Управление службой доставки товаров логистического центра

73

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Управления процессом доставки товара от изготовителя к потребителю трактуется как управление предприятием во взаимосвязи с поставщиками и потребителями его продукции. Один из основоположников разработки этой концепции, профессор Высшей коммерческой школы г. Бордо (Франция) Пьер Казабан, определяет ее как «совокупность способов и методов эффективного управления товарными потоками с обеспечением наименьших издержек и высокого уровня организации и осуществления процессов снабжения, управления товарным рынком, производства и сбыта, включая и послепродажное обслуживание». При этом, по мнению автора цитируемой работы, перед логистикой стоят две задачи стратегического характера: «эффективный контроль над издержками с целью их сокращения и достижения высокого качества обеспечения процессов снабжения, производства, сбыта и послепродажного обслуживания». Важное место в приведенной концепции отводится вопросам организации и осуществления транспортировки грузов (имеется в виду не только сам процесс перевозки, но и все сопутствующие ему операции). Отдельно концентрируется внимание на необходимости сокращения издержек по складированию.

Под логистикой бизнеса в США понимаются «процесс планирования и организации доставки, необходимых для производства материалов, доставка продукции предприятия на торговые склады или в розничную сеть, а также должный контроль над этими операциями». В частности, данный смысл придается логистике бизнеса двумя американскими экономистами: Стайнером и Мак Эдхинейем.

Анализируя перечисленные определения логистики, можно заметить, что концепция логистики в любом случае являет собой процесс управления деятельностью предприятия, связанный с организацией и планированием транспортных и всех других операций по доставке товара, включая деятельность различных посреднических компаний и фирм.

Важнейшим является тот факт, что концепция логистики становится краеугольным камнем экономической стратегии крупнейших промышленных, сельскохозяйственных, торговых и других предприятии Реализация концепции логистики на практике признана важнейшим стратегическим пунктом в вопросах достижения высокоэффективном системы транспортного обеспечения в развитых странах. В частности директор одной из крупнейших консультационных фирм Великобритании - «Р.Е. Tubucon» О. Салливан (О' Sullivan), оценивая возможную ситуацию в Западной Европе в конце 90-х годов, заявил, что стратегическим пунктом системы товарораспределения в Европе станет успешная реализация компаниями концепции логистики - без этого компаниям в конкурентной борьбе не победить. Реализации на практике концепции логистики отводится важное место в стратегии американских и японских предпринимателей. Треть усилий, связанных с совершенствованием своей деятельности, японские корпорации затрачивают на решение проблем доставки товара (т.е. логистики), Американские компании собираются отводить на это более 25% своей деятельности.

Иными словами, в США и Японии, так же как и в странах Западной Европы, данной концепции отводится весьма значительное место в разработке общей стратегии предприятия, как в настоящее время, так и на перспективу. С общей концепцией логистики тесно связан вопрос о механизмах ее реализации на практике. Пути и методы могут быть самые разные: от четко организованного процесса планирования доставки и определения рационального (с точки зрения затрат, сохранности груза к пути и т.д.) маршрута транспортировки до компьютеризации окончательных расчетов за все имевшие место операции. См.: Лубочников В. Маркетинговая логистика // Риск. 2006. № 4. С.5.

Учитывая данные обстоятельство, а также большую практическую значимость этой проблемы, была выбрана данная тема дипломной работы, целью которой являлось изучение сложившейся организации грузовых перевозок в торговом предприятии, и разработке путей ее совершенствования.

Цель исследования - совершенствование управления службой доставки логистического центра.

В соответствии с целью исследования были определены следующие его задачи:

- изучение теоретических аспектов и проблем доставки товара;

- проведение анализ затрат на реализацию продукции;

- выяснение доли рынка компании и конкурентов, а также соотношение ассортимента продукции;

- разработка мероприятий по снижению транспортных издержек;

- сокращение времени доставки;

- оптимизация маршрутов торговых представителей;

- контроль за сотрудниками в «полях»;

- распределение полномочий между сотрудниками для оптимальной деятельности компании;

- совершенствование организационной структуры управления компанией;

- разработка новой системы доставки продукции, которая будет более рентабельна, нежели чем существующая сейчас.

Объектом исследования являлось ООО «СНС Челябинск», осуществляющее продажу табачной продукции в городе Челябинск.

Предметом исследования явилось операции по доставке товаров в места продажи и сопутствующие этому операции.

Материалами для исследования явились документы первичного бухгалтерского учета и периодической отчетности, справочно-нормативные записи по использованию автомобильного транспорта и результаты наблюдений автора за организацией перевозок товаров в предприятии.

В данной работе изложены основные подходы в планировании рационального использования автомобильного парка, являются основным транспортом торговых предприятий, и разработка конкретных предложений по улучшению перевозок товаров в торговом предприятии.

Период исследования охватывает 2008-2010 годы.

1. Доставка товаров - это

1.1 Доставка товаров в системе распределения

«Доставка или деливеринг (от англ. to deliver - доставлять; delivery - доставка) - подвоз приобретенного товара к месту, указанному покупателем». Служба доставки - управление всем комплексом работ связанных с доставкой товара до потребителя. Главная цель транспортировки - доставить нужный продукт нужного качества и нужного количества нужному покупателю, в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Основное содержание процесса доставки товара от места его изготовления до места потребления включает выполнение широкого спектра операций в рамках системы товародвижения, которая определяется как технические средства, коммуникации и обустройство всех видов транспорта, складское хозяйство промышленных фирм, их филиалов, торгово-посреднических и других компаний; материально-техническая база брокерских и агентских фирм; обустройство транспортно-экспедиторских компаний для осуществления операций по группировке, комплектации отправок и т.п.; материально-техническая база лизинговых компаний, сдающих в аренду контейнеры; технические средства информационно-управленческих систем.

В отечественной экономической литературе часто используется понятие транспортного обеспечения, которое по своей сути почти идентично товародвижению. Под транспортным обеспечением понимается совокупность элементов, находящихся в тесном взаимодействии и составляющих систему, объединяющую операции, связанные с приемом и обращением продукции.

«Транспортное обеспечение следует рассматривать как систему, представляющую совокупность технических, технологических элементов; экономических, коммерческо-правовых, организационных воздействий; форм и методов управления транспортными операциями и процессами. На всех этапах и уровнях в сфере производства, потребления и обращения продукции, обеспечивающей общественное воспроизводство и рациональное функционирование экономики».

Оба этих понятия (товародвижение и транспортное обеспечение) весьма широко и полно охватывают весь комплекс технико-эксплуатационных и экономико-организационных мер, без которых невозможно осуществление хозяйственных связей.

Система транспортного обеспечения (товародвижения) имеет свои аналоги в западных экономических публикациях. В частности, ей может соответствовать система товарораспределения (distribution system) или физического распределения (physical distribution system), которая реализуется через каналы распределения (channels distribution), включающие непосредственно транспортировку в совокупности с большим количеством связанных с этим процессом операций; процесс складирования на всех этапах движения товара от изготовителя к потребителю, а также операции в оптовой и розничной торговле, включая прямую доставку товара с завода в розничную сеть.

Современный уровень организации и осуществления доставки товаров предполагает максимально полное удовлетворение потребностей грузовладельцев в организации скоростной, дешевой и сохранной транспортировки, высокую эффективность всех сопутствующих ей операций, новые подходы, способы и методы обеспечения их интересов.

Однако именно процесс доставки товаров часто сопряжен с потерями: ухудшением качества товаров и их полной или частичной утратой; растянутыми сроками транспортировки или складирования, плохо организованными погрузочно-разгрузочными работами; излишними непроизводительными затратами. Всем этим определяется одна из основных задач - доставить товар в срок и без потерь. См.: Николаев Д.С. Транспорт в международных экономических отношениях. М., 2008. С. 37.

Многие товары становятся неконкурентоспособными на рынках из-за больших расходов по поставке. Транспортные тарифы, тарифы на складирование, погрузочно-разгрузочные работы и другие операции, связанные с доставкой, непременно добавляются к цене продукции и могут полностью перечеркнуть намерения по ее успешной реализации на различных рынках. Этим обусловлено следующее требование к доставке товара: необходима ее оптимизация, а, следовательно, максимальное удешевление с целью сохранения ценовой конкурентоспособности.

В связи с этим весьма важным во внутренних и международных хозяйственных связях является понятие транспортной составляющей в цепи товара. Транспортная составляющая - это заложенный в контрактную цену товара процент издержек по его доставке. Процентное отношение издержек по доставке товара к цене товара в месте его назначения - величина, приблизительно сформировавшаяся на основе международного опыта. Если в месте изготовления товара его цена составляет величину X, то в месте сбыта цена товара равна Х плюс сумма расходов по доставке - У. Таким образом, отношение издержек по доставке к цене товара и месте его назначения вычисляется по формуле: У: (Х+ У) х 100%.

Международная практика определила оптимальные величины названного процентного отношения, на которые, безусловно, следует ориентироваться при осуществлении хозяйственных связей. При этом надо учесть, что, чем дороже товар, тем меньше транспортная составляющая в его цене на рынке сбыта. Так, при торговле готовыми изделиями, например продукцией электронной промышленности, транспортная составляющая колеблется от 2 до 3%; для продуктов питания и домашней техники - от 5 до 6; при поставках машин и оборудования - от 7 до 12%. Если речь идет о торговле сырьем или полуфабрикатами, то транспортная составляющая больше, в виду того что продукция этого рода заведомо дешевле, чем готовые изделия. Так, при поставках сырьевой продукции транспортная составляющая находится в диапазоне 45-60%, а для минерально-строительных грузов приближается к 80-85%. Транспортные расходы при поставках особорежимных грузов, требующих каких-либо особых условий транспортировки, хранения, перегрузки и т.д., могут превысить стоимость товара.

1.2 Логистические принципы доставки товаров

В настоящее время специалиста логистика воспринимают как человека, отвечающего за доставку и хранение товаров. В действительности же настоящий специалист должен организовывать, контролировать и уметь оптимизировать процессы, связанные с доставкой грузов (транспортировка, таможенные процедуры и т.д.). Специалист должен разрабатывать схемы поставок сырья, планирование производства, а также решение вопросов транспортировки и сбыта готовой продукции. Логистик должен видеть все возможные, удобные и экономичные пути доставки, производства, хранения и реализации товаров. Основанная задача логистики - оптимизация логистических процессов и систем. См.: Дыбская В.В. Логистика: Учебник. М., 2008. С. 44.

Если рассмотреть влияние логистики на развитие рыночных отношений, то требования логистики к наблюдению и оценке материалопотока, его организации и регулированию с момента изготовления продукции до ее производственного потребления способствуют развитию связей между поставщиками и получателями продукции. Организуя и анализируя материалопоток на всем его протяжении, они озабочены улучшением комплекса показателей на всем его протяжении, учитывают их не только на своем входе или выходе материалопотока, но и показатели соответственно на выходе и входе у партнера. Управление товарно-материальными потоками, их оптимизация являются наиболее распространенными задачами менеджмента в среде коммерческих предприятий. См.: Горбылев А.Е., Управление товароматериальными потоками/ Финансовая газета - ЭКСПО. 2008. С. 26.

Изучение рынка - одна из главных предпосылок организации сбыта товаров. Основная задача заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели - как добиться максимальной прибыли.

Чуткое реагирование на малейшие изменения конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и системы информационной логистики.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа подробной информации о конкурентах фирма принимает решения о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров. Проведение анализа позволяет определить: долю рынка, которая приходится на конкурентов по отдельным видам товара; известность продукции конкурентов; объемы реализации продукции конкурентами; численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов; основные цели конкурентов в политике цен; рекламную деятельность конкурентов; уровень обслуживания у конкурентов и др. См.: Замедлина С.Г. Маркетинг: Учебное пособие. 3-е изд., стереотип. М., 2007. С.59.

Информацию о технико-экономических характеристиках продукции конкурентов фирмы используют для сопоставления ее с собственной продукцией в целях выявления преимуществ или недостатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материального обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в разных условиях образцы продукции.

Располагая обширной информацией о рынке товаров и аналитическими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают прогнозы деятельности. Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Как правило, прогнозирование объема продаж продукции возлагаются на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия.

Под сбытовой деятельностью мы понимаем процесс движения товара (товародвижение) на рынок и организация товарного обмена с целью извлечения прибыли. Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. См.: Васильева Г.А. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учебное пособие для вузов. М., 2007. С. 135.

Цели товародвижения устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация «Кока-кола» в системе товародвижения формулирует главную цель так: «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания». Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основные вопросы:

- как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

- где хранить, складировать товарно-материальные запасы?

- какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

- каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов включает в себя: получение заказа от потребителя, рассылку информации о заказе подразделениям предприятия, принятие решения о производстве продукции. Если нужные потребителю товары имеются на складе, то производится их отгрузка. Если товары на складе отсутствуют - производству передается заказ на их изготовление. См.: Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. М., 2006. С. 78.

Складирование. После завершения производственного процесса предприятие вынуждено хранить товар до его отгрузки. Это обусловлено тем, что циклы производства и потребления редко совпадают.

Предприятие может выбрать разные формы хранения готовой продукции:

- часть товара может храниться на складе предприятия, часть - на складах в районах потребления продукции;

- вся изготовленная продукция может храниться на складах предприятия;

- предприятие может арендовать место на складах общественного пользования;

- для хранения товаров могут использоваться склады длительного хранения или транзитные склады.

Поддержание товарно-материальных запасов. Для бесперебойного обеспечения потребителя необходимыми ему товарами предприятие-изготовитель создает запасы товарно-материальных ценностей, которые хранятся на складах предприятия или в районах потребления. Запасы поддерживаются на уровне, предусмотренном специальными нормативами.

Все эти операции может выполнять Логистический центр - специализированное предприятие основными функциями, которого является обработка и хранение грузов, таможенное оформление, информационные услуги. Транспортно - логистические центры представляют свободные площади для экспедиторских и транспортных компаний, располагают стоянкой для грузового транспорта. В хорошо развитых логистических центрах оказывается техническое обслуживание транспортных средств, таможенные, брокерские и другие виды услуг. Развитая система логистических центров позволяет сокращать цепи поставок, оптимизировать товарные потоки, повышать маневренность поставок. Фактически логистические центры создаются для того, чтобы решить проблему доставки грузов от поставщика к потребителю в кратчайшие сроки и с наименьшими финансовыми затратами.

Завершающим этапом процесса реализации является транспортировка товара к месту потребления и доставка его потребителю на предусмотренных договором (контрактом) условиях.

Критерием эффективности реализации продукции является степень достижения конечной цели логистической деятельности, выраженной следующими принципами логистики: время доставки, качество доставки, стоимость доставки.

1.3 Взаимосвязь доставки с логистикой и маркетингом

Логистика распределения - это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т.е. в процессе оптовой продажи товаров.

Основной целью распределительной логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с минимальными затратами.

В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, распределительная логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. При этом необходимо исходить из задач удовлетворения основных потребностей потребителя продукции, которые включают следующее: своевременную доставку товара, способность удовлетворить экстренные нужды заказчика, аккуратное обращение с товарами при погрузо-разгрузочных работах, готовность изготовителя к быстрой замене дефектных изделий и поддержанию определенного уровня товароматериальных запасов.

Распределительная логистика - обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса.

Под распределительной логистикой понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Главным направлением в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов.

Распределительная логистика отвечает за оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающих стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. Основным отличием распределительной деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта (распределения) установившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) готовой продукции потребителям. Для маркетинга же характерно увеличение объемов продаж путем освоения новых сегментов рынков или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента готовой продукции, улучшения политики продвижения товаров. См.: Брагина Л.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник/ Под общ. Ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. М., 2006. С. 95.

Сферы применения распределительной логистики.

Существует два подхода к определению функций логистики распределения. Первый охватывает комплекс операций по отгрузке готовой продукции со склада поставщика. Второй - более широкий. В этом случае считается, что распределительная логистика реализует весь процесс обращения материальной продукции, начинающийся с момента, когда она сходит с поточной линии до момента, когда она попадает на склад потребителя. При этом следует иметь в виду, что задачи распределения решаются на уровне микро - и макрологистики.

На микроуровне решаются следующие задачи:

- планирование процесса реализации;

- выбор упаковки продукции, ее комплектация и консервирование;

- организация отгрузки продукции;

- контроль за транспортировкой к месту потребления и доставка продукции потребителю;

- организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относятся:

- выбор схемы распределения материальных потоков;

- формирование каналов распределения;

- размещение распределительных центров.

В логистике сформулированы три «золотых» правила логистики в физическом распределении:

1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта, использоваться, возможно, чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц максимально возможной вместимости.

2. Для наиболее эффективного решения задачи физического распределения в логистической цепи необходимо использовать минимальное количество УДЕ (учетно-договорные единицы) измерения продукции и минимальное количество УДЕ транспорта (независимо от их вместимости).

3. Если нельзя избежать создания стационарного склада, то он должен располагаться в логистической цепи в центре консолидации, который размещается, возможно, ближе к конечным торговым точкам (если это касается физического распределения в плане транспортировке) и в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу (если это касается транспортировки).

2. Система управления доставкой товаров

2.1 Система доставки товаров

В развитой рыночной экономике эффективное управление системой доставки продукции является одним из важнейших факторов успешного решения основной проблемы товарного производства - реализации продукции. На нынешнем этапе развития современной экономики эффективное управление системой доставки становится залогом успешного решения этой проблемы, а с точки зрения хозяйственного механизма - важным звеном в системе связей между товаропроизводителем и потребителем.

Прежде чем начать изучение системы доставки продукции, нужно изучить каналы распределения т. к. они лежат в ее основе.

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Логистический канал - упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до потребителя.

Организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд функций. В период заключения сделок - сбор информации, необходимой для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала. В период завершения сделок - организация товародвижения (транспортировка и складирование), изыскание и использование финансовых средств для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

На наш взгляд наиболее полное определение канала распределения дает Ф. Котлер. Канал распределения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг. См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005. С.526.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал распределения:

- оптовые торговцы - посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам. Закупая товары у производителей, они их хранят и перепродают небольшими партиями розничным продавцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, они способны обеспечить быстрые поставки;

- розничные торговцы - это торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают право собственности на продаваемые товары и их вознаграждение равно торговой наценке;

- агенты и брокеры - посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности;

- еще одним крупным классом посредников являются коммерческие компании, оказывающие фирмам услуги, в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Сюда входят фирмы обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.

К более мелким посредникам производителей относятся:

- доверенные торговые представители. Они совершают сделки от имени и по поручению своей фирмы на основании договора - поручения с указанием его полномочий;

- комиссионеры подыскивают партнеров, опираясь на свой авторитет, заключают контракт от своего имени, но за счет фирмы, отвечают за убытки;

- дистрибьюторы (оптовики) торгуют полностью от своего имени, и сами заключают договора, как с продавцами, так и с покупателями. Изучают рынок, рекламу, склады. Они же устанавливают цены и занимаются сервисом продукции;

- дилеры - независимые предприниматели, реализуют продукцию, покупают у генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы. Продают отдельным покупателям и ведут гарантийный и постгарантийный сервис.

По числу посредников рассматривают разные уровни канала распределения. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Существует два основных базисных типа каналов распределения:

1. Прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников и называются каналами нулевого уровня (рис. 1). Они чаще всего используются производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

73

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Каналы нулевого уровня

2. Косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают производителей, которые чтобы увеличить свои рынки объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно, от определенной доли контроля над каналами распределения и контактов с потребителями (рис. 2). Данные каналы товародвижения многоуровневые.

Различают следующие их виды:

1. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

2. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

3. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. См.: Ермаков, В. В. Маркетинг предприятия: Учебное пособие. М., 2007. С.255.

73

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Многоуровневые каналы распределения

Каналы распределения характеризуются длиной, шириной и структурой. Длина - число независимых участников канала распределения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе распределения, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе распределения. При узком канале, производитель продает продукцию, через несколько участников сбыта. При широком канале через несколько посредников.

2.2 Виды управления системой доставки товаров

Совокупность каналов распределения, где описывается тип взаимодействия между участниками и определяется число каналов распределения, получило название системы доставки продукции.

Существуют следующие виды систем доставки:

традиционная;

вертикальная;

горизонтальная;

многоканальная.

Традиционная включает независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов (рис. 3).



Рис. 3. Традиционная система: Р - рынок, свободные рыночные отношения

Вертикальная система - предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные и договорные системы (рис. 4).

Рис. 4. Вертикальная система: а - корпоративная; б - договорная; в-косвенного влияния;: р - рынок, свободные рыночные отношения; д - договор, соглашение

Корпоративная вертикальная система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные сети под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная сеть под эгидой оптовика - договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев - группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация - договорная вертикальная система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой

Франшиза - контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Под горизонтальной понимается соглашение между несколькими посредническими организациями одного уровня распределения (оптовики или розничные торговцы) о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы.

Многоканальная система создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие (рис. 5). Она предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, решение вопроса по телефону вместо личного посещения, требующего деловых поездок), повышается качество торговли.



Рис. 5. Многоканальная система

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

См.: Мелькина Наталья Николаевна. Маркетинг: методология, стратегия и тактика. Саранск, 2006. С. 367.

2.3 Выбор управления системой доставки товаров

От выбора системы доставки зависят расходы и прибыли предприятия. Компания, берущая на себя функции распределения (заключение договоров, складирование, транспортировку), должна оплачивать возникающие издержки, соответственно она получает все доходы. Предприятие, которое использует традиционные системы, может уменьшить издержки распределения; однако у него меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. Прибыль может возрасти у производителя лишь в том случае, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего мог бы добиться сам производитель.

Для ряда категорий продукции распределение носит традиционный характер. Так в пищевой промышленности производители обычно продают свои товары через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами, производители автомобилей - через соответствующих дилеров. Фирмы должны придерживаться этих структур сбыта.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождения участников системы сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции, которую они предоставляют и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Процесс выбора системы доставки включает: анализ системы сбыта и их оценку, выработку стратегических и тактических решений, контроль за их функционированием. Выбор системы доставки зависит, прежде всего, от величины затрат, которую несет предприятие при выборе посредника, и производится по одному из следующих методов:

- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- метод исчисления в процентах к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Выбор каналов распределения основан на исследовании возможных сбытовых сетей. Он начинается с рассмотрения характеристик рынка.

Выбор структуры системы доставки сводится к решению о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, если да, то в каких пределах и на каких условиях.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал распределения, тем труднее его контролировать. Предприятие обычно прибегает к использованию многоканальной системы распределения, либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода на несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Выбор конкретной системы сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

Анализируя систему доставки важно определить интенсивность ее использования. Различают три вида интенсивности:

- интенсивное;

- селективное (избирательное);

- эксклюзивное.

Интенсивное означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. При избирательном распределении (селективное распределение) и сбыте фирма использует среднее число дилеров, пытается, сочетать контроль над системой, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивное распределение (распределение на правах исключительности) и сбыте, фирма резко ограничивает число посредников, торгующих их товаром, в данном случае ограниченному числу дилеров предоставляется исключительные права на распределение товаров фирмы. При этом ставится условие, дилеры не имеют право на торговлю товарами конкурентов.

Производитель стремиться к престижному образу, контролю над системой распределения и высокой доли прибыли и готов соглашаться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Фирма может использовать и другие возможности, например, многоканальное распределения, или переход от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. См.: Родионова Л. Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю. Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №1. С. 63.

Между участниками системы доставки могут наблюдаться сотрудничество, конфликты и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Однако в рамках системы нередко возникают конфликты и если они не разрешаются посредством сотрудничества, то они могут приводить к конфронтации. Тогда производитель может задержать отправку продукции, отказываться иметь дело с определенными посредниками, ограничивать финансирование, не оказывать помощь в продвижении продукции и применять другие меры. Соответственно розничные торговцы могут задерживать платежи, обеспечивать плохое размещение в торговых помещениях, отказываться иметь дело с определенной продукцией, возвращать значительные объемы товаров. Система доставки в таких условиях не может функционировать эффективно. См.: Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Барышев Г.Н. М., 2006. С.366.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: между посредниками одного уровня сбытовой сети; межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня; конкуренция внутри сбытовой системе в целом.

В результате конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

Выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее общими целями.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих. См.: Маркетинг: общий курс : Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по напр. 521600 «Экономика» / Под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. 2-е изд., стер. М.: 2007. С.476.

2.4 Управление системой доставки товаров

После того, как выбрана система доставки перед руководителем предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этой системой. Как объект управления она включает внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование способов осуществления процесса заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др.

К внешним элементам относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта. См.: Основы менеджмента: Учебник для вузов / Д.Д. Вачугов, Т.Е. Березкина, Н.А. Кислякова и др., под. ред. Вачугова. М., 2005. С.367.

Все элементы образуют систему, призванную сформировать необходимый уровень обслуживания покупателя. Управление доставкой состоит из управляемой и управляющей подсистем, включает объекты, субъекты управления и их функции.

К управляемой подсистеме относятся субъекты распределения, такие как склады поставщиков и потребителей, складские предприятия коммерческо-посреднических, торговых, транспортных организаций и в целом товарный и информационный потоки.

К управляющей подсистеме принадлежат структурные подразделения аппарата управления предприятий поставщиков и потребителей, коммерческо-посреднические, торговые и транспортные организации, транспортные и координирующие органы государственного управления. См.: Гордон М.П. Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. М., 2007. С.168.

Процесс управления системой доставки включает в себя:

1. Выбор системы доставки.

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Фирма может поинтересоваться, сколько лет он работает на рынке, какие товары других производителей он продает, какой наибольший размер прибыли он получал, каковы его способности к кооперации и какой репутацией он обладает. Если посредниками являются торговые агенты, фирма-производитель должна оцепить количество и вид других товаров, которыми они занимаются, а также результативность их усилий по продаже товаров, вели посредником является розничный магазин, который хочет участвовать в эксклюзивном или селективном распределении, то фирма должна оценить потребителей этого магазина, его местоположение, а также потенциальные возможности для роста.

2. Мотивация участников системы доставки.

Для того чтобы система доставки работала наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Фирма-производитель должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Большинство производителей считают, что главная проблема состоит в поиске путей достижения сотрудничества с посредниками. Для этого они используют метод «кнута и пряника». В иных случаях они предлагают позитивные факторы мотивации, т.е. большие скидки, льготные условия сделок, премирование, распределение расходов на рекламу и экспонирование товара, а также соревнование между различными посредниками. В других случаях фирмы-производители применяют негативные факторы мотивации, такие как угрозы, уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество. Фирма-производитель, использующая такие методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов.

Более развитые фирмы стараются создать долгосрочные партнерские отношения со своими дистрибьюторами. Для этого им необходимо разработать план профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая отвечает требованиям, как производителя, так и дистрибьюторов. При этом фирмы сообща разрабатывают торговые цели и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также разрабатывают рекламные и стимулирующие мероприятия. Тесно сотрудничая без всякого принуждения с этими торговыми точками, производители товаров могут повысить свои шансы на продажу своей продукции. Основная задача для фирмы - суметь убедить своих дистрибьюторов в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной системы доставки.

Мотивация требует от производителя и соответствующих затрат. Выполнять работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. К объектам стимулирования относятся потребители, сфера торговли, собственный торговый персонал фирмы. Стимулирование данных объектов предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методы воздействия по этим направлениям.