Исследование факторов удовлетворенности в индустрии гостеприимства на примере гостей апартаментов, сдаваемых в посуточную аренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование факторов удовлетворенности в индустрии гостеприимства на примере гостей апартаментов, сдаваемых в посуточную аренду

Введение

аренда посуточный гостеприимство

Понятие потребительской удовлетворённости и лояльности привлекает внимание исследователей в области маркетинга на протяжении нескольких десятилетий, начиная с 1950-х гг. За это время было опубликовано значительное количество теоретических и практических работ. Среди основоположников теории о потребительской удовлетворённости можно назвать таких исследователей как Р. Оливер, М. Джонсон, Ф. Котлер и др. Возрастание уровня внимания к исследованию этого феномена было обусловлено необходимостью лучшего понимания потребностей и нужд потребителей, так как предполагалось, что это позволит увеличить объём продаж, что было необходимо в условиях возрастающего уровня конкуренции.

Потребительская лояльность - это другой показатель, над достижением которого сегодня активно работают маркетологи многих компаний мира, в частности, предприятий гостиничной индустрии. По мнению ряда исследователей, лояльность является показателем эффективности деятельности предприятия, так как удержание существующих потребителей обходится компании дешевле, чем привлечение новых клиентов; более того, лояльные потребители с высокой вероятностью будут рекомендовать товары и услуги конкретной компании, что является важной целью маркетинговой политики.

Тема потребительской удовлетворённости и лояльности также не нова и для индустрии гостеприимства. В условиях высокого уровня конкуренции и вызванной ею трудности привлечения новых гостей или удержания существующих для предприятий гостиничной индустрии крайне важно понимать, что способствует желанию вернуться или не возвращаться в тот или иной отель после проживания, что влияет на желание рекомендовать отель друзьям и знакомым или не рекомендовать его. Существующие на сегодняшний день исследования по данной теме имеют отношение, как правило, к таким объектам размещения, как отели и гостиницы различных категорий, хостелы, однако индивидуальные средства размещения (квартиры посуточной аренды) не получили на данный момент достаточного внимания со стороны исследователей.

Онлайн-платформа по поиску и сдаче квартир в посуточную аренду Airbnb на сегодняшний день предоставляет возможность посуточно арендовать различные объекты размещения (по большей части, апартаменты) в 191 стране мира, создав возможность для общения между людьми, желающими сдать в аренду своё жильё, и теми, кто в нём нуждается. За восемь лет своего существования с момента появления в 2008 году компания Airbnb стала серьёзным игроком на рынке гостиничных услуг. На сегодняшний день компания предоставляет 2 000 000 различных вариантов размещения в 191 стране и 34 000 городов мира. Если в 2010 году приблизительно 47 000 гостей выбрали Airbnb в качестве средства поиска объекта размещения в желаемой дестинации, то через пять лет, в 2015 году, это число выросло до 17 000 000 человек, что составляет рост в 353 раза. В 2016 году количественные показатели возросли до 60 000 000 человек. Однако несмотря на существенный вклад в развитие неформального туристического сектора на рынке гостиничных услуг, платформа Airbnb пока не получила достаточного внимания со стороны исследователей. Предполагаемый дальнейший рост рынка требует создания научно-теоретической основы для его дальнейшего изучения.

Существующие работы посвящены изучению мотивации у владельцев объектов размещения и туристов делать выбор в пользу экономики совместного потребления («collaborative economy»), онлайн репутации опубликованных на сайте объектов, а также влияния платформы Airbnb на отельную индустрию. Вопросы потребительского опыта и удовлетворённости гостей, уже использовавших услуги Airbnb, на данный момент являются не изученными. Понимание потребностей гостей и развитие факторов, которые оказывают максимальное влияние на повышение уровня удовлетворённости, может способствовать привлечению будущих новых гостей, повторному визиту бывших гостей и улучшению онлайн репутации владельцев объектов размещения. Существующие исследования подтверждают, что высокий уровень удовлетворённости клиента способствует формированию положительного отношения потребителя к бренду и возникающей лояльности потребителей.

Что влияет на уровень удовлетворённости гостей апартаментов? Какие из факторов удовлетворённости являются наиболее значимыми для гостей во время проживания? Существует ли разница между факторами удовлетворённости для гостей различных сегментов? Какова связь между удовлетворённостью опытом проживания и готовностью вернуться в апартаменты и рекомендовать их в будущем? Настоящее исследованию посвящено поиску ответов на перечисленные вопросы. Учитывая возможность выбора различных объектов размещения для проживания на платформе Airbnb, для данной работы мы выбрали апартаменты. Эмпирическим объектом исследования являются гости апартаментов посуточной аренды. Удовлетворённость гостей мы определили в в качестве теоретического объекта. Предмет исследования - факторы удовлетворённости гостей апартаментов, сдаваемых в посуточную аренду. Целью магистерской диссертации является выявление факторов удовлетворённости гостей апартаментов посуточной аренды и оценка их влияния на общую удовлетворённость и лояльность гостей.

В ходе написания магистерской диссертации было выделено пять основных задач:

- выявить специфику апартаментов посуточной аренды как объекта размещения индустрии гостеприимства и туризма;

- выявить факторы удовлетворённости гостей и проанализировать связь между удовлетворённостью отдельными факторами и общей удовлетворённостью;

- оценить влияние общей удовлетворённости на лояльность гостей (готовность вернуться и рекомендовать объект);

- изучить разницу в ключевых факторах удовлетворённости для гостей в разных сегментах (деловые поездки и отдых);

- выработать рекомендации для любых физических или юридических лиц, занимающихся сдачей апартаментов посуточной аренды по повышению уровня удовлетворённости своих гостей.

Научная новизна настоящего исследования заключается в применении комплекса методов статистического анализа для изучения факторов, влияющих на уровень удовлетворённости гостей апартаментов посуточной аренды.

При написании работы были использованы следующие методы анализа данных:

- контент-анализ;

- одноразмерный описательный анализ;

- факторный анализ;

- моделирование структурными уравнениями;

- непараметрические оценки средних.

Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обоснована актуальность и проблематика выбранной темы, а также отражены цели, объект, предмет и задачи исследования.

Первая глава магистерской диссертации посвящена изучению теоретических основ исследования. В частности, мы рассмотрим ключевые понятия, используемые в работе, выявим специфику апартаментов посуточной аренды как объекта размещения, дадим обзор онлайн платформе Airbnb и, наконец, проанализируем существующие исследовательские работы по темам удовлетворённости и лояльности гостей в индустрии гостеприимства.

Во второй главе мы рассмотрим методологические основы данной исследовательской работы, то есть, опишем дизайн исследования, методы сбора и анализа данных, а также рассмотрим основную деятельность компании «ООО Маллиотт», гости которой составили основную базу респондентов для исследования в рамках данной магистерской диссертации (69,5%).

Для проведения статистического анализа были использованы статические системы для анализа данных SPSS и STATA.

1. Теоретические основы исследования факторов удовлетворённости в индустрии гостеприимства

1.1 Специфика апартаментов посуточной аренды как объекта размещения индустрии гостеприимства

Какими особенностями обладают апартаменты по сравнению с другими объектами размещения в индустрии гостеприимства? Иными словами, что обуславливает выбор гостей в пользу апартаментов по сравнению с отелями и гостиницами различных категорий, хостелами, мотелями и пр.? При написании настоящей магистерской диссертации под квартирой / апартаментом посуточной аренды мы подразумеваем жилое помещение, сдаваемое в аренду для краткосрочного проживания. Данная услуга может быть оказана владельцем или арендатором объекта (физическое или юридическое лицо), которые на платформе Airbnb определяются как «хост» или «хозяин объекта».

Самое главное отличие апартаментов от всех выше перечисленных объектов размещения - это, безусловно, самообслуживание, то есть, если во всех других объектах размещения имеется различный обслуживающий персонал (уборщицы, администраторы, управляющий персонал, повара, официанты, охранники, технические специалисты и т.д.), то апартаменты, как правило, предоставляются в полное распоряжение гостей, в некоторых случаях горничные осуществляют уборку помещения. Другое существенное отличие - это расположение апартаментов за пределами какого-либо специализированного здания, как это происходит в случае отелей, например. Квартиры посуточной аренды, как правило, расположены в жилых комплексах, и по этой причине их относят к категории индивидуальных средств размещения.

Исследователи отмечают, что стоимость размещения в квартире посуточной аренды с платформы Airbnb в среднем ниже, чем в таких традиционных объектах размещения, как отели. Помимо цены, апартаменты посуточной аренды также обладают другими преимуществами по сравнению с отелями. В частности, некоторые туристы получают больше удовольствия от домашней атмосферы квартир, нежели от ощущения нахождения в отеле. Более того, владельцы апартаментов часто могут давать своим гостям полезные советы о достопримечательностях или интересных места в городе, которые малоизвестны обычным туристам. В конечном итоге, подобные советы позволяют гостям почувствовать себя местным жителем, нежели туристом. Наконец, в апартаментах, как правило, есть такие удобства как оборудованная кухня с полноценным холодильником и стиральная машина, которые обычно не представлены в номерах отелей той же ценовой категории.

Для классификации гостиниц и их номерного фонда выделяют ряд критериев, по которым мы попытаемся также охарактеризовать апартаменты / квартиры посуточной аренды. Если номера отелей и гостиниц можно классифицировать по количеству спальных мест и по количеству комнат в номере, то подобная классификация применима и к апартаментам. В зависимости от количества комнат, квартира посуточной аренды может быть студией, двухкомнатной, трёхкомнатной и т.д. квартирой.

Гостиничные и отельные номера также классифицируют по функциональному назначению, и в этом смысле выделяют такие категории, как номера бизнес-класса, номера-апартаменты, номера экономического класса, люкс-апартаменты. В случае квартир посуточной аренды ярко выраженное отличие по признаку функционального назначения отсутствует, или субъективно определяется владельцем и отражается в названии объявления при помощи таких слов как «budget», «luxury», «deluxe», «business» и др. Стоит отметить, что компания Airbnb с недавнего времени запустила кампанию по выделению на сайте особым обозначением тех объявлений, в которых созданы все необходимые условия для комфортного проживания деловых туристов, таким образом со временем на сайте появится деление всех квартир на категорию «пригодных для деловых поездок» и «непригодных».

Классификация гостиниц также производится по месторасположению. По этому признаку выделяют центральные и окраинные гостиницы (в зависимости от расстояния от центра города), курортные гостиницы (расположенные на морском побережье), аэровокзальные, отели рядом с деловыми или выставочными центрами и др. Если же проанализировать заголовки объявлений квартир посуточной аренды в крупных городах мира на платформе Airbnb, то можно выявить, что классификация месторасположения апартаментов имеет свои особенности. Владельцы квартир стремятся подчеркнуть близкое расположение своего объекта размещения к местной крупной достопримечательности, к историческому центру, к определённому району, к ближайшей станции метро.

Классифицируют отели и по продолжительности работы, по этому признаку выделяют круглогодичные, двухсезонные и односезонные отели. Что касается апартаментов, то подобная классификация также имеет свои отличия. Продолжительность работы апартаментов посуточной аренды, на наш взгляд, зависит от целей сдачи помещения в аренду со стороны владельца. Владельцы действительно могут сдавать свои квартиры в посуточную аренду исключительно в сезон с высоким спросом для получения дополнительного дохода. На платформе Airbnb имеются владельцы квартир, которые сдают их в аренду круглогодично, и вырученные средства составляют основной или дополнительный источник их дохода. Также имеется категория людей, которые сдают квартиру в субаренду целиком либо одну из комнат время от времени, зарабатывая при этом средства для собственной оплаты аренды помещения. Таким образом, продолжительность работы апартаментов не всегда можно классифицировать по сезону.

Если отели можно классифицировать по признаку цены за номер (выделяют бюджетные, эконом-класса, средние, апартаментные и пр. отели), то в случаев квартир посуточной аренды такой классификации нет. При поиске квартиры на платформе Airbnb пользователям предлагают выбрать диапазон цен, которые варьируются от 660 рублей (минимальная цена) до цены выше 50 000 рублей.

В зависимости от предоставляемого в отелях и гостиницах питания выделяют отели полного или полупансиона, а также отели типа «размещение и завтрак». В случаев апартаментов посуточной аренды возможность заказать питание на период проживания, как правило, отсутствует. Однако в некоторых случаях владельцы объектов размещения организуют завтраки для своих гостей.

По признаку продолжительности пребывания гостей отели выделяют два типа гостиниц: рассчитанные на длительное или краткосрочное пребывание гостей. На примере гостей платформы Airbnb средняя продолжительность проживания в апартаментах по результатам опроса в ноябре 2015 составила 3-5 дней (51% респондентов), в то время как количество гостей, проживавших в апартаментах более 10 дней составило 7%. Подобные данные позволяют нам сделать вывод, что пользователи сайта Airbnb более часто бронируют апартаменты посуточной аренды на краткосрочный период, нежели на длительный срок, однако это не исключает возможности долгосрочной аренды.

На сегодняшний день в мире существуют разные классификации отельных номеров по уровню сервиса и предоставляемых услуг, например, российская и европейская системы, система звёзд и корон. Что касается апартаментов посуточной аренды, то единой общепринятой классификации в этом отношении не существует.

1.2 Удовлетворённость, качество услуг и лояльность потребителей услуг в индустрии гостеприимства: понятие, измерение и взаимосвязь

Понятие удовлетворённости и неудовлетворённости гостей многократно рассматривалось учёными в сфере маркетинга и потребительского поведения с начала 1950-х гг. Основные этапы в развитии теории об удовлетворённости потребителей были определены П. Шварц. Если с 1950 по 1970 гг. привлечение новых клиентов и развитие уже существующих продуктов составляло приоритет компаний, а уровень внимания к потребностям потребителей был достаточно низким, то на протяжении 1980-х гг. ситуация кардинально изменилась. При помощи инвестиций в маркетинг предприятия стали прилагать усилия для убеждения клиентов купить товар. Наконец, благодаря появлению концепции взаимоотношений с клиентом (CRM) в 1990-е гг. уровень внимания к потребительской удовлетворённости достиг своего наивысшего уровня.

Понятие «удовлетворённость» на сегодняшний день трактуется исследователями по-разному. Если говорить об общем понимании, то удовлетворённость - это психологическое состояние человека, возникающее в результате осознания достижения желаемой цели. Если же рассматривать это понятие с точки зрения маркетинга, то это степень соответствия ожиданиям клиентов, а также потребительская оценка качества предоставляемых товаров и услуг.

По мнению известного маркетолога Ф. Котлера и Г. Армстронга, удовлетворённость - это степень совпадения характеристик (свойств) товара или услуги, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром / услугой. В то же время, Ф. Котлер в другой работе определил понятие «удовлетворённость» как «ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования)». Схожее определение понятию дали Ж. Ландреви и Ж. Леви: «удовлетворённость - это чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления». По стандарту ГОСТ потребительская удовлетворенность связана с «восприятием потребителем степени выполнения его требований». Если авторы всех определений, которые мы рассмотрели до этого, допускают негативный опыт при потреблении товаров и услуг в результате сопоставления ожидаемых и воспринимаемых характеристик, то Т.А. Салимова даёт более широкую трактовку понятию: «удовлетворённость - это чувство, испытываемое потребителем после приобретения или использования продукции».

Также необходимо отметить ещё одно определение понятия «удовлетворённость», сформированное П. Шварцом. По его мнению, потребительская удовлетворенность определяется как «мнение потребителей о товаре или услуге, сформированное под воздействием личного опыта с компанией и отзывов и мнений других потребителей». Согласно данному определению, при оценке удовлетворенности потребителей важно также иметь в виду, что мнение клиентов о товарах и услугах формируется под влиянием как рациональных, так и эмоциональных факторов.

В сфере услуг, в том числе в индустрии гостеприимства и туризме, понятие потребительской удовлетворённости рассматривается как общая эмоциональная реакция потребителя на услуги нематериального характера. Удовлетворённость потребителя - это эмоциональная реакция на услугу после её приобретения, полученная в результате сравнения ожиданий относительно характеристик услуги с реальным уровнем предоставления услуги в процессе её потребления. Если фактические характеристики услуги соответствуют ожиданиям или превышают их, уровень удовлетворённости потребителя возрастает. В противном случае, когда ожидания потребителей оказываются ниже фактических характеристик услуги, клиенты остаются неудовлетворёнными, соответственно. В этом и заключается так называемая теория опровержения ожиданий, разработанная Р. Оливером. Общая математическая формула для расчета удовлетворённости была разработана на основе этой теории (Формула 1):

Общая математическая формула для расчёта потребительской удовлетворённости

где S (satisfaction) - это уровень удовлетворённости, E (expectations) - ожидаемые характеристики товара или услуги, P (actual performance) - воспринимаемые фактические характеристики товара или услуги. Однако существует и другая формула для оценки уровня удовлетворённости потребителей, при помощи которой можно также учесть важность конкретного атрибута товара или услуги. Введение в формулу переменной важности атрибута можно объяснить тем, что разные характеристики товаров и услуг имеют разную важность для их потребителей. Если обозначить переменную важности атрибута как I (importance), то мы получим следующую формулу (Формула 2):

Математическая формула для расчёта потребительской удовлетворённости с учётом важности атрибута

Что касается измерения потребительской удовлетворённости, то на современном этапе научные разработки по этому вопросу носят дискуссионный характер, поскольку между исследователями отсутствует согласие по поводу факторов, которые определяют удовлетворённость, а также в отношении сроков и методов её оценки. Тем не менее, необходимо сказать об основных методах оценки уровня удовлетворённости: мультиатрибутивная модель, оценка индекса удовлетворённости потребителя (CSI: Customer Satisfaction Index) и расчёт чистого индекса промоутера (NPS: Net Promoter Score), о котором речь пойдёт в рамках изучения понятия «лояльность».

Мультиатрибутивная модель Фишбейна, которая легла в основу разработки анкеты для опроса гостей настоящего исследования, была предложена в 1967 году. Суть этой модели сводится к тому, что удовлетворённость потребителей можно оценить по средневзвешенной оценке исполнения или присутствия свойств товара и их важности для потребителя. В рамках этой модели потребителям предлагается оценить удовлетворённость свойствами товаров или услуг, а также важность этих свойств по определённой шкале. Более подробно данную методику мы рассмотрим во второй главе данного исследования.

Индекс удовлетворённости клиентов (CSI: Customer Satisfaction Index) - это другой возможный метод оценки уровня потребительской удовлетворённости, проведение которого отличается высоким уровнем издержек. Эта методика является запатентованной, применяют её, как правило, сотрудники специальных агентств, что и объясняет издержки на применение этой модели. Она позволяет оценить уровень восприятия качества продукции / услуги конкретной организации потребителем, а также сравнить представления потребителей о качестве и ценности товаров или услуг компании и достижения компании в этом отношении. Для расчёта данного индекса используются различные переменные, характерные для товаров или услуг компании. К числу наиболее ключевых индексов CSI относят следующие: стоимость продукции, надёжность компании, качество продукции, ассортимент, сервисное обслуживание, кредитная линия, работа персонала, наличие технической документации. Ключевые индексы будут разными для различных отраслей или компаний. Три основных вопроса, на которые необходимо ответить потребителю для расчёта этого индекса: 1) насколько Вы довольны в целом качеством продуктов этой компании? (от «абсолютно не удовлетворён» (1) до «крайне удовлетворён» (10)), 2) насколько качество соответствует всем Вашим требованиям и ожиданиям? (от «сильно ниже ожиданий» (1) до «превосходит ожидания» (10)), 3) насколько качество продукта близко к идеальному? (от «крайне далеко от идеала» (1) до «очень близко к идеалу» (10)). Как видно из предлагаемых вариантов ответа, оценка осуществляется по десятибалльной шкале. Затем по ответам на каждый вопрос маркетологи рассчитывают среднее значение переменной (X1, X2, X3) и узнают их веса W1, W2, W3. Таким образом, формула для расчета индекса CSI, выглядит следующим образом (Формула 3):

Формула для расчёта индекса удовлетворённости клиентов (CSI)

Полученные значения всех индексов необходимо сравнить с нормативными значениями, которые представлены в Таблице 1 ниже:

Таблица 1. Интерпретация значений индекса потребительской удовлетворённости (CSI)