Особенности взаимодействия турагента с клиентами разных типов

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО НАРОДНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Кафедра теории и практики социальных коммуникаций

Курсовая работа

на тему: «Особенности взаимодействия турагента с клиентами разных типов»

Выполнила: Долгачева Е.И.

гр. 37-21 СКСиТ

Проверила:Гай И.А.

Ст. преподаватель

Ижевск 2002 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Модель потребительского поведения

1.1 Культурные факторы

1.2 Социальные факторы

1.3 Личностные факторы

1.4 Психологические факторы

2. Современные типологии клиентов

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет нас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение клиента никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не, понять его - одна из главных задач менеджера по туризму.

Литературы по данной теме довольно мало. Связано это с тем, что интерес к изучению взаимодействия турагента и потребителя в России возник недавно. Тема подробно начала изучаться в начале 90-х годов ХХ века.. Примерно в это же время появились источники информации, переведенные на русский язык Ф. Котлер, Дж. Боуэн и Дж. Мейкенз в своей книге «Маркетинг, гостеприимство, туризм»[2]отводят проблемам взаимоотношений турагента с клиентами целую главу. Книга иллюстрирована конкретными примерами и содержит анализ конкретных ситуаций. Сапрунова В.Б. [3] в книге «Туризм: эволюция, структура, маркетинг» особое внимание уделяет мотивации и поведенческим особенностям новых потребителей туруслуг. Свою типологию клиентов турфирмы представляет Кабушкин Н.И. в книге «Менеджмент туризма»[1]. Заслуживает внимания учебник Дж. Уокера «Введение в гостеприимство» [8]. Лейтмотивом учебника Уокера, как и книги Ф. Котлера, является,- прежде всего, удовлетворение нужд клиента, а уже потом повышение доходов предприятия.

Особенно содержательными и вполне конкретными кажутся статьи в периодических изданиях. В журнале «Туристический бизнес» Муладжанова [4,5,6,7] приводит оригинальную типологию потребителя туруслуг.

Привлекли внимание статьи М. и Н. Рафл из сети Интернет: «Как завоевать клиента»[9].

Цель моей работы - определить особенности взаимодействия турагента с клиентами разных типов, обобщить знания по данной теме и показать ее воздействие на дальнейшее развитие туризма в России. Задачи - выяснить кто же такой современный потребитель туристических услуг? Каковы его особенности? В чем причина его появления? Каковы поведенческие особенности нового потребителя на рынке туристских услуг и мотивация его потребностей?

Работа состоит из введения, двух частей, заключения, списка использованной литературы и приложения. Во введении дается характеристика использованной литературы, ставятся цели и задачи, а также объясняется актуальность темы. Первая глава «Модель потребительского поведения» состоит из четырех пунктов. В ней подробно рассказывается о факторах культурных, личностных, социальных, психологических, оказывающих влияние на потребителя. Также рассматриваются теории мотивации потребностей по Фрейду и Маслоу. Во второй главе «Современные типологии клиентов» рассматриваются четыре классификации клиентов таких авторов как Сапрунова, Ган, Кабушкин, Муладжанова. В заключении подводятся итоги проделанной работы, формулируются выводы.

Тема очень актуальна, поскольку туристический бизнес активно развивается. Ежедневно открывается множество турфирм, но далеко не каждая из них может удержаться на плаву. Большое значение в привлечении клиентов имеет качество обслуживания. А качественное обслуживание зависит, прежде всего, от умения менеджера по туризму наладить контакт с клиентом, заинтересовать его, угадать его желания и предложить варианты маршрутов, наиболее удовлетворяющих его запросы. Именно поэтому работникам сферы туризма необходимо изучать особенности клиентов разных типов и применять их на практике.

1. Модель потребительского поведения

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Крупные фирмы тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему. Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения внимания? Фирма, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество среди конкурентов.

Кто же такой турагент? Это посредник, нечто вроде брокера, который сводит клиента (покупателя) и поставщика (продавца). Имея доступ к информации о различных маршрутах, расписании транспорта и ценах на билеты, он дает советы относительно всевозможных путешествий и организует из практически, продавая билеты на самолеты, теплоходы, поезда, междугородние автобусы, бронируя номера в гостиницах и оформляя аренду автомашины. Путешествие может быть сопряжено с целой системой услуг, и агент имеет возможность удовлетворить потребность клиента в одном из элементов этой системы или нескольких (например, стыкующиеся по времени билеты на самолет и теплоход).

Чемберс, Чако и Льюис [2, с.184] подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов:

1. Поведение потребителя целенаправленно. Поведение, которое кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для покупателя.

2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо принимать этот процесс.

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на потребление потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Поэтому одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

Психологическая модель покупательского поведения показана на рис. 1. Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы - так называемые четыре «р» ( product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: ( товарная политика, ценовая политика, формирование каналов сбыта и товаропродвижения, политика продвижения, т.е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды - экономические, технологические, политические культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций менеджеру по туризму необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Мы подробно остановимся на первом «отделении» «черного ящика», чтобы выяснить, какими факторами обусловлено поведение нашего клиента.

1.1 Культурные факторы

Что и как покупает человек - предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками (рис.2). Большую их часть маркетинг не может проконтролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы - это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он устанавливает, живя в обществе. Но само общество - не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда, искусство. Культура - неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она предопределяет, что мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по туризму постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы, которые не могли себе позволить такую роскошь, начали заключать договоры с местными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям тренироваться на своих площадках. Тяга к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню. Теперь люди у себя дома предпочитают окрашивать стены в более светлые тона и покупают более простую мебель - и это отразилось на дизайне интерьеров гостиниц и ресторанов.

Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь организацией международного туризма, надо знать об этих различиях и вносить свои маркетинговые планы соответствующие изменения. Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка.

Внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, удмурты, башкиры, татары) имеют отчетливо выраженные черты и интересы. Религиозные группы (например, католики, протестанты, мормоны, мусульмане, евреи) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американские негры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди живущие в одном, несколько изолированном от других, географическом районе (например, Крайний Юг, Калифорния, Новая Англия), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни. Турагенту необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают туристические программы, направленные на завоевание этого сегмента.

Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.

Обществоведы выделили семь таких подразделений в обществе: верхний слой высшего класса, нижний слой высшего класса, верхний слой среднего класса, средний класс, рабочий класс, верхний слой низшего класса и нижний слой низшего класса.

Некоторые склонны считать, что в молодых нациях принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежность к классу действительно определяет единственный фактор - факт рождения в нем. И этот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования. Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например, пищи, путешествий, времяпрепровождения. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки только одного класса. Фирма Carnival Cruise Lines стала крупнейшей из круизных компаний благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и высший слой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А вот Cunard`s Sea Goddess Line, наоборот, даже внешне напоминает богатую яхту. В своей рекламной брошюре они, ориентируясь на высший класс и верхний слой среднего класса, подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещая роскошное путешествие в компании с самой утонченной публикой. «Вас ожидают изысканная кухня, лучшие вина и сибаритский комфорт». Обе фирмы процветают благодаря тому, что умело апеллируют к вкусам избранного ими рынка.

1.2 Социальные факторы

Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке новых туров.

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым принадлежит он сам, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковная паства, профессиональные организации и т. д.). В ряде стран некоторые вторичные социальные группы по тому влиянию, которое они оказывают на своих членов, приближаются к значимости первичных. Например, жизнь членов мормонских общин в США в огромной степени определяется их религиозными воззрениями, что следует принимать во внимание при проведении маркетинговых операций, направленных на их привлечение. Например, их не может привлечь реклама прекрасных вин, шикарных ресторанов и других питейных заведений, поскольку они совершенно не употребляют алкогольных напитков.

Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Турагенту необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который он пытается завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей: 1) они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни; 2) они формируют свои жизненные установки, концепцию и самооценку; 3) хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.[2, c.191]

Влияние эталонных групп распространяется по-разному на покупательские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь значительно. Некоторые дорогие отели, например, ассоциируемые в сознании людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этим группам и общаться с теми, кто является постоянным постояльцем этих отелей.

Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своих лидеров, и человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчиняться влиянию других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия.

Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга. Семья все еще остается самой главной покупательской организацией в обществе, и с этой точки зрения изучалась неоднократно. Исследователи знают довольно много о роли мужа, жены, детей в приобретении различных товаров и услуг. Влияние детей, например, очень значительно в выборе туров с посещением аквапарков и парков развлечений.

Человек всегда принадлежит ко многим группам - к собственной семье, к клубам, членом которых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус». Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека это роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. Например, студент, отдыхающий со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда отдыхает в компании своих сверстников. Нише окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играем в нем. В каждой роле содержится статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, один бизнесмен заказывал билет первого класса и очень расстроился, когда ему предложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было не то, что в туристском классе хуже обслуживание, а то, что его знакомые могли бы подумать о нем, увидев его в салоне туристского класса.

Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным и неизменным величинам. Когда человек становится членом престижных социальных групп, его роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, что от него будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприятие, вроде конференции или съезда. Так что агенту необходимо следить за изменениями роли и статуса постоянных клиентов и изменять свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ.

1.3 Личностные факторы

На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течение жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами. Точно также с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений. Многие возрастные факторы человеческих интересов часто выпадают из поля зрения менеджеров. Специальные исследования запросов клиентов старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким «мелочам» как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле или меню ресторана. Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили тот странный факт, что информация о них почему-то не включается в рекламные проспекты.

На поведение клиента также оказывает влияние жизненный цикл семьи (молодой холостяк/ молодая незамужняя женщина/ молодая семейная пара с детьми или без детей/ старый холостяк/ старая дева/ пожилая пара без детей или имеющая взрослых детей/ разведен и с детьми и т. д.) и финансовое положение, сопряженное с тем или иным этапом жизненного цикла.

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Деловые люди предпочитают выбирать дорогие туры, а их клерки - более дешевые. Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количество дней в туре. Переживая экономические трудности, потребители снижают до минимума свои расходы на питание и на развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются пойти на такие траты, то долго думают, прежде чем остановить свой выбор на определенном отеле, который собираются заказать. В период экономического процветания создает новые благоприятные возможности. Клиенты-потребители увеличивают расходы на воздушные и морские путешествия.

Люди принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.

Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых клиентами определенным маршрутам.

Многие специалисты пользуются понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, - понятием самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление. Те, кто считает себя активными личностями, вряд ли купят билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется с пожилыми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горнолыжников. Умелой рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекают людей не только пенсионного возраста, но и активную молодежь. Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе занятие во время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще.

1.4. Психологические факторы

На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них - биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой - либо дискомфорт. Другие потребности психологического характера, возникающие, когда человек испытывает чувство напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них являющиеся наиболее популярными - теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, - дают два различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы при анализе клиента. Остановимся на них подробнее.

Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.

Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за клиентами, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор.

Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вон, чтобы добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребности организованы в некую иерархичную систему: от наиболее значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их значимости для человека потребности самосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее значимой потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание прославиться (потребность4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующей по ранжиру. Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов.[2,c.200]

Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному, в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее, каждый из нас получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему. Восприятие - это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.

Когда люди действуют, они узнают много нового, они учатся. Усвоение - это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Большинство поведенческих особенностей человека - благоприобретенные. Теоретики утверждают, что психологической основой усвоения является плотное переплетение побуждений, стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления.

В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Например, клиент может быть убежден, что отель Белькёй в Турции предлагает лучшие жилищные условия и имеет лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть. Для турагентов очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает престиж, турагент должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения. Через категорические суждения люди выражают свое отношение. Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются также установками. Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество сил, влияющих на поведение клиента. Его выбор - это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю, однако, зная их, можно лучше понять поведение клиента и его реакции, порой кажущиеся странными.

2. Современные типологии клиентов

Существует множество подходов к изучению типологии клиентов. Каждый автор классифицирует клиентов по-своему, анализируя их особенности, поведение, черты характера, психологию. Рассмотрим несколько классификаций.

Сапрунова в своей книге «Туризм: эволюция, структура, маркетинг» выделяет три группы критериев, которые характеризуют структуру туристического спроса:

1) географические параметры - предполагают разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

- от страны постоянного проживания туриста - на внутренний, въездной и выездной туризм;

- от географической цели туристической поездки - по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

2) Социо - демографические критерии - характеризующие туриста:

- Возраст,

- Пол,

- Профессия туриста,

- Профессия главы семьи,

- Величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы,

- Количество членов семьи, сопровождающих туриста,

- Тип семьи,

- Национальность,

- Религиозные убеждения,

- Наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств,

- Доход семьи,

- Доход на одного члена семьи.

3) Психолого - поведенческие критерии - характеристика туристского поведения. Потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потребления туристического продукта:

- Мотив поездки,

-Тип туриста (психологический портрет),

- Сезонность,

- Организация поездки (туроператор),

- Форма поездки,

- Используемые транспортные средства,

- Используемые средства размещения,

- Удаленность турцели,

- Длительность поездки,

- Источники финансирования поездки,

- Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

На основе критерия «используемые основные транспортные средства» туристический спрос подразделяется на: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный, автобусный, велосипедный туризм. Критерий «сезонности» предполагает анализ туристских потоков в основной сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года. Множество сегментов спроса выявляет критерий «используемые туристом средства размещения»: гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы. Критерий «длительность туристической поездки» имеет большое значение для турагентов: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Следует подчеркнуть, что туристский спрос имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Поэтому турагенту очень важно быть внимательным к клиенту и прислушиваться к его пожеланиям.

Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, ограничив множество различных признаков несколькими типовыми целевыми группами с относительно однородными характеристиками. Конечно, личные типологии всегда условны. Подобные типологии создаются на основе комплекса критериев - таких, как, например, мотивация поездки, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре.[3,c.23]

В качестве примера рассмотрим классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов ( каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования.):

- S-тип (с нем. -солнце, песчаный пляж, море) - типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

- F-тип (с нем.- отпускник предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт) - турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп событий и флирт; он будет проводить свой отпуск там, где что-то происходит, так как «медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста - «общество, удовольствие, смена впечатлений».

- W-1-тип (с нем. любитель лесных прогулок и походов) - отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды - вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

- W-2-тип - скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие нагрузки, вплоть до экстремальных. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Такие критерии, как «ландшафт, культура, история» - вторичны ( например, страстный альпинист, летчик - любитель и т.д).

- А-тип (с нем. - приключение) - любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в необычных ситуациях, опасность - вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.

-В-тип (с нем. - образование и осмотр достопримечательностей) - любознательные туристы. Данная группа разделяется на три подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) « эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства.[3,c.25]

Еще одну интересную классификацию предлагает Кабушкин Н.И. в своей книге «Менеджмент туризма».

Всех туристов он классифицирует по следующим признакам:

- в зависимости от их активности;

- в зависимости от стиля жизни.

Традиционно среди туристов по их активности во время отпуска Кабушкин выделяет шесть групп:

Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море.

Любители удовольствий. Это тип очень предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу. Применительно к ним чаще всего употребляются такие слова, как флирт, дальние расстояния.

Любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением.

Любители спортивного отдыха. В отличие от активно отдыхающих у туристов-спортсменов все внимание сконцентрировано на соревнованиях. Для них очень важен спорт - их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.

Отдыхающие с целью познания и изучения. Данный тип туристов заинтересован в повышении своего образовательного уровня, познании нового. В данном типе выделяются три подгруппы: П1, П2 и П3. Туристы типа П1 посещают места, описанные в путеводителях. Тип П2 уделяет внимание не столько признанным достопримечательностям, сколько поиску таких мест, где он может почувствовать их атмосферу. Для него на передний план выдвигаются чувства и настроения. Туристы типа П3 имеют ярко выраженные культурные и социально-научные интересы, их очень притягивает природа.

Любители приключений. Лишь немногие любители острых ощущений отправляются в странствие в одиночку и при этом подвергают себя серьезному риску. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов, которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск - это возможность испытать себя.

Классификация туристов в зависимости от стиля их жизни в основу положен не какой-то отдельный критерий, а общее отношение человека к своей жизни. Сделать это очень сложно, так как тенденции и экономическая ситуация в обществе подвержены очень сильным изменениям во времени.

В зависимости от стиля жизни Кабушкин выделяет четыре группы туристов: любители наслаждений, тенденциозные, семейные и исключительно отдыхающие туристы. При данной классификации следует иметь в виду, что выделенные группы постоянно изменяются и границы между ними очень расплывчаты.

Любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха. Для них путешествие - это способ самовыражения. От отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.

Тенденциозные туристы. Для туристов, входящих в данную группу, отдых - это возможность найти и проявить себя как личность. Это отдыхающие с высокими требованиями, но в отличие от "наслаждающихся жизнью" им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины, возможности психологической разгрузки. Они осознают проблемы окружающей среды, интересуются политикой и культурой намеченного для посещения региона.

Семейные туристы. В эту группу входят исключительно семьи с детьми. Семейные туристы любят проводить свой отпуск в кругу семьи, друзей, родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали. Чаще всего обслуживают себя сами.

Всецело отдыхающие. Важнейшим условием для туристов этого типа является возможность отдохнуть. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят свой отпуск традиционным способом: довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно и обильно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки. Любители такого отдыха радуются если на время отпуска могут быть соблюдены их обычные привычки, ведь они не любят экспериментировать.[1]

Также Кабушкин классифицирует путешествия по видам туризма, используя мотивационные факторы. При такой классификации следует исходить из основного мотива, побудившего человека отправиться в поездку. Современному менеджеру по туризму необходимо обращать на мотивы особое внимание. Хотя мотивы не всегда определяются однозначно, все же можно выделить шесть видов туризма.

Туризм с целью отдыха. Данный вид заключается в кратковременном или более продолжительном отдыхе с целью физического или психологического восстановления организма. Кроме того, к этой группе относится курортный отдых, при котором для лечения и восстановления сил используются природные свойства почвы, климата и морской воды.

Туризм с целью изучения культуры. Туризм ориентированный на познание чужой культуры, подразделяется на познавательный и паломнический. Познавательный туризм охватывает собой посещение исторических, культурных или географических достопримечательностей. Туристы, путешествующие с познавательной целью, чаще всего интересуются социальными и экономическими отношениями посещаемых ими стран. Целью паломнического туризма является посещение мест, имеющих особое религиозное значение.

Общественный туризм. В качестве общественного туризма выступают поездки с целью посещения родственников, знакомых, друзей, а также клубный туризм. Клубный туризм отличается тем, что путешествующие сознательно интегрируются в группы. Объединение в группы происходит при наличии интересующей людей развлекательной или спортивной программы.

Спортивный туризм. К спортивному туризму относятся поездки с целью активного участия в спортивных мероприятиях, а также поездки, которые носят пассивный характер участия в спортивных соревнованиях.

Экономический туризм. Поездки, совершаемые из профессионального и коммерческого интереса: посещение бирж, выставок, ярмарок и т.д.

Политический туризм. Подразделяется на дипломатический туризм, участие в конгрессах, а также туризм, связанный с политическими событиями и мероприятиями.

Иногда необходимость конкретизации туризма по его формам возникает в связи с различной деятельностью путешествий (продолжительные и непродолжительные путешествия). В этом случае в качестве основного критерия этой классификации выбран срок пребывания в путешествии. Если путешествия различаются по такому внешнему критерию, как длительность пребывания, то можно сказать, что эти путешествия относятся к различным формам туризма. Существует множество возможностей, позволяющих выделить формы туризма по внешним критериям: по происхождению туристов; по организационной форме; по длительности пребывания в путешествии; по возрасту; по транспортным средствам; по времени года или сезону.

На первый взгляд может показаться, что между формами и видами туризма нет большого различия. В обоих случаях путешествия группируются исходя из определенных точек зрения. Разница состоит в том, что виды туризма различаются по мотивации путешествующих, т.е. по внутренним факторам, а формы туризма - по внешним причинам и воздействиям, что очень важно для менеджмента.

Формы туризма в зависимости от происхождения путешествующих туристов. В зависимости от происхождения путешествующих туризм подразделяется на внутренний и международный. В данном случае слово «происхождение» относится не к национальности или месту рождения человека, а к его месту жительства и работы.

Формы туризма в зависимости от его организации. В зависимости от форм организации различают паушальный (предоставления комплекса услуг за одну стоимость) и индивидуальный туризм. Паушальный тур - это стандартизированный, предварительно организованный комплекс туристских услуг. Индивидуальный тур имеет те особенности, что турист организует и осуществляет его самостоятельно. Подобные туры называются также одиночными, но это не означает, что нужно путешествовать в одиночку, ведь путешествовать можно и с семьей, и при этом путешествие называется одиночным.

Понятие «индивидуальный туризм» чаще всего противопоставляется понятию «массовый туризм». Массовый туризм первоначально означал, что в туризме участвуют многие люди. С течением времени это понятие приобрело отрицательное значение. В настоящее время с массовым туризмом ассоциируются отрицательный воздействия прежде всего паушального туризма, из-за чего понятия индивидуальный туризм и массовый туризм больше не подходят для выделения форм туризма по количеству участников.

Формы туризма в зависимости от длительности пребывания. Очень важно классификацией форм туризма является их классификация в зависимости от продолжительности пребывания. Продолжительность путешествия относится ко времени, которое затрачивается туристом в ходе поездки или пребывания в посещаемом месте или стране. Однодневные путешествия классифицируются следующим образом: менее трех часов; три - пять часов; шесть - восемь часов; девять - одиннадцать часов; двенадцать и более часов. Путешествия с ночевкой можно классифицировать следующим образом: 1 - 3 ночи; 4-7 ночей; 8-28 ночей; 29-91 ночь; 92-365 ночей.

Продолжительные путешествия, как правило, дополняются непродолжительными поездками. К непродолжительным поездкам относятся транзитные поездки, однодневные поездки и кратковременный туризм. Транзитный туризм - это остановки туристов по пути следования к месту пребывания. Однодневный туризм - это туры продолжительностью в световой день: они не предполагают остановки на ночлег. Особенно важная форма непродолжительного туризма - кратковременный туризм. Кратковременный туризм включает себя деловой туризм и поездки на выходные дни. Независимо от того совершаются поездки в деловых или личных целях, средняя их продолжительность составляет 2-4 дня, т.е. они включают минимально один, максимально - три ночлега.

Формы туризма в зависимости от возраста путешествующих. При классификации форм туризма учитывается также возраст путешествующих. По возрастной шкале определены следующие группы туристов: дети, путешествующие со своими родителями; молодежь (туристы в возрасте от 15 до 24 лет); относительно молодые экономически активные люди в возрасте 25-44 года; экономически активные люди среднего (45 - 64 лет) возраста (путешествуют, как правило, без детей); пенсионеры (65 лет и старше).

Формы туризма в зависимости от транспортных средств. В зависимости от транспортного средства, используемого для перемещения туристов из одного места в другое, различаются следующие формы туризма: авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомобильный и морской.

Формы туризма в зависимости от времени года. В зависимости от времени года различается зимний и летний туризм. Сезонная классификация форм туризма показывает колебания спроса на туристские услуги в течение года. Время, в которое совершается максимальное количество поездок, называется туристским сезоном, период спада путешествий - межсезоньем. Туристские сезоны в разных регионах могут не совпадать.[1]

Виды и формы туризма очень тесно связаны с типологией клиентов, которую приводит Кабушкин. Соединяя эти две классификации, турагенту легче представить какую форму туризма выберет определенный тип клиента. И соответственно предлагать наиболее подходящие туры и услуги.

Оригинальную типологию клиента приводит в своих статьях в журнале «Туристический бизнес» Татьяна Муладжанова, кандидат психологических наук. Она подразделяет всех клиентов на четыре категории, ориентируясь на их поведенческую активность и эмоциональную отзывчивость.

1) «Аналитик» - ему присущи пассивность поведения и отсутствие эмоциональной отзывчивости. Он больше слушает, нежели говорит. А если говорит, то речь его негромкая и неторопливая. Он избегает прямого контакта, в глаза не смотрит, держит дистанцию. Выглядит как деловой человек, не суетится и не любит, когда его торопят. «Аналитик» долго принимает решения и обожает детали. «Аналитик» любит точность и пунктуальность. Для него не столько важен вид из окна номера, сколько удобства в нем.

При работе с таким клиентом менеджеру нужно набраться терпения. Следует иметь в запасе справочный материал и излагать все по существу. Менеджеру не следует переходить в неформальный стиль общения.

2) «Добряк» - ему присущи пассивность поведения и эмоциональная отзывчивость. Придя в фирму, добряк останавливается у двери, ищет и читает информацию. Он не любит проявлять инициативу. В одежде предпочитает неброский, комфортный стиль. Это очень теплые, мягкие люди, с ними приятно общаться. Они не могут сказать нет. «Добряк» не любит перемен и часто составляет основу постоянных клиентов фирмы. Любит ездить в одну и ту же страну, один отель, где предсказуемо будет качество обслуживания. Он искренне предан друзьям и семье, путешествует с ними. «Добряку» присуща амебность и прилипчивость. Он боится сделать ошибку. Любит делать подарки.

При общении с таким клиентом менеджеру необходимо быть активным и установить с ним контакт, расположить к себе, вызвать доверие. Решение такие люди принимают медленно, поэтому их необходимо к нему подталкивать. На новые маршруты «добряка» лучше не соблазнять.

3) «Активист» - ему присущи активность в поведении и отсутствие отзывчивости. Он больше говорит, нежели слушает. Когда заходит в офис производит вид очень важного человека, который всегда занят и дорожит своим временем. Детали тура для него не так важны, как направления. Ему важно самоутвердиться, проявить свои способности в незнакомых обстоятельствах. Предпочтение отдает экстремальным турам с активными физическими нагрузками. «Активист» напорист в общении, внимательно наблюдает за действиями менеджера, смотрит в глаза, стремиться занять доминирующее положение. В офисе ведет себя как хозяин и начинает проявлять замашки руководителя, любит общаться непосредственно с руководством фирмы и может даже потребовать смены менеджера. Если «активист» доволен обслуживанием, он непременно станет постоянным клиентом фирмы. Для него выжжен самостоятельный выбор. Обычно «активист» выбирает дорогие маршруты и хорошо ориентируется в качестве услуг.

4) «Энтузиаст» - ему присущи активность поведения и эмоциональная отзывчивость. Когда он заходит в офис, почти все сотрудники невольно обращают на него внимание. И это закономерно, ведь отличительная особенность «энтузиаста» - энергичность, живость и выразительность. В одежде возможны «нестандартность», а деловые аксессуары с различными «примочками». Экстравагантен, активен в общении. Он больше говорит, нежели слушает. «энтузиаст» долго не задерживается у двери, а энергичной походкой проходит вперед. Если он «старый» клиент фирмы или при общении по телефону уже познакомился с менеджером, то он будет активно искать своего «знакомого». Общаясь с менеджером, такие люди предпочитают «короткую» дистанцию. Они садятся достаточно близко, наклоняются вперед, пристально разглядывают менеджера и обращаются к нему по имени. «Разговорить» такого клиента не составит труда. Он сам все расскажет. «Энтузиаст» красноречив и многословен, с хорошим воображением, предпочитает говорить достаточно быстро, громко и…долго. Детали и мелочи ему не интересны.