Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Инновации и инновационные процессы в современной экономике играют решающую роль в вопросе приобретения и поддержания сильных сторон предприятия в конкурентной борьбе. Инновации в значительной мере определяют позиции, как крупных компаний, так и малых предприятий, в том числе и начинающих.

Особенную важность приобретают инновационные проекты в случае, когда существующая компания выбирает стратегию конкуренции рынка. Это происходит потому, что в настоящее время даже в условиях Российской экономической системы вход в отрасль - очень сложный процесс преодоления барьеров, возведенных вследствие уже достаточного присутствия в отрасли конкурирующих компаний. Стало ясно, что решение конкурентных преимуществ за счет ценовой политики приносит меньший эффект, чем качественно новый уровень конкурентной борьбы, ориентированный на лидерство и уникальность.

Характерными чертами инновационных проектов являются как правило высокий уровень риска, большие затраты и большая отдача. Уровень затрат на разработку и реализацию инновационных проектов зачастую является непосильным для малых компаний, а особенно для фирм, находящихся на стадии становления.

Дипломная работа представляет собой обоснование производства фруктового льда на ОАО «Глазов-Молоко». Планируется внедрение производственного комплекса технологического оборудования для производства льда и реализации готовой продукции по двухуровневому каналу распределения с использованием оптовой и розничной торговли, а также через собственную торговую сеть ОАО «Глазов-Молоко».

Объектом дипломной работы является мороженый цех ОАО «Глазов-Молоко», где планируется использовать оборудование для производства фруктового льда.

Разработка инновационного проекта обеспечит:

комплексный подход к решению конкретных задач,

техническое развитие и отражение результатов проекта,

выбор наиболее эффективных путей реализации проекта.

Особенностями инновационного проекта являются:

небольшой временной период реализации,

низкий уровень стартовых единовременных затрат,

сравнительно невысокий уровень риска.

При условии, что реализуемость инновационного проекта будет доказана, он может быть принят к разработке любыми предпринимателями, обладающими даже крайне низкими инвестиционными возможностями.

Цель дипломной работы - влияние расширения ассортимента на улучшение финансового состояния ОАО «Глазов-Молоко».

Задачи дипломной работы:

§ исследовать комплекс мероприятий направленных на повышение конкурентоспособности предприятия;

§ дать комплексную характеристику нововведения;

§ определить состав затрат;

§ предоставить прогноз финансовых результатов внедрения;

§ рассчитать и оценить экономическую целесообразность внедрения проекта;

§ определить возможные риски проекта.

В работе будут использованы следующие методы анализа: сопоставление факторов, повлиявших на показатели; сравнения, экспертные оценки.

1. Общая характеристика ОАО «Глазов-молоко»

1.1 История создания предприятия

В 1924 году был открыт цех по переработке сала и масла, которое закупалось у населения окрестных сел. Организатором промышленного маслоделия в Глазовском крае стала Мария Ильинична Цыганкова. В 1930 году в Советском Союзе организуется государственная молочная промышленность, одним из предприятий которой в следующем году становится маслозавод в Глазове, входящий в систему Удмуртского треста Росглавмаслопром. Завод был организован на базе уже существовавшего и успешно развивающегося цеха по перетопке масла и сала.

Небольшое хозяйство маслозавода размещалось в неказистом деревянном домике площадью 45 м² с печным отоплением, деревянным полом и керосиновым освещением. Абсолютно все делали вручную.

Начиная, с 1931 года маслозавод начинает принимать и перерабатывать молоко, а в 1939 году в состав завода входило уже пять сепараторных отделений, расположенных в селах района. Производство молочных продуктов непрерывно росло.

Несмотря на трудности военного, и послевоенного времени завод успешно работал. В начале пятидесятых годов решено было начать строительство нового типового завода мощностью 2 тысячи тонн перерабатываемого молока в год. Завод был сдан в эксплуатацию в 1953 году, а проектная мощность освоена к 1955 году. В это время выпускались только три вида продукции:

молоко фляжное;

масло сливочное;

масло топленое.

Но ассортимент медленно начал расширяться. В торговлю стали поступать кефир, сметана, творог. Было освоено производство фасованной цельномолочной продукции.

Шестидесятые и семидесятые годы стали для завода периодом непрерывного развития. Строятся новые подразделения, системы обеспечения, жилые дома. В 1959 - 1962 годах к Глазовскому маслозаводу присоединяются Глазовская маслобаза, Балезинский, Ярский, Юкаменский, Карсовайский, Красногорский маслозаводы. С присоединением заводов объем заготовок, и переработки молока увеличился до 13 тысяч тонн в год.

В 1959 году был построен цех мороженого, которое до тех пор производилось вручную в небольших количествах.

В 1976 году был введен в эксплуатацию цех по выработке сухого молока, одновременно с ним запущены две линии непрерывного сбивания масла общей мощностью 18 тонн в смену.

В 1983 году построен цех по переработке цельномолочной продукции.

В период перестройки предприятие столкнулось со многими трудностями: резким падением поступления сырья, задержками в расчетах, ослаблением производственно-экономических связей. Но, несмотря на это, производство расширялось и модернизировалось.

С 08.09.2005 ПК «Глазов-Молоко» реорганизовался в ОАО «Глазов-Молоко».

Современное производство на ОАО «Глазов-молоко» значительно отличается от того, с которого начиналось. Модернизированы многие производственные и вспомогательные участки. Значительные мощности автоматизированы. Внедряются современные линии расфасовки и упаковки продуктов. Усилен контроль за качеством выпускаемой продукции.

В условиях рыночного хозяйства и отсутствии централизованного руководства особо важное значение приобретают современные методы управления предприятием. Сегодня ОАО «Глазов-молоко» - это многопрофильное перерабатывающее предприятие с коллективом квалифицированных специалистов.

1.2 Организационно-правовая форма ОАО «Глазов-Молоко»

Акционерное общество, участники которого могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров, признается открытым акционерным обществом. Такое акционерное общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами.

Открытое акционерное общество обязано ежегодно публиковать для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков.

Учредители ОАО «Глазов-Молоко» заключают между собой договор, определяющий порядок осуществления ими совместной деятельности по созданию общества, размер уставного капитала общества, категории выпускаемых акций и порядок их размещения, а также иные условия, предусмотренные законом об акционерных обществах.

Договор о создании акционерного общества заключается в письменной форме.

Учредители ОАО «Глазов-Молоко» несут солидарную ответственность по обязательствам, возникшим до регистрации общества.

Общество несет ответственность по обязательствам учредителей, связанным с его созданием, только в случае последующего одобрения их действий общим собранием акционеров.

Учредительным документом ОАО является его устав, утвержденный учредителями.

Устав ОАО содержит условия о категориях выпускаемых обществом акций, их номинальной стоимости и количестве; о размере уставного капитала общества; о правах акционеров; о составе и компетенции органов управления обществом и порядке принятия ими решений, в том числе о вопросах, решения по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов.

ОАО действует на основе Конституции РФ, Гражданского кодекса РФ.

Уставный капитал ОАО составляется из номинальной стоимости акций общества, приобретенных акционерами.

Основной целью ОАО является получение прибыли.

Высшим органом управления ОАО является общее собрание его акционеров.

Исполнительный орган ОАО - директор ОАО «Глазов-Молоко». Он осуществляет текущее руководство деятельностью общества и подотчетен общему собранию акционеров.

К компетенции исполнительного органа общества относится решение всех вопросов, не составляющих исключительную компетенцию других органов управления обществом, определенную законом или уставом общества.

Все работы в ОАО выполняются как участниками, так и работниками, нанятыми в установленном порядке на работу по трудовому соглашению. Средняя за отчетный период численность наемных работников в ОАО не должна превышать 30% численности членов ОАО.

ОАО «Глазов-Молоко» имеет право:

§ сдавать принадлежащее ему имущество в аренду;

§ арендовать чужое имущество;

§ приобретать имущество и продавать его;

§ создавать свои филиалы, представительства, отделения, цеха самостоятельно, а также по договорам о совместной деятельности;

§ образовывать дочерние предприятия, как на территории РФ, так и за рубежом, в соответствии с действующим законодательством РФ;

§ быть учредителем (соучредителем) других предприятий, кооперативов, организаций, концернов, обществ и т. п.;

§ ликвидироваться по решению собрания уполномоченных участников или по решению суда в соответствии с законодательством РФ.

ОАО может осуществлять любые виды хозяйственной деятельности, за исключением запрещенных законодательными актами РФ, в соответствии с целью своей деятельности.

Виды деятельности и формы их осуществления определяются самостоятельно. Все виды деятельности ОАО осуществляет как собственными силами, так и на основании заключенных договоров с привлечением юридических лиц и граждан.

ОАО в целях осуществления своей деятельности вправе совершать различные сделки, в том числе заключать договора купли-продажи, аренды, подряда, займа, страхования, перевозки, хранения, получения, участвовать или быть организатором в торгах, аукционах, выставках.

1.3 Виды деятельности ОАО «Глазов-молоко»

Основными видами деятельности являются:

§ обеспечение заготовок молока и его своевременной переработки;

§ максимальное привлечение имеющихся в районах сырьевых молочных ресурсов;

§ производство продуктов питания с высокими потребительскими свойствами соответствующих стандартам и санитарно-гигиеническим требованиям;

§ внешнеэкономическая деятельность;

§ другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Другие не основные виды деятельности:

§ организация фирменной торговли;

§ организация общественного питания;

§ производство хлеба, швейных изделий, других товаров народного потребления и производственного назначения;

§ оказание услуг населению и организациям;

§ торгово-закупочная деятельность;

§ посредническая деятельность;

§ медицинская деятельность;

§ перевозка грузов и другие виды транспортного обслуживания организаций, предприятий и граждан;

§ оказание предприятием юридическим и физическим лицам платных услуг;

§ другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

1.3.1 Ассортимент продуктов выпускаемых на ОАО «Глазов-Молоко»

В настоящее время ОАО «Глазов-молоко» предлагает покупателям следующий ассортимент продукции:

§ молоко (жирностью 2,5% и 3,2%);

§ пахта;

§ кефир (жирность 2,5%);

§ творог (жирностью 5% и обезжиренный), творожные сырки, творожные полуфабрикаты;

§ сметана;

§ сливки (жирность 10%);

§ масло сладкосливочное не соленое (фасовка 200 гр.);

§ масло сладкосливочное монолит;

§ сыры: «Костромской», «Адыгейский», «Углическая плетенка», плавленые сыры;

§ сгущенное молоко;

§ сухое молоко (с жирностью 5% и обезжиренное);

§ плодово-ягодные йогурты, кисломолочные напитки: «Снежок», «Бифидок», «Бифилайф», «Биоритм».

1.4 Структура управления ОАО «Глазов-молоко»

Для ОАО «Глазов-молоко» характерна линейно-функциональная структура управления. По линейным связям происходит прямое управление ходом производственного процесса (директор - зам. директора - специалист). По функциональным связям подготовка решений для руководителей осуществляется специализированными отделами.

Функцию руководства предприятием осуществляют директор и его заместители. Обязанности между ними распределяются в соответствии с издаваемым приказом.

Директор предприятия, руководствуясь действующими законами, уставом организует производственно-хозяйственную и торговую деятельность, руководит всеми подведомственными подразделениями, распоряжается в установленном порядке имуществом предприятия, представляет предприятие во всех учреждениях и действует от его имени, нанимает и увольняет работников.

Планово-экономический отдел организует планово-экономическую работу, разрабатывает перспективные и текущие планы и контролирует их выполнение.

Бухгалтерия организовывает и осуществляет бухгалтерский учет и отчетность, проводит документальные ревизии и инвентаризации товарно-материальных и денежных ценностей предприятия.

Отдел кадров осуществляет подбор, расстановку, изучение кадров; планирование потребности и организацию подготовки и повышения квалификации работников; контроль за состоянием работы с кадрами на предприятии.

Отдел снабжения находит и определяет поставщиков ресурсов, необходимых предприятию; заключает договора с поставщиками, организует доставку ресурсов на склад предприятия, обеспечивает их хранение и выдачу торговым точкам по их требованиям.

Автоколонна осуществляет доставку продукции со склада в торговые точки и другие перевозки.

Коммерческий директор отвечает за своевременный и качественный сбыт продукции.

Юрист решает все правовые вопросы предприятия.

1.5 Основные экономические показатели

Основные экономические показатели хозяйственной деятельности предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1. Показатели хозяйственной деятельности ОАО «Глазов-молоко»

Показатели	Год
	2002	2003	2004
1. Объем работ, тыс. руб.	200203	222086	270445
2. Численность работающих, чел.	461	452	454
3. Фонд заработной платы, тыс. руб.	3212	3977	4522
4. Производительность труда, руб./чел.	453,8	489,2	496,4
5. Средняя заработная плата, руб.	4858	5741	8759
6. Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	210133	217566	220086
7. Объем продаж, т.	3502,22	3509,13	3549,77
8. Затраты, тыс. руб.	189808	193602	194557
9. Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.	20325	23964	25529

Из таблицы 1 видно, что в 2004 году показатели экономической деятельности ОАО «Глазов-молоко» изменились в лучшую сторону.

Так, производительность труда в 2004 году увеличилась на 9 % (по сравнению с 2002 годом), а по сравнению с 2003 годом - увеличилась на 1,5 %.

Численность работников предприятия за три года значительно не изменилась.

Средняя заработная плата в 2004 году по сравнению с 2002 годом возросла на 41 %, а по сравнению с 2003 годом увеличилась на 14 %.

Объем продаж возрос с 3502,22 т в 2002 году до 3549,77 т в 2004 году, т.е. на 1,4 %. Это связано с тем, что предприятие начало расширять свой ассортимент продукции (рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Диаграмма динамики объема продаж за 2002 - 2004 гг.

Прибыль предприятия в 2004 году составила 25529 тыс. руб. Она возросла на 26 % по сравнению с 2002 годом, и на 6,5 % по сравнению с 2003 годом (рисунок 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Диаграмма динамики прибыли за 2002 - 2004 гг.

На увеличение прибыли оказали влияние следующие факторы:

материально-технические: автоматизация производства, технический прогресс;

организационные факторы: совершенствование организации производства, совершенствование организации управления, совершенствование организации труда.

Анализ состояния запасов и затрат на ОАО «Глазов-Молоко».

Как видно из таблицы 14 в 2004 году производственные, запасы уменьшились с 14 159 тыс. руб. до 10 096 тыс. руб. - на 4 063 тыс. руб. (или на 29 %).

Значительно увеличилась готовая продукция - с 11 708 тыс. руб. до 18 527 тыс. руб. - на 6 819 тыс. руб. (или на 58 %).

Таблица 2. Анализ состояния запасов и затрат на ОАО «Глазов-Молоко»

Запасы и затраты	Год	Изменения, %
	2003	2004
1. Производственные за-пасы, тыс. руб.	14 159	10 096	- 29
2. Затраты в незавершенном производстве, тыс. руб.	141	35	75
3. Расходы будущих периодов, тыс. руб.	136	398	192
4. Готовая продукция, тыс. руб.	11 708	18 527	58
5. Товары отгруженные, тыс. руб.	-	-	-
Итого общая величина запасов и затрат	26 144	29 056	-

Таким образом, в целом экономические показатели хозяйственной деятельности характеризуют предприятие с положительной стороны. Наблюдается развитие предприятия, совершенствование технологий. Можно сказать, что предприятие работает достаточно эффективно.

1.5.1 Анализ основных показателей финансового состояния ОАО «Глазов-Молоко»

Оценка платежеспособности ОАО «Глазов-Молоко» производится с помощью коэффициентов платежеспособности, являющихся относительными величинами. Коэффициенты платежеспособности отражают возможность предприятия погасить краткосрочную задолженность за счет тех или иных элементов оборотных средств.

Коэффициент абсолютной ликвидности (Кабл) показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть покрыта наиболее ликвидными оборотными активами - денежными средствами и краткосрочными финансовыми вложениями:

(1)

где КП - краткосрочные пассивы, тыс. руб.;

ДС - денежные средства и их эквиваленты, тыс. руб.

Подставляя имеющиеся данные в формулу, получим:

.

Коэффициент быстрой ликвидности (Кбл) показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить за счет денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и дебиторских долгов:

(2)

где ДБ - расчеты с дебиторами, тыс. руб.;

КП - краткосрочные пассивы, тыс. руб.;

ДС - денежные средства и их эквиваленты, тыс. руб.

Подставляя имеющиеся данные в формулу, получим:

.

Коэффициент текущей ликвидности (Ктл) показывает платежеспособность предприятия, а также, в какой степени оборотные активы предприятия превышают его краткосрочные обязательства:

(3)

где I I A - итог второго раздела актива баланса, тыс. руб.;

КП - краткосрочные пассивы, тыс. руб.

Подставляя имеющиеся данные в формулу, получим:

.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами запасов и затрат (Коссзз). Показывает количество собственных оборотных средств, необходимых для формирования запасов и затрат.

(4)

где ЕС - собственный оборотный капитал, тыс. руб.;

З - величина запасов и затрат, тыс. руб.

Подставляя имеющиеся данные в формулу, получим:

.

Для оценки финансовой устойчивости предприятия применяется коэффициент независимости (Кнез) или автономии:

 (5)

где ВБ - валюта баланса, тыс. руб.;

СК - собственный капитал, тыс. руб.

Подставляя имеющиеся данные в формулу, получим:

.

Этот показатель характеризует долю собственных средств в общем объеме ресурсов предприятия. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних кредитов предприятие.

Коэффициент соотношения заемного и собственного капитала ():

(6)

где ЗК - заемный капитал, тыс. руб.;

СК - собственный капитал, тыс. руб.

Подставляя имеющиеся данные в формулу, получим:

.

Коэффициент показывает, какая часть деятельности предприятия финансируется за счет средств заемных и собственных источников.

Коэффициент маневренности собственных средств (Км):

(7)

где ЕС - собственный оборотный капитал, тыс. руб.;

ВБ - валюта баланса, тыс. руб.

Подставляя имеющиеся данные в формулу, получим:

.

Этот коэффициент показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована.

Коэффициент финансирования (Кфин):

(8)

где СК - собственный капитал, тыс. руб.;

ЗК - заемный капитал, тыс. руб.

Подставляя имеющиеся данные в формулу, получим:

.

Коэффициент показывает, какая часть активов финансируется за счет устойчивых источников. Кроме того, коэффициент устойчивого финансирования отражает степень независимости (или зависимости) предприятия от краткосрочных заемных источников покрытия.

Таким образом, можно охарактеризовать состояние ОАО «Глазов-Молоко» на 2004 год как финансово устойчивое. Для пояснения приводится таблица 3 основных показателей финансового состояния за 2003-2004 гг.

Таблица 3. Основные показатели финансового состояния за 2003 - 2004 гг.

Показатель	Год
	2003	2004
1. Коэффициент абсолютной ликвидности	0,31	0,29
2. Коэффициент быстрой ликвидности	0,79	0,85
3. Коэффициент текущей ликвидности	1,99	1,87
4. Обеспеченность собственными средствами запасов и затрат	0,74	0,79
5. Коэффициент независимости	0,73	0,76
6. Соотношение заемного и собственного капитала	0,45	0,59
7. Коэффициент маневренности	0,61	0,55
8. Коэффициент финансирования	1,53	1,69

По данным этой таблицы видно, что предприятие не зависит от внешних источников финансирования, так коэффициент независимости в 2004 году увеличился с 0,73 до 0,76. Это подтверждает рост удельного веса собственных средств и независимость предприятия от внешних источников финансирования. Подтверждением этому служит и увеличение значений коэффициента соотношения собственных и заемных с 0,45 до 0,59.

Показатели деловой активности в анализируемом периоде улучшились.

Снижение коэффициента абсолютной ликвидности говорит об уменьшении краткосрочной кредиторской задолженности, что является положительным фактором. Повышение коэффициента промежуточного покрытия, или быстрой ликвидности 0,79 до 0,85 неразрывно связано с ростом дебиторской задолженности.

Проведя оценку платежеспособности ОАО «Глазов-Молоко» можно сделать вывод о том, что оно имеет возможность погасить краткосрочную задолженность за счет тех или иных элементов оборотных средств.

Платежеспособность является важным обобщающим показателем устойчивости финансового положения предприятия. Она обеспечивает выполнение финансового плана, и, в частности, планов денежной выручки и прибыли, недопущением отвлеченных средств из оборота, осуществлением режима экономии и принципов хозяйственного и внутрихозяйственного расчета, ускорением оборачиваемости оборотных средств и недопущением излишних и ненужных запасов.

Платежеспособность характеризует степень готовности предприятия имеющимся у него на балансе платежными средствами своевременно произвести все срочные расчеты. Если предприятие располагает необходимой суммой платежных средств для погашения всех срочных платежей, то оно считается платежеспособным и его финансовое состояние вполне благополучно.

Предприятие платежеспособное и имеет в наличие свободные денежные средства. Из этого можно сделать вывод о том, что предприятие должно расширять производство, путем ориентации его на расширение ассортимента продукции, так как по показателям видно, что, когда предприятие начало разработку и внедрение новых видов продукции объем продаж возрос (с 3502,22 т до 3549,77 т), а, следовательно, возросла прибыль предприятия. При расширении ассортимента продукции необходимо решить ряд проблем, которые могут возникнуть при реализации проекта:

§ обоснование выбора новой продукции;

§ возможные пути сбыта продукции.

2. Базовые условия роста продаж предприятия

2.1 Формирование ассортимент и управление им

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций -- сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная -- систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные труппы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно -- ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции -- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.1 и п.2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом -- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности -- научно-технической и проектной; комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели -- оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том; чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Его главная задача -- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя -- необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное, использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии -- дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Потому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и / или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировавшее основное представление о продукте.

Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

2.2 Каналы распределения продукции

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбранным конкретным маркетинговым каналом предприятие пользуется в течение достаточно длительного периода времени. Периодически проводится оценка деятельности каждого отдельного канала, сравнивая, его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая, его показатели сбыта показателями других каналов. Предприятие координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

§ организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

§ создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли, контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован реализовывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения; Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители продукции, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором -- реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае: поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором -- устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них.

Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.

2.3 Товародвижение продукции

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к её результатам.

Цель товародвижения - обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам: работа с заказчиками, хранение товарно-материальных запасов, отгрузка товара.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования, товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения -- прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для предприятия. Предприятие, взявшее на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет, достигнут рост объемов реализации товаров.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

2.4 Сбыт продукции

Организация сбыта требует коллективной работы, не возможной без поддержки многих сотрудников фирмы, в частности руководства, которое вовлекается в процесс продаж, особенно в критических ситуациях (с известными клиентами или при крупных сделках). Привлекаются также технические специалисты, снабжающие клиента технической информацией, представители службы сервиса для обеспечения монтажа, профилактики, ремонта и оказания прочих услуг заказчикам, конторские служащие, включая, специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.