Разработка бренд-коммуникации как ключевой этап создания бренда

1.5 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Необходимо понимать, что можно разработать сильный бренд, его уникальное торговое предложение, визуализировать его, однако на практике бренд может оказаться неуспешным. Бренд не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций [33]. Чтобы бренд имел определенное значение в сознании потребителей, необходимо донести до них его ценность. Это и есть основная задача маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому разработка программы коммуникаций для внедрения бренда на рынок является ключевым этапом создания бренда.

Прежде чем говорить о маркетинговых коммуникациях, мы рассмотрим некоторые тенденции развития современного рынка. Во-первых, современный рынок перенасыщен разнообразными товарами и услугами, поэтому это практически исключает возможность вести маркетинговую стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка. Во-вторых, особые изменения произошли в информационной среде благодаря Интернету, особенно мобильному, поэтому резко уменьшился временной показатель обменных процессов. Кроме того, произошли изменения ценностных установок потребителей, что отразилось на их поведении. Появляются новые потребительские предпочтения, связанные с групповым взаимодействием и общением, например, питаться в общественных местах, активно посещать различные досуговые учреждения. Это постепенно привело к тому, что рыночные структуры деформировались и возникли новые подходы в маркетинге [33]. По мере развития технологий потребитель становится доступен на индивидуальном уровне, то есть он воспринимается не как обезличенная единица сегмента рынка, а уже как личность. В соответствии с этим информационные потоки и каналы, которые формируют его предпочтения, должны объединяться единой маркетинговой концепцией воздействия [32].

Таким образом, в современных условиях недостаточно создать качественный продукт, разработать для него бренд и проинформировать потребителей, что его можно купить. Важен не сам продукт, а то, как он встраивается в систему потребления. Только встроенный в систему потребления бренд может стать настоящим мощным брендом. Именно налаженные контакты с потребителем и выстроенная система распределения и потребления определяют успех бизнеса. Если рассматривать бренд с этой точки зрения, то это продукт, обросший вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями [33].

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи потребителям информации о продукте. Однако в данной работе мы будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC), то есть комплекс планируемых маркетинговых коммуникаций, объединяющий несколько инструментов продвижения и направленный на установление двухсторонних отношений (между потребителем и компанией) с целевой аудиторией (Соловьева, 2006). Таким образом, IMC представляют собой «систему интенсивных методик развития бизнеса» [33]. Стоит отметить, что в состав IMC входит не только комплекс различных методов продвижения, но и элементы управления критическими ситуациями и корпоративная этика, которые также оказывают влияние на успех бизнеса и предполагают построение коммуникаций на различном уровне [33]. То есть для успеха программы коммуникаций необходимо, чтобы все составляющие программы маркетинговой коммуникации работали сложено и все службы, которые задействованы в реализации программы, были связаны между собой и нацелены на единый результат (Соловьева, 2006).

Рассмотрим основные составляющие IMC программ, их достоинства и недостатки. IMC программы обычно сочетают все технологии «below the line» (BTL), «above the line» (ATL), директ-маркетинга (direct-marketing), технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми клиентами (public relation) и личные продажи (personal selling) (33, Celebi, 2009). В ATL входит прямая реклама, которая запускается через средства массовой информации и средства наружной рекламы. Такая реклама обычно работает на информирование, узнавание, напоминание и формирование имиджа бренда. Обычно первичной задачей прямой рекламы является формирование осведомленности о бренде. «Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя» [3, с. 234]. Вторичная задача рекламы - узнавание бренда, которое означает, что потребитель способен вспомнить информацию о продукте. Третья задача - это убеждение, то есть сознательное стремление потребителя повлиять на другого, мотивировать его поведение с помощью логики, эмоций или обоих этих факторов (Бернет, 2001). Для формирования восприятия бренда реклама может иметь быстрый эффект, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время [32]. Так, преимуществами прямой рекламы является массовый охват аудитории, создание широкого спроса на товар, известности бренда, выстраивание его долгосрочного имиджа, повышение узнаваемости. Кроме того, реклама может служить средством для напоминания о бренде, с которым потребитель уже взаимодействовал (Бернет, 2001).

Однако реклама имеет и свои недостатки. Особенностью прямой рекламы является отсутствие обратной связи с потенциальным потребителем. Более того, в современных условиях эффективность прямого рекламного сообщения снижается, потому что происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информации. Для запоминания рекламного сообщения необходима большая частота контактов, то есть компании потребуются большие средства для покупки контактов [33]. «Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар. По данным «Комкон-Медиа» только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по телевидению. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на телевидении. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики» [33]. Реклама может оказаться неэффективной с точки зрения издержек, особенно это касается бизнеса, который ориентирован на опрделенную узкую целевую аудиторию (Бернет, 2001). Следовательно, ATL будет иметь смысл только в совокупности с другими инструментами IMC.

BTL работает с более сложными техниками, такими как стимулирование продаж (sales promotion), стимулирование потребителей (consumer promotion) и стимулирование торговли (trade promotion). Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее множество побудительных методик, нацеленных на потребителей, торговлю и торговый персонал и «направленных на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги» [3, с.256]. Стимулирование сбыта предлагает дополнительный стимул потребителям, прибавляющий ценность товару или услуге, и побуждает потребителя к немедленным действиям (Бернет, 2001). В данном случае взаимодействие продавца с потребителем оказывает большее влияние на продвижение, чем просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки [33]. Для стимулирования сбыта в рамках IMC программ обычно применяются следующие средства: скидки и акции, интерактивное продвижение посредством конкурсов, подарки, мероприятия в местах продаж, предоставление образцов и другое. Стимулирование сбыта в рамках IMC программы используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций (Бернет, 2001).

Директ-маркетинг или прямые контакты и обращения используются как персональная коммуникация с конкретными потребителями вне зависимости от места. Для осуществления директ-маркетинга необходима база данных. Основными средствами директ-маркетинга являются распространяемые материалы, средства прямого ответа и электронные средства. Директ-маркетинг должен предлагать потребителю средства ответной реакции (Бернет, 2001). Этот инструмент позволяет не только напрямую общаться с потребителем и получать от него обратную связь, но и внедрять программы по удержанию потребителей для совершения повторных покупок и обеспечивать их лояльность и приверженность бренду [33]. Главным преимуществом директ-маркетинга является высоко целенаправленная и персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций с потребителем. Недостатками данного инструмента можно выделить краткосрочность результатов и почти невозможная интеграция с другими инструментами IMC программ (Бернет, 2001).

Связи с общественностью (PR) - это постоянная коммуникационная активность, которая пытается изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории. Общественность подразумевает все контактные аудитории, которые выбираются для направления им сообщений о компании, или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение может быть значимым для компании. Связь с общественностью означает, что общественность вовлечена в какие-то отношения с компанией. PR ведет к достижению благожелательного отношения к компании и бренду, а также усилению их взаимосвязей с заинтересованными сторонами, развитию и поддержанию положительного образа бренда (Бернет, 2001). Основная функция PR - вызвать доверие всех других коммуникационных инструментов [32], то есть добавить убедительности и достоверности сообщению, которое появляется в средствах массовой информации. Однако слабыми сторонами PR являются недостаток контроля над тем, когда и как послания освещаются в средствах информации, и трудность оценки эффективности этого освещения (Бернет, 2001).

Личные продажи (personal selling) - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Личные продажи представляют собой непосредственную презентацию товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации один на один. По сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, которые были описаны нами ранее, личные продажи обладают множеством преимуществ. Во-первых, личные продажи более гибкие, потому что презентация может быть скорректирована в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Во-вторых, они минимизируют напрасные усилия, так как потенциальные потребители выделяются в большей степени и коммуникация направлена строго на них, а не на массовую аудиторию. Более того, эффективность личных продаж легко измеряется - сделка совершается после презентации. Однако издержки достаточно высокие, а нахождение и удержание людей с высокой квалификацией зачастую весьма затруднительно (Бернет, 2001).

Таким образом, программа интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет несколько наиболее подходящих инструментов для достижения общей цели коммуникации. Благодаря IMC компания может поддерживать единую последовательную коммуникацию с потребителями, что приводит к более высоким результатам продаж. Кроме того, IMC минимизируют риски - компания эффективнее использует рекламные средства и бюджет. Четко выстроенная и последовательная программа коммуникаций характеризует компанию с лучшей стороны не только для потребителей, но и для других бизнесов, а также средств массовой информации. Наконец, основным достоинством IMC программ является укрепление бренда компании, что впоследствии может повлиять на рост приверженности бренду. Следовательно, IMC программы способны обеспечить компании рост в долгосрочном периоде (Соловьева, 2006).

Глава 2. Разработка бренда и программы коммуникаций для фотостудии в городе Перми

2.1 Анализ рынка фотоуслуг в городе Перми

Изучив теоретические основы брендинга, мы создали и разработали бренд для фотостудии в городе Перми, а также программу коммуникаций для реализации данного бренда. Опираясь на этапы разработки бренда продукта, выделенные нами в первой главе, вначале мы исследовали рынок фотоуслуг, на который был нацелен наш новый бренд. Для этого необходимо было провести ряд исследований, чтобы выделить целевую аудиторию среди потребителей фотоуслуг, в частности услуг фотостудий, ее предпочтения, а также проанализировать сам рынок фотоуслуг и выявить основных конкурентов.

В настоящее время с увеличением популяризации социальных сетей возрос спрос на фотоуслуги. Профессиональные фотосъемки становятся все более востребованными, так как у многих людей появилась потребность добавлять фотографии в социальные сети. На сегодняшний день фотография довольно широко распространилась по сферам ее применения и стала весьма популярным видом деятельности. Услуги фотографа требуются в fashion индустрии, рекламе и частных заказах.

Рынок фотоуслуг в Перми начал особенно активно развиваться в последние шесть лет, поэтому его можно характеризовать как развивающийся. Рынок является олигополией, так как на нем доминирует небольшое количество фирм. В настоящее время существует большое количество фотографов, занимающихся различными видами съемок: портретная съемка, семейная съемка, свадебная, предметная, модельная, fashion (lookbook, beauty, editorial, cover story, advertising). Кроме того, существует еще одна классификация фотосъемок - пленэрная (на природе) и студийная. Студийная съемка является наиболее популярным видом, так как это удобно для фотографа, потому что он может сам поставить свет с помощью студийного оборудования, и для его клиентов, так как именно в студиях можно получить качественные профессиональные фотографии. В связи с этим в Перми в последние четыре года не только возросло число профессиональных классических фотостудий, но и стали появляться их разновидности - интерьерные студии и лофт-студии. Многие из них сдаются в аренду фотографам для проведения съемок. Классическая фотостудия представляет собой закрытое помещение без окон с высоким потолком, подвесной системой бумажных фонов и разнообразным студийным оборудованием для полного управления светом. Интерьерная фотостудия может совмещать в себе и классику, и интерьеры в одном стиле или разных. Название лофт-студия произошло от слова «loft» (в переводе с английского «чердак»). Лофт-студия - это просторная светлая студия в едином стилизованном пространстве с большими окнами для съемки с естественным освещением, которые закрываются шторами при необходимости использования студийного света.

Среди географических границ мы выделили муниципальные границы рынка, потому что рассматриваем рынок фотоуслуг в городе Перми. Продуктовых границ нет, так как не существует как таковых услуг-заменителей.

Для исследования показателей, характеризующих объем рынка, темпы его роста, емкость, динамику и тенденции, следует проводить более детальный анализ, но на данном этапе у нас нет этой возможности, потому что информация находится в закрытом доступе - все фотостудии являются частными фирмами, а не государственными.

Далее мы выделили барьеры, которые ограничивают вход на рынок. Из нестратегических барьеров - емкость рынка и барьер капитальных затрат. Барьер, связанный с емкостью рынка, есть, но он низкий, потому что большое количество потребителей обеспечивает спрос на услугу, а следовательно, достаточный объем продаж для существования. Барьер капитальных затрат - наоборот, высокий, потому что для входа на рынок необходим большой объем первоначальных инвестиций (денежные средства на разработку и реализацию бренда, покупку или долгосрочную аренду помещения для студии, покупку студийного фотооборудования, создание дизайна, найм и обучение персонала и другое).

Из стратегических барьеров мы выделили барьеры, которые создаются за счет ценообразования потенциальных конкурентов, ограничивающего вход на рынок, дополнительных инвестиций в оборудование, дифференциации товара и долгосрочных контрактов с третьими лицами. Ценообразование ограничивает вход на рынок фотоуслуг, потому что мы должны устанавливать цену, подобную средней на рынке и существует риск не покрыть издержки. Кроме того, инвестиции в оборудование - это необратимый процесс, тем более, профессиональное студийное оборудование достаточно дорогое, поэтому оно может не окупиться. Дифференциация товара фирмы-старожилы заставляет нас тоже предлагать различные виды услуг. Барьер долгосрочных контрактов с третьими лицами может стать для нас высоким при долгосрочной аренде помещения, так как арендатор может устанавливать в дальнейшем более высокую цену, которую мы не сможем оплачивать.

Заказчиками фотоуслуг выступают как частные лица, так и организации с высокими требованиями к качеству, профессионализму и эстетике предоставляемых услуг. Мы выделили три основных сегмента потребителей. К первому относятся фотографы, которые будут арендовать фотостудию для проведения своих фотосъемок. Несмотря на то что они являются прямыми потребителями, фотографов можно рассматривать как посредников для коммуникации с другими сегментами потребителей - заказчиками фотографов. Второй сегмент - это люди, которые хотят провести персональные профессиональные фотосъемки - семейные, свадебные, детские, портретные и другие виды. Третий сегмент - компании, которые проводят фотосъемки для рекламы своих товаров и услуг.

В настоящее время в Перми существует 16 фотостудий, которые сдаются в аренду. Прежде чем проводить исследование и анализировать конкурентов, мы использовали собственные наблюдения, а также изучили информацию, размещенную в группах фотостудий ВКонтакте, чтобы разобраться в специфике деятельности наиболее известных на наш взгляд фотостудий и составили их характеристику.

Фотостудия «Panorama photostudio» существует на пермском рынке уже год. Однако первые полгода фотостудия почти не развивалась. Скорее всего, это было связано с тем, что владельцами студии были не фотографы. Кроме того, открытие фотостудии пришлось на самый не сезон для студийной съемки: конец апреля - начало мая 2013 года. Фотостудия находится в районе Паркового в торговом центре. Съемочное пространство студии небольшое - 65 квадратных метров. Фотостудия оснащена профессиональным студийным оборудованием Bowens. Однако насадок на него немного. Несмотря на это многие фотографы снимают с естественным светом, потому что в «Panorama photostudio» есть большие окна от пола до потолка. Изначально фотостудия была разделена на семь небольших зон, однако после смены хозяев некоторые зоны были объединены. Пространство стало смотреться цельно. Аренда студии 600-700 рублей в час.

Фотостудия «Arthouse» находится в бизнес-центре «Морион». Это интерьерная студия с множеством различных съемочных зон в абсолютно разных стилях с красивой мебелью, декорациями, реквизитом, что является уникальным торговым предложением данной студии. Фотостудия позиционирует себя как самая крупная интерьерная фотостудия в городе Пермь. «Arthouse» открылась в сентябре 2012 года и уже успела собрать наибольшую клиентскую базу по сравнению с другими фотостудиями. Однако несмотря на большую площадь (150 квадратных метров) пространство студии используется не совсем рационально: все интерьеры расположены вдоль стен, а центр помещения не функционален. Кроме того, некоторые зоны с интерьерами достаточно узкие, поэтому фотографии у разных фотографов получаются однотипными. Хотя помещение оснащено большими окнами, практически невозможно снимать при естественном освещении, так как корпус «Мориона», в котором находится студия, имеет затемненные стекла. «Arthouse» отличается высокими ценами за аренду (от 600 до 700 руб./час). В студии используется студийное оборудование «Hensel», причем ассортимент достаточно невелик. Очень редко проводятся мастер-классы и фотокурсы, хотя сейчас фотостудия восстановила деятельность в этом направлении.

«Лофт Воздух» - первая лофт-фотостудия в городе Перми, которая позиционирует себя как студия с естественным освещением, большой площадью (90 квадратных метров). Она оснащена профессиональным студийным оборудованием Bowens. Кроме того, в студии имеется циклорама белого цвета, несколько рабочих зон, место с большим подсвеченным зеркалом, отведенное для грима, chillout с мягкими креслами. Интерьер лаконичный и функциональный [35]. В ноябре 2010 года пермский рекламный журнал «Малина» объявил о создании художественной мастерской в одном из корпусов Мориона [36], где с начала 2011 года располагался «Лофт Воздух», однако в 2012 году студия была вынуждена переехать в меньшее по площади помещение и в наиболее отдаленный от центра промышленный район (улица Дзержинского). В связи с этим сократилась стоимость аренды студии с 800 рублей за час до 600-700 рублей за час, а минимальное время аренды снижено с 3 часов до 1 часа, что способствовало большему притоку клиентов. В 2010 году, когда студия только начинала свою деятельность, были предприняты попытки создания бренда: разработан логотип, который использовался на упаковочной продукции (диски в конвертах с фотографиями, сертификаты), четко определены позиционирование, ценности и другие атрибуты бренда. Однако бренд перестали развивать. Более того, после переезда студии начались проблемы с персоналом - администраторы не следили за записью, чистотой, а зимой 2012-2013 года в студии было холодно. В настоящее время руководство студии восстановило положение студии, теперь обеспечены более комфортные условия. Фотостудия не проводит фотокурсы, однако достаточно часто организовывает мастер-классы известных российскихфотографов. Одним из основных недостатков является неудобное месторасположение.

«La spezia» - классическая фотостудия, расположенная в самом центре города (ТЦ «Любимов»), поэтому отличается большими ценами за аренду (800 рублей за час). Несмотря на отсутствие естественного освещения плюсом студии является хорошее оснащение профессиональным студийным оборудованием. На базе студии работает фотошкола, которая предлагает программы фотокурсов по обучению фотографии, фотосеминары и мастер-классы ведущих фотографов. «La Spezia» тесно сотрудничает с пермским журналом «Стольник» [30]. Важно отметить, что эта студия единственная фототсудия в Перми, которая имеет свой официальный сайт. Помимо этого, ключевой особенностью продвижения фотостудии является регулярная аренда мест для проведения фотовыставок в ТРК «Семья».

Фотостудия «Ирис» - первая двухэтажная фотостудия-мансарда в центре Перми с уютным интерьером в стиле «экодизайн», созданным специалистами [34]. Студия появилась в конце 2011 года. «Ирис» подходит для съемки как со студийным светом, так и с естественным, так как окна выходят на солнечную сторону. Цена за аренду - 500 рублей за час. Важно отметить, что в отличие от других конкурентов, которые арендуют помещения, фотостудия «Ирис» использует собственное помещение. В студии часто проводятся мастер-классы. Кроме этого, молодежная фотошкола «Look» арендует студию для проведения своих фотокурсов.

Как нами было выявлено, продвижение пермских фотостудий осуществляется преимущественно через Интернет, а именно социальные сети - каждая фотостудия имеет свою группу ВКонтакте.

2.2 Исследование потребительских предпочтений на рынке фотоуслуг

На первом этапе исследования необходимо было определить целевую аудиторию из сегментов, которые мы выделили. Было сделано предположение, что целевой сегмент - это или фотографы, или их заказчики. Поэтому мы запустили первый опрос среди заказчиков фотоуслуг, чтобы понять, как происходит выбор фотостудии между фотографом и заказчиком, имеет ли влияние заказчик на фотографа или наоборот. Выборка - невероятностная стихийная, потому что невозможно было определить размер генеральной совокупности, так как пользоваться фотоуслугами может практически каждый житель города Пермь. Поэтому выборка определилась активностью респондентов. Нами было опрошено 117 человек. Эту выборку можно считать репрезентативной, потому что результаты не менялись в процентном соотношении, начиная с 45 респондента. Результаты опроса представлены в Приложении 3. Респондентам было предложено ответить на несколько вопросов, о том, как часто они пользуются услугами фотографов, какие обычно заказывают съемки, фотографировались ли они в фотостудии и как происходит процесс выбора фотостудии. Таким образом, было выявлено, что услугами фотографов чаще всего пользуются женщины (92% опрошенных) в возрасте 18-25 лет (61,7% опрошенных). Если рассматривать всех опрошенных, то 35% пользовались услугами фотографов 2-3 раза. В основном они заказывали персональные портретные съемки (51% опрошенных). 82% опрошенных фотографировались в фотостудии. Можно сделать вывод, что в настоящее время фотосъемка в профессиональной фотостудии пользуется спросом среди опрошенных респондентов. Кроме того, в ходе первого опроса было выявлено, что 38,5% из тех, кто фотографировался в студии, фотограф предложил несколько фотостудий и из них они выбрали ту, которая им понравилась. 32,3% опрошенных фотограф предложил одну фотостудию и они согласились. 29,2% опрошенных сами нашли фотостудию и предложили ее фотографу для съемки. Мы видим, что распределение голосов сильно не отличается друг от друга. Тем, кто не фотографировался в фотостудии, было предложено ответить на вопрос о том, чем бы они руководствовались при выборе фотостудии. Так, 42,9% опрошенных считают, что фотограф предложил бы им одну фотостудию и они бы согласились. Столько же опрошенных считают, что сами нашли бы фотостудию. 14,3% опрошенных считают, что фотограф предложил бы им несколько вариантов и они бы согласились. Скорее всего, такое различие между теми, кто фотографировался в фотостудии, и теми, кто не фотографировался в фотостудии, связано с тем, что последние не сталкивались с подобной ситуацией и просто не знают, как работают в таком случае фотографы. Таким образом, нами было решено спросить фотографов о том, как обычно происходит процесс выбора фотостудии.

На втором этапе нами были проведены фокусированные интервью с пятью фотографами. Выборка - неслучайная экспертная, потому что мы опрашивали тех фотографов, которые фотографируют в фотостудиях, занимаются различными видами съемок. Гайд интервью представлен в Приложении 2. Целью интервью было глубже изучить проблему взаимодействия фотографа и его клиента при выборе фотостудии, понять, на кого нужно ориентироваться в первую очередь при разработке программы коммуникаций, а также определить, как воспринимают пермский рынок фотоуслуг фотографы, и выявить предпочтения фотографов и их заказчиков. Далее представлено резюме проведенных нами интервью.

Респондент 1. Интервью с Респондентом 1 проходило по Skype. Интервью длилось 1 час 19 минут. Респондет 1 - девушка, 26 лет. Была очень открыта, отвечала на вопросы достаточно развернуто. Считает себя профессионалом и занимается фотосъемкой около двух лет. Проходила различные обучения и мастер-классы. Позиционирует себя как детский и семейный фотограф, именно такие съемки у нее заказывают чаще всего. В среднем у нее 5-6 заказов в месяц, но она планирует повышать цены на услуги и уменьшать количество съемок. У Респондента 1 есть свой сайт и группа в социальной сети ВКонтакте. Респондент 1 говорит, что сайт необходим не только фотографу, но и любому человеку, который оказывает какие-то услуги. В последнее время клиенты находят ее именно через сайт. Важно отметить, что на сайте Респондента 1 существует раздел, где представлено четыре фотостудии и фотографии интерьеров. Среди этих студий «Arthouse», «Panorama photostudio», «Ирис» и «Окна». Таким образом, Респондент 1 предлагает своим клиентам только те фотостудии, в которых ей понравилось фотографировать. Однако на вопрос о том, в какой студии ей нравится фотографировать больше всего, она ответила, что изначально снимала в основном в «Окна», но после смены арендатора стала проводить там съемки реже и уже давно не фотографировала там. Потом в «Ирис» и «Arthouse», но сейчас ей нравится снимать в «Panorama photostudio». Респондент 1 отмечает, что в «Arthouse» фотографирует большое количество фотографов, их фотографии получаются похожими, а в «Panorama photostudio», наоборот, меньшее количество фотографов, поэтому ее фотографии отличаются от работ других. Кроме того, Респондент 1 фотографировала и в других студиях, но не сразу могла вспомнить названия («Маска», «Лофт Воздух», «Цветные сны»). Что касается студийного оборудования, то Респонденту 1 нравится снимать больше с естественным светом, потому что это больше подходит под те виды съемки, которыми она занимается. Но студийное оборудование иногда использует. Это 1-2 осветителя с софт-боксом или окто-боксом для рисующего света и рефлектор для подсветки фона.

Респондент 1 говорит о том, что различные скидки и акции от фотостудии не будут ее стимулировать фотографировать там больше, потому что за студию платит не она, а ее клиент. Но если бы в качестве призов студия предоставляла бы объективы, то это бы ее привлекло. По словам Респондента 1, не важно, где находится фотостудия, главное, чтобы это было не на Гайве и не в Закамске. Она объясняет это тем, что обычно ее клиенты, как и она сама, ездят на съемки на машинах.

Респондент 1 близко общается с ее другом-фотографом, который как раз и был ее первым учителем по фотографии, с остальными - только через Интернет, преимущественно через Instagram. Респондент 1 называет несколько сообществ фотографов, среди которых «Девишенки» и союз семейных фотографов «Овсянка». Считает, что фотостудия может объединить фотографов на мастер-классах, однако обычно фотографы посещают мастер-классы целенаправленно, чтобы получить новые знания и информацию, а не для того, чтобы пообщаться с другими.

Образ идеальной фотостудии описывает, используя следующие выражения: «белое, светлое», «ничего лишнего», «минимализм», «пледы, текстиль, шторы», «должно помогать в работе», «можно передвигать», «цвета - белый, бежевый, серый», «деревянный пол», «окна большие», «диваны, стулья, кресла светлые», «все в разумных пределах». Утверждает, что образ идеальной студии для ее клиента будет соответствовать ее идеальному образу, потому что клиент в первую очередь смотрит на фотографа и его работы. Самое главное - это человек (в ее случае обычно мама), а обильное количество деталей отвлекает от самого человека.

Респондент 2. Интервью с Респондентом 2 проходило по Skype и длилось 1 час 17 минут. С Респондентом 2 было очень легко и приятно общаться. Респондент 2 - девушка, учится в 11 классе, планирует поступать или на политолога, или на переводчика, но работать фотографом и после окончания. Занимается фотосъемкой 3 года. Посещала курсы, мастер-классы, а также развивалась и училась самостоятельно. Фотосъемка для нее - это хобби, которое приносит доход, но профессионалом назвать себя не может. Считает, что профессионал - это тот, кто признан другими. Занимается коммерческой съемкой и не видит разницы между коммерческой и творческой съемками, потому что в ее съемках всегда присутствует творчество. Сначала занималась различными видами съемок, но со временем поняла, что нужно сконцентрироваться на чем-то одном. Поэтому сейчас в основном занимается портретными художественными съемками. У Респондента 2 есть своя группа ВКонтакте, которая часто обновляется (раз в неделю), а также страница с ее работами в Instagram. Респондент 2 отмечает, что не думала, что сможет как-то продвигать свои услуги через Instagram, но у нее появились клиенты, которые нашли ее именно там. Кроме того, клиенты находят ее через знакомых, которых она уже фотографировала, и через Контакт. Пользуется Интернетом постоянно.

При подготовке к съемке старается встречаться с клиентами, чтобы обсудить образ, макияж и одежду. Работает с визажистом и предлагает его услуги своим клиентам.

Респондент 2 часто проводит съемки в фотостудиях, особенно в их сезон - осень-зима. Фотографировала в «Panorama photostudio», «Лофт Воздух», «Окна», «La Spezia», «Arthouse», «Ирис» и в фотостудии при магазине фототехники «SHX.RU». Не выделяет ни одну студию, но говорит о том, что в «Лофт Воздух» ей нравятся большие окна, но им нужно побелить циклораму, а также поместить расписание аренды студии на видное место, потому что его трудно найти в группе ВКонтакте. В «Arthouse» нравится большое количество зон и естественный свет. В «Panorama photostudio» - естественный свет, некоторые детали интерьера, такие как большое зеркало, окна, стена с зеркалами, а также Респондент 2 говорит о том, что к интерьерам этой студии подойдут любые образы. В «La Spezia» ей понравилось разнообразие студийного оборудования и работа персонала - всегда предлагают чай или кофе.

С естественным светом нравится снимать больше, чем со студийным, но если работает со студийным светом, то обычно использует минимум 2 источника и различные насадки (портретная тарелка, софт-боксы, рефлекторы, цветные фильтры). Иногда снимает на бумажных фонах и ей хотелось бы, чтобы в студии был выбор не только между белым и серым цветами.

Процесс выбора фотостудии происходит следующим образом. Респондент 2 предлагает несколько фотостудий, среди них есть те, в которых Респондент 2 не фотографировала. Это «Panorama photostudio», «Лофт Воздух», «Ирис», «Arthouse», «Окна» и «Цветные сны».

Аренду фотостудии обычно оплачивает при клиенте, поэтому он знает цену. Считает, что 700 рублей за час аренды фотостудии - это самая оптимальная цена, а 900 рублей - это предел. Респонденту 2 не принципиально, где находится фотостудия, главное - что там внутри. Обычно клиенты ездят на съемки на такси, потому что приходят с большими сумками, поэтому им тоже не принципиально важно местоположение.

Респондент 2 общается с другими фотографами, часто советуется с ними, но обычно это происходит только ВКонтакте. Считает, что объединения фотографов могут поспособствовать обмену опытом. Фотостудия может объединять фотографов на творческих встречах и мастер-классах. Респонденту 2 интересно их посещать. Респондента 2 вдохновляют многие пермские фотографы, а также киевские и московские.

Респондент 2 интересуется фотостудиями в Москве и Санкт-Петербурге. Среди них выделяет «Лофт проект Этажи», «Леона Стэйдж», «Монохром Лофт».

Образ идеальной фотостудии респондент описывает следующим образом: «100% огромные окна от потолка до пола», «отдельно - помещение с естественным светом, отдельно - со студийным», «белая стена, кирпичная стена», «не должно быть перебора и чрезмерности», «все плавное», «естественные материалы - дерево», «не рюши», «можно все двигать и переставлять», «5 различных бумажных фонов и источников света», «высокие потолки», «двухэтажная фотостудия», «из мебели - кровать, белое белье, диван, стулья, стол, можно ванну».

Респондент 3. Интервью с Респондентом 3 проходило по Skype. Длительность интервью - 2 часа 14 минут. Респондент 3 - мужчина, 24 года. Отвечал на вопросы очень подробно, описывал все в деталях. Респондент 3 часто увлекался деталями и уходил от вопросов, однако в ходе интервью вся необходимая информация была получена. Респондент 3 учился в Медицинской академии, сейчас учится на менеджменте в институте. Занимается фотосъемкой 8 лет, однако смог назвать себя фотографом только 2 года назад. Респондент 3 занимается больше творческой съемкой, но принимает заказы на свадебную съемку и съемку влюбленных. Ему интересны fashion-съемки (особенно beauty-съемки), именно на них он и основывает творческие проекты. У Респондента 3 есть группа ВКонтакте, но обновляется она редко и хаотично. На Интернет тратит меньше 3 часов в сутки. В основном посещает сайты для фотографов, например, «500px». На Facebook ему интересны семинары и вэбинары для фотографов. Таким образом, Респондент 3 использует Интернет в целях обучения.

Клиенты Респондента 3 находят его через своих знакомых, которых он уже фотографировал. Респондент 3 считает, что перед съемками необходимо обязательно встречаться с заказчиками, особенно перед свадебной съемкой, чтобы обсудить ресторан, места для съемки, но его клиенты не всегда на это соглашаются, поэтому обычно все обсуждается по телефону. Респондент 3 отмечает, что все клиенты ориентированы на то, что хотят получить в результате, однако хотят немногого. Считает, что изменить клиента он не сможет, у него нет на это времени, но понимающего клиента можно найти. Кроме того, Респондент 3 сам является инициатором идей для своих творческих съемок.

Примерно 30% съемок Респондент 3 проводит в фотостудиях. Фотографировал в некоторых студиях, которые уже не существуют («Чердак», «Maslo» (сейчас - «Фотостудия 181»), «Grande» (сейчас - «Studio Panda»), а также в «Лофт Воздух», «La Spezia», «Panorama photostudio», «Ирис». Не выделяет ни одну студию как наиболее понравившуюся, но объясняет, что ему понравилось и что не понравилось в этих фотостудиях. Фотостудия «Ирис» понравилась световым оснащением. Респондент 3 говорит: «По свету есть почти все, даже галогенные лампы, много насадок». В «La Spezia» Респондент 3 тоже выделяет студийное оборудование, но отмечает, что в фотостудии «убрали возможность бесплатно накрасить модель до съемки». В «Лофт Воздух» Респонденту 3 понравилась белая циклорама. Когда Респондент 3 фотографировал в «Arthouse», то для реализации идеи съемки ему нужна была насадка тубус, но в этой студии ее не оказалось. Обычно Респондент 3 использует 2-3 источника света, всегда разные насадки.

Респондент 3 не предлагает молодоженам фотографироваться в студии. Если организует творческие проекты, то студию выбирает сам. Из всех студий выделяет «La Spezia». Считает, что в принципе не важно, где находится студия, главное - удобная транспортная развязка. Хотя если фотостудия будет находиться в центре города, то это будет удобно для всех - и для него, и для моделей.

Общается со своим учителем по фотографии, но редко. Не имеет ничего против мастер-классов, но почти на них не бывает, потому что знает, что на них будет, считает, что ничего нового не узнает. Респондент 3 рад пообщаться с другими фотографами, но не за деньги.

Респондента 3 вдохновляют работы многих зарубежных фотографов, таких как Мейзел, Ньютон, Тестино и другие, а также некоторых фотографов из Киева.

Образ идеальной фотостудии Респондент 3 описывает так: «в отдельном здании», «высота потолка 4-5 метров и выше», «конфигурируемая», «зоны с большой площадью», «фоны по материалам плотные и прозрачные», «оборудование свободно перемещается», «пол - дерево, но ровное», «некие материалы, которые можно положить - плиты, гранит», «изолированная от света зона и зона с естественным светом, но чтобы можно было закрыть окна», «все оборудование одинаковой мощности», «тарелки, софты, стрипы», «бесплатная гримерная комната», «источники постоянного света», «первый этаж, чтобы можно было фотографировать машины, мотоциклы или животных», «комната отдыха - поесть, отдохнуть», «проектор, музыка, стойка с вешалками», «wi-fi, компьютеры для профи, чтобы сразу показать фото визажистам», «переносные сидения», «строительные материалы - дерево, бруски, чтобы на месте можно было соорудить локацию», «лучше 2 высоких этажа, второй этаж - с большими окнами», «дополнительное оборудование, например, сканер для пленки», «мишки, домики - это все для клиента, но домики и пуфики - не мое», «в группе ВКонтакте - актуальный список оборудования», «качественные фото самой студии», «должен быть понятен размер студии», «большое количество реквизитов - не круто, это на клиента, я в этом теряюсь». Однако Респондент 3 понимает, что такая фотостудия будет рассчитана на определенного потребителя - фотографов-профессионалов и их серьезных заказчиков из бизнеса.

Респондент 4. Интервью проходило в кофейне «Кофе-Сити». Длительность интервью - 41 минута. Респондент 4 - девушка, 27 лет. Закончила ПГТУ, факультет менеджмента, но поняла, что это не ее и решила заняться фотографией. Фотографирует 3 года. Сначала фотографировала на паспорт. Сейчас принимает заказы на свадебные, семейные и детские фотосъемки, иногда - индивидуальные портретные. Посещала различные мастер-классы.

У Респондента 4 есть три группы ВКонтакте - отдельно по семейной, по свадебной съемкам и по фотокурсам. Обычно обновления происходят 1 раз в 2 недели. Интернетом пользуется постоянно, но из социальных сетей чаще всего пользуется ВКонтакте.

Клиенты обычно находят ее через своих знакомых, которых она уже фотографировала, а также через ее группы ВКонтакте. Перед съемками Респондент 4 всегда встречается с клиентами и обсуждает образы, дает советы, рекомендации, рассказывает о трендах.

Респондент 4 проводила фотосъемки практически во всех фотостудиях города Пермь. Респонденту 4 не понравилось в фотостудиях «Маска» и «Мармелад», ей тяжело в них работать, потому что там «неправильные фотозоны, очень маленькие». Из всех студий выделяет «Arthouse», потому что в этой студии большое помещение, большие зоны, интересные интерьерные задумки, хотя очень мало естественного света, поэтому студия не очень подходит для детской фотосъемки. Кроме того, Респондент 4 говорит о том, что в некоторые интерьеры в «Arthouse» подходят под мужскую съемку. В фотостудиях «Окна», «Цветные сны» и «Panorama photostudio» есть много естественного света в отличие от «Arthouse».

Фотографирует как с естественным светом, так и со студийным. Работать со студийным светом не училась, но готова развиваться в этом направлении. Обычно использует 2 софт-бокса, иногда цветные фильтры для фона, портретную тарелку. Оборудование в «Arthouse» ее устраивает.

Респондент 4 обычно предлагает список из всех студий города и фотографирует даже там, где ей не нравится. Цена за аренду студии включена в стоимость съемки, поэтому она считает, что ее клиент не будет чувствителен к цене. Если цена за аренду студии будет выше, то и ее цена поднимется. Респондент 4 говорит о том, что для фотографа неважно, где находится фотостудия, а для клиента важно, чтобы она располагалась в центре.

У Респондента 4 есть несколько знакомых среди фотографов, но она общается с ними только через ВКонтакте. Считает, что в уже сформированные сообщества фотографов вступить почти невозможно, но рассматривает вариант объединения с теми, кто пока тоже работает один. Объединение, по ее мнению, может способствовать обучению и продвижению, а также ей было бы интересно дружить с фотографами, проводить совместные фотопроекты. Кроме того, Респондент 4 отмечает, что клиенту было бы интересно получить фотографии с одной съемки от двух фотографов, особенно это касается свадебной съемки.

Респондент 4 интересуется фотостудиями в Москве, и ей бы хотелось, чтобы в Перми было так. Рассматривает варианты переезда в другой город, потому что пермские студии ей уже надоели.

Идеальную фотостудию описывает, используя следующие фразы: «большие окна, естественный свет», «большие зоны», «интерьер не особо важен в семейной фотосъемке», «должно быть всевозможное студийное оборудование - софты, соты, тарелка, цветные фильтры», «цвета - больше яркие, красочные». Считает, что клиент не задумывается о том, какая фотостудия была бы для него идеальной, потому что все клиенты разные. Но фотостудия должна удовлетворять потребности клиента.

Респондент 5. Интервью происходило в фотостудии «Panorama photostudio» перед съемкой. Респондент 5 - девушка. Получила экономическое образование в ПГУ, но по специальности никогда не работала. С 12 лет занималась в модельном агентстве, в 25 лет стала работать администратором в модельном агентстве Анны Каменских. С этого и началось ее увлечение фотографией. Фотографирует 2 года, но коммерческой съемкой занимается 1 год. Прошла фотокурсы и посещала воркшопы. Занимается семейной фотосъемкой, особенно фотосъемками беременных. Хочет попробовать себя в свадебной фотосъемке, хотя понимает, что ей комфортнее работать с 1-2 людьми.

У Респондента 5 нет своей группы ВКонтакте, но недавно она начала работу над сайтом. Интернетом пользуется достаточно часто, но в целях просмотра фотографий ВКонтакте и в Instagram.

Клиенты находят ее через своих знакомых и через сайт «Фотографы Перми». Респондент 5 обязательно встречается с клиентами перед съемкой, потому что ей необходимо видеть человека, которого она будет фотографировать. Она спрашивает, чем увлекается человек и добавляет какие-нибудь элементы и детали из их жизни в фотографии. На встрече обсуждается макияж, укладка и образы.

Респондент 5 большинство съемок проводит в фотостудиях, на выезде - очень редко. В месяц проводит 6-8 съемок. Фотографировала в «Arthouse», «Окна», «Panorama photostudio», «Цветные сны». Из этих студий выделяет «Arthouse» и «Panorama photostudio». Однако в «Arthouse» ей нравятся только 2 зоны - белая у окна и зона с подиумом. Всегда обговаривает со своими клиентами, что будет снимать преимущественно в этих двух зонах, но если они захотят фотографироваться и в других, то она им не откажет. Предлагает несколько фотостудий клиентам, но они почти все выбирают «Arthouse». Респондент 5 фотографирует с естественным светом, но училась работать и со студийным светом на мастер-классе. Считает, что клиенту удобнее, чтобы фотостудия была в центре города, потому что часто она проводит съемки днем, когда мужьям удобно подъехать в обед, чтобы сделать несколько фотографий с беременной женой.

Респондент 5 мало общается с другими фотографами, хотя положительно относится к сообществам фотографов. Считает, что это способствует обучению и продвижению. Однако неформальные встречи фотографов не особо актуальны в Перми. Необходимо отметить, что Респондент 5 участвует в фотоконкурсах для привлечения клиентов, а не ради победы.

Более того, Респондент 5 активно интересуется деятельностью фотостудий и фотографов Москвы и Санкт-Петербурга. Ей нравятся такие студии как «White Rental Studios», «Leona Stage», «Paris», «Vox», «Фотофабрика». Она отмечает, что студии состоят из нескольких залов и аренда только одного составляет 1100 руб., что было бы достаточно дорогим для пермского потребителя. Респондент 5 хотела бы обучаться в фотошколе при «White Rental Studios» для практики именно в этой студии.

Идеальную фотостудию описывает так: «стены, пол под старину», «диван, кресло», «нет цветных стен», «огромные окна», «дерево, молдинги», «серая стена под мрамор как в «Panorama photostudio», наливной пол для создания объема», «белая стена - это вечное», «бежевая зона», «кирпичная стена», «белый французский ламинат», «циклорама», «белый шкаф, комод», «можно стол», «летница», «цветы, но больше нравятся живые», «бидоны и горшки под цветы», «детская зона - отдельно для мальчиков и для девочек». Респондент 5 считает, что образ идеальной студии для клиента будет отличаться от ее образа. Клиенту нужно сено, колеса и граффити. Но когда клиент выбирает фотографа, то в первую очередь он смотрит на фотографии фотографа и обращает внимание на то, где это было снято и как.

Таким образом, с помощью фокусированных интервью нами было выделено несколько фотостудий, которые чаще всего упоминали фотографы и которые получили положительные отзывы: «Arthouse», «Лофт Воздух», «La Spezia», «Panorama photostudio», «Ирис», «Цветные сны». Кроме того, 4 респондента из 5 говорили о том, что сами предлагают несколько фотостудий на выбор, в которых они могут провести фотосъемку. Все респонденты стараются обсуждать образы и детали с клиентом перед съемкой. Почти все респонденты говорят о том, что предпочитают естественный свет студийному. Обычно используют 2-3 источника света в зависимости от задачи съемки. Однако только один респондент отметил, что некоторые фотостудии недостаточно оснащены световым оборудованием, остальные респонденты были удовлетворены. Возможно, это связано с тем, что не все из них умеют правильно пользоваться студийным светом и не понимают, для каких целей подходят некоторые насадки. На вопрос об образе идеальной фотостудии все респонденты называли похожие характеристики: огромные окна от потолка до пола, большое светлое помещение, большие по площади зоны, мобильность интерьеров (все можно передвигать и переставлять), светлые стены, светлые тона, натуральные материалы (особенно часто - дерево), высокие потолки. Некоторые из фотографов считают, что образ идеальной фотостудии для их клиента будет отличаться от их представлений.

Следующим этапом нами был проведен опрос среди фотографов, чтобы подтвердить результаты качественного исследования количеством. Всего в Перми насчитывается около 537 фотографов, однако в генеральную совокупность мы включили только тех, кто регулярно фотографирует в фотостудиях и занимается фотосъемкой профессионально. Таких в Перми около 186, поэтому выборка должна была составить 126 фотографов. Однако нами было опрошено 63 фотографа, которые фотографируют в фотостудиях. Эту выборку можно считать репрезентативной, потому что процентное распределение ответов почти не менялось начиная с 31 респондента. Результаты опроса представлены в Приложении 5. Итак, среди опрошенных фотографов 32% - это мужчины и 68% - женщины в возрасте от 18 до 25 лет (51% опрошенных). Однако небольшое количество фотографов может назвать себя профессионалами (только 29% опрошенных). 49% опрошенных занимаются фотосъемкой в течение 1-3 лет. 49% опрошенных занимаются коммерческой фотосъемкой, однако помимо этого у них есть еще одна работа. И всего лишь 24% говорят о том, что фотосъемка - это их единственная работа. В основном фотографы занимаются индивидуальными портретными фотосъемками (90,5% опрошенных), а также семейными и детскими съемками (73,02% опрошенных) и love-story (63,5% опрошенных). 46% опрошенных фотографов в месяц проводят 3-5 фотосъемок. Наибольшее влияние на них оказывает Интернет (66% опрошенных), в нем они проводят по 4-5 часов в день (41% опрошенных). Это объясняется спецификой их работы, потому что именно через Интернет проще всего найти фотографа и посмотреть его портфолио. 95,2% опрошенных фотографов регулярно обновляют новости ВКонтакте, 52,4% опрошенных - в Instagram. Только у 10% опрошенных есть свой сайт, причем 51% опрошенных фотографов планируют его создать. Группа ВКонтакте есть у 76% опрошенных, однако только 68,3% утверждают, что клиент находит их через их группу. 90,5% фотографов говорят, что клиент находит их через знакомых, которых они уже фотографирвовали. Важно отметить, что 44% фотографов предлагают список из нескольких фотостудий, которые им нравятся, и клиент выбирает из них, и 29% опрошенных предлагают список из всевозможных студий в Перми. Если бы клиент предложил провести фотосъемку в фотостудии, которая не нравится фотографу, то 76% опрошенных фотографов попытались бы предложить другие варианты, но если клиент не согласился, то они бы провели съемку в этой фотостудии. Для 51% фотографов местоположение фотостудии не так важно, как удобная транспортная развязка и инфраструктура. Однако 33% опрошенных считают, что фотостудия должна находиться недалеко от центра города, потому что это удобно как для них, так и для их клиентов. 100% опрошенных фотографов согласны, что фотостудии необходимо иметь свою группу в социальной сети ВКонтакте, однако только 51% считает, что фотостудии необходим свой сайт. Опрошенные фотографы выделяют пять наиболее значимых пунктов, которые должны присутствовать в группе ВКонтакте или на сайте фотостудии: график аренды, контактная информация, прайс-лист, своевременная информация об обновлениях интерьера, список оборудования. 48% опрошенных одинаково фотографируют как со студийным оборудованием, так и с естественным светом, но 24% опрошенных отдают предпочтения естественному свету. Несмотря на это 57% опрошенных отвечают, что хотели бы развиваться дальше и учиться работе со студийным светом. Но 21% опрошенных утверждает, что умеет пользоваться и в обучении нет необходимости. 71% опрошенных фотографов положительно относятся к созданиям сообществ среди фотографов и сами бы присоединились к такому сообществу, потому что это может поспособствовать их продвижению, развитию, участию в совместных творческих проектах. 46% опрошенных считают, что клиент может отказаться от съемки в фотостудии, где цена будет на порядок выше, чем в других фотостудиях, и 43% считают, что он не откажется от съемки, если цена будет соответствовать качеству.