Отношения с общественностью как фактор повышения эффективности организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед рганизацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью - public relations. На сегодняшний день существует более 500 определений PR. Понятие “Public Relations” трудно объяснить простым переводом с английского - “Связи с общественностью”. Его назначение - непрерывные усилия по созданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудь фирма, государственное учреждение или, например, благотворительный фонд вовремя не позаботились о своем добром имени, не сумели создать вокруг себя пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в крупных западных компаниях, человек, занимающий должность вице-президента по связям с общественностью - одна из ключевых фигур

PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

Постоянная работа с общественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразной информации, но информации честной, проверенной. Тенденциозную или откровенную дезинформацию, так хорошо всем знакомую по практике избирательных компаний, общественное мнение научилось распознавать и отвергать. Эта деятельность проходит в атмосфере коммуникационной открытости, связи с внешним миром, непрерывного диалога между сторонами: власть - избиратель, фирма - клиенты, персонал и т. д. Результатом подобных усилий является положительное общественное мнение, доверие к организации и руководству, взаимопонимание, согласие в обществе, благоприятный климат в самой организации.

Образование профессиональной системы public relations прокладывает себе дорогу через объективные и субъективные препятствия. Однако можно привести и положительные предпосылки для формирования этого элемента продвижения товаров. Во-первых, наличие прорыночной атмосферы, несмотря на еще существующие сложности, создает благоприятные основы для развития PR. Во-вторых, они имеют перед собой пример, могут воспользоваться опытом стран развитой демократии, где институт PR достиг более высокого уровня развития. К тому же, сегодня уже сформулированы основные квалификационные требования к образованному PR-специалисту, которых он должен придерживаться в области управления, планирования, рекламы, экономических и социальных отношений. Существуют правила и кодексы, такие как, например, «Кодекс профессионального поведения и этики», принятый Международной ассоциацией PR в 1961 году, Афинский Кодекс, «Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR» - генеральной ассамблеей Европейской конфедерации PR в 1978 году и др. В мировой практике уже сложилось устойчивое представление о том, какое место служба PR должна занимать на предприятии и в бизнесе вообще, о ее функциях, целях и задачах. Все это вместе дает ориентиры для качественной подготовки кадров, а так же для создания прочной базы системы PR в нашей стране.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

Формы и методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед организацией.

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно [10].

В настоящее время тема «public relations» хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы повнимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ - западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет. Как следствие, в отсутствие местно-ориентированных исследований наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться непереводные русские работы по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных авторов. В ходе подготовки курсовой работы были изучены труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И. Алешиной, проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство профессоров определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности.

PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Однако был сделан акцент на использовании PR в сфере предпринимательства, применении их в коммерческих структурах.

В данной курсовой работе рассматривается ныне существующая организация - ЗАО «ПОЛИПАК». Задачами PR деятельности ЗАО «ПОЛИПАК» являются:

· увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о предприятии и его деятельности;

· привлечение новых клиентов;

· внедрение узнаваемого позиционирования;

· формирование положительного образа ЗАО «ПОЛИПАК» в восприятии целевых аудиторий.

Но для того чтобы реализовать поставленную цель перед компанией, решить стоящие задачи и увеличить показатели необходимо исследовать саму проблему организации и проведения PR-кампании.

Автор данной курсовой работы ставит перед собой цель - совершенствовать методы организации и проведения PR-компании на примере ЗАО «ПОЛИПАК».

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: исследовать алгоритм организации и проведения PR-кампании и определить методы, исследовать теоретические аспекты поставленной проблемы; проанализировать решение поставленной проблемы в ЗАО «ПОЛИПАК» и по результатам проведенного анализа предложить пути решения проблемы и дать рекомендации.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ АЛГОРИТМА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR - КАМПАНИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность, цели и задачи отношений с общественностью, PR-отдел предприятия

Public relations в последние годы приобретает все большую популярность и широкое распространение. Важной причиной этого является то обстоятельство, что взаимное непонимание организации и её целевой аудитории, в прямом смысле, дорого обходятся организации. Расширяется свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя», развивается консюмеризм - общественное движение, отстаивающее права потребителей. В силу этого, каждая фирма все больше заботится о своем имидже продукции, представлении в прессе и учете желаний общественности. Именно здесь и предъявляет свое решающее воздействие public relations. Есть уже отдельные предприятия, специально создающие отделы связей с общественностью, и все больше организаций прибегают к услугам специализированных агентств, признавая, таким образом, необходимость и актуальность PR в отечественном бизнесе.

Служба связей с общественностью - это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью. Общественные отношения -- это функция управления, а при разработке политики следует с самого начала учитывать требования PR, поскольку никакие последующие кампании PR не заменят правильной изначальной политики. Считается, что PR -- это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней [9].

В настоящее время практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью. В структуре группы предприятий «ГОТЭК» имеется Отдел по связям с общественностью, состоящий из группы рекламы и пресс-службы. 2) Рассмотрим основные направления деятельности этих подразделений.

Основные направления деятельности PR-службы [2]:

1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2. Паблисити для группы предприятий в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит компании по их продвижению на рынке.

3. Подготовка заявлений группы предприятий. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4. Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и областного уровня; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5. Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам “public relations” находятся в непосредственном подчинении у высшего руководства компании. В группе предприятий «ГОТЭК» вся полнота власти принадлежит совету директоров, но присутствие специалистов по PR необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволяет им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы PR получают все повестки дня и протоколы заседаний.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности - поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения - использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления PR на практике существует множество дополнительных путей и методов.

Существуют некоторые общие черты PR-отделов предприятий, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности.

Первое условие -- это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники -- магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.

Гибкость -- другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Нельзя терпеть некомпетентных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в PR редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

В случае создания PR-отдела в организации открывается возможность обучения других сотрудников организации назначению отдела и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать переправление в отдел PR всех вопросов и заявок, не вписывающихся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор таким попыткам. Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись. Одним из секторов будет сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д.

Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. В составлении годовой сметы нет необходимости, но большинство крупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету закладывается фонд заработной платы, арендные и другие накладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения работы собственных отделов PR с консультативными агентствами на основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное сравнение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержание постоянного отдела PR есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.

Преимущества PR - отделов

К числу несомненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ - менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения [5[.

По своей природе корпоративные пиарщики являются универсальными профессионалами. С одной стороны, они являются специалистами (или по крайней мере неплохо ориентируются) в той области, в которой работает фирма на рынке, а с другой - они являются профессионалами в области связей с общественностью.

Свою повседневную информационно - коммуникационную работу с внешними аудиториями PR-отдел координирует с рекламной службой, отделом продаж, службой клиентов и отделом маркетинга. В диалоге с внутренними аудиториями (сотрудниками компании, членами их семей, пенсионерами) PR-отдел тесно взаимодействует с отделом кадров и корпоративными учебно-методическими центрами. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев общественности (слияние, продажа, компании, эмиссия акций), корпоративные пиарщики активно опираются на советы и рекомендации собственной юридической службы.

Постоянный обмен информацией с отделом продаж и служб маркетинга дает возможность корпоративным РR - специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы, а аналитические обзоры отдела науки и службы потребителей помогают определить достоинства и недостатки продукции или услуг и вносить соответствующие коррективы в PR-тактику.

Недостатки PR - отделов

Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и ряд отрицательных последствий: лояльность РR - специалистов может обернуться его эксплуатацией; доступность - привести к превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности. Во-первых, РR - специалист, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения. Потеря РR - специалистом способности объективно оценивать мнения других нередко происходит вследствие желания угодить руководителю, давшему ему работу.[5]

Итак, для штатного ПР - сотрудника существует угроза переступить ту незаметную грань, которая пролегает между необходимостью разрешить проблему организации и попыткой "убежать" от нее. Вследствие этого вместо того, чтобы содействовать разрешению проблемы, штатный РR - специалист может превратиться в источник ее дальнейшего обострения.

Во-вторых, штатный РR - специалист, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника. Ведь одно дело - быть полноправным игроком в команде и помогать организации, и совсем другое - быть у кого-то на побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных вопросов стратегии и тактики организации. В данном случае штатный РR - специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких поручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом. А это совсем не просто.

Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать следующими качествами: инициативность; стремление к нововведениям; самостоятельность; умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции; готовность идти на оправданный риск; наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи; мотивированное стремление к успеху; нестандартное и гибкое мышление; образованность; интеллигентность; устойчивость к стрессам.

Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

Проблемы в деятельности PR-службы в современных российских условиях.

Трудно оценить эффективность PR. Экономическая обоснованность инвестиций в PR является одной из наиболее острых проблем в любой компании. Увидеть отдачу от этих инвестиций является крайне сложной задачей.

PR-деятельность стоит дорого. Бюджеты требуются огромные, и обосновать их для руководства очень сложно.

Проведение проектов. Существует закон о рекламе, но подвести PR-проекты под рекламу часто является непростой задачей. Финансово и бухгалтерски провести PR-проекты сложно, поэтому бухгалтеры боятся и сопротивляются. Несовершенство законодательства создает дополнительные проблемы в деятельности и РR - специалистов, и бухгалтеров.

Не отлажены информационные потоки внутри компании. Важно, чтобы все отделы компании предоставляли полную и достоверную информацию PR-службе, для этого каждый отдел должен иметь ответственного человека, к которому может обратиться PR-служба за информацией.

Отрицательное отношение работников других отделов к PR-службе. Как правило, работники других служб не понимают назначения PR-деятельности и считают, что это пустая трата денег [1].

1.2 Деятельность PR в рамках организации, PR-кампании

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так [4]:

Внутренние отношения:

· Создание имиджа.

· Имидж лидера.

· Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль.

· Создание корпоративной культуры.

· Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

· Кадровые вопросы.

· Совершенствование управления и технологий.

· Предотвращение конфликтов.

· История и традиции.

Внешние коммуникации:

· Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными.

· Связь со средствами массовой информации.

· Связи с гражданским обществом и институтами власти.

· Международные связи.

· Реклама.

· Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

· Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Еще не все, особенно в гражданском секторе, полностью осознают необходимость PR для своего успешного развития. Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. PR можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из каждого исполнителя и соединить усилия всех. Только, в отличие от дирижирования, PR осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления.

Вычленим некие общие направления деятельности PR в рамках организации. Их несколько. Для наглядности все данные были сведены в небольшую таблицу [4]

Таблица №1

Общие направления деятельности PR

Направление	Основная миссия	Задача	Типовые мероприятия
Организация - общественность	Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации	Формирование «своей общественности» - группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным конкурентам	Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
Организация - сотрудники	Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство - подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса)	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации	Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративны пикники и т.п.)
Организация - организация	Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес - или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес - среды	Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
Организация - властные структуры	Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами	Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью	Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти

На практике можно видеть, что наиболее популярным направлением деятельности PR-специалистов является «Организация - общественность». Многие компании именно на это делают упор и ставят цели для своих PR-служб. Хотя немаловажным является и взаимоотношения внутри организации как по вертикали, так и по горизонтали, потому что благодаря сплоченности коллектива, положительному климату в организации можно достичь поставленных целей. Без выполнения второго направления (при разрозненности коллектива, низкой производительности труда) невозможно полноценное выполнение задач.

Прежде чем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампания и ее видами.

PR-кампания - это нерегулярная акция. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат [8].

«PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».

Как будет видно дальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без ее решения просто не обойтись.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний.

Плановые кампании - спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними - начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними - достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям - можно считать предвыборную кампанию плановой.

Внеплановые кампании - решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

Антикризисные кампании - их главная особенность - именно внезапность повода и жесточайший временной график [8].

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании:

· краткосрочные (полный цикл -- до 1 месяца),

· среднесрочные (1-3 месяца),

· долгосрочные (до 1 года),

· сверхдолгосрочные (до 5 лет),стратегические (более 5 лет).

Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело - празднование юбилея фирмы, другое - захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе.

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д. К примеру, организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась на прежнем сегменте, - и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 1990-х гг.

Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы -- а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках - а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду - основные конкуренты.

1.3 Планирование и эффективность PR-программ организации

Осуществление PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные акции и мероприятия.

Общепринятый план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности [2].

1) Аналитическая работа.

Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований - это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:

Анализ ситуации - где мы сейчас? (или так сказать нулевая точка)

Цели - куда хотим идти?

Стратегия - как мы пойдем туда?

Тактика - спецификация конкретных действий.

Действие - осуществление конкретных коммуникативных действий.

Контроль - оценка и мониторинг.

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент.

Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее репутация, какова позиция на рынке?

Слабость. Где, в чем организация слаба или уязвима?

Возможности. Существуют ли новые возможности по занятию более выгодной позиции?

Угрозы. Какая деятельность или планы конкурентов могут по влиять на планы организации?

Отметим, что ответы на данные вопросы нужно искать на путях как внутреннего аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом). Однако все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим «мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.

Исходя из первоначального анализа, необходимо решить самую главную задачу кампании: определить во всей полноте и подробностях актуальную проблему, стоящую перед организацией.

Вслед за определением и формулировкой проблемы мы должны произвести анализ возможностей организации в решении данной проблемы.

Речь идет как о возможностях, связанных с собственно деловой деятельностью организации (может ли она расширить ассортимент, изменить ценовую политику и т. п. - чтобы мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностях коммуникационных.

Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед организацией: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов - все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно переходить к постановке целей и задач PR-кампании. Цель - это то, чего мы хотим добиться. Задачи - это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.

Следующий шаг аналитического этапа - это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения.

Суть изучения источников - определение тех субъектов в организации, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор и его заместители, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и сотрудники отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.

Эффективность коммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызывать доверие плюс привлекательность плюс влияние. Доверие - это оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, способны привести к немедленному изменению отношения. Привлекательность - целый ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить» процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики - подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическая привлекательность. Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиторией того, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью принимать решения.

Наверное один из наиболее важных пунктов анализа - это анализ целевой аудитории. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Рассмотрим основные советы относительно планирования работы с аудиторией:

1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой ваша организация заинтересована. Кто они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т. п.?

2. Узнайте, что они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно узнать мнение аудитории о вашей организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.

3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации. Определив возможные сценарии негативного по ведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся мнение.

Исследование сообщений - это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус - группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

Возможно и необходимо использовать такое средство коммуникации, как личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, - анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус - группы.

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации предстоящих действий. Вот что необходимо в этой связи:

Установить ключевые цели и сроки для их достижения.

Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.

Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки стратегии.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании.

Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планирования:

· Календарное планирование;

· Аудиторное планирование;

· Медиапланирование

· Финансовое (бюджетное) планирование

Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

Самый простой тип календарного планирования - это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой - формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.

Например, фрагмент календарного плана может выглядеть так:

Таблица №2

Пример календарного планирования

№ этапа	Наименование этапа	Мероприятия этапа	Сроки проведения	Отчетность
1	Информирование аудитории о переименовании ЗАО «ГОТЭК-ПОЛИПАК» в ЗАО «ПОЛИПАК» и продвижение продукта организации - упаковочных материалов.	Пресс-конференция для СМИ «Будущее Компании мы создаем вместе»	15 июля 2009 г.	Публикации в газетах (не менее трех), выход в свет сюжетов в теленовостях (не менее трех)
		Организация командировок специалистов на крупные предприятия -потребители рынка упаковочных материалов	2 сентября-30 сентября 2009 г.	Отчет о проведенных встречах и количество заключаемых договоров на местах
		Организация продаж выпускаемой продукции	С 1 сентября	Отчет о количестве заключаемых договоров и потоке потребителей, поведении потребителей, их мнениях и высказываниях. Дифференциация поведения в зависимости от точки продаж

В случае если кампания очень обширна и продолжительна, а мероприятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы и т. п.

Аудиторное планирование - здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое внимание уделяется работе с целевыми аудиториями в принципе.

Медиапланирование - для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR ситуация далеко не так проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, необходимо предусмотреть определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку. Финансовое (бюджетное) планирование - в небольших компаниях его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.

Однако важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это:

· затраты собственно на проект;

· затраты на оплату труда исполнителей проекта.

По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления кампании - от предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь затраты на сами мероприятия). Главная цель бюджетного планирования PR-кампании - сделать ее наименее финансово рискованной, то есть с большой вероятностью добиться с помощью вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Обязательно проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального устного одобрения (этот вариант должен не очень устраивать авторов проекта) или в виде формального одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

3) Этап реализации.

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему ее этапу - реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую - исполнение».

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн - акции.

4) Завершающий этап - оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАО «ПОЛИПАК» И PR В ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Статус ЗАО «ПОЛИПАК» и структура аппарата управления

Акционерное общество «ПОЛИПАК» (в дальнейшем именуется «Общество») является закрытым акционерным обществом, было основано в 1991 году, начало свою деятельность в 1992 году. Оно действует на основании Устава. Общество является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде; может создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации и за ее пределами. Акционерами Общества являются физические и юридические лица, которые приобрели акции. Место нахождения Общества: Российская Федерация, 307170, Курская область, г.Железногорск, Промзона.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

· производство продукции производственного назначения и товаров народного потребления, в том числе тары и тароупаковочные материалы;

· оптовая и розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами;

· производство тары и тарных материалов, торговля тарой и тарными материалами;

· эксплуатация, ремонт и накладка объектов повышенной опасности, подведомственных органам Госгортехнадзора России, Энергонадзора России;

· эксплуатация, ремонт и обслуживание средств связи, подконтрольных органам Госсвязьнадзора России;

· монтаж и эксплуатация электрических систем охранно-пожарной сигнализации;

· внешнеэкономическая деятельность.

В настоящее время ЗАО «ПОЛИПАК» - компания, входящая в тройку предприятий - лидеров по производству гибких упаковочных материалов. Она является одним из крупнейших участников рынка, способный предложить не только высококачественную продукцию, но и весь комплекс упаковки для продукции потребителя как предприятие группы «ГОТЭК». Ведь недаром в 2002 году ЗАО «ГОТЭК» стало победителем VI Всероссийского конкурса «Лучшие российские предприятия - 2002» [5] в номинации «За наиболее динамичное развитие».

Географическое расположение ЗАО «ПОЛИПАК» в Центрально-Черноземном районе России позволяет контролировать близлежащие регионы, оказывать ощутимое для всех участников рынка давление на Московский рынок, рынки Юга, Юго-запада России и Северного Кавказа. Имея необходимое оборудование и четыре основные технологические линии производства, такие как ламинация, печать (полимерные пленки, фольга), печать и парафинирование (бумажные материалы) и экструзия, компания имеет возможность выпускать на потребительский рынок до сорока наименований продукции, основными из которых являются: хайкор металлизированный, перлиз, хайкор прозрачный, полипропилен (ПП) с печатью и без нее, полиэтилен (ПЭ), фольга, термоусадка, пленка молочная и прозрачная.

ЗАО «ПОЛИПАК» присутствует в неравных долях во всех основных долях сегмента гибких упаковок. Это дает возможность гибко реагировать на изменение потребительских предпочтений, входя в самые высокодоходные и быстроразвивающиеся сегменты на нашем рынке. Основной целью компании является увеличение доли рынка за счет самых высокодоходных продуктов на рынке гибких упаковочных материалов.

Внедрение программ улучшения качества продукции и обучения персонала, проводимое ведущими консалтинговыми фирмами, ведут к повышению профессионализма и ответственности. В 2008 году предприятие сертифицировано по ISO 9001: 2000.

Средний возраст работников ЗАО «ПОЛИПАК» составляет около 31 года. В агрессивной, динамичной команде удачно сочетаются опыт и азарт молодости. В этом году проводится обучение менеджеров службы продаж. Основной целью при этом - совершенствование навыков продаж, взаимоотношений с клиентом, создание системы оценки успеха менеджеров через величину созданной для клиентов стоимости.

Особая гордость компании - это ее клиенты - предприятия - лидеры своих отраслей, такие как ЗАО «Балтика», ЗАО ПИТ, ЗАО «Клинское», ОАО «Кристалл», АО «Экстра М», ООО «Марс», «Проктел энд Гембел», Черкизовский МПК, «СТИНОЛ» и это не весь список [5].

На рассматриваемом нами предприятии действует четко работающая структура компании, ключевых служб и подразделений.

Структура ЗАО «ПОЛИПАК» представляет собой функциональную департаментализацию - процесс деления организации на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности. В принципе создание функциональной структуры сводится к группировке персонала по тем широким задачам, которые они выполняют. Конкретные характеристики и черты деятельности того или иного подразделения соответствуют наиболее важным направлениям деятельности всей организации. Так на ЗАО «ПОЛИПАК» имеются отдел продаж упаковки и отдел маркетинга, которые подчинены зам. генерального директора по продажам; отдел контролинга и отдел планирования производства, подчиняющиеся зам. генерального директора по финансам; отдел производства, отдел подготовки производства, участок по производству и служба технического сервиса, которыми управляет зам. генерального директора по техническим вопросам; а также бухгалтерия, отдел закупок и отдел реализации, которые подчиняются непосредственно генеральному директору (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 3). Основная идея функциональной организационной структуры состоит в том, чтобы максимально использовать преимущества специализации и не допускать перегрузки руководства.