Разработка бренд-коммуникации как ключевой этап создания бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: Разработка бренд-коммуникации как ключевой этап создания бренда

Студент группы М-10-Мар

Коротаева Анастасия Олеговна

Научный руководитель

Хамадиева Александра Ильдаровна

Пермь 2014

Содержание

бренд коммуникация фотостудия

Введение

Глава 1. Теоретические основы создания бренда

1.1 Понятие бренд и его эволюция. Значение бренда для фирм и потребителей

1.2 Основные концепции построения бренда

1.3 Ключевые этапы создания идеи нового бренда

1.4 Ключевые этапы визуализации и реализации нового бренда

1.5 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Глава 2. Разработка бренда и программы коммуникаций для фотостудии в городе Перми

2.1 Анализ рынка фотоуслуг в городе Перми

2.2 Исследование потребительских предпочтений на рынке фотоуслуг

2.3 Разработка бренда фотостудии в городе Перми

2.4 Разработка программы коммуникаций для бренда фотостудии

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В настоящее время рынок достаточно насыщен разнообразными товарами и услугами, появляются новые фирмы. Однако не всем из них удается просуществовать долгое время, занять определенные позиции и сохранить их в условиях конкуренции. Обеспечение дифференциации и усиление потребительского спроса на производимые товары или услуги представляет важную проблему для новых фирм. Решить данную проблему можно за счет нематериальных активов. Именно поэтому фирмы начинают разрабатывать бренды.

Рынок фотоуслуг в городе Перми начал активно развиваться в последние четыре года: появилось большое количество фотографов, стали открываться различные фотостудии. Однако среди них нет настоящих сильных брендов. Мы считаем, что качественный брендинг фотостудии и качественная программа коммуникаций для него помогут выделить ее среди конкурентов и привлечь большое количество потребителей, а также повысить узнаваемость фотостудии. Поэтому разработка успешного бренда и программы коммуникаций для фотостудии в городе Пермь является достаточно актуальной проблемой в современных условиях.

Мы поставили перед собой главную цель - разработать программу коммуникаций для бренда фотостудии.

В соответствии с целью нами были поставлены следующие задачи:

1) определить, что такое бренд и какое значение он имеет для фирм и потребителей;

2) выделить основные этапы разработки бренда;

3) определить основные инструменты бренд-коммуникаций;

4) провести анализ рынка фотоуслуг в городе Перми, выделив основных конкурентов;

5) провести анализ потребителей и выявить их предпочтения;

6) разработать бренд фотостудии в соответствии с этапами, которые мы выделим;

7) выбрать инструменты бренд-коммуникаций для фотостудии

Объектом данного исследования является фотостудия. Предмет исследования - бренд фотостудии.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой части описываются теоретические аспекты понятия бренд и основные этапы его разработки. Во второй представлены результаты проведенного исследования. При исследовании нами были использованы качественные методы, а затем для подтверждения результатов - количественные. Мы провели фокусированные интервью и опросы с потенциальными потребителями, чтобы выявить основных конкурентов и предпочтения потребителей. Далее разработан бренд и программа коммуникаций для фотостудии.

Глава 1. Теоретические основы создания бренда

1.1 Понятие бренд и его эволюция. Значение бренда для фирм и потребителей

Современный рынок богат разнообразными товарами и услугами, которые известны большому количеству людей, у которых уже сформирован свой круг потребителей. В связи с этим выход на рынок нового товара или новой услуги становится все более трудоемким - новым фирмам бывает достаточно сложно привлечь внимание потребителей к их продукту или услуге, а главное, закрепиться и устоять на рынке. Поэтому фирмы вынуждены прибегать к разработке и созданию сильных и успешных брендов, позволяющих обеспечить конкурентное преимущество, устойчивый и долговременный спрос, сохранить высокую прибыль и многое другое.

Прежде чем говорить о значении создания бреда для фирм, мы должны знать, что представляет собой понятие бренд в целом. Понятие бренд начало зарождаться еще в Древней Греции и Риме, когда владельцы торговых лавок создавали и вывешивали таблички, где изображали типы товаров, которые продавали (Чернатони, 2006). Более того, для указания специализации розничных торговцев создавались особые символы, в последствие ставшие логотипами. Позднее в Средневековье ремесленники, которые обладали особыми навыками и умениями, стали ставить свои отметки на своих товарах для их дифференциации. Однако само слово «бренд» появилось еще позже. В результате роста числа скота, разводимого в Северной Америке, его владельцы были вынуждены помечать своих животных. Они делали отпечатки на шкурах раскаленным железом (Чернатони, 2006), которые назывались «brandr» (в переводе с древнескандинавского - «жечь», «огонь») (Савина, 2008) - «нестираемая отметка, свидетельствующая о владении, а также используемая как знак качества или для других целей» [23, с. 38].

Дэвид Аакер высказал мнение о том, что бренд - это отличительное имя или символ, целью которого является выделение товаров и услуг одного производителя от товаров и услуг конкурентов (Савина, 2008). В настоящее время существует большое количество определений понятия бренд, не всегда соотносящихся друг с другом. Бренд воспринимается как имя и символ, которые идентифицируют и выделяют продукт среди его конкурентов, как «набор восприятий в глазах потребителя» [15, с. 266], как набор обещаний, которые даются покупателю, как продукт, предоставляющий покупателям ценность, способную удовлетворить их потребности (Старов, 2008). Мы попробуем связать все эти определения и выявить ключевое для понятия бренд.

Часто бренд отождествляют с торговой маркой, потому что эти понятия взаимосвязаны, но на самом деле они не идентичны. Торговая марка представляет собой уникальное словесное и графическое обозначение продукта или услуги, присвоенное ему производителем для индивидуализации (Сухушин, 2007). То есть это юридическое понятие, «касающееся зарегистрированного знака, закрепленного за определенным видом продукции, товара или услуги» [8, с. 42]. «С точки зрения научного подхода, применимого к современной российской экономике, <…> бренд - это торговая марка, имеющая значительный процент лояльных потребителей относительно других торговых марок» [8, с. 42]. Однако количество потребителей данного товара в настоящем не может гарантировать такое же количество потребителей и в дальнейшем, учитывая появление новых торговых марок (Задумов, 2003). Мы должны понимать, что бренд - это гораздо больше, чем сумма отдельных составных частей, это, прежде всего, психологическое восприятие продукта потребителем, включающее в себя дополнительные атрибуты для него в виде ценностей, которые могут быть и «нематериальными» и могут снизить вероятность того, что потребитель согласится на продукт-субститут (Чернатони, 2006). Уникальный, привлекательный образ продукта под торговой маркой, сознательно и целенаправленно формирующийся в сознании потенциальных потребителей, которые имеют свое представление о нем и восприятие этого продукта, предоставляющий ценность потребителю - это и есть бренд (Сухушин, 2007). Поэтому не каждая торговая марка может стать брендом (Задумов, 2003).

Немаловажным в теории брендинга является тот факт, что в маркетинге принято использовать словосочетание «бренд продукта», понимая под продуктом товар или услугу. Товары и услуги представляют собой «способ доведения до потребителей конкретной идеи или выгоды, которая способствует удовлетворению их ключевой потребности» [9, с.21]. Однако понятия товар и услуга различны, поэтому и процесс разработки бренда услугу будет немного отличаться от разработки бренда товара.

Таким образом, можно утверждать, что бренд продукта имеет форму (название, имя, слово, термин, знак, символ, логотип, дизайн, упаковка, внешний вид продукта и другое), значение (идентификация товара или услуги, дифференциация, влияние на потребительское поведение). Более того, потребитель имеет свои представления и впечатления о бренде, ассоциации и эмоции, связанные с ним, его образ, ожидания, ценности и многое другое (Домнин, 2009). Все это формирует следующие функции (Домнин, 2009), которые выполняет бренд:

1) Идентификация - первая инструментальная функция, которая отвечает за узнавание, распознавание и совпадение по признакам товаров и услуг.

2) Дифференциация - вторая инструментальная функция, отвечающая за отличие и выделение товаров и услуг.

3) Влияние на поведение потребителей - целевая функция бренда, отвечающая за известность, опробование, выбор, потребление, удовлетворение, предпочтение, приверженность.

Данные функции бренда дают множество выгод для потребителей, которые могут быстро и точно идентифицировать товар, производителя этого товара, что сохраняет и экономит время при выборе между идентичными продуктами. Если потенциальный потребитель знает, что фирма является брендом, а значит, имеет достаточно средств для производства качественного товара, это дает ему гарантию сведения возможных рисков выбора к минимуму. К тому же, потребитель может получить положительные эмоции от покупки или пользования брендом, выразить за счет этого свою индивидуальность, уверенность, стабильность, самодостаточность и часто престиж (Домнин, 2009).

Таким образом, можно выделить четыре уровня значения бренда для потребителя - функциональный, личностный, социальный и культурный. Впервые эти уровни были предложены американским социологом Толкоттом Парсонсом для описания социальной системы. Рассмотрим каждый из них, начиная с самого простого. Средством удовлетворения конкретной потребности и адаптации к окружающей среде служит функциональный уровень, за достижение личной цели потребителя, самовыражение и самоидентификацию отвечает личностный уровень, за установление отношений, интеграцию с группой и за достижение коллективных целей - социальный, за поддержку социальных норм или культурных образцов - культурный (Домнин, 2009).

Создание бренда - значимый шаг в развитии собственного бизнеса для производителей. Успешный бренд обеспечивает конкурентное преимущество среди товаров-заменителей, поэтому снижает вероятность того, что потенциальный потребитель выберет другой товар. Более того, он приводит к повышению рентабельности и других рыночных показателей, таких как спрос, прибыль, которые становятся устойчивыми и долговременными, за счет создания дополнительных ценностей, стимулирующих потенциальных потребителей покупать больше (Чернатони, 2006). «Способность бренда положительно влиять на спрос потребителей является для фирмы важнейшим качеством бренда» [6, с.138]. Бренд может влиять на спрос через ряд рыночных показателей, среди которых эластичность спроса по цене, деятельность конкурентов и последствия экономического кризиса. Сильные и успешные бренды в отличие от товаров, которые уделяют внимание только функциональному назначению, качеству и цене, обладают пониженной эластичностью при повышении цены и повышенной эластичностью при снижении. То есть в первом случае количество покупателей снижается с меньшей скоростью, чем у функционального товара, а во втором, наоборот, увеличивается быстрее. Кроме того, «эластичность спроса по цене позволяет сильному бренду устанавливать <…> премиальную цену, превышающую среднюю цену в товарной категории» [6, с. 140], что позволяет увеличивать норму прибыли фирмы и сохранять большую часть потребителей, даже если изменится себестоимость товара, его розничная и оптовая цена.

Благодаря четкости идентичности бренда, легкости его распознавания и силы приверженности потребителей сильные бренды могут существенно уменьшать экономические последствия от деятельности конкурентов и увеличивать время реагирования для своей фирмы на их действия. В условиях экономического кризиса мощные бренды обычно проявляют большую устойчивость, потому что являются системой прочных отношений с потребителями. Это позволяет им более эффективно справляться с последствиями экономического кризиса (Домнин, 2009).

Стоит отметить, что создание сильного бренда обладает дополнительными выгодами для фирмы, например, минимизация возможных рисков и угроз за счет роста объемов продаж, увеличения рыночной доли и лидерства на рынке, степени влияния бренда на потребителей и другое. К выгодам можно отнести преимущество неценовой конкуренции, создание барьеров входа на рынок, увеличение акционерной стоимости фирмы, унификация товаров и услуг, коммуникаций бренда и создание целостного образа, возможность франчайзинга, лицензирования (Домнин, 2009). Разработка успешного бренда позволяет заложить фундамент для расширения своего бизнеса, которое заключается в улучшении качества своей продукции, создании ее модифицированных вариантов, предложении дополнительных услуг, выходе на новые рынки и многое другое, что, в конце концов, может превратить новую компанию в престижную фирму, товары и услуги которой будут узнаваемы и будут пользоваться большим спросом (Чернатони, 2006).

Таким образом, мы убедились в существенной значимости создания и разработки сильного и мощного бренда для обеспечения устойчивого положения фирмы на рынке, товары или услуги которой становятся унифицированными, востребованными, и во множестве выгод как для потребителей, так и для производителей.

1.2 Основные концепции построения бренда

После того, как мы выявили особую значимость бренда для фирмы и потребителей и множество выгод от его создания, необходимо понять, как его создать и какие этапы нужно пройти для построения успешного бренда. Но чтобы перейти к разработке этапов создания бренда, мы должны определить, что оставляет базу бренда, на чем он строится, какие ключевые факторы и понятия лежат в его основе. Для этого мы рассмотрим некоторые концепции бренда, заключающиеся в моделях его построения.

Существует традиционная классическая модель построения бренда, которая сформировалась в результате разбросанности и несогласованности маркетинговых мероприятий по Camay в компании Procter&Gamble (далее P&G), не имевших четких конкретных целей и бюджета. Нейл Мак-Элрой, президент P&G, предложил новую систему управления, ориентированную на бренд (Аакер, 2003). Он «проводил исследования, чтобы понять причины затруднений, разрабатывал ответные программы для их преодоления, а затем использовал систему планирования, чтобы гарантировать их своевременную реализацию» [1, с. 18]. Им «использовалась не только реклама, но и другие инструменты маркетинга, например: ценовая политика, промо-мероприятия, выставки в магазинах, стимулирование продавцов, изменения упаковки товара или усовершенствование продукта» [1, с. 18]. Однако Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер в своей книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» утверждают, что традиционная модель бренда направлена на разработку его имиджа и является тактической и реагирующей, поэтому дает краткосрочный результат, а не стратегический (Гузман, 2006).

Таким образом, Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер в своей книге предлагают новую модель бренд-лидерства (2000), где основным акцентом становятся и тактика, и стратегия. В отличие от традиционной модели бренд-менеджер, являясь высококвалифицированным специалистом, имея большой опыт работы, занимает достаточно высокое положение в компании. Он должен уделять внимание капиталу бренда и его измерению, а также идентичности и ценности бренда. Авторы выделяют четыре основных аспекта бренд-лидерства: структура и процессы, архитектура, идентичность и позиционирование, программа построения бренда. Структура и процессы бренда отвечают за его стратегию и процессы управления, которые должны стать не только особым видом маркетинговой деятельности, но частью процесса управления компанией. Сложная архитектура бренда подразумевает определение бренда, суббрендов, их взаимосвязи, функции и роли. К тому же, необходимо обеспечить каждый продвигаемый бренд идентичностью, опирающейся на «глубокое понимание клиентов фирмы, ее конкурентов и стратегии бизнеса» [1, с. 21], и эффективно позиционировать его, определив вдохновляющий имидж. Программа построения бренда представляет собой программы коммуникации и других мероприятий с использованием СМИ для изменения восприятия потребителей, укрепления их отношения к бренду и создания лояльности (Гузман, 2006).

Кроме того, существуют и другие модели построения бренда. Так Капферер Жан-Ноэль, французский маркетолог, создает функциональную концепцию (1997), где бренд воспринимается больше, чем просто идентификатор. Он говорит о восьми основных функциях бренда по отношению к потребителям: идентификации и практичности для облегчения выбора и экономии времени, гарантии, оптимизации и индивидуализации для снижения предполагаемых рисков, преемственности, гедонистической и этической функциях для удовлетворенности брендом. Более того, маркетолог считает, что бренды выполняют экономическую функцию в сознании потребителей, поэтому «ценность бренда определяется его способностью создавать эксклюзивное, позитивное и оригинальное значение в сознании у большого количества потребителей» [27, с. 25] и выражается в денежном эквиваленте, при этом являясь нематериальным активом компании. То есть нематериальные активы (имидж, воспринимаемое качество, отклик потребителя и симпатия) материализуются в финансовой ценности бренда или его капитале (расходах на брендинг и капиталовложении) (Гузман, 2006).

Матс Урде еще одной моделью построения бренда как стратегического ресурса выделяет модель ориентации на бренд (1999), которая основывается на том, что «все процессы в компании вращаются вокруг создания, развития и защиты идентичности бренда во время длительного взаимодействия с целевым потребителем для достижения длительного конкурентного преимущества в виду брендов» [5, с. 8]. Идентичность бренда воспринимается как стратегическая платформа, являющаяся базой для удовлетворения потребностей покупателей. Главная цель такой модели - сформировать ценность и значение бренда. Необходимо отметить, что Матс Урде впервые говорит о построении бренда одновременно как о внутреннем процессе, так и о внешнем. Внутренний процесс представляет собой связь между компанией и брендом, а внешний - между потребителями и брендом. Цель внутреннего процесса состоит в том, чтобы «жить» брендом, внешнего - в создании ценности и развитии отношений с потребителями.

Другая модель управления активами бренда (2002) была предложена Дэвисом М. Скоттом. По его мнению, бренды являются самым ценным активом компаний, как и люди, а следовательно, им необходимо управлять и позволять ему влиять на любое стратегическое и инвестиционное решение (Davis, 2002). Однако чтобы принять такой подход, компания должна изменить образ мышления и свое восприятие бренда. Дэвис М. Скотт считает, что управление активами бренда - это «сбалансированный подход к инвестированию с целью наделения бренда значением, распространения этого значения внутри и вне компании, а также увеличения рентабельности бренда, стоимости его активов и возврата инвестиций в бренд через некоторое время» [25, с.12]. Процесс управления активами бренда состоит из четырех стадий и одиннадцати этапов:

Первая стадия - определение видения бренда:

1) разработка компонентов видения бренда (четкое определение требований от мероприятий по брендингу для достижения целей компании);

Вторая стадия - определение «картины» бренда:

2) определение имиджа бренда;

3) создание контракта бренда (перечня того, как потребитель воспринимает обещания бренда на настоящем этапе);

4) создание основанной на бренде модели потребителя (как потребитель действует и думает, как и почему он принимает решение о покупке);

Третья стадия - разработка стратегии управления активами бренда:

5) позиционирование бренда;

6) расширение бренда;

7) коммуницирование позиции бренда;

8) усиление бренда;

9) ценообразование бренда;

Четвертая стадия - поддержка культуры управления бренда:

10) создание систем измерения возврата на инвестиции в развитие бренда;

11) создание корпоративной культуры, в центре которой находится бренд.

Таким образом, Дэвис М. Скотт создал четкую структуру управления активами бренда, которое осуществляется не только внутри компании, но извне (Гузман, 2006).

Наиболее современной моделью построения бренда является модель логического управления брендом LOGMAN (2004), которая была придумана Марком Логманом. Модель состоит из «элементов сбалансированной системы показателей Каплана и Нортона, метода BCG (Boston Consulting Group) создания ценности бренда, метода анализа пути, метода анализа разрывов (gap analysis) и метода «домов качества» (house of quality)» [5, с.8]. Модель расширяет и уточняет создание стоимости бренда на нескольких уровнях: объясняет различие между уровнем процессов компании и уровнем восприятия бренда клиентами и показывет, как эти уровни восприятия могут оказывать влияние; добавляет внешние факторы и показывет, как они могут быть частично превращены в управляемые процессы; анализирует перспективы для нескольких сегментов клиентов; включает перспективу обучения (Logman, 2004). Модель задает логичный и последовательный аудит бренда, объясняя существование логической взаимосвязи между движущими силами бренда внутри компании, соответствие восприятия потребителями движущих сил бренда ожиданиям компании и ожиданиям самих потребителей, а также внешних движущих сил бренда ожиданиям компании, существование логической согласованности между движущими силами бренда в разных интересующих компанию потребительских сегментах и многое другое. Его модель помогает выявить существенные проблемы, основные факторы, способствующие их решению, и проанализировать политику бренда (Гузман, 2006). Следует добавить, что модель LOGMAN может применяться не только на уровне бренд-менеджмента, но и на стратегическом (корпоративном) уровне управления маркетингом. Например, для анализа компетенции, организационной структуры и производительности (Logman, 2004).

Рассмотрев модели построения бренда, важно отметить, что, начиная с классической концепции и заканчивая моделью LOGMAN, взгляды на бренд существенно изменились. Сначала построение бренда рассматривалось как тактическое действие, направленное на краткосрочный результат и получение прибыли, однако потом стало ясно: для того, чтобы построить мощный бренд, необходимо учитывать идентичность бренда, его ценность и рассматривать бренд как главный актив компании для достижения результатов в долгосрочном периоде. То есть основная цель построения бренда меняется от стремления получить максимальную прибыль до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами и предоставления клиентам долговременных ценностей. Таким образом, на современном рынке, где основой успеха компании является обладание конкурентными преимуществами, главная ее стратегия должна быть направлена на удовлетворение клиента с помощью предоставления ценностей, значение которых в понятии бренд было раскрыто нами в первом параграфе.

1.3 Ключевые этапы создания идеи нового бренда

Определив базу бренда и основные факторы, на которых он строится, мы можем перейти к разработке этапов создания бренда. На основе нескольких подходов к созданию бренда, среди которых создание бренд-имиджа (Тарасенко, 2001), создание бренда технологическим путем (Филонова, 2004) и технология брендинга «Rainbow brand effect^TM» (Леликов, 2012), предлагающих свой набор этапов создания бренда, мы разработали пять этапов создания успешного бренда продукта. Рассмотрим этапы, направленные на создание идеи бренда.

Первым этапом мы выделили анализ рынка, где необходимо определить возможности рынка, провести ряд исследований, которые важны для понимания того, к чему мы должны прийти в итоге, и для составления маркетинговой стратегии (Птуха, 2010). На этом этапе чаще всего проводятся качественные и «количественные маркетинговые исследования и анализируется информация из открытых источников» [20, с.25].

Для начала мы должны провести полное и комплексное изучение конкретного интересующего нас рынка. Главная цель этого шага - получить основные данные по отрасли в целом и рассмотреть ряд показателей по этому рынку (Птуха, 2010). Определяется объем интересующего нас рынка, темпы его роста, емкость, географические и продуктовые границы, его динамика и тенденции под влиянием социальных, экономических, политических и технических факторов. Стоит отметить, что данные должны быть современными, потому что рынок постоянно меняется и данные за 2 года уже считаются устаревшими (Птуха, 2010).

Кроме того, необходимо иметь представление о наших потенциальных конкурентах, поэтому следующим важным шагом на первом этапе является изучение позиций конкурентов на рынке. Мы можем посмотреть их сайты, почитать, что о них говорят в прессе (Птуха, 2010), то есть исследовать специфику деятельности основных конкурентов и ее результаты. В связи с тем, что этих разрозненных данных недостаточно для понимания того, чем наши конкуренты привлекают потребителей, мы должны провести конкурентный анализ рынка, целью которого является «сбор данных о конкурентах, оценка степени консолидации, рынка, его насыщенности открытости, а также оценка количества брендированной продукции на рынке» [11, с.263]. Для этого выделяются крупнейшие конкуренты, а далее проводится их сравнительный анализ. Чтобы определить доли основных конкурентов на рынке мы можем использовать показатели рыночной власти фирм (индекс Бейна, индекс Лернера, коэффициент Тобина) и показатели концентрации (индекс Херфиндаля-Хиршмана, индекс концентрации крупнейших производителей, индекс Линда, индекс Ханна-Кея, индекс Холла-Тайдмана). К тому же, важно отметить сильные и слабые стороны конкурентов, ценовые сегменты, в которых они работают, рассмотреть линейку брендов-конкурентов и оценить их силы. Без этого шага будет невозможно разработать уникальные особенности нашего будущего продукта, то есть позиционирование бренда (Птуха, 2010).

Третьим шагом мы выделили определение барьеров входа на рынок, то есть «факторов, объективного или субъективного характера, которые препятствуют новым фирмам организовывать прибыльное производство в отрасли» [4, с.217] или на рынке. Этот шаг непосредственно связан с анализом конкурентов и интересующего нас рынка в целом. По классификации, которую представила Розанова Надежда Михайловна в своей книге «Экономика отраслевых рынков» (Вурос, 2002), барьеры входа делятся на стратегические (эндогенные) и нестратегические (экзогенные). Нестратегические барьеры создаются фундаментальными условиями отрасли и факторами объективного характера. Обычно они не зависят от деятельности существующих фирм или слабо поддаются их воздействию. Среди нестратегических барьеров выделяются емкость рынка, барьер капитальных затрат, административный барьер, абсолютное и относительное преимущество, состояние инфраструктуры рынка и криминализация экономики. В отличие от нестратегических барьеров стратегические создаются стратегией существующих фирм и факторами субъективного характера. К ним относится ценообразование конкурентов, ограничивающее вход, дополнительные инвестиции в оборудование и дифференциация продукта (Вурос, 2002). Определение основных барьеров входа необходимо для общего понимания трудностей, с которыми мы можем столкнуться при выведении нашего нового бренда на рынок.

Далее необходимо понять, «для кого мы выпускаем товар, какова целевая аудитория его потребителей и что <…> привлечет потенциальных потребителей, заставит купить наш товар» [11, с.265], поэтому четвертым шагом мы проводим исследование потенциальных потребителей и их предпочтений, выявляя их главные мотивы потребления товара, актуальные потребности и ценности (Филонова, 2004), а также пол, возраст, ориентацию на ценовую категорию товаров и много другое. Для определения этого можно использовать количественные исследования, а именно один из методов опроса анкетирование. При его разработке важно учесть, что существуют разные группы потребителей, таким образом, вопросы анкеты должны быть ориентированы как на потребителей-новаторов, так и на потребителей-консерваторов, впоследствии среди которых мы выберем наиболее перспективных. Особенностью количественных исследований являются вопросы, которые на первый взгляд могут не относиться к нашему товару, например, о том, «какие СМИ потребители просматривают чаще всего, что оказывает на них наибольшее внимание» [11, с.266]. Именно это может помочь нам проследить каналы коммуникации и выбрать стратегию продвижения нашего бренда.

Для более глубокого исследования потенциальных потребителей используются качественные методы, чтобы выяснить, зачем потребитель покупает конкретный товар, как он видит товар, который хочет купить. К качественным методам относится проведение глубинного интервью и создание фокус-групп, для которых обычно выбираются уже опрошенные нами потенциальные потребители, сегмент которых является для нас более перспективным и вызвал у нас больший интерес.

Этот шаг является одним из самых важных в создании нового бренда, так как на основе полученных данных проведенных нами исследований определяется целевая аудитория для нашего товара и впоследствии могут быть разработаны уникальные торговые предложения для каждого сегмента потребителей (Птуха, 2010), а также построены позиционирование и реализация бренда (Филонова, 2004).

Разработка идеи бренда - это второй этап создания бренда. Идея бренда - это больше, чем просто рекламный слоган компании, это целая философия бренда (Филонова, 2004).

Первым шагом на этом этапе фирме необходимо решить, какую маркетинговую стратегию выбрать для нового продукта. Маркетинговая стратегия представляет собой модель поведения фирмы, система принципов, которых она придерживается на протяжении всего жизненного цикла, позволяющие добиться устойчивых конкурентных преимуществ. То есть фирма должна выбрать, или она организовывает развитие самостоятельно, или пытается «следовать за лидером». Стратегия «следования за лидером» предполагает ориентацию на наиболее успешных конкурентов «с использованием похожих рекламных ходов, сходной стратегии мотивации потребителей, но при этом предложение товара по более низкой цене или добавление к нему неожиданных бонусов» [11, с.264], а также создание схожих логотипов, созвучных названий или аналогичных слоганов. Такая стратегия экономичнее, так как не потребует большого рекламного бюджета и быстрее привлечет потребителей, однако, в конце концов, может стать губительной для компании из-за высоких штрафов, поэтому приведет к потере торговой марки. Другая стратегия самостоятельного развития надежнее и в маркетинговом, и в юридическом плане, хотя для ее осуществления придется вложить много денежных и временных средств (Птуха, 2010), однако именно она будет способствовать созданию уникального бренда.

Второй шаг - один из наиболее важных шагов на этапе разработки идеи бренда, потому что он отвечает за определение главной миссии и социальной цели создания нового бренда. Под миссией понимается «видение компанией своего предназначения в рамках социума» [10, с. 301], общественная польза, не связанная с извлечением прибыли, социальная ответственность, а также «цель существования бренда, представленная в наиболее общей форме и часто выражающая основную причину функционирования организации» [7, с. 276]. Миссия - это «незаменимый инструмент формирования общественного мнения» [10, с. 301]. Помимо этого удачно сформулированная миссия является мощным мотивирующим и вдохновляющим фактором для сотрудников фирмы, потому что они осознают, зачем нужна их работа. Фирме нужно понять, для чего она создает новый бренд, какой вклад его создание может внести в благосостояние общества, тогда она будет занимать преимущественную позицию перед компаниями, имеющими только одну материальную цель - максимизацию прибыли (Леликов, 2012).

Следующий шаг подразумевает определение ценностей бренда, которые он несет потребителям. Как было доказано нами ранее, ценности - это фундамент, на котором строится бренд, именно они отличают бренд от торговой марки и родового товара, так как потребность в товаре начинает осознавать сам покупатель, поэтому этот шаг является ключевым моментом в разработке бренда. Ценности или выгода бренда - это влияние традиций и специфики его восприятия потребителями (Тарасенко, 2001). Фирма умышленно должна добавить к своему бренду убеждения, которые ставит превыше всего, особо значимые принципы (Леликов, 2012) и потребительские преимущества обладанием брендом, которые соответствуют его нуждам и ожиданиям (Стась, 2001). В идеале эти преимущества должны носить функциональный, социальный или эмоциональный характер, однако на практике обычно встречаются «односторонние» преимущества (Стась, 2001). К социальным ценностям может относиться престиж потребителя от пользования брендом: таким образом, человек, использующий Apple iPhone или кредитную карту American Express, чувствует себя более уверенным в себе и может продемонстрировать другим людям свою самодостаточность за счет качественно добавленных ценностей маркетологами и производителями данных брендов.

Четвертый шаг включает в себя идентичность и позиционирование бренда и, на первый взгляд, может отождествляться с предыдущим, так как тоже является ключевым шагом в создании бренда. Однако позиционирование и идентичность бренда отличаются от добавленных ценностей. Позиционирование и идентичность имеют общую цель - усилить дифференциацию и облегчить потребителям процесс выбора и покупки товара (Жуков, 2011). Идентичность или характерные особенности бренда состоят из наиболее важных психологических, социальных и культурных аспектов, которые имеют влияние на потребителей при выборе одного или другого брендированного товара, то есть идентичность бренда - это «выполнение им функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение» [7, с. 277].

Позиционирование - это вторичная концепция по отношению к идентичности бренда, представляющая собой процесс, создающий преимущество нового бренда на конкретном рынке в конкретное время, то есть адаптацию системы характерных особенностей бренда к конкретным рыночным условиям, а именно предложениям конкурентов и потребительскому спросу (Жуков, 2011). Иными словами, позиционирование - это «место, которое занимает данный бренд в сознании потребителей» [16, с.20]. Качественное позиционирование основывается на глубоком анализе целевой аудитории, выгодах и отличиях от конкурентов (Жуков, 2011). Кроме того, оно «сфокусировано на самом товаре или услуге <…> и предоставляет потребителю значимую причину для покупки, заключающуюся в рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара» [7, с.278].

Процесс позиционирования можно рассматривать с двух сторон: как конкурентное позиционирование, то есть сопоставление с конкретными характеристиками конкурентов, и позиционирование в восприятии потребителя - выделение наиболее привлекательных отличительных характеристик бренда, которые могут заинтересовать потребителей (Старов, 2009), «чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы» [9, с.271]. Успешное позиционирование в восприятии потребителя должно быть актуальным, простым, отличным от позиции конкурентов, последовательным и постоянным (Жуков, 2011).

Существенно позиционирование выражается утверждением, которое должно быть близко к точным характеристикам продукта. Помимо этого, при формулировании позиционирования необходимо учитывать его уникальность и узнаваемость, соответствие явным и скрытым нуждам потенциальных потребителей, подкрепление реальными фактами и неизменность (Стась, 2001).

«Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать содержание стержневой идентичности бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внешние идентификаторы бренда» [14, с.198]. На нем строится сам бренд и основывается работа бренд-менеджера (Стась, 2001).

Заключительным шагом на втором этапе разработки бренда является создание образа (имиджа) бренда или метафоры. Имидж бренда рассматривается как образ, который складывается в сознании потребителей, их представления о достоинствах и недостатках бренда. Все это формируется на основе ассоциаций с брендом, которые могут транслироваться в дальнейшем в рекламе, СМИ и другом (Жуков, 2011). Для снижения влияния окружающих на мнение потенциальных потребителей о нашем бренде, ассоциации с брендом лучше всего разрабатывать в процессе создания бренда и представлять в виде метафор. «Сущность метафоры состоит в представлении одного объекта посредством другого» [10, с.302]. Основная функция метафоры - эмоциональная, однако сейчас стало ясно, что метафора - это «не просто фигура речи или аллегорическое сравнение: это особый вид логики, которым наше сознание пользуется наряду с обычной» [10, с.302].

Можно выделить ключевую и развернутую метафоры бренда. Ключевая метафора - это образ, с которым мы ассоциируем наш бренд. Она отвечает на следующие вопросы: «Наш бренд - как это?» и «Наш бренд - что это?». Более того, ключевая метафора переводит структурированное, логическое, рациональное описание бренда в образную плоскость, доносит основную идею и суть бренда, создает основу для разработки визуализации бренда. Развернутая метафора раскрывает и детализирует ключевую, углубляя и расширяя заложенный в ней образный потенциал, вовлекает руководство и ключевых сотрудников в творческий процесс, способствуя более четкому осознанию образа бренда внутри фирмы, позволяет проверить правильность выбора ключевой метафоры и задает направление для поиска креативных решений на третьем этапе создания бренда. Конечно, метафора - мощный инструмент в разработке бренда, но необходимо понимать, что им нужно пользоваться умело, чтобы избежать неудачи и привлечь потребителей, а не оставить их равнодушными или, более того, оттолкнуть их (Леликов, 2012).

1.4 Ключевые этапы визуализации и реализации нового бренда

Следующие этапы разработки нового бренда направлены на визуализацию основной идеи бренда и на дальнейшую реализацию. Рассмотрим эти этапы.

На третьем этапе происходит осуществление визуализации бренда, то есть разработка видимого образа бренда, графического, словесного и фонетического отображения. Первым шагом на этапе визуализации бренда является создание имени бренда. Имя - важнейший элемент потребительского интерфейса бренда, потому что оно в дальнейшем будет использоваться во всех видах коммуникации (Леликов, 2012) - в справочниках, в рекламе, на этикетке продукта. Имя указывает на отраслевую принадлежность, с его помощью передается настроение, а также преимущество товара и даже позиционирование. К тому же, это самый долгоживущий атрибут бренда и он редко подвергается изменениям (Чемезова, 2012). Имя бренда представляет собой нематериальный капитал фирмы, в который необходимо инвестировать деньги, время и другие ресурсы для того, чтобы превратить его в бренд (Чемезова, 2012). Общими критериями в нейминге бренда можно выделить следующие: имя «должно подходить продукту, легко произноситься, вызывать положительные эмоции и быть охраноспособным» [20, с.26].

С законодательной стороны название бренда является обязательным при регистрации любой фирмы, поэтому оно должно соответствовать требованиям, которые закреплены в законах, нормативных актах. Наиболее важным в нейминге является проверка имени на патентную чистоту и возможность его юридической защиты, чтобы предотвратить перехват имени нашего бренда другими фирмами-конкурентами. Кроме того, необходимо рассмотреть специфику отрасли и нейминга в ней и учитывать их при разработке собственного названия, поэтому для этого изучают названия конкурентов, проводят морфологический анализ, который может показать, какие названия уже есть на рынке и какие принципы нейминга популярны в отрасли (Чемезова, 2012).

Нейминг непосредственно связан с выбранной нами маркетинговой стратегией на втором этапе, то есть мы можем либо подражать лидирующим компаниям и слиться с окружающей средой, либо самоидентифицироваться и выбрать уникальное название. Подражание обычно применяется на этапах бурного роста рынка, поэтому проще выбрать имя, схожее с теми, к которым уже привык потребитель, чем пытаться изменить его сознание. Примерами могут служить созвучные названия колбас «Дымов» и «Дымковские», соков «Любимый сад» и «Любимов» и копирование этимологии названий как «Альфа-банк» и «Дельта-банк» (Чемезова, 2010). Однако компании с идентичными названиями обречены - они не могут претендовать на серьезные успехи в брендинге (Чемезова, 2012), поэтому, чтобы создать эффективно работающий на рынке бренд, отличающийся от других и дающий новые возможности потребителям, необходимо попытаться разработать для него уникальное название.

Второй шаг - формулирование сущности бренда, которая не изменяется коренным образом при различных условиях, то есть сущность - это постоянный атрибут бренда, который «сохраняется при различных его вариациях, в том числе и временных» [7, с.276]. Обычно сущность выражается просто, одним запоминающимся словом или несколькими. Бренд-менеджеры должны следить за тем, чтобы единая концепция бренда, выраженная в его сущности, присутствовала во всех проявлениях маркетинговой деятельности фирмы. Примерами сущностей могут быть такие, как «Nokia - Connecting people», «Toyota - управляй мечтой», «Electrolux - Thinking of you» (Жуков, 2011), «Apple - The power to be your Best», «Pepsi - The pepsi generation», «BMW - The ultimate driving machine» [29], «McDonalds - I`m loving it» и многие другие.

К формулированию сущности бренда относится и слоган, представляющий собой ключевую фразу или девиз, который выражает суть бренда. Сущность бренда можно назвать корпоративным слоганом, потому что он имеет стратегическое значение и рассчитан на долгий срок пользования и остается неизменным. У бренда помимо корпоративных слоганов существуют рекламные, жизнь которых короче, потому что они могут меняться в зависимости от тактических задач конкретной рекламной кампании (Леликов, 2012). Так, компания «Apple» имеет одну сущность бренда, а рекламные слоганы для разных ее товаров различаются: iPhone 5 - «Loving it is easy. That's why so many people do», iPod Touch 5 - «Engineered for maximum funness», iMac - «Performance and design. Taken right to the edge», MacBook Air - «The lightweight notebook that's anything but lightweight».

Следующий шаг заключается в разработке стиля бренда, который играет большую роль во взаимодействии с потребителем, так как представляет собой графическое воплощение бренда. «Фирменный стиль бренда - совокупность цветовых, словесных, типографических, композиционных и других элементов <…>, обеспечивающих визуальное единство бренда» [10, с.306]. Это визуально-информационная система, при помощи которой бренд может выразить свою уникальность (Леликов, 2012, с.294) среди конкурентов на рынке. Стиль бренда можно назвать первым продавцом товара и навигатором, который позволяет потребителю распознать его на полке магазина среди других аналогичных ему. Поэтому стиль, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, которые обеспечат дифференциацию и узнаваемость. К свойствам стиля бренда относится цвет, шрифт и символ (значок) бренда (Стась, 2001).

Цвет бренда должен включать в себя один цвет или сочетание нескольких, которые будут ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Важно понимать, что отсутствие единого объединяющего цветового решения не выделяет, а наоборот, размывает цельность бренда (Стась, 2001). Удачными сочетаниями цветов бренда можно отметить красный и белый у «Coca-Cola», синий у «Pepsi», желтый у «Pedigree», фиолетово-розовый у «Whiskas», зеленый и белый у «United Colors of Benetton».

Использование широко применяемых шрифтов для бренда способствует потери его индивидуальности и приобретению вида общеупотребительного продукта. Однако не стоит забывать, что важна контрастность цвета шрифта (Стась, 2001), а также читабельность шрифта.

Символ и логотип бренда - хотя и дополнительные, но от этого не менее значимые компоненты бренда, которые входят в его стиль. Логотип представляет собой оригинальное начертание имени компании или продукта. Он должен быть уникальным, чтобы его было невозможно спутать с другими. Здесь необходимо учитывать особенности шрифта бренда. Обычно логотип дополняют графическим символом или эмблемой бренда. Среди самых узнаваемых символов брендов можно выделить трехлучевую звезду у «Mersedes», откусанное яблоко у «Apple», галочку «Nike» (Стась, 2001), три полоски «Adidas», две перекрестные буквы «С» у «Chanel». Важно отметить, что логотип может быть сложным, но тогда он должен иметь максимально упрощенную версию для отображения его на разных материалах, которые предусматривают особые требования к логотипу, поэтому нужно быть готовым к этому (Тарасов, 2010).

Кроме того, стиль бренда должен быть отражен на его упаковке или этикетке - все правила сочетания нескольких цветов, понятных и контрастных шрифтов, и использования логотипа бренда и его символа применимы и к ним.

Для удобства фирмой создается брендбук - сборник правил и рамок, с которым согласуются все дальнейшие действия во избежание размытия бренда. Он помогает в дальнейшем избежать спорных ситуаций, например, при выборе рекламной кампании бренда (Жуков, 2011).

Цель создания корпоративного фирменного стиля бренда - выделить его среди других конкурентов, но не стоит уделять этому чрезмерное внимание, так как он представляет собой внешнюю сторону бизнеса, которая должна только соответствовать качеству предлагаемого товара и уровню сервиса и быть пропорциональной ему (Тарасов, 2010).

На четвертом этапе бренд воплощается и реализуется. Под реализацией бренда мы понимаем разработку и создание программы коммуникаций. «Программа коммуникаций должна учитывать медиапредпочтения потребителей, их ценности и уровень образованности» [19, с.26]. Именно на этом этапе мы создаем медийную стратегию бренда (Птуха, 2010), а далее воплощаем ее в рекламной кампании нашего нового бренда.

Рекламе отводится важнейшая роль в процессе создания и развития бренда, так как именно она закрепляет в сознании потенциального потребителя идею и позиционирование бренда, которые были разработаны нами ранее, заставляет обратить внимание на упаковку, поверить в наши конкурентные преимущества, тем самым отвлечь от конкурентов. «Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности» [16, с.22].

Реклама, которая нацелена на строительство и разработку бренда, должна строго соответствовать разработанному нами позиционированию бренда. Донести позиционирование бренда до потребителей помогает лозунг, который в одной фразе формулирует позиционирование понятным для потребителя языком. Более того, вся реклама бренда «должна говорить на языке потребителя» [16, с.22] для того, чтобы быть им понятной. Она должна быть информативной, то есть четко говорить о выгоде, которую потребитель получит от покупки товара (Стась, 2001).

Унификация рекламы способствует снижению расходов на разработку и тиражирование рекламной продукции, а также узнаванию и запоминаемости бренда. Под унификацией в области рекламы понимается единообразие рекламных материалов, соблюдение элементов фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и другое. Рекламная идея, выраженная в слогане, обычно используется почти во всех рекламных объявлениях независимо от средств размещения. Персонажами выступают одни и те же образы, которые распространяются на весь ряд рекламной продукции (Тарасенко, 2001).

При построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением (Стась, 2001). Таким образом, создавая бренд, необходимо учитывать реакцию на него, эмоции, чувства потенциального потребителя, его восприятие дизайна, цветов и символов. Необходимо создать такой ролик или рекламный буклет, который сможет удержать внимание потенциального потребителя (Тарасенко, 2001).

Следует отметить, что данный этап при разработке бренда услуги включает в себя один дополнительный шаг. Именно в нем состоит ключевое отличие брендинга товара от брендинга услуги.

Основа бренда в сфере услуг - это репутация, так как «практически единственный способ заранее получить достоверную информацию о них - узнать мнение других клиентов» [2, с. 279], поэтому важно, чтобы отзывы клиентов не противоречили философии бренда услуги, а, наоборот, способствовали улучшению его репутации, которая формируется быстрее, чем репутация бренда товара. В качестве ключевого элемента, формирующего эмоциональные и социальные выгоды потребителя, выделяют коммуникации бренда услуг - тесную взаимосвязь потребителя с персоналом, который оказывает услугу. Необходимо уделить особое внимание подбору и обучению персонала, так как от его поведения зависит мнение, складывающееся у потребителя о бренде и которым он может поделиться с другими. Более того, персонал должен быть носителем стиля бренда, который проявляется как во внешнем виде, так и в способах обращения с клиентом (Белоусов, 2012).

Пятому этапу мы дали название - стратегический, потому что он нацелен на то, чтобы ответить на вопрос, удалось ли воплотить то, что было задумано, понять, получил ли наш новый созданный бренд поддержку со стороны потребителей, удалось ли нам стать значимым конкурентом для аналогичных брендов и товаров, а также определить план дальнейшего развития. Стоит отметить, что данный этап проводится не сразу после реализации бренда, необходимо какое-то время (не менее года) для того, чтобы бренд прижился, сформировал группу реальных потребителей и многое другое. Для оценки бренда на данном этапе можно проводить исследования, чаще всего качественные - фокус-группы или глубинные интервью. Таким образом, данный этап будет заключительным именно в разработке бренда, то есть после реализации бренда важно и дальше проводить такие исследования для его совершенствования и поддержания.