Управление сбытовой деятельностью предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Научные и методические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии

1.1 Научные основы сбытовой деятельности

1.2 Особенности сбыта товаров промышленного назначения

1.3 Методика исследования

2. Характеристика предприятия ТОО «Агротехмаш»

2.1 Общие сведения и организационно-правовые основы деятельности

2.2 Анализ внешней среды

2.3 Анализ внутренней среды

2.4 Основные результаты финансовой деятельности

3. Современной состояние и совершенствование сбытовой деятельности

3.1 Общая характеристика системы управления ТОО «Агротехмаш»

3.2 Управление сбытовой деятельностью ТОО «Агротехмащ»

3.3 Совершенствование управления сбытовой деятельности ТОО «Агротехмаш»

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

В настоящее время работа всех торговых организаций в современных экономических условиях строится на принципиально новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом становится завоевание, и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

Несмотря на то, что сбыт - это завершающий этап деятельности производителя, именно он должен определять всю стратегию товародвижения и производства, а этап планирования сбыта - предшествовать производственной стадии. Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации, предполагающую использование ряда стратегий, к которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара, охвата рынка, ценообразования, ассортимента продукции.

Также направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной ввиду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становится ориентиром, фундаментом, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме [15].

Более конкретным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью на основе комплексного анализа рынка, нацеленной на решении задач по успешной реализации продукции и получение на основании этого максимального дохода. Сбыт - это одна из немногих функций маркетинга, причём зачастую одна из самых важных. Речь идёт о том, что усилия по сбыту становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Главная цель, которая ставится перед маркетингом - способствовать увеличению прибыли фирмы. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своей сбытовой деятельности [33].

Говорить о проблеме актуальности сбыта не имеет смысла, так как сбыт сейчас везде и наяву, причём является одним из конечных итогов деятельности коммерческого предприятия. Поэтому тема очень актуальна и заслуживает внимания.

Целью написания дипломной работы является изучение управления сбытовой деятельности ТОО «Агротехмаш».

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты сбытовой деятельности;

Изучить деятельность предприятия в общем, а также организацию сбыта в целом. Полученные данные сравнить с теоретической частью.

Проанализировав и изучив все недостатки деятельности предприятия предложить пути их устранения и улучшения сбытовой деятельности в целом. сбытовой товар недостаток промышленный

Объектом исследования сбытовой деятельности является ТОО «Агротехмаш». Предприятие, которое осуществляет производство и продажу различной сельскохозяйственной продукции, которое имеет в своём расположении торговый центр и рекламный отдел, которые занимаются сбытом и рекламой готовой продукции.



1. Научные и методические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии

1.1 Научные основы сбытовой деятельности

Организация сбытовой деятельности на предприятии является одной из важнейших составляющих его функционирования. Сбытовая деятельность обеспечивает предприятие основным - денежным потоком для его функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех или поражение.

По мнению М. Акулича, сбытовая деятельность - это практика осуществления обмена материальными ценностями и услугами, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной деятельности компании в целом. Сбытовая деятельность направлена на реализацию конкретных видов продукции независимо от того, когда она осуществляется: до начала производства продукции (на основе заказа) или после завершения производства (поиск покупателей уже произведенного товара, когда производитель работает на неизвестный рынок) [1].

Отечественные теоретики по-разному трактуют понятие сбытовой деятельности. Вот примеры некоторых из них:

сбытовая деятельность - товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;

сбытовая деятельность - особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты фирмы;

сбытовая деятельность - это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей.

Впервые понятие сбытовой деятельности было сформулировано Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: "Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования". Суть данной логики можно представить как куплю-продажу товаров, нацеленную на рыночный (покупательский) спрос и получение заслуженной прибыли. Весьма поучительны высказывания основоположника французской административной школы А. Файоля: "Искусность продавать характеризуется глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким предвидением и практикой соглашений. Сбытовая функция заботится о том, чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных заблуждений" [2].

В. Бурцев пишет, что сбытовая деятельность осуществляется через механизм операций, которые имеют следующее содержание:

1) Найти покупателя. Заключить с ним сделку, т.е. грамотно оформить контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество, качество, цену, срок поставки, базисные условия поставки, форму расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара и др.;

2) Выполнить контракт, т.е. подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар.

Преобразования, проводимые в торговле и сбыте, не могут не учитывать ряда обстоятельств.

Во-первых, происходящие перемены в экономике, особенности переходного периода, менталитет и покупательское поведение населения.

Во-вторых, все элементы микро - и макросреды должны работать как слаженный и единый механизм, действующий в новых условиях хозяйствования.

В-третьих, рыночные преобразования необходимо проводить в увязке с экономическими процессами и рыночными принципами, утвердившимися в мировой практике [3].

Сбытовая деятельность находит отражение в многообразных проявлениях, поэтому необходимо выделить ее основу. Такой подход позволит наиболее полно раскрыть сущность сбыта и конкретизировать его возможности.

Как отмечает один из самых известных российских специалистов в области маркетинга Е.П. Голубков формирование сбытовой политики, основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям, по мнению Е.П. Голубкова, можно отнести следующее:

определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;

определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;

выбор методов ведения сбыта;

образование "логистической" маркетинговой системы [4].

Практика показывает, что сбыт движущий фактор потребительского рынка. Если предприятие продает товар, значит, получает деньги и развивается, а если нет, то становится банкротом. Основные положения сбыта подвергаются обобщению результатов, проверке жизнью, т.е. воплощению их в практику фирм и компаний. Например М. Портер и Д. Сток подчеркивают стратегический подход при решении задач сбыта. Они считают, что система сбыта вышла за пределы ее традиционного узкого влияния как исключительно продажа того или иного товара и имеет большое значение в стратегической предназначенности, т.е. арсенал средств сбыта неисчерпаем. Проанализировав точки зрения различных исследователей, можно прийти к выводу, что разные толкования сбытовой деятельности определяются ее многоаспектностью. Категорию сбыта они рассматривают с позиций бизнесмена, предпринимателя, финансиста, экономиста и др. Вместе с тем формирующее положение занимают наука, практика, уровень развития рынков, сфера приложения сбыта. Тем не менее, несмотря на отмеченные различия, многие теоретики сходятся во мнении, что суть сбыта, сводится к купле-продаже товаров в сфере обращения с учетом рыночного (покупательского) спроса и получения денег от покупателя. Купля-продажа товаров, обусловленная сменой форм стоимости, представляется как важная составная часть сбытовой деятельности. Однако закупки товаров и обменные операции строящиеся на сбытовой основе с поставщиками продукции, не исчерпывают всего многообразия коммерческих функций [5].

Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации, предполагающую использование ряда стратегий, к которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара, охвата рынка, ценообразования, ассортимента продукции.

Выбор канала распределения

Определение стратегии охвата рынка

Ценовая политика

Стратегия ассортимента продукции

Выбор канала распределения

Во время организации сбыта одним из наиболее важных стратегических решений является выбор структуры канала распределения продукции. Принимая это решение, производитель фактически предопределяет успех или провал выдвижения торговой марки на рынок.

Прямой канал сбыта (производитель - потребитель) выгоден в том случае, если товар является узкоспециализированным, цена на него часто меняется, потребители расположены на небольшом расстоянии от компании и их количество ограничено. Прямым каналом сбыта может считаться любой канал, который создан самим производителем. В настоящее время самое широкое распространение получила практика создания производителями отделов прямых продаж. Эта схема реализуется практически всеми производителями, прошедшими этап становления, т.е. подавляющим большинством средних и крупных компаний.

С организацией собственной розничной сети дело обстоит сложнее, потому что для производителя это означает открытие принципиально нового направления работы, для которого необходимы дополнительные административные и финансовые ресурсы. Решение о создании розничной сети принимается производителями в том случае, если они намерены радикально завоевать рынок и готовы на крупные затраты на начальном этапе. Таким путем пошли, например, супермаркет "Norma". Создание собственной розничной сети является оправданным шагом только в том случае, если является частью долгосрочной стратегии компании по завоеванию рынка.

Косвенный канал сбыта (через партнерскую сеть) выгоден в том случае, если потребители располагаются на обширной территории, а прямые поставки не возможны вследствие протекционистской политики местных органов управления. Также косвенный канал сбыта организуется тогда, когда марка товара является известной и существует гарантия, что товар будет востребован потребителями в любом случае, независимо от того, кто его продает. Например, фирма Samsung, чья продукция пользуется спросом во всём мире.

Определение стратегии охвата рынка.

Стратегия охвата рынка определяется количеством торговых точек в регионе и степенью наполняемости рынка продукцией. Так, если речь идет о широко распространенных товарах, которые регулярно покупаются широкими слоями потребителей, реализуется стратегия "интенсивного распределения" товара, при которой торговая марка распределяется между максимальным количеством торговых точек. Эта стратегия чаще всего реализуется в случае сбыта табачных изделий, безалкогольных напитков, гигиенических средств и других продуктов повседневного спроса. В данном случае к сбытовой программе подключаются все возможные торговые посредники независимо от масштабов их деятельности, включая магазины розницы. Например, один из ведущих дистрибуторов на рынке вино-водочной продукции ТОО «Табыс ЛТД» придерживается стратегии интенсивного распределения, преследуя конкретный показатель представленности своей продукции в розничных точках - 90%. Это означает, что товары данного дистрибутора должны быть представлены в 90% торговых точек региона. Стратегия интенсивного распределения позволяет за короткое время увеличить объем продаж, но в то же время её применение вызывает такие последствия, как увеличение товарных запасов и потерю контроля над маркетингом продукции. Кроме того, в отдельных случаях приходится принимать дополнительные меры по стимулированию сбыта продукции.

При продаже специализированных и дорогостоящих товаров стратегия интенсивного распределения часто бывает неэффективной. Если мы имеем дело с подобными товарами, реализуется стратегия "эксклюзивного распределения", при которой торговая марка размещается в одной специализированной торговой точке. Такая стратегия применятся в случаях сбыта предметов интерьера, оборудования, автомобилей, любых эксклюзивных брэндов и нацелена на формирование тесных отношений между продавцом и клиентом.

Стратегии эксклюзивного распределения реализуются также и крупными международными компаниями. Например, производители табачных изделий Philip Morris. По данным консалтинговой компании Unit Consulting, сбытовая стратегия этих производителей в последнее время заключается в снижении количества дистрибуторов. Например, в период с 2000 по 2005 года количество дистрибуторов продукции компании Philip Morris снизилось - с 16 до 6. Заключая договора "эксклюзивного дилерства" с небольшим количеством компаний, производители обеспечивают себе условия постоянного партнерства, получают возможность контролировать процесс сбыта, непосредственно участвовать в определении сбытовой политики. Но, с другой стороны, придерживающиеся данной стратегии компании, рискуют попасть в зависимость от политики своего партнера.

Одним из самых распространенных вариантов является стратегия "выборочного распределения", которая применяется для сбыта широко распространенных товаров, при покупке которых все же сказываются потребительские предпочтения покупателей. Эта стратегия применяется для сбыта определенной марки товара - например, телевизоры "Samsung", косметика "Christian Dior". В этом случае товар распределяется между ограниченным количеством торговых точек на заранее определенной территории, с учетом результатов маркетинговых исследований.

Ценовая политика.

Ценовая политика производителя - один из путей поддержания стабильности и роста сбыта. Поддержание уровня цен в системах распределения заключается в указании цен, ниже или выше которого оптовые и розничные продавцы не имеют права перепродавать продукцию, что ведет к улучшению мнения потребителей о соотношении "цена - качество" товара. В конечных точках системы продаж всегда возрастает конкуренция между товарами и в этих условиях лучше продаются те товары, цена которых в розничных сетях жестко контролируется производителями. Такого подхода придерживается, например, такая компания как General Motors, установившая с 2004 года единую систему розничных цен на свою продукцию.

Стратегия ассортимента продукции.

Для ограничения конкуренции между торговыми марками реализуется стратегия "ассортимента продукции", которая может быть реализована двумя различными способами. В первом случае производителем может быть наложено ограничение на сбыт посредником конкурирующих торговых марок, в результате чего все торговые ресурсы направлены на реализацию только данного товара. Во втором случае используются более гибкие стратегии ассортимента продукции, когда ключевой малоприбыльный товар используется в качестве "паровоза" для привлечения покупателей к "побочному" товару, на который в итоге приходится основной объем продаж. Обычно так поступают при выводе на рынок новых товаров, которые "привязываются" к востребованным дефицитным товарам. Примером продуманной стратегии ассортимента может служить стратегия компании Несис Косметикс, специфика товарооборота которой состоит в быстром обновлении товарных позиций. Маркетологи компании отслеживают рентабельность и доходность каждой категории и на этапе ввода новой позиции выстраивают стратегию таким образом, чтобы обеспечить "первый толчок" для нового товара. Часто один товар используется в качестве "паровоза" для реализации другого, более высокодоходного товара, например, бритвенные станки могут продаваться с целью "навязывания" товара с высоким уровнем прибыли - бритвенных лезвий.

Из-за того, что запросы и потребности потребителей непрерывно меняются, сбытовая политика производителя должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента предлагаемых услуг и продукции, на повышение их разнообразия, а также включать меры по стимулирования сбыта в условиях переизбытка предложения аналогичных товаров. И если вы хотите снизить риск сбытовой деятельности и повысить уровень продаж, следуйте основному принципу построения эффективной системы сбыта, который гласит: "залог успешных продаж - не столько сам продукт, сколько меры по его продвижению" [9].

Правильный и профессиональный подход к этим стратегиям позволит организации достичь больших успехов сбытовой деятельности при меньших затратах и получении максимальной прибыли.

Полнота и комплексный подход в сбытовой политике сводятся к охвату ею всех этапов прохождения продукции от производителя до потребителя. При этом сбытовой механизм должен быть направлен на реализацию образующегося спроса и интересов покупателей. И в этом аспекте она связана с маркетингом. В основе формирующих условий сбытовой деятельности объективной реальностью выступают рыночные отношения и технология продвижения продукции от производителя к потребителю.

По мнению A. M. Немчина, содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга, включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, координацию и контроль. В свою очередь, каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование является определяющим фактором построения системы развития предприятия. Средне - и краткосрочное прогнозирование позволяет предвидеть не только проблемы, которые могут возникнуть на предприятии, но и пути их решения. Для более точного прогнозирования необходимо отслеживать тенденции развития рынка, конкурентную среду, макроэкономические параметры. Планирование продаж позволяет оптимизировать товарно-материальные и финансовые ресурсы предприятия и увязать их в единую схему.

В общем виде планирование сбыта включает в себя:

изучение товара;

изучение внешних и внутренних условий;

определение целей;

разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

подготовку прогнозов реализации товаров;

составление планов поставок готовой продукции;

планирование оптимальных хозяйственных связей;

выбор каналов распределения товара;

планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;

составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.

В организацию работы сбытовой службы можно включить два основных блока - поиск и выгодное обслуживание потребителей. Для осуществления первого блока необходимо наладить четкую систему поиска потребителей с использованием всего спектра информации - СМИ, телевидение, радио. Для реализации второго блока необходимо наладить сбытовую политику предприятия, максимизировать прибыль при реализации продукции, проводить анализ цен конкурентов. Кроме того, организация сбыта включает:

организацию сбора информации о спросе;

заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;

подготовку продукции к отправке потребителю;

технологию товародвижения;

организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;

организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

В свою очередь координация и контроль работы службы сбыта предполагает:

оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;

анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;

контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

тактический контроль;

контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;

корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Первоначальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних. Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть:

достижение определенных размеров дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;

установление оптимальных хозяйственных связей;

повышение эффективности работы сбытового персонала;

оптимизация запасов готовой продукции;

эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы;

выбор оптимальных каналов реализации продукции;

минимизация затрат на транспортировку;

оптимизация всех видов затрат по сбыту;

повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;

усиление действенности рекламной политики предприятия;

стимулирование спроса покупателей.

Контроль является необходимой функцией успешной сбытовой деятельности и проводится для фиксации отклонений основных параметров деятельности. В случае обнаружения отклонений (снижения числа клиентов, падение объемов продаж, уменьшения объемов продаж в отдельном регионе) необходимо принимать меры для улучшения ситуации и проводить их оперативную реализацию.

Также, одним из определяющих катализаторов организации сбытовой деятельности является мотивация. Без должного стимулирования труда персонал не будет квалифицированно выполнять свои функции и работать на результат, стремясь к росту объемов продаж. И здесь важным является привязка оплаты персонала от объема проданной продукции, что является хорошим стимулом роста [6].

Как отмечает основоположник научного маркетинга Ф. Котлер, одним из основополагающих составляющих преимуществ является преимущество на рынке. Главная его цель - регулирование положения компании на рынке для получения его максимально возможной доли. Если предприятие не решает этой задачи, конкуренты его вытеснят с рынка и, в конечном итоге, оно станет банкротом.

Для определения рыночных преимуществ и анализа рынка в этом аспекте необходимо знать: емкость рынка, емкость отдельных сегментов, тенденции изменения на рынке, удельный вес компании на рынке вообще и на отдельных сегментах, насыщенность рынка товарами, сезонная структура продаж.

Анализ внутренней среды предприятия дает понимание, за счет каких внутренних факторов достигается конкурентное преимущество, как организовать сбытовую деятельность, что бы это преимущество увеличить. Рыночная доля, имидж, структура сбыта (по областям Казахстана), экспорт внутренний рынок, доля крупнейших фирм-потребителей в общей структуре сбыта, удельный вес каждой ассортиментной группы, доля бартера, товарный запас/объем продаж. Анализ внешней среды предприятия дает для организации управления деятельностью окружения и угроз, которые оно несет: основные конкуренты (кто за ними стоит, их рыночная доля, товарно-фирменная структура рынка, производственные мощности и коэффициент использования, доля бартера, численность персонала, перспективы развития кто потенциальный инвестор, система сбыта продукции) [7].

В итоге, проанализировав важные аспекты сбыта, можно определить, как организовать сбытовую деятельность так, что бы она могла иметь конкурентные преимущества и в каких видах товаров.

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

выбор места хранения запасов и способа складирования;

определение системы перемещения грузов;

введение системы управления запасами;

установление процедуры обработки заказов;

выбор способов транспортировки продукции.

Каждый из этих этапов при эффективной организации товародвижения планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам которые представлены в Таблице 1 [23].

Таблица 1 - Классификация видов сбыта

Признаки	Виды сбыта
1. По организации системы сбыта	1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя к конкретному потребителю;
	1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта;
2. По числу посредников	2.1 Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю;
	2.2 Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объёма продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта;
	2.3 Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.
3. В зависимости от взаимоотношений между участниками	3.1 Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы
	3.2 Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.
	3.3 Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
4. В зависимости от особенностей товара	4.1 Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).
	4.2 Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Прямой сбыт предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем [22].

В другом случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска, на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.

1.2 Особенности управления сбытом товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными видами деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:

1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2) горнодобывающая промышленность;

3) обрабатывающая промышленность;

4) строительство;

5) транспорт;

6) связь;

7) коммунальное хозяйство;

8) банковское, финансовое и страховое дело;

9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Например, чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

На нём меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Goodyear» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «Goodyear» оказывается потенциальный рынок владельцев 105 млн. используемых ныне американских автомобилей.

Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.

Эти покупатели сконцентрированы географически. Если брать за пример США, то более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете, проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

Спрос на товары промышленного назначения не эластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать её намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления.

Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.

Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи [8].

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки [16].

Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения. Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин “каналы распределения” как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться [28].

Планирование и организация каналов сбыта. Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих, работ. После этого, он должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенно воздвигать новую сбытовую структуру частями и в течение значительного времени [29].

Одни из факторов, которые оказывают влияние на выбор и организацию каналов сбыта, истекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи - с родом деятельности и положением фирмы.

Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента.

Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта, которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются [31].

Престиж поставщика и его товара. Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный качеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их проведения.

Сбытовой агент или посредник, прежде всего, хочет знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.

Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четкими и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара [30].

Типы сбытовой помощи. Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ. Ограничимся рассмотрением наиболее типичных видов сбытовой помощи.

Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика [32].

1.3 Методика исследования

Исследование - это изучение с помощью определенных методов сущности явлений и процессов с целью более рациональной организации целенаправленной деятельности людей в материальном производстве.

Метод - это совокупность действий, призванных помочь достижению желаемого результата. Современная наука основывается на определенной методологии - то есть совокупности используемых методов и учений о методе.

Метод исследования - это система приемов изучения сущности явления и процесса. Метод имеет две неразрывные стороны: формально-логическую и содержательно-генетическую. Первая сторона - это способы и приемы организации, и проведение исследования, сбора и обработки материалов, характеризующих изучаемую действительность. Содержательно-генетическая сторона метода предусматривает необходимость теоретических обобщений с использованием системы законов

При написании данной дипломной работы были использованы различные методы. Такие как: абстракций и обобщений, математический, монографический, статистический и другие методы. Также была использована специальная учебная литература по управлению персоналом предприятия.

Данная дипломная работа включает 3 главы. В первой главе описаны общие положения о сбытовой деятельности, её роли и методах. Были использованы монографические и исторические методы.

Во второй главе была дана характеристика ТОО «Агротехмаш», его производственной и управленческой структур, анализ внешней и внутренней среды. Также вторая глава включает анализ конкурентоспособности предприятия и основные показатели деятельности.

Третья глава содержит описание сбытовой деятельности на ТОО «Агротехмаш», а также пути её совершенствования. При написании использовались такие методы как анализ и прогнозирование.



2. Характеристика предприятия ТОО «Агротехмаш»

2.1 Общие сведения и организационно-правовые основы деятельности

История создания и развития завода неразрывно связана с историей становления и развития сельского хозяйства Костанайской области.

В 1934 году была построена и начала работать Костанайская МТМ. Несмотря на примитивное оснащение, она оказывала посильную помощь колхозам и совхозам области. Настоящим испытанием на прочность тружеников МТМ были года Великой Отечественной Войны. В целях укрепления и расширения ремонтных предприятий в Казахстане, лучшего использования эвакуируемого станочного оборудования южных заводов Союзсовхозреммаштреста приказом № 302 от 28 октября 1942 года по Народному комиссариату зерновых и животноводческих совхозов СССР, Кустанайская МТМ была передана в введение Союзреммаштреста НКСХ, и на ее базе был организован Кустанайский механический завод. Перед вновь организованным заводом ставилась задача: на основе планово-предупредительной системы технического обслуживания производить не только капитальный ремонт машин, но и изготавливать ремонтно- технологическое оборудование для оснащения мастерских МТС и совхозов ; изготавливать несложные сельхозмашины и нестандартное оборудование; увеличивать производство запасных частей.

Послевоенный период, освоение целинных и залежных земель, годы плановых пятилеток ознаменовались новым витком развития Кустанайского механического завода. Стало больше уделяться внимания социально- бытовым вопросам, условиям труда работающих, проводилась реконструкция завода, велось строительство жилья, сдался в эксплуатацию детский сад, магазин, мед. пункт с профилакторием, общежитие для молодежи.