Управління товарною політикою в умовах маркетингової орієнтації підприємства

3

3

Привабливість товарів

Ступінь задоволення споживачів купівлею товару, економічна цінність товару

4

3

Оцінка марочного капіталу

Частка ринку марки товарів, середня частка марки товарів в загальному обсягу збуту в розрізі даного підприємства, сила марки товарів, профіль брендів

3

3

Ефективність позиціонування товарів

Ступінь сприйняття цільовою аудиторією запропонованих переваг товарів

4

3

Товарна інноваційна активність

Ступінь новизни товарів, частка нових товарів в загальному обсягу збуту, ступінь оновлення товарного портфеля, ступінь модифікації товарного портфеля, відношення потенційних споживачів до інновацій

3

3

Якість управління товарними запасами

Темп прискорення (уповільнення) обіговості товарних запасів, частка неходових та залежалих товарів в загальному обсязі товарних запасів, рентабельність товарних запасів, темп збільшення (зменшення) інтегрального показника ефективності використання товарних запасів

4

3

Середня оцінка

3,57

3

Таким чином, оцінка стану товарних ресурсів дає змогу затверджувати про те, що ПрАТ “Донецький ЦУМ” має недостатню їх кількість для ефективного функціонування на ринку. Підприємство набрало 3,57 балів з 7, що свідчить про необхідність підвищення ефективності конкурентоспроможності товарного портфеля, товарної інноваційної активності, конкурентоспроможності товарного портфеля та оцінки марочного капіталу.

Як було визначено, на стратегічну товарну позицію підприємства має вплив товарний клімат. Оцінка стану факторів макросередовища та мікросередовища та їх вплив на товарний потенціал підприємства (погрози і можливості) установлюються шляхом проведення відповідного аудиту товарного макроклімату та аудиту товарного мікроклімату.

Діагностику першого фактору товарного мікроклімату - споживачів - рекомендуємо проводити по наступних критеріях: стан реалізованого попиту на товари підприємства, привабливість цільового ринку, ступінь задоволеності споживачів купівлею товарів та імідж торговельного підприємства.

Перший критерій оцінюється шляхом періодичного систематичного обліку реалізованого попиту на основі аналізу товарних запасів і даних реєстрації товарних чеків. Оцінку другого критерію діагностики споживачів - привабливість цільового ринку - було здійснено експертним методом за п'ятибальною шкалою за такими показниками: тенденції розвитку сегмента, конкурентна тривалість сегмента, сталість потреб покупців, ступінь чутливості покупців до зміни ціни, прибутковість сегменту, відносна платоспроможність покупців.

Оцінку задоволеності споживачів купівлею товарів можливо проводити на основі результатів опитування споживачів про їх ступінь задоволеності по показниках, які мають значний вплив на товарну політику, за п'ятибальною шкалою (1 бал - негативна задоволеність, 2 бали - низька задоволеність, 3 бали - середня задоволеність, 4 бали - висока задоволеність, 5 балів - дуже висока задоволеність). Інтегральна оцінка ступеня задоволеності споживачів визначається підсумовуванням результатів, які виявляються шляхом середньої арифметичної між значенням важливості показника та отриманої оцінки в балах (таблиця 2.17).

Таблиця 2.17 Оцінка ступеня задоволеності споживачів купівлею товарів у ПрАТ “Донецький ЦУМ”

Показники	Методика розрахунку	Оцінка товарів (бали)
		Різновид 1	Різновид2
Насиченість асортименту	Важливість показнику, Vi	5
	Оцінка показнику, Qi	3	2
	(Vi+ Qi)/2	4	3,5
Якість товарів	Важливість показнику, Vi	5
	Оцінка показнику, Qi	5	4
	(Vi+ Qi)/2	5	4,5
Прийнятність ціни	Важливість показнику, Vi	5
	Оцінка показнику, Qi	5	4
	(Vi+ Qi)/2	5	4,5
Наявність заходів щодо стимулювання збуту	Важливість показнику, Vi	5
	Оцінка показнику, Qi	3	2
	(Vi+ Qi)/2	4	3,5
Якість сервісу	Важливість показнику, Vi	5
	Оцінка показнику, Qi	3	2
	(Vi+ Qi)/2	4	3,5
Зручність вибору товару	Важливість показнику, Vi	4
	Оцінка показнику, Qi	3	2
	(Vi+ Qi)/2	3,5	3
Емоційний стан	Важливість показнику, Vi	4
	Оцінка показнику, Qi	4	3
	(Vi+ Qi)/2	4	3,5
Підсумкова середня оцінка	4,21	3,79

Таким чином, ПрАТ “Донецький ЦУМ” набрало 4,21 балів з 5, що свідчить про середній рівень задоволеності споживачів купівлею товарів. Підприємству необхідно розробити заходи щодо підвищення задоволеності споживачів та постійно слідкувати за змінами в потребах та запитах покупців.

Другим фактором аудиту товарного мікроклімату виступають конкуренти. Оцінку ділової активності конкурентів здійснюють експертним методом по показниках, які представлено в таблиці 2.18 з урахуванням п'ятибальної шкали.

Таблиця 2.18 Оцінка ділової активності конкурентів ПрАТ “Донецький ЦУМ”

Показники	Вага показника, Wi	Оцінка підприємств (бали)
		Підприємство 1	Підприємство 2
		Оцінка Bi	Wi* Bi	Оцінка Bi	Wi* Bi
Ринкова частка	0,15	5	0,75	4	06
Доступність сегменту	0,10	5	0,5	4	0,4
Рівень інформованості про товар, ціни, режим роботи підприємства	0,14	4	0,56	3	0,42
Ступінь залежності продавця від покупця	0,09	3	0,27	4	0,36
Прихильність покупців до товарів підприємства	0,16	4	0,64	3	0,48
Відповідність товарного портфеля вимогам споживачів	0,12	5	0,6	4	0,48
Прийнятність ціни товарів	0,11	3	0,33	4	0,44
Темп зростання продажу товарів	0,13	4	0,52	4	0,52
Загальна оцінка	1,0	4,4		3,75

Профіль товарного клімату підприємства представлено в таблиці 2.19. Оцінювати стан товарного клімату необхідно за формулою 2..

Тк=Стмакрокл+Стмікрокл/2 (2.), де

Тк - стан товарного клімату;

Стмакрокл - стан товарного макроклімату;

Стмікрокл - стан товарного мікроклімату.

Заключним критерієм аудиту товарної активності виступає швидкість визнання нових товарів споживачами. Його доцільно оцінювати по наступних показниках: привабливість нових товарів, частка нових товарів в загальному обсязі збуту.

Таблиця 2.19 Оцінка привабливості нових товарів ПрАТ “Донецький ЦУМ” за даними опитування споживачів

Показники	Вага показника, Wi	Оцінка товарів (у балах)
		Різновид 1	Різновид 2
		Оцінка Bi	Wi* Bi	Оцінка Bi	Wi* Bi
Новий колір	0,1	4	0,4	5	0,5
Новий дизайн	0,1	4	0,4	5	0,5
Нові функціональні особливості	0,3	5	0,15	5	0,15
Нові кількісні характеристики	0,2	4	0,8	5	1,0
Нова ціна	0,3	5	0,15	5	0,15
Загальна оцінка	1,0	22		25

Проаналізувавши оцінку привабливості нових товарів ПрАТ “Донецький ЦУМ”, слід зауважити, що найбільш важливими показниками нових товарів для споживачів виступають нові функціональні особливості та нова ціна. Підтримуючи всі показники на належному рівні, підприємство може досягти більш повного рівня задоволеності потреб споживачів і підвищення обсягів продажу товарів.

Таблиця 2.20 Профіль товарної активності ПрАТ “Донецький ЦУМ”

Критерії	Оцінка у розрізі різновидів товарів
Потенційна прибутковість підприємства від реалізації товарів	2
Темп приросту збуту товарів	2
Співвідношення обсягів збуту товарів та витрат, які пов'язані з реалізацією товарів	2
Швидкість визнання нових товарів	3
Коефіцієнт товарної активності	2,25

Таким чином, профіль товарної активності ПрАТ “Донецький ЦУМ” знаходиться на середньому рівні. Підприємству необхідно час від часу оновлювати асортимент товарів, що спричинить збільшення обсягів збуту товарів та прибутковість підприємства.

Таблиця 2.21 Профіль товарного клімату ПрАТ “Донецький ЦУМ”

Складові	Фактори	Оцінка у розрізі товарів (бали)
товарний макроклімат		Різновид 1	Різновид2
	Політико-правові	4	3
	Економічні	3,5	2
	Соціально-демографічні	3	2,8
	Технологічні та науково-технічні	3,2	3
Підсумкова середня оцінка стану товарного макроклімату	3,43	2,7
Товарний мікроклімат	Споживачі	Стан реалізованого попиту на товари	3,5	3,4
		Привабливість цільового ринку	4,5	3,9
		Ступінь задоволеності споживачів	4,21	3,79
		Імідж підприємства	5	4
	Конкуренти	Інтенсивність конкуренції	4	5
		Ділова активність конкурента	4,4	3,75
		Наявність бренд-конкурента	4	3
		Конкурентні переваги	3,8	4,1
	Постачальники	Конкурентоспроможність товарного портфеля постачальників	4,6	4,5
		Імідж постачальників	4,4	3,92
		Якість співробітництва	4,6	4,2
	Маркетингові посередники	Імідж транспортних організацій	4,5	4,9
		Імідж рекламних агентств та дослідницьких підприємств	4,75	4,3
	Контактні аудиторії	Стосунки з фінансово-кредитними установами	4,52	4,46
		Стосунки з торгово-промисловою палатою (ТПП)	4,65	4,77
		Стосунки з Комітетом стандартизації, метрології та сертифікації	4	4
		Співробітництво з управлінням у справах захисту споживачів	4,5	4,6
		Стосунки з управлінням статистики	4	4,2
		Співробітництво з навчальними та науковими закладами	3,6	3,2
		Стосунки зі засобами масової інформації	4,1	3,4
		Стосунки з благодійними організаціями	2,5	2,5
Підсумкова середня оцінка стану товарного мікроклімату	3,77	3,8
Підсумкова середня оцінка стану товарного клімату	3,6	3,25

Узагальнюючі результати профілю товарного клімату можна виділити можливості та погрози для розвитку товарної політики. Таким чином, ПрАТ “Донецький ЦУМ” має недостатні конкурентні переваги, незадовільний стан реалізованого попиту, на чому необхідно акцентувати увагу.

Висновки з розділу 2

ПрАТ “Донецький ЦУМ” при управлінні товарною політикою орієнтується на надійність відносин с постачальниками та прихильність напрацьованих клієнтів. В сучасних умовах нестабільності та конкуренції на ринку цього недостатньо для ефективного здійснення діяльності торговельного підприємства та задоволення потреб споживачів.

Аналіз товарного портфеля ПрАТ «Донецький ЦУМ» за допомогою матриці БКГ показав, що на сучасному етапі асортимент підприємства є досить оптимальним і збалансованим. Але декілька з елементів товар-мікс зовсім не розвинуті на підприємстві та нещодавно створений відділ маркетингу не повністю виконує свої функції. Це може стати причиною падіння купівельної активності споживачів та призвести до негативних наслідків, про що свідчить низький темп росту ринку.

Цільовий ринок ПрАТ “Донецький ЦУМ” досить широкий, тому для досягнення стратегічної мети керівництву підприємства треба посилити увагу на підвищенні показників конкурентоспроможності товарної політики універмагу та розробці заходів СТИЗ щодо покупців.

У деяких видах продукції ПрАТ “Донецький ЦУМ” не в силах конкурувати з ТЦ “Континент” навіть у встановлених цінах. Тому ПрАТ „Донецький ЦУМ” доцільно переглянути існуючу конкурентну стратегію, оскільки вона не дозволяє отримати жаданого рівня ефективності і підприємство майже не має конкурентних преваг, які б забезпечили йому підвищення конкурентної сили.

Розділ 3. Вдосконалення управління товарною політикою підприємства в умовах маркетингової орієнтації підприємства

На вітчизняних підприємствах необхідно значно підняти рівень роботи усіх сфер діяльності, зокрема товарної політики, створити сучасну систему обліку, нормативну базу різних показників і мати відповідне не тільки інформаційне, але й методичне, технічне, кадрове та систему маркетингового забезпечення. Управління товарною політикою на підприємстві пов'язане із реалізацією функцій маркетингу у торгівлі. Проведені дослідження показують, що ПрАТ “Донецький ЦУМ” веде маркетингову діяльність на недостатньому рівні. Увага приділяється лише формуванню асортименту. В умовах сьогоднішньої економічної кризи підприємству необхідно раціонально використовувати кошти і свої можливості з області формування і вдосконалення своєї товарної політики. Розв'язання проблем, пов'язаних з управлінням товарною політикою підприємства дозволить підвищити рівень обґрунтування управлінських рішень і покращити управлінську діяльність підприємства в цілому, оцінити оптимальність товарної політики підприємства і при необхідності внести кардинальні зміни, визначити сильні та слабкі сторони торговельної діяльності і сконцентрувати діяльність в напрямах, які є найбільш перспективними і прибутковими. В сучасних ринкових умовах управління товарною політикою повинно носити комплексний, системний та стратегічний характер. Саме цьому буде сприяти впровадження розробленої комплексної системи управління товарною політикою. Комплексна система управління товарною політикою - це сукупність взаємопов'язаних та взаємодіючих систем товарної політики, яка забезпечує її високу ефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг, і охоплює наступні системи: систему управління конкурентоспроможністю товарів, систему управління товарним портфелем, систему управління життєвим циклом товарів, систему управління ринковою атрибутикою товарів, систему управління інноваціями в товарній політиці, систему управління товарними ризиками, систему маркетингового товарного аудиту (рис.3.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3.1 Комплексна система управління товарною політикою, що рекомендується

Комплексна система управління товарною політикою на основі маркетингу - це сукупність взаємопов'язаних та взаємодіючих систем товарної політики, яка забезпечує її високу ефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг.

Перша система управління конкурентоспроможністю товарів (КС УТП) охоплює 4 підсистеми, а саме підсистему діагностики споживчої цінності товарів, підсистему управління якістю товарів, підсистему діагностики конкурентоспроможності товарів та підсистему формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарів.

Перша підсистема СУКТ - діагностика споживчої цінності товарів - має дослідницький характер, включає збір однієї з найважливішої інформації про відношення споживачів до основних характеристик товару. Важливість даної інформації обумовлена посиленням ролі споживачів у процесі виробництва та збуту товарів. З урахуванням того, що товар розглядається з точку зору вигод, які можуть отримати споживачі від його купівлі, експлуатації чи споживання, то дослідження споживчої цінності товару дає першочергову інформацію для визначення конкурентоспроможності, тобто його переваг.

Наступною підсистемою СУКТ стає підсистема управління якістю товарів. Управління якістю товарів в торговельних підприємствах слід проводити по двох напрямках: управління якістю товарів на стадії реалізації та стадії експлуатації або споживанні.

Торговельним підприємствам управління якістю товарів на стадії їх реалізації доцільно здійснювати по наступних етапах: планування, організація, контроль та регулювання процесу управління якістю товарів.

Перший етап процесу повинен передбачати наступне: планування закупки товарів, якість яких повинна відповідати вимогам потенційних споживачів на основі результатів аналізу їх споживчої цінності; визначення методики проведення приймання товарів за якістю; планування місця (лабораторій), де буде здійснюватися аналіз показників якості товарів; визначення методики проведення повторної сертифікації якості імпортних товарів.

Планування закупівельної діяльності в торговельних підприємствах слід здійснювати по наступних напрямках: оптимізація товарного портфеля; аналіз потенційних та постійних постачальників по таким критеріях як конкурентоспроможність товарного портфеля, імідж постачальників, якість співробітництва з ними; вибір постачальників на основі результатів проведеного аналізу; складання переддоговірних вимог до постачальників (на основі життєвого циклу товарів, їх споживчих характеристик, цін та конкурентоспроможності з урахуванням вимог потенційних споживачів), рішень щодо процесу співробітництва (транспортування товарів, забезпечення їх сервісною підтримкою, відповідальності за можливі збитки, характеру розрахунків); вибір методу закупівлі товарів.

Торговельним підприємствам слід приділяти значну увагу щодо оптимізації їх товарного портфеля, тому що від цього залежить імідж підприємства, рівень підтримки контингенту постійних споживачів та розмір прибутку. Результати планування товарного портфеля дають можливість оптимізувати його структуру, розробляти обґрунтовані управлінські рішення щодо розширення чи скорочення товарного портфеля.

Наступний етап управління якістю товарів на стадії їх реалізації в торговельних підприємствах слід здійснювати шляхом: введення посади менеджера по контролю за якістю товарів; організації ефективної взаємодії між спеціалістами підприємствами, які займаються питаннями управління якістю товарів (продавці-консультанти, робітники складів, спеціалісти сервісного обслуговування, маркетологи та інші), а саме, інтерактивність зв'язків раціональний розподіл функцій, обов'язків, відповідальності.

Контроль за якістю товарів - третій етап управління якістю товарів на стадії реалізації - торговельним підприємствам слід здійснювати у відповідності до стандарту підприємства.

Регулювання процесу управління якістю товарів в торговельних підприємствах доцільно проводити по наступних напрямках: правове регулювання та внутрішньо фірмове регулювання.

На стадії експлуатації товарів управління їх якістю в торговельних підприємствах доцільно здійснювати по наступних напрямах: інформування споживачів про правила експлуатації, збереження, догляду, утилізації; збір викликів споживачів про поведінку товару в період його служби (смакові якості, зручності приготування), причини порушення функціонування товару, ступінь задоволеності споживачів покупкою; усунення пошкоджень товару (заміна товару, якщо якість не відповідає потрібному рівню).

Важливе місце в СУКТ займає наступна підсистема - підсистема діагностики конкурентоспроможності товарів. Доцільно рекомендувати торговельним підприємствам систематичне проведення діагностики конкурентоспроможності товарів, результати якої дозволять вирішити наступні практичні задачі: укріплювати позиції підприємства в рамках товарної стратегії, яку обрано; визначати пріоритетні цілі товарної політики; формувати портфель підприємства; виявляти фактори успіху та невдач реалізації товарної політики; визначати цінові, збутові, комунікативні стратегії.

Другою системою КС УТП виступає система управління товарним портфелем (СУТП), яка охоплює 4 підсистеми, а саме: підсистему вивчення попиту та вимог споживачів до товарного портфеля, підсистему правління закупівельною діяльністю, підсистему управління товарними запасами, підсистему формування стратегій управління товарним портфелем.

В умовах функціонування підприємства на основі маркетингу підвищується актуальність вивчення попиту та вимог споживачів до товарного портфеля, що є першою підсистемою СУТП. Дана інформація дає можливість слідкувати за змінами у попиті на товари, виявляти з якими споживчими характеристиками повинен запропонований товар, визначати еластичність попиту на товари з метою максимального пристосування товарного портфелю до потреб потенційних споживачів для отримання конкурентів переваг.

Основною задачею другої підсистеми СУТП - управління закупівельною діяльністю - виявляється здійснення закупки конкурентоспроможних товарів у відповідності до вимог та запитів потенційних споживачів і до договірних зобов'язань з такими постачальниками, які мають високий імідж. Торговельним підприємствам слід управляти закупівельною діяльністю в процесі управління товарним портфелем по наступних етапах: планування закупівельної діяльності, її організація, контроль та регулювання.

Успіх організації запланованої закупівельної діяльності в підприємствах залежить від наявності її контролю та регулювання. Доцільно рекомендувати проведення контролю закупівельної діяльності по наступних напрямках: аналіз якості співробітництва підприємства з постачальниками; аналіз конкурентоспроможності товарного портфеля постачальників; контроль виконання плану постачання товарів, що надходять; контроль за своєчасністю надходження коштів на сплату штрафів; контроль виконання плану закупівлі товарів.

Третьою підсистемою СУТП виступає підсистема управління товарними запасами, яку доцільно реалізовувати торговельними підприємствам по наступних етапах: планування товарних запасів, організація процесу, контроль управління товарними запасами та його регулювання.

Планування товарних запасів передбачає їх оптимізацію, для чого необхідно використовувати економіко-математичну модель управління товарними запасами. Дана модель реалізується у вигляді програми в середовищі табличного процесору Excel.

Організація процесу управління товарними запасами повинен передбачати введення посади менеджера з товарних запасів, організацію ефективних зв'язків між службами та спеціалістами та реалізацію наступних операцій: розвантаження та відвантаження товарів, прийняття товарів, їх сортування, збереження, оформлення рахунків-фактур, забезпечення необхідного рівня якості товарів.

Регулювання управління товарними запасами передбачає правове регулювання, яке повинно здійснюватися за допомогою законів та інших правових актів підприємств, їх стандартів, та використання засобів раціонального розподілу працівниками прав та обов'язків по управлінню товарними запасами.

Заключною підсистемою СУТП виступає підсистема формування стратегій управління товарним портфелем.

Третьою системою КС УТП виступає система управління життєвим циклом товарів (СУЖЦТ), яка охоплює 3 наступні підсистеми: економічний аналіз, визначення ЖЦТ, формування стратегій управління ЖЦТ.

З урахуванням того, що ЖЦТ характеризується коливанням обсягів продажу товарів і прибутковості від їх реалізації, то доцільно рекомендувати торговельним підприємствам проводити економічний аналіз в процесі управління ЖЦТ. Підсистема економічного аналізу дає можливість виявляти першочергову інформацію про темпи росту збуту товарів, темпи приросту їх збуту, прибутковість товарів.

Кожна стадія ЖЦТ характеризується визначеним комплексом економічних показників. Визначити їх можна за допомогою сітки аналізу ЖЦТ. Дана підсистема дає можливість з урахуванням можливість з урахуванням стадії ЖЦТ розробляти маркетингові стратегії та дії з метою стимулювання продажу товарів для отримання максимальних прибутків. Заключною підсистемою СУЖЦТ виступає формування стратегій управління ЖЦТ.

Четвертою системою КС УТП виступає система управління ринковою атрибутикою товарів (СУРАТ), яка включає 6 підсистем.

Першою підсистемою СУРАТ виступає підсистема вивчення сили марки товарів, профілю бренда товарів, якості упаковки, сервісної підтримки та позиції товарів. Актуальність реалізації даної підсистеми полягає в забезпеченні торговельного підприємства інформацією про стан основних складових ринкової атрибутики товару з метою розробки програми дій та стратегій їх управління.

Другою підсистемою виступає підсистема управління товарною маркою. Доцільно рекомендувати торговельним підприємствам реалізовувати дану підсистему з метою оптимізації товарного портфелю, організації ефективних зв'язків між спеціалістами, забезпечення марки рекламною підтримкою, проведення акції стимулювання їх збуту, забезпечувати якісною сервісною підтримкою.

Бренд-менеджмент є третьою підсистемою СУРАТ. Актуальність даної підсистеми полягає в забезпеченні торговельних підприємств довгостроковою прихильність споживачів до них та бренду товару. Планування портфелю брендів доцільно проводити з урахуванням результатів оптимізації товарного портфеля, оцінки прихильності потенційних споживачів до ступеня новизни товарів, що передбачає планування структури портфеля брендів.

Торговельні підприємства повинні підтримувати позитивний профіль бренд-товарів на належному рівні. Здійснювати підтримку профілю бренда в торговельних підприємствах доцільно наступним чином: введення посад бренд-менеджера, підтримувати бренд-міф та бренд-нейм шляхом використання засобів мерчандайзингу, паблік рілейшнз; підтримувати бренд-імідж шляхом введення та розвитку програми менеджменту взаємовідносин зі споживачами та менеджменту соціальних подій, підвищення якості емоційного сервісу.

Заключним етапом бренд-менеджменту виступає контроль та його регулювання по наступних напрямках: контроль виконання плану по закупівлі та реалізації товарів визначених брендів; аналіз профілю брендів; аналіз брендового капіталу; оцінка ефективності менеджменту соціальних програм та відносин зі споживачами.

Четвертою підсистемою СУРАТ являється підсистема управління упаковкою товару, яку доцільно реалізовувати шляхом інформування споживачів продавцями-консультантами про значення маркування на товарах та упаковці, правила використання упаковки крупного товару; контролю якості упаковки під час зберігання, транспортування товару. Слід приділити увагу щодо правил використання упаковки крупно габаритного товару споживачами. Це обумовлено зниженням зручності зберігання упаковки таких товарів в приміщенні споживача. Доцільно рекомендувати торговельним підприємствам контролювати даний процес шляхом збереженням упаковки проданого крупно габаритного товару на складі. Це виступає позитивним моментом у розвитку взаємовідносин зі споживачем.

П'ятою підсистемою СУРАТ виступає підсистема управління сервісом. Організація функціонального сервісу передбачає організацію ефективних зв'язків між спеціалістами та службами підприємства; здійснення підприємствами основних функціональних сервісних робіт по доставці товару до місця експлуатації, установці та монтажу товару, усунення пошкоджень, гарантійному та післягарантійному обслуговуванню; обговорення з виробниками та постачальниками товарів про ефективні шляхи забезпечення марки або бренду якісною функціональною сервісною підтримкою.

Підвищення емоційного сервісу необхідно здійснювати шляхом підбору доброзичливих робітників та кваліфікованою підготовкою їх до надання споживачам необхідної консультації про товари; введення посади менеджера, який повинен тестувати персонал, обучати його та виконувати функції контролю, або наділити даними функціями старшого продавця; розвитку корпоративної культури; забезпечення підприємства якісною матеріально-технічною базою.

Заключною підсистемою СУРАТ виступає підсистема позиціонування товарів. Торговельному підприємству доцільно реалізовувати дану підсистему наступним чином: визначати основні переваги товару, підтримувати їх на належному рівні, контролювати процес позиціонування товару.

Підтримувати переваги товарів торговельними підприємствами слід шляхом розробки маркетологами відповідних програм у розрізі товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики. Контроль за ефективністю позиціонування товарів включає аналіз темпу росту та темпу приросту обсягів збуту товарів; оцінку відношення споживачів до товарів; аналіз позиції товарів; оцінку прихильності споживачів до марки; аналіз претензій споживачів та якість їх усунення.

Наступною системою КС УТП виступає система управління інноваціями в товарній політиці (СУІТП), яка включає 4 підсистеми , а саме підсистему вивчення ступеню новизни товарів, підсистему формування програми управління інноваціями в товарній політиці, підсистему вивчення інноваційної товарної інтенсивності та підсистему формування стратегій управління інноваціями в товарній політиці.

Вивчення ступеню новизни товарів є першою підсистемою СУІТП, яка дозволяє торговельним підприємствам отримати позачергову інформацію щодо планування закупок нових товарів з визначеними характеристиками. Нові товари в маркетинговій діяльності розглядаються як один з основних факторів успіху торговельних підприємств на ринку. Тому торговельні підприємства повинні аналізувати товар на ступінь його новизни для ринку, що дозволить їм максимально використовувати науково-технічні досягнення, пристосуватися до потреб споживачів та розширити круг потенційних споживачів.

Ураховуючи інформацію про ступінь новизни товарів, доцільно рекомендувати торговельним підприємствам постійно проводити вивчення їх інноваційної товарної інтенсивності. Це обумовлено тим, що підприємствам необхідно мати інформацію про неї для розробки стратегій по управлінню інноваціями, а саме по стратегіям реалізації нових товарів. Інноваційну товарну інтенсивність доцільно розраховувати як середньозважувану оцінку товарної інноваційної активності та швидкості визнання нових товарів споживачами.

З метою ефективного управління інноваціями в товарній політиці доцільно розробляти її програму, основними напрямками якої виступають планування інновацій в товарній політиці, організація товарної інноваційної політики, контроль та регулювання процесу товарної інноваційної політики.

Планувати інновації торговельним підприємствам необхідно з урахуванням результатів розробки стратегій управління інноваціями в товарній політиці, стратегій планування структури товарного портфеля. У якості основних критеріїв планування повинні виступати обсягів закупівлі нових товарів, рівень ціни на нові товари, політика комунікаційної підтримки нових товарів. Основними напрямками цього планування виступають нововведення в товарному портфелі, а саме, оновлення товарного портфеля (нарощуванням нових різновидів товарів), його модифікація (насиченням новими моделями різновидів товарів), адаптація (активізація маркетингових засобів та використання нових) та товарний потенціал.

Контролювати процес управління інноваціями в товарній політиці потрібно по наступних напрямках: аналіз задоволеності споживачів товарним портфелем; відношення споживачів щодо сюрпризних характеристик нових товарів; контроль постачання нових товарів; оцінка швидкості визнання нових товарів споживачами; контроль виконання плану з реалізації інновації;аналіз стану товарного потенціалу підприємства.

Наступною системою КС УТП виступає система управління товарними ризиками, яка охоплює наступні підсистеми: аудит товарних ризиків; організація, контроль та регулювання управління товарними ризиками; формування стратегій управління товарними ризиками.

Торговельним підприємствам аудит товарних ризиків доцільно проводити по наступних етапах: ідентифікація товарних ризиків, їх оцінка, визначення рівня товарних ризиків.

З метою ефективної організації управління товарними ризиками в торговельних підприємствах необхідно забезпечити даний процес висококваліфікованими менеджерами з ризику, ефективною організацією зв'язків між ними та спеціалістами, підрозділами всього підприємства.

Контролювати процес управління товарним ризиком необхідно постійно шляхом проведення рівня товарного ризику, прийняття оперативних рішень щодо усунення несподіваних негативних моментів.

Регулювати процес управління товарними ризиками необхідно шляхом раціонального розподілу прав та обов'язків менеджерів з ризику; закріплення вищевказаного в Посадових інструкціях і Положеннях про функціональні підрозділи; погодженою роботою всіх ланок, що беруть участь у реалізації даної підсистеми; маневрування фінансовими, трудовими та матеріальними ресурсами.

Результати аудиту товарних ризиків дають можливість приймати обґрунтовані управлінські рішення щодо розробки стратегій мінімізації або уникнення товарних ризиків.

З позиції системного підходу управління товарною політикою стає невід'ємною частиною всього комплексу маркетингу підприємства та являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається з сукупності взаємопов'язаних елементів різноманітного ступеню складності та організації. Кожна з наведених систем інтегрує в собі відповідні підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку товарної політики підприємства.

Таким чином, комплексна система управління товарною політикою на основі маркетингу - це сукупність взаємопов'язаних та взаємодіючих систем товарної політики, яка забезпечує її високу ефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг.

Висновки з розділу 3

Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, пов'язана зі сферою виробництва, закупівель товарів з метою розширення асортименту, формування потреб споживачів та рівня їх задоволеності. Розробки маркетингу в цих областях допомагають підприємству уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в торговельній діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність функціонування підприємства.

В сучасних ринкових умовах управління товарною політикою повинно носити комплексний, системний та стратегічний характер. Саме цьому буде сприяти впровадження розробленої комплексної системи управління товарною політикою.

Комплексна система управління товарною політикою на основі маркетингу - це сукупність взаємопов'язаних та взаємодіючих систем товарної політики, яка забезпечує її високу ефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг.

Кожна з систем складається з декількох підсистем, що мають визначені функцій та напрями функціонування та розвитку. Управління ними починається здійсненням функції планування, а закінчується контролем досягнутих результатів.

Список використаних джерел

1. Балабанова Л.В.Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: Монографія/Л.В.Балабанова, О.А.Бриндіна. - Донецьк: ДонНУЕТ,2006. - 230 с.

2. Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств : [навч. посіб.] / Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна - К.: ВД ”Професіонал”, 2006. - 336 с.

3. Векслер Е.М. Менеджмент якості : [навчальний посібник] / Е.М. Векслер, В.М. Рифа, Л.Ф. Василевич; під заг. редакцією Е.М. Векслера. - К.: ”ВД ”Професіонал”, 2008. - 320 с..

4. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4. вид., доп. - К.: Лібра, 2006. - 717 с.

5. Голошубова Н.О. Організація торгівлі : [підручник] / Н.О. Голошубова. - К.: Книга, 2004. - 560 с.

6. Должанський І.З. Конкурентоспроможність підприємства : [навч. посіб.] / І.З. Должанський - К.: ЦНЛ, 2006. - 360с.

7. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика : [підручник] / С.М Ілляшенко - Суми: ВТД ”Університетська книга”, 2005. - 234 с.

8. Кардаш В. Я. Павленко І. А. Шафалюк О. К. Товарна інноваційна політика. - К.: КНЕУ, 2002. - 266 с.

9. Кучеренко В. Д., Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика: Підручник / Київський національний торговельно-економічний ун-т. -К. : КНТЕУ, 2005. -186с

10. Радченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі : [навч. посіб.] / К.І. Радченко - [2-ге вид., допов.] - Львів: Новий Світ-2000, Альтаїр-2008. -272 с.

11. Чухрай Н. Формування інноваційного потенціалу підприємства: маркетингове та логістичне забезпечення: Монографія. - Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2009. - 316с.

12. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] / О.М. Шканова - К.: МАУП, 2003. - 160 с.

13. Щербань В.М. Створення товару: маркетингове, конструкторське та технологічне забезпечення : [навчальний посібник] / В.М. Щербань, К.М. Таньков., І.С. Задорожний - К.: Професіонал, 2007. - 288 с.

14. Господарський кодекс України, прийнятий 16 січня 2003 р. // Відомості Верховної Ради України. -- 2003. -- № 18, № 19--20, № 21--22. - Ст. 141

15. Про захист економічної конкуренції: Закон України [електронний ресурс] - режим доступу - www.rada.gov.ua

16. Про захист прав споживачів: Закон України [електронний ресурс] - режим доступу - www.rada.gov.ua

17. Про охорону прав на знаки для товарів та послуг: Закон України [електронний ресурс] - режим доступу - www.rada.gov.ua

Додаток А

Матриця розподілу функцій між структурними підрозділами ПрАТ “Донецький ЦУМ”

Відділ	Функції, що виконуються	Функції, що не виконуються
1.Бухгалетерія	Планування основних фінансових показників; Складання фінансових планів; Облік руху коштів, Аналіз прибутку, основних та обігових коштів; Вивчення внутрішньої та зовнішньої інформації, в тому числі за попередні роки; Планування основних показників господарської діяльності; Нормування матеріальних та трудових ресурсів, витрат. Облік залишків товарів у торговельній мережі; Надання матеріалів про заохочення працівників	Облік коштів на СТИЗ та рекламу; Аналіз витрат на гарантійне обслуговування
2. Відділ управління і підготовки кадрів	Відбір кадрів, що мають достатній рівень компетенції в управлінні збутом; Розробка методів стимулювання торговельного персоналу; Аналіз плинності кадрів; Розрахунок потреб в трудових ресурсах; Облік прийому, переведення, звільнення працівників; Аналіз структури кадрів, прийому, звільнення працівників Контроль розстановки кадрів	Відбір кадрів, що мають достатній рівень компетенції в управлінні якістю; Відбір кадрів, що мають достатній рівень компетенції в управлінні рекламою та СТИЗ.
3. Договірно-правовий відділ	Планування правової діяльності підприємства; Укладання договорів з постачальниками; Організація правової і претензійної роботи, Видача довідок, проведення консультацій, Оформлених договорів; Облік документацій; Аналіз виконання умов договорів; Контроль за відповідністю діяльності чинному законодавству; Взаємодія з підрозділами	Обговорення програм і робочих планів; Розробка програм; Абонентське обслуговування
4. Відділ економічного аналізу, праці та заробітної платні	Нарахування заробітної плати та премій персоналу підприємства; Аналіз витрат на персонал; Доведення планів до господарських підрозділів; Планування рівня фінансової вигоди; Регулювання планових показників, тарифних ставок, окладів; Аналіз використання коштів на оплату праці; Порівняння оперативних даних з даними бухобліку; Аналіз показників рентабельності; Контроль виконання плану товарообороту	Формування прогнозних показників діяльності; Аналіз ефективності стимулювання персоналу; Регулювання плану товарообороту
5.Відділ АСУ	Контроль виконання плану товарообороту; Аналіз товарного портфеля за матрицею БКГ; Аналіз привабливості товарного портфеля; Регулювання роботи товарознавців підвідомчих ланок; Забезпечення ремонту ЕВМ	Використання сучасних методів оцінки управління; Технічне забезпечення необхідним обладнанням персоналу; Забезпечення доступу в інтренет
6. Відділ маркетингу	Дослідження маркетингового середовища; Дослідження конкурентоспроможності товарів та постачальників; Планування закупівельної діяльності, контроль за встановленням цін; Облік скарг покупців. Аналіз конкурентоспроможності постачальників Аналіз маркетингової інформації; Стимулювання працівників збуту (премії); Розробка сезонних знижок; Формування та надання замовлень постачальникам; Формування асортименту Визначення поточних потреб споживачів; Організація участі в формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок та з врахуванням ЖЦТ.	Дослідження ефективності маркетингових заходів; Інтеграція торговельної та виробничої діяльності; Впровадження прогресивних форм торгівлі, засобів продажу товарів; Підготовка презентацій, рекламних заходів; Розробка інноваційної стратегії діяльності; Розробка заходів з мерчандайзингу; Визначення перспективних потреб споживачів
7.Адміністративно-господарська служба	Регулювання зберігання товарів; Облік товарних запасів; Виявлення дефектів товарів та браку; Контроль за правильністю збереження товарів; Прибирання робочих зон приміщення; Регулювання робочого розкладу роботи підприємства; Зберігання необхідного інвентарю; Забезпечення належного пожежного та санітарно-технічного стану; Охорона персоналу та майна підприємства; Забезпечення канцтоварами, побутовою хімією, аптечкою	Відновлення майна підприємства; Забезпечення належного рівня матеріально-технічного постачання; Заключення і ведення господарських договорів, договорів оренди, суборенди приміщень, контроль за термінами і строками договорів
8. Комерційний відділ	Пошук нових постачальників товарів; Встановлення прямих зв'язків з виробниками Аналіз поставок Облік усіх напрямків діяльності, що стосуються закупівлі товарів, поставок, збереження, Облік результатів реалізації Регулювання роботи товарознавців підвідомчих ланок Контроль за правильним встановленням цін; Заключення і ведення господарських договорів, договорів оренди, суборенди приміщень, Контроль за термінами і строками договорів	Планування товарообороту у розрізі асортименту; Підготовка презентацій, заходів щодо прискорення оборотності
9. Відділ організації торгівлі	Аналіз якості товарів; Регулювання закупок товарів; Управління товарними запасами; Аналіз стану попиту; Аналіз резервів зниження витрат, Аналіз конкурентоспроможності товарів; Контроль за раціональним використанням торгівельних площ; Контроль надходження товарів	Вивчення мотивації покупок; закономірностей поведінки споживачів; Дослідження ринку та його кон`юнктури; Аналіз глибини та широти асортименту, форм

Додаток Б

Профіль факторів маркетингового макросередовища ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Фактори середовища Вплив на галузь, бали Вплив на підприємство, бали Напрямок впливу (+,-) Оцінка характеру і ступені впливу фактора 1 2 3 4 5 1. Політико-правові фактори: 1.1. Орієнтація на ринкове регулювання економіки 3 3 - -9 1.2. Гальмування економічних реформ 3 3 - -9 1.3. Постійні зміни в законодавстві України 2 3 - -6 1.4. Жорстка податкова політика 3 3 - -9 1.5. Недотримання законодавчо-нормативної бази 2 3 - -6 1.6. Сертифікація товарів та послуг 3 2 + +6 Разом політико-правові фактори: -33 2. Економічні:
2.1 Зростання темпів виробництва	3	3	+	+9
2.2 Інфляційні процеси	3	3	-	-9
2.3 Жорстка податкова політика	3	3	-	-9
2.4 Низький життєвий рівень населення	3	3	-	-9
Разом економічні фактори : -18
3. Соціально-демографічні та культурні :
1. Стабільність у суспільстві	3	3	+	+9
2. Грошові доходи споживачів	3	3	+	+9
4."Старіння населення"	2	3	-	-6
5. Рівень освіти	3	3	+	+9
Разом соціально-демографічні фактори: +21
4. Техніко-технологічні фактори :
4.1. Прискорення науково-технічного прогресу	2	2	+	+4
4.2. Високий науково-технічний потенціал країни	2	2	+	+4
4.3. Використання підприємствами техніко-технологічних можливостей	2	2	+	+4
4.4. Недостатнє фінансування наукомістких галузей	2	2	-	-4
Разом техніко-технологічні фактори : +8
Разом за факторами макросередовища : -22

Додаток В

Профіль факторів безпосереднього оточення ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Фактори	Вплив на підприємство, бали	Напрямок впливу (+,-)	Інтегрована оцінка впливу
1	2	3	4
1. Споживачі
1.1 Незначний ступінь впливу зміни переваг, потреб і смаків покупців	2	+	+2
1.2 Середній рівень прихильності покупців до товарів підприємства	2	+	+2
1.3 Значна торговельна сила покупців	3	+	+3
1.4 Середній рівень спроможності підприємства задовольнити потреби, вимоги і смаки покупців	2	+	+2
1.5 Високий рівень спроможності розширення потенційних споживачів	2	+	+2
1.6 Низький рівень інформованості покупців	1	-	-1
1.7 Можливість переходу до інших продавців	2	-	-2
Разом	+8
2. Постачальники
2.1 Велика кількість постачальників	3	+	+3
2.2 Наявність постачальників з усієї України	2	+	+2
2.3 Наявність прямих договірних зв'язків	2	+	+2
2.4 Зменшення разових угод	2	-	-2
2.5 Зменшення договорів постачання на період до 1 року	2	-	-2
2.6 Зменшення договорів постачання на період 1 рік і більше	2	-	-2
2.7 Зменшення постачальників зі 100% передоплатою	3	+	+3
2.8 Зменшення постачальників із частковою передоплатою	2	+	+2
2.9 Зменшення кількості постачальників з оплатою після реалізації товарів	2	-	-2
2.10 Велика концентрація постачальників в регіоні	3	+	+3
Разом	+7
3. Контактні аудиторії
3.1 Збільшення кількості комерційних банків	2	+	+2
3.2 Поширення асортименту наданих послуг	3	+	+3
3.3 Готовність ЗМІ до співробітництва з підприємством	3	+	+3
3.4 Розробка і прийняття облдержадміністрацією концепції розвитку Донецької області до 2012 року	3	+	+3
3.5 Посилення державного контролю за дотриманням встановленого порядку затвердження і застосування цін і тарифів, правил торговельного обслуговування, прав споживачів, законодавства про охорону навколишнього середовища	2	-	-2
3.6 Підвищення тарифів на послуги зв'язку, технічне обслуговування комп'ютерної та копіювальної техніки	2	-	-2
Разом	+7
4. Конкуренти
4.1Високий рівень інтенсивності конкуренції на ринку	3	-	-3
4.2 Велика швидкість появи новачків	3	-	-3
4.3 Низькі вхідні бар'єри на цільовий ринок	3	-	-3
4.4 Велика сила тиску конкурентів	2	-	-2
4.5 Невелика кількість активних конкурентів	2	+	+2
Разом	-9
5. Маркетингові посередники
5.1 Робота з фінансово-кредитними установами	2	+	+2
5.2 Робота з транспортними організаціями	2	+	+2
Разом	+4
Разом за факторами безпосереднього оточення	+17

Додаток Г

Профіль факторів внутрішнього середовища ПрАТ «Донецький ЦУМ»

№ п/п	Фактори	Вплив на підприємство, бали	Напрямок впливу (+; -)	Оцінка характеру і ступеня впливу фактора
1.	Організація управління
1.1.	Використовується лінійно-функціональна оргструктура управління, яка в цілому адаптована до ринкових умов	3	+	+3
1.2.	Мають місце організаційні елементи маркетингу	1	+	+1
1.3.	Застарілі посадові інструкції	3	-	-3
1.4.	Багато працівників не виконують свої обов'язки у повному ступені	2	-	-2
	Разом			-1
2.	Маркетинг
2.1.	Не проводяться маркетингові дослідження ринку, потреб споживачів, конкурентів тощо	3	-	-3
2.2.	Формування асортименту за власним вибором	2	+	+2
2.3.	Глибокий асортимент товарів	2	+	+2
2.4.	Контроль якості товарів	2	+	+2
2.5.	Використання переважно однорівневого каналу розподілу	2	+	+2
2.6.	Недостатньо ефективна збутова діяльність	2	-	-2
2.7	Низький рівень стимулювання покупців	3	-	-3
2.7.	Недостатньо ефективна рекламна діяльність	3	-	-3
2.8	Ціни на товари доступні для широкого кола споживачів	2	+	+2
2.9.	Невелика кількість додаткових послуг	2	-	-2
	Разом			-3
3.	Фінанси
3.1.	Прибуткова основна діяльність	3	+	+3
3.2.	Негативна динаміка у більшості основних показників фінансово-господарської діяльності	2	-	-2
3.3.	Недостатність власних оборотних коштів	1	-	-1
3.4.	Низькі показники фінансової стійкості і ліквідності	2	-	-2
3.5.	Високий рівень загрози банкрутства	1	-	-1
	Разом			-4
4.	Технологія
4.1.	Достатньо розвинена матеріально-технічна база підприємства	1	+	+1
4.2.	Впровадження нових технологій у виробництво	1	+	+1
4.3	Наявність прогресивних методів збуту	1	+	+1
4.4.	Недостатній рівень механізації робіт	2	-	-2
	Разом			+1
5.	Персонал
5.1	Недостатній рівень кваліфікації працівників апарату управління для роботи в ринкових умовах	2	-	-2
5.2.	Зростання продуктивності праці працівників	2	+	+2
5.3.	Низький показник плинності кадрів	1	+	+1
5.4.	Недостатнє стимулювання працівників підприємства	3	-	-3
	Разом			-2
6.	Організаційна культура і імідж
6.1.	Досить високий імідж підприємства в очах споживачів	3	+	+3
6.1.	Достатньо висока організаційна культура на підприємстві	1	+	+1
	Разом			+4
7.	Дослідження і розробки
7.1.	Підприємство працює над нововведеннями	1	+	+1
7.2.	Керівництво підприємства запроваджує інновації	1	+	+1
	Разом			+2
Загалом фактори внутрішнього середовища	-3

Размещено на Allbest.ru