Обоснование и анализ конкурентоспособности и качества продукции на ООО "Альянс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

конкурентоспособность качество товар стратегия

Дипломная работа: 79 с., 10 рисунков, 9 таблиц, 36 источников, 5 приложений

Конкурентоспособность и качество продукции на предприятии

Данная дипломная работа посвящена разработке предложений по повышению конкурентоспособности продукции предприятия.

В качестве объекта исследования выбрана предпринимательская фирма, работающая на новосибирском рынке ООО "Альянс".

Целью дипломной работы является теоретическое и практическое обоснование и анализ конкурентоспособности и качества продукции ООО "Альянс".

Методом для повышения конкурентоспособности является разработка предложений по повышению конкурентоспособности и качества продукции ООО "Альянс"

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности продукции на предприятии

1.1 Понятие конкурентоспособности и конкуренции

1.2 Конкурентоспособность и качество продукции

1.3 Факторы конкурентоспособности

1.4 Обеспечение конкурентоспособности продукции и пути её повышения

2. Анализ конкурентоспособности и качества продукции на ООО "Альянс"

2.1 Характеристика предприятия и отрасли

2.2 Характеристика продукции

2.3 Анализ конкурентных преимуществ ООО "Альянс"

2.4 Проблемы конкурентоспособности и качества продукции в ООО "Альянс"

3. Рекомендации по повышению конкурентоспособности и качества продукции

3.1 Предложения по усовершенствованию качества продукции

3.2 Направления совершенствования конкурентных стратегий и качества продукции

3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников



Введение

Глобализационные процессы, происходящие в современном мире, обуславливают усложнение форм и ужесточение методов конкурентной борьбы. В этих условиях выходят на первый план и требуют всестороннего научного анализа проблемы, связанные с формированием конкурентных преимуществ отечественных фирм. Формирование конкурентных преимуществ товаропроизводителей позволит России занять достойное место в мировом хозяйстве, соответствующее экономическому, научно-техническому и человеческому потенциалу страны. В настоящее время стали очевидными просчеты в проведении экономических реформ последнего десятилетия, которые привели к усилению влияния на поведение фирм неформальных институтов, и, как следствие, обусловило рост трансакционных издержек и существенно ослабило конкурентные позиции отечественных товаропроизводителей на внутреннем и международном рынках.

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным.

Рынок любого товара или услуги имеет свои особенности, не меняющие, впрочем, суть самой конкуренции. Как явление она не нова, но многообразие ее проявлений требует постоянного изучения, включая оценки динамики или интенсивности.

Сегодня ни одна серьезная компания не может обойтись без оценки своего конкурентного положения на рынке и конкурентоспособности своей продукции. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха.

Одним из основных составляющих конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность выпускаемой на предприятии продукции.

Целью дипломной работы является теоретическое и практическое обоснование и анализ конкурентоспособности и качества продукции на ООО "Альянс".

Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:

- изучить теоретические основы конкурентоспособности и качества продукции на предприятии;

- исследовать методические подходы к разработке конкурентной стратегии;

- проанализировать хозяйственную деятельность и конкурентоспособность ООО "Альянс";

- разработать рекомендации и мероприятия по повышению конкурентоспособности товара ООО "Альянс".

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих подходы к конкуренции на рынке товара предпринимательской фирмы. В качестве объекта исследования выбрана предпринимательская фирма, работающая на новосибирском рынке ООО "Альянс".

Изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово-ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции - это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

В условиях усиливающейся конкуренции такая методика является жизненно необходимой для предпринимательских фирм. Неумение четко определить собственную позицию в конкурентной борьбе, предвидеть действия соперников, ставить цели и разрабатывать наиболее эффективные пути их достижения в наши дни приводит фирму к утрате конкурентных позиций и полному вытеснению с рынка.

Таким образом, проработка теоретических и практических вопросов, связанных с методикой создания конкурентных стратегий является актуальной научной задачей, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе развитых стран проблемы конкуренции занимают значительное место. Большое внимание уделяется и теме стратегического управления.

В отечественной научной литературе эта область знаний представлена работами Ю.Б. Рубина, Г.Л. Азоева, Р.А Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, некоторые аспекты данной темы также затрагиваются в работах И.К. Беляевского, В.Л. Белоусова, А.П. Дуровича. Гораздо шире список западных авторов: М. Портер, И. Ансофф, А. Стрикленд, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд и др. Проведенные ими исследования по данной проблеме внесли значительный вклад в экономическую науку. Однако следует отметить, что многие исследователи не рассматривали всю совокупность факторов, определяющих конкурентоспособность и конкурентное преимущество фирмы, и ограничивались только анализом производственно-сбытовой деятельности фирмы.



1. Теоретические аспекты конкурентоспособности продукции на предприятии

1.1 Понятие конкурентоспособности и конкуренции

Содержательное наполнение термина "конкуренция" неоднозначно. Конкуренция (позднелат. concurrentia, от сопсштеге - сталкиваться)- соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.

Конкуренция - существенная черта различных видов деятельности, в которых происходит столкновение интересов (политика, экономика, наука, спорт и др.).

Выделяют три основных подхода к определению конкуренции: поведенческий, структурный и функциональный. "Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворять критериям доступа к редким благам", - считает американский экономист Д.Н. Хайман, представляя поведенческий подход к трактовке данного понятия. Поведенческая трактовка не делает различия между терминами "конкуренция" и "соперничество" [32, с. 142]. А. Смит, например, прямо отождествлял конкуренцию с "обострением соперничества". Структурный подход к трактовке конкуренции подразумевает анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке и способы выхода из него [28, с. 68].

Родоначальником структурного подхода можно Портера М. и других крупнейших ученых, заложивших фундамент современной теории основных типов рынков: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. Эти модели и в настоящее время являются базой для исследования конкуренции и конкурентных преимуществ. Например, К.Р. Макконел и С.Л. Брю считают, что "конкуренция - это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его" [35, с. 68]. В центре внимания при структурном подходе оказывается не соперничество фирм в установлении цены, а установление факта принципиальной возможности (или невозможности) влияния фирмы на общий уровень цен на рынке. Если такое воздействие невозможно, то речь идет о рынке совершенной конкуренции, в противном случае - об одной из форм конкуренции несовершенной.

Функциональный подход отражается в определении понятия "конкуренция", данном Й. Шумпетером, по мнению которого, "конкуренция - это соперничество старого с новым". Считается, что нововведения скептически воспринимаются рынком, но, если новатору удается их осуществить, именно механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии [34, с. 67].

Мескон М. рассматривал конкуренцию совсем с другой стороны, называя ее "процедурой открытия". По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным, только конкуренция показывает, какая стратегия развития на самом деле верна, а какая ведет в тупик [19, с. 69].

Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" гласит, что "конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке, которые требуются потребителю" [1, с. 5].

Именно эта особенность конкуренции позволяет говорить о конкурентоспособности предприятия (КСП), поскольку среди множества экономических, организационных, технологических и социальных проблем, с которыми предприятие сталкивается по роду своей деятельности, существует "проблема проблем" -- способность выжить в конкурентном окружении.

В основе любого из определений конкурентоспособности лежит вопрос выживаемости в ситуации, требующей постоянных финансовых и интеллектуальных затрат, направленных на мониторинг за поведением конкурентов, таких же участников этого процесса. Таким образом, способность предприятия выжить в конкурентном окружении можно рассматривать как умение вести борьбу с оппонентами, в рамках "правил игры на рынке" и с использованием преимуществ перед ними.

Анализу и определению этой экономической категории посвящено множество работ отечественных и зарубежных авторов и тем не менее в настоящее время ученые-экономисты не пришли к единодушному мнению о том, что есть "конкурентоспособность".

Конкуренция для участников рыночных отношений имеет принудительный характер. Она заставляет их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые продукты. Иначе говоря, конкуренция систематически воздействует на издержки производства в сторону их уменьшения, заставляет экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Конкуренция - соревнование ради прибыли - является основной движущей силой товарного хозяйства, а сам товар становится орудием конкурентной борьбы, ее видимой причиной и неизбежным следствием Успех в этой борьбе обеспечивает товар, который принято называть конкурентоспособным.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом содержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Все это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды предприятия, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любого предприятия. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследований.

Понятие конкурентоспособности исходит из необходимости ускоренного удовлетворения требований внутреннего рынка, насыщения его товарами первоочередного (повышенного) спроса, создания условий достойного выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях конкуренции.

Эти цели должны достигаться посредством:

- интеграции усилий по повышению качества и доведению затрат до функционально-необходимого уровня на всех этапах жизненного цикла изделий;

- целенаправленного использования потенциальных возможностей изделий при модификации и приспособлении продукции к требованиям рынка;

- создания принципиально новых потребностей, ориентации на новые технологии и технологические разрывы в их развитии.

Повышение конкурентоспособности продукции в значительной степени зависит от уровня ее наукоемкости, использования в новых изделиях современных достижений науки и техники.

В завоевании конкурентных преимуществ фирма должна действовать следующим образом:

- лучше конкурентов производить качественные товары и продавать их по более низким ценам;

- быстрее конкурентов выявлять неудовлетворенные рыночные потребности и удовлетворять;

- ближе конкурентов быть с потенциальными потребителями (клиентами), т.е. создавать и поддерживать прочные и тесные связи с потребителями, формировать приверженность к торговой марке;

- отдельно от конкурентов создавать уникальные продукты для определенных групп потребителей.

Если рассматривать понятие "конкурентоспособность" применительно к предприятию, то его можно определить как возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособной продукции - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал [6, с. 78].

1.2 Конкурентоспособность и качество продукции

Конкурентоспособность, рассматриваемая применительно к отдельному товару - это совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, т.е. позволяет быть прибыльно обменным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

В конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Бесспорным является развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5-2 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашей промышленности и, особенно за рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий [2, с. 49].

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности.

Внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта.

В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в мире, и в России в частности, финансовый кризис заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей -- тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность -- понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок [27, с. 64].

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что, в частности. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему.

Первый уровень -- "соответствие стандарту". Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта -- технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень -- "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень -- "соответствие фактическим требованиям, рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень -- "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер [24, с. 54].

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество -- это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара -- категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять "конкурентоспособность" с "уровнем качества" и "техническим уровнем продукции" по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467--79, уровень качества продукции -- это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стандарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой -- необходимый элемент оценки, как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является непростым делом". Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Следующее замечание относительно не тождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности [20, с. 184].

Еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара -- важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка -- его конкурентность. Качество -- категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие "конкурентоспособность товара" шире понятий "качество товара" и "технический уровень товара".

Главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, -- это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности.

Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рисунок 1).



Рисунок 1 - Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции [27, с. 68].

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга -- от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

1.3 Факторы конкурентоспособности

Конкурентоспособность продукции зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и др.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу.); предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Данные факторы вступают как ограничения, обязательные выполнению.

Эти факторы определяющим образом влияют на конкурентоспособность продукции (услуг). Итак, конкурентоспособность зависит от рассмотренных выше факторов. Определить характер этой зависимости и выразить ее количественно трудно, однако ее наличие является стимулом для поиска путей оценки и повышения конкурентоспособности. Более всего для этой цели подходят экспертные методы. При этом целесообразно изучать влияние указанных факторов на предпочтительность товаров.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.



Рисунок 2 - Параметры конкурентоспособности

1.4 Обеспечение конкурентоспособности продукции и пути её повышения

В современных условиях возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции.

Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличает от аналогичных товаров - конкурентов.

Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке 3.



Рисунок 3 - Схема обеспечения конкурентоспособности

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции. Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

O если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

O если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

­ рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

­ анализируются направления развития аналогичных разработок;

­ рассматриваются сферы возможного использования продукции;

­ анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает "комплексное исследование рынка". Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности [4, с. 82].

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:

­ изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

­ изменение порядка проектирования продукции;

­ изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

­ изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

­ изменение порядка реализации продукции на рынке;

­ изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

­ изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

­ изменение системы стимулирования поставщиков;

­ изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

10 этапов для повышения качества по Джозефу М. Джурану:

1. Сформируйте осознание потребности в качественной работе и создайте возможность для улучшения качества.

2. Установите цели для постоянного совершенствования деятельности.

3. Создайте организацию, которая будет работать над достижением целей, создав условия для определения проблем, выбора проектов, сформировав команды и выбрав координаторов.

4. Предоставьте обучение всем сотрудникам организации.

5. Выполняйте проекты для решения проблем.

6. Информируйте сотрудников о достигнутых улучшениях.

7. Выражайте свое признание сотрудникам, внесшим наибольший вклад в улучшение качества.

8. Сообщайте о результатах.

9. Регистрируйте успехи.

10. Внедряйте достижения, которых Вам удалось добиться в течение года, в системы и процессы, регулярно функционирующие в организации, тем самым, закрепляя их [10].

Семь успешных факторов качества:

1. фокус на потребителя;

2. фокус на процесс и его результаты;

3. управление участием/ответственностью;

4. непрерывное улучшение;

5. проблемы, зависящие от рабочих, должны составлять не более 20%;

6. проведение измерений;

7. постоянно действующие сквозные функциональные Советы, представляющие собой постоянно действующие команды по улучшению качества.



2. Анализ конкурентоспособности и качества продукции на ООО "Альянс"

2.1 Характеристика предприятия и отрасли

Форма собственности данной компании - общество с ограниченной ответственностью (ООО). Данная форма собственности была выбрана не случайно, т.к. она наиболее оптимальна для предприятий среднего. Его уставный капитал состоит из определенных долей в соответствии с учредительными документами и равен 100 тыс. руб. В случае ООО "Альянс", основателями которого являются трое учредителей, доли распределяются на 33,3%, 33,3% и 33,4% соответственно. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Предприятие ООО "Альянс" ведет свою деятельность на основании Гражданского кодекса РФ. Общество является юридическим лицом и действует на основе Устава, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс.

ООО является полноценным юридическим лицом, которое имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, а также открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Создание ООО несколькими лицами подразумевает существование доверительных и устойчивых отношений между ними, иначе управлять обществом будет трудно. Как правило, участники общества принимают решения совместно или путем голосования.

Плюсы ООО:

- ответственность ограничена суммой вклада;

- можно в любое время выйти из общества;

- управляет обществом директор.

Минусы ООО:

- при выходе участника из состава общества может возникнуть возможность финансового кризиса в связи с выплатой участнику его доли в имуществе общества.

Предприятие ООО "АЛЬЯНС" было основано в 1997 году и на данный момент занимается производством мебели. Производство мебели на сегодняшний момент является перспективным и, в отличии от других производств, доходным делом. Перспективность и доходность производства мебели объясняется большим количеством потенциальных покупателей из-за нехватки мебели в России в прежние времена.

По результатам проведенного анализа выделены и сгруппированы по качественному признаку основные показатели финансового положения (по состоянию по итогам ноябрь 2009 г.) и результатов деятельности ООО "Альянс" за анализируемый период, которые приведены ниже. При этом учтено как текущее состояние показателей, так и их динамика. Общий объем продаж характеризуется стабильным ростом (рисунок 4).

Рисунок 4 - Общий объем продаж ООО "Альянс"

Из рисунка мы видим стабильный рост объемов продаж, качественно характеризуя повышение в среднем 2-3% в год. Это достигается за счет привлечения большего круга покупателей, расширения ассортимента и высоком сервисом обслуживания. Ценообразование в фирме строится по принципу: цена должна покрывать все издержки. Фирма не закладывает в цену продукции высокую норму прибыли, стараясь сохранить цены ниже, чем у конкурентов. Существует система скидок.

В последние годы количество фирм, торгующих мебелью и производящих ее, в Новосибирске значительно увеличилось. Совершенно очевидно, что производство мебели будет развиваться по направлению предоставления наибольшего количества услуг покупателям (выбор варианта цвета облагороженного ДСП, свободная комплектация, бесплатная доставка и т.д.).

В Новосибирске возросло количество фирм, предлагающих ДСП и фурнитуру для производства мебели.

Если раньше покупатели склонялись в сторону изделий белорусских и украинских фабрик, то сейчас можно с уверенностью сказать, что российские производители начинают занимать лидирующие позиции на рынке. Производители мебели уделяют большое внимание универсальности комплектующих, которая дает возможность создавать систему трансформера: применять одни и те же детали для комплектации разной мебели (например, шкафов и стеллажей).

Главной целью фирмы ООО "Альянс" является предоставление людям недорогой удобной, комфортной и красивой мебели, подходящей также и для малометражных квартир, а так же:

- удовлетворять требования потребителей выпуском качественной продукции;

- достижение технического уровня продукции и организации производства, обеспечивающих конкурентоспособность изделий предприятия;

- расширение имеющегося и завоевание и новых рынков сбыта.

Региональный рынок корпусной мебели представлен не только производителями Новосибирска, но и других городов и стран. ООО "Альянс" реализует свою мебель через магазины-салоны, с которыми заключаются договора на реализацию продукции. Чаще всего в магазинах выставляются образцы мебели для офисов, с декабря 2006 года началось освоение поставок продукции по регионам. Одним из региональных клиентов является "Торговый дом "Алишер" г. Бердск. Предприятие успешно сотрудничает с магазинами расположенными в НСО, что дает надежду в востребованности изготавливаемой мебели и в других областях.

На сегодняшний день ведется работа по расширению охватываемого рынка. Например открываются новые салоны в городах спутниках Новосибирска-Бердске, Кольцово, Искитим и т.д.

Уделяется внимание и численности населения. Так, на территории Новосибирской области наибольший объем продаж наблюдается в наиболее крупных городах даже если они наиболее удалены.

Следующий признак, положенный в основу сегментации рынка мебели и используемый "Альянс" - социально-экономический.

Социально-экономические признаки предполагают ведение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования подходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг предпочтений в отношении мебели. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение.

Рисунок 5 - Основные рынки сбыта мебели



Уровень дохода человека определяет его потребление и поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет большие возможности выбрать предлагаемые продукты питания. Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи.

В идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на "кошелек" покупателя каждого сегмента. Предлагая продукты не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, ООО "Альянс" осуществляет две коммерческие задачи: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

По результатам опроса, проведенного специалистами ООО "Альянс" в ноябре-декабре 2009 года (анкета в приложении 1), доходы распределились следующим образом: представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 - Сегментация по доходам населения

1. 49% опрошенных имеют доход от 2300 до 4600 рублей на каждого члена семьи;

2. 22% опрошенных имеют доход от 1100 до 2300 руб. на каждого члена семьи;

3. 19% опрошенных имеют доход от 4600 до 6000 руб. на каждого члена семьи;

4. 10% опрошенных имеют доход свыше 6000 руб. на каждого члена семьи.

С одной стороны, потенциальный покупатель - это представитель среднего класса, а точнее его нижней границы, с другой стороны, уверенный в себе, кредитоспособный россиянин: представитель частного бизнеса, менеджер среднего и высшего звена, государственный служащий и т.п. Таких людей немало и их число будет только расти.

В настоящее время в Новосибирске работает более 100 фирм по производству мебели. На рынке также представлена также мебель Италии, Белоруссии, Польши. Сейчас норма прибыли в мебельном производстве составляет 10-20%.

ООО "Альянс" ориентирован в большей степени на частных потребителей. Так как частные клиенты уделяют большое внимание качеству, то предприятие должно обратить свое внимание на повышение качества и усовершенствование системы контроля качества.

Ценообразование в фирме строится по принципу: цена должна покрывать все издержки. Фирма не закладывает в цену продукции высокую норму прибыли, стараясь сохранить цены ниже, чем у конкурентов. Существует система скидок.

Тип организационной структуры, существующей на данном предприятии, линейный, что означает планирование работ и контроль их выполнения осуществляется по вертикали от руководителя к производственным подразделениям.

Руководство деятельностью предприятия осуществляет генеральный директор. Он самостоятельно решает основные вопросы деятельности предприятия, имеет право подписывать официальные документы и распоряжаться имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников. В соответствии с рыночной производственной ориентацией фирмы генеральный директор назначает коммерческого директора, который должен организовать маркетинговые следования, рекламу и сбыт продукции. Бухгалтерия во главе с главным бухгалтером осуществляет все расчеты с поставщиками сырья. Ведет учет по товарообороту, прибыли, издержками, рассчитывает заработную плату, а главное составляет бухгалтерские отчеты. Дизайнер-конструктор, который возглавляет конструкторское бюро, ведет руководство разработкой новых видов мебели. Общая численность персонала составляет 139 человек.

Система оплаты труда для производственного персонала построена на использовании повременно-премиальной формы. Оплата труда руководителей и других категорий работников построена на основе должностных окладов и зависит от величины фактически отработанного времени и достижения конечных результатов деятельности предприятия.

Анализ рынка мебели приведен по данным газеты "Бизнес" (№43 от 23.01.2009 г.). Был проведен опрос 10 крупных производителей, около 700 средних и мелких фирм - производителей, более 3000 торговых точек. По оценкам опрошенных в прошлом году в России было продано мебели для жилых помещений примерно на 6670-7250 млн. руб. Это на 20% больше, чем в 2002 году. Импортный товар по оценкам продавцов обеспечивает им 40% выручки, что на 25% меньше, чем в 2002 г. По прогнозам поставки импортного товара будут снижаться и дальше.

На Новосибирском рынке бытовой мебели доля импортной продукции составляет 40%, отечественной же 60% (в физическом выражении). Товарная структура продаж выглядит следующим образом:



Рисунок 7 - Структура продаж

Потребителю все еще интересны стенки, хотя они и претерпели некоторые изменения - стали более облегченными. В моде секции различной формы и высоты, буфетная часть- с подсветкой и тонированными стеклами. По оценкам торговцев, в 2004 г. на рынке было продано более 220 тыс. стенок и более 120 тыс. шкафов и сервантов, соответственно на 2320 млн. руб. и 870 млн. руб. Может увеличить выручку на 15-20% реализация мебельных мелочей: журнальных столиков, тумбочек, подставок под аудио-, видеоаппаратуру, полочек.

Таким образом, следует отметить, что удельный вес продаж изделий из дерева намного превышает продажи мягкой мебели.

В России производителей мебели можно условно разделить на три группы:

Первая - предприниматели, использующие для производства мебели преимущественно ДСП. С некоторыми своими клиентами они работают персонально, учитывая их пожелания касательно дизайна и качества;

Вторая группа использует ДСП лишь частично. Фасадные части своего товара - шкафов и т.д. - они делают из массива. Чаще всего такие мебельные наборы собирают из полусерийных модулей, адаптируя их к запросам заказчика.