Менеджмент збутової діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність теми “Менеджмент збутової діяльності” досить велика, так-як в сучасній ринковій економіці потрібно боротись за споживача, постійно удосконалювати товар, вміти коректно боротись з конкурентами все це потребує великого професіоналізму від керівника, який займається збутом продукції.

Метою проведення дослідження в дипломній роботі є: вдосконалення системи менеджменту збутової діяльності на підприємстві; надання практичних інструкцій керівникам відділів збуту щодо вибору найкращих підходів до кожної з ключових функцій їхньої роботи, з урахуванням досліджень в галузі ефективності управління компаніями.

Мета буде досягнута шляхом виконання наступних завдань:

1. Визначення теоретичних та методологічних засад менеджменту збуту, а саме: визначення суті і змісту менеджменту збуту; проведення комплексного аналізу та прогнозування товарних ринків;

2. Дослідження менеджменту збуту на конкретному підприємстві;

3. Оцінка ефективності менеджменту збуту на підприємстві.

В дипломній роботі описуються методи, завдяки яким у більшості випадків досягається успіх більшістю керівників та працівників в системі збутового менеджменту. Детально описується виконавча робота, яка для деяких керівників відділу збуту складається з нагляду за виконанням завдань, встановленням зв'язку з іншими внутрішніми відділами компанії та плануванням рекламних заходів. Також розглядаються процеси збуту, що вимагають функціональних вмінь та навичок працівників відділу, наприклад, етапи та методи збуту, основні аспекти обслуговування замовників та встановлення з ними контактів.

Вміння та навички керівника відділу збуту, як і взагалі вміння продавати, є універсальними і можуть застосовуватись у будь-якій ситуації, коли продаються товари (промислові або споживчі) чи послуги.

В дипломній роботі проаналізовано вплив процесів у світовій економіці на зміни в збутових організаціях як у промисловості, так і в торгівлі. Виявлено найбільш типові організаційні структури управління збутом на закордонних підприємствах. Обґрунтовано необхідність використання у збуті принципу поділу організаційних структур на первинні та вторинні. На підставі дослідження збутової діяльності підприємства наведені приклади функціонування вторинних організаційних структур збуту. Обґрунтовано основні принципи побудови організаційних структур збуту.

Предметом дослідження в дипломній роботі виступає управління збутом, а об'єктом - товариство з обмеженою відповідальністю „Полімер”.

Методологічною основою для написання дипломної роботи стали нормативно-правова база України, Міжнародний кодекс МТП і ЕСОМАР з практики маркетингових і соціальних досліджень. Використовувались статистичні дані підприємства - суб'єкту дослідження.

В процесі написання дипломної роботи були використані праці та досвід як вітчизняних, так і зарубіжних авторів, а саме: А.В. Яцюри, С.С. Гаркавенко, С. Пінчука, Н. Орленка, В. Бассмена, П. Уинкельмана, Ч. Ентома, Г. Стюарта. А. Уилсона.

Методи виконання дипломної роботи. Для написання дипломної роботи використовувались загально - наукові методи: системний аналіз, комплексний підхід; аналітичні, статистичні, якісні і кількісні методи дослідження; економіко-математичні методи. Також були використані методичні прийоми запозичені з інших областей знань: соціології, психології.

Дипломна робота складається з вступу, чотирьох розділів, висновків і пропозицій, списку використаної літератури.

Обсяг дипломної роботи налічує 100 сторінок машинописного тексту, який ілюстрований 14 таблицями, 12 рисунками.

Постійна практика, завдяки навчанню, інструктажу та самоосвіті, надає багато можливостей для вдосконалення вмінь та навичок управління збутом.

Розділ 1. Теоретичні та методологічні засади управління збутом

1.1 Суть та зміст управління збутом

Управління збутом є особливо складною роботою, оскільки це один з не багатьох типів ділових відносин, коли керівник рідко бачить своїх підлеглих. Як правило, це управління на відстані. Часто таке становище створює у колективі відділу збуту проблеми з мотивацією та моральним духом.

Із цього простого визначення можна зробити важливий висновок для досягнення успіху в управлінні збутом - чим більше часу проведено з працівниками відділу, тим кращими будуть результати роботи.

Мета управління збутом полягає в досягненні запланованих результатів шляхом створення мотивації для працівників відділу збуту виконувати свої обов'язки найкращим чином. Управління збутом, як і продаж, являє собою безперервний, повторюваний процес [34].

Багато керівників відділів збуту проводять надто мало часу з кожним працівником відділу окремо та з усім колективом разом. Зі стандартних завдань управління збутом - планування; організація; контроль; наймання; навчання; мотивація - найбільш великий вплив на результати мають завдання, що стосуються "роботи з людьми", а саме: навчання та мотивація. Вони особливо важливі, оскільки керівник (на відміну від інших управлінських посад) рідко бачить своїх підлеглих. Збутом працівники відділу займаються індивідуально, і погане керівництво позбавляє їх мотивації та призводить до низьких результатів.

Основна мета збутової політики - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Зміст управління збутом на підприємстві включає в себе наступні аспекти:

- стратегії збутової політики;

- методів товароруху;

- типів та числа рівнів каналів товароруху;

- ширини каналу товароруху;

- системи керівництва каналами збуту.

Плануючи збутову діяльність, керівництву фірми перш за все належить вибрати стратегію збутової діяльності - як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу; через які типи посередників слід здійснювати товарорух і т.д.[20].

Управління збутом продукції включає такі функції:

- формування оптимальної збутової мережі продукції;

- визначення службових обов'язків робітників збуту та мотивація їх праці;

- відбір кандидатур на посади збутовиків;

- навчання персоналу;

- планування переговорів про продаж;

- застосування технічних засобів в комерційній діяльності.

Збутова мережа підприємства може бути представлена широкою системою торгових представництв, дилерів, магазинів оптової та роздрібної торгівлі. Для малого підприємства утримування великого штату співробітників є дорогим, тому збут здійснюють одна-дві людини з фірми і різні торгові підприємства за відповідну винагороду в вигляді комісійних, націнок чи скидок, процентів від торгового обороту.

В залежності від структури та кількості збутових підрозділів формуються службові обов'язки посадових осіб та способи мотивації їх праці в інтересах фірми та працівника.

Велике значення для комерційної роботи фірми має правильний підбір посадових осіб. Для відбору кандидатів застосовують співбесіди та тести, по яким визначають переваги претендентів.

Одним з найважливіших напрямків роботи збутовиків є проведення вдалих переговорів про продаж товарів (послуг).

В процесі переговорів необхідно справити враження на клієнта та переконливо довести надійність фірми, для чого необхідно підготувати ряд прикладів, документів та зразків продукції.

Збільшенню торгового обороту допомагають різні технічні засоби: комп'ютерні пакети прикладних програм по збуту продукції, мікрофільми, відео диски, телекси, факси, телефони, електронна пошта, телезбут. Кожний з перерахованих засобів має своє значення та сферу застосування. Найбільш розповсюдженим помічником збутовика є телефон, управління збутом за допомогою якого має більше можливостей.

Управління збутом потребує контролю та аналізу діяльності збутових структур. Звіти керівників відділів збуту дають інформацію для оцінки правильності формування виробничої програми та напрямках розширення об'єму продаж.

Управління збутом продукції включає в себе проведення аналізу ринків збуту і попиту на продукцію підприємств. В сучасній концепції менеджменту цьому питанню надано особливе значення. На основі його дослідження підприємства розробляють стратегію і тактику завоювання ринку, проводиться цілеспрямована товарна політика.

Будь-які ринкові дослідження складаються з оцінки існуючої ситуації (кон'юнктури) і розроблення прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва товарів тощо.

Прогресивні компанії прагнуть якомога більше орієнтуватися на працівників збуту. В компаніях, які щиро піклуються про людей, забезпечують їм належне навчання, залучають їх до процесу прийняття рішень, надають кращу продукцію, організують доставку, а також винагороджують за отримані результати, підвищується обсяг продажу та вдосконалюються вміння та навички керівництва.

Працівник збуту, який займається продажем комп'ютерів, розуміє важливість своєї роботи, оскільки в результаті неї суспільству надається послуга вищого порядку. Витрати покупця комп'ютера на ведення свого бізнесу зменшуються, а завдяки наданню кращої продукції замовникам за меншими цінами підвищується ефективність і всього суспільства.

Деякі керівники відділів збуту у ході досягнення цілей реалізації продукції зосереджують увагу на трьох жорстких складових. Стратегію, структуру та систему можна виразити кількісно, проаналізувати за допомогою холодної логіки та концептуально продумати. Прикладами акценту на жорстких складових є таблиці даних збуту, кількість відвідувань замовників, кількість презентацій, кількість ініціатив, а також реалістичні запитання "без дурниць", коли керівник відділу збуту наприкінці дня запитує керівника збутової території: "Ну, що ти продав сьогодні?". Самі по собі ці необхідні жорсткі складові можуть сприйматися працівниками збуту як бездушне ставлення з боку керівництва. "Керівники збуту зацікавлені лише в успіху компанії та у своєму просуванні по службі".

Чотири м'які складові, з іншого боку, можуть сприйматися працівниками як турбота, ставлення до них з повагою, а також як готовність компанії проводити навчання та підтримувати працівників та керівника відділу збуту. Сам факт продажу створює для працівника збуту одне з найбільш хвилюючих професійних почуттів, але це почуття надасть більше мотивації та буде більш тривалим, якщо працівник збуту матиме змогу оцінити важливість послуги, яку він надає. Кожного разу продаж не тільки означає надання послуги зовнішньому суспільству, а й збільшення можливостей для працевлаштування в організації, яка здійснює продаж.

На стиль впливають робочі ситуації, культура компанії, а також індивідуальний характер керівника і працівників відділ, але взагалі, найефективнішим у більшості ситуацій завдяки позитивній мотивації (не страху) є стиль „Панування/Теплота” (Квадрант 4)[34].

Працівники та керівники збуту не кращі того, як вони ставляться до своєї посади, продукції, компанії, суспільних цінностей, а також своїх замовників. Велике почуття потреби, довіри та поваги у стосунках між працівниками збуту та їхніми керівниками часто може компенсувати будь-які недоліки у стратегії, структурі та системах організації збуту. Сила організації збуту - не в бездоганній стратегії, а в добре підготовлених та мотивованих працівниках.

Величина та структура збутової організації може бути різною в залежності від величини підприємства, номенклатури продукції, ринкових умов та збутової стратегії.

Під час побудови збутової організації необхідно встановити:

Принципи створення окремих організаційних одиниць (підрозділів).

Кількості лінійних зв'язків окремих працівників з керівництвом (однолінійні, багатолінійні зв'язки).

Способи поєднання лінійних та функціональних зв'язків у організації.

Як відомо, основними принципами створення організаційних одиниць є функціональний, об'єктний та процесний принципи [41, 25-27]. Згідно з функціональним принципом формується первинна функціональна збутова організація, вона характеризується високим ступенем спеціалізації працівників на окремих видах діяльності, а також централізацією управління.

Так, у збутових організаціях побудованих за функціональним принципом, у світовій практиці розрізняють такі основні оперативні організаційні одиниці, як керівник збутової служби, зовнішня збутова служба, внутрішня збутова служба, сервісна служба.

Однак, у міру розширення номенклатури продукції, географії збуту та кола споживачів збутова організація, побудована за функціональним принципом, стає перевантаженою, негнучкою до змін і не здатна ефективно працювати. В оперативному збуті домінує на сьогодні об'єктний принцип побудови організації. Наслідком використання об'єктного принципу є побудова організації за продуктовими групами, територіями та групами споживачів. Це дозволяє побороти недоліки функціональної організації, зосередити зусилля зовнішньої та внутрішньої служб на окремих сегментах та максимально наблизитись до клієнтів певної групи.

У процесі розгляду найбільш типових форм організаційних структур управління збутовою діяльністю, що зарекомендували себе в теорії та на практиці, необхідно розрізняти первинну та вторинну організації [41, 25].

У практиці широкого поширення набуло доповнення первинних збутових організацій (створених за функціональним та об'єктним принципами) вторинними.

Первинна організація характеризується ієрархічними зв'язками організаційних одиниць. Однак у такій організації існує небезпека недостатніх взаємозв'язків та комунікації між ними. Наприклад, в організації, побудованій за продуктовими групами (об'єктний принцип), не враховуються залежності у збуті в регіонах. Крім того, первинна організація непристосована та неефективна у вирішенні комплексних завдань і не сприяє інноваційним процесам. Вторинна організація розширює та доповнює первинну шляхом побудови постійних або тимчасових організаційних структур, що охоплюють або доповнюють ієрархічну структуру первинної організації в пріоритетному для підприємства аспекті. Враховуються також такі аспекти конкурентноздатності підприємства, як продуктовозорієнтована координація, координація, зорієнтована на споживача, координація виконання окремого замовлення, стратегічне планування, комплексні інноваційні проблеми [42, 273].

Відповідно до перерахованих аспектів утворюються такі форми ринково зорієнтованих вторинних організацій, як: продуктовий менеджмент, менеджмент споживачів (покупців), ситуаційний менеджмент, стратегічні організаційні одиниці та проектний менеджмент.

З організаційної точки зору, побудова кожної з вищезгаданих багатовимірних структур може відбуватися за штабним, матричним принципами, принципом відокремлення та принципом робочих груп [43, 439]. В основі концепції менеджменту споживачів лежить організаційна інституціалізація орієнтації на споживача. До уваги беруться потреби окремих споживачів або їх груп. Основна ідея полягає в тому, що для кожної групи споживачів застосовується диференційований маркетинг. Споживач має лише одного контактного партнера на підприємстві - менеджера споживачів. Процеси концентрації у світовій економіці призвели до створення цінового тиску на виробників продукції з боку торгівлі та інших груп покупців. Слід розрізняти матричну первинну та вторинну організації. Первинна матрична організація будується із застосуванням двох критеріїв поділу, що веде до створення багатолінійної системи. Такими критеріями можуть бути функції та об'єкти. Первинна матрична організація передбачає наділення двох лінійних керівників відносно рівними за ступенем повноваженнями щодо прийняття рішень та надання вказівок, що призводить до конфліктів. Матричними вузлами є організаційні одиниці, створені для виконання певних завдань. Проблема в рівноправній первинній матричній організації полягає саме в розмежуванні компетенцій і сфері прийняття рішень між двома матричними вимірами. Для уникнення конфліктів та підвищення ефективності збутової служби у світовій практиці часто надають перевагу в компетенціях одному з двох матричних вимірів. У такому випадку другий матричний вимір розглядається не з точки зору ієрархічних зв'язків, а як додатковий аспект суперечної координації (вторинна надбудова). Критерій поділу первинної організації виступає як перший (горизонтальний) вимір, а проблемнозорієнтований аспект як другий (вертикальний) вимір. Матричні вузли в контексті вторинної організації функціонують для вирішення спільних завдань, що веде не до конфлікту, а виключно у співпраці між відповідними посадами.

У сфері споживчих товарів, як приклад використання вторинних організацій можна навести збутові організації відомих виробників кави в Європі.

Ключовими споживачами підприємств є великі торговельні концерни.

Концепція продуктового менеджменту (ПМ) була розвинута в кінці 20-х років фірмою "Procter & Gamble". Вона зорієнтована на окремі продукти або продуктові групи і передбачає накладання на первинну організацію продуктовозоріентованої вторинної структури. Охоплюючи всі функціональні підрозділи, ПМ займається продуктовозорієнтованою координацією діяльності підприємства або дивізії, побудованих за функціональним принципом. ПМ усуває недоліки функціональних підрозділів, є містком між виробництвом та ринком, тобто здійснює функціональну та продуктову координацію. Продуктові менеджери займаються питаннями розвитку, координації, контролю та коректування маркетингових концепцій окремих продуктів. Необхідність впровадження ПМ доцільна у функціональній та регіональній збутових організаціях. У організаційній структурі ПМ доречний тоді, коли кожен серед багатьох видів продуктів вимагає окремого опрацювання. В організаційному аспекті ПМ реалізується у формі штабу, матриці або продуктової комісії.

ПМ як штаб може підпорядковуватися керівництву відділу збуту, відділу маркетингу або безпосередньо керівництву підприємства. ПМ-матриця зустрічається, коли продуктовому менеджеру надаються фахові повноваження, наприклад, у сфері сприяння продажу, що перетинаються з компетенціями оперативного збуту. Утворення продуктових комісій для збутової організації є нетиповим явищем.

Перший варіант передбачає у вузькому значенні слова створення в збутовій організації штабу або матриці, що підпорядковуються збутовому керівнику. У другому варіанті ПМ (рис. 1.2), що має багаторівневу структуру, підпорядковується безпосередньо власному керівництву або керівництву підприємства.

Концепція ситуаційного менеджменту (CM) є ринковозорієнтованою формою процесного менеджменту. Основна ідея CM полягає в тому, що одна організаційна одиниця відповідає, за конкретний випадок та керує всіма процесами, що супроводжують його виконання. На підприємстві ситуаційний менеджер (СМР) супроводжує конкретне замовлення від початку до кінця, координуючи діяльність усіх функціональних підрозділів, задіяних у його виконанні, тобто безпосередньо пов'язаних з прямим контактом із споживачем. Так, СМР задіяний у даний процес від моменту прийому замовлення до його виконання, поставки, оплати тощо. Виникає необхідність частих контактів із замовником, особливо коли замовлення характеризується складністю та нестандартністю. Перевагою СМР с високий ступінь його гнучкості в прийнятті рішень, оскільки його діяльність пов'язана з координацією діяльності декількох функціональних підрозділів. Концепція СМ має багато спільних рис з концепцією КАМ. Відмінності полягають у структурі споживачів. CM обслуговує не лише інституційних споживачів, а набагато ширше їх коло.

Як правило, функції СМР виконує працівник збутової організації. Сукупність виконавців, задіяних у виконанні замовлення, на чолі з СМР створюють вторинну тимчасову організаційну структуру, що накладається на функціональну структуру підприємства. Така оргструктура функціонує переважно у формі матриці, оскільки ситуаційний менеджер наділений повноваженнями прийняття рішень та надання вказівок стосовно виконавців.

У центрі концепції проектного менеджменту стоїть виконання проекту. Типовим проектом у збуті може бути, наприклад, завоювання нових збутових ринків.

За способом відносин між керівником проекту та учасниками проекту, а також способом відповідальності керівника проекту перед замовником можна виділити такі організаційні форми проектних організацій [41; 40]:

Проектна координація (штабна проектна організація) є мінімальною формою проектної організації. Керівник проекту немає повноважень прийняття рішень та надання вказівок, і виконує лише координуючі функції. Учасники проекту підпорядковані своєму стаціонарному керівнику.

Класична проектна організація створюється у формі тимчасової організаційної одиниці. Учасники проекту повністю підпорядковуються керівнику проекту, який має відносну повноту повноважень стосовно проекту.

Матрична проектна організація є поєднанням класичної та координаційної проектних організацій. Повноваження та відповідальність стосовно проекту розподіляються між керівником проекту та керівником відділу. В залежності від мети та завдань проектів проектна група може функціонувати інтегровано зі збутовою організацію із залученням працівників інших функціональних підрозділів. Можливий варіант, коли збутові працівники працюють в проектах, які в організаційному відношенні не інтегровані зі збутом.

До центральних тем сучасної науки організації належить створення та управління командами [47].

1. Принцип мобільності. Пристосування до змін середовища.

3. Принцип взаємозалежності полягає у тісному зв'язку збутової служби з іншими підрозділами організації.

Принцип орієнтації на роботу з ключовими споживачами (КАМ) як реакція на концентрацію в багатьох галузях.

Принцип економічності. У даному аспекті на перший план виходить концепція стрункого збуту (Lean-Selling). З метою підвищення ефективності та зниження витрат у збуті та маркетингу відбувається так зване прочищування або спрощення оргструктур.

Принцип віртуальності. Все чутливішим у збутових організаціях стає відхід від традиційних постійних оргструктур та ієрархії [46, 94]. На порядку денному актуальності набувають процеси тимчасового об'єднання працівників у структурні одиниці для виконання змінних завдань та роботи в проектах. У майбутньому на зміну роботі офісах прийде сучасно обладнане робоче місце вдома або в готелі з під'єднанням до Інтернету. Принцип децентралізації у збуті. У даному аспекті передбачається досягнення максимально можливого рівня централізації із збереженням необхідного ступеня централізації. Безпосередній контакт із споживачами зумовлює делегування працівникам зовнішньої збутової служби все більших повноважень прийняття рішень. Виконання таких функцій вимагає високого ступеня забезпечення працівників відповідною інформацією. Це, в свою чергу, призводить до розвитку автоматизованих систем управління збутом.

Виходячи із вищесказаного можна порекомендувати вітчизняним підприємствам застосовувати вторинні організаційні надбудови у збуті. Це дасть можливість плавніше і без негативних впливів на виробничо-господарську діяльність проводити реструктуризаційні процеси. При цьому паралельно посилиться комунікаційний зв'язок між виробництвом, ринком та споживачем.

1.2 Комплексний аналіз та прогнозування товарних ринків

Комплексне дослідження ринку - це інформаційне поле, що дозволяє виробникам товарів і послуг довідатись про бажання і можливості споживачів, а також визначити своє місце на ринку. Дослідження знижують ризик прийняття неправильних рішень. Навіть найпростіші дослідження можуть принести користь бізнесу.

Задачі комплексного дослідження ринку наступні: визначити, яка саме інформація необхідна; збір інформації; аналіз інформації; знайти можливість застосування результатів аналізу на практиці.

Кон'юнктура ринку - сукупність умов, при яких у даний момент відбувається діяльність на ринку. Характеризується визначеним співвідношенням попиту та пропозиції, а також рівнем і співвідношенням цін. Найважливішим етапом вивчення кон'юнктури ринку є збір інформації.

Основна мета вивчення кон'юнктури товарного ринку -- установити, якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток у найближчому майбутньому і які заходи варто впровадити, щоб повніше задовольнити попит населення на товари, більш раціонально використовувати наявні у виробничого підприємства можливості.

Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень з управління виробництвом і збутом товарів.

Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає: використання різних, взаємодоповнюючих джерел інформації; сполучення ретроспективного аналізу з прогнозом показників, що характеризують кон'юнктуру ринку; застосування сукупності різних методів аналізу і прогнозування [34;89].

При вивченні кон'юнктури товарного ринку постає задача не тільки визначення стану ринку на той або інший момент, але і прогнозування ймовірного характеру подальшого його розвитку, принаймні, на один - два квартали, але не більше ніж на півтора року. Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку в сполученні зі звітними і плановими даними дають можливість завчасно прийняти міри, спрямовані на розвиток позитивних процесів, усунення наявних і запобігання можливих диспропорцій.

З огляду на особливості прогнозу показників кон'юнктури, найбільш доцільним є застосування економіко-статистичних методів аналізу і моделей прогнозування (індексного, графічного, методу угруповань), які передбачають визначення структурних показників шляхом обробки і вивчення динамічних рядів. На основі аналізу динамічних рядів встановлюється тенденція розвитку і поширюється на найближчу перспективу з урахуванням сформованих закономірностей у розвитку ресурсів товарів, купівельних фондів населення.

Визначення ємності ринку є головною задачею ринкового дослідження. Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару (конкретних виробів підприємства) при даному рівні і співвідношенні різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції.

Варто розрізняти два рівні ємності ринку: потенційний і реальний.

Ємність ринку формується під впливом багатьох факторів, кожний з яких може у визначених ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його ємність. Усю сукупність факторів можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру. Загальними є соціально-економічні фактори, які визначають ємність ринку будь-якого товару: обсяг і структура товарної пропозиції, у тому числі по підприємствах-виготовлювачах; асортимент і якість виробів, які випускаються; розміри імпорту по даному товару або групі; досягнутий рівень життя і потреб населення; купівельна спроможність населення, рівень і співвідношення цін на товари; чисельність населення; його соціальний і статтєвовіковий склад; ступінь насичення ринку; збутовий стан, торговельна і сервісна мережі; географічне розташування ринку [31]. В даний час стан ринку піддається значному впливову таких процесів, як відокремлення території і введення нових грошових одиниць, утворення комерційних структур, інфляція, введення нових митних обмежень і т.п. Специфічні фактори визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний фактор за ступенем впливу може виявитися визначальним для формування і розвитку попиту та пропозиції по конкретному товару.

Обробка й аналіз даних здійснюються з використанням відомих і описаних у навчальних посібниках зі статистики методів, а саме: угруповання, індексного і графічного методів, побудови й аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів.

Модель розвитку ринку являє собою умовне відображення реальної дійсності і схематично виражає внутрішню структуру і причинні зв'язки даного ринку. Вона дозволяє за допомогою системи показників у спрощеному виді охарактеризувати якісну своєрідність розвитку всіх основних елементів ринку на сучасному етапі і на заданому відрізку часу в майбутньому.

Результатом роботи з визначення ємності ринку являються комплексний аналітичний огляд стану ринку і формуючих його факторів, а також різноманітний прогноз розвитку товарного ринку з урахуванням тенденцій зміни внутрішніх і зовнішніх факторів, які впливають на його.

Ринок - сукупність реальних або потенційних продавців і покупців, що здійснюють процес купівлі-продажу якогось продукту на основі взаємоприйнятих умов.

Ринок - це форма організації економічних взаємозв'язків між економічними агентами з приводу обміну різноманітними благами шляхом їх купівлі-продажу.

Аналіз ринку починається з оцінки існуючої ємності і потенціалу ринку, або максимально можливого попиту всього ринку. Другий крок аналізу ринку - прогнозування розвитку майбутнього ринкового обсягу.

Сегментація ринку - поглиблення дослідження ринкових можливостей припускає необхідність поділу ринків у залежності від груп споживачів і споживчих властивостей товарів, які в широкому змісті визначають поняття ринкової сегментації.

Сегментація ринку вимагає детального знання вимог споживачів до товару і характеристик самих споживачів [37;43]. Існує такі види сегментації: а) макросегментація - поділ ринків за регіонами, країнами; б) мікро сегментація - у рамках однієї країни за більш детальними критеріями; в) сегментація всередину - починають з широкої групи споживачів, потім поглиблюють; г) сегментація вшир - починають з вузької групи, потім розширюють; д) попередня сегментація - охоплює велике число можливих ринкових сегментів; е) остаточна сегментація - завершальна стадія визначення оптимальних сегментів ринку. Необхідно розрізняти сегментацію покупців товарів індивідуального споживання і виробничого призначення. Основні критерії сегментації споживчих товарів: географічні (клімат, рельєф); демографічні; економічні (залежність попиту від ціни); майнові (рівень доходів населення); соціальні; культурні; психографічні; національні; статтєвовікові та ін . Критерії сегментації товарів виробничого призначення:

- виробничо-економічні (стан галузей і підприємств, технологічні процеси, економічний регіон, до якого відноситься споживач та ін.);

- специфіка організації закупівлі (швидкість, умови постачання, розмір оплати, метод розрахунків);

- особистісні характеристики покупців та замовників.

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація визначеного обсягу збуту, введення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару даного зв'язку, розкриваючи зміст ринкового дослідження, у першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку, потрібно визначити що і як необхідно досліджувати і які задачі повинні бути вирішені в процесі дослідження.

Поняття «ринок» у даному випадку використовується з визначенням товарний. Під товарним ринком розуміється сфера реалізації конкретного товару (послуг) або групи товарів, які діляться за ознаками виробничого або споживчого характеру. Наприклад, ринок музичних інструментів і ринок акордеонів, ринок одягу і ринок легкого плаття. Основою подібної класифікації ринку є матеріально-речовинна форма товару. Ступінь агрегування споживчих благ залежить від цілей дослідження. Можуть бути виділені наступні рівні деталізації:

а) загальногруповий - продукти харчування; горілчані і тютюнові вироби; продовольчі товари; предмети тривалого користування; послуги;

б) груповий - за групами товарів (послуг): радіотовари; одяг; меблі і т.п.

в) видовий - за видами товарів у кожній групі: телевізори; радіоприймальні пристрої; пальто чоловічі; плаття і т.п.

Існує безліч різних ознак класифікації товарних ринків. Використання тих або інших ознак залежить від цілей дослідження. Наведемо лише найбільш важливі, котрі мають першорядне значення для недоліків практичного дослідження ринку. Одним з важливих ознак товарних ринків є територіальне охоплення. Аналіз ринку в кожному конкретному дослідженні проводиться в рамках внутрішнього (сукупного) ринку, зовнішнього (світового), регіонального (визначеного територіального підрозділу). Дослідження сукупного внутрішнього і зовнішнього ринків, як правило, носять стратегічний характер і проводяться за укрупненими товарними групами. При дослідженні регіонального товарного ринку (економічний район, республіка, місто і т.п.) поряд з регіональними особливостями необхідно враховувати стан сукупного ринку.

Товарні ринки можуть розрізнятися за характером кінцевого використання товару: ринки товарів споживчого призначення (ТСП); ринки товарів виробничого призначення. Специфіка дослідження ринків ТСП пов'язана з тим, що ці товари розраховані на безліч індивідуальних споживачів; велика увага в таких дослідженнях приділяється вивченню смаків, бажань, поводжень споживачів. Характерною рисою товарів виробничого призначення є їх тісний зв'язок з виробничим процесом. Особлива увага в дослідженні подібних ринків приділяється вивченню взаємозв'язків потенційних покупців і виробників товару.

Класифікація ринку може проводитись і за здатністю товарів задовольняти потреби визначених груп споживачів: ринок чоловічого, жіночого одягу, туристів, мисливців і т.п. Особливістю дослідження таких товарних ринків є облік взаємозв'язків різних форм і засобів задоволення визначеної потреби.

Різні типи товарних ринків можуть бути виділені за термінами використання товарів: товари тривалого користування, середнього терміну користування, короткострокові (одноразові). Специфіка такої класифікації товарів особливо важлива для процесу реалізації продукції, тому при дослідженні цих ринків особлива увага приділяється вивченню найбільш ефективних методів збуту і розподілу конкретних товарів.

Ринкові дослідження потрібні, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, на яких він може реалізувати свою продукцію, і факторів, що впливають на дані ринки. Іншими словами, виробників і, насамперед, маркетингові служби багатьох підприємств цікавить ринок збуту продукції.

Ринок збуту продукції -- це частина ринку (сукупного, регіонального), у межах якого здійснюється збут (оптова реалізація і роздрібний продаж) товарів, вироблених даним підприємством, об'єднанням, галуззю. Ринок збуту формується і розвивається в рамках визначеного товарного ринку.

Ринок збуту окремого товару можна умовно розділити на кілька частин: споживачі, що не знають про товар (сплячий сегмент); знають про товар, але не купують його; купують продукцію конкурентів; купують продукцію в конкретного підприємства) [18;432]. Частка ринку -- це питома вага індукції підприємства в сукупному обсязі реалізації товару або продажах галузі. Подібне визначення ринку збуту товарів вказує на необхідність аналізу існуючих і потенційних покупців і дозволяє визначити об'єкт ринкового дослідження. Об'єкт дослідження товарних ринків представляє ту сукупність населення, яка є об'єктом спостереження (населення країни, окремого регіону, міста, окремі статевовікові групи споживачів). Предметом дослідження ринків окремих товарів є співвідношення попиту та пропозиції цих товарів при визначених економічних і соціальних умовах. Знання про об'єкт і предмет дослідження товарних ринків дозволить визначити проблематику досліджень - і дати відповідь на питання: що ми вивчаємо? Дослідження будь-якого товарного ринку завжди виходить з існування на ньому визначеної проблеми і спрямовано на її рішення. Необхідно підкреслити особливу важливість визначення проблеми і цілей дослідження. Від цього багато в чому залежить досягнення наміченого результату і раціональність проведених витрат. Не даремно говорять, що правильно сформульована проблема -- наполовину вирішена проблема. Саме встановлення проблеми дослідження і його цілей є перший крок у здійсненні майбутньої роботи. Проблематика ринкового дослідження обумовлюється характером і змістом тих ринкових проблем, що виникли на ринку досліджуваного товару і вимагають рішення. Конкретний прояв ринкові проблеми знаходять у надмірному перевищенні пропозиції окремих товарів над попитом на них або, навпаки, у відставанні пропозиції від попиту і недостачі товару на ринку. Усі ринкові проблеми в залежності від масштабів можна класифікувати як загальні і часткові. Загальні ринкові проблеми характеризуються порушенням відповідності між попитом та пропозицією в межах усього ринку, тобто відповідності між загальними розмірами товарної пропозиції і сукупним платоспроможним попитом населення. В даний час наявність загальних ринкових проблем є результатом порушень народногосподарських пропорцій, інфляційних процесів, міграції населення та ін.

Окремі проблеми характеризуються виникненням невідповідності між попитом та пропозицією на ринку окремих товарів. В основі цих проблем -- невідповідність асортименту і якості пропонованих товарів, структурі платоспроможного попиту населення, порушення відповідності між попитом та пропозицією на різних територіях (республіках, економічних районах, містах).

Охарактеризувавши проблеми дослідження товарних ринків, необхідно визначити основні вимоги до проведення дослідження, відповісти на запитання: «як вивчаємо?». Виявити основні проблеми товарного ринку можна на основі аналізу інформації.

Системний збір, обробка й аналіз інформації про стан ринку -- одне з основних вимог до ринкового дослідження. Під системою інформації розуміється сукупність джерел інформації, який характеризується стан товарних ринків за визначений період і що дозволяє дати прогноз їхньму розвитку. До основних джерел інформації про ринок відносяться: державна статистика; галузевий облік і статистика; інформація, що надходить від оптової і роздрібної торгівлі; дані спеціальних досліджень.

Варто мати на увазі, що проблеми, які мають місце на товарному ринку, як правило, носять комплексний характер, який виражається у взаємопереплетінні факторів, що визначають ринкову ситуацію. З обліком цього наступною вимогою до дослідження товарного ринку є комплексний підхід, необхідність усебічного вивчення елементів ринку в їхньому тісному взаємозв'язку і взаємозалежності. Такий підхід означає охоплення всіх складових елементів ринку (аналіз випуску, постачання товарів, вивчення структури споживчого попиту, споживчих переваг, каналів і форм збуту, активних форм впливу на ринок і ін.). Випадання з поля дослідницької діяльності одного з цих елементів веде до неповної характеристики проблеми.

Вивчаючи проблеми товарного ринку, дослідник зіштовхується з різною реакцією споживачів на пропонований товар. Проте той самий товар може бути призначений для різних груп споживачів, які мають різні смаки. Облік розходжень і орієнтація продукції на конкретні групи споживачів -- характерна риса концепції маркетингу. Тому важливою вимогою до дослідження товарних ринків є диференційований підхід, що дозволяє врахувати особливості окремих регіональних ринків і конкретних груп споживачів.

Розглянувши проблематику дослідження товарних ринків і відповівши на питання «що вивчаємо?», а також ознайомившись з основними вимогами до ринкових досліджень і відповівши на запитання «як вивчаємо?», ми повинні визначити «які задачі вирішуємо?», що є результатом дослідження.

Дослідження ринку здійснюється в двох напрямках: оцінка тих або інших ринкових параметрів для даного моменту часу та одержання прогнозних показників. У першу чергу оцінюється ситуація на ринку (кон'юнктурна ситуація), потім визначається величина ємності ринку і проводиться його сегментація.

1.3 Методи оцінки збуту продукції

Ринки споживчих товарів вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів: 1) за допомогою аналізу вторинної інформації; 2) шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів; 3) шляхом аналізу продукції, що випускається і реалізується.

У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства. Вони можуть бути видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами керування, а також можуть бути результатом спеціальних досліджень. Така інформація є досить дешевою, іноді навіть безкоштовною, відносно легко доступною. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представленою в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для одержання надійних результатів її зазвичай явно недостатньо.

З урахуванням зроблених застережень відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукції і галузям.

Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції зазвичай занадто укрупнена, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреб конкретного підприємства.

Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поведінки споживачів шляхом проведення спеціальних досліджень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соціологічних досліджень, так і експертні оцінки. В останньому випадку в якості респондентів виступають професіонали-експерти, які відмінно орієнтуються в проблемі: споживачі, які впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження, повинен добре знати відповідний ринок і продукт, що досліджується, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.

Тут необхідно мати на увазі, що мотивація придбання продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншій мірі емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.

Вибірка у випадку вивчення продукції виробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виключення складають атомізовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни неможливі: існують компанії, які необхідно обов'язково опитати, наприклад великі фірми - лідери у своїй галузі У випадку атомізованих ринків існує велика можливість формування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.

При дослідженні продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що в процесі підготовки й ухвалення рішення про купівлю приймають участь різні фахівці і керівники підприємства, що входять до складу його закупівельного центра.

Крім вивчення думок споживачів вивчається також думка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників.

Тут потрібно враховувати одну важливу обставину. Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнозних цілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічного призначення, але також і ринок відповідних кінцевих товарів.

У промисловому середовищі дуже поширена недовіра до анкетування, особливо серед тих, на чию діяльність можуть вплинути отримані результати. На підприємствах-виробниках - це робітники, працівники конструкторського бюро, можливо, керівництво підприємства. Це пояснюється цілим рядом причин: у промисловому середовищі найчастіше перевага віддається виробництву (кількість, якість, собівартість), технічні фахівці, як правило, не мають економічної освіти, не знайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення. Технічні фахівці вважають, що все знають про свою продукцію, її висока якість є достатньою для них умовою, щоб знайти покупця. Дослідження, які проводяться, не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важко оцінити ефективність запланованих дій на ринку.

Вивчення думок керівників і спеціалістів посередницьких торгових організацій, одержання від них необхідної інформації найчастіше ще більш складна задача, ніж проведення досліджень на підприємствах-виробниках. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, пов'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато що залежить від уміння досліджую чого «дістати» необхідну інформацію навіть за несприятливих умов. При проведенні досліджень, особливо коли немає можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, варто використовувати паралельно всі три підходи. Кінцеві результати (наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можуть представляти середні (середньозважені) оцінки, отримані різними шляхами і з різних джерел.

Зокрема, усі три підходи використовуються при комплексній оцінці доцільності освоєння якогось ринку (регіону ринкової діяльності). Загальна оцінка доцільності в даному випадку може вироблятися по двох групах параметрів, що характеризують доступність і привабливість даного ринку. Доступність розраховується на основі наступних критеріїв:

- конкурентне середовище;

- ступінь розвитку інфраструктури (торгової, транспортної і т.п.);

- доступ до товаропровідних каналів;

- представлений у роздрібній торгівлі асортимент.

Привабливість визначається на основі наступних критеріїв:

- рівень цін;

- надійність потенційних партнерів;

- рівень життя в регіоні;

- стимулювання місцевою владою діяльності товаровиробників на даному ринку;

- прогнозований обсяг продажу.

На основі даної комплексної оцінки можна скласти рейтинги різних досліджуваних ринків, побудувати карту позиціонування ринків. Найбільш перспективними регіонами будуть, зрозуміло, ті, ринки яких мають високу привабливість та доступність, при цьому необхідно враховувати об'єми регіональних ринків.

Окрім цього маркетологи повинні враховувати тенденції еволюції ринків, тобто з'ясувати та оцінити наступні аспекти:

- ємність глобального ринку (у фізичному і грошовому вираженні);

- ємність окремих ринкових сегментів (ринкову частку на глобальному

ринку і на окремих ринкових сегментах);

- тенденції зміни ринку і ринкових сегментів (ріст, стагнація, спад);

- середнє споживання на душу населення, родину, клієнта;

- рівень насичення ринку;

- ступінь забезпеченості родини чи фірми товарами даного виду;

- середній термін служби товару;

- частку продажів, що обумовлена попитом на заміну;

- наявність чи відсутність сезонної структури продаж;

- товари-замінники, що виконують ту ж функцію;

- головні нововведення у споживачів, що можуть змінити їхнє відношення до даного товару.

Даний перелік питань є неповним. Він лише вказує, інформацію якого типу варто відшукувати. Якщо мова йде про продукцію виробничо-технічного призначення, питання повинні стосуватися не тільки безпосередніх споживачів, але також і кінцевих користувачів.

Метою оцінки та прогнозування збуту продукції є міркування про те, що може відбутися в зовнішньому середовищі і до яких наслідків це приведе.

Методи прогнозування збуту продукції, використані при проведенні досліджень, можна класифікувати на евристичні, при застосуванні яких переважають суб'єктивні початки, і на економіко-математичні, при застосуванні яких переважають об'єктивні початки, до числа яких відносять статистичні методи.

Евристичні методи припускають, що підходи, використані для формування прогнозу збуту, не викладені в явній формі і невіддільні від імені, що робить прогноз, при розробці якого домінують інтуїція, колишній досвід, творчість і уява. До даної категорії методів відносяться методи соціологічних досліджень і експертні методи. Причому опитувані, даючи свої оцінки, можуть засновувати свої судження як на інтуїції, так і використовуючи визначені причинно-наслідкові зв'язки, дані статистики. Прикладами традиційних, евристичних процедур є різні експертизи, консиліуми, наради і т.п.

Можна виділити два рівні використання експертних оцінок: якісний і кількісний. Можливість застосування кількісних бальних оцінок часто зазнає критики. Бальні оцінки нерідко ховають невміння кваліфіковано оцінити ті або інші дії, явища, перспективи розвитку.

Для підвищення вірогідності і надійності одержуваних за допомогою експортних оцінок результатів треба володіти теоретичними і методичними основами використання даних методів, уникати ілюзії простоти їхнього застосування.

Методи експертних оцінок використовуються для прогнозування подій майбутнього, якщо відсутні статистичні дані або їх недостатньо. Вони також застосовуються для кількісного виміру подій, для яких не існує інших способів виміру, наприклад, при оцінці важливості цілей і переваг окремих методів просування товару. Методи експертних оцінок застосовуються як для кількісного виміру, так і для цілей прогнозування [18; 231].

У той же час експертні оцінки мають і недоліки. З однієї сторони немає гарантії, що отримані оцінки в дійсності достовірні, а з іншого боку - мають місце визначення труднощів в проведенні опитування експертів і обробці отриманих даних. Якщо другий недолік відноситься до переборних труднощів, то перший має принципове значення.

Використовуючи експертні оцінки, припускають, що при рішенні проблем в умовах невизначеності, думка групи експертів надійніше, ніж думка окремого експерта, тобто що дві групи однаково компетентних експертів з більшою імовірністю дадуть аналогічні відповіді, ніж два експерти. Передбачається також, що сукупність індивідуальних відповідей експертів повинна включати щиру відповідь.

Основними цілями використання індивідуальних експертних оцінок є:

- прогнозування ходу розвитку подій і явищ у майбутньому, а також оцінка їх у сьогоденні;

- аналіз і узагальнення результатів, представлених іншими експертами;

- складання сценаріїв;

- видача висновків щодо роботи інших фахівців або організацій ( рецензії, відкликання, експертизи і т.п.).

До числа групових експертних опитувань відносяться:

- відкрите обговорення поставлених питань з наступним відкритим або закритим голосуванням;

- закрите обговорення з наступним закритим голосуванням або заповненням анкет експертного опитування;

- вільні висловлення без обговорення і голосування.

Другий тип групових експертних оцінок можна підрозділити на дві категорії: експертне опитування, проведене в один тур шляхом одноразового заповнення анкет, і проведене у кілька турів шляхом багаторазового заповнення анкет експертами з метою послідовного уточнення оцінок.