Актуальность темы исследования. Одной из глобальных тенденций в современной экономике является феноменальный рост предоставляемых услуг. Несмотря на то, что Россия существенно отстает в развитии этого сектора экономики, это ничуть не умаляет актуальность данной темы. Тем более что уже сейчас каждый второй работник в России занят в сфере услуг.

Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, является научно-технический прогресс, результатом которого стало создание новых областей сервиса, обеспечивших дополнительный приток рабочей силы и капиталов.

Новые технологии радикально изменяют методы ведения бизнеса в организациях, занимающихся обслуживанием потребителей. Одним из таких мощных импульсов сегодня является интеграция компьютерной техники и средств телекоммуникации. Создание национальных (или даже глобальных) электронных систем обслуживания, включая Всемирную сеть (The World Wide Web) преобразует характер и масштабы деятельности предприятий сферы услуг.

Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается общей динамикой ВВП, изменением спроса на потребительские и инвестиционные товары, состоянием с занятостью и уровнем доходов (заработной платы) населения, а также рядом других важнейших макроэкономических показателей, таких, как дефицит государственного бюджета и др.

Из этого следует особо важная роль услуг в экономике, которая обусловлена высокой доходностью (ликвидностью) услуг, относительно невысокой материалоемкостью, что увеличивает объём добавленной стоимости, а, следовательно, национальный доход, коротким сроком получения платы за выполненные услуги.

Рынок услуг, также как и рынок в целом имеет свою динамику и структуру. Можно выделить две четко прослеживающиеся и достаточно противоречивые тенденции в развитии сферы услуг:

- специализация предприятий на оказании определенного вида услуг, что приводит к улучшению их качества и снижению издержек на их оказание;

- диверсификация - расширение спектра услуг предоставляемых клиентам, что позволяет повысить уровень их обслуживания.

Особенности услуг определяют специфику управления и применения маркетинга.

В России достаточно долго понятие сфера услуг ассоциировалось исключительно с услугами в основном бытового характера. Однако в современных условиях доля этих традиционных отраслей в сфере услуг достаточно невелика. Развитие этой сферы экономики развитых стран определяет группа высокотехнологичных наукоемких отраслей и отраслей оказывающих социальные услуги.

Сфера услуг, безусловно, обладает очень большой труда поглощающей способностью и соответственно ее развитие приводит к улучшению ситуации на рынке труда, значит, может использоваться как инструмент макроэкономической политики обеспечивающей стабильное устойчивое развитие страны.

Сфера услуг одна из немногих отраслей, где активно развивается малый бизнес. Сравнительно небольшие размеры стартового капитала необходимого для организации предприятий в отраслях сферы услуг и высокая трудоемкость малого бизнеса при соответствующих благоприятных условиях могут дать большой народнохозяйственный эффект. Роль сферы услуг в развитии малого бизнеса становится, таким образом, фактором стабильного устойчивого развития государства, поскольку именно развитие малого бизнеса во многом определяет социальную стабильность современного общества, которую в силу своей специфики крупный бизнес обеспечить не может.

Услуги оказывают огромное воздействие на ускорение процесса глобализации хозяйственной деятельности. Сильный толчок этому процессу дал Интернет и другие сетевые системы передачи информации. России необходимо преодолеть отношение к сфере услуг как второстепенному сектору экономики, без концептуальных изменений в подходах к решению проблем повышения эффективности сферы услуг, преодолеть отставание России по научно-техническому уровню и качеству услуг невозможно, как невозможно ее равноправное вхождение в глобальную экономику.

Степень разработанности темы исследования. Значительный вклад в изучении экономических аспектов деятельности отдельных отраслей отечественной сферы услуг, принадлежит Алексунину В. А., Т.М. Бабичу, 3.Г. Беловой, Т.Д. Бурменко, А.Л. Вайнштейну, Л.С. Демидовой, Е.В. Егорову, Н.Е. Егоровой, Е.Н. Жильцову, Т.И. Корягиной, В.Д. Марковой, Е.В.Лесоцкой, Н.М. Римашевской, В.М. Рутгайзеру, М.В. Солодкову, Т.Н. Софиной, С.Г. Струмилину, О.А. Хаширову, Л.И. Якобсону и другим. Особенности управления сервисными организациями рассматриваются, в основном, иностранными исследователями, среди которых Л.Л. Берри, М. Джо Битнер, К.К. Гронруз, В.А. Зайтамл, К.Г. Лавлок, Э.Дж. Лангерд, Т.Левитт, А. Парашураман, Р.Б. Чейз, Дж.Л. Шостак и др.

Научная актуальность и практическая значимость изучения проблемы обусловили постановку и решение в рамках выбранной темы следующих задач.

Цель и задачи исследования. Целью данной работы является оценка качества услуг, предоставляемых сервисной организацией, а также разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления качеством предоставления услуг в данной организации (ресторан «ЧЕШСКОЕ ПИВО»).

Достижение указанных целей потребовало решения следующих задач:

- определить понятие «качество услуги», изучив основные термины и определения;

- рассмотреть экономическое содержание категории «услуга» трактат его различными экономическими школами;

- классификация услуги;

- определить особенности управления организациями сферы услуг;

- изучение подходов к управлению качеством в организациях сферы услуг;

- проанализировать применяемые модели и методы решения конкретных прикладных задач, возникающих в сфере услуг;

- разработка алгоритма взаимодействия «Поставщик услуг - Рынок - Потребитель услуг» с точки зрения повышения качества услуг через усовершенствование системы управления;

Объект исследования. Объектом исследования является предприятие - ресторан «Чешское пиво».

Предмет исследования. Предметом исследования является оценка качества услуги через показатели:

- окружающая среда - обстановка, оборудование и персонал на сервисе:

- надежность - совокупность исполнительности и доверия к результатам услуги;

- психологический контакт с исполнителями услуги;

- коммуникабельность - успешность общения с потребителем;

- доступность - легкость связи с поставщиком;

- гарантия - обеспечение замены некачественной услуги другой, качественной

Объем и структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка литературы и приложений. Понятие «услуги», кто повлиял на развитие сферы услуг, в чем специфика услуг, и какие собственно «услуги» можно предложить - эти вопросы раскрывает первая глава данной работы.

Во второй главе описаны существующие подходы к управлению качеством услуг, фокусированные на потребителях услуг: такие основные темы как, природа и сущность услуги как экономической категории, подходы к управлению качеством в организациях сферы услуг: описание основных моделей.

Третья глава - разработка алгоритма взаимодействия «Поставщик услуг - Рынок -Потребитель услуг» с точки зрения повышения качества услуг через усовершенствование системы управления, описание основных моделей, совершенствование системы управления качеством в ресторане «ЧЕШСКОЕ ПИВО».

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ УСЛУГИ КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ

1.1 Понятие услуги. Основные термины и определения

В целях надлежащего понимания данной работы, предлагается определить предметную область, начав с дефиниции терминов и понятий, использующихся в дипломной работе. (ИСО 8402-94)

Услуга - итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителей.

Предоставление услуг - деятельность поставщика, необходимая для обеспечения услуги.

Поставщик - организация, предоставляющая продукцию или услугу заказчику.

Заказчик - получатель продукции или услуги.

Организация - компания, корпорация, фирма, предприятие или ассоциация, или их филиал, зарегистрированные в качестве отдельных юридических лиц или нет, общественные или частные, выполняющие свою самостоятельную функцию (или) и имеющие свою администрацию.

Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения.

Качество - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

Управление качеством - часть менеджмента качества, сфокусированная на выполнение требований качества.

Любая экономическая деятельность компании, организации и т.д. может быть оценена обобщенным критерием (К), который вычисляется по формуле:

К = Э/С (1), где

Э - эффективность (качество предоставляемых услуг);

С - стоимость (предоставляемых услуг).

Чем выше критерий «К», тем выше экономические показатели компании. Повлиять на повышение критерия возможно двумя путями:

- повышением качества предоставляемых услуг;

- и (или) снижением стоимости указанных услуг.

Исторически и логически категории «услуга» предшествует категория «благо».

«Благо - это все то, что дает достаток, благополучие, удовлетворяет потребности» С.И. Ожегов, Н.Ю Шведова «Словарь русского языка», Москва, Издательство «Русский язык», 1994.

Особое место среди благ, необходимых человеку, занимают услуги.

Экономическое содержание категории «услуга» трактовалось различными экономическими школами по мере развития концепции экономического производства.

Концепция экономического производства физиократов отражается в «Экономической таблице» Ф. Кенэ (1758). Она содержит в себе учение о «чистом продукте», производительном и непроизводительном труде. Ф. Кенэ рассматривал процесс воспроизводства и обращения всего общественного продукта не в виде отдельных актов купли-продажи, а как процесс обмена продуктами производства между важнейшими отраслями народного хозяйства (промышленностью и сельским хозяйством) и основными классами общества. Это последнее положение объясняет тот факт, что услуги даже торговые, не выделялись в схеме кругооборота общественного продукта. Таким образом, физиократы не включали услуги в сферу экономического производства.

В период развития мануфактур и становления рыночных отношений обрабатывающая промышленность стала развиваться быстрыми темпами. А.Смит сформировал концепцию материального производства, в соответствии с которой сфера экономического производства включает все отрасли, производящие товар (материальные блага). По мнению А.Смита, деятельность по оказанию услуг имеет непроизводительный характер и не должна быть включена в экономическое производство. Непроизводительной по А. Смиту является вся сфера нематериального производства, включая государственный аппарат A. Smith. The pure theory of foreign trade and the pure theory of domestic values, L., 1879.

Предположения о нематериальных благах высказывались в трудах Ж.-Б. Сэя, к которым он причислял «адвокатские конторы, круг покупателей купца, и славу военного предводителя». Но они не трактовались как «услуга». Ж.Б. Сэй рассматривал услуги, отождествляя их с полезностью. В конечном счете, само производство определялось им как оказание услуг. Отношения между капиталистами и рабочими представляются в виде взаимного оказания услуг Аникин А.В. «Юность науки», М. 1971.

К. Маркс в концепции производства и труда внес значительный вклад в содержание услуги, как экономической категории.

Раскрывая содержание услуг, К. Маркс писал, что услуга «... означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительская стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности» К. Маркс «Капитал» 4 том «Теория прибавочной стоимости». Однако, К. Маркс в теории труда трактует, что услуга производится непроизводительным трудом, который не производит «вещной стоимости», а поэтому услуги не увеличивают общественного богатства.

К середине ХХ века в парадигме экономической теории происходит изменение трактования производительного и непроизводительного труда. Так, А. Маршалл в «Принципах экономической науки» подробно останавливался на данной проблеме. Он определяет, что «почти всякий труд в известном смысле производителен». А. Маршалл предупреждает, что все расхождения в употреблении слова «производительный» очень тонки и выглядят несколько нереальными. «Теперь едва ли стоило бы воспроизводить их, но они имеют долгую историю, и, вероятно, лучше будет не отбрасывать их сразу же, а предоставить им исчезать из обихода постепенно».

В отечественной науке проблеме производительного труда много внимания уделил С.Г. Струмилин «Очерки экономической истории России и СССР», М., 1966. В 1926 г. он выдвигает мысль о том, что весь труд в условиях социализма является производительным, а потому создает не только потребительную стоимость, но и стоимость. Работники сферы услуг сами создают фонд для производства своей рабочей силы, а обмен между материальным и нематериальным производством имеет в своей основе обмен стоимостей, эквивалентов. Методология измерения объема чистых услуг базируется здесь на признании их стоимостного характера и принципиально не отличается от методологии измерения затрат общественно-необходимого труда в материальном производстве. Однако, эта концепция не получила признания до 60-х годов. К этому времени в экономике многих развитых стран стали происходить качественные преобразования, отражающие новые приоритеты общественного развития; преобладание личностной, человеческой составляющей в формировании экономического базиса и общественного богатства, возрастание роли и доли невещественных, интеллектуально-творческих его форм, изменение социальных стандартов среды обитания человека и модификацию системы его потребностей.

Необходимость выработки нового подхода в исследовании обусловлена важностью объяснения различных результатов и траекторий развития национальных экономик, поэтому для развитых стран производство услуг - это уже первостепенная задача. для отечественной экономики производство услуг так же становится важным аспектом.

Отечественные экономисты отмечают роль услуговой деятельности. Е.А. Громов, С.М. Загладина, В.В. Зубчанинов «Очерки экономической истории России и СССР», М., 1966 определяют, что услуги становятся быстро возрастающим ингредиентом народного потребления. Согласно их теории, причина этого процесса не только в том, что относительно быстрое повышение производительности труда в сфере производства вещественного продукта высвобождает рабочую силу для отраслей обслуживания. Главная причина в том, что ускоряющийся научно-технический прогресс значительно усложняет систему производственных отношений хозяйства, расширяет рамки общественного и технического разделения труда, повышает требования к специальной подготовке рабочей силы, вызывает изменение в структуре личного потребления. «Производство, распределение, потребление - все фазы общественного производительного процесса ныне столь же зависимы от материально - вещественных, как и от невещественных факторов... отличительной особенностью современного периода является то, что необычайно возросло значение интеллектуальной деятельности и тех видов труда, которые, будучи непосредственно не связаны с изготовлением вещного продукта, обеспечивают производство особой потребительной стоимости услуг: последние же повышают эффективность всего хозяйства, увеличивают конечный общественный продукт и фонд потребления, повышают уровень жизни населения».

Эволюция взглядов на услуги позволяет прийти к следующим обобщениям. Переход той или иной экономической системы от одного уровня к другому, сохраняя исходные целевые установки, характеризует процесс развития. В экономической структуре современного общества происходит выдвижение в качестве системно определяющего элемента невещественного блага - услуги. Услуга выступает в качестве специфического экономического блага - товара. Специфика услуг трактуется следующим:

1). Потребительная стоимость услуги не имеет вещественной формы;

2). Потребительная стоимость услуги - это полезный эффект деятельности, живого труда;

3). Услугу нельзя накапливать непосредственно, она может быть потреблена лишь в момент производства.

Поскольку потребительная стоимость имеет три формы проявления:

а). Количество;

б). Натуральную форму;

в). Качество, то очевидно потребительная стоимость услуги проявляется так же в качестве.

Качество здесь - это степень полезности данной потребительной стоимости, степень ее соответствия потребности, ее пригодности удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления.

Так же можно охарактеризовать услуги как продукты деятельности, как это сделали Л. Берри, А. Парашураман и В. Зайтамл⁸ Ф. Котлер «Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование , внедрение, контроль». ПИТЕР, 2009., которые разработали в 1985 году модель оценки качества - это модель SERVQUAL⁹ Parasuraman A., Zeithaml, V.A., Berry, L. L., ”SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Spring 1988..

Разработанная в 1985 году концепция сервисного качества (модель задумана и реализована для оценки потребительского уровня услуг), получила наибольшее внимание исследователей практиков и ученых, занимающихся вопросами разработки товаров и услуг, после того, как на ее базе был разработан (теми же учеными) метод "SERVQUAL", выраженный в алгоритме "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E).

Характеристики услуг (Л. Бери, А.Парашураман, В. Зайтамл):

- Неосязаемость

- Неразделимость

- Гетерогенность (неоднородность)

- Невозможность сохранения

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает на конкретные результаты. Мнение об услугах складывается в результате приобретенного опыта и весьма субъективно.

Неотделимость. Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент - непосредственный участник процесса облуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара.

Услуги гетерогенны - каждая услуга уникальна вследствие различий в реакции, поведении, восприятии каждого клиента. Для услуг характерна невозможность сохранения: услуга не может быть сохранена, подобно товару.

Услуга как результат труда, независимо от наличия либо отсутствия у него материально-вещественной формы, всегда представляет собой персональный, т.е. присвоенный персоной, субъектом, человеком, невещественный полезный эффект труда.

Без осуществления контакта между производителем и потребителем, даже если он осуществляется через определенную временную и пространственную протяженность, реализация услуги невозможна, т.е. момент феноменализации услуги возникает лишь в момент ее потребления.

Услуга как таковая возникает в том случае, когда результат деятельности по ее оказанию несет позитивное последствие для потребителя, т.е. когда услуга принимается, а не отвергается потребителем.

Услуга имеет предельно-специфический характер, что обусловливает их разнообразие, носит индивидуальную направленность, поскольку оказание услуг содержит в себе набор потребительских характеристик, который может быть реализован в данной сфере лишь при адекватном индивидуальном восприятии субъектом.

Рынок услуг определяется следующими факторами:

- экономическими (уровень цен, изменение доходов населения, инфляционные процессы);

- научно-техническими;

- психологическими (восприимчивость потребителей к рекламе, общественное мнение, потребительские предпочтения);

- социально-демографическими (динамика рождаемости и смертности, миграции населения) и другими.

Выделяют экономические и социальные функции сферы услуг¹⁰ О.Н. Балаева, М.Д. Предводителева «Конспект лекций по курсу: «Организации сферы услуг: экономик и управление», 2010.:

1. Экономические функции:

- обслуживание процесса производства материальных благ;

- воспроизводство рабочей силы;

- создание дополнительных материальных благ.

2. Социальные функции:

- удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания;

- обеспечение снижения затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах;

- реализация высвобождающегося свободного времени;

- обеспечение безопасности и нормального функционирования государства, охраны общественного порядка.

Под экономическими функциями сферы услуг понимается «деятельность, направленная на создание дополнительных благ в форме материальных услуг, а также деятельность, обслуживающая процесс материального производства и способствующая тем самым росту экономического потенциала общества».

Первой экономической функцией является обслуживание процесса производства материальных благ. Предполагается предоставление различных услуг сфере материального производства, которая нуждается в услугах транспорта и связи, правовых консультациях или услугах технического обслуживания оборудования.

Вторая функция, относящаяся к экономическим, - воспроизводство рабочей силы - осуществляется посредством услуг, предоставляемых населению. К ним относятся услуги образовательных и просветительских заведений и т. д.

К третьей функции этой группы относят создание дополнительных материальных благ путем производства на заказ предметов длительного пользования или путем восстановления ранее утраченных ими потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятия службы быта.

Во-вторых, группа социальных функций обеспечивает снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности организаций жилищно-коммунального и бытового обслуживания.

Рациональное использование высвобождающегося свободного времени реализуется с помощью услуг культурно-зрелищных учреждений и определяет третью социальную функцию сферы услуг.

Четвертая социальная функция относится к обществу в целом и заключается в обеспечении безопасности и нормального функционирования государства, охране общественного порядка.

1.2 Классификации услуг

На рисунке представлена базовая модель организаций сферы услуг - "servuction" модель (рис. 5), отражающая это и позволяющая выявить ключевые особенности менеджмента сервисных организаций.

Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга).

Кроме этого, модель включает потребителей А и В, одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на А.

Модель показывает, что:

- изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей;

- изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги;

- так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы "персонал", при предоставлении услуги конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуги.

Представленные во второй лекции характеристики и классификации услуг, а также «servuction» модель позволяют сделать выводы об основных положениях менеджмента организаций сферы услуг. Как отмечают Л. А. Казарина и Т. А. Туренко:

- месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;

- потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

- календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

- определение и измерение качества услуг затруднено;

- работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;

- производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;

- эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

- крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

- маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.

Перечисленные выше положения в основном определяют проблемное поле менеджмента организаций сферы услуг.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ В ОРГАНИЗАЦИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

2.1 Понятие качества услуги

Услуги - весьма специфический вид продуктов труда, отличающийся большой разновидностью и неоднородностью. Это не позволяет создать приемлемую полную классификацию показателей качества услуг так, чтобы ее можно было применить при оценке качества любого вида услуг.

В связи с этим рассмотрим особенности как показателей Даниляк В.И. «Управление качеством»: Материалы по курсу. - М, 2007, используемых при оценке качества услуги, так и самого процесса такой оценки.

К основным отличиям данных показателей относятся:

- качество услуг трудно оценить численно;

- клиент, потребитель услуги сам является участником технологии ее выполнения;

- мала достоверность предварительной аттестации качества услуги;

- услуги не складируются, оперативно реализуются, сразу получаются клиентом;

- услуги не могут иметь чисто материальный вид;

- применительно к конкретному клиенту нельзя сначала попробовать качество услуги (испытать), а потом вновь ее правильнее оказать;

- качество услуги, как правило, комплексно, т.е. важно качество каждой подуслуги.

В связи с этим для услуг существует специфический набор показателей качества:

1. Качество материальных элементов, используемых при оказании услуг.

2. Надежность оказываемой услуги (например, при оказании банковской услуги - гарантированность получения вклада клиентом).

3. Своевременность - обеспечение предоставления услуги строго в нужное клиенту время.

4. Полнота - предоставление клиенту услуги в полном объеме.

5. Социально-психологический показатель, определяющий вежливость по отношению к клиенту, его комфортность, т.е. гибкость и предусмотрительность сотрудников, степень гармоничной увязки с оперативными запросами и пожеланиями клиентов.

6. Доступность - возможность клиентов без дополнительных проблем воспользоваться предлагаемой ему фирмой услугой.

7. Коммуникабельность - обеспечиваемая фирмой, предоставляющей услугу, возможность простых и оперативных информационных и материальных обменов.

8. Безопасность, т.е. гарантирование того, что предлагаемая услуга не причинит вреда жизни и здоровью клиента, будет безвредна для окружающей среды.

Особенности показателей качества услуги связаны со специфичностью оценки ее качества клиентом в процессе оказания услуги.

Как видно на рис. 6, клиент, оценивая предоставляемую услугу, сравнивает ее фактическое качество с тем, которое им ожидалось. Как правило, потенциальный потребитель услуги осознанно обращается именно к данному производителю услуг. В его сознании под действием собственного опыта или опыта других лиц, рекламы и оценок в различных источниках информации создается определенный имидж ожидаемой услуги О.В. Аристов Управление качеством, тема «Показатели качества продуктов труда»: Учеб. пособие для вузов.-М.:ИНФРА-М,2010.

Именно от того, в какой степени фактическое качество услуги будет соответствовать данному имиджу, и будет зависеть, как «оценит ее качество клиент», останется он постоянным клиентом данной фирмы или в дальнейшем обратится к ее конкурентам. Все это необходимо учитывать, оценивая качество услуги при ее разработке и совершенствовании. К критериям качества услуги относятся. Аристов О.В. «Управление качеством»: Учеб. пособие для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2010

- осязаемость - объективные характеристики элементов физического окружения при предоставлении услуги (помещение, оборудование);

- надежность - способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и в срок;

- отзывчивость - желание помочь потребителю и предоставить услугу незамедлительно;

- уверенность - компетентность, вежливость работников, способность создавать атмосферу доверия;

- эмпатия - забота, индивидуальное внимание к потребителю.

На рисунке показаны этапы управления качеством услуги. Услуга понимается как разновидность продукции. Продукция может включать услуги, оборудование, перерабатываемые материалы, программное обеспечение или комбинацию из них. На схеме следует различать понятия: «услуга» и «предоставление услуги».

Услуга - это итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителей, а предоставление услуги - деятельность поставщика, необходимая для обеспечения услуги.

Таким образом, этапы управления качеством услуги представляют собой модель последовательных задач, связанных с управлением качеством услуги, и учитывают специфику управления качеством этого вида продукта труда.

2.2 Модель К. Гронруза

Итак, для того чтобы быть конкурентоспособным в отрасли, надо всячески повышать качество предоставляемых услуг. Для того чтобы его повысить, нужно сначала существующее качество услуг оценить. Умы, в большинстве своем американские, начали разрабатывать всевозможные модели оценки качества еще с 1984 года. Тогда американский экономист К. Гронруз ввел в обиход понятие «воспринятое качество» (рис. 8)¹⁹ Gronroos, C., “A Service Quality Model and its Marketing Implications”, European Journal of Marketing, Vol. 18, No 4, 1984..

Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей.

2.3 GAP модель

Идеи воспринятого качества К. Гронруза развиты в GAP²¹ Parasuraman, A., Zeuthaml, V.A., Berry, L. L., «A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research», Journal of Marketing, Vol. 49, Fall 1985. модели А. Парашураман, В. Зайтамл, Л. Берри. GAP модель использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью качество услуги с точки зрения потребителя зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Потребительское расхождение). Потребительское расхождение определяется другими существующими в модели расхождениями (1-4): Потребительское расхождение = f (Расхождение 1; Расхождение 2; Расхождение 3; Расхождение 4). Чем больше Потребительское расхождение, тем ниже качество предоставляемой услуги.

Рис. 9 Расширенная GAP-модель оценки качества услуг

Расхождение 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей.

Расхождение 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.

Расхождение 3: Создание стандартов предоставления услуги - предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлагаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу.

Расхождение 4: Внешние коммуникации - предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.

2.4 SERVQUAL (Service Quality) модель

Наиболее, пожалуй, распространенная модель оценки качества - это модель SERVQUAL все тех же А. Парашурмана, В. Зайтамля, Л. Берри²¹ Parasuraman A., Zeithaml, V.A., Berry, L. L., ”SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Spring 1988..

Разработанная в 1985 году концепция сервисного качества (модель задумана и реализована для оценки потребительского уровня услуг), получила наибольшее внимание исследователей практиков и ученых, занимающихся вопросами разработки товаров и услуг, после того, как на ее базе был разработан (теми же учеными) метод "SERVQUAL", выраженный в алгоритме "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено следующей цитатой из классической работы г-на Парашурмана по этому вопросу: "Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар". При этом ожидание рассматривается как "как потребительские "надежды и желания", как стандарт (в некоторых методиках рассматриваемый как "идеальный стандарт") при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

В 1990 году г-н Парашураман с коллегами опубликовали стандарт метода, указывая в нем на оптимальный, по их мнению, подбор стимулов и атрибутов для исследования.

Цели исследования:

1. Определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг;

2. Определение качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией и разработка рекомендаций для его улучшения.

Описание стандартной анкеты:

1. Анкета содержит 22 вопроса, последовательно разбитых на 5 логических групп в соответствии с пятью критериями качества:

- Осязаемость (1-4 вопросы)

- Надежность (5-9 вопросы)

- Отзывчивость (10-13 вопросы)

- Уверенность (14-17 вопросы)

- Эмпатия (18-22 вопросы)

2. Оценка производится по 5-ти бальной шкале Лайкерта (полностью не согласен - полностью согласен).

Основные стимулы в стандарте "SERVQUAL"

Методика:

Адаптировать вопросы существующей анкеты (см. приложение 1) применительно к специфике исследуемого типа услуг.

1. Сформировать 3 анкеты. Первая анкета оценивает восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации. Вторая и третья анкеты оценивают соответственно ожидания потребителей относительно «предпочитаемой» и «адекватной» услуги (минимально приемлемый уровень ожидания).

2. Выбирается способ оценки значимости (важности) каждого из пяти предложенных критериев качества.

3. Проведение опроса среди потребителей конкретной услуги данной организации. Респонденты отбираются из числа настоящих или недавних пользователей исследуемой услуги.

4. Расчет средних оценок по каждой из пяти групп критериев для каждой из трех разработанных анкет. Определение зоны толерантности.

5. Расчет обобщенной оценки качества рассматриваемой услуги исследуемой организации:

- Расчет коэффициентов качества по каждой из 22 составляющих: Qi=Pi-Ei, где Pi - уровень (оценка) воспринятой услуги по i-му фактору (i = 1…22), Ei - уровень (оценка) ожидаемой услуги по i-му фактору (i = 1…22);

- Расчет средних коэффициентов качества по каждому из пяти критериев: Qj (j= 1…5);

- Расчет средних коэффициентов значимости критериев качества: Kj (j=1…5);

- Расчет общего коэффициента качества: Q = ?Qj*Kj;

6. Выдача рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги.

2.5 Модель DTR