Формирование потребности в кадрах с высшим образованием для сферы физической культуры и спорта Узбекистана

Рынок образовательных услуг - новая перспективная сфера маркетинга. Поиск наиболее оптимальных вариантов обучения, изменение профессиональной установки выпускника, маркетинговые исследования рынка, формирование спроса на специалистов на основе структурных сдвигов в экономике, постоянное отслеживание степени достижения стратегических целей социально-экономического развития Республики, изучение механизмов финансирования, инвестиционной политики, хозяйственной самостоятельности предприятий, их рейтинга и осмысления этих процессов вкупе с инициативной предпринимательской деятельностью, развивающимся рынком и постоянно меняющейся бизнес - средой в республике - все это задачи маркетинга.

Для осуществления полноценного маркетинга нужна самая обширная информация. В частности, такие специфические данные, без которых невозможен маркетинг в пределах нашей республики; приводим их ниже.

Население Узбекистана составляет 24,2 млн. человек, его столицы - Ташкента - 2 млн. 164,4 тыс. человек. Ежегодно население республики увеличивается на 350 - 400 человек. Число детей до года на 1000 родившихся до 1998 года составляло 47, в последние годы - 21,8. В течение последних 100 лет, первое удвоение численности населения произошло за 60 лет, второе за 23 года, в связи с ожидаемой тенденцией некоторого снижения рождаемости, следующее удвоение предполагается через 30 - 33 года. Особенно быстрыми темпами возрастала численность сельского населения. С 1940 по 1999 гг. оно увеличилось почти троекратно (с 4945,0 тысяч до 15,074 тысяч), что является характерной особенностью нашей республики.

По территории Узбекистана население размещается неравномерно. По сравнению с 1959 г. плотность выросла более чем в 3 раза, и в настоящее время составляет 54 чел. на 1 км², причем в оазисах она выше, чем в пустынных зонах, например в Каракалпакстане она - 8,9, в Навоийской области - 7 чел. на 1 км², в то время как в Андижанской и Ферганской областях этот показатель составляет соответственно 500 и 359 человек.

В возрастном отношении почти половина населения - молодежь до 20 лет. Удельный вес старших возрастов - 55 лет и старше более 8%. Ежегодно в трудоспособный возраст вступает примерно 200-250тыс. человек. В составе населения преобладают женщины, на 1000 мужчин - 1018 женщин, а в сельской местности - 1039.

Самый большой удельный вес занятого населения приходится на сельское хозяйство - 40 %. В целом занятые в отраслях материального производства - промышленности, сельского хозяйства, транспорта и др. составляют 77 %, в непроизводственной сфере - 23 %. В Узбекистане достаточно низкий уровень безработицы - 0,4 %, (в России, например - 2,7, в Азербайджане - 1,4, в Армении - 8,9 %).

Валовое увеличение ВВП в 2005г. составило 4,4 % (до этого наблюдалось снижение). Рост промышленного производства составляет - 5,8 %, сельского хозяйства - 4 %. В экономике государства превалируют негосударственные структуры (74 % от всех занятых в сфере экономики).

Расходы на нужды здравоохранения составляют 3,5 от ВПП, образования (в 2005 г.) - 10 %.

Что же такое маркетинг? И почему так важны знания, которые приведены выше, и еще множество других знаний, позволяющих дать ответы на вопросы об изменениях в нашей жизни, вместе с которой меняются и требования к профессиональному образованию. А вопросы это непростые:

- Кого учить? То есть на какого абитуриента ориентироваться, как проводить отбор, каков будет контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой; те, кого легче обучать; те, кто способен быстро «выучить и сдать» пройденный материал.

- Зачем и чему учить? При решении этого вопроса устанавливаются цели и средства образовательного процесса, определяются оптимальные соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными знаниями.

- Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.

- Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

- Как учить? Здесь надо выбрать форму и технологию обучения и технологию контроля и оценки, т.к. качество полученных знаний должно соответствовать спросу, что обеспечивает занятость населения, а это особый фактор, стабилизирующий общество.

- Кто будет учить? - Это может быть опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению.

- С помощью чего учить? - определяются типы и направления использования учебно-методических средств.

Чтобы маркетинг был успешным, нужна его обратная связь с теми, для кого он проводится, т.е. с его пользователями. Это означает, что необходимо не простое фиксирование результатов проведенного маркетинга, а принятие определенных решений, совершение конкретных действий.

Совершенно очевидно, что успешным маркетинг может быть только тогда, когда он проводится регулярно и для каждого потребителя или пользователя отдельно. Хорошо отрегулированная система маркетинга позволяет иметь широкий спектр информации по разным проблемам, для разных целей и может стать базой для принятия как текущих решений, так и перспективных, с делительным прогнозом.

Современный финансово-кредитный словарь так определяет маркетинг - это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку, работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Маркетинг представляет собой интегрированную систему, включающую разнообразные виды деятельности: маркетинговые исследования, разработку товаров (услуг), организацию их доведения (продаж) до конкретных потребителей, формирование цен на производимые и реализуемые товары, стимулирование их продажи, организацию рекламной деятельности.

Одной из важных составляющих маркетинга, а вернее, необходимым условием его проведения является набор показателей (индикаторов), четко очерченных данных по отслеживаемому кругу вопросов - экономических, социальных, образовательных. Главное - это своевременное выявление изменений - количественных и качественных - например, увеличение или уменьшение числа потребителей товаров или услуг, ускорение или замедление какого - то процесса (скажем, приватизации, увеличения числа платных услуг во всех сферах жизни), пространственная локализация или расширение масштабов (к примеру, открытие в тех городах, где их раньше никогда не было, коммерческих вузов, лицеев нового профиля и т.д.).

В маркетинге одинаково важны и прошлые и нынешние данные, т.к. только их сопоставление может показать существующие закономерности происходящих процессов (или их отсутствие).

Структурно маркетинг формируется из следующих блоков:

1) информационный блок сбора информации.

2) аналитический блок - анализ информации.

3) документальный блок - документальное обеспечение принятия решений.

Информационный блок. Информационное обеспечение маркетинга должно быть устойчивым и по наполнению достаточным для характеристики различных аспектов социально-трудовой сферы и системы профессионального образования в ходе анализа информации для обоснования и принятия соответствующих решений.

Основными видами информации являются:

- данные статистического наблюдения на базе государственной статистики, осуществляемого Минмакроэкономстатом;

- данные статистического наблюдения на базе государственной статистики, осуществляемого органами управления образованием, труда, занятости;

- данные статистического наблюдения на базе выборочных обследований, проводимых Минмакроэкономстатом;

- данные статистического наблюдения на базе выборочных обследований, проводимых органами управления образованием, труда, занятости;

- данные социологических исследований системы образования, проводимых уполномоченными на то организациями;

- данные, содержащиеся в иных материалах (статистическая информация о состоянии сопряженных сфер и отраслей экономики, научные публикации; материалы совещаний, конференций; разработки региональных органов управления образованием и др.);

- данные различных наблюдений (оценки спроса на кадры, трудоустройство выпускников учебных заведений, карьерное движение и т.п.), проводимых учебными заведениями, научными организациями, ассоциациями т.п.

Аналитический блок. Аналитический блок маркетинга заключается в анализе статистической и иной информации для выявления тенденций изменения состояния социально-трудовой сферы профессионального образования и отдельных его уровней и элементов, степени достижения поставленных целей в области образования и занятости. При этом проведение анализа должно происходить в режиме сопоставимых критериев, что обеспечивается единообразием исходной информации и использованием репрезентативных методов. Виды анализа могут быть многообразными, проводиться любым из пользователей и зависят от конкретно поставленных задач и преследуемых интересов.

Документальный блок. Итоги анализа статистической и иной информации должны быть представлены пользователям в виде определенных документов, форма и содержание которых соответствуют конкретным задачам, стоящим перед пользователями маркетинга. Формы документов могут быть разными:

- информационные справочники;

- аналитические справки;

- доклады.

1.3 Специфика маркетинга на рынке образовательных услуг

Маркетинг представляет собой ориентированную на потребности рынка систему организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы. Главное и непременное условие маркетинга - это информация - научно-техническая, экономическая, социальная и т.д., ее анализ, изучение, фильтрация при изучении возможных рынков сбыта, а также информация о собственной деятельности для реализации производимых товаров и услуг.

О целях маркетинга хорошо сказал американский маркетолог П.Дракер: «Надо интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого сотрудника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда этот продукт потребуется». Для этого прежде всего надо создать базу данных, включающую досье-информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, о технической оснащенности предприятия (для вузов - аудитории, лаборатории, компьютерные классы и др.), конъюктурно-экономическую и др.

Главный принцип маркетинга "продавать то, на что есть спрос" одинаково успешно применяется теперь как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг. Бесплатность образовательных услуг при административно-командной системе управления не способствовала проникновению идей маркетинга в сферу высшего образования. С появлением и стремительным развитием платного высшего образования, обострением конкуренции на рынке образовательных услуг, идеи маркетинга становятся все более привлекательными.

Маркетинговое исследование - самый важный этап маркетинговой деятельности, имеющей - свою специфику во всех отраслях деятельности, но особенно в образовании.

Поскольку вузы республики с каждым годом все активнее работают на рынке образовательных услуг, а конкуренция между ними усиливается, то грамотный, научно обоснованный подход к проведению маркетинга становится важным фактором, определяющим экономическое благополучие вуза.

Вопросами маркетинга образования занимались такие ученые, как М.А.Мануйлов., Б.А.Соловьев, В.А.Козлов, В.Н.Зотов, У.Г.Зиннуров, В.К.Кочеткова, С.А.Мамонтов, А.А.Браверман, О.В.Сагинова, У.Ф.Аренс, А.Дайан, Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен и др. По их мнению для успешного функционирования вузов на рынке услуг должна быть разработана методология проведения маркетинга, проведены конкретные, исследования спроса на образовательные услуги, факторов его определяющих, а также сделан прогноз показателей.

Необходимость применения маркетинга привела к созданию отделов маркетинга, а директор по маркетингу стал незаменимым лицом практически каждой компании.

В сферу образования маркетинг пришел в начале 70-х гг. Это было связано с ухудшением экономического положения вузов и усилением конкуренции. Например, в США по мере того, как сокращался объем бюджетных ассигнований на образование, возрастал рынок предложений в сфере образовательных услуг.

Проблемы выживания и устойчивого развития образовательных учреждений в условиях перехода к рыночной экономике привели к достаточно интенсивной разработке теории и практики маркетинга образовательных услуг. Теперь решением маркетинговых проблем в высшем образовании занимаются как в коммерческих, так и в государственных вузах, как в столице, так и на периферии.

Поскольку образование как сфера применения маркетинга совсем недавно стала предметом изучения специалистов, среди них не сформировалось единого мнения о том, что является товаром или продуктом образовательного учреждения, в каком виде и на каких рынках существуют эти продукты, кто является потребителем результатов деятельности вуза: ведь вуз одновременно предлагает обществу образовательные услуги, потребителями которых являются студенты и поставляет результаты своей деятельности (выпускник носитель полученных знаний и практических навыков) на рынок труда, где потребителями выступают предприятия и организации.

Очевидно, что от потребления образовательных услуг личность, получая образование, увеличивает свой "личный капитал" и доходы, а государство получает выгоды в виде повышения уровня квалификации и культуры населения, т.е. от потребления образовательных услуг выгоды имеют и государство, и каждый гражданин, значит, финансовое бремя должно быть поделено между ними.

Возможны два варианта финансирования образования: плата за обучение из семейного бюджета обучающегося или внесение за него средств предприятием. На наш взгляд, предпочтительней первый способ, т.к., в условиях рынка у предприятия есть возможность выбрать уже готового специалиста, а не оплачивать в течение пяти лет его обучение, но предприятие имеет спрос только на работников соответствующей квалификации, тех, кто является необходимым ресурсом для него, который можно купить на рынке труда. Вот почему одной из главных функций маркетинга в вузе является изучение рынка труда специалистов, каких бы сильных абитуриентов вуз не набирал и как бы хорошо их не учил, но если его выпускники отторгаются рынком труда и меняют специальность, то это явный признак маркетинговых просчетов вуза. Значит, наилучшим подходом для вуза является ориентация на тенденции развития рынка труда, и, конечно, на индивида. Это главный критерий, но не единственный, поскольку вуз продает образовательные услуги индивидуумам-абитуриентам. Поэтому спрос на рынке труда - это косвенный спрос, который в значительной степени искажается такими факторами, как субъективные интересы абитуриентов и их родителей.

Использование методов маркетинга в сфере образования началось сравнительно недавно не только в нашей республике, но и за рубежом. Один из наиболее известных маркетологов Ф.Котлер в начале 70-х гг. ввел понятие "социального маркетинга" как инструмента для планирования и контроля программ, имеющих целью решение какой-либо социальной проблемы, проекта или задачи определенной группы населения. Социальный маркетинг обычно применяется в организациях, главной целью которых может являться достижение социального эффекта, в том числе повышение образовательного уровня населения.

Свою концепцию Ф. Котлер обосновывает следующими соображениями:

- желание потребителей не всегда совпадает с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом;

- потребители предпочитают организации, демонстрирующие заботу об их удовлетворенности и благополучии общества в целом; поэтому забота о "коллективном благополучии" привлекает индивидуальных потребителей.

Анализ работ зарубежных маркетологов показывает, что их деятельность направлена на выяснение того, как лучше и больше привлечь потенциальных студентов в свое учебное заведение. Другими словами, ориентация маркетинга на спрос со стороны абитуриентов не вызывает сомнений.

В качестве примеров рассматривается:

- изучение степени влияния на выбор учебного заведения абитуриентом наличия в нем культурной, спортивной жизни и т.д.

- выяснение отношения потенциальных студентов к текстовому содержанию, фотографиям, полиграфическому исполнению рекламных проспектов вуза;

- исследование влияния торговой марки вуза как знака качества на выбор вуза;

оценка эффективности прямой почтовой рассылки рекламных материалов вуза;

- выяснение отношения к вузу работающих выпускников сейчас и раньше, когда они были первокурсниками;

- изучение эмоциональных потребностей студентов.

Большинство зарубежных маркетологов считает, что основой вузовского маркетинга должно стать привлечение студентов. Учебное заведение должно продвигать свой продукт на рынке индивидуальных потребителей, т.е. потенциальных студентов, поэтому его главная задача максимальное удовлетворение их потребностей и желаний.

Несмотря на определенные расхождения в теоретических вопросах маркетинга образовательных услуг, никто на Западе не сомневается в важной роли маркетинга в жизни современного учебного заведения.

В этой связи интересно проанализировать картину эволюции отношения к маркетингу в учебных заведениях, предложенную Ф.Котлером.

-й этап (маркетинг необязателен); ценность образования очевидна и те, кто это понимает, сами придут учиться.

-й этап (промоушн); учебные заведения столкнулись с низким спросом или обнаружили, что к ним идут не те студенты, которых они хотели бы принять. Вузы начинают искать перспективных студентов, информировать их, создавать для них мотивацию, совершенствовать систему приема (отбора).

-й этап (сегментация и маркетинговые исследования); вузы осознают, что ресурсы, направленные на продвижение, можно было бы использовать с большей эффективностью, если бы учебное заведение лучше понимало бы тех, кто поступает в учебное заведение, представляло себе, каким образом и кем принимаются решения о выборе вуза. Зная свое место на рынке, вуз мог бы дать необходимую информацию в нужное время.

-й этап (позиционирование на рынке); в условиях усиливающейся конкуренции вуз должен занять свою определенную позицию среди учебных заведений, выделиться из среды конкурентов по определенным показателям, которые смогут оценить абитуриенты.

-й этап (стратегическое планирование); вузы стали заниматься долгосрочным планированием и прогнозированием, определять основные направления развития.

-й этап. В вузах осознали, что привлечь студентов - это только часть проблемы, нужно еще суметь удержать их.

Отношение к каждому студенту, как к партнеру вызвало серьезные изменения в политике, процедурах, наборе услуг вуза. Это коснулось вопросов управления приемом, учебного процесса, проживания, карьеры, устройства на работу и др.

Следует отметить, что в условиях жесткого финансового кризиса высшего образования в период перехода к рыночной экономике жизнь не дала вузам достаточно времени, чтобы они могли пройти все указанные этапы эволюции маркетинга. Ситуация сложилась такая, что на практике одновременно необходимо применить все описанные концепции в комплексе, что требует значительных усилий.

Кроме рынка индивидуальных потребителей (абитуриентов и студентов), вузы за рубежом активно предлагают свои услуги на рынке корпоративных клиентов. Предприятия и организации покупают образовательные программы и услуги с целью переподготовки и повышения квалификации своих работников, консалтинговые услуги - с целью улучшения функционирования, совершенствования управления, повышения доходности.

Рынок корпоративных клиентов является перспективным для наших вузов. В связи с развалом отраслевых систем повышения квалификации (что, на наш взгляд, является положительным фактом в силу низкого качества обучения в отраслевых ИПК) эта ниша пока свободна. Формально можно сказать, что отсутствует спрос. Однако, долго так продолжаться не может. Чем больше научно-технических, технологических и других изменений на данном предприятии, тем быстрее устаревают знания их работников и увеличивается потребность в их обновлении. Отсюда следует, что рыночная экономика с неизбежностью подводит высшие учебные заведения к необходимости использования в своей деятельности маркетинга.

Учебное заведение, которое не научится эффективно продавать свои услуги, вынуждено будет влачить жалкое существование на бюджетные ассигнования. Известно, что самой важной задачей маркетинга является определение величины спроса на товары. И если маркетологи учебного заведения не смогут правильно оценить спрос на услуги вуза, факторы, влияющие на его изменения, то они не смогут правильно определить необходимый уровень продаж образовательных услуг.

С появлением в сфере образования платных услуг стремительно усиливается конкуренция между различными учебными заведениями (продающими свои образовательные услуги со схожими специальностями на одном и том же рынке). В этих условиях вуз должен стремиться к тому, чтобы предлагаемые им услуги соответствовали спросу со стороны тех, кто эти услуги покупает, т.е. абитуриентов.

Абитуриент, выбирая ту или иную специальность, ориентируется на возможность своего трудоустройства после окончания высшего учебного заведения. Однако, на его выбор помимо этого фактора влияет еще множество других: представления об "интересности" специальности, советы друзей и родителей, наличие в вузе военной кафедры, условия обучения, близость учебного заведения к дому и т.д.

Значит, можно сказать, что вузы непосредственно не работают на рынке труда, т.к. фирмы, предприятия и организации покупают труд выпускников, а не "продукцию" высшего учебного заведения, поскольку не платят им деньги.

Общеизвестно, что равновесие на рынке труда достигается изменением цены: когда некоторых специалистов не хватает, работодатели готовы предложить за их труд более высокую заработную плату, и наоборот, при избытке на рынке специалистов заработная плата снижается. При поступлении в высшее учебное заведение абитуриент, естественно, учитывает величину заработной платы, на которую он, по его мнению, сможет рассчитывать, окончив вуз. Это, несомненно, также влияет на изменение структуры спроса на образовательные услуги.

Поэтому, если учебное заведение будет ориентироваться только на структуру спроса на образовательные услуги со стороны абитуриентов и не учитывать изменения структуры на рынке труда выпускников, то через год-два оно может неожиданно для себя обнаружить заметное падение спроса на некогда популярную специальность, которое будет вызвано (по цепочке обратной связи) уменьшением спроса на выпускников этой специальности со стороны работодателей на рынке труда.

Таким образом, налицо некоторое противоречие: согласно азбуке маркетинга маркетолог вуза должен ориентироваться на спрос непосредственного потребителя образовательных услуг вуза - абитуриентов, а с другой стороны, он должен учитывать и спрос на рынке труда выпускников.

Для разрешения этого противоречия следует маркетинг образовательных услуг осуществлять аналогично маркетингу товаров производственного назначения.

Итак, спрос на рынке конечной продукции аналогичен спросу на выпускников учебных заведений, а спрос со стороны абитуриентов аналогичен спросу на товар производственного назначения. Аналогом товара производственного назначения является образовательная услуга, хотя, разумеется, нельзя отождествлять выпускника высшего учебного заведения ни с товаром конечного спроса, ни с товаром производственного назначения. Здесь можно говорить лишь о частичной аналогии, т.к. наряду со сходством есть и существенные различия. В, частности, изучая спрос на товары производственного назначения, производитель имеет дело с относительно небольшим числом потребителей, которые выбирают нужный им товар, руководствуясь строго определенными и достаточно точно рассчитываемыми критериями экономической выгоды от использования этого товара. Изучение и прогноз рынка конечной продукции - задача более сложная, поскольку здесь мы имеем дело с тысячами индивидуумов, которые в своем выборе руководствуются рядом факторов, порой трудно оценимых.

С образовательными услугами проще, т.к. факторы, влияющие на конечное потребление (выпускников учебных заведений) поддаются прогнозированию.

Взяв за основу идею аналогичности маркетинга образовательных услуг маркетингу товаров производственного назначения, можно использовать достаточно простую схему, разработанную российскими маркетологами, для проведения маркетинга любого высшего учебного заведения.

Главным в маркетинговом исследовании является определение величины спроса на конкретный товар (услугу), прогнозирование спроса, определение факторов, влияющих на величину спроса и степень воздействия каждого фактора.

Вот как выглядит схема исследования спроса на образовательные услуги высшего учебного заведения

Таблица 3

Главный объект исследования - спрос на образовательные услуги конкретного вуза (1). На величину спроса непосредственное влияние оказывают демографические факторы (2). К ним относятся данные о рождаемости, доля школьников (от числа поступивших в школу), заканчивающих среднюю школу, и процент выпускников средних школ, намеревающихся поступать в вузы. Очевидно, что чем больше все эти показатели, тем выше спрос на образовательные услуги конкретного высшего учебного заведения (следует исходить из того, что изменение числа потенциальных абитуриентов не изменяет структуру спроса на образовательные услуги, т. е. считается, что рост упомянутых показателей приводит к одинаковому росту спроса на образовательные услуги всех специальностей).

Вторую группу (3) образуют факторы, отражающие уровень доходов населения, величину инфляции, состояние экономики (рост, стагнация или падение), а также те, которые определяют остроту конкуренции для конкретных образовательных услуг выбранного учебного заведения, поскольку чем больше конкурентов, тем меньше спрос на образовательные услуги выбранного вуза.

Как видно из таблицы 3, спрос специалистов на рынке труда (4) действует на спрос на образовательные услуги, как бы проходя через сферу "абитуриенты" (5), где в свою очередь, действует множество неэкономических факторов, к этим факторам относятся представления абитуриентов об "интересности" профессии, советы родителей и друзей, наличие в данном вузе военной кафедры, условия обучения и т.п. Другими словами, абитуриенты при выборе того или иного учебного заведения учитывают возможности своего трудоустройства после его окончания, т.е. спрос рынка является одним из главных.

Одним из показателей спроса на рынке труда специалистов является число вакансий по специальностям (в динамике) и динамика заработной платы. Предполагается, что чем больше спрос на ту или иную специальность на рынке труда, тем большую зарплату работодатель готов предложить соответствующему специалисту, и наоборот.

При анализе рынка труда специалистов учитывается и тот факт, что наша экономика в настоящее время находится в переходном процессе от планового хозяйства к рыночным отношениям, структура спроса на специалистов в рыночной экономике значительно отличается от соответствующей структуры планового хозяйства, поэтому при прогнозировании необходимо внести соответствующие поправки, ориентируясь на структуру стран с давно устоявшейся рыночной экономикой.

Рассмотрев влияние каждого из факторов, можно сделать определенный прогноз спроса на образовательные услуги конкретного высшего учебного заведения.

Рассмотренная схема позволяет подойти к важнейшей проблеме маркетинговых исследований - анализу величины спроса и факторов, его определяющих, применительно к рынку образовательных услуг, что, в свою очередь, даст возможность грамотно сформулировать маркетинговую стратегию конкретного высшего учебного заведения.

Важнейшим фактором, от которого зависит спрос на услуги вузов является демографическая ситуация. Серьезные изменения, происходящие в этой сфере, могут привести к коренным изменениям коньюктуры на рынке услуг высшего образования.

В связи с наличием лага между годом рождения и годом поступления в вуз имеющиеся статистические данные о рождаемости можно использовать для прогнозирования ситуации с количеством абитуриентов вузов в будущем. Так, для оценки степени влияния демографического фактора на возможное снижение числа абитуриентов вузов рассчитывается среднее значение числа родившихся в периоды, соответствующие будущим периодам приема в высшие учебные заведения.

Для оценки влияния демографической ситуации предлагается использовать 3 динамических ряда:

- рождаемость (с лагом в 17 лет, фактор 2);

- процент населения, получившего законченное среднее образование (фактор 3);

- процент поступивших в вузы от числа получивших законченное среднее образование (фактор 4).

Чтобы оценить влияние спроса, формируемого рынком труда, в качестве исходного динамического ряда предлагается использовать:

- при прогнозировании общего спроса на услуги - ряд общего числа вакансий по экономическим специальностям (фактор 5);

- при прогнозировании спроса на конкретную специальность - ряд числа вакансий по данной специальности (фактор 5).

Оценить степень искажения спроса, формируемого рынком труда можно, используя метод, основанный на сопоставлении среднего по всем вузам страны конкурса в целом при прогнозировании общего спроса на услуги конкретного вуза, или по отдельным специальностям, в случае прогнозирования спроса на конкретную специальность. В результате расчета коэффициента искажения за каждый год, за который имеются данные предыдущих пяти факторов, получится последний динамический ряд факторов, определяющих спрос в конкретном вузе.

В качестве ряда известной независимой переменной, характеризующей спрос, можно использовать, как уже говорилось выше, динамику среднего конкурса на определенную специальность.

Таким образом, для составления факторной модели для прогнозирования спроса на образовательные услуги, необходимо выстроить исходные динамические ряды. Перечень рядов, необходимых для составления модели спроса на образовательные услуги вуза, скажем Х, в целом или на конкретную специальность, представлены в табл 4.

Таблица 4 Перечень динамических рядов, необходимых для составления модели прогнозирования спроса на образовательные услуги вуза Х

Вид переменной	В случае составления модели для прогнозирования общего спроса на услуги вуза Х	В случае составления модели для прогнозирования спроса на конкретную специальность вуза Х
1	2	3
Независимая переменная	Средний конкурс в вуз Х	Конкурс в вуз Х на специальность, для которой строится модель
Факторные переменные	Прием на специальности в государственные вузы (Ф1)	Прием на специальность, для которой строится модель, в вуз Х (Ф1)
	Рождаемость с лагом в 17 лет (Ф2)
	Процент населения, получившего законченное среднее образование (Ф3)
	Процент поступивших в вузы от числа получивших законченное среднее образование (Ф4)
	Общее число вакансий по экономическим специальностям (Ф5)	Число вакансий по данной специальности (Ф5)
	Коэффициент искажения спроса, формируемого рынком труда, для вуза Х в целом (Ф6)	Коэффициент искажения спроса, формируемого рынком труда, для данной специальности (Ф6)

Собрав необходимые статистические ряды, можно построить модель для определения спроса:

СПРОС = f (Ф₁, Ф₂, Ф₃, Ф₄, Ф₅, Ф₆)

Выстраивание статистических рядов, необходимых для составления моделей для прогнозирования спроса на отдельные специальности, представляет собой задачу, которая обосновывается не только значительными временными затратами, но также и необходимостью перепроверки достоверности полученной информации. Сегодня, когда каждое высшее учебное заведение жизненно заинтересовано в повышении своего престижа на рынке услуг высшего образования, предоставляемые ими данные о конкурсе среди абитуриентов при поступлении, зачастую завышены.

Анализ ситуации на рынке образовательных услуг свидетельствует о наличии и других тенденций, способных отрицательно повлиять на спрос на услуги вузов - это прежде всего резкое обострение конкурентной борьбы между вузами. В этих условиях особенно важно изучить потребности абитуриентов. Почему абитуриент выбрал именно этот вуз, что повлияло на его выбор? Какие специальности пользуются спросом и почему? Как непосредственные потребители оценивают качество услуг, какие видят недостатки? Что надо сделать, чтобы привлечь как можно больше абитуриентов? Как и когда они принимают решения о выборе вуза? Что можно сделать, чтобы повлиять на их выбор? Сегодня, в условиях конкуренции, эти вопросы чрезвычайно актуальны. Без точного ответа на них невозможно разработать верную маркетинговую стратегию.

В этом ряду одной из наиболее важных задач представляется выяснение причин предпочтения студентами определенного вуза среди конкурентов. С целью получения ответа на этот вопрос надо тщательно проанализировать возможные факторы, влияющие на выбор конкретного вуза и расположить их в порядке значимости, начиная с самого важного. Это

- высокий уровень языковой подготовки и возможность зарубежных стажировок;

- совет родителей или друзей;

- удобство расположения вуза;

- престижность вуза;

- относительно несложное поступление (в сравнении с другими вузами);

- комфортные условия обучения (хороший вид здания, аудиторий и прилегающей территории, наличие столовой и т.д.);

- возможность хорошего трудоустройства после окончания вуза;

- пакет финансовой помощи ( высокая стипендия, льготные путевки, материальная помощь и т.д.);

- высокий уровень преподавания (квалификация преподавателей, наличие специальной техники, компьютеров);

- хорошая организация социальной жизни (спортивные секции, команды КВН, дискотеки и т.д.);

- ориентация вуза на современные специальности.

Опыт показывает, что в настоящее время у абитуриентов на переднем плане - возможность хорошего трудоустройства, высокий уровень языковый подготовки, высокий уровень преподавания, ориентация вуза на современные специальности и престижность вуза, что можно рассматривать, как факторы, отражающие спрос рынка труда, т.е., считать, что абитуриенты, которые при выборе вуза учитывают именно их, ориентируются на спрос рынка труда. Остальные шесть факторов - совет друзей и родителей, удобство расположения, комфортные условия обучения, пакет финансовой помощи, социальная жизнь и несложное поступление - являются факторами, искажающими спрос рынка труда, т.е. субъективными. А это означает, что вуз должен проводить широкую разъяснительную работу, рекламную кампанию для более широкой информированности абитуриентов, а также улучшать свою деятельность для усиления престижности вуза. В стенах вуза следует:

- больше проводить практических занятий;

- шире использовать новые методы обучения - деловые игры, тренинги, новые формы контроля за знаниями;

- использовать новые программные продукты в области выбранной специализации;

- больше времени уделять изучению специальных дисциплин;

- привлекать к учебному процессу преподавателей-практиков;

- усилить языковую подготовку (особенно применительно к выбранной специальности);

- привлекать студентов к участию в конкретных проектах;

- улучшить обеспеченность компьютерными классами.

К этому надо прибавить максимум общения с потенциальными потребителями. А также следует разобраться в показателях, характеризующих спрос рынка труда, т.е. рассмотреть:

- динамику вакансий кадровых агентств по различным специальностям;

- размер заработной платы, предлагаемой работодателями для различных групп специалистов (предполагается, что чем выше спрос на специальности, тем больше размер оплаты труда предлагает работодатель).

Для оценки искажения спроса на различные специальности, формируемого рынком труда, предлагается метод, основанный на сопоставлении среднего по стране конкурса на определенную специальность с конкурсом на эту же специальность в конкретном вузе.

В условиях жесткой конкуренции на рынке образовательных услуг чрезвычайно важно успеть среагировать на новые требования времени раньше конкурентов. Это ставит перед вузами задачу постоянного отслеживания изменений, происходящих на рынке труда и, прежде всего, спроса на специальности, с которыми они работают.

Надо отметить, что в последние годы первые позиции по востребованности на рынке труда занимают менеджеры. И еще: несмотря на то, что при приеме на работу менеджеров работодатели в большей степени обращают внимание на личные качества претендента, наметилась тенденция к требованию профильного образования у потенциального работника. Резко возросла популярность таких специальностей как юрист, бухгалтер, банковский работник, аудитор, а в самое последнее время резко возрос спрос на директоров по маркетингу (в вузах - проректоры).

1.4 Влияние качества профессионального образования на спрос на рынке труда

В условиях коренных социально-экономических преобразований одним из существенных показателей успешности их проведения является занятость населения. Важнейшее условие достижения эффективной занятости - приближение количественных -- объемы, структура, профиль подготовки работников различных категорий) и качественных показателей (содержание профессионального образования, технология обучения, результаты (в виде социальной активности, профессиональной мобильности и адаптации, конкурентоспособности работника) к требованиям динамично изменяющейся производственной среды.

Нарушение этого соответствия одна из причин высвобождения работников, т.е. возникновения безработицы.

Для того, чтобы более четко представлять задачи маркетинга, уточним понимание различных видов высвобождения работников.

Фрикционная безработица: добровольная смена места работы, главным образом, из-за несоответствия между возможностями работника и его требованиями к составу и условиям труда в условиях наличия на рынке труда спроса на данную категорию работников. Фрикционная безработица может расширяться за счет:

-высвобождения работников по окончании сезонных работ;

-временного высвобождения вследствие сокращения производства на период освоения новых товаров.

Суть фрикционной безработицы состоит в том, что она не является прямым порождением колебаний рыночных процессов (спрос, предложение, инвестиции и т.п.), а обусловливается в основном личностным установками работника и особенностями организации производства.

Масштабы фрикционного высвобождения находятся под сильным влиянием местных, национальных условий, что, например, характерно для Японии, где в обычае пожизненный найм работников.

Технологическая безработица возникает в результате технического и технологического переоснащения производства при сохранении спроса на определенный товар, снижения, как правило, в связи с этим необходимого количества живого труда, особенно низкой квалификации. Естественно, при росте производства данного вида продукции общая потребность в живом труде может восстановиться в прежнем и даже большем объеме. Но при этом в самом начале технологического вытеснения рабочей силы возникает структурная безработица, связанная с несоответствием профессионализма высвобождаемых людей требованиям производства.

Поскольку основой для возникновения и развития технологической безработицы является несоответствие профессиональных качеств работников требованиям функционирования новой техники и технологии, преодоление ее связано с профессиональной доподготовкой, а чаще - переподготовкой работников.

Масштабы структурной безработицы определяются колебаниями рыночной системы "спрос-предложение", охватывая целые секторы рынка. Эти колебания связаны с изменением структуры потребительского спроса, что влечет за собой изменение структуры предложения за счет выпуска новых товаров на базе технологического переоснащения целого ряда производств.

В свою очередь, это ведет к изменению структуры спроса на рабочую силу в ее профессиональном разрезе, вытеснению работников, не отвечающих новым условиям.

Цикличная безработица порождается общими, присущими рыночному хозяйствованию, циклами экономического развития и проявляется в период спада деловой активности, в условиях снижения совокупных расходов. Ее иногда называют безработицей дефицита спроса.

Этот вид безработицы является как бы продолженным и усиленным по сравнению с другими типами безработицы.

Таблица 5 Показатели занятости и высвобождения работников

Разделы и задачи анализа	Наименование показателя	Показатель	Описание показателя
I. Анализ контингента работников 1. Изучение динамики общей численности работников, занятных у работодателя (или у совокупности работодателей в целом), а также по ведущим отраслям	Индекс численности занятых работников Темп среднегодового прироста (сокращения) численности занятых работников Прирост (сокращение) числа рабочих мест (должностей)	(1) (2) (3)	Отношение численности занятых работников на конец и начало рассматриваемого периода в пересчете на занятых полное рабочее время Отношение среднегодового прироста численности занятых работников за исследуемый период к численности на конец этого периода Разность между числом рабочих мест (должностей) на конец и начало рассматриваемого периода
2. Определение качественной обеспеченности кадрами (специалистами, рабочими массовых профессий)	Коэффициент качественной обеспеченности кадрами	(4)	Отношение фактической численности специалистов к количеству должностей, для замещения которых необходимо образование: -высшее профессиональное -среднее профессиональное -начальное профессиональное (в процентном выражении)
II. Анализ качественного состава 1. Определение насыщенности кадрами специалистов	Общий показатель насыщенности специалистами	(5)	Отношение численности специалистов с высшим (средним) профессиональным образованием к среднесписочной численности работников
2. Характеристика сложившегося соотношения: в численности специалистов различных уровней квалификации	Квалификационная структура кадров	(6)	Отношение фактической численности специалистов со средним образованием к фактической численности специалистов с высшим образованием
в численности специалистов и рабочих	Структурное соот-ношение совокупной рабочей силы	(7)	Отношение фактической численности специалистов к фактической численности рабочих
в численности рабочих различной квалификации	Структурное соотно-шение контингента рабочих	(8)	Отношение фактической численности рабочих высокой квалификации к фактической численности рабочих
III. Анализ использования квалифицированного потенциала занятых работников в соответствии с их квалификацией Характеристика использования специалистов в соответствии с их специальностью и квалификацией	Коэффициент исполь-зования специалистов	(9), где Чср-численности специалистов, работющих на местах	Отношение разности между фактической (полной) численностью специалистов, занятых не по специальности и не требующих высшего (среднего) профессионального образования, к их фактической численности
рабочих высокой квалификации	Коэффициент использования высоко-квалифицированных	(10)	Отношение разности между фактической численностью занятых рабочих высокой квалификации и численностью рабочих высокой квалификации, занятых неквалифицированным трудом, к их фактической численности
IV. Анализ движения кадров 1. Определение уровня стабильности кадров, их закрепляемости	Стабильность кадров Коэффициент оборота за счет ротации	, (11) где Сi - продолжитель-ность работы конкурент-ного работника (12)	Отношение суммарного времени работы на данном предприятии всех работающих к суммарной их численности за рассматриваемый период; средняя продолжительность работы на предприятии одного работника Отношение численности работающих, изменивших рабочее место вследствие ротации, к суммарной их численности за рассматриваемый период
2. Выявление основных направлений, масштабов высвобождения работников	Полный или суммарный оборот Высвобождение связан-ное с личными обстоя-тельствами Высвобождение связан-ное с профессиональ-ной мобильностью Производственное высвобождение	Ок=Оп+Оу (13) Ол (14) Ос (15) Опр (16)	Численность принятых и уволенных работников (специалистов, рабочих массовых профессий) Численность увольнений в связи с уходом на учебу, на пенсию, на службу в армию, по другим подобным причинам Численность увольнений по собственному желанию Численность увольнений по причинам производственной необходимости

Прежде всего он касается основной массы работников низко квалифицированного, массового труда, но может затрагивать и значительные слои работников высококвалифицированного умственного труда, вытесняя ту их часть, которая по своим реальным качествам является относительно более "слабой".

Рассмотрим более подробно этот вид маркетинга на базе ряда показателей приведенных в таблице 5. Из таблицы 5 видно, что первый блок показателей, по которому проводится исследование и оценка, связан с анализом наличия работников.

Наличие работников, численность занятых, формы занятости - это один из важнейших экономических показателей, свидетельствующий об общем состоянии экономики предприятия, компаниях рынка и деловой активности, тенденциях изменения спроса на работников вообще и внутреннего рынка, в частности.

Так, темпы среднегодового прироста (сокращения) численности занятых (формула 2, далее просто индекс формулы) свидетельствуют о тенденциях изменения спроса на рабочую силу, знание которых дает возможность обосновать возможные направления нарастания массы избыточного труда.

То же относится и к показателю прироста (сокращения) рабочих мест (3), дающему возможность оценить тенденции сокращения спроса на те или иные категории работников.

Показатель качественной обеспеченности кадрами (4) и в целом, и в дифференцированном виде свидетельствует о качественной образовательно-квалификационной структуре рабочей силы, о наличии потенциальных возможностей к адаптации в условиях технических и структурных сдвигов производства. Данный показатель применим к оценке масштабов уже имеющейся скрытой безработицы, превышения спроса над предложением на определенных категорий работников.

Второй блок показателей - анализ качественного состава работников (5, 6, 7, 8) - позволяет произвести углубленную оценку профессиональных качеств, определить на этой основе (с учетом других факторов, воздействующих на спрос) наличие или возможность возникновения избытка труда отдельных категорий работников, масштабов их профессиональной адаптации, в том числе и за счет дополнительного обучения.

При проведении анализа кадров специалистов можно использовать общие, отраслевые и частные показатели насыщенности отрасли (и регионов, если проводится мониторинг) кадрами специалистов. При расчете среднего показателя насыщенности специалистами в качестве базы для сравнения используется общая численность занятых работников, что дает возможность сопоставить результаты анализа (межотраслевые, межрегиональные, международные). При разработке прогнозов этот показатель может служить связующим звеном между численностью экономически активного населения и численностью занятых в различных отраслях.

Отраслевые показатели решают более узкую задачу оценки обеспеченности различными категориями работников и возникновения возможных диспропорций в их структуре, и имеют смысл при сопоставлении во времени и пространстве базовых технико-экономических показателей (структур, производства товаров, уровня цен и т.п.) отдельных предприятий (фирм), учебных заведений.

Частные показатели насыщенности специалистами отрасли (предприятия) отражают соотношения в численности работников различных уровней квалификации и позволяют оценить уровень сложности их труда, участия в выполнении функций управления технологическими процессами, соответствия профессионального уровня работников технологическим сдвигам на производстве.

Оценить значимость достигнутого уровня насыщенности с позиций возможной безработицы можно посредством сравнительного анализа групп однотипных предприятий, организаций, функционирующих в примерно одинаковых условиях в пределах однородной отрасли, либо при межрегиональном сопоставлении (при мониторинге).

Наряду с анализом численного состава кадров целесообразно осуществлять исследование его качественных параметров, с точки зрения соответствия конкретных профессий и специальностей требованиям рынка труда. Переход к рыночным отношениям в сфере труда предполагает уточнение таких понятий, как "профессия", и "квалификация".

Согласно Международной стандартной классификации профессий, комплекс работ, главные задачи и обязанности которых характеризуются высокой степенью схожести, составляет профессию.

Другим параметром, определяющим профессиональный статус работника, выступает мастерство как способность выполнять задачи и обязанности в соответствии с профессиональными требованиями данного рабочего места.

Стандартная международная классификация выделяет следующие уровни мастерства:

I-й уровень, для которого достаточно начального обучения примерно в течение 5 лет (с 5, б, 7-летнего возраста), что соответствует 1 категории обучения;

II-ой уровень предполагает 2-3 категории (среднего) образования в форме ученичества продолжительностью около трех лет (лиц в возрасте 11-12 лет);

III-й уровень базируется на 5-й категории обучения (4 категория в классификации преднамеренно оставлена без содержания), продолжительностью около 4 лет (для лиц в возрасте 17-18 лет) и условно соответствует среднему профессиональному образованию;

IV-й уровень адекватен 6-7 категориям обучения сроком от трех и более лет (для лиц в возрасте с 17-18 лет) и условно соответствует высшему образованию (либо, в отдельных случаях, окончанию аспирантуры).

Учет международных требований позволяет углубить анализ качества кадрового потенциала, переподготовки и повышения квалификации работников.

Анализ движения кадров важен как для характеристики состояния рынка рабочей силы, так и для исследования его по конкретным категориям специалистов с высшим и средним профессиональным образованием. Результаты такого анализа показывают фактическое высвобождение работников, служат коррелирующим показателем оценки объемов скрытой безработицы и могут быть положены в основу прогнозирования развития безработицы в целом и различных ее форм, в отдельности.

Важное значение для характеристики занятости, возможного высвобождения, с точки зрения движения кадров, является определение уровня стабильности кадров (11). Этот показатель свидетельствует о мере устойчивости внутреннего рынка труда, активности процессов его самопроизводства. Здесь стабильность рассматривается с точки зрения средней продолжительности пребывания одного работника на данном предприятии (фирме), учебном заведении.

Следует иметь в виду, что в конкретных условиях складываются различные уровни стабильности кадров. Так, в США продолжительность работы у одного и того же нанимателя составляет в среднем у мужчин - 4, у женщин - 2,5 года. Более длительный срок работы на одном месте у менеджеров - 5,7 и 3,3 года (мужчины и женщины соответственно), специалисты - 4, 9 и 3,1, а у работников торговли - 3,4 и 1,7. В то же время в Японии имеет место традиция постоянной работы в одной и той же фирме.