Формирование корпоративной культуры в организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования корпоративной культуры в организации

1.1 Понятие и роль корпоративной культуры в организации

1.2 Корпоративное позиционирование и конструирование корпоративного имиджа

1.3 Элементы корпоративной культуры в организации

1.4 Процесс формирования корпоративной культуры

1.5 Внутренние коммуникации в организации

Глава 2. Практические аспекты формирования корпоративной культуры в организации

2.1 Деятельность ОАО «ВолгаТелеком» в области социальной ответственности

2.2 Анализ сложившейся корпоративной культуры организации

2.3 Мероприятия, способствующие формированию благоприятного климата в ОАО «ВолгаТелеком»

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Кодекс корпоративной этики

Введение

Растущий динамизм и изменчивость деловой среды создают для организаций необходимость постоянных коммуникаций с партнерами, потребителями, сотрудниками. Рост образованности, квалификации, информированности работников и общественности в целом требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных систематических коммуникаций с различными группами общественности -- с партнерами, с широкой общественностью и средствами массовой информации, с местной общественностью и госструктурами, с финансовой общественностью и, конечно же, с работниками. В работе с персоналом организации возникает потребность в создании единой системы ценностей, норм и правил, т.е. корпоративной культуры, позволяющей достичь эффективной работы, сосредоточиться на достижении целей компании, и самореализоваться самим сотрудникам. Вот здесь и приходят на помощь «управленцам» специалисты по связям с общественностью. Ведь в их компетенцию входит не только работа с внешней средой, но и с внутренней, для создания благоприятного имиджа компании и среди ее работников.

Внутриорганизационные PR обеспечивают баланс внешней и внутренних сред организации средствами коммуникаций.

Вопрос организационной культуры является относительно новым и мало изученным в нашей стране и за рубежом. Даже в США исследованием этой проблемы начали заниматься лишь в 80-90-х годах, а в России и того позже. Таких предприятий не мало в машиностроении, энергетике, обрабатывающей промышленности и в других ведущих отраслях экономики.

Это достаточно крупные организации с длительной историей существования и большой численностью сотрудников. Просто большинство организационных культур исторически носили неявный характер, так как не подчеркивалась их роль и влияние на работу предприятий в целом. В последнее же время, в условиях высококонкурентной и динамичной деловой среды, все чаще стали говорить о важности и необходимости формирования философии фирмы и развития корпоративной культуры.

Российские фирмы и предприятия, еще не достаточно ясно осознают, что проблемы настоящего и будущего больше не могут решаться с помощью рецептов прошлого то, что на смену прошлым общепризнанным ценностям, таким как дисциплина, послушание, иерархия, власть, приходят другие: участие, самоопределение, коллектив, раскрытие личности, творчество.

Многие западные и российские предприниматели пришли к выводу, что процветает та фирма, в которой создан сплоченный коллектив, где сломлены иерархические перегородки, где каждый кровно заинтересован в общем успехе, ибо от этого зависит его материальное благополучие. Быстрее всех поднимается и развивается та фирма, коллектив которой имеет хорошо развитую корпоративную культуру.

В настоящее время за рубежом накоплен колоссальный теоретический и практический опыт формирования, поддержания, преобразования корпоративной культуры в организациях. Такие классики менеджмента, как Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. внесли видимый вклад в исследование вопросов формирования корпоративной культуры. Но особого внимания заслуживают статьи современных авторов. Так, интересны тематические статьи Н. Крылова, посвященные различным аспектам корпоративной культуры, ее содержания, сущности и элементов. Существует немало теоретических исследований посвященных вопроса формирования культуры организации и в России. Такие авторы как Сухоруков А.С., Веселков А.Ф., Шихирев П.Н., Орлова Т., Кучерова О. внесли немалый вклад в развитие теории культуры организации, так в частности, ими были исследованы элементы корпоративной культуры, роль корпоративной культуры в развитии организации, взаимозависимость организационной культуры и организационных преобразований.

Актуальность формирования корпоративной культуры и ее недостаточная изученность послужили основанием для выбора данной проблемы в качестве самостоятельного исследования.

Целью дипломной работы является исследование процесса формирования корпоративной культуры организации.

Для достижения этой цели потребуется решение следующих задач:

1. Дать общую характеристику корпоративной культуры и определить ее роль в организации;

2. Дать определение корпоративного позиционирования и рассмотреть процесс конструирования корпоративного имиджа;

3. Исследование основных элементов корпоративной культуры;

4. Рассмотреть процесс формирования корпоративной культуры;

5. Определить факторы, оказывающие влияние на формирование корпоративной культуры;

6. Определить значение внутренних коммуникаций в организации;

7. Проанализировать сложившуюся корпоративную культуру ОАО «Волгателеком»;

8. Рассмотреть Кодекс корпоративной этики ОАО «ВолгаТелеком».

9. Провести анализ содержания корпоративной газеты ОАО «ВолгаТелеком»;

10. Проанализировать мероприятия, проводимые ОАО «ВолгаТелекомом», направленные на мотивацию рабочего персонала.

Объектом исследования данной работы является корпоративная культура ОАО «ВолгаТелеком», а предметом - процесс формирования корпоративной культуры.

корпоративный культура организация

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1 Понятие и роль корпоративной культуры в организации

Понятие «корпоративная культура» вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы прошлого столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных фирм и корпораций, а также осознания их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей.

В современном бизнесе корпоративная культура выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к повышению эффективности.

Можно привести ряд наиболее распространенных определений корпоративной культуры, каждое из которых отражает одну или несколько характерных черт культуры в организации. Вот несколько из них:

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. Козлов В.В., Козлова А.А. Корпоративная культура: «костюм» успешного бизнеса. №11. 2004. С.44.

С. Мишон и П. Штерн дают такое определение корпоративной культуре: «Корпоративная культура есть совокупность поведений, символов, ритуалов и мифов, которые соответствуют разделяемым ценностям, присущим предприятию, и передаются каждому члену из уст в уста в качестве жизненного опыта». Магура М.И. Организационная культура как средство успешной реализации организационных изменений. №1. 2002. С.27.

Таким образом, корпоративную (организационную) культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Липатов В.С. Управление персоналом предприятий и организацией: Учебник. -- М.: ТОО «Люкс-арт», 1996. С. 24.

Термин «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован и применен немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ.

Культура организации может сознательно создаваться ее ведущими членами или она формируется произвольно с течением времени под влиянием различных внутренних и внешних факторов. Идея организационной культуры носит достаточно абстрактный характер, однако, как воздух в комнате, она окружает все и влияет на все, что происходит в организации. Козлов В.В., Козлова А.А. Корпоративная культура: «костюм» успешного бизнеса. №11. 2004. С.44

Значение корпоративной культуры для развития любой организации определяется рядом обстоятельств.

Во-первых, она придает сотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповое представление о компании, являясь важным источником стабильности и преемственности в организации. Это создает у сотрудников ощущение надежности самой организации и своего положения в ней, способствует формированию чувства социальной защищенности.

Во-вторых, знание основ организационной культуры своей компании помогает новым работникам правильно интерпретировать происходящие в организации события, определяя в них все наиболее важное и существенное.

В-третьих, внутриорганизационная культура, более чем что-либо другое, стимулирует самосознание и высокую ответственность работника, выполняющего поставленные перед ним задачи. Признавая и награждая таких людей, организационная культура идентифицирует их в качестве ролевых моделей (образцов для подражания). Абрамова С.Г., Костенчук И.А. О понятии «корпоративная культура». М., 1999. С. 17.

Все существующие организации уникальны. Каждая имеет свою собственную историю, организационную структуру, виды коммуникаций, системы и процедуры постановки задач, внутриорганизационные ритуалы и мифы, которые в своей совокупности и образуют уникальную корпоративную культуру. Большинство организационных культур исторически носили скорее неявный характер, но в последнее время возобладала тенденция признания их влияния и роли.

1.2 Корпоративное позиционирование и конструирование корпоративного имиджа

Позиционирование (от англ. position - положение, место, позиция) - процесс определения и акцентированного выделения наиболее важных и сильных сторон объекта (товара, услуги, проекта, организации, отдельного лица) с целью обособления от конкурентов, формирования максимально понятного и узнаваемого имиджа. Это создание системы стереотипов потребителей относительно PR-объекта, что делает его понятным и отличным от других.

Позиционирование отличается от построения имиджа, так как оно включает помещение объекта в конкурентный контекст. Оно является поиском наиболее сильных сторон PR-объекта, а для имиджа такой контекст не всегда обязателен. В качестве примера можно привести волка из известной сказки, который позиционирует себя в глазах Бабушки как Красная Шапочка (а не как злой хищник).

Таким образом, позиционирование - это некая привязка товара, лидера, организации к ступеньке лестницы человеческих потребностей. При этом в PR-сообщениях при позиционировании необходим учет специфики языка целевой аудитории, иначе в результате можно получить обратные, негативные последствия. Многие фирмы позиционируют себя как «№ 1 в России или мире», «Самый лучший» и т.д. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008. С.194.

Переходя к определению понятия корпоративного позиционирования необходимо дать определение понятию корпорация:

Корпорация (фр. corporation - объединение, сообщество) - общество, союз, группа организаций или лиц, объединенных общностью профессиональных интересов и формализованными отношениями (экономическими, социальными, политическими и др.). Может быть коммерческой, государственной, негосударственной, общественной.

Корпоративное пространство - в узком смысле - пространство внутри организации; в широком смысле - сфера интересов организации в обществе.

Корпоративная деятельность - усилия, направленные на реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде по отношению к реальным и потенциальным партнерам и клиентам, а также к конкурентам.

Таким образом, корпоративное позиционирование имеет два аспекта:

1) Корпоративное позиционирование - эффективное использование коммуникативных каналов для гармоничного размещение информации о корпорации, ее товарах, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах, с учетом основных направлений деятельности корпорации и перспективных направлений ее развития;

2) Корпоративное позиционирование - сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

Процесс корпоративного позиционирования тесно связан с этапами развития всего рынка, отрасли, отдельного продукта (услуги).

На 1-м этапе осуществляется физиологическое удовлетворение потребительского спроса. Сначала рынок насыщается новыми продуктами, а затем развивается за счет того, что производители качественно совершенствуют их.

На 2-м этапе спрос на отсутствовавшие ранее товары (услуги) в принципе удовлетворяется. Возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП).

На 3-м этапе происходит осознание того, что торговое предложение, в том числе УТП, значительно превышает возможности человека сделать реальный выбор. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008. С.196.

Таким образом, реклама необходима для узнавания, а PR - для привлечения и закрепления, для создания корпоративного имиджа и корпоративного мира. Последний представляет собой сознательно организованную сеть многоуровневой коммуникации с целевыми аудиториями, которая работает на приобщение потребителей к созданному корпоративному пространству на основе чувств симпатии, доверия, любви, веры.

Корпоративное позиционирование всегда начинается с товара, услуги. Наряду с товаром существует еще один термин - бренд. «Бренд - это название, термин, символ, дизайн либо комбинация этих понятий, обозначающих определенную торговую марку, услугу, корпорацию и выделяющих его среди товаров, услуг, других фирм». В качестве глагола это понятие переводится так: «отпечатываться в памяти», «оставлять неизгладимое впечатление».

Таким образом, бренд - не товар, а название, символ и т.д. Он способен:

* дополнять товар;

* частично замещать товар.

Поэтому корпоративное позиционирование может быть определено также как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению (замещению) товара брендом. В результате происходит интересное явление: позиционирование перестает быть тем, что производитель делает с товаром, и превращается в то, что он делает с сознанием потребителей. Фактически позиционирование выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых товар «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них.

Понятие имиджа включает в себя множество трактовок в широком диапазоне.

Имидж (англ. image - образ) - это целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, предмета, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы. 1. Родин О.А. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность // Менеджмент № 7.М., 1998,. С. 78.

Имидж - это особый стиль делового поведения человека или деятельности организации, ведущий к формированию ситуации успеха, доверия, симпатий, популярности. Обычно ассоциируется с понятиями престижа и репутации. Формируется, прежде всего, результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовых коммуникаций. Он составляет целую отрасль в управлении общественным мнением, используется в бизнесе и политике.

Корпоративный имидж - это такой символический образ организации, создаваемый в процессе социального взаимодействия, в составе которого имеются элементы, провоцирующие восприятие данной организации как субъекта. Разумеется, в строгом психологическом смысле организация не может быть субъектом, так как она не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регулирование своей деятельности. За нее все это делают люди - руководители организации и рядовые члены. Но на практике образу организации приписываются свойства, характеризующие ее как психологический субъект (в том числе мышление, проявление эмоций, темперамент, характер, личностные свойства, присущие человеку).

Имидж должен включать некоторые элементы негативной информации о своем прообразе. Если этого не предусмотрят создатели имиджа, то за них это сделают конкуренты. Поэтому нецелостный, излишне позитивный, слащавый имидж уязвим для критики и провоцирует поиски компромата. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008. С.204.

Начало серьезных разработок в области создания корпоративного имиджа относится к 50-м гг. ХХ в. (Западная Европа, США, Япония). Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур. Он сводился к набору графических элементов фирменного стиля и к оформлению интерьеров и продукции. Одновременно создавался комплекс словесных приемов (названия, слоганы, девизы) в целях обозначения своей уникальности.

Ныне понимание имиджа расширилось до размеров «корпоративного мира» и «тотального коммуникативного поля» вокруг него. Конструирование имиджа - это процесс поиска областей пересечения и попытка совмещения двух контекстов:

«КТО МЫ и что мы можем?» (фирма, проект, продукт);

«КТО ОНИ и чего хотят?» (целевые аудитории).

Чем более совмещены оба контекста, тем прочнее и долговечнее конструкция «корпоративного мира-дома».

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предложили алгоритм построения корпоративного имиджа. ( рис. 1). Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008. С.205.

6	Название, слоган, лозунг, девиз
5	Пространство вокруг, друзья, конкуренты
4	Обитатели дома: язык, одежда, стиль, кодексы
3	Внешний облик: узнаваемость, надежность, стабильность
2	«Надземный фундамент»: история, легенда
1	«Подземный фундамент»: «миссия - видение - корпоративная философия».

Рис. 1. Алгоритм построения корпоративного имиджа

Рассмотрим подробнее все блоки этого алгоритма:

1. «Подземный фундамент»

В его основе лежит связка: «миссия - видение - корпоративная философия».

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Она призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.

Формулировка миссии описывает причину функционирования корпорации. Текст миссии варьируется в диапазоне от короткой фразы (девиза) до страницы (печатной), подробно описывающей продукты, товары, услуги. Содержание текста миссии должно отвечать на ключевые вопросы:

1. Чем занимается организация?

2. Каков профиль проекта?

3. Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?

4. В каком сегменте рынка они работают?

Чем более креативна или нестандартна миссия, тем больше шансов быть выполненной она имеет, и наоборот. Сверхзадача формулировки миссии - избежать обезличивания и банальности.

Таким образом, миссия - это не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Она описывает сегодняшнее состояние корпорации, помогает понять ее настоящее.

Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, в желаемом будущем состоянии. Оно обозначает надежды и мечты корпорации и помогает осмыслить, каким может быть успех.

При формировании видения целесообразно использовать:

* четкое, конкретное, реалистичное изложение;

* определение обобщенных итогов и результатов;

* стимулирующий уровень достижений.

Таким образом, определяя смысл, направления, приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение являются как бы «пограничными столбами», показывающими, откуда и куда нужно двигаться.

Но «подземный фундамент» этим не исчерпывается. Существует еще один важный элемент, определяющий суть процесса развития: что нужно для движения от одного «столба» к другому?

Корпоративная философия - это систематизированное описание нравственных и деловых принципов и норм, которые лежат в основе деятельности персонала корпорации.

Она соединяет в одно целое миссию и видение. Корпоративная философия не ставит рекламных целей и задач, а играет роль внутреннего стержня компании или проекта. С помощью ее основных положений идентифицируются все PR-послания данной организации.

Она устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

2. «Надземный фундамент»

Организация, обладающая миссией, видением и корпоративной философией, но не имеющая собственной корпоративной истории, вряд ли вызовет большое доверие. «Подземный фундамент» почти недоступен взору стороннего наблюдателя. А вот фундамент надземный каждый может осмотреть, изучить, даже потрогать. История придает солидность, основательность, надежность корпорации. Она способствует осязаемости организации, делает их более понятными, облегчает диалог с общественностью.

Если истории у корпорации нет или она тривиальна и бледна, то прибегают к помощи правдоподобной легенды. Это не обязательно выдумка и ложь. Легенда может представлять собой определенным образом поданные реальные события.

Легенда может быть связана не с самой фирмой (проектом), а с основателем, руководителем, топ-менеджером. Если такой человек находится, он становится эмблемой, символом фирмы. Концепция имиджа при этом персонифицируется, позитивно упрощается, хорошо запоминается.

Мифы, легенды, истории о своего рода героях призваны в наглядной, образной, живой форме довести до служащих общекорпоративные ценности. Оказывая сильное эмоциональное влияние на служащих, они дают необходимые ориентиры для поступков, этические образцы поведения, типы и нормы достижений. Легендарные герои, находящие отклик в сердцах сотрудников, служат примером для подражания. Легенды об истории компании и ее героях позволяют сохранять и укреплять культурные ценности, делать их частью личной мотивации сотрудников, превращая в заинтересованных союзников, преданных общему делу. Крылов Н., Никифорук К. Потенциал фирмы зависит от корпоративной культуры. //Капитал. №9. М., 1997. С. 26.

3. Внешний облик

На основе миссии, видения, корпоративной философии, истории и легенды возникает и сам «дом корпорации». Его наличие ощущают и чувствуют все сотрудники. А для того, чтобы это ощутила и внешняя общественность, необходимо показать это «жилище», визуализировать его. Люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране TV, на фото, а впоследствии могут его себе представить, увидев эмблему, название фирмы или проекта в газете или на уличном рекламном щите.

Наличие и осязаемость «дома» - это гарантия стабильности и надежности организации . Эти «дома» отличаются не только «архитектурой», но и такими параметрами, как:

* закрытость и открытость структуры;

* трансформируемость «потолка» и «стен»;

* «дом-реальность» и «дом-мечта». Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008. С.204.

4. Обитатели дома

Коль скоро существует дом, в нем должны быть жители - это персонал фирмы или включенные в проект люди. Они являются строителями и жителями дома, носителями его имиджа. Поэтому чрезвычайно важно - как эти люди выглядят, общаются, выступают в СМИ и т.д. В полноценную программу конструирования имиджа включается специальный раздел, рассчитанный на персонал. Он содержит:

* структуру внутрифирменных коммуникаций;

* систему обучения персонала;

* принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными;

* «лестницу карьеры»;

* перечень и содержание корпоративных праздников и т.д.

Главная цель: добиться, чтобы все сотрудники ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру и были проводниками его идей и ценностей.

Для решения этих задач разрабатываются корпоративные кодексы, уставы, положения о персонале, стандарты обслуживания.

Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения существует и формальная сторона: особенности внешнего облика, одежды, речи и т.п.

Внутренними персонажами корпоративного дома могут быть различные вымышленные, виртуальные существа и герои. Они дополняют реальность, вносят в нее живость, доброту, дополнительные эмоции. Они решают ту же задачу, что и корпоративная легенда: делают организацию более жизненной и понятной.

5. Пространство вокруг корпоративного «мира-дома»

Дом уютен тогда, когда рядом с ним есть красивая флора, фауна, ландшафт, вода, горы и пр. Однако за пределами дома живут не только друзья. Там есть и люди, безразличные к фирме и ее продукции, и люди, настроенные негативно и даже враждебно. Существует еще и такое важнейшее для рыночной среды понятие, как конкуренты.

С PR-позиций важно уяснить, что конкуренты играют двоякую роль.

С одной стороны, они недруги, так как производят ту же продукцию, что и ваша фирма. Они хотят забрать себе ваши сегменты рынка сбыта и деньги, которые должны бы прийти к вам. Поэтому вы должны закрывать от них свой корпоративный «мир-дом», прятать информацию, переманивать клиентов и т.д.

Сверхзадачей на этом этапе конструирования корпоративного имиджа является одновременное расширение круга друзей и увеличение масштабов корпоративного дома. Для этого конструируется не только сам дом, но и PR-акции в окружающем пространстве. Эти акции и мероприятия должны:

* увязываться с миссией, видением, корпоративной философией, легендой корпорации;

* обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий.

6. Название, слоган, лозунг, девиз

Название - это последний маленький, но очень важный и весомый штрих к созданию корпоративного имиджа. Название выполняет роль стержня, центральной балки в конструкции корпоративного дома. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008. С.210.

В одном-двух словах заключается квинтэссенция всей воспроизведенной выше корпоративной алгоритмической модели. Формальные требования к названию не очень сложны. Оно должно быть:

* коротким (быстро запоминающимся);

* легкопроизносимым (не содержать трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний);

* понятным, не включающим (по возможности) иностранных слов и специальных технических терминов.

Слоган (англ. slogan - лозунг, призыв, девиз, боевой клич) - это краткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество товаров (услуг) в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Он является еще одним «скрепом» в конструкции корпоративного дома. Власова Н.В. Корпоративная культура //Дела, люди XXI, №10. М., 2001. С. 32.

Фактически слоган - это рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы.

Существует ряд правил формулирования слогана.

В слогане должны быть отражены черты портрета целевой аудитории (ее потребности, возможности, пристрастия, слабости):

Ритм слогана должен согласовываться с содержанием товара (услуги), включая звукоподражание, ритм, рифмование и вызывая чувственные ассоциации: «“Россия” - щедрая душа»; Романишин Л.Л. Система процессов организации и управление ими. // Вопросы управления предприятием. № 1. М., 2003. С. 117.

Слоган должен иметь позитивную направленность, он не должен содержать негатива или намекать на недостатки потребителя, не может быть неэтичным. Являясь одним из элементов корпоративной культуры, слоган в емкой и лаконичной форме подчеркивает наиболее сильные, значимые стороны той или иной компании. В качестве примера можно привести лозунги крупных российских компаний:

Сбербанк Российской Федерации - «Всегда рядом»,

ОАО Мегафон - «Будущее зависит от тебя»,

ОАО Газпром - «Мечты сбываются».

Фирменный стиль (ФС) - это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламы корпорации или проекта. ФС способствует их узнаванию, запоминанию, лучшему восприятию сотрудниками, партнерами, потребителями и позволяет четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

В узком смысле ФС - это комплекс: товарный знак + цветовая гамма + графика.

В широком смысле ФС - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, элементов корпоративного пространства.

Он выступает в качестве:

* средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

* системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю быстро находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

* инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации в целом, так и к отдельным товарам (услугам).

ФС - это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Алгоритм восприятия ФС выглядит так:

* фирменный стиль - это когда «встречают по одежке».

* корпоративный имидж - это когда «все должно быть прекрасно».

Создание ФС следует начинать еще до того момента, когда товары (услуги) организации будут выпущены на рынок (экономический, политический, культурный). Кубанейшвили А.А. Преобразование компании - начните с корпоративной культуры // Управление персоналом. №1. М., 2001. С.42.

В минимальный пакет компонентов ФС входит:

1. Словесный товарный знак - это полное, а также сокращенное название организации (проекта), выполненное в графической манере определенным шрифтом.

2. Графический товарный знак - это условное обозначение организации (проекта), выполненное в графике.

3. Цветовая гамма - это совокупность определенных цветов, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа фирмы (проекта). Чтобы в дальнейшем при тиражировании не допускать отступлений от избранной гаммы, в приложении к оригиналу товарного знака указываются кодовые наименования цветов, которые содержатся в стандартных цветовых каталогах.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания руководства и дизайнеров, но и возможности фирмы, и возможности типографий.

4. Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из каталога компьютерных шрифтов или придуман (создан) специально. Главное при этом - не сверхвычурность шрифта, а то, что данная фирма всегда использует именно этот шрифт.

5. Фирменный блок. Он включает элементы 1, 2, 3, 4, соединенные вместе и дополненные контактными данными фирмы (проекта): адрес, телефон, факс, e-mail, http и т.д. Фирменный блок используется, главным образом, на бланках и конвертах, в брошюрах и флаерах.

1. Рекламные блоки для:

* публикации в печати (колонка, страница, разворот);

* озвучивания на радио;

* демонстрации по TV;

* использования в наружной рекламе (на транспорте, на улицах, на зданиях, на отдельных щитах и растяжках);

* использования на стенах помещения, где проводятся корпоративные мероприятия.

2. Документы, удостоверяющие личность (удостоверения фирмы, карточки аккредитации).

3. Личные идентификационные элементы (значок, нашивка, бэйдж, одежда, кепки и т.д.).

4. Сувенирная продукция (календари, авторучки, блокноты, сумки, пакеты и др.).

5. Указатели (на маршруте по территории фирмы, в зданиях, на дверях).

6. Ярлыки, ценники, электронные коды. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2008. С.224.

Итак, корпоративное позиционирование - эффективное использование коммуникативных каналов для гармоничного размещение информации о корпорации, ее товарах, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах, с учетом основных направлений деятельности корпорации и перспективных направлений ее развития. Корпоративное позиционирование - сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям. Таким образом, реклама необходима для узнавания, а PR - для привлечения и закрепления, для создания корпоративного имиджа и корпоративного мира. Последний представляет собой сознательно организованную сеть многоуровневой коммуникации с целевыми аудиториями, которая работает на приобщение потребителей к созданному корпоративному пространству на основе чувств симпатии, доверия, любви, веры. Конструирование корпоративного имиджа включает в себя: название, слоган, лозунг, девиз, пространство вокруг, друзья, конкуренты, язык, одежда, стиль, кодекс, история, миссия, видение, корпоративная философия.

1.3 Элементы корпоративной культуры

Культура корпорации представляет собой как бы два организационных уровня. На верхнем уровне представлены такие видимые факторы, как одежда, символы, организационные церемонии, рабочая обстановка. Верхний уровень представляет элементы культуры, имеющие внешнее видимое представление. На более глубоком уровне располагаются ценности и нормы, определяющие и регламентирующие поведение сотрудников в компании. Ценности второго уровня тесно связаны с визуальными образцами (слоганами, церемониями, стилем деловой одежды и др.), они как бы вытекают из них и обозначают их внутреннюю философию. Эти ценности поддерживаются и вырабатываются сотрудниками организации, каждый работник компании должен разделять их или хотя бы показывать свою лояльность по отношению к принятым корпоративным ценностям.

Рис. 1. Уровни корпоративной культуры

Ценности организации являются ядром организационной культуры, на основе которых вырабатываются нормы и формы поведения в организации. Именно ценности, разделяемые и декларируемые основателями и наиболее авторитетными членами организации, зачастую становятся тем ключевым звеном, от которого зависит сплоченность сотрудников, формируется единство взглядов и действий, а, следовательно, обеспечивается достижение целей организации. Абрамова С.Г., Костенчук И.А. О понятии «корпоративная культура». М., 1999. С. 17.

Вряд ли возможно привести какой-либо обобщенный перечень корпоративных ценностей, поскольку организационная культура почти всегда является оригинальной смесью ценностей, отношений, норм, привычек, традиций, форм поведения и ритуалов, присущих только данной организации. Но все же корпоративные ценности и нормы, с точки зрения консультантов по управлению и организационной культуре, могут включать в себя следующее:

· значение различных руководящих должностей и функций;

· обращение с людьми (забота о людях и их нуждах; привилегии; уважение к индивидуальным правам; обучение и возможности повышения квалификации; карьера; справедливость при оплате; мотивация людей);

· критерии выбора на руководящие и контролирующие должности;

· организация работы и дисциплина;

· стиль руководства и управления;

· процессы принятия решений;

· распространение и обмен информацией;

· пути разрешения конфликтов;

· оценка эффективности работы. Сухорукова М.А. Ценности как ключевой элемент организационной культуры //Управление персоналом. №12. - М.,2001. С 78.

Стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется в организационной культуре, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.

Современный высококвалифицированный работник хочет получить от организации нечто большее, чем только заработную плату. Современные работники рассчитывают не только на то, что будут материально преуспевать, но и также предпочитают психологически комфортно себя чувствовать в организации, культурные ценности которой соответствуют их личностным ценностным ориентациям.

Каждая организация осуществляет свою деятельность в соответствии с теми ценностями, которые имеют существенное значение для ее сотрудников. Создавая организационные культуры, необходимо учитывать общественные идеалы и культурные традиции страны. Кроме того, для более полного понимания и усвоения ценностей сотрудниками организации, важно обеспечить различное проявление корпоративных ценностей в рамках организации. Постепенное принятие этих ценностей членами организации позволит добиваться стабильности и больших успехов в развитии организации.

Тем не менее, не все корпоративные ценности, осознаваемые и даже принимаемые сотрудником в качестве таковых, действительно становятся его личностными ценностями. Осознания той или иной ценности и положительного отношения к ней явно недостаточно. Более того, это даже не всегда необходимо. Действительно необходимым условием этой трансформации является практическое включение сотрудника в деятельность организации, направленную на реализацию этой ценности.

Только ежедневно действуя в соответствии с корпоративными ценностями, соблюдая установленные нормы и правила поведения, сотрудник может стать представителем компании, соответствующим внутригрупповым социальным ожиданиям и предъявляемым требованиям.

Полная идентификация сотрудника с компанией означает, что он не только осознает идеалы компании, четко соблюдает правила и нормы поведения в организации, но и внутренне полностью принимает корпоративные ценности. В этом случае культурные ценности организации становятся индивидуальными ценностями сотрудника, занимая прочное место в мотивационной структуре его поведения. Со временем работник продолжает разделять эти ценности уже вне зависимости от того, находится ли он в рамках данной организации или трудиться в другом месте. Более того, такой работник становится мощным источником данных ценностей и идеалов, как в рамках сформировавшей его организации, так и в любой другой компании, фирме и т.п. Сухорукова М. Ценности как ключевой элемент организационной культуры //Управление персоналом - 2001.№12. С.18.

Помимо слоганов и мифов, видимыми проявлениями корпоративной культуры являются ритуалы. Ритуал - это повторяющаяся последовательность деятельности, которая выражает основные ценности любой организации. Ритуалы служат средством для наглядной демонстрации ценностных ориентаций фирмы, они призваны напоминать сотрудникам о стандартах поведения, нормах взаимоотношений в коллективе, которые от них ожидаются компанией.

Выделяют следующие группы ритуалов:

«Ритуалы поощрения» - призваны показать одобрение компанией чьего-то достижения или определенного стиля поведения, вписывающегося в рамки корпоративных культурных ценностей. Это могут быть вечеринки по поводу успешной реализации проекта, традиционные обеды в честь того, кто отличился, или долго и продуктивно работает для компании. Такого рода ритуалы поощряют интерес сотрудника к своей фирме, подчеркивает доступность высшего руководства, обеспечивает обратную связь, позволяющую руководству получить информацию о своих подопечных.

«Ритуалы порицания» - сигнализируют о неодобрении в отношении человека, ведущего себя не в соответствии с нормами данной корпоративной культуры. Официальными ритуалами порицания являются увольнение, понижение в должности, снижение заработка. Ритуалы порицания помогают сохранять целостность компании. Когда люди осознают, что последствия определенного нежелательного поведения одинаковы для любого члена команды и наказания применяются справедливо, они начинают испытывать уважение к организации как к единому целому.

«Ритуалы интеграции» - те действия руководства, которые собирают служащих компании вместе и помогают им осознавать, что между ними есть общее. В контексте работы - это конференции, семинары, деловые игры, и так далее. Это различные светские мероприятия, вечеринки, совместные поездки, занятия спортом. Крылов Н. Поощрение и порицание - это вам ни хухры-мухры, это ритуалы. // Капитал. М.,, №6, 5.3.1997.

В итоге, при формировании корпоративной культуры важно учитывать как внутренние элементы корпоративной культуры (ценности и нормы), так и внешние, к которым относятся форма одежды, символы, слоган, ритуалы.

Ценности организации являются ядром организационной культуры, на основе которых вырабатываются нормы и формы поведения в организации. Именно ценности, разделяемые и декларируемые основателями и наиболее авторитетными членами организации, зачастую становятся тем ключевым звеном, от которого зависит сплоченность сотрудников, формируется единство взглядов и действий, а, следовательно, обеспечивается достижение целей организации.

1.4 Процесс формирование корпоративной культуры

Перед тем как заняться непосредственно проектированием корпоративной культуры, руководителю организации и специалисту по связям с общественностью необходимо изучить принципы и задачи формирования культуры организации вообще.

Задачи формирования (развития) культуры организации можно представить в виде таблицы. (Таблица 2.) Кибанов А.Я. Управление персоналом организации -- М.: ИНФРА-М, 2001. С. 178.



Таб.2

Для эффективной корпоративной культуры также необходимо изучить факторы, оказывающие влияние на ее формирование:

1. Культура руководителя (лидера). Руководитель должен учитывать обстоятельства внешней среды, реалии складывающейся обстановки, общественное устройство той большой системы, в состав которой он входит вместе со своей организацией; а также он должен владеть в достаточной полноте элементами общей культуры, для того, чтобы освоить элементы культуры и привить их подчиненным.

2. Национальная культура. Особенно существенным этот фактор является для многонациональных организаций, которые выходят на международный рынок. Их успех зависит от того, насколько им удалось ликвидировать трения в отношениях между сотрудниками (руководителями и подчиненными) разных национальностей, с разными культурными традициями, а также насколько им удалось изучить и адаптироваться к национальной культуре той страны, на рынок которой они выходят.

3. Миссия организации. Формализованные положения о смысле существования организации, положения о философии и целях компании - формулируются в виде набора ценностей, заповедей, которым необходимо следовать, чтобы сохранять и поддерживать дух организации.

4. Отрасль. Так, например, в химической или атомной отрасли - главное безопасность. И корпоративная культура этой организации будет в первую очередь поддерживать порядок и соблюдение безопасности на рабочих местах. В секторе высоких технологий - необходимы инновации и быстрота, а в торговле элитной одежды - все для удовлетворения нужд клиента.

5. Внешняя среда. Так как любая организация является открытой системой, то на нее оказывают воздействия различные факторы окружающей среды, как, например: политическая и экономическая ситуация, законодательство, НТП, потребители, конкуренты, криминал и т.д. Следовательно, корпоративная культура корпорации будет складываться исходя из состояния всех составляющих внешней среды.

6. Структура и размер организации. В организациях с иерархической структурой культура более формальна и консервативна, чем с горизонтальной структурой управления. Крупные компании зачастую неповоротливы, а небольшие компании более мобильны. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации: учебно-практическое пособие. - М: «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. С. 160.

Для построения корпоративной культурой, которая поддерживала бы стратегию развития организации, руководство должно предпринять ряд шагов, который включает следующие процедуры:

1. Сбор данных, описывающих состояние объекта изучения:

- перечень ценностей, целей, задач;

- данные, характеризующие отношения организации с клиентами, конкурентами, партнерами, с местным населением, и их качественный анализ;

2. Анализ соответствия декларируемым ценностям, корпоративным целям и задачам.

3. Разработка мероприятий по улучшению тех элементов культуры корпорации, которые по результатам анализа непрогрессивны, не соответствуют требованиям сильной культуры. Сащенкова Н. Организационная культура и ее влияние на эффективность организации. - Обнинск, 2001.

С. 174.

К формированию корпоративной культуры организации необходимо подходить индивидуально, учитывая ее специфику, а также назначение (ее миссию, цели, задачи); операционные средства, включающие не только технологию, но и стиль деятельности участников, систему стимулирования, контроль, информационное обеспечение и т.д.; критерии достижения целей и оценки результатов; средства внутренней интеграции, к которым относятся язык, приемы включения новых членов, способ распределения власти, стиль взаимоотношений, система поощрений и наказаний, церемонии, ритуалы (символические мероприятия, призванные напоминать работникам о поведении, которое от них требуется) и др.

1.5 Внутренние коммуникации в организации

Говоря о корпоративной культуры нельзя не отметить значительную роль внутренних коммуникаций в организации. Это наиболее важный фактор при формировании корпоративной культуры.

Внутренние коммуникации -- это любые коммуникации внутри организации. Они могут быть устными или письменными, непосредственными или виртуальными, личными или групповыми. Эффективные внутренние коммуникации всех направлений -- сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали -- это одна из основных задач любой организации. Хорошая внутренняя коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность работников. Мельма В.А. Система внутренних коммуникаций в организации. М., 2008.С. 16.

Структура организации предопределяет и направления коммуникационных потоков в ней, то есть, движения сообщений по различным каналам, между различными подразделениями и работниками этой организации:

· вертикальные коммуникационные потоки идут от администрации к рядовым членам (приказ, постановка задач, убеждение, поддержка, контроль, кризисная коммуникация) и от рядовых членов к администрации (отчет, запрос, служебная записка, профсоюз, собрание);

· горизонтальные коммуникационные потоки -- между равными по рангу членами организации (производственная коммуникация, обмен мнениями, собрание, перекур, беседа в кафе после работы). Помимо основных коммуникационных потоков, в организации могут наблюдаться и дополнительные (между руководителями и работниками разных подразделений, то есть, «по диагонали». Кубанейшвили А.А. Преобразование компании - начните с корпоративной культуры // Управление персоналом. №1. М., 2001. С.42.

Большую роль играет также неформальная коммуникация на всех уровнях (например, неформальные группы вне работы; игра в теннис / футбол; «чаепития», «утренники», «вечера» и т. п.).

Коммуникацию часто определяют как обмен информацией. Это всегда диалог. Диалог, в котором может участвовать большое количество людей. В структуре организации требование двусторонней коммуникации означает способность менеджмента прислушиваться к работникам, и верно интерпретировать передаваемые им сообщения. Это позволяет определить сильные и слабые стороны производственного процесса, и соответственно корректировать управленческие решения.

Корпоративные отделы внутренних коммуникаций, зародившись в недрах кадровых (в международной терминологии -- HR, от англ. Human Resources), за 80-е--90-е годы приобрели самостоятельность. Там же, где этого до сих пор не произошло, функции внутренней коммуникации могут по старинке выполнять кадровики, либо топ-менеджмент, либо отделы маркетинга и PR.

Внутренние коммуникации должны помогать работнику понимать корпоративную культуру, цели и ценности. Все сотрудники должны быть в курсе событий и решений, которые касаются работы всех отделов. Особенно важны хорошие внутренние коммуникации в период кризиса, когда надобно, чтобы каждый сотрудник не просто подчинялся указаниям сверху и выполнял инструкции, но мог действовать самостоятельно, имея в виду общую ситуацию и выгоду всей фирмы. Внутренняя коммуникация связывает все отделы компании воедино, через все уровни, и формирует чувство общности.

Внутреннюю коммуникацию нельзя однажды установить и забыть об этом. Процесс должен постоянно поддерживаться и изменяться в соответствии с развитием компании. Методы налаживания внутренних коммуникаций разрабатываются все более детально, в зависимости от разных групп интересов, которые существуют в компании, и особенностей построения их взаимодействия, пересечения сфер деятельности.

Во внутренних коммуникациях важны суть, каналы и даже форма информации. Форма очень сильно влияет на сообщение, один и тот же факт можно сообщить так, что он будет воспринят в негативном или позитивном ключе, оставит людей равнодушными или, напротив, вызовет интерес. Если компания вкладывает огромные средства и применяет самые передовые технологии для того, чтобы обеспечить себе PR -- то есть отношения с общественностью -- то она должна столь же внимательно относиться и к внутренним отношениям. Самое сложное -- найти нужный баланс между коммуникацией «сверху вниз» и «снизу вверх», чтобы демократичность и восприимчивость менеджмента к новым идеям не влияла на исполнительность и дисциплинированность сотрудников.

Система внутренней коммуникации в любой организации, независимо от рода ее деятельности, должна отвечать следующим принципам:

Открытость, простота и понятность, регулярность, достаточность, комплексность, достоверность, своевременность.