Разработка бренд-коммуникации как ключевой этап создания бренда

Анализ конкурентов проходил в несколько этапов. Для начала фотографом было предложено выбрать те фотостудии, которые им известны, те фотостудии, в которых они фотографировали, одну фотостудию, в которой им понравилось фотографировать, и одну, в которой они фотографируют чаще всего. Далее им было предложено оценить выявленными нами конкурентов в ходе фокусированных интервью по нескольким критериям. Так, самыми известными фотостудиями являются «Panorama photostudio» (93,7% опрошенных), «Лофт Воздух» (92,1% опрошенных), «Arthouse» (90,5% опрошенных), «Цветные сны» (88,8% опрошенных) и «La Spezia» (88,8% опрошенных). Опрошенные фотографы фотографировали в следующих фотостудиях: «Arthouse» (74,6% опрошенных), «Ирис» (61,9% опрошенных), «Panorama photostudio» (58,7% опрошенных), «Цветные сны» (55,5% опрошенных), «Лофт Воздух» и «Окна» (по 47,6% опрошенных). Среди понравившихся фотостудий фотографы выделяют «Arthouse» (24% опрошенных), «Лофт Воздух» (21% опрошенных), «Panorama photostudio» (14% опрошенных). Чаще всего свои съемки фотографы проводят в этих студиях: «Arthouse» (24% опрошенных), «Лофт Воздух» (21% опрошенных), «Panorama photostudio» (11% опрошенных). Как можно заметить, в последних двух вопросах процентное распределение практически не меняется.

Что касается оценок, то фотографам необходимо было оценить предложенные фотостудии по семи критериям: удобство организации пространства, профессионализм и разнообразие студийного оборудования, естественный свет, интерьер, цена аренды, опытность и отзывчивость персонала, организация информации в группе ВКонтакте. Так, максимальные средние оценки по критериям удобство организации пространства, профессионализм и разнообразие студийного оборудования, интерьер, цена аренды, опытность и отзывчивость персонала, организация информации группы ВКонтакте получила фотостудия «Arthouse», а по критерию естественный свет - «Лофт Воздух». Причем, по критерию естественный свет фотостудия «Arthouse» занимает только третью позицию. Распределение всех оценок представлено в Приложении 6. Из этих результатов можно сделать вывод, что фотографы не видят разницы между профессиональным оборудованием Bowens, которое представлено в фотостудиях «Panorama photostudio», «Лофт Воздух», «Ирис» и между оборудованием Hensel достаточно среднего уровня, которое представлено в «Arthouse». Кроме того, большой выбор насадок в таких студиях как «La Spezia» и «Ирис», которые описывали респонденты фокусированного интервью, тоже не выделяется на фоне оборудования в «Arthouse», хотя несколько респондентов фокусированного интервью отмечали, что в этой студии оборудование недостаточно мощное, а также представлены не все насадки, которые были необходимы для съемки.

Кроме того, респондентам был предложен ряд вопросов об образе идеальной фотостудии для них и для их клиентов. Сначала респондентам предлагалось самим описать в нескольких словах образ своей идеальной фотостудии. Наиболее часто повторяющимися выражениями были следующие: «естественный свет», «большое пространство», «большая площадь», «светлое помещение», «полный комплект студийного оборудования», «мобильность зон», «без пестрых обоев», «минимум интерьерных зон», «большие окна». Интересно заметить, что некоторые из них писали в описание образа студию «Arthouse», а другие, наоборот, «хорошим для меня пространством является - Лофт Воздух, плохим - Arthouse». Некоторые респонденты выделяли студийное оборудование, которого им не хватает в пермских фотостудиях (октобоксы, цветные фильтры Mega Pack 54, несколько цветов бумажных фонов и прочее). Многие приводили в пример фотостудии Москвы и Санкт-Петербурга. Небольшая часть респондентов говорила о большом разнообразии зон в различных стилях.

Помимо этого, респонденты выбирали более подходящее описание их идеальной фотостудии из трех предложенных. Так, 65% опрошенных выбрали светлую фотостудию с большим пространством и окнами, но небольшим количеством интерьерных зон. Однако 68% опрошенных считают, что их клиенту ближе фотостудия с множеством интерьеров и деталями.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что фотографы не полностью удовлетворены пермскими фотостудиями, несмотря на то что оценки показали, что у интерьерной фотостудии «Arthouse» самые максимальные оценки по шести критериям из семи. Основной минус фотостудии в том, что в ней очень мало естественного света, который важен для фотографов. Эта фотостудия больше всего подходит для их клиента. И именно клиент выбирает из предложенных фотостудий «Arthouse». Однако если построить позиционирование фотостудии на предпочтениях фотографов, то они смогут повлиять на своего клиента, чтобы он выбрал именно эту студию, потому что клиент в первую очередь смотрит на фотографии фотографа. Фотограф выступает посредником между студией и его заказчиком. Следовательно, позиционирование для бренда фотостудии будет построено именно на предпочтениях фотографов. Более того, в ходе практики и работы в фотостудии нередко можно было услышать такие фразы как «Я думаю перестать предлагать клиентам «Arthouse», потому что все там фотографируют», а также было выявлено, что данная фотостудия, являющаяся лидером на пермском рынке, не окупает себя, несмотря на большой поток клиентов. Исходя из основных предпочтений нашего целевого сегмента, мы можем разработать для него уникальные торговые предложения, а также построить бренд и пути его реализации.

2.3 Разработка бренда фотостудии в городе Перми

На основе полученных результатов исследования нами был сделан вывод о том, что существуют расхождения в представлениях о фотостудии между фотографами и их заказчиками, однако именно ориентация на фотографов на первом этапе внедрения бренда на рынок поможет сделать качественный продукт. Кроме того, несмотря на то что за последние 6 лет появилось множество новых фотостудий в городе Пермь и мы смогли выделить основного конкурента, ни одна из них не приносит большого дохода. Это дает нам основание для разработки бренда фотостудии, у которой будет четко определено уникальное торговое предложение (УТП), отличающее ее от пермских фотостудий. Мы предполагаем, что именно УТП сможет капитализировать бренд, тогда фотостудия будет приносить доход. Так, мы считаем, что фотостудия должна быть студией не только для фотографов. В ней могут работать и видеооператоры, и художники, и музыканты, и другие творческие единицы. Однако на этапе разработки бренда мы будем опираться в основном на предпочтения выбранного нами целевого сегмента, а в дальнейшем при разработке программы продвижения бренда учтем идею привлечения других творческих единиц. Следует отметить, что нами будет разработан бренд для фотостудии «Panorama photostudio», как одной из перспективных фотостудий города Пермь, однако в новом для нее формате.

Итак, первым этапом мы разработали идею бренда фотостудии в городе Перми. Нами была выбрана маркетинговая стратегия самостоятельного развития бренда, так как именно она сможет обеспечить создание уникального бренда, несмотря на то что для ее осуществления нам придется вложить много денежных и временных средств. Тем более, стратегия следования за лидером на рынке фотоуслуг в Перми в данной ситуации не уместна.

Миссия бренда заключается в том, чтобы поднять рынок фотоуслуг в городе Перми на более высокий уровень, повысить профессионализм пермских фотографов и их культуру в целом, дать им направление на качественные фотографии европейских стандартов, которые они смогут получать в фотостудии, а также сформировать новый взгляд на создание фотостудий в городе.

Следующий шаг подразумевал определение ценностей бренда, которые он может принести потребителям. Как уже было отмечено, ценности являются ключевым фактором, на котором базируется весь бренд. Таким образом, мы добавили к бренду ценность принадлежности к элитному обществу фотографов: приходя в фотостудию, фотограф сможет почувствовать себя частью наиболее успешных и профессиональных пермских фотографов, сможет быть вовлеченным в творческий процесс полностью, осознавая свою мощь в реализации любой идеи с нашей помощью.

Идентичность и позиционирование бренда тесно переплетаются с его добавленными ценностями, поэтому мы выделили следующие их аспекты:

Идентичность бренда фотостудии:

1) опора на европейские стандарты;

2) высокая культура;

3) качество и профессионализм;

4) молодость, развитие и инновации.

Позиционирование бренда фотостудии заключается в следующем: мы позиционируем себя как огромное мобильное светлое пространство, удобное в пользовании, оснащенное высокотехнологичным оборудованием, направленное на развитие культурного уровня молодых фотографов.

В качестве метафоры мы выбрали сравнение нашей студии с мудрецом или наставником, который ведет своих учеников (пермских фотографов) к совершенствованию и познанию себя, раскрытию творческого потенциала.

Следующим этапом нами была осуществлена визуализация бренда. Мы определили, что уже существующее название «Panorama photostudio» вполне может отождествляться потребителями с основной идеей и образом бренда фотостудии. Это название вызывает ассоциации с огромным светлым помещением, а также с большими панорамными окнами, о которых говорили респонденты. Кроме того, слово «панорама» тесно связано с изобразительным искусством. Мы считаем, что сущность разрабатываемого нами бренда не должна отождествляться потребителями только с фотографией и фотографами, потому что бренд фотостудии должен выглядеть как нечто более широкое, чем просто фотостудия. Отсюда вытекает такая сущность, а впоследствии слоган, который связан с широтой возможностей фотостудии: «Panorama photostudio. Мыслить шире - видеть больше».

Название и сущность помогли определиться с фирменным стилем бренда фотостудии - визуальным воплощением главной идеи. В результате исследования потребительских предпочтений было выявлено, что фотографы чаще всего отмечают присутствие белого цвета в фотостудии, поэтому он должен стать основным цветом в фирменном стиле бренда. Кроме него в фирменном стиле будет использоваться контрастный белому цвету черный. Респонденты говорили о простоте фотостудии (без лишних деталей интерьера), поэтому эта идея отразилась на выборе шрифтов - так, в фирменном стиле будут использоваться простые и лаконичные шрифты Century Gothic и Eurofurence Light. Опираясь на фирменный стиль, нами был разработан логотип бренда, который будет использоваться на упаковках для дисков с фотографиями, подарочных сертификатах и прочей продукции. Круг в логотипе концентрирует внимание и ассоциируется у фотографов с объективом или насадкой для портретной съемки - beauty dish. Использование логотипа, как и использование шрифтов, возможно в двух цветах - белом и черном. Логотип и использование основных шрифтов представлены на рисунке 1:

Фирменный стиль бренда воплощается не только в логотипе, но и в самом дизайне помещения, которое представляет собой лофт-пространство - огромное светлое помещение с большими панорамными окнами и высоким потолком (более 3 метров). Пространство студии будет поделено на несколько больших зон, которые будут отличаться друг от друга только фактурой стен (белая стена, фактурная стена, выполненная под мрамор, циклорама, зона с фоновыми подвесками различных цветов, тканевые фоны, преимущественно - льняные ткани и шифон). Пол - светлое дерево и наливной пол с отражением. Детали интерьера и мебель будут подходить ко всем зонам, поэтому их можно будет свободно перемещать по всему пространству студии. Кроме того, в фотостудии будут созданы передвижные фактурные стены. Так, мы сможем обеспечить мобильность фотостудии, и каждый сможет создать уникальные фотографии, которые не будут похожи на фотографии других. Важно отметить, что будет оборудована отдельная комната для грима, чтобы подготовиться к съемке и создать образ с помощью специалистов - стилиста, визажиста и парикмахера.

Окна в фотостудии будут закрываться плотными шторами, чтобы можно было фотографировать не только с естественным светом, но и со студийным. Фотостудия будет оборудована не менее чем пятью источниками импульсного света. Исследования показали, что потребители не различают качественное профессиональное оборудование от менее качественного, поэтому нет смысла закупать оборудование самого высокого класса. Помимо этого, в фотостудии будут источники постоянного света для видеосъемки, а также различные крепления для моноблоков - не только переносные напольные стойки, но и подвесные системы, которые обеспечат мобильность источников света. В фотостудии должны быть представлены различные насадки в нескольких количествах для реализации любой идеи (обязательно - окто-бокс, софт-бокс, стрип-бокс, портретная тарелка, рефлекторы, шторки, соты, набор цветных фильтров, отражатели разных диаметров, конус и прочее).

Такой фирменный стиль бренда фотостудии может быть идентифицирован потребителями и будет выделять фотостудию среди конкурентов. Кроме того, фирменный стиль сформирован на основе предпочтений фотографов, что является большим преимуществом данной фотостудии. Он будет помогать фотографам сконцентрироваться на модели, а не отвлекать от нее.

2.4 Разработка программы коммуникаций для бренда фотостудии

Что касается реализации бренда фотостудии, нами была разработана программа маркетинговых коммуникаций по внедрению бренда на рынок фотоуслуг в городе Пермь на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Прежде чем говорить о самой программе, вернемся к тому, что современный рынок фотоуслуг города Пермь предлагает множество фотостудий, однако ни одна из них не обладает уникальным торговым предложением, а следовательно, ни одну из них нельзя назвать лидером на данном рынке. Проведя анализ рынка фотоуслуг, мы выдвинули гипотезу о том, что сама по себе фотостудия для фотографов не принесет большого дохода и не сможет стать сильным брендом на рынке. Необходимы нестандартные решения по продвижению бренда. Таким образом, нами было решено присоединить фотостудию к более масштабному проекту, который бы объединял несколько творческих индустрий. Таким проектом стала «Фабрика», запуск которой планируется на вторую половину 2014 года.

Прототипами проекта «Фабрика» являются такие креативные площадки, как лофт-проект «Этажи», (Санкт-Петербург), дизайн-завод «Флакон», «Винзавод» и «Ткачи» (Москва). Эти площадки воспринимаются как новая формация бизнес-центров для творческих единиц. Рассмотрим некоторые из них.

Дизайн-завод «Флакон» появился в 2009 году в Москве и является первым творческим кластером, направленным на развитие самого широкого круга проектов в области актуальных форм творчества, образования и гражданских активностей. «Флакон» объединяет на своей территории сообщество людей, основная деятельность которых связана с дизайном одежды. Дизайн-завод превратился в эпицентр культурной жизни столицы и значительно повысил привлекательность окружающего района. «Флакон» объединяет в себе более 30 шоу-румов с товарами от известных брендов и молодых дизайнеров. Помимо дизайнерского кластера, практически любой бизнес может присоединиться к арт-пространству. Офисы сдаются как на длительный срок, так и на небольшой для проведения мероприятий [38].

Лофт-проект «Этажи» появился в 2007 году в центре Санкт-Петербурга на пяти этажах промышленного здания. Сегодня «Этажи» - это многофункциональное арт-пространство, объединяющее несколько галерей современного искусства, выставочных залов, а также хостел, кофейню «Зеленая комната», магазин «КнигиПодарки», видовую крышу, бар «Север» и другое. За годы своего существования культурный центр стал одним из полноправных символов Петербурга. На базе данной площадки постоянно проводятся лекции и мастер-классы по искусству [37].

«Винзавод» основался в 2007 году как центр современного искусства в Москве на месте бывшего пивоваренного завода. Объединяет несколько выставочных залов, различные магазины и шоу-румы, образовательные проекты, такие как школа визуальных искусств, школа коллекционеров и экспертов, а также несколько ресторанов. На базе площадки постоянно проводятся выставки, одной из самых известных можно назвать ежегодную выставку «Best of Russia» («Лучшие фотографии России»), объединяющую фотографии победителей одноименного конкурса. Выставка проводится при поддержке Министерства культуры Российской Федерации. Более того, фотографии победителей проекта публикуются в ежегодном альбоме «Best of Russia» [31].

Идея о «Фабрике» возникла на основе данных проектов. Целью проекта является развитие культурной стороны города Пермь на основе создания креативного кластера из нескольких креативных индустрий, таких как музыкантов, фотографов, художников, режиссеров, дизайнеров и других. Проект ориентирован на местный и международный рынок. Планируется создание студии для каждой индустрии, а также ресторанно-гостинничного комплекса, развлекательных тематических проектов и арендных помещений для различных бизнесов. В данный момент ведутся переговоры с инвесторами, обсуждаются варианты помещений и проводятся «круглые столы» с креативными индустриями для выявления потребности в данном пространстве. По словам организаторов проекта, бизнесмены видят перспективу в «Фабрике» и готовы вложить свои средства на реализацию проекта. Предполагается, что креативный кластер будет двигателем проекта - именно он сможет привлечь потребителей. Однако основной доход проект будет получать с аренды помещений для бизнеса - планируется, что цена аренды для бизнеса будет дороже, чем для креативного кластера. Креативный кластер будет заинтересован в развитии проекта, потому что ему будут предоставлены площадки для творчества, а также будут проводиться различные обучающие программы зарубежного уровня. Бизнес тоже будет заинтересован в участии в проекте, потому что креативный кластер привлечет к проекту большое количество людей, которые смогут быть вовлеченными в процесс окультуривания города, посещая арт-пространство в целях проведения досуга.

Что касается фотографов, то планируется создать закрытое фотосообщество. Стимулирование участников будет подкрепляться участием в выставках и обучающими программами. Более того, фотографы смогут выполнять заказы не только на индивидуальном уровне, но и на городском. Так, примером может послужить проведение фотосъемки для Горьковской библиотеки для формирования ее нового имиджа. Таким образом, с помощью «Фабрики» фотографы будут вовлечены в развитие культуры города, а значит, это послужит основой для их продвижения и повышения узнаваемости на городском уровне среди более серьезных заказчиков.

Поэтому присоединение фотостудии «Panorama photostudio» к данному проекту имеет смысл. Во-первых, это усилит эффект маркетинговых коммуникаций, потому что к проекту будут присоединены и другие креативные индустрии, которые могут быть связаны с фотоискусством, а значит, потенциальными потребителями услуг фотостудии смогут быть не только фотографы и их заказчики, но и видеографы, режиссеры, художники и другие. Это поспособствует тому, что в данном проекте бренд фотостудии приобретет действительно более мощное УТП, чем у ее конкурентов, - его обеспечат все креативные индустрии, собранные в одном месте. И конечно, фотостудия будет известна не только на уровне фотографов и их индивидуальных заказчиков. Таким образом, программа коммуникаций для бренда «Panorama photostudio» была разработана в соответствии с идеями проекта «Фабрика».

В теоретической части данной работы нами были рассмотрены основные инструменты продвижения в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Нами были выбраны наиболее эффективные инструменты - PR, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и личные продажи. Бренд «Panorama photostudio» приобретает совершенно новый формат, поэтому на первом этапе внедрения разработанного нами бренда на рынок программа коммуникаций должна быть направлена на повышение осведомленности о бренде, несмотря на то что «Panorama photostudio» существует уже год на рынке. В нашем случае необходимо создать эффект одержимости брендом, чтобы не мы давали рекламу в СМИ, а СМИ сами говорили о нас, чтобы не мы привлекали потребителей, а они сами шли к нам. Потребитель должен хотеть быть частью бренда, отождествлять себя с ним, а бренд, в свою очередь, должен демонстрировать лидерство и статус. Поэтому мы исключили использование прямой рекламы, учитывая ее недостатки, описанные нами в теоретической части работы, хотя она могла бы обеспечить узнаваемость на начальном этапе.

Таким образом, программа коммуникаций будет направлена на привлечение заинтересованных сторон, преимущественно фотографов, потому что именно они выступают посредниками между заказчиками фотоуслуг и фотостудией. И именно они обеспечат продвижение фотостудии и повысят ее узнаваемость среди других.

Мы разработали программу коммуникаций на период с апреля 2014 года до конца октября 2014 года, которая включает работу над продвижением бренда фотостудии до начала работы самого проекта. Подробный план программы коммуникаций для бренда фотостудии представлен в Приложении 7 и Приложении 8. Первый этап программы заключается в формировании фотосообщества - необходимо привлечь к проекту наиболее перспективных и готовых к развитию фотографов города Пермь, которые должны заниматься не только коммерческой фотосъемкой, но и творческой. Именно творческая съемка обеспечивает развитие фотографа. Так для начала в середине апреля нами будет сформирована база данных пермских фотографов. Частично база данных уже была сформирована для проведения исследования и анализа рынка фотоуслуг. Как показало наше исследование, в связи с развитием социальных сетей большинство фотографов продвигают свои услуги посредством создания групп В Контакте и некоторые из них - с помощью собственных сайтов. Поэтому фотографов нетрудно найти. Далее нами будет составлен список из небольшого числа фотографов (до 20 человек), которые будут соответствовать поставленным нами критериям, и с ними будет произведена дальнейшая коммуникация. Посредством социальной сети В Контакте мы направим им директ-мэйл с приглашением вступить в сообщество, которое формально будет организованно в виде группы В Контакте. Директ-мэйл будет представлять собой приглашение на личную встречу («круглый стол») с описанием целей проекта «Фабрика» и фотостудии «Panorama photostudio», которая состоится в конце апреля и где участникам будет предложен просмотр фильма о фотоискусстве, а также обсуждение их потребностей в данном проекте. Заинтересованность к проекту у фотографов может вызвать проведение выставки с их работами на заданную тему по просмотренному фильму, которая будет представлена на личной встрече для инвесторов и которую организует проект «Фабрика» в конце мая. Так, фотографам, которые откликнутся на директ-мэйл, будет предложен некий интерактив в форме выставки, которая еще и сможет повысить узнаваемость самих фотографов среди бизнесменов и потенциальных инвесторов. Таким образом, из участников выставки будет сформировано фотосообщество.

В период с мая по июнь в рамках проекта «Фабрика» планируется проведение «круглых столов» не только для фотографов, но и для других творческих индустрий - музыкантов, художников, режиссеров и видеооператоров. Их привлечение будет осуществляться с помощью директ-мэйлов в социальной сети В Контакте, как это будет происходить с фотографами. На личных встречах для них будут проведены интерактивы, которые могут заинтересовать каждую из индустрий (для музыкантов - концерт, для художников - выставка и другое), будет предоставлена полная информация о проекте «Фабрика», а также о «Panorama photostudio», которые в дальнейшем станут арт-пространством и для этих индустрий. Так, проект «Фабрика» создаст общий творческий кластер, с которым впоследствии будут вестись дальнейшие коммуникации.

Летом 2014 года будет вестись активная подготовка выбранного помещения к реализации «Фабрики» и «Panorama photostudio». Фотостудия будет оборудована по предпочтениям потребителей, которые мы выделили, а помещения арт-пространства «Фабрики» под офисы и другие проекты, которые будут входить в состав «Фабрики». Весь июль мы будем приглашать людей вступить в группу В Контакте с помощью директ-мэйла, рассказывая им о проекте. В это время будет вестись подготовка к проведению открытия «Фабрики» и фотостудии «Panorama photostudio» в новом формате. Так, фасад здания «Фабрики» будет оформлен по примеру лофт-проекта «Этажи» - будет организована новая уличная выставка работ фотографов на определенную тематику. К данной выставке можно привлечь и художников. Работы будут выполнены как большие висящие стенды (формат 3х2 м). Произойдет двойная коммуникация - с сообществом фотографов и с людьми, которые будут проходить мимо здания. Получается, что стенды с фотографиями на фасаде здания будут играть роль наружной рекламы, и это единственный случай, когда мы будем использовать ее в программе. Более того, участие в такой выставке будет интересно фотографам, потому что она может повысить узнаваемость и известность фотографов. Как уже было отмечено ранее, данный проект сам заинтересован в развитии и продвижении фотографов, именно это и будет привлекать их к участию в проекте.

Далее мы планируем провести мероприятие, связанное с открытием фотостудии «Panorama photostudio» и «Фабрики». В связи с этим мы проведем ряд коммуникаций, чтобы пригласить гостей на открытие. С середины августа 2014 года начнется подготовка к данному мероприятию. Чтобы оповестить потребителей об открытии, мы привлечем СМИ, обратившись к таким пермским журналам как «Малина» и «Горчица». Мы опубликуем статью о проекте «Фабрика» и «Panorama photostudio», расскажем о самой идее, целях данных проектов, а также о подготовке к открытию. Мы выбрали именно эти журналы, потому что их целевая аудитория - молодежь. Кроме того, в «Малине» часто публикуют статьи о культурных деятелях города, а также о креативных единицах - музыкантах, художниках, фотографах. «Горчица» - журнал о моде, музыке, литературе, бизнесе, поэтому его читатели тоже могут быть заинтересованы в том, чтобы посетить открытие нашего проекта. Целью публикации будет завоевание позитивного отношения к проекту среди читателей. После того как мы опубликуем материал в СМИ, предполагается, что открытие выставки будет обсуждаться среди людей, возможно, и другие печатные издания захотят рассказать о нас. Таким образом, еще до открытия мы сможем сформировать позитивное отношение о нас в СМИ. Люди начнут говорить о нас.

Далее в сентябре непосредственно перед открытием проекта и выставки мы вышлем директ-мэйлы участникам группы В Контакте с приглашением прийти на открытие «Фабрики» и «Panorama photostudio». В большей степени мы будем приглашать фотографов. Открытие планируется на 25 сентября 2014 года. Мероприятие по открытию будет включать в себя еще одну выставку от фотосообщества и художников, подготовка к которой начнется с середины августа, фуршет для гостей и развлекательную программу с привлечением музыкантов, входящих в сообщество. Более того, на открытии будет показан фильм от режиссеров и видеооператоров сообщества при участии и других творческих индустрий. Помимо этого, в рамках открытия пройдут разнообразные мастер-классы для всех желающих. Например, любой гость сможет научиться основам работы со студийным светом, или порисовать цветы акварелью. Уникальным интерактивом открытия станет фотопульт «Self-made photo», где с помощью специального пульта гости смогут сделать фотографии самих себя с помощью фотокамеры. Таким образом, гости смогут провести день в компании культурных деятелей города и познакомиться с новым арт-пространством. Кроме того, каждому гостю мы подарим брошюры с информацией о проекте, описанием творческого кластера в лицах, поместим туда фотографии и иллюстрации, которые буду созданы в течение всей подготовки проекта. Кроме того, на мероприятие мы пригласим СМИ, с которыми начнем работать в августе, чтобы они опубликовали фотоотчет об открытии в своих изданиях.

Далее все коммуникации с потенциальными потребителями будут происходить через группу В Контакте. В группе будет представлена контактная информация, фотографии интерьера студии, портфолио фотографов сообщества, список оборудования. Помимо группы будет разработан сайт всего проекта «Фабрика», а также сайт фотостудии «Panorama photostudio». Несмотря на то что по результатам исследования 49% опрошенных фотографов утверждают, что фотостудии не обязательно иметь свой сайт, мы создадим его для формирования имиджа студии, так как всего лишь одна пермская фотостудия имеет свой сайт. Сайт будет выполнен в фирменном стиле бренда «Panorama photostudio». На нем будет представлена контактная информация, прайс-лист услуг студии и услуг фотографов сообщества, их портфолио и информация, фотографии интерьера студии, список оборудования, график аренды, все последние новости, которые будут регулярно обновляться. Более того, на сайте планируется сделать встроенный график аренды студии, где потребители смогут записаться в студию прямо на сайте. Это облегчит потребителям процесс записи в студию. Теперь они смогут записаться не только по телефону, но и через сайт. Такое взаимодействие с сайтом для записи отразится на его посещаемости и повысит рейтинг в поисковиках. Кроме этого, будет произведена работа над ключевыми словами, что тоже поспособствует продвижению сайта.

Таким образом, программа коммуникаций будет направлена в большей степени на фотографов и на фотосообщество, которое мы создадим. Мы выбрали такую стратегию продвижения, потому что она сможет сформировать сообщество приверженных к бренду. Как показало исследование, 71% фотографов положительно относится к объединениям и сами бы объединились с другими фотографами, потому видят в этом выгоду: развитие, обучение, совместные творческие проекты, продвижение. Мы дадим им базу, которая поспособствует реализации их собственных целей. Но кроме этого, благодаря проекту «Фабрика» мы расширим коммуникации на креативный кластер и на всех тех, кто интересуется искусством и культурой в Перми. Именно это поможет выделить бренд фотостудии среди других и завоевать большую долю рынка. Фотостудия «Panorama photostudio» станет для фотографов нечто большим, чем просто студия, которую они могут арендовать для проведения своих съемок. Это будет место, где они захотят творить, общаться и развиваться. Разработанный нами бренд выведет рынок фотоуслуг на новый уровень.



Заключение

В данной работе мы разработали бренд фотостудии «Panorama photostudio», способной составить конкуренцию уже имеющимся фотостудиям на рынке фотоуслуг в городе Перми и привлечь к себе внимание потенциальных потребителей, а также разработали программу коммуникаций для внедрения бренда на рынок.

Во-первых, в теоретической части нами было рассмотрено понятие бренд, были выделены основные функции бренда, из которых определена значимость бренда как для потребителей, так и для самой фирмы. Так, мы пришли к выводу о том, что необходимо создать бренд для «Panorama photostudio».

Во-вторых, проанализировав концепции построения брендов, мы определили, что бренд основывается на идентичности и ценностях, поэтому главная стратегия разработки бренда должна быть направлена на удовлетворение клиента с помощью предоставления добавленных ценностей. Кроме того, бренд-коммуникации являются ключевым этапом разработки бренда, потому что именно они обеспечивают формирование восприятия о бренде у потребителей.

Далее нами был проведен ряд исследований. Результаты опроса с заказчиками фотографов показали, что и заказчики, и фотографы влияют на выбор фотостудии практически в равной степени, но фотографы больше. Поэтому мы провели ряд фокусированных интервью с фотографами, чтобы продолжить исследование. Главным образом, мы выявили, что все-таки фотографы оказывают большее влияние на выбор фотостудии, а также определили их предпочтения. Мы провели количественное исследование среди фотографов для подтверждения качественных результатов и выяснили, что основным конкурентом на рынке фотоуслуг города Пермь является фотостудия «Arthouse», однако образ идеальной фотостудии для фотографов не совпадает с описанием этой студии. Кроме того, фотостудиям в Перми трудно развиваться самим по себе.

Нами был разработан бренд для уже существующей фотостудии «Panorama photostudio», но в новом формате, которая по результатам исследования показала себя как перспективная и развивающаяся фотостудия. Основной ценностью бренда является принадлежность к элитному обществу фотографов.

Для более эффективной реализации бренда нами была разработана программа коммуникаций совместно с проектом «Фабрика», который направлен на развитие творческого кластера и окультуривания города Пермь. Присоединение к такому проекту может дать возможность фотостудии стать лидером на рынке среди других фотостудий. В основном коммуникации должны быть направлены на фотографов, поэтому путем предложения им развития и участия в выставках, мы создаем фотосообщество, с которым далее идут дальнейшие коммуникации.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что создать успешный бренд фотостудии на пермском рынке фотоуслуг реально. Более того, миссия фотостудии, ценности, позиционирование и многое другое, заложенное в бренде, а также программа бренд-коммуникаций смогут выделить нас среди конкурентов и привлечь потребителей.



Список использованной литературы

Монографическая литература

1) Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Аакер Д., Йохимштайлер Э. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003

2) Белоусов Д.А. Специфика брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг, 2012, №4(32). - с. 278.

3) Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2001.

4) Вурос А., Розанова Н. - Экономика отраслевых рынков. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002.

5) Гузман Ф. Обзор методов построения брендов // Бренд-менеджмент, 2006, №5(24). - с.8.

6) Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент, 2009, №3(46). - с. 130.

7) Жуков А.П. Логика строения бренда // Бренд-менеджмент, 2011, №5(60). - с.270.

8) Задумов С., Халилова И., «Кристаллизация бренда» или «кристаллизация бреда» // Бренд-менеджмент, 2003, №3(11). - с.42.

9) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Питер, 1998.

10) Леликов С.В. Технология брендинга Rainbow brand effect // Бренд-менеджмент, 2012, №05(66) - с.294

11) Птуха А.Р., Масленникова Е.Г. роль исследований в создании бренда // Реклама. Теория и практика, 2010, №05(41). - с.262.

12) Савина А.А. Брендинг по полочкам // Маркетинговые коммуникации, 2008, №4(6). - с.202.

13) Соловьева Е.Н. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, №06 (66). - с. 578.

14) Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент, 2009, №4(47). - с. 198.

15) Старов С.А. Развитие понятия «бренд»: методологические аспекты (часть 1) // Бренд-менеджмент, 2008, №5(42). - с.266.

16) Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент, 2001, №1. - с.19.

17) Сухушин В.С. Успешный торговый центр: Особенности построения бренда // Реклама. Теория и практика, 2007, №3(21). - с.154.

18) Тарасенко Е., Фризе Е. Бренд-имидж и его разработка // Бренд-менеджмент, 2001, №2. - с.32.

19) Тарасов Д.В. Что такое фирменный стиль компании и зачем он нужен? // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, №02(86). - с.170.

20) Филонова О., Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации, 2004, №4(22). - с.24.

21) Чемезова Е.С. Алгоритм разработки названий, способных стать брендами // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, №5(89). - с.362.

22) Чемезова Е.С., Имя компании, способное стать брендом // Промышленный и В2В маркетинг, 2012, №4(20). - с.268.

23) Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама»/ Чернатони Л., МакДональд М.; пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина; предисловие Б.Л.Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

24) Celebi S. Agency and client practioners perceptions and practices of IMC // Journal of Yasar Univercity, 2009, №4(14) - p. 2205.

25) Davis Scott M. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands. // Josey Bass, San Francisco, 2000 - P.12

26) Davis Scott M. and Michael Dunn. Building the Brand_Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth // Josey Bass, San Francisco, 2002 - P.15

27) Kapferer Jean-Noel. Strategic Brand Management // Kogan Page, Great Britain, 1997. - P.25

28) Logman Marc. The LOGMAN model: a logical brand management model // Journal of Product & Brand Management, 2004, №13. - p.97.

Описание электронных ресурсов

29) Mains блог: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://mains-branding.ru/blog/o_marketinge_i_brendinge/sushnost-brenda

30) La Spezia. Официальный сайт фотостудии: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.laspezia.ru/about-the-studio

31) Винзавод. Центр современного искусства: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.winzavod.ru

32) Интегрированные маркетинговые коммуникации. AdMe: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.adme.ru/research/integrirovannye-marketingovye-kommunikacii-93349

33) Интегрированные маркетинговые коммуникации. Издательская группа «Дело и сервис»: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://dis.ru/library/528/25760/

34) Ирис. Вконтакте: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://vk.com/permiris

35) Лофт Воздух. Вконтакте: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://vk.com/club22507987

36) Малина открывает Лофт Воздух. Городской сайт Перми: [Электронный ресурс] - режим доступа: http://perm.gs/raznoe/205-raznoe/5638-malina-otkrivaet-loft-vozduh.html

37) О проекте Этажи. Лофт проект Этажи: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.loftprojectetagi.ru/about

38) О Флаконе. Флакон: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://flacon.ru/space/about

Приложение 1

Анкета для заказчиков фотосъемок

Здравствуйте! Мы проводим исследование среди заказчиков фотоуслуг, а именно фотосъемок в фотостудиях. На данном этапе нам интересно выявить, как взаимодействует заказчик с фотографом при выборе фотостудии для съемки. Мы будем очень благодарны Вам, если Вы поможете нам в данном исследовании! Предлагаем ответить на несколько простых вопросов. Это займет у Вас менее 5 минут.

Укажите Ваш пол:

1. Женский

2. Мужской

Укажите Ваш возраст:

1. Менее 18 лет

2. 18-25 лет

3. 26-30 лет

4. 31-40 лет

5. Больше 40 лет

Как часто вы пользовались услугами фотографов?

1. 1 раз

2. 2-3 раза

3. 4-5 раз

4. Более 5 раз

Какие виды съемок Вы заказывали у фотографов?

1. Персональная портретная фотосъемка

2. Семейная и детская фотосъемка

3. Love-story (фотосъемка влюбленных)

4. Свадебная фотосъемка

5. Fashion-съемка (для каталога одежды или аксессуаров)

Фотографировались ли Вы в фотостудии?

1. Да

2. Нет

Чем Вы руководствовались (или руководствовались бы) при выборе фотостудии?

1. Фотограф предложил определенную фотостудию и я согласился (согласилась)

2. Фотограф предложил несколько фотостудий и я выбрал(а) понравившуюся

3. Я самостоятельно нашел (нашла) фотостудию и предложил(а) ее фотографу



Приложение 2

Гайд фокусированного интервью

1. Особенности деятельности фотографа

1) Личностные характеристики (возраст, род деятельности):

Расскажите немного о себе (Сколько Вам лет? Чем Вы занимаетесь? Где учились/учитесь? Где работаете?)

Учитесь ли Вы и где? На кого? Планируете ли продолжать фотографировать после того, как закончите или хотите работать только по специальности?

2) Продолжительность деятельности

Как долго Вы занимаетесь фотосъемкой? Сколько лет Вы фотографируете? Когда Вы начали заниматься фотосъемкой?

Посещали ли Вы какие-нибудь фотокурсы? Было ли Вам интересно начать их посещать? Вы бы хотели посещать групповые или же индивидуальные занятия?

Фотосъемка - это Ваша работа или увлечение? Считаете ли Вы себя профессионалом?

3) Виды съемок

Вы занимаетесь коммерческой фотосъемкой или творческой?

Какими видами съемок Вы занимаетесь? (Портретная, семейная, детская, свадебная, love-story, для каталога, для журналов) То есть Вы фокусируетесь на чем-то одном? А какие съемки у Вас заказывают чаще всего?

2. Процесс взаимодействия фотографа с заказчиком

1) Каналы связи

Есть ли у Вас свой сайт или группа в Контакте? Как часто Вы их/ее/его обновляете?

Сколько часов в день Вы тратите на Интернет? Вы пользуетесь Интернетом только с компьютера или еще используете мобильный Интернет?

В каких социальных сетях Вас можно найти?

Смотрите ли Вы телевизор? Как часто?

2) Взаимодействие с заказчиком

Как Вас находят клиенты?

Расскажите, пожалуйста, о том, как происходит процесс подготовки к съемке. Договариваетесь ли Вы о встрече перед съемкой? Если нет, то как? Что конкретно обсуждаете на встрече/по телефону/по Интернету?

Кто является инициатором идей для съемки? Вы или клиент?

Опишите Вашего клиента. Знает ли клиент, что именно он хочет получить в результате съемки? Предлагает ли конкретные идеи?

Работаете ли Вы с какими-нибудь визажистами? Советуете ли своим клиентам воспользоваться услугами визажистов?

3) Восприятие пермских фотостудий фотографом

Фотографируете ли Вы в фотостудиях? Как часто?

В каких фотостудиях Вы фотографировали? В каких студиях Вам понравилось (не понравилось) и почему?

Как Вы обычно узнаете о новых фотостудиях?

Вступаете ли Вы в сообщества фотостудий? Всех или только тех, которые Вам нравятся? Опишите, какая информация на сайте и в сообществах фотостудий была бы интересна и полезна для Вас?

4) Процесс съемки

Вы снимаете с естественным светом или пользуетесь студийным оборудованием? Что Вам нравится больше?

Учились ли Вы работе со студийным светом? Было ли Вам интересно научиться?

Сколько источников света Вы обычно используете? Какие насадки Вам нужны для съемки? Что еще из оборудования Вы обычно используете (фоны, отражатели)?

Та студия, которая Вам нравится больше всего, оснащена ли всем необходимым оборудованием, которое Вы обычно используете?

5) Восприятие пермских фотостудий заказчиком и выбор фотостудии

Расскажите, как происходит процесс выбора фотостудии между Вами и клиентом?

Обычно Вы сами предлагаете одну конкретную студию или несколько, из которых клиент может выбрать? Вы формируете этот список исходя из своих предпочтений или же из всех студий, которые Вы знаете?

Бывало ли у Вас такое, что заказчик сам предлагал определенную фотостудию, в которой хотел бы пофотографироваться?

Допустим, клиент предложит Вам провести съемку в студии, которая Вам не нравится. Как Вы поступите в этой ситуации? Вы можете вернуться в фотостудию, даже если она Вам не понравится?

Ваши клиенты знают, сколько стоит аренда студии или Вы уже включаете эту цену в стоимость съемки? Если знают, то, как Вы думаете, какую максимальную цену они готовы заплатить за аренду студии за час? Если включена, то какую максимальную цену Вы готовы заплатить от стоимости съемки за аренду студии за час?

Где, по Вашему мнению, должна находиться фотостудия? Свой ответ поясните. Важно ли клиенту, чтобы фотостудия находилась в центре?

3. Фотосообщество

1) Взаимодействие с другими фотографами

Общаетесь ли Вы с другими фотографами? Расскажите о них. Как Вы познакомились? Это Ваши друзья? Расскажите о Ваших встречах с ними. Неформальные встречи?

Как бы Вы охарактеризовали слово «Фотосообщество»? Можно ли вложить в это слово смысл сообщества фотографов? Что это такое? Как Вы его себе представляете?

Как Вы считаете, может ли фотостудия как-то объединять фотографов? Чем они могут заниматься вместе? Интересно ли Вам было принимать участие в творческих встречах, делиться опытом друг с другом?

4. Образ идеальной фотостудии

Расскажите, есть ли у Вас какие-нибудь предпочтения в декорациях, в интерьере студии? Опишите идеальную для Вас студию.

Как Вы думаете, что именно может привлечь Вашего клиента в фотостудии? Какой должна быть идеальная фотостудия для него?



Приложение 3

Оценка фотостудий по критериям

Фотостудия	Критерий	Общая оценка	Средняя оценка	Средняя оценка по всем критериям
Arthouse	Организация пространства	286	4,5	4,4
	Профессиональное и разнообразное студийное оборудование	265	4,2
	Естественный свет	231	3,7
	Интерьер	265	4,2
	Цена аренды	280	4,4
	Опытный и отзывчивый персонал	297	4,7
	Организация информации в группе ВКонтакте	321	5,1
Лофт Воздух	Организация пространства	222	3,5	3,7
	Профессиональное и разнообразное студийное оборудование	204	3,2
	Естественный свет	253	4,01
	Интерьер	213	3,4
	Цена аренды	222	3,6
	Опытный и отзывчивый персонал	286	4,5
	Организация информации в группе ВКонтакте	229	3,6
Panorama photostudio	Организация пространства	217	3,4	3,9
	Профессиональное и разнообразное студийное оборудование	209	3,3
	Естественный свет	249	3,95
	Интерьер	248	3,9
	Цена аренды	248	3,9
	Опытный и отзывчивый персонал	274	4,4
	Организация информации в группе ВКонтакте	293	4,7
Ирис	Организация пространства	204	3,2	3,6
	Профессиональное и разнообразное студийное оборудование	224	3,5
	Естественный свет	228	3,6
	Интерьер	206	3,3
	Цена аренды	254	4
	Опытный и отзывчивый персонал	259	4,1
	Организация информации в группе ВКонтакте	244	3,9
Цветные сны	Организация пространства	201	3,2	3,4
	Профессиональное и разнообразное студийное оборудование	196	3,1
	Естественный свет	211	3,4
	Интерьер	198	3,1
	Цена аренды	222	3,6
	Опытный и отзывчивый персонал	225	3,6
	Организация информации в группе ВКонтакте	252	4
La Spezia	Организация пространства	119	1,9	2,1
	Профессиональное и разнообразное студийное оборудование	153	2,4
	Естественный свет	48	0,8
	Интерьер	117	1,9
	Цена аренды	176	2,8
	Опытный и отзывчивый персонал	136	2,2
	Организация информации в группе ВКонтакте	159	2,5



Приложение 4

Программа коммуникаций

Этапы программы коммуникаций	Дата начала	Длительность (дней)	Задержка	Дата окончания	Статья расходов (руб.)
1) Создание фотосообщества:	15.04.2014	10	-	25.04.2014	3000
Формирование базы данных фотографов Перми	15.04.2014	3	0	18.04.2014
Формирование списка из наиболее перспективных и развивающихся фотографов	17.04.2014	3	-1	20.04.2014
Создание группы В Контакте	16.04.2014	1	-4	17.04.2014
Отправка директ-мэйла фотографам по списку (приглашение на "Круглый стол")	20.04.2014	1	3	21.04.2014
"Круглый стол" для фотографов	24.04.2014	1	3	25.04.2014	3000
2) Привлечение заинтересованных сторон:	26.04.2014	32	-	27.05.2014	36000
Подготовка к фотовыставке	26.04.2014	32	1	28.05.2014	16000
Проведение фотовыставки для инвесторов	29.05.2014	1	1	30.05.2014	5000
Формирование списка из наиболее перспективных креативных единиц	20.04.2014	10	-40	30.04.2014
Отправка директ-мэйла креативным единицам по списку (приглашение на "Круглый стол")	01.05.2014	3	1	04.05.2014
"Круглые столы" для других креативных индустрий	05.05.2014	22	-25	27.05.2014	15000
3) Формирование осведомленности:	30.05.2014	122	-	28.09.2014	21300
Подготовка к уличной фотовыставке	30.05.2014	27	3	26.06.2014	21300
Проведение уличной фотовыставки	30.06.2014	90	4	28.09.2014
4) Подготовка к открытию проекта и фотостудии:	30.06.2014	89	-	26.09.2014	112500
Директ-мэйл для привлечения в группу В Контакте	30.06.2014	30	-90	30.07.2014
Подготовка выставки для открытия	14.08.2014	30	15	13.09.2014	32000
Привлечение СМИ (журнал "Малина", "Горчица")	09.08.2014	10	10	19.08.2014	30000
Директ-мэйл участникам группы (приглашение на открытие)	03.09.2014	15	15	18.09.2014
Подготовка брошюр к открытию	01.09.2014	20	-17	21.09.2014	3000
Проведение открытия	25.09.2014	1	7	26.09.2014	47500
5) Дополнительные коммуникации:	18.06.2014	135	-	31.10.2014	76950
Разработка и продвижение сайта	18.06.2014	135	-100	31.10.2014	76950
ИТОГО:	15.04.2014	200	-	31.10.2014	249750

Размещено на Allbest.ru