Административно-управленческие функции паблик рилейшнз

К использованию возможности - тенденции развития интегрированных коммуникаций (ОЗ) - ПР-служба оказалась не готова в силу недостатка маркетинговой подготовки своих сотрудников (W2). Сочетание таких факторов предполагает обучение сотрудников ПР-службы маркетингу и решение вопросов интеграции своей деятельности с подразделением маркетинга (реакция W2-ОЗ).

Если Т2 - угроза ограничения деятельности дружественного организации СМИ, а S3 - наличие обширных связей в мире СМИ, то возможной реакцией ПР-службы будет поддержка дружественного СМИ с опорой на другие СМИ (реакция S3 - Т2).

Определив значимость реакций, ПР-служба ранжирует их по убыванию значимости, тем самым получив модель действий, или стратегию ПР. Стратегия ПР важна не только для планирования текущей работы, но и потому, что она определяет структуру организации функции ПР в организации.

3.2 Организационно-управленческие аспекты

профессиональной деятельности в сфере Паблик

РИЛЕЙШНЗ

Организация деятельности ПР предполагает определение того, что (и когда) нужно в этой сфере делать, а затем - кто (и как) это будет делать. Основной состав и содержание ПР-активности определяются направлениями и задачами функции в целом. Очевидно, что ПР глобальной компании отличаются по масштабу и содержанию от ПР небольшой локальной компании.

Крупные компании - такие как, нефтяная компания Лукойл, Сибнефть, РАО ЕС России, ПО Маяк, Сибирский алюминий, Урал-электромедь, УАЗ, Росвооружение, Объединенная металлургическая компания, Связьинвест и многие другие - имеют в своем составе управления, или департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей.

В Магнитогорском меткомбинате, а также в Северстали функцию ПР реализует управление информации и СО. Управления СО имеют внутреннюю структуру, т.е. включают в свой состав отделы (группы), ведущие работу по отдельным и/или комбинированным направлениям ПР - с СМИ, госструктурами, инвесторами, занятыми. Информационные ресурсы сети Интернет http://stanlykajurov. narod.ru/managementc.

Функция ПР в крупных и/или ориентированных на широкого потребителя, а также во многих иностранных компаниях возглавляется менеджером высшего уровня. Так, например, в холдинговой компании Интеррос это директор по СО. В РАО ЕС - руководитель департамента общественных связей - член правления компании. В РАО Норильский Никель - директор по СО. В компании Microsoft: в 2000 г. была введена должность вице-президента, отвечающего за корпоративные коммуникации. В фармацевтической компании ICN за ПР отвечает вице-президент по СО. В АО Мосэнерго есть заместитель гендиректора по СО. В интернет-агентстве Росбизнесконсалтинг - ПР-директор. В издательстве Вагриус есть ПР-директор. В европейском отделении General Motors, GM-Europe, в российском офисе компании Coca-Cola, а также в Дженерал Моторс СНГ, - позиция директора по СО. В московском представительстве британо-американской нефтекомпании ВР есть позиция директора по внешним связям. В московском подразделении компании Mars - позиция директора по корпоративным вопросам. В российском отделении пивоваренной компании Sun Interbrew - позиция директора по корпоративным отношениям.

Компании меньших размеров, а также ведущие меньший объем работ по ПР собственными силами, имеют небольшие отделы СО. Так, например, в объединении «Рыбинские моторы» работает отдел по СО. Отдел может совмещать функцию ПР с маркетингом, рекламой, вести одновременно работу пресс-службы. Например, в холдинге Объединенные машиностроительные заводы (ОМЗ) это отдел рекламы и информации, возглавляемый директором по рекламе и информации ОМЗ. В компании спутниковой связи Иридиум Евразия - отдел рекламы и связей с общественностью. В компьютерной компании Классика CIS - функции ПР выполняет департамент маркетинга и ПР. В компании Diamond - отдел ПР и рекламы. В компании OCS (www.ocs.ru) работает группа рекламы и ПР, подчиненная директору по маркетингу. В московском представительстве компании BCG работает служба ПР и рекламы. Информационные ресурсы сети Интернет http://www.pr-info.ru/Spr1/

Функция ПР административно объединяется с другой - в одном подразделении или в рамках одной должностной позиции - до тех пор, пока они друг другу не мешают. Например, в британском отделении компании Siemens весной 2001 г. планировалось разделить должности главного ПР-менеджера и руководителя пресс-службы.

Иногда всю работу по ПР ведет (или курирует) в компании один специальный менеджер. В российской компании RCI это менеджер ПР. В российском представительстве Ford Motor Co есть менеджер по СО. В компании-разработчике логистического программного обеспечения Оптима - менеджер по СО. В компании КомпьюЛинк Трейд - ПР-менеджер. Бывает, что одному менеджеру приходится совмещать функции ПР с другими - маркетинговыми коммуникациями (продвижением), рекламой, маркетингом. В компьютерной компании Компьютер-Депо это менеджер по рекламе и ПР. В московском представительстве компании Lexmark International с июня 2000 г. менеджер по рекламе и ПР работает в составе отдела по работе с партнерами. В группе компаний Verysell работает менеджер по маркетингу и ПР. В московском представительстве Merloni Elettrodomestici - менеджер по рекламе и ПР. Работу с СМИ как часть функции ПР, в том числе во время зарубежных турне, могут вести менеджеры по продвижению - как, например, в компании - Seagate - производителе накопителей, электронной информации. В московском представительстве компании Compaq Computer с прессой работает менеджер по маркетинговым коммуникациям. Работой ПР, может заниматься менеджер по корпоративным связям/отношениям - как в крупнейшей в Финляндии телефонной компании Sonera и в московском представительстве Motorola.

Консультативную, наиболее квалифицированную составляющую функции ПР может выполнять советник ПР, как, например, советник дирекции по СО холдинговой компании Интеррос. У гендиректора ГАЗа есть советник по связям с СМИ.

Частично функцию ПР могут осуществлять менеджеры по маркетингу, брэнд-менеджеры. Как, например, брэнд-менеджер московского представительства автомобильной компании BMW. В записной книжке директора по маркетингу компании RRC Т. Кулешевой - телефоны полутора сотен журналистов, с которыми она регулярно взаимодействует. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В. Алешина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. - С. 343.

В большинстве организаций несколько различных подразделений или функций могут заявлять свое право собственности на ПР или на часть этой сферы. Различные подразделения организации используют ПР в той или- иной форме. В компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы ПР часто реализуют:

- высший управляющий (корпоративные связи/отношения);

- финансовый директор (отношения с инвесторами).

Функции ПР осуществляют также директор по персоналу - (коммуникации с занятыми), директор по маркетингу (отношения с потребителями).

Функции могут меняться и развиваться: директору по персоналу может понадобиться помощь в производстве видео, а директор по маркетингу может искать поддержки для проведения выставки или участия в ней. Директор по персоналу нередко ищет связи с медиа для привлечения новых занятых или для разрешения трудовых конфликтов. А директору по маркетингу может понадобиться перейти от продвижения продукта к защите марки при возникновении серьезных дефектов. Ни один из этих директоров не может содержать собственную команду ПР. И даже если сможет, велик риск дублирования и недостатка координации. Существенно и то, что председатель совета директоров или главный управляющий также заказывают все эти работы для компании в целом. Логическим разрешением ситуации является придание ПР-службе статуса самостоятельной функции с прямой подотчетностью главному управляющему/председателю компании, или им обоим.

Необходимость прямого подчинения функции ПР топ-менеджеру обусловлена стратегическим, можно сказать, политическим статусом корпоративных коммуникаций.

По мнению Савруцкой Е.П. основная роль корпоративных ПР - интерпретация философии, политики и программ организации для общественности. Поскольку политика, философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управления организации, функция ПР должна быть представлена на этом уровне и непосредственно подчинена тем, кто управляет организацией в целом. Савруцкая Е.П. Связи с общественностью (Public relations): Учеб. пособие / Е.П. Савруцкая, О.Н. Савинова, А.Ф. Векслер. - Н.Новгород, 2004. - С. 164.

Следует помнить, что работа директора ПР заключается в продвижении организации в целом. Если бы руководитель ПР подчинялся директору по маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижение конкретных продуктов. Подчинение ПР одной из названных функций влечет потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения, роли объективного советника для менеджмента компании. Автономность ПР может и должна сопровождаться долгосрочными и взаимовыгодными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо организации. Однако, ПР не должны уклоняться от своей главной роли - поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративной деятельности.

В то же время функция ПР, как мы уже видели ранее, нередко реализуется и в других функциональных подсистемах: в рекламе, маркетинге, правовой или управления персоналом. Такая ситуация имеет место по ряду причин. Например, до определенного момента функция ПР не имела административного оформления в компании - не было ни отдела ПР, ни менеджера. Однако работа по ПР могла вестись кем-то и как-то, но нужно было ее поставить грамотно и профессионально, а значит, институционализировать, придать формальный статус. Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2004. - С. 153.

В силу осознания необходимости формального закрепления за кем-то этой функции в одной из связанных с ПР-интересами подсистем (маркетинг, реклама, работа с клиентами) созревает решение создать или формализовать такую позицию как самостоятельную, либо как часть уже имеющейся должностной позиции. Так, к наименованию должности менеджера по маркетингу (или по рекламе) добавляется и ПР или к названию группы маркетинга добавляется ПР. По мере роста масштабов двух совмещаемых функций должность (или отдел) может разделиться на две самостоятельные должности (или отдела).

Совмещение функций ПР и других в одной административной единице (должности, отделе, управлении) может быть вызвано относительно небольшим объемом работ по каждой из функции. Например, если работы по ПР не хватает по трудоемкости на полную ставку, ее может выполнять по совместительству с другой работой (реклама, маркетинг) один специалист. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. - М.:ООО «ИКФ Омега - Л», 2006. - С. 265.

Реализация функции ПР в рамках службы маркетинга (или рекламы) -что нередко для небольших компаний - часто вызывает проблемы доверия общественности СМИ и занятые склонны относиться к призывам маркетинговых служб предубежденно Поэтому организации, следующие данной практике, пользуются меньшим доверием публики, чем те, в которых функция ПР существует независимо. Акционерные компании, в которых ПР является частью маркетинга, используют специальных консультантов для финансовых ПР, включая отношения с инвесторами, или имеют отдельную функцию корпоративных дел (corporate affairs).

Создание функциональной системы ПР предполагает решение о степени централизации этой функции. При этом следует помнить, что организации существенно различаются по таким параметрам, как тип структуры, степень дифференциации продуктов (операций), географическая рассредоточенность, масштаб операций. Питере Т. В поисках эффективного управления / Т. Питере, Р. Уотермен. - М.: Прогресс, 2006. - С. 183.

Для самостоятельной и независимой компактной гомогенной организации с дивизиональной или функциональной структурой функция ПР может быть сконцентрирована в одной штатной единице/подразделении.

Организация деятельности ПР предполагает выбор между использованием собственных специалистов/ подразделений и/или внешних консультантов и специалистов.

Аутсорсинг - это передача выполнения работ на сторону, или субконтрактирование. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В. Алешина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. - С. 347. Организация должна решить - какую часть функции и деятельности ПР она будет выполнять сама, а что целесообразно отдать внешним исполнителям. Работа внешних специалистов может быть результативнее и эффективнее.

Использование внешних специалистов (консультантов, исполнителей) предпочтительно в следующих случаях:

1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает найм постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным.

2. В работе предполагается «пиковая» загрузка и периоды отсутствия загрузки в связи с запусками новых продуктов, сезонными факторами, выставками. Тогда требуются 2-3 человека одновременно в определенные периоды времени, но не на оставшуюся часть года.

3. Необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды.

4. Организация не может позволить себе постоянно содержать в штате высококвалифицированных специалистов, либо они не могут переехать на новое месторасположение, где нужны их услуги.

5. Внешний специалист или консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы. Компания, возможно, не проводила ранее ПР-программ и не имеет сотрудников для их организации.

6. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и языковый барьер могут являться факторами в пользу внешнего консультирования.

7. Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому необъективны.

В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов. Возможно распределение различных направлений деятельности ПР между собственными и внешними специалистами. Так, организации с доминированием маркетинга нередко оставляют функцию отношений с финансовым сообществом внешнему консультанту.

Возможен вариант, когда собственная сильная ПР-группа занята мониторингом публикаций и внутренними коммуникациями, а внешние консультанты и специалисты используются для маркетинга или разработки Интернет-представительства.

В других случаях консультантов используют для реализации обеспечивающих функций - таких как распространение пресс-релиза, организация конференции. Бывает, что деятельность молодого специалиста ПР организации направляет опытный внешний консультант. Нередко консультативная компания предоставляет своего сотрудника для работы в организации-клиенте в качестве «имплантанта».

Консультанты могут предоставлять ряд конкретных услуг за конкретную плату «на дому» у организации-клиента, включая редактирование, фотографические услуги, производство видео и дизайн-услуги. Это может стоить дешевле, чем постоянный найм консультанта, или собственных специалистов. Однако проблема в том, что искать таких людей, когда это необходимо, сложно, и, кроме того, нередко свои конкретные потребности организация не может четко определить.

Практически все глобальные компании, такие как: AT & Т, Microsoft, Coca Cola, Siemens, Nicon, Газпром и российские нефтяные компании - сочетают работу собственных структур ПР с использованием услуг мировых ПР агентств. Информационные ресурсы сети Интернет http://stanlykajurov. narod.ru/managementc.

Использование собственного специалиста или команды ПР по мнению Амблер Т. позволяет сбалансировать минусы внешнего консультирования в силу следующих причин:

1. Собственные сотрудники менее дорогостоящи, если работа носит постоянный характер и ее достаточно много.

2. В результате частых повседневных контактов с командой управленцев собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности ПР для организации не только в аспекте медиа-рилейшнз, но также и в коммуникациях с занятыми.

3. Растущее знакомство с организацией и её деятельностью делает информационные контакты для организации - брифинги, интервью - с собственным специалистом ПР менее формальными и более открытыми, чем с внешним консультантом.

4. Собственные специалисты ПР организации обычно пользуются большим доверием внешней среды - потребителей, медиа, потому что непосредственно идентифицируются с управленческой командой организации.

5. Собственные сотрудники нередко рассматриваются СМИ как наиболее компетентные и способные предоставить базовую информацию по проблемам отрасли. СМИ могут рассматривать сотрудников организации как более заинтересованных в создании условий для построения отношений между ПР-специалистами и медиа, столь необходимых для успеха.

6. В наиболее успешно управляемых организациях функция ПР вовлекается в процесс принятия управленческих решений высшего уровня. Участие в принятии таких решений облегчается, если человек сферы ПР является одновременно членом команды управляющих. Амблер Т. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов / Т. Амблер. - М.: ИНФРА - М, 2005. - С.274.

Очевидно, что решение об использовании собственных и/или внешних специалистов должно приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как правило, эти две формы дополняют друг друга.

Функция ПР может иметь самостоятельное значение в организации и быть представлена в таком качестве на высшем уровне управления (рис. 3.). В этом случае функция равноудалена и независима от всех остальных (финансов, маркетинга, человеческих ресурсов, правовой, пресс-службы, информационных систем, операций, исследований и разработок) и может реализовываться в полном объеме.

Рис. 3. - ПР как самостоятельная функция в организации

В общественных и других неприбыльных организациях функция маркетинга может быть составляющей функции ПР. Так, например, Интернет-сайты американских университетов - в первую очередь - виртуальное лицо самого университета, а только потом - инструмент презентации и продаж его услуг.

Благополучие университетов как некоммерческих организаций зависит от их социального статуса, имиджа, отношений с выпускниками, госструктурами, компаниями, местной администрацией и общественностью, студентами, филантропами. На первой странице некоторых таких сайтов есть кнопка «contribute», приглашающая посетителя пожертвовать средства университету в режиме on-line.

В силу обстоятельств функция ПР может оказаться в подчинении функции маркетинга (рис. 4).

Рис. 4. - ПР в подсистеме маркетинга

В этом случае она ориентирована преимущественно на маркетинговые цели, апеллирует преимущественно к потребителям и реализует задачи продвижения продуктов компании и роста продаж. Работа с другими аудиториями если и ведется, то носит третьестепенное значение и осуществляется через призму маркетинговых интересов - привлечение клиентов, поддержка отношений с ними, продажи, выход на новые рынки. Таким образом, остальные составляющие функции ПР (отношения с инвесторами, занятыми, госструктурами и др.) реализуются в соответствующих подразделениях и/или с помощью сторонних консультантов и специалистов

В большинстве организаций функцию ПР выполняют в той или иной степени все функциональные подразделения, распространяя информацию об организации и ее продуктах, участвуя в выставках, конференциях, презентациях. При этом административного оформления - должности или подразделения с названием ПР - может не быть.

Институционализация, или административное оформление функции ПР происходит при необходимости ведения этой работы на системной и профессиональной основе - для постановки конкретных целей и задач ПР, интеграции их с другими функциональными подсистемами, разработки программ ПР, контроля их достижения. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. Пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - С. 337.

Интересы маркетинга в использовании ПР для своих целей обусловили появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концепция предполагает использование ПР в сочетании с рекламой, личными продажами, продвижением продаж для достижения маркетинговых целей. Испытывая проблемы ограничений или сокращения рекламного бюджета, маркетинг стремится использовать ПР как менее затратное и более интеллектуальное средство для работы с массовой и отраслевой, профессиональной аудиторией потребителей и лидеров мнений. Поскольку ПР-специалисты более компетентны, чем маркетологи в работе с редакциями (не рекламными отделами СМИ), маркетинг ждет от ПР написания и размещения в СМИ новостей, пресс-релизов и обзоров, аналитических статей о продуктах и услугах компании.

В целом ПР-специалисты не стремятся подчиняться маркетинговой функции без видимой для себя необходимости, поскольку она ограничивает поле их деятельности маркетинговыми ориентирами и принуждает работать на продажи, сбыт продукции. В организациях традиционна конкуренция за ресурсы между отделами маркетинга (рекламы) и ПР, поэтому слово «маркетинговые» в словосочетании «интегрированные маркетинговые коммуникации» ПР-специалисты рассматривают как доминанту, сужающую сферу полномочий ПР, нивелирующую значение всех остальных групп общественности, кроме потребителей Проблема интегрированных маркетинговых коммуникаций упирается в проблемы организационной структуры, удовлетворяющей амбиции как ПР, так и рекламы, маркетинга, службы продаж.

Вместе с тем, работа с общественностью необходима не только подразделению маркетинга, но и всем остальным - финансовому, управления человеческими ресурсами, исследований и разработок. Это значит, что функция ПР должна обслуживать нужды всех этих подразделений и работа эта должна иметь согласованный характер.

Решение проблемы согласованности корпоративных коммуникаций - в концепции интегрированных коммуникаций. Один из подходов к реализации этой концепции воплощается в структуре, где ПР сохраняют интегрирующую рол (рис. 5).

Рис. 5. - Интеграция коммуникаций на базе ПР-подразделения

Оргструктура предполагает функциональное подчинение всех корпоративных коммуникаций ПР-подразделению корпоративного уровня. ПР-подразделение включает субфункции, охватывающие стратегически значимые группы общественности: отношения с СМИ (масс-медиа), отношения с инвесторами, госструктурами, маркетинговые коммуникации, коммуникации с занятыми и другие.

Менеджеры этих субфункций находятся в матричных отношениях как с ПР-подразделением, так и функциональными подразделениями, которые они обслуживают. Так, например, маркетинговые коммуникации подчинены (или курируются, координируются) ПР-подразделению, но обслуживают потребности подразделения маркетинга. Практически это означает, что маркетинг-менеджер (или брэнд-менеджер, менеджер продаж, менеджер по работе с клиентами) формирует программу продвижения под руководством или кураторством ПР-менеджера из ПР-подразделения. Отношения с инвесторами подчинены ПР-подразделению, а обслуживают потребности финансового подразделения. Отношения с занятыми подчинены ПР-подразделению, но обслуживают потребности и подразделения управления человеческими ресурсами.

Для того, чтобы ПР-функция могла полностью реализовываться и являться основой интегрированных коммуникаций организации, по мнению Королько В.Г. необходимо наличие нескольких условий:

1. Позиция ПР-функции в оргструктуре должна обеспечивать прямой доступ к топ-менеджменту, необходимый для участия ПР в процессе стратегического управления организацией.

2. Топ-менеджмент определяет стратегически значимые группы общественности, для которых необходимы программы коммуникаций.

3. Все коммуникационные программы организации должны быть интегрированы или координироваться ПР-подразделением.

4. ПР-подразделение не должно подчиняться никакому другому, т.е. маркетингу, финансам, человеческим ресурсам, правовому.

5. Внутренняя горизонтальная структура ПР-подразделения должна отражать состав групп общественности, стратегически значимых для организации. Необходимо обеспечение возможности горизонтального перемещения сотрудников и ресурсов ПР-подразделения в новую программу по мере появления новой группы общественности или снижения значимости существующей группы.

Реализация интегрированных коммуникаций в матричной структуре обеспечивает кросс-функциональное взаимодействие в организации, однако создает и конфликтные ситуации - когда специалист ПР пытается удовлетворить нужды одного подразделения, будучи в подчинении другого подразделения.

Концепция интегрированных коммуникаций может реализовываться в модели, предложенной Т. Hunter в университете Зальцбурга. Модель предполагает трансформацию ПР-подразделения в подразделение коммуникаций (Communications), в сфере прямой ответственности которого будут находиться три субфункции: корпоративные коммуникации, маркетинговые коммуникации и внутренние коммуникации (рис. 6).

Рис. 6. - Интеграция коммуникаций на базе подразделения

коммуникаций

Корпоративные коммуникации (corporate communications) включают отношения с госструктурами, инвесторами, партнерами, общественными организациями.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) - реклама, отношения с потребителями вне целей собственно продаж (информирование о новых достижениях и готовящихся к выпуску продуктах, спецсобытия).

Внутренние коммуникации (internal communications) охватывают все горизонтальные, вертикальные и прочие коммуникации в организации - внутри подразделений и между подразделениями, между руководителями и занятыми.

Подразделения коммуникаций, маркетинга, финансов должны находиться на одном уровне, подчиняясь топ-менеджеру. Сотрудники подразделения коммуникаций сотрудничают с другими подразделениями в разработке и реализации корпоративных программ коммуникаций. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В. Алешина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. - С. 377.

Проблемой использования данной модели в развитых странах является традиционное отнесение рекламы к сфере ответственности подразделения маркетинга, которое может сопротивляться сокращению своих полномочий. ПР-специалисты, с другой стороны, часто рассматривают себя как корпоративных коммуникаторов, но не менеджеров и маркетеров, готовых обсуждать с топ-менеджментом проблемы формирования корпоративных финансовых потоков. Реализация модели интегрированных коммуникаций предполагает усиление подготовки ПР-специалистов в области менеджмента и маркетинга, а специалистов других подразделений - в области коммуникаций.

Таким образом, подводя итог данной главы, можно сказать, при четкой организации работы, управлении процессом деятельности и контроле паблик рилейшнз фирма имеет все шансы по установлению взаимовыгодных отношений с внешней средой.

Предприятие, руководство которого ориентировано на длительный период действия, должно учитывать современные тенденции развития общества, контроль мнения и поведения общественности, значимость теории и практики в сфере паблик рилейшнз.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом.

Паблик рилейшнз включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и ее целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

В ходе данного дипломного исследования автором были проанализированы труды российских и зарубежных практиков и теоретиков в области паблик рилейшнз и менеджмента. Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе исследования, заключаются в следующем:

1. Обоснована сущность паблик рилейшнз как функций управления, заключающаяся в оптимизации коммуникативных процессов, принятии социально-значимых управленческих решений, установлении конструктивных отношений между организацией и общественностью, создании благоприятного социально-психологического климата во внутренней среде организации, осуществлении социально-психологической оценки реакции общественности на деятельность организации.

2. Раскрыто содержание ПР как административно-управленческой составляющей современного менеджмента с позиций учета общественного мнения в процессах управления.

3. Определена эффективность использования ПР-технологий, учитывая внутренние и внешние формы коммуникаций в процессе управления.

4. Обоснованы стратегические, информационные, идеологические методы функционирования ПР в менеджменте социально-экономических систем, обеспечивающие их эффективность.

Очень важным, на наш взгляд, в менеджменте организации являются комплексный подход к управлению, постановка конкретных, планомерных, достижимых целей и задач для эффективной деятельности организации, а также квалификация персонала и степень информированности как внешней, так и внутренней среды организации.

Значимость паблик рилейшнз на сегодняшний день очень ярко проявляется в отдельных случаях: создание благоприятного имиджа и паблисити, организация специальных событий, управление кризисом. Но только комплекс мероприятий паблик рилейшнз может обеспечить положительный эффект и оградить организацию от нежелательного внешнего воздействия, что наиболее значимо в условиях жесткой конкуренции.

Применение практики паблик рилейшнз в сфере менеджмента, маркетинга и других значимых на сегодняшний день сфер должно иметь прочную опору на теорию.

Следует заметить, что в России о паблик рилейшнз заговорили всерьез лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика ПР в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных ПР-агентств - крупные зарубежные компании.

Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании все чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в своей массе еще не пришел как к пониманию сути паблик рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы.

По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое ПР. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2003. - С. 89.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям ПР у молодого российского бизнеса.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнет функционировать по принятым в мире законам.

Все это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик ПР, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. Учебное пособие / М.Н. Айзенберг. - М.: Интел-тех, 2007. - 324 с.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В. Алешина. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 480 с.

3. Амблер Т. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов / Т. Амблер. - М.: ИНФРА-М., 2005. - 342 с.

4. Блажнов Е.А. Public Relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений / Е.А. Блажнов. - М.: 2005. - 358 с.

5. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - 380 с.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. / С. Блэк. - М.: Новости, 1990. - 370 с.

7. Бове К.Л. Паблик Рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / К.Л. Бове. - М.: ЭКМОС, 2006. - 276 с.

8. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Бодуан, Жан-Пьер. - М.: Имидж-контакт; Инфра-М, 2005. - 233 с.

9. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. Пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 618 с.

10. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. / Буари Филипп А. - М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2006. - 178 с.

11. Варакута С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута. - М.: Инфра-М, 2003. - 246 с.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты / И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз Шанс, ИД Бизнес-Пресса, 2005. - 380 с.

13. Джефкинс Ф. Паблик Рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 412 с.

14. Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2004. - 250 с.

15. Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшнз / Дороти Д. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2007. - 467 с.

16. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. - СПб: Питер, 2003. - 421 с.

17. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. (Пер. с англ.) / Под ред. В.Г. Зинченко, Ю.П. Жукова - М.: Прогресс, 2002. - 717 с.

18. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип. - М.: Вильямс, 2003. - 624 с.

19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2003. - 528 с.

20. Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз / Е.Ф. Коханов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - №6. - С. 30-40.

21. Кунц Г. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций / Г. Кунц, С. Доннел. - М.: Прогресс, 2006. - 426 с.

22. Лебедева Т. «Паблик рилейшнз». Корпоративная и политическая режиссура / Т. Лебедева. - М.: СПАРК, 2006. - 524 с.

23. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы. - Киев: НВФ «Студцентр», 2005. - 241 с.

24. Макаревич Э. Противоречие между технологиями Паблик Рилейшнз, демократией и свободой личности / Э. Макаревич // Диалог. - 2004. - №8. - С. 10-18.

25. Международный PR: самые успешные акции в практике паблик рилейшнз / Под ред. Пронина А.В. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2006. - С. 27.

26. Менеджмент организации / Под ред. З. П. Румянцевой. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 435 с.

27. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон. - М.: Дело, 2005 - 239 с.

28. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. - М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2006. - 376 с.

29. Московая П. Управление персоналом - путь к успеху / П. Московая // Управление персоналом. - 2003. - №5. - С. 28-29.

30. Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. Пособие / В.Л. Музыкант. - М.: Армада-пресс, 2003. - 686 с.

31. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / Под ред. Э.А.Уткина. - М.: ТАНДЕМ, 2005. - 180 с.

32. Панкин А.И. Основы практического менеджмента / А.И. Панкин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 421 с.

33. Пашенцев И.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / И.Н. Пашенцев. - М.: Финпресс, 2004. - 368 с.

34. Питере Т. В поисках эффективного управления / Т. Питере, Р. Уотермен. - М.: Прогресс, 2006. - 342 с.

35. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2002. - 624 с.

36. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. - М.: Ваклер, 2002. - 349 с.

37. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 2003. - 349 с.

38. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации: От речей президентов до переговоров с террористами / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 2003. - 349 с.

39. Прокопенко И.И. Управление производительностью. Практическое руководство / И.И.Прокопенко. - М.: ТАНДЕМ, 2003. - 438 с.

40. Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело / И.Я. Рожков. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 234 с.

41. Савруцкая Е.П. Связи с общественностью (Public relations): Учеб. пособие / Е.П. Савруцкая, О.Н. Савинова, А.Ф. Векслер. - Н. Новгород, 2004. - 330 с.

42. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2008. - 523 с.

43. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 287 с.

44. Уткин Э.А. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса / Уткин Э.А., Хуриев А.А., Бочкарев В.А. - М.: ТАНДЕМ, 2005. - 351 с.

45. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2004. - 361 с.

46. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов / Ф.И. Шарков. - М.: Деловая книга, 2005. - 298 с.

47. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации: Учеб.-практ. Пособие / С.В. Шекшня. - М.: Бизнес-школа: Интел-Синтез, 2004. - 328 с.

48. Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз / М.А. Шишкина. - СПб.: Петрополис, 2007. - 288 с.

49. Шлендер П.Э. Управление персоналом. Учебное пособие / П.Э. Шлендер. - М.: Юнити-ДАНА, 2005. - 293 с.

50. Юрасова М. В. Управленческое консультирование: социологические методы и технологии / М.В. Юрасова. - М.: Наука, 2004. - 578 с.

51. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях / И.П. Яковлев. - СПб.: Петрополис, 2007. - 540 с.

52. Ястребова Е. «Паблик рилейшнз» в России: образование, карьера, профессия / Е. Ястребова // Библиотека. - 2004. - №5. - С. 17-24.

53. Информационные ресурсы сети Интернет http://www.sovetnik.ru.

54. Информационные ресурсы сети Интернет http://www.psycho.ru/.

55. Информационные ресурсы сети Интернет http://advtime.ru/teor/.

56. Информационные ресурсы сети Интернет http://www.pr-info.ru/Spr1/.

57. Информационные ресурсы сети Интернет http://stanlykajurov. narod.ru/managementc.

Размещено на Allbest.ru