Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• Глава 1. Рыночные стратегии в области жилищного строительства
• 1.1 Рыночные стратегии и их виды
• 1.2 Факторы, влияющие на выбор рыночных стратегий
• 1.3 Виды рыночных стратегий в сегменте жилой недвижимости
• 1.4 Понятие эмерджентной стратегии и способ ее диагностики
• Глава 2. Рынок московской жилой недвижимости и его особенности
• 2.1 Социально-экономическая ситуация в Московском регионе
• 2.2 Динамика спроса и предложения на рынке жилья в Москве
• 2.3 Сегментация рынка жилой недвижимости
• 2.4 Основные тенденции в различных сегментах рынка жилой недвижимости на фоне социально-экономического кризиса
• Глава 3. Анализ рыночных стратегий строительных компаний в условиях социально-экономического кризиса
• 3.1 Описание объектов исследования
• 3.2 Используемые критерии для оценки объектов жилищного строительства и правила их количественной интерпретации
• 3.3 Стратегии застройщиков на рынке жилой недвижимости Москвы
• 3.3.1 Взаимосвязь класса жилья и характеристик жилой недвижимости
• 3.3.2 Взаимосвязь между различными характеристиками объектов жилой недвижимости
• 3.3.3 Анализ закономерностей поведения строительных компаний в различных сегментах рынка жилой недвижимости
• 3.3.4 Выводы
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1. Примерный перечень смысловых единиц для контент-анализа по категориям
• Приложение 2. Примерный перечень смысловых единиц для контент-анализа по категориям
• Приложение 3. Перечень объектов и компаний для анализа



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в нашей стране наблюдается сложная экономическая ситуация. Политический и социально-экономический кризис затронул различные сферы хозяйственной деятельности и благосостояние населения в целом. Согласно прогнозу Минэкономразвития до 2035 г., экономика будет преодолевать стагнацию в ближайшие 20 лет. При этом, по прогнозу, выйдя из рецессии в 2017 г., она будет расти медленными темпами (в среднем около 2% в год). ВВП России за ближайшее двадцатилетие увеличится только лишь в 1,5 раза. При этом реальные доходы населения будут расти приблизительно на 1,4% в год, и вернутся к уровню 2013 г. только к 2021 г. [44].

Сложившаяся ситуация требует большой гибкости от компаний, в частности, своевременного учета тенденций рынка и оперативной реакции на происходящие изменения. Для удержания и увеличения рыночной доли им необходимо адаптировать свою стратегию к текущим рыночным условиям.

Деятельность строительной отрасли тесно связана и с общим состоянием экономики, и с уровнем реальных доходов населения. На рынке недвижимости страны в последнее время наблюдается дисбаланс спроса и предложения. Согласно исследованиям ВЦИОМ, более 23 млн. российских семей желают улучшить свои жилищные условия [43], но из-за снижения реальных доходов населения на фоне кризиса, готовность его приобрести, по большей части, снизилась. В сегменте коммерческой недвижимости ситуация несколько лучше, чем в жилой недвижимости. В 2016 г. наблюдаются сдвиги в сторону стабилизации рынка коммерческой недвижимости, увеличивается активность инвесторов. Однако количество рыночных инвестиционных сделок остается на низком уровне (40% заключенных сделок были заключены в рамках государственных и региональных проектов) [58].

В то же время в течение стабильного развития экономики строительная отрасль была одной из наиболее привлекательных в стране и даже в мире. Так, в 2012 г. Россия занимала 4-е место по уровню инвестиционной привлекательности в Европе [16]. В Московском регионе, в конце 2012 - начале 2013 г. наблюдались положительные тенденции на рынке жилой недвижимости. Цены стабильно увеличивались (средний прирост за 2012 г. составил 6%) и были самыми высокими на рынке недвижимости России [49].

Тем не менее, в настоящее время предложение на рынке московского жилья существенно превышает спрос. По прогнозу недвижимость будет дешеветь в среднем на 10% в год и к 2020-2021 г. квадратный метр может потерять около 30-40% текущей стоимости [55].

В сложившейся сложной для строительных компаний ситуации у части компаний, тем не менее, есть возможность остаться на рынке и даже упрочить свое положение. Однако это требует выявления важнейших рыночных трендов и чрезвычайно точной реакции на них.

В быстро меняющейся ситуации стратегии компаний в значительной мере становятся эмерджентными, т.е. незапланированными, спонтанными [21]. Однако при существовании каких-либо возможностей реализуются цели, близкие к базовой стратегии. Таким образом, в крайне динамичных условиях можно говорить о стратегическом поведении, в рамках которого реально используемые (а не декларируемые) стратегии организаций можно оценить по важнейшим характеристикам и результатам ее деятельности [17]. Для строительной отрасли, характеризуемой значительными объемами инвестиций и длительными сроками реализации проектов, с нашей точки зрения, эмерджентный характер стратегий в условиях кризиса несколько сглажен, но все равно присутствует. Если данная гипотеза верна, то реально используемая (а не декларируемая) стратегия может быть охарактеризована совокупностью важнейших характеристик ее деятельности. С нашей точки зрения, для реализумой рыночной стратегии такими характеристиками являются характеристики проектов, определяющие потребительский класс жилых построек, например, площадь и стоимость квадратного метра.

Выбор этих характеристик вызван тем, что покупательные способности, в частности, при покупке жилой недвижимости, у различных групп населения во время кризиса существенно различаются [40]. Соответственно, строительные компании должны точно выбирать платежеспособный сегмент рынка, а затем соответствовать его специфическим потребительским предпочтениям (или имитировать их, а также использовать определенные потребительские свойства внешней по отношению к строительному объекту среды). Таким образом, важными задачами данного исследования становятся следующие:

1) Оценка степени отслеживания строительными компаниями социально-экономической ситуации в Москве при выборе типов проектов;

2) Определение степени соответствия реализуемых проектов заявленному классу жилищного объекта или, наоборот, степень и зоны их несоответствия;

3) Распространенность использования своеобразной замены тех характеристик проекта, обеспечивающих ему определенный класс, которые связаны с ростом себестоимости строительства, а также теми, которые обеспечиваются городом.

Экспертами Российской гильдии риелторов была утверждена методика классифицирования жилых новостроек по потребительскому классу. В основе лежали критерии комфортности жилья, а также его архитектурные и потребительские характеристики. В результате были выделены четыре класса недвижимости: эконом-класс, средний (комфорт) класс, бизнес-класс и элитный класс [47]. рыночный стратегия строительство жилой недвижимость

Так, жилье экономического класса обычно выполнено по типовым проектам в спальных районах. Квартиры эконом-класса обладают маленькой общей площадью, инфраструктура минимальна или не развита в принципе. Главный критерий выбора квартиры для таких потребителей - цена.

При этом квартиры элитного класса зачастую расположены в центре города, либо в месте с удобной транспортной развязкой. Квартиры выполнены по индивидуальным архитектурным проектам с применением дорогих натуральных материалов, обладают большой общей площадью, высоким уровнем инженерного обеспечения.

Жилье среднего класса и бизнес-класса относят к промежуточным типам жилой недвижимости. Квартиры среднего (комфорт) класса относятся к массовому жилью, но по качественным характеристикам данный класс опережает недвижимость экономического класса (большее разнообразие архитектурных решений, улучшенная отделка общественных зон, общее озеленение территории и т.д.). Квартиры бизнес-класса относятся к жилью повышенной комфортности, но при этом в каких-то критериях они уступают элитному жилью.

Безусловно, требования потребителей могут различаться, и деление жилья на классы, зачастую, условно на практике. Однако общие требования потребителей в сегменте совпадают, а различия между сегментами рынка существенны.

Соответственно, важнейшим стратегическим решением, в значительной мере определяющим вектор и успешность развития компании, является выбор сегмента рынка, на который нацелены начинающиеся строительные проекты, и их точное соответствие требованиям этого сегмента.

В связи с этим возникает проблема: как строительным компаниям сформировать подходящую именно им рыночную стратегию с учетом социально-экономического кризиса и собственного положения. Целью данной работы является выделение основных рыночных стратегий строительных компаний Московского региона в условиях социально-экономического кризиса на фоне общих тенденций регионального рынка жилой недвижимости.

Работа носит научно-исследовательский характер. Актуальность работы обусловлена следующими факторами:

1. Существенными изменениями социально-экономической ситуации, в разной мере повлиявшими на требования и приоритеты различных групп населения в плане их инвестиционных возможностей;

2. Высокой конкуренцией на рынке жилой недвижимости, требующей от участников рынка гибкости и быстрой адаптации к изменениям среды;

3. Существенными различиями в положении строительных компаний, вносящими значительное разнообразие в спектр рационального поведения;

4. Недостаточной изученностью стратегического поведения строительных компаний на фоне социально-экономического кризиса.

Объект исследования ? строительные компании, действующие на московском рынке жилой недвижимости.

Предмет исследования ? доминирующие рыночные стратегии строительных компаний в различных сегментах рынка московской жилой недвижимости.

Для изучения предмета и достижения цели исследования необходимо реализовать следующие задачи:

1) На основе научных публикаций и теоретических концепций определить перечень факторов, влияющих на выбор рыночной стратегии компаний;

2) Охарактеризовать основные факторы социально-политической и экономической обстановки, влияющие на хозяйственную деятельность компаний на рынке недвижимости;

3) Выявить специфику и тенденции рынка жилой недвижимости Москвы;

4) С помощью анализа официальной статистической информации, контент-анализа рекламных объявлений, проектных деклараций и иных документов определить основные характеристики исследуемых жилых объектов;

5) Провести корреляционный анализ и статистическую обработку основных характеристик исследуемых объектов;

6) Определить основные рыночные стратегии строительных компаний в различных сегментах жилой недвижимости в условиях социально-экономического кризиса.

Данная исследовательская работа основывается на анализе официальной статистики (отчетности строительных компаний и пресс-релизов по изучаемой тематике), контент-анализе информационных источников (рекламные объявления, проектные декларации и иные документы строительных компаний), корреляционном анализе и дескриптивной статистике характеристик исследуемых объектов.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.

Во введении отражены актуальность исследовательской работы, определены объект и предмет исследования, выявлены задачи и цель работы, произведено описание методов исследования.

В главе 1 «Рыночные стратегии в области жилищного строительства» представлен анализ классических научных работ и современных публикаций в отношении рыночных стратегий компаний, факторов влияющих на выбор рыночной стратегии, основных аспектов эмерджентной стратегии и методах ее диагностики. В конце приводится обоснование и описание методов, применяемых в данной исследовательской работе.

В главе 2 «Рынок московской жилой недвижимости и его особенности» представлена характеристика текущей социально-экономической ситуации в стране и в Москве, в частности, определена сегментация рынка, описана характеристика спроса, предложения и основные тенденции московского рынка жилой недвижимости на фоне социально-экономического кризиса.

В главе 3 «Анализ рыночных стратегий строительных компаний в условиях социально-экономического кризиса» проведено описание объектов исследования, описаны основные характеристики исследуемых объектов, правила их оценки и количественной интерпретации, выявлена взаимосвязь класса жилого объекта и основных характеристик, а также взаимозависимость данных характеристик между собой. Проведен анализ закономерностей поведения строительных компаний в различных сегментах рынка жилой недвижимости и определены основные стратегии строительных компаний в условиях социально-экономического кризиса.

В заключении коротко описаны основные результаты и выводы, полученные в ходе исследовательской работы.

Информационную базу исследования составили научные работы и публикации, деловая пресса, отчеты и документы строительных компаний, аналитика консалтинговых компаний БЕСТ-Новострой и Миэль, аналитического центра Индикаторов рынка недвижимости. Кроме того, были использованы статистические данные из открытых источников, таких как Росстат, Левада-центр, ereport.ru, МБРР (Всемирный банк), данные Департамента экономической политики и развития города Москвы и др., а также рекламные объявления.



ГЛАВА 1. РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

1.1 Рыночные стратегии и их виды

В период социально-экономического кризиса многие компании пересматривают свою стратегию поведения на рынке. Некоторые компании сравнивают текущую ситуацию на рынке недвижимости с кризисом 2008 г., но эксперты утверждают, что подобная ситуация не повторится [41]. Тем не менее, у этих переломных моментов в истории экономики есть общие черты: снижение общего уровня доходов населения, ослабление курса рубля по отношению к мировым валютам, падение цен на нефть, массовый отток иностранного капитала из России.

В условиях кризиса для компаний важно определить важнейшие рыночные тренды, платежеспособный сегмент рынка и выстроить свою стратегию поведения в соответствии с ними. Для того чтобы определить модели поведения строительных компаний на рынке недвижимости в условиях динамичной среды, обратимся к теоретическим концепциям и определим такие понятия, как «стратегия компании» и «рыночная стратегия компании».

В научной литературе существуют различные точки зрения на определение понятия «стратегия компании». А. Чандлер под «стратегией» подразумевал выделение главных задач и целей организации, которые будут основополагающими при реализации ею повседневной деятельности, а также будут ориентиром при распределении ресурсов для достижения данных целей [18]. Это определение говорит о том, что стратегические цели компании исходят из ее внутренних ресурсов и способностей.

Майкл Портер полагал, что стратегией является «создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный выбор видов деятельности» [9, c. 83]. В данной цитате подчеркивается важность определения своего места на рынке относительно конкурентов, так как от этого зависит дальнейшее направление действий компании. Таким образом, конкурентной стратегией можно назвать набор действий и методов, которые направлены на привлечение клиентов и удовлетворение их потребностей, они дают возможность противостоять соперникам, и укрепляют рыночные позиции компании [27]. То есть основной целью конкурентной стратегии является превосходство над конкурентами в обеспечении потребителей товарами и услугами.

Более поздние концепции предполагают, что стратегия является синтезом внутренних возможностей организации и адаптацией к условиям внешней среды. Так, Томпсон и Стрикленд полагают, что стратегией компании является «комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, которая направлена на удовлетворение потребителей и достижение целей организации» [12, c. 125]. Данный подход подчеркивает важность как внутренних факторов (целей компании), так и внешних факторов (удовлетворение потребителей). Различия в понимании основ стратегического поведения организаций связано с различными этапами становления и развития стратегического менеджмента.

В рамках школы позиционирования Майклом Портером были предложены три направления конкурентных стратегий организации: стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам, стратегия фокусирования (концентрации). Позднее была предложена модифицированная версия модели, которая насчитывает пять направлений конкурентных стратегий:



Рисунок 1. Модель конкурентных стратегий М. Портера [27].

1. Стратегия лидерства по издержкам (привлечение потребителей за счет низких издержек производства продукции, и соответственно, уровня цен ниже конкурентов).

2. Стратегия широкой дифференциации (привлечение потребителей за счет максимального отличия продукции от аналогичной продукции конкурентов)

3. Стратегия оптимальных издержек (представляет собой повышение ценности и качества продукта для потребителя при достаточно низком уровне цены, на уровне конкурентов или ниже).

4. Сфокусированная стратегия на базе низких издержек (концентрация компании на узком сегменте потребителей и вытеснение конкурентов за счет меньшей цены и издержек)

5. Сфокусированная стратегия на базе дифференциации (концентрация компании на узком сегменте потребителей и вытеснение конкурентов за счет формирования предложения товаров, которое лучше удовлетворяет покупательские потребности и запросы).

Каждая из перечисленных стратегий обеспечивает компании определенную позицию (рыночную нишу) на рынке товаров и услуг. Таким образом, рыночная стратегия компании - это способ достижения целей компании за счет использования ресурсов и способностей организации, которые позволяют компании занять определенную рыночную нишу. В данной работе при определении рыночных стратегий будет использована модель базовых стратегий Майкла Портера.

1.2 Факторы, влияющие на выбор рыночных стратегий

Проблема выбора подходящей рыночной стратегии тесно связана возможностями и ресурсами компании. Поэтому при разработке стратегии организации необходимо учитывать множество факторов как внутренних, так и внешних [11]. К факторам внешней среды относятся:

· Социальные, политические и юридические факторы

Данная группа факторов ограничивает выбор стратегических действий для компании. При этом важную роль играет соответствие компании ожиданиям общества, социальным требованиям. Зачастую идею социальной адаптации компании рассматривают в своей миссии.

· Общая привлекательность отрасли и рынка, условий конкуренции

Стратегия компании должна согласоваться с конкурентными свойствами товара (цена, технологические характеристики, качество, гарантии, обслуживание) и при необходимости пересматриваться. Текущее состояние отрасли также тесно влияет на стратегию компанию, ее цели и функционирование в целом.

· Возможности и угрозы

Данный параметр сильнее всего влияет на выбор стратегии компанией. Эффективной можно считать ту стратегию, которая направлена на максимальное использование рыночные возможностей и обеспечивает достаточную защиту от внешних угроз. При определении возможностей на рынке важен учет таких его параметров, как относительный размер, доходность, возможность роста, цикличность спроса, затраты на вход и выход с рынка, наличие зарубежных рынков [2].

Что касается внутренних факторов, влияющих на стратегию организации, к ним относятся:

· Наличие ресурсов, компетенций и конкурентных возможностей

Для компании проще всего достичь успеха в тех видах деятельности, в которых у нее есть компетенции, доступ к уникальным ресурсам или наличие каких-либо конкурентных возможностей, которые не доступны для других компании, либо требуют серьезных вложений. Даже если специфических ресурсов нет, то необходимо строить стратегию с учетом слабых сторон и с использованием тех ресурсов, которые доступны.

· Принципы ведения бизнеса, личные амбиции менеджеров и этические нормы

Жизненная позиция и взгляды менеджеров, зачастую, накладывают сильный отпечаток на деятельность компаний [19]. Кроме того, моральные принципы и отношение к риску также накладывают отпечаток на формирование стратегии компании.

· Корпоративная культура и ценности, принятые в компании

Корпоративная культура компании может повлиять на стратегический выбор в определенных случаях. В настоящее время многие крупные компании имеют декларируемые принципы, ценности и нормы [11]. Отчасти также присутствует имиджевая составляющая, которая играет не последнюю роль при выборе определенных стратегических альтернатив.

Для определения подходящей рыночной стратегии компании необходимо определить свои особенности, конкурентные преимущества, которые позволят ей соперничать с другими. Исходя из этого, можно выделить различные основания для использования базовых стратегий конкуренции по Майклу Портеру, которые были рассмотрены в параграфе 1.1. Для достижения конкурентных преимуществ на рынке за счет достижения лидерства по издержкам компаниям необходимо либо достичь эффективности в цепочке создания ценности, либо реорганизовать цепочку с исключением более затратных звеньев.

1. Экономия на эффекте масштаба

Экономия на масштабе происходит при реализации продукции в больших объемах, когда можно сократить издержки или распределить их между единицами продукции. При этом ассортимент продукции должен быть достаточно узким, типовым для обеспечения низкого уровня издержек. Гусева говорит о том, что позволить лидерство по издержкам могут только крупные компании, так как строительная отрасль характеризуется высоким уровнем капиталоемкости продукции, высокой степенью индивидуализации, ограниченностью одновременно реализующихся проектов в организациях [3].

2. Эффект накопления опыта и обучаемость

В результате повышения профессионализма работников и накопления опыта затраты для бизнеса постепенно становятся ниже [28].

3. Наличие ключевых ресурсов

Издержки в цепочке создания ценности зависят от приобретения основных ресурсов, необходимых для производственной деятельности. Для строительной отрасли таковыми являются оборудование, материалы, земельные ресурсы. Возможно, именно с целью экономии издержек осуществляется точечная застройка, а застройщиками выкупаются самые дешевые участки [14].

4. Наличие вертикальной интеграции вместо системы подрядов

Частичная или полная интеграция цепочки создания ценности дает основание для сокращения издержек компании. Поэтому многие крупные компании на рынке жилой недвижимости выполняют функции застройщиков, риелторов, обеспечивают сопровождение сделок, выполняют функции управляющих компаний.

5. Обеспечение загрузки производственных мощностей

Для снижения постоянных издержек и распределения амортизации на единицу продукции необходимо повышать коэффициент загрузки производственных мощностей. Максимизация загрузки мощностей является важным конкурентным преимуществом [24].

6. Совместное использование оборудования или ресурсов

В таком случае используется как загрузка производственных мощностей, так и снижение издержек за счет эффекта масштаба.

7. Общая оптимизация производственного процесса

В случае, когда издержки в одном звене производственной цепочки зависят от эффективной деятельности других звеньев, суммарные издержки могут быть уменьшены за счет оптимизации производственного процесса и улучшения координации между звеньями.

При реализации стратегии дифференциации компании необходимо, прежде всего, ориентироваться на потребности клиентов [29]. Предложение потребителю товара с уникальными потребительскими свойствами позволяет назначить за товар более высокую цену [22], повысить уровень приверженности к торговой марке, а также увеличить объем продаж за счет привлечения дополнительных потребителей, привлекаемых отличительными особенностями товара.

Для реализации стратегии дифференциации компании необходимо понимать, может ли она обеспечить такую уникальность товару, чтобы ее нельзя было легко копировать, готов ли покупатель заплатить за товар больше за дополнительную ценность продукта, сколько он готов заплатить за нее и нужна ли ему она в принципе.

Можно выделить следующие области, благодаря которым компания может отличиться от конкурентов:



Рисунок 2. Источники лидерства в совершенствовании продукта [8].

Область дифференциации продукта касается не только качества и сервиса, предоставляемого компанией, но возможности существуют также и в других звеньях цепочки создания ценности: закупки, НИОКР [20], производственный процесс, логистика, маркетинг, продажи.

Сфокусированные стратегии нацелены на узкий рыночный сегмент и их целью является удовлетворение потребностей покупателей сегмента лучше или дешевле, чем конкуренты. При этом стратегия низких издержек будет выгодна, если издержки на обслуживание данного сегмента ниже, чем всего рынка. Сфокусированная дифференциация обеспечивает успех компании в том случае, если существует сегмент, требующий особых свойств от товара, а компании с широкой дифференциацией не обслуживают данный сегмент. При этом самыми важными условиями для реализации этого направления являются следующие: достаточный размер сегмента (сегментов), отсутствие интереса к сегменту со стороны компаний-лидеров по дифференциации, отсутствие конкуренции за обслуживание данного сегмента или слабая конкуренция.

Стратегия оптимальных издержек является сочетанием дифференциации товара и одновременного снижения издержек. Для осуществления такой рыночной стратегии компании необходимо обеспечить привлекательность потребительских характеристик для клиента при меньшем уровне цен, чем конкуренты. При этом основания для снижения издержек или осуществления дифференциации совпадают с теми, которые имеются у стратегии лидерства по издержкам и дифференциации. Главным риском для такой компании является наличие одновременной конкуренции с различными компаниями как по издержкам, так и по дифференциации товара [11].

Таким образом, при выборе рыночной стратегии компании следует учитывать особенности каждой из базовых стратегий М. Портера. Стратегии должны соотноситься с имеющимися ресурсами, опытом, деловыми связями, производственными возможностями. Кроме того, важно учитывать специфику товарного рынка, сегментацию, количество игроков в отрасли.

1.3 Виды рыночных стратегий в сегменте жилой недвижимости

На рынке жилой недвижимости работают компании различного размера и специфики. При этом перечень оказываемых услуг достаточно широк: от строительства недвижимости до сопровождения юридических сделок, связанных с ней. От масштабов производства, обеспеченности ресурсами, рыночных целей зависят конкурентные преимущества и стратегия компании.

Д.О. Мацоян полагает, что в строительной отрасли обычно осуществляется акцент на конкретном отраслевом сегменте (сегментах). При этом наиболее распространенными стратегиями строительных компаний являются лидерство по издержкам и дифференциация в рамках определенного рыночного сегмента. Кроме того, для многих мелких и средних компании также присуща стратегия фокусирования внутри данного сегмента на определенные виды услуг или группы потребителей [15].

Компании, нацеленные на стратегию лидерства по издержкам, стремятся захватить существенную долю проектов, а порой и смежные виды бизнеса. В любом случае, благодаря низким издержкам даже при средней рыночной цене они будут получать высокую прибыль. Такие компании находятся в выигрышном положении при участии в тендерах, так как могут предложить самую низкую цену на рынке. Компании, использующие стратегию дифференциации, стремятся придать уникальные особенности своей продукции за счет применения новых технологий, использования экологичных материалов, качественной отделки помещений, высокого уровня послепродажного и вспомогательного обслуживания. При этом они рассчитывают получить более высокую плату за свою продукцию, так как она лучше удовлетворяет потребности клиентов [15].

Однако Г.Н. Лапин и Р.М. Хамков говорят о том, что в быстро меняющихся рыночных условиях компаниям опасно быть приверженцами только одной конкурентной стратегии [7]. Застройщикам важно постоянно отслеживать деятельность конкурентов и подстраиваться под требования рынка. Рисками стратегии лидерства по издержкам в строительстве является повышение цен на ресурсы (строительные материалы, земельные участки и т.д.), появление новых технологий, которые смогут обесценить вложенные инвестиции в дорогостоящее оборудование, использования аналогичных способов снижения издержек конкурентами. К рискам дифференциации можно отнести серьезные разрыв в стоимости проектов с компаниями-лидерами по издержкам, а также изменения предпочтений у потребителей.

Исходя из опыта западных компаний, в настоящее время существуют доказательства успешности сочетания нескольких стратегий конкуренции одновременно. В.В. Гамулецкий говорит о том, что в реальной практике встречаются случаи использования сразу нескольких стратегий конкуренции одновременно. Такой подход является выгодным для компаний. Этот вывод можно сделать исходя из высоких финансовых показателей у использующих его организаций (в частности, исходя из показателя прибыли на инвестированный капитал). При этом автор называет причину, почему многие компании не используют смешанную стратегию. Этой причиной является ограниченность производственных мощностей и ресурсов [13].

Таким образом, существуют различные точки зрения на то, какой должна быть рыночная стратегия компании в сфере жилой недвижимости. Одни работы говорят о том, что на рынке присутствуют стратегии в чистом виде, другие полагают, что необходимо сочетание нескольких конкурентных стратегий одновременно.

1.4 Понятие эмерджентной стратегии и способ ее диагностики

Быстрое изменение условий внешней среды, зачастую, сильно влияет на деятельность компаний и требует корректировки их стратегического поведения. При этом от характера и силы изменений зависит, поменяются только отдельные элементы стратегического поведения или компания поменяет в корне характер ведения бизнеса. Следовательно, ведение бизнеса в подобных условиях приводит к потребности в гибкости по отношению к переменам, а также к необходимости отслеживания факторов, которые могут прямо или косвенно повлиять на организацию.

В связи с этим возникает вопрос, каким образом компании необходимо формировать свою стратегию поведения. Согласно концепции Парнелла и Лестера [25], можно разделить подходы к формированию стратегий на две основные группы:

· Формализованные подходы к разработке стратегии;

· Подходы, согласно которым создание стратегии возможно только в процессе ее апробирования на практике, спонтанно.

Эти два подхода являются полярными точками зрения на процесс формирования стратегии. При этом в реальных условиях компаниями может использоваться один из подходов или их сочетание. В таком случае, в результате этих подходов можно выделить три вида стратегий организации:

· Формальные стратегии;

Такие стратегии могут быть точно сформулированы, однако на практике не могут быть реализованы в полной мере.

· Плановые стратегии;

Реально использующиеся стратегии в ходе хозяйственной деятельности;

· Эмерджентные стратегии.

Это стратегии, которые реализуются на практике, но были созданы не преднамеренно. Данная форма стратегий может быть не формализована [21].

При этом некоторые ученые полагают, что компания может достичь своих целей, как с использованием формальных стратегий, так и с помощью эмерджентных [26].

Каждый вид стратегии может дать разные конкурентные преимущества на компании. И в зависимости от подхода к тому, что является причиной конкурентных преимуществ, можно выделить четыре типа стратегий: плановые (преднамеренные) стратегии, эмерджентные (спонтанные), а также конкурентного позиционирования и стержневых компетенций [6].

Рисунок 3.Модель типов стратегий по признаку конкурирующих ценностей организационной эффективности [1].

Однако Дейв Келлогг полагает, что эмерджентные стратегии более практичны и нейтрализуют возможный разрыв между целями компании и реальным положением вещей на рынке [65]. Можно сказать, что эмерджентная стратегия - это стратегия, которая создается с течением времени, во время взаимодействия компании с постоянно меняющейся реальностью.

С другой стороны, при реализации эмерджентной стратегии существуют опасность стратегического «дрейфа», так как цели, зачастую, сформулированы нечетко и зависят от обстоятельств внешней среды. Однако можно предположить, что сочетание эмерджентной стратегии с элементами формализованных стратегий может нейтрализовать данный недостаток.

В условиях социально-экономического кризиса у многих компаний появляются основания для использования эмерджентной стратегии. В строительной отрасли реакция на рыночные условия осуществляется несколько медленнее, чем в других сферах. Однако предполагается, что к настоящему времени последствия кризиса отразились на рыночных предложениях строительных компаний.

Диагностика эмерджентной стратегии

Нестабильная внешняя среда, как уже было сказано, подводит компанию к использованию эмерджентного подхода в формировании стратегии. Для строительной отрасли эмерджентный характер стратегий несколько сглажен в связи с большой длительностью реализации проектов, однако все равно он присутствует. В результате использования данного подхода у компании формируется модель адаптации к текущим условиям, стратегия подстраивается под новые потребности и возможности рынка.

Отслеживание подобных видоизмененных стратегий является важным процессом. Однако на практике мониторинг стратегий компаний практически не осуществляется. Н.Л. Титова в своей статье «Мониторинг стратегий хозяйственных объектов в условиях кризиса» говорит о том, что причина отсутствия мониторинга заключается «не в том, что не совсем ясно, как его проводить, а на основании какой информации это можно сделать» [17, c.109].

Для решения данной проблемы Н. Л. Титова предлагает использовать двухуровневую модель мониторинга стратегий компаний.

На первом уровне предполагается построение типологии объектов, с учетом их направления и развития. Диагностика стратегии объектов будет осуществляться с помощью анализа доминирующего направления их развития. На втором уровне мониторинга проводится тщательное исследование анализируемых объектов для выявления важных управленческих решений, которые повлияли на развитие компании. Для анализа могут быть использованы ответы на вопросы анкет, интервью, кейсы (структурированные описания деятельности компаний), а также большой перечень статистической информации об исследуемых объектах, регламенты и документы [17].

В ситуации с определением рыночных стратегий строительных компаний необходимо учитывать связь текущих социально-экономические условий, моделей поведения потребителей и застройщиков. В первую очередь эта связь может быть охарактеризована с помощью анализа проектов на рынке жилищного строительства. Можно предположить, что основные управленческие решения отражаются в характеристиках проектов, которые выводятся на рынок. При этом ключевой задачей является оценка данных характеристик, которую можно осуществить с использованием различных методик качественных и количественных исследований.

В рассматриваемой работе будет использоваться несколько методов анализа характеристик строительных проектов, которые удовлетворяют целям данной работы: количественный контент-анализ, корреляционный анализ и дескриптивная статистика.

Контент-анализ является стандартной методикой в области общественных наук для анализа текстовых массивов и корреспонденции [10]. Применяется контент-анализ для содержательной интерпретации закономерности в исследуемых массивах данных. При этом выделяются две разновидности контент-анализа ? это количественный и качественный. Количественный контент анализ используется для подсчета частоты упоминания того или иного явления, слова (единицы счета). При необходимости может быть создан словарь с перечнем анализируемых слов.

Корреляционный анализ - это метод обработки статистических данных, при котором измеряется теснота связи между случайными величинами (переменными). Коэффициенты корреляции позволяют интерпретировать силу и направление связи. Для оценки связи между непараметрическими переменными (порядковыми) используются коэффициенты ранговой корреляции Кендалла и коэффициент корреляции Спирмена. Для количественных характеристик могут использоваться вышеперечисленные коэффициенты и линейный коэффициент корреляции Пирсона [5]. Для номинальных переменных возможно использование хи-квадрата Пирсона. Смысловая интерпретация значений коэффициента будет проводиться на содержательных теоретических представлениях.

Основными задачами дескриптивной статистики является обработка эмпирических данных, систематизация, количественное описание с помощью статистических показателей [5].

Таким образом, эмерджентные стратегии, могут помочь компаниям адаптироваться к текущим экономическим условиям и укрепить их позиции на рынке. При этом отсутствие мониторинга стратегии в условиях кризиса является проблемой для многих организаций. Решением может быть двухуровневая модель мониторинга стратегии компании, разработанная Н.Л. Титовой.



ГЛАВА 2. РЫНОК МОСКОВСКОЙ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

2.1 Социально-экономическая ситуация в Московском регионе

В 2016 г. продолжается замедление темпов роста мировой экономики. В первом полугодие 2016 г. рост замедлился до 2,2%. При этом замедление роста происходит как в экономике развитых стран, так и в странах с развивающимся рынком. В России наблюдается рецессия в результате неблагоприятных внешних условий. До сих пор Россия продолжает адаптироваться к текущей экономической ситуации, в частности, к снижению цен на нефть и экономическим санкциям, которые были введены в июле 2014 г.

Принятая правительством РФ гибкая политика валютного курса, рекапитализация банков, а также сокращение расходов реального бюджета облегчили адаптацию экономики. Однако в настоящее время на фоне падения реальных доходов населения внутренний спрос остается на низком уровне. Благодаря принятым правительством мерам экономической политики, темп рецессии был снижен (реальный ВВП сократился лишь на 0,9% в первом полугодии 2016 г. в сравнении с предыдущим годом, когда сокращение составило -3,7%) [33].



Рисунок 4. Темпы роста ВВП с2006 по 20016 год [61].

Кроме того, инфляция в России уменьшилась почти вдвое, с января по октябрь 2016 г. она составила 7,4% (в аналогичном периоде 2015 г. значение составляло 15,9%).

Рисунок 5. Уровень инфляции в России с 2007 по 2016 год [37].

Безработица снизилась, банковский сектор начал стабилизироваться. Однако по большей части уровень безработицы снизился из-за гибких зарплат [33].

Что касается населения, по данным Левада-центра, соотношение бедных (тех, кому не хватает денег на питание или хватает только на него) и зажиточных (тех, кто может позволить себе покупать дорогие вещи - телевизор, холодильник) изменилось с 14% и 28% в 2014 г., соответственно, на 23% и 23% в 2016 г. При этом в целом у населения наступила «социальная апатия», люди начали привыкать к кризису и ориентироваться на модель «выживания» [42].

Рассмотрим Московский регион на фоне общих социально-экономических тенденций по России. В 2016 г. инфляция в Москве была в два раза ниже уровня прошлого года (106,2% к декабрю 2015 г. против 114,2% к декабрю 2014г.). Среднегодовой темп инфляции в Москве был несколько выше, чем по России в целом (разница в темпах роста составляет 0, 7%). В целом, если сравнить различные категории по разнице вкладов роста цен в инфляцию в Москве, то можно заметить, что наибольшая разница наблюдается в услугах, а конкретно в категориях «туризм» и «образование».

Рисунок 6. Разница вкладов роста цен в инфляцию на основные товары и услуги в Москве и России в 2016 г [46].

По словам экспертов, мегаполисы и столичные города сильнее подвержены кризису из-за большой вовлеченности в глобальную экономику. Однако экономика и социальная сфера больших городов гораздо быстрее восстанавливается из-за высокой способности адаптироваться к новым социально-экономическим условиям.

Подтверждением этого факта служит сравнение некоторых социально-экономических показателей Москвы по сравнению с Россией.

Рисунок 7. Сравнение Москвы с РФ по основным социально-экономическим показателям, 2016 г. к 2015 г [46]. Синим цветом обозначены показатели России, а красным - показатели Москвы.



На рис. 7 можно увидеть, что тенденции в Москве в целом несколько лучше, чем в среднем по России. В столице больше прирост произведенных товаров, наблюдаются положительные инвестиции в основной капитал, рост зарплаты несколько больше, а безработица меньше. Однако показатели розничной торговли в Москве хуже и в целом показывают отрицательную динамику. Важно отметить, что также только в Москве наблюдается прирост объема выполненных строительных работ, хотя в целом по России наблюдается отрицательный тренд.

Что касается делового климата в Москве, прибыль средних и крупных компаний города выросла на 4,6% в январе-ноябре 2016 г. (по сравнению с аналогичным периодом 2015 г.), и доля прибыльных компаний столицы превысила 75% [35]. Прибыль увеличилась во всех отраслях, кроме компаний, занимающихся оптовой продажей нефти и нефтепродуктов. Объем инвестиций увеличился на 0,7%, предпринимательская активность остается на высоком уровне (увеличение количества ИП на 9,6%) [46].

Таким образом, можно сделать выводы о том, что в настоящее время состояние российской экономики остается тяжелым, темп падения ВВП замедлился, однако рецессия все еще продолжается. В Московском регионе ситуация несколько лучше, чем по России в целом. Постепенно социально-экономические показатели улучшаются, в 2016 г. наблюдается увеличение деловой активности, заработных плат, а также снижение безработицы.

2.2 Динамика спроса и предложения на рынке жилья в Москве

За последние два года предложение новостроек и апартаментов в Москве и Подмосковье существенно выросло по сравнению с докризисным периодом. В конце 2016 г. предложение на рынке жилой недвижимости находилось на историческом максимуме, в то время как спрос находился на историческом минимуме.

По данным экспертов компании «ИРН-Консалтинг», объем предложения увеличивается высокими темпами за последние годы. В 2011-2013 гг. он составлял 4-5 млн. кв. м. А в 2015 г. в продаже находились 5,9 млн. кв. м. жилья, при этом в начале 2016 г. - 7,1 млн. кв. м. То есть во время кризиса общий объем предложения увеличился приблизительно в полтора раза 57]. Что касается спроса на жилье, точных данных нет, однако, по словам Александра Хрусталева, генерального директора «НВД-Недвижимости», продажи новостроек с начала 2015 г. сократились на 20-40% [39].

С учетом максимального предложения и минимального спроса, цены на недвижимость существенно снижаются. Хотя, по словам экспертов, прямой связи между ценой на нефть и недвижимостью нет, динамика цен у данных товаров наблюдается очень сходная.

Рисунок 8. Динамика цены на жилье в Москве и цен на нефть [62]. Синим цветом обозначены цены на жилье, красным - цены на нефть (цены указаны в долларах за квадратный метр и баррель).

При этом стоимость жилья реагирует с небольшими опозданиями по сравнению с колебаниями цены на нефть. В целом можно заметить, что оба значения начали сильно снижаться во второй половине 2014 г.

По прогнозам аналитиков, пока экономическая ситуация не улучшится и платёжеспособный спрос не восстановится, на рынке жилой недвижимости будет неблагоприятная ситуация. Если ситуация не изменится, то цены на жилье в Москве к 2021 г. могут снизиться на 30-40%.

С начала 2017 г. цены как на первичном рынке, так и на рынке новостроек изменились не существенно. Стоимость квадратного метра вторичного жилья снизилась с 179 000 руб. до 173 500 руб. за кв. м., стоимость квадратного метра первичного жилья снизилась с 198 700 руб. до 199 600 руб. за кв. м. Это с учетом того, что на вторичном рынке, по словам риелторов, многие квартиры являются переоцененными.

В настоящее время среднестатистический покупатель - это человек с относительно небольшим доходом. Это связано с тем, что многие состоятельные люди давно решили квартирный вопрос и имеют большое количество инвестиционной недвижимости. Однако и в инвестиционном плане недвижимость становится непривлекательной, так как стоимость квадратного метра снижается, а расходы на его содержание увеличиваются.

Рынок смещается в сторону бюджетного жилья (квартиры эконом и комфорт-класса), предложение в данных сегментах выросло на 14,5% за 2016 г. Наблюдается большое количество скидок от 3-5% до 10-15%. Кроме того, это смещение может быть вызвано снижением ипотечных ставок, минимальный размер которых низился до 10,9%. С учетом этого факта, одним из источников спроса для «старой» Москвы являются люди, которые могли себе позволить купить жилье только в Московской области или Новой Москве [55].

Подводя итог, ситуация на рынке недвижимости тесно связана с макроэкономической обстановкой, ценами на нефть, а также с общим уровнем доходов и расходов населения. В настоящее время цены на квадратный метр стабилизировались, однако платежеспособного спроса не достаточно, чтобы покрыть предложение. Текущее положение дел порождает сильную конкуренцию на рынке жилой недвижимости и проблему выбора подходящей модели поведения для застройщиков.



2.3 Сегментация рынка жилой недвижимости

Деление объектов жилой недвижимости на категории и классы играет важную роль как для потребителей, так и для компаний, риелторов и остальных экономических агентов рынка. Зачастую, от класса жилья зависит не только ценовая политика фирм, но и их планы на будущее развитие, вложение в долгосрочные активы: земля, оборудование, многолетние контракты с поставщиками.

В первую очередь, можно разделить рынок недвижимости на две части - это вторичный рынок и новостройки. По особенностям постройки, требованиям к жилью данные группы очень различны. Что касается первичного рынка недвижимости, общепринятых классификаций на данный момент не существует, так как в интересах каждого застройщика модернизировать классификацию рынка под свои проекты. Кроме того, важно отметить региональные различия в классах жилья. Зачастую, у столичных застройщиков возникают сложности даже при выходе на рынок Московской области, где допускаются отклонения от рекомендаций, которые существуют в Москве.

В 2002 г. Российской гильдией риелторов была разработана «Единая классификация жилых новостроек» для строящихся многоквартирных жилых домов и общежитий Москвы. Согласно данной классификации рынок жилой недвижимости делится на два типа: массовое жилье и жилье повышенной комфортности (престижное жилье) [36]. Каждый тип может быть разделен на классы. Массовое жилье делится на экономический класс жилья и комфорт-класс. Жилье повышенной комфортности подразделяется на жилье бизнес-класса и элитного класса.



Рисунок 9. Классы жилья согласно классификации ЕК МЖН.

Несмотря на то, что в данной классификации нет класса «премиум», однако он выделяется на рынке многими застройщиками [40, 53]. Предполагается, что у каждого класса жилья имеются специфические особенности, по которым их можно отличить на рынке. Согласно ЕК МЖН к оцениваемым особенностям можно отнести:

1. Архитектура

2. Несущие и ограждающие конструкции

3. Остекление

4. Объемно-планировочные решения

5. Внутренняя отделка общественных зон

6. Внутренняя отделка квартир

7. Общая площадь квартир

8. Характеристика входных групп и дверных блоков

9. Инженерное обеспечение

10. Придомовая территория двора и безопасность

11. Инфраструктура дома

12. Внешнее окружение и наличие социальной инфраструктуры в районе

13. Параметры паркинга

Как видно из данного перечня, полярные классы жилья в классификации должны отличаться существенным образом. Однако, несмотря на широкий перечень характеристик, не все отличия могут трактоваться однозначно, так как существуют вариации некоторых признаков. Кроме того, в данной классификации существуют «отсекающие» (обязательные признаки) и «факультативные» (дополнительные) признаки между классами жилья. Примером «отсекающего» признака между классами жилья является его общая площадь. Обычно это самый четкий, хорошо описанный критерий, с которым согласно большинство компаний. Распределение по классам можно представить следующим образом:

Таблица 1

Группировка многоквартирных жилых новостроек по общей площади (согласно ЕК МЖН)

Класс жилья	Площадь однокомнатной квартиры, кв. м.	Площадь двухкомнатной квартиры, кв. м.
Экономический класс	От 28	От 44
Комфорт-класс	От 34	От 50
Бизнес-класс	От 45	От 65
Элитный класс	От 60	От 80

В общем виде классы жилья можно охарактеризовать следующим образом:

1. Экономический класс

Жилье экономического класса выполнено по типовым проектам, с любым расположением, преимущественно в спальном районе города, с минимальной площадью квартир, с минимальной инфраструктурой, паркинга может не быть в принципе, что касается материалов, чаще всего дома выполнены из недорогой панели.

2. Комфорт-класс

Дома комфорт-класса обладают улучшенными характеристиками по сравнению с домами экономического класса. Обычно это также дом типовой серии, но могут быть модификации, внешние улучшения. Придомовая территория лучше развита, иногда огорожена, парковка может быть наземной, но встречается и подземная.

3. Бизнес-класс

Бизнес-класс относится к типам жилья повышенной комфортности как премиальная и элитная недвижимость. Однако различия между этими классами значительные. Обычно недвижимость строится в престижных районах с хорошей экологией или обилием социальной инфраструктуры. Проекты зданий индивидуальные, с архитектурными особенностями, территория охраняется, парковка подземная и не менее одного машиноместа на квартиру.

Премиальный и элитный класс

В данном классе находится самая дорогая и престижная недвижимость, нацеленная на достаточно узкий круг потребителей. По сравнению с другими классами жилья, премиальное и элитное жилье в среднем обладает лучшими характеристиками недвижимости на рынке. В целом проекты характеризуются очень высоким сервисом, транспортной доступностью, большими инвестициями, присутствуют дизайнерские проекты с особой отделкой, в домах возможны гардеробные, зимние сады, дополнительные санузлы. Расположены в престижных районах с обилием с большой концентрацией объектов коммерческого, административного на значения, близость к культурным центрам (в Москве это, преимущественно, ЦАО) [47, 59].