Административно-управленческие функции паблик рилейшнз

Размещено на http://www.allbest.ru/

84

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФИЛИАЛ ГОУ ВПО «ИГУ» В Г. БРАТСКЕ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

АДМИНИСТРАТИВНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Зав. кафедрой

журналистики и маркетинговых коммуникаций

Ю.Л. Воробьев

Руководитель К.В. Говорина

Нормоконтроль Н.И. Гайтюкевич

Студент группы Р-05 В.В. Выдрин

Братск 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1.1 Понятие и сущность Паблик Рилейшнз

1.2 История развития Паблик Рилейшнз

1.3 Принципы, цели и функции Паблик РИЛЕЙШНЗ

1.4 Субъект и объект Паблик Рилейшнз

1.5 Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность

2. РОЛЬ И МЕСТО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Сущность и специфика менеджмента

2.2 Паблик рилейшнз и менеджмент

3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В УПРАВЛЕНЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ

3.1 Основные принципы эффективного управления паблик рилейшнз в решении стратегических задач развития организации

3.2 Организационно-управленческие аспекты профессиональной деятельности в сфере Паблик РИЛЕЙШНЗ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Понятие Связей с общественностью или Public Relations, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет. Термин «Связи с общественностью» получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом. Можно говорить об активной работе ПР в системе менеджмента и актуальности ПР, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России. ПР - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и некоммерческими организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

В условиях рыночной экономики паблик рилейшнз является важнейшим элементом социально-экономических отношений, видом деятельности и функцией менеджмента.

ПР приобретает особую актуальность в процессе формирования позитивного имиджа организации, что в конечном итоге обеспечивает усиление ее позиций на рынке. Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания ПР политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов, специалистов в области рекламы во всем мире.

Политические, социальные и экономические перемены в России создали условия для влияния общества на деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций.

Российский ПР развивается в сложных условиях, не имея ни должной теоретической базы, ни общепринятых традиций.

Остро ощущается недостаток теоретических и прикладных работ по экономическим, социально-психологическим и организационно-правовым проблемам формирования взаимоотношений организации с обществом.

Организация, как субъект рынка, нуждается в создании коммуникационных, консультационных, информационных структур для связи с общественностью. Это позволит ей существенно расширить круг потребителей за счет формирования потребительского спроса на собственные товары и услуги, актуализации информационно-коммуникативных аспектов их выбора, оценки качества и механизмов использования.

Эффективность взаимодействия с общественностью становится насущной потребностью для любой организации, условием ее выживания и успеха. И поэтому, актуальным становиться изучение данной темы, так как задачи управления отношениями с общественностью занимают все более заметное место в деятельности менеджмента организации.

Кроме того, еще одной причиной, почему данная тема на сегодняшний день является актуальной, это отсутствие единого подхода к обоснованию сущности и содержания ПР в менеджменте.

Важность научного значения данной работы заключается в следующем:

1) дано понятие паблик рилейшнз как одной из основных функций менеджмента из которого выведено, что ПР направлен на достижение высокой общественной репутации фирмы, эффективной деятельности организации;

2) выведены основные принципы эффективного управления паблик рилейшнз в решении задач развития организации.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретико-методических предложений и рекомендаций по эффективному использованию ПР в менеджменте.

Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно - методические результаты исследования могут использоваться фирмами, организациями при формировании своей стратегии управления и развития.

При написании данной выпускной квалификационной работы были использованы работы зарубежных авторов, которые в своих трудах рассматривали социально-экономические и управленческие аспекты ПР: Бодуан, Жан-Пьер «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство», Буари Филипп А. «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», Буари Филипп А. «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», Катлип С. «Паблик рилейшнз. Теория и практика» и т.д.

Огромный вклад в развитие методологических и теоретических аспектов ПР внесли и российские ученные в этой области: Алёшина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров», Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз», Королько В.Г. «Основы паблик рилейшнз», Моисеев В.А. «Паблик рилейшнз. Теория и практика», Пашенцев И.Н. «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики», Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов» и другие.

Объектом изучения в данной работе выступает паблик рилейшнз как функция современного менеджмента, а также основные принципы применения ПР при управлении организацией.

Предметом исследования являются закономерности, принципы развития и механизмы функционирования ПР в процессе управления организацией.

Цель дипломного исследования заключается в подробном рассмотрении паблик рилейшнз как административно-управленческой функции менеджмента, а также в разработке теоретико-методических рекомендаций по повышению эффективности использования ПР в управлении организацией.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

1) дать понятие и выявит основные функции паблик рилейшнз в системе управления организацией;

2) выявить основные принципы эффективного управления паблик рилейшнз в решении стратегических задач развития организации;

3) определить круг комплексных направлений деятельности паблик рилейшнз;

4) рассмотреть организационно-управленческие аспекты профессиональной деятельности в сфере паблик рилейшнз.

В процессе написания данной выпускной квалификационной работы использованы общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: структурно-функциональный, методы социологии и маркетинговых исследований, аналитический.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1.1 Понятие и сущность Паблик Рилейшнз

Паблик рилейшнз - всеобъемлющий термин, это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.

ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью Блажнов Е.А. Public Relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений / Е.А. Блажнов. - М.: 2005. - С. 34..

ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Бове К.Л. Паблик Рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / К.Л. Бове. - М.: ЭКМОС, 2006. - С. 54.

Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В. Алешина. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - С. 23.

Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - С. 29.

ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информации об общественном мнении и оказываю ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип. - М.: Вильямс, 2003. - С. 52..

ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.

ПР - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Лебедева Т. «Паблик рилейшнз». Корпоративная и политическая режиссура / Т. Лебедева. - М.: СПАРК, 2006. - С. 33.

ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде в полной информированности

Паблик рилейшнз - неотъемлемая часть менеджмента, а наиболее точно - менеджмента коммуникаций. Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. Учебное пособие / М.Н. Айзенберг. - М.: Интел-тех, 2007. - С. 54.

Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнить программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.

Паблик рилейшнз - одна из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; эта функция направления на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).

ПР - одна из функций менеджмента организации, равнозначная финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением).

Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью. Блажнов Е.А. Public Relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений / Е.А. Блажнов. - М.: 2005. - С. 45.

Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Из множества различных определений, на наш взгляд, можно дать как одно из лаконичных следующее - «Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью». Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2003. - С. 76.

Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями.

Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Яковлев И.П. в своей работе утверждает, что паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов.Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях / И.П. Яковлев. - СПб.: Петрополис, 2007. - С. 143.

Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие.

Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же - с широкой общественностью. Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

Понятие «имиджа» используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Ж.П. Бодуан. - М.: ИНФРА-М, 2051. - С. 78.

Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности - русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. - М.: Финпресс, 2004. - С. 67. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» - специалиста по созданию нужного образа.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

По мнению Моисеева В.А., основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. - М.:ООО «ИКФ Омега - Л», 2006. - С. 183.

Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. - М.: Финпресс, 2004. - С. 81.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа паблик рилейшнз оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность.

Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью.

Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

«Собственная» общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2004. - С. 37.

Важным элементом паблик рилейшнз является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение - это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Существует еще понятие «паблисити» и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

Паблик рилейшнз - это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

1.2 История развития Паблик Рилейшнз

Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не удивительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация.

Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз.

Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели.

В ХХ веке в связи с ростом всех видов человеческой деятельности, развитием технических средств распространения информации способы влияния на общественное мнение обретали все более самостоятельные очертания и сложились в самостоятельную науку «паблик рилейшнз».

Деятельность паблик рилейшнз существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом.

Прообразы служб паблик рилейшнз можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д.

Впервые же выражение «public relations» высказал в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2003. - С. 91.

Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки «паблик рилейшнз» относится к началу ХХ столетия.

Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити.

Первое крупное бюро паблик рилейшнз было создано в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 г. курс паблик рилейшнз был включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 г. - в Нью-Йоркском университете.

В 1923 г. племянник З. Фрейда Э. Бернауз выпустил первую книгу по паблик рилейшнз «Crystalling Public Opinion» («Кристаллизуя общественное мнение»). В начале 1930 годов в США паблик рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента, которая получила широкое распространение в крупных компаниях страны.

В настоящее время более 5400 американских компаний имеют подразделения паблик рилейшнз. Сейчас в США насчитывается более 5080 агентств паблик рилейшнз, в бизнесе паблик рилейшнз работает около 9000 специалистов по коммуникациям. Этот вид деятельности обслуживает 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч ПР-мэнов, 130 тысяч журналистов. Более двухсот американских университетов и колледжей обучают учащихся ПР. В 1948 г. в США создается Общество паблик рилейшнз. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2003. - С. 102.

В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения (Institute of Public Relations - IPR). В настоящее время в институте работает свыше 3000 человек.

В 1955 г. в Лондоне была создана Международная Ассоциация паблик рилейшнз - ИПРА (International Public Relation association - IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. Очень важную роль в Великобритании играет крупная организация паблик рилейшнз - Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультационные услуги в области формирования общественного мнения государственным учреждениям и организациям.

В 1970-х годах паблик рилейшнз получает широкое распространение во всем мире. Самостоятельные подразделения по общественным связям имеются в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.

В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям паблик рилейшнз. У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик рилейшнз. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы паблик рилейшнз в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ.

В настоящее время десятки вузов России уже ведут подготовку специалистов по паблик рилейшнз. Около тридцати специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области. Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы России имеют собственные службы и центры консультирования паблик рилейшнз. Имеют такие службы и многие крупные промышленные фирмы и компании. Значительную работу в области паблик рилейшнз ведет Торгово-промышленная палата Российской Федерации. В России уже несколько лет действует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» России.

1.3 Принципы, цели и функции Паблик РИЛЕЙШНЗ

Специалисты по ПР фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института ПР и его специалистов.

Среди таких принципов С. Блэк выделяет следующие:

1. ПР имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

2. ПР - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, ПР - это абсолютно преданное служение общественности.

3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система ПР не может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия - этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. / С. Блэк. - М.: Новости, 1990. - С. 23.

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является:

1) обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

2) особое значение для ПР имеет открытость информации. Известный английский специалист в этой области С. Блэк вообще считает данный принцип определяющим - «Паблик рилейшнз, - пишет он, - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. / С. Блэк. - М.: Новости, 1990. - С. 25.;

3) существенным для паблик рилейшнз, является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.).

Согласно С. Блэку цель ПР - согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей ПР, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - С. 37.

По утверждению Викентьева И.Л. к основным целям ПР относятся:

1. Позиционирование ПР-объекта. (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа, разъяснения клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

2. Возвышение имиджа.

3. Антиреклама (или снижение имиджа).

4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

5. Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты / И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз Шанс, ИД Бизнес-Пресса, 2005. - С. 78.

Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Международный PR: самые успешные акции в практике паблик рилейшнз / Под ред. Пронина А.В. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2006. - С. 27. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Задачи ПР направлены, прежде всего на создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф. выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2. Расширение влияния учреждения в обществе.

3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

4. Создание определенного психологического климата в самой организации. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - С. 17-18.

Кроме того, ПР должен заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений, возникающих с общественностью, а также борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

Паблик рилейшнз-кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы паблик рилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной Ассоциацией паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.

Также одной из задач ПР, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

- заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

- тренинг руководства;

- разработка структуры оповещения;

- списки «лояльных» неформальных лидеров и т.д.

Многогранная деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Игнатьев Д. выделяет следующие функции:

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

2. Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

3. Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

4. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний паблик рилейшнз. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. - СПб: Питер, 2003. - С. 214.

Королько В. указывает на следующие:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2003. - С. 119.

Шарков Ф. выделяет следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

1) консультирование с использованием знания законов поведения человека;

2) выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

3) изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

4) установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

5) предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

6) содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

7) гармонизация личных и общественных интересов;

8) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

9) улучшение производственных отношений;

10) привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

11) рекламирование товаров и услуг;

12) участие в работе по повышению прибыльности компании. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Учебное пособие для вузов / Шарков Ф.И. - М.: 2005. - С. 19-20.

Результативность работы службы паблик рилейшнз оценивается по следующим показателям:

1) расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

2) развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

3) нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

4) ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть:

1) работа со средствами массовой информации (СМИ);

2) отношения с широкой и местной общественностью;

3) отношения с потребителями;

4) отношения с партнерами;

5) отношения с собственными работниками (персоналом);

6) отношения с государством и местными органами власти;

7) отношения с инвесторами;

8) управление кризисом и т.д.

1.4 Субъект и объект Паблик Рилейшнз

паблик рилейшнз менеджмент коммуникация

Субъект ПР - понятие сложное, неоднозначное, под котором, по мнению М.А. Шишкиной, подпадают сразу две группы.

Во-первых, это те, для кого разрабатывается ПР-активность, чью коммуникационную среду нужно оптимизировать: заказчик, лицо или организация.

Во-вторых, те, кто ПР - деятельность непосредственно осуществляет: ПР-менеджеры, работающие самостоятельно как наемные агенты, сотрудники специализированных агентств или работники внутрифирменных отделов маркетинга, ПР, рекламы. Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз / М.А. Шишкина. - СПб.: Петрополис, 2007. - С. 59.

Первых М. Шишкина называет базисным или основным субъектом, а вторых - технологическим. Оба они существуют и действуют в ПР-пространстве одновременно.

В то же время с точки зрения коммуникативной лингвистики понятно, что это два принципиально разных участника коммуникации, играющих в текстопорождении принципиально разные роли. С одной стороны, это заказчик текста или, попросту говоря, клиент, который задает тон и характер текста, говорит, какую идею он хочет видеть в этом тексте, на какой информации надо сделать акцент, в каких терминах можно описывать деятельность партнеров и конкурентов и пр. Одновременно это главный спикер, главный персонаж и речедеятель. Он является источником цитат, он обладает достаточным статусом или авторитетом для читателя или журналиста, его позиция активна по сравнению с другими лицами, которые могут просто упоминаться в тексте (в случае, если они являлись участниками того или иного события).

С другой стороны, технологический субъект ? это автор текста, в том числе коллективный. Его существенные свойства прежде всего анонимность (т.к. ПР-материалы не подписываются, в них лишь указывается лицо, которое сможет предоставить журналистам дополнительную информацию и ответит на возникающие вопросы), а также сугубо позитивная установка относительно того, в каком виде и ракурсе изображать заказчика, базисный субъект. Соотношения в PR-коммуникации между этими двумя «фигурами» субъектной сферы должны стать предметом анализа, так как влияют и на содержательную, и на стилистическую сторону ПР-текстов.

При этом, по мнению Катлип С., относить к технологическому субъекту ПР журналистов не совсем правомерно, поскольку они являются авторами совершенно других типов текстов - журналистских, которые подчиняются законам журналистики, но не ПР. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип. - М.: Вильямс, 2003. - С. 43. Бесспорно, журналисты играют особую роль в ПР -процессе, и об этом будет сказано отдельно. Пока же ограничимся замечанием, что роль журналиста - получать информацию, в том числе от ПР-менеджера, и создавать тексты на ее основе, в том числе о заинтересованных ПР - субъектах.

Очевидно, что, работая на базисный субъект, каждый ПР-менеджер должен соотносить информацию с той или иной компанией, конкретным продуктом или лицом компании. Иными словами, субъект-заказчик обязательно должен фигурировать в любом ПР-тексте, в противном случае не будет выполнена ПР-задача позиционирования субъекта. Базисный субъект присутствует и сюжетно, и визуально-графически - через знаки идентификации, фирменной или персональной.

Объект ПР - те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе.

Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для ПР-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

1.5 Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность

Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди путают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и поговорим отдельно о каждой из видов такой деятельности.

Пресс-посредничество. Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социального института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик рилейшнз - одно и то же. Но это далеко не так.

Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания общественности и предоставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-либо поговорить, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Современные пресс-агенты (пресс-посредники) - опытные профессионалы своего дела, которые, как правило, стремятся избегать нечестной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы ПР-деятельности.

Продвижение (промоушн). Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу - формирование мнения. Можно считать, что содействие - это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. Успех кампании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связей с общественностью; правда, не стоит забывать, что «чем больше средств» не всегда означает - «тем лучше».

Примерами акций содействия могут выступать усилия отдельных обществ (скажем, обществ Красного Креста, ветеранов войны, жертв Чернобыля), благотворительных организаций, церкви по сбору средств для оказания помощи и обслуживания пожилых людей. Подобные мероприятия должны широко освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся. Конечно, одних лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В противном случае оно может привести к совершенно противоположным результатам.

Общественные дела. Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы паблик рилейшнз используют понятие «общественные дела» (public affairs). Однако это ошибка. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности - особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. То есть это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лоббистами). Она является составной частью большинства программ паблик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под понятием «служба по делам общественности» обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто «информирование общественности», когда задача сводится в основном к паблисити, то есть к информационной работе. В отличие от служащего, отвечающего за информирование общественности (например, пресс секретаря), сотрудник службы по делам общественности правительственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики. Что касается лоббирования, то оно является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, чтобы воздействовать на законодательный и управленческий процессы.

Паблисити. Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшнз / Дороти Д. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2007. - С. 125.