Управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти, науки, молоді та спорту України

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Кафедра маркетингового менеджменту

Курсова робота

з Менеджменту організацій

на тему: Управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Студентки 5 курсу МО-08-Г групи

Сорокіна К.С.

Керівник к.е.н, доцент Юзик Л.О.

м. Донецьк 2012 рік

Зміст

Вступ

Розділ 1. Особливості управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Висновки з розділу 1

Розділ 2. Дослідження практики управління товарною політикою на підприємстві

2.1 Діагностика стану системи управління підприємством

2.2 Аналіз процесу управління товарною політикою

2.3 Оцінка ефективності управління товарною політикою

Висновки з розділу 2

Розділ 3. Вдосконалення управління товарною політикою підприємства в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Висновки з розділу 3

Висновки і рекомендації

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні, коли інформаційні технології досягли значного розвитку та ощирення, дуже великого значення в діяльності підприємства набув маркетинг, зокрема товарна політика підприємства. Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

Товарна політика є складовою частиною маркетингової політики підприємства. Вона включає в себе дослідження ринку, споживачів, конкурентів; розробку програми дії фірми в галузі виробництва; прогнозування життєвого циклу товару, а також його аналіз. Таким чином, за допомогою даної політики вирішуються питання і завдання створення нового продукту, розробляється маркетинг, що дозволяє керівництву уникнути багатьох помилок даного етапу, що значно може підвищити ефективність фірми.

В економічній літературі питання управління товарною політикою вивчали такі автори: Ассель Генри, Афанасьєв М.П., Багієв Г.Л., Балабанова Л.В., Белявцев М.І., Власова В.М., Войчак А.В., Гриньова В.М., Дихтль Е., Дойль П., Дэвис С.М., Зав'ялов П.С., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Корнеєва І.В., Котлер Ф., Ламбен Ж., Прингл Х., Романов А.Н., Соловйов Б.А., Темпорал П., Томпсон М., Тротт М., Хершген Х., Хруцкий В.Є. При цьому найбільше уваги авторів приділяється питанням формування асортименту товарів, дослідження конкурентоспроможності товарів.

Варто зауважити, що добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, а й служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації.

Таким чином, дана тема є дуже актуальною за сучасних умов, тому об'єктом дослідження в даній роботі є управління товарною політикою - комплексна діяльність з оптимізації асортименту , створення й виробництва нових товарів, модифікації товарів, припинення випуску продукції, що не має попиту.

Метою курсової роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи управління товарною політикою підприємств на основі маркетингу.

Для досягнення цієї мети треба вирішити такі завдання:

проаналізувати теоретичні особливості управління товарною політикою;

провести аналіз складових товарної політики та механізму її розробки на прикладі ПрАТ “Донецький ЦУМ”;

проаналізувати маркетингові дослідження вимог споживачів до продукції підприємства;

провести оцінку маркетингових ризиків ПрАТ “Донецький ЦУМ” .

Об'єктом дослідження є процес управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації в ПрАТ “Донецький ЦУМ”.

Предметом дослідження даної курсової роботи є комплекс теоретичних і прикладних аспектів товарної політики на основі маркетингу щодо непродовольчих товарів в торговельного підприємства.

Розділ 1. Особливості управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації підприємства

Діяльність будь-якого комерційного підприємства здійснюється в постійно мінливій економічній ситуації. У залежності від галузі, ринку, ступеня державного регулювання економіки підприємство виявляється в умовах тієї чи іншої ринкової моделі. Щораз воно зіштовхується з наступними проблемами:

Які товари варто виробляти/замовлювати й у яких кількостях? Коли їх треба виготовлювати, яке співвідношення повинне бути між різними товарами?

На яких ринках планує працювати підприємство, тобто визначення кола потенційних покупців і попиту на пропоновану продукцію?

Яким чином ці товари виготовити, за допомогою яких ресурсів? Яка буде пропозиція цього товару?

Якою є конкурентоздатність даного товару в порівнянні з товарами конкуруючих підприємств?

Відповіді на ці питання складають зміст товарної політики.

Торговельні підприємства є важливою ланкою сфери товарного обігу. Досягнення тривалого успіху підприємством забезпечується значною мірою ефективною маркетинговою політикою - комплексною системою, яка визначає орієнтири діяльності суб'єкта господарювання у мінливому конкурентному середовищі. Ключове місце в ній посідає товарна політика, оскільки в основному від неї залежить і стан задоволення попиту споживачів, і конкурентоспроможність підприємства.

Товарна політика є визначеною для кожного окремого підприємства. Вона залежить не тільки від його спеціалізації та розмірів, а й від специфіки та стану розвитку ринків збуту, попиту, фінансових й інших ресурсів, зовнішніх і внутрішніх факторів його розвитку.

У сучасній літературі визначення поняття товарної політики дає цілий ряд авторів. Таким чином, підсумовуючи визначення авторів, можна сказати, що маркетингова товарна політика розглядається або як базова категорія маркетингу, або як інструмент вивчення конкурентоспроможності, або як процес, що складається з ряду елементів.

Таблиця 1.1 Різновид визначень сутності товарної політики в сучасній економічній літературі

Товарна політика - це	Джерело
Комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства	Л.В.Балабанова 29 с.
Комплекс заходів щодо планування асортименту товару, що виробляється, та надання послуг	Л.И. Абалкин 345 с.
Елемент маркетингової діяльності підприємства, спрямований на розвиток асортименту, створення нових товарів, виключення з виробничої програми товарів, які втратили споживчий попит, покращення упаковки товарів, розробку незвичайної назви та виразного товарного знаку	Е.В. Стародубцева 76 с.
Не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління ним, але й урахування внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізацію	П.С. Завьялов 34 с.
Маркетингова діяльність, яка пов'язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку	О.А. Бриндина 15 с.
Напрямок дій, пов'язаний з прийняттям у системі маркетингу стратегічних, тактичних та оперативних рішень щодо збалансованого товарного асортименту та номенклатури супутніх послуг відповідно до потреб покупців обраного сегменту ринку	Н.І. Трішкіна 14с.
Сукупність засобів впливу на споживачів із допомогою товару	В.Я. Кардаш 87 с.
Комплекс заходів, в рамках якого один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства	В.А. Войчак

Товарна політика буде виваженою, якщо вона спирається на чітко визначені підприємством принципи.

Основні принципи формування товарної політики торговельного підприємства повинні полягати у забезпеченні:

- виконання місії, стратегічних цілей і завдань підприємства;

- відповідності асортименту товарів і номенклатури послуг попиту оптових покупців;

- найбільш повного задоволення попиту покупців у рамках обраного сегменту (сегментів) споживчого ринку;

- достатньої широти та глибини товарного асортименту;

- гармонійності асортименту основних і супутніх товарів;

- якості товарів при зберіганні їх в належних умовах складування й транспортування;

- стійких конкурентних позицій підприємства та зростання його ринкової вартості.

Товарна політика повинна розроблятися відповідно до вимог споживачів. Основними складовими товарної політики є:

Інновації (створення нових товарів або оновлення існуючих);

Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів

Створення та оптимізація товарного асортименту

Питання про товарні марках (розробка і здійснення стратегій)

Створення ефективної упаковки (для відповідних видів продукції);

Аналіз життєвого циклу товару і управлінням ним

Позиціонування товарів на ринку.

Розглянемо сутність зазначених складових товарної політики.

Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможний товар повинен задовольняти запити покупця (потенційного споживача) на більш високому рівні, більшою мірою відповідати їх уподобаннями, ніж товари конкурентів. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від цілого ряду чинників.

Аналізуючи конкурентоспроможність товару слід залучити якомога більше оціночних факторів. Їх відбір повинен базуватися на знанні умов цільового ринку, запитів потенційних покупців, діяльності та пропозицій конкурентів, науково-технічних досягнень в галузі.

Товарна політика підприємства має бути спрямована на виконання його місії та допомагати розвитку внутрішнього ринку, насамперед на основі вітчизняного виробництва, здатного випускати конкурентоспроможні товари та задовольняти попит різних верств населення.

Якість - це безперечно, визначальний фактор. Якщо не забезпечено належну якість, то далеко не завжди можна конкурувати за рахунок інших складових конкурентоспроможності.

Необхідно мати на увазі, що з точки зору маркетингу якісний товар, перш за все, задовольняє запити і перевагу цільового споживача краще, ніж конкуруючий аналог, причому при більш раціональних (або низьких) витратах.

Оптимізація асортименту - це безперервний процес реалізації товарної політики, і асортимент не може бути оптимізовано один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза росту), підтримуючі (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажів новинок), плановані до зняття з виробництва (фаза спаду ).

Істотним елементом товарної політики є торговельна (товарна) марка. Вона може бути виражена декількома компонентами: словесним назвою, символом, написанням певним шрифтом, знаком. Основна частина марки - товарний знак, який повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю. Торгові знаки, що завоювали високу конкурентоспроможність, перетворюються в дуже дорогий товар.

Товарна марка викликає у споживача асоціації з товаром (або послугою), тобто по суті інформує споживача про товар. Для споживача це дуже надійне джерело інформації, який забезпечує вибір товару серед конкуруючих аналогів.

Упаковка в маркетингу товару відіграє помітну роль. П.Р.Діксон зазначає, що «щорічно фірми витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу».

Вартість упаковки доходить до 40% роздрібної ціни. Маркетологи стверджують, що лише 3% покупців не надають значення упаковці, 87% купують товар, розпізнавши по упаковці відому фірму, а 35% - тільки після прочитання тексту розміщеного на упаковці.

Роль упаковки у товарній політиці маркетингу виходить далеко за рамки її функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упаковка несе рекламну функцію, відображає фірмовий стиль, виділяє товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує впізнаваність фірми і її товарної марки. Все це можна віднести до комунікативної функції упаковки. Але вона може бути і інструментом оперативного маркетингу. Так, нова упаковка (алюмінієві контейнери, що містять різні харчові складові страв) може сприяти сприйняттю відомих покупцю товарів як новинок. Диференціація упаковки по вазі або обсягу дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративної упаковці, а також доповнюють один одного або супутніх товарів в одній упаковці дозволяє стимулювати збуту. Якість і дизайн упаковки викликають у покупця асоціацію з відповідною якістю товару.

Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягів продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку. Життєвий цикл товару може бути вдалим (традиційним), тоді дослідник може виявити чотири вази: впровадження на ринок, зростання продажу, зрілість, спад. Поряд з таким, класичним, образом життєвого циклу можливі й інші тлумачення фаз, коли додається швидкий ріст, початкова зрілість, стагнація, відхід з ринку, але це характеризує лише поділ основних чотирьох періодів на складові і принципово не впливає на класичну концепцію.

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, що приймаються по товару.

1. Після того, як керівництво компанії прийняло рішення про виробництво нового товару, розроблена концепція новинки, завданням маркетологів є планування виведення її ринок, тобто необхідно скласти прогноз продажів, провести аналіз рентабельності (для обґрунтованого обсягу продажів), запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг (по можливостям фірми).

Виведення на ринок, як правило, пов'язане з недиференційованим товаром. Якщо проводяться пробні продажі, а також мають місце повторні покупки (перш за все для товарів повсякденного попиту), то необхідно враховувати приблизні продажу і відображати їх в кривій життєвого циклу товару.

2. Більш інтенсивна робота з товаром починається на фазі зростання. Перш за все, це диференціація новинки, що пов'язане з управлінням якістю кожного нового варіанта: забезпеченням відмітних особливостей не тільки по відношенню до інших варіантів, але і з урахуванням з'являються на даній фазі життєвого циклу аналогічних пропозицій конкуруючих фірм.

Новинкам надають додаткові властивості, розробляють їх нові моделі, забезпечують не тільки належну якість, але і якість, орієнтоване на запити споживача більшою мірою, ніж цього досягають конкуренти. Звичайно, тут можливі й такі варіанти товару, які можуть задовольнити нові потреби, і тоді необхідно проводити більш активну ринкову політику з інформування споживачів, агресивну рекламу.

Фаза зростання - це найбільш активний період для формування асортименту, і саме в цей період починається активне управління асортиментом, здійснення асортиментної політики. Ефективне управління забезпечує появу «зірок», що приносять найбільший прибуток.

3. Уповільнення темпів зростання продажів може вважатися початком фази зрілості. Оскільки, як правило, це найбільш тривала за часом фаза життєвого циклу, а основна маса товарів на ринках - зрілі, то основний обсяг зусиль по розробці товарних стратегій, що забезпечують завдання і цілі фірми (в даному аспекті - збільшення або скорочення тривалості життєвого циклу товару) , припадає на період зрілості. Керуючі по товару особливо активно працюють в даний період життя товару над пошуками способів атакуючих методів захисту від конкурентів. Для фази зрілості характерне зростання витрат на НДДКР, рекламу, надання знижок торговим посередникам, що тягне за собою зниження прибутків у порівнянні з їх обсягом на фазі зростання. І товарна політика покликана підтримувати (поряд з іншими складовими комплексу маркетингу) «дійних корів» для отримання стійких прибутків.

На фазі зрілості важливо досягти зростання споживання існуючих товарів, а також направити управління якістю товарів на поліпшення їх функціональних характеристик (надійність, економічність та інше), поліпшення властивостей (часто шляхом модернізації, тобто додання додаткових властивостей, які розширюють сферу застосування), вдосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції. Не всі товари піддаються таким впливам на фазі зрілості, оскільки в період зростання диференціація, асортиментна політика досягають високого рівня. У цьому зв'язку фазу зрілості можна розглядати як основний період оптимізації асортименту, коригування товарних стратегій, вдосконалення способів забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів. Нерідко компанії вдаються до товарної диверсифікації, внаслідок чого всі складові товарної політики будуть активізуватися.

4. Що стосується товарної політики на фазі спаду, то тут на перше місце виходить проблема управління асортиментом. Зазвичай широта, насиченість та глибина асортименту ретельно аналізуються і скорочуються. Залишати на ринку товари, що знаходяться у фазі спаду, нераціонально з багатьох причин. Це і збитковість виробничої та рекламної діяльності, негативне сприйняття політики фірми з боку споживачів, відволікання уваги і коштів від інноваційного процесу, підрив конкурентних позицій.

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. При виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки, але прийнятий в даному випадку спосіб позиціонування далеко не завжди супроводжує весь період життя товару. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більше прийнятний за якістю або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і в, зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішення про покупку.

Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль в здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в покупці (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: 1) особистості, 2) об'єкта і 3) ситуації. З точки зору фахівців з купівельному поводженню, «зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та / або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) в раках специфічної ситуації». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більше явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.

У товарній політиці має визначатися система заходів щодо розробки та реалізації стратегічних програм різних напрямів діяльності підприємства. Саме тому її необхідно розробляти на основі системного підходу - у тісному взаємозв'язку з фінансово-економічною, ціновою, закупівельною, збутовою, інвестиційною, комунікаційною, кадровою та організаційною політиками.

Фінансово-економічна політика повинна сприяти оптимізації обсягу та структури оптового товарообороту, скороченню рівня витрат обігу, підвищенню рівнів рентабельності від діяльності та від власного капіталу, збільшенню питомої ваги власних фінансових ресурсів і забезпеченню формування виваженої товарної політики підприємства.

Цінова політика торговельного підприємства має сприяти реалізації товарної політики. Споживач сприймає товар в основному через його ціну. Необхідно враховувати те, що покупець платить конкретну ціну за товар або послугу в порівнянні з її конкуруючим товаром чи послугою. Товар може бути високої, середньої та низької якості. Його ціна також - високою, середньою та низькою. Досягнути поставленої маркетингової цілі можна за рахунок комбінації різних можливостей. Наприклад, виходячи на ринок, де є сильний конкурент, який пропонує високоякісний товар за високими цінами, можна переманити частину його покупців, пропонуючи такий же за якістю товар, але дешевший. Саме тому не менш важливою складовою маркетингової політики підприємства є збутова політика, яка повинна забезпечити пошук та освоєння прибуткових ринкових ніш, застосування найефективніших способів і методів обслуговування покупців тощо.

3 метою забезпечення рентабельної роботи підприємства при закупівлі того чи іншого товару необхідно враховувати його конкурентоспроможність, витрати при виконанні різних технологічних операцій (підсортування, розфасовки тощо) та можливий рівень торгової надбавки. Тим самим товарна політика пов'язана із закупівельною, ціновою та з політикою управління поточними витратами. Реалізація швидко обігових товарів дасть змогу зменшити потребу оптового підприємства у фінансових ресурсах, необхідних для закупівлі товарів, і регулюватиме його потребу в обігових активах.

Інвестиційна політика передбачає будівництво нових і реконструкцію або модернізацію діючих складських приміщень, впровадження сучасних інформаційних технологій та автоматизацію складської обробки товарів, розширення номенклатури послуг, які можна надавати партнерам, новітніх технологій розрахунків із покупцями за товари та інше.

Не менш важливою є й кадрова політика на підприємстві, тому що від підбору кадрів, їхнього професіоналізму, мотивації, відповідальності залежить ефективність діяльності підприємства, його конкурентні позиції.

Організаційна політика має передбачати рішення щодо визначення організаційно-правових форм господарювання підприємства, його зони діяльності, впровадження ефективнішої організаційної структури управління, чіткого розподілу функцій, прав і відповідальності між структурними підрозділами та його працівниками, впровадження нових форм організації праці апарату управління, торгово-оперативного персоналу. Рівень і форма спеціалізації оптового підприємства повинні залежати від його розміру, особливостей товару, що реалізується, географічної локалізації й віддаленості від товаровиробників і підприємств-споживачів, наявної кількості та особливостей конкурентів. Поряд з товарно-галузевою спеціалізацією оптових підприємств треба розвивати спеціалізацію та здійснювати формування товарного асортименту за споживчими комплексами.

Для успішного функціонування підприємства потрібно визначити не тільки його товарну спеціалізацію, але й знайти найбільш перспективний ринок і окремі його сегменти в межах ринкового простору, де здійснюватиметься торговельна діяльність. Це буде стратегічна зона господарювання підприємства.

Вибираючи сегменти ринку, перевагу слід надавати тим, які мають чітко визначені межі та зростаючий попит споживачів. Сукупність сегментів, відібраних для маркетингового вивчення та маркетингової діяльності, утворює цільовий ринок. На основі цих даних формується асортимент, який відповідатиме інтересам певних категорій покупців. Крім сегментації ринку за товарами і покупцями, треба здійснювати його сегментацію й за конкурентами.

Вагомість кожної з розглянутих політик залежить від стадії життєвого циклу оптового підприємства. Вони повинні мати конкретний часовий термін досягнення намічених цілей.

Отже, розробка товарної політики на основі системного підходу в тісному взаємозв'язку з усіма складовими маркетингу створить більші можливості реалізації не тільки поточних, короткострокових цілей та завдань підприємства, але й стратегічних - на перспективу.

Термін товарна політика достатньо широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності. Тому важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки та її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб цільових споживачів.

Маркетингова товарна політика - це маркетингова діяльність підприємства, яка пов'язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку; товар в маркетингу - це сукупність функціональних та обов'язкових атрибутів, які сприймаються та оцінюються споживачами, відображають систему вигод для них, виступають засобом задоволення потреб споживачів у процесі придбання, споживання або володіння. У більш вузькому розумінні маркетингова товарна політика -- це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Сутність управління товарною політикою підприємства ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства.

Управління товарною політикою підприємства в умовах маркетингової орієнтації передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її оновлення. Обов'язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. В цілому, управління товарною політикою має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту.

Основною метою управління товарною політикою є створення такого товару чи послуги, щоб інші елементи маркетингу використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених підприємством цілей.

Одним з найважливіших завдань управління товарною політикою є її внесок у збереження, зміцнення та розвиток підприємства я к соціально-економічної системи. З цього приводу можна виділити три найсуттєвіші цілі функціонування торговельного підприємства:

заміщення ресурсів;

забезпечення гарантій збереження підприємства;

створення умов для зростання виробництва.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих методів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту та управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних ринкових сегментів; розробка реалізації стратегій упаковування маркування, обслуговування товарів.

Особливостями управління товарною політикою підприємства в умовах орієнтації на маркетинг є надання змоги підприємству:

здійснити прорив на ринок;

перемогти своїх конкурентів;

зберегти і розширити свій ринок;

збільшити доходи і прибуток.

Досягнення вище перелічених перспектив діяльності підприємства можливо за допомогою використання маркетингових стратегій товарів.

Маркетингова стратегія товарів -- це комплекс цілей і принципів, що дають змогу розподілити необхідні ресурси на період, що охоплює планування інновації, визначення цілей і принципів розроблення товару або оптимізації товарного асортименту. Розроблення маркетингової стратегії товарів -- центральна ланка як у підготовці, так і в оцінюванні товару, а також у побудові відповідної маркетингової концепції. Вона має бути орієнтованою на досягнення довгострокових ринкових цілей підприємства, забезпечення його конкурентних позицій з урахуванням потенціалу підприємства та чинників бізнес-середовища.

Виходячи з цього завдання при виробленні маркетингової стратегії товарів будь-яке підприємство має здійснити глибокий аналіз як потенційних можливостей розвитку торговельної діяльності підприємства, так і зовнішнього середовища, що значною мірою визначає систему довгострокових цілей розвитку підприємства.

Отже, в управлінні маркетинговою товарною політикою розрізняють наступні види стратегій. Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності, воно має три шляхи:

Інтенсифікація існуючих можливостей та ресурсів фірми - інтенсивне зростання;

Об'єднання зусиль з іншими підприємствами - інтегративне зростання;

Вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства - диверсифікаційний зростання.

Розглядаючи стратегії інтенсивного росту, будемо використовувати наступні терміни:

"існуючий товар" - товар, який вже виробляє й збуває підприємство,

"новий товар" - товар, який є новим у номенклатурі підприємства,

"існуючий ринок" - ринок збуту, на якому діє підприємство,

"новий ринок" - ринок збуту, на який підприємство планує вийти.

Вибір стратегії інтенсивного росту має базуватися на наявності таких можливостей фірми:

підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках; при наявності такої можливості - глибоке проникнення;

знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми;

пропозиція нового товару на існуючому ринку - стратегія розвитку товару.

До стратегій інтегративного росту (від терміна "інтеграція" - включення) належать стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання виробника з торговельним посередником. Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів. У разі, якщо об'єднуються зусилля постачальників, виробника та посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції.

Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контролює діяльність інших учасників.

Стратегія горизонтальної інтеграції, яка передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

Стратегія диверсифікації не відноситься до стратегій інтенсивного росту, оскільки вихід на новий ринок з новим товаром, за думкою Ансоффа, не може бути здійсненний за допомогою наявних ресурсів фірми й потребує змін у структурі та бізнесі фірми. Стратегія диверсифікації - третій вид стратегії росту, її буде розглянуто нижче.

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямками:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару (наприклад, дві подушечки жувальної гумки замість однієї),

запевнити споживача збільшити частоту використання (наприклад, споживання жувальної гумки після кожного вживання їжі "навіть якщо ви просто випили каву");

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як: активізація рекламної діяльності; застосування засобів стимулювання збуту; підвищення рівня сервісного обслуговування товарів; розвиток збутової мережі тощо.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту, коли підприємство виходить з цим товаром на нові ринки. Стратегія може бути реалізована за двома напрямками:

1) через залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару. Класичний приклад такої стратегії - позиціонування масла для дітей "Джонсон і Джонсон" ще й як ефективного зволожуючого засобу для жіночої шкіри;

2) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напрямку, оскільки теж заснований на залученні нових сегментів, просто в основу сегментації покладено географічну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

підвищення якості товару;

розробку нових моделей товару;

розробку нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація - це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу. Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація - коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад - корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації - власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;

гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки:

взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, урешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок указаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму - сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад - фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація - вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.

Розглянемо маркетингові конкурентні стратегії.

Маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками. Розглянемо маркетингові стратегії ринкового лідера.

Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери - фірми, які досягли лідируючого положення на міжнаціональних ринках (Проктер енд Гембел, Кока-кола, Майкрософт та ін.). Бути ринковим лідером - і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно - тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера.

З метою утримання першості, ринковий лідер має використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій:

розширення місткості ринку;

захисту позицій;

підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами.

1-й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування.

2-й шлях. Пошук нових потреб - орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як за ініціативою самих споживачів, так і через розвиток потреби у споживачів.

3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару - реалізується через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару. Приклад - випуск карт з описом історичних місць фірмою-виробником автопокришок.

Усю сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі різновиди:

Позиційний захист (захист ринків по всій товарній номенклатурі).

Фланговий захист (оборона слабких місць - тих товарно-ринкових сегментів, які втрачають свою прибутковість).

Упереджувальний захист (перехід до наступальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера).

Контрнаступ - стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів.

Мобільний захист (передбачає вихід на інші ринки з метою зміцнення свого конкурентного становища, захист забезпечується шляхом поєднання стратегії розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії диференціації).

Стратегія відступу (коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних позицій в результаті виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслідків).

Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Ця стратегія передбачає, що ріст ринкової частки є фактором зростання прибутковості фірми. Але сучасна література з маркетингу містить теорії, які заперечують пряму залежність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї стратегії виправданий, якщо збільшення ринкової частки засновано на стратегії цінового лідерства або диференціації

Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори:

законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство);

зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50 % ринку прибутковість зменшується;.

формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому, що вибір комплексу засобів, який був ефективним під час формування певної частки ринку, може бути неефективним при спробі її збільшення.

Управління товарною політикою на підприємстві пов'язане із реалізацією функцій маркетингу в торгівлі. Тобто, необхідна чітка визначеність систем маркетингової товарної політики в торгівлі.

Існує чотири функції маркетингу у торгівлі:

1.Дослідницька - полягає в наступному:

1.1.збір та обробка інформації (економічної, торгівельної, виробничої, споживчої, рекламної);

1.2.вивчення кон'юнктури ринку;

1.3.дослідження інформації маркетингових заходів;

1.4.дослідження конкурентоспроможності товарів різних виробників;

1.5.вивчення мотивації купівлі і поведінки покупців на ринку;

1.6.вивчення типології споживачів і сегментації ринку.

2.Управління асортиментом та конкурентоспроможністю товарів та послуг:

2.1.визначення потреб покупців;

2.2.розробка пропозиції щодо оновлення асортименту, удосконалення продукції;

2.3.формування та надання замовлення виробникам;

2.4.формування торговельного асортименту;

2.5.участь у формуванні асортиментної концепції товаровиробників з урахуванням життєвого циклу продукції;

2.6.участь у проведенні конкурсів;

2.7.закупівля товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін, конкурентоспроможності товарів;

2.8.пошук додаткових товарних ресурсів;

2.9.інтеграція торговельної і виробничої політики;

2.10.планування асортименту.

3.Управління збутом і розподілом:

3.1.організація продажу товарів;

3.2.встановлення комерційних зв'язків;

3.3.надання додаткових послуг;

3.4.транспортування;

3.5.складування;

3.6.складання планів організації продажу;

3.7.організація торговельної комунікації;

3.8.аналіз продажу;

3.9.реалізація товарів;

3.10.прогнозування кон'юнктури ринку;

3.11.управління торговельним персоналом.

4.Управління рекламою і стимулюванням збуту

4.1.проведення рекламної політики з використанням засобів масової інформації;

4.2.стимулювання працівників збуту;

4.3.стимулювання попиту (знижки, подарунки, виставки, купони);

4.4.відгуки у пресі.

Особливості товарної політики торговельного підприємства полягають в наступному:

у торгівлі оновлення товарів більш динамічне;

формування асортименту пов'язане із спеціальністю фірми;

планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з додатковою;

торгівля безпосередньо вивчає поведінку і попит покупців і передає інформацію виробнику;

торгівля виконує крім основної функції ще й виробничу - транспортування, складування.

Для ефективної реалізації товарної політики застосовуються маркетингові програми, які можуть мати три підходи до їх розробки:

розробка загальної програми та її складових здійснюється керівництвом;

функціональні підрозділи складають окремі програми, які після затвердження керівництвом з'єднується у загальну програму;

загальні цілі встановлює керівництво, а конкретні програми їх досягнення розробляють функціональні підрозділи, після чого вони затверджуються керівництвом і для їх здійснення виділяються ресурси.

Висновки з розділу 1

В сучасних умовах нестабільності, високої конкуренції на ринку споживчих товарів, посткризових явищ в економіці України особливої актуальності набувають питання ефективного формування та стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств з метою забезпечення потреб і попиту цільових споживачів.

Управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств як парадигма отримання довгострокових конкурентних переваг досліджене ще не на достатньому рівні.

Сутність управління маркетинговою товарною політикою ототожнюється з визначенням і підтримкою оптимальної структури продукції, що виробляється й реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства.

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика у збереженні й розвитку підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження фірми; створення умов для зростання підприємства.

У товарній політиці має визначатися система заходів щодо розробки та реалізації стратегічних програм різних напрямів діяльності підприємства. Саме тому її необхідно розробляти на основі системного підходу.

Управління товарною політикою підприємства в умовах маркетингової орієнтації передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її оновлення. В цілому, управління товарною політикою має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту.

Основною метою управління товарною політикою є створення такого товару чи послуги, щоб інші елементи маркетингу використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених підприємством цілей.

товарний політика діагностика управління

Розділ 2. Дослідження практики управління товарною політикою на підприємстві

2.1 Діагностика стану системи управління підприємством

ПрАТ «Донецький ЦУМ» - приватне акціонерне товариство. Товариство засноване відповідно до рішення засновників (від 07.05.1993 р. №1) шляхом реорганізації (перетворення) орендного підприємства «Донецький центральний універмаг» та є правонаступником усіх його прав та обов`язків.

Товариство є юридичною особою з моменту його державної реєстрації. Товариство створене без обмеження терміну діяльності.

Товариство здійснює свою діяльність відповідно до чинного законодавства України, даного Статуту, внутрішніх нормативних актів (Положень), прийнятих відповідно до повноважень відповідного органа управління Товариства, рішень органів управління Товариством.

Керівництвом підприємства ПрАТ „Донецький ЦУМ” визначено генеральну мету діяльності підприємства в статуті. Це найбільш повне задоволення потреб населення на промислові і продовольчі товари.

До основних цілей підприємства можна також віднести: формування оптимального асортименту і підвищення якості реалізованих товарів; досягнення планових обсягів продажів; підвищення ефективності каналів реалізації.

У Статуті виділені наступні задачі ПрАТ «Донецький ЦУМ»:

Підвищення культури і якості обслуговування покупців;

Удосконалювання організації і техніки торгівлі, розвиток і зміцнення її матеріальної і технічної бази, поліпшення використання основних фондів, трудових і фінансових ресурсів;

Поліпшення умов роботи співробітників ПрАТ «Донецький ЦУМ».

Говорячи про функції універмагу, можна виділити головну і невід'ємну функцію - здійснення торгівлі товарами народного споживання, а також надання різноманітних послуг.

Статутний капітал товариства складає 1 200 000,00 гривень (один мільйон двісті тисяч гривень). Статутний капітал поділений на 6 000 000 (шість мільйонів) простих іменних акцій, номінальною вартістю 0,20 гривень (двадцять копійок) кожна.

ПрАТ «Донецький ЦУМ» - це споруда з трьома поверхами, загальна площа якого складає 5755,1 м2., з них 4219 м2 - торговельна.

В результаті ознайомлення зі Статутом підприємства можна стверджувати, що ПрАТ “Донецький ЦУМ” - підприємство, що реалізує широкий асортимент як продовольчих так і непродовольчих товарів повсякденного і періодичного попиту.

Повна назва Товариства: приватне акціонерне товариство “Донецький ЦУМ”. Це найменування є комерційним (фірмовим) найменуванням Товариства та його інтелектуальною власністю. Найменування Товариства підлягають правовому захисту і не можуть використовуватися іншими юридичними і фізичними особами у своїй діяльності без дозволу Товариства.

Місцезнаходження (адреса) Товариства:

вул. Артема, 34, м. Донецьк, 83086, Україна.

ПрАТ «Донецький ЦУМ» має вигідне місце розташування біля автостанції «Центр», автовокзалу «Південний», поруч з головними трамвайними і тролейбусними лініями міста і міської автомагістралі. Таким чином, універмаг можуть відвідувати щодня близько 40 тис. чоловік. Послугами універмагу користуються не тільки жителі найближчих районів, але також жителі віддалених районів м. Донецька (Петровського, Кіровського, Пролетарського, Ленінського й ін.) і різних населених пунктів Донецької області.

Засновниками Товариства є члени організації орендарів, які здійснювали діяльність щодо створення Товариства. Засновники є акціонерами Товариства до моменту повного відчуження належних їм акцій Товариства.

Метою діяльності Товариства є одержання прибутку та наступний його розподіл між акціонерами шляхом здійснення підприємницької діяльності.

У Статуті перелічені предмети діяльності Товариства, але його діяльність не обмежується визначеною даним Статутом. Товариство може здійснювати будь-які види господарської діяльності, якщо вони мають економічну доцільність, не суперечать чинному законодавству України, укладеним міжнародним договорам і конвенціям, міждержавним, міжурядовим угодам і відповідають цілям і завданням даного Статуту. Товариство самостійно здійснює матеріально-технічне забезпечення через систему прямих угод (контрактів), або через товарні біржі, посередницькі організації.

Предметом діяльності Товариства є:

Оптово-роздрібна торгівля промисловими і продовольчими товарами;

Оптово-роздрібна торгівля продукцією сільськогосподарського виробництва;

Комісійна торгівля товарами народного споживання, у тому числі комісійна торгівля ювелірними виробами з дорогоцінних металів і напівкоштовних каменів;

Будівництво і утримання об`єктів ринкової торгівлі;

Ринкова торгівля;

Здійснення операцій з нерухомістю, із землею;

Продаж та здавання в оренду нерухомого майна виробничого і невиробничого призначення;

Організація громадського харчування, у тому числі переробка і реалізація блюд, напоїв і виробів у власних і орендованих пунктах громадського харчування;

Організація магазинів-салонів, барів, кафетеріїв, ігорних закладів і здійснення їхньої діяльності;

Виробництво товарів народного споживання;

Надання платних послуг населенню і юридичним особам всіх форм власності з оплатою наявними чи в безготівкову порядку;

Виконання ремонтно-будівельних, монтажних і будівельних робіт для власних нестатків і по замовленнях населення і юридичних осіб усіх форм власності;

Здійснення інвестицій в об'єкти промислової і соціальної сфери;

Організація й експлуатація автостоянок, у тому числі платних;

Сервісне обслуговування автомобільного транспорту;

Організація й експлуатація платних стоянок автомобільного транспорту;

Надання транспортних послуг;

Здійснення перевезень, у тому числі міжміських і міжнародних, вантажів і пасажирів власним і/чи орендованим автомобільним транспортом для власних нестатків і по замовленнях населення і юридичних осіб усіх форм власності;

Надання транспортно-експедиційних послуг для юридичних та фізичних осіб;

Технічне, гарантійне та інше обслуговування виробленої й іншої продукції (виробів), у тому числі складної побутової техніки;

Інвестиційна діяльність;

Зовнішньоекономічна діяльність;

Учать у виставках, ярмарках, аукціонах і їхніх організації;

Рекламна діяльність;

Надання інформаційних послуг підприємствам, організаціям, населенню;

Проведення маркетингових досліджень, консалтинг;

Утримання готелів, гуртожитків;

Організація виставок, ярмарків, симпозіумів, концертів, спортивних заходів;

Організація атракціонів, клубів, дискотек, відеотек і відеосалонів;

Будівництво і експлуатація фізкультурно-спортивних комплексів і реабілітаційних центрів, організація саун;

Надання медичних послуг;

Здійснення добродійної діяльності;

Створення і забезпечення діяльності спеціалізованих, шкіл, клубів, центрів навчання;

Діяльність по випуску і обігу власних цінних паперів з метою залучення додаткових інвестицій, у тому числі іноземних.

Управління Товариством здійснюють:

Вищій орган Товариства - Загальні збори акціонерів;