Административно-управленческие функции паблик рилейшнз
Суть и история развития паблик рилейшнз, его основные принципы, цели и функции. Роль и место паблик рилейшнз в системе менеджмента, его использование в решении стратегических задач развития организации. Реализация концепции интегрированных коммуникаций.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.02.2011 |
| Размер файла | 598,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации - ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию.
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты). Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверхностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области паблисити. Публицисты, безусловно, выполняют важную функцию - распространение информации, однако в целом они не принимают участия в разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения.
Паблисити - это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами.
Обобщенно можно сказать, что паблисити - это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.
Реклама. Существенной является разница между паблик рилейшнз и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. Пособие / В.Л. Музыкант. - М.: Армада-пресс, 2003. - С. 99. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.
Маркетинг. Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Однако исследования, используемые в рекламе, - это только одна из составляющих изучения рынка. Для специалистов по маркетингу важнейшими являются два вопроса:
1) существует ли потребность в конкретном товаре или услуге;
2) если да, то у какой категории населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользоваться спросом.
Нацеленный прежде всего на потребителей, маркетинг в то же время может интересоваться и другими группами, например, продавцами, дилерами, оптовиками и работниками отделов рекламы. Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности.
Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвижения новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвиями, пока взрослых не было дома
В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие маркетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы подчеркнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все более активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению новых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации». Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации» Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2004. - С. 64.
В это определение, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих организаций, также товары и услуги, реализуемые или предоставляемые ради прибыли.
Торговля. В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политического деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Подобные знания важны для продавцов и дилеров, являясь ценной дополнительной информацией для маркетинга, оформления рекламы во время проведения массовых кампаний. Торговые эксперты хорошо разбираются в графике, цветах, тактильных ощущениях и эмоциональных реакциях на физические представления. Их работа зачастую становится важнейшей составной частью сферы паблик рилейшнз.
Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что большинство людей имеют представления о науке и практике связей с общественностью либо на основании поверхностного восприятия того, что ежедневно делают организации и специалисты в этой области, или же благодаря тому, о чем часто сообщают в прессе. Немногие глубоко интересуются концептуальными основами, принципами деятельности и социальной ролью паблик рилейшнз в жизни организаций и всего общества. Вот почему некорректными оказываются попытки некоторых исследователей (особенно от журналистики) свести суть паблик рилейшнз к имиджмейкерству.
Итак, подведем основные итоги первой главы.
Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции, формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения, создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи.
Многие авторы связывают ПР с понятием управления, отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Цели ПР позволяют достичь согласия субъекта с его общественностью, установить равноправное двустороннее общение для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достичь взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей ПР разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.
Исходя из целей ПР вытекают основные задачи, которые помогают создать благоприятный климат вокруг фирмы, воздействовать на ключевые аудитории, и обеспечить двустороннюю связь между ключевой аудиторией и фирмой, уладить конфликтные, кризисные и просто нестандартные ситуации.
Обеспечивают контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Позволяют реагировать на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них.
2. РОЛЬ И МЕСТО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ
МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Сущность и специфика менеджмента
Управление в условиях рынка получило название менеджмента.
Отличительные особенности менеджмента заключаются в том, что он ориентирует фирмы на удовлетворение потребностей рынка, на постоянное повышение эффективности производства (получение оптимальных результатов с наименьшими затратами), на свободу принятия решений, на разработку стратегических целей и программ и их постоянную корректировку в зависимости от состояния рынка. Менеджмент организации / Под ред. З. П. Румянцевой. - М.: ИНФРА-М, 2005. - С. 76.
У Сократа дается понимание управления как особой сферы человеческой деятельности. Он говорил о том, что главным в управлении является поставить нужного человека на нужное место и добиться выполнения поставленных перед ним задач. Панкин А. И. Основы практического менеджмента / А.И. Панкин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С. 63. Современная позиция по существу не изменилась.
Микулаш Седлак профессор Экономического университета Братиславы дает такое определение менеджмента: «Менеджмент (управление) - это процесс, направленный на достижение целей организации посредством упорядочения преобразований исходных субстанций или ресурсов (труда, материалов, денег, информации и т.п.) в требуемые результаты (изделия, услуги)». Панкин А. И. Основы практического менеджмента / А.И. Панкин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С. 64.
Как известно, менеджеры воздействуют прежде всего на главный элемент организации - людей, координируя их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов работы и использованных для их получения ресурсов. Шлендер П.Э. Управление персоналом. Учебное пособие / П.Э. Шлендер. - М.: Юнити-ДАНА, 2005. - С. 45.
Теорию (научную дисциплину) менеджмента можно охарактеризовать как аккумулированные и по определенным правилам логически упорядоченные знания, представляющие собой систему принципов, методов и технологий управления, разработанных на основе информации, полученной как эмпирическим путем, так и в результате исследований в различных областях науки.
Менеджмент предназначен для решения практических задач. Он нацелен на исследование и разработку правил эффективного управления с целью достижения высоких результатов, являющихся критерием его качества. Отсюда вытекают следующие требования к теории менеджмента:
1) она должна предоставлять работникам, занятым практической деятельностью, знания, помогающие им повысить уровень управления;
2) способствовать повышению квалификации менеджеров и особенно подготовке претендентов на эти должности;
3) определять области и проблемы, требующие дальнейшего изучения и разработки в целях содействия развитию познавательной базы.
Менеджмент - междисциплинарная отрасль науки. Это не означает, что он является эклектической наукой. У него есть собственный источник познания (практика), пополняемый знаниями различных научных дисциплин, без которых менеджмент не смог бы развиваться. Междисциплинарность - одна из основных причин, вызвавших информационный взрыв в области управления.
По мнению Мескон М.Х. можно выделить следующие источники познания, используемые менеджментом:
1. Первоначально и затем в течение нескольких десятилетий менеджмент в основном подпитывался информацией, получаемой в ходе управленческой деятельности, иными словами, его источником служили эмпирические знания. Подавляющее большинство авторов публикаций представляли менеджеры, желавшие поделиться своим опытом. Опыт менеджеров и сейчас является важным источником познания и содействует созданию теории менеджмента.
2. До начала 50-х годов наука мало способствовала развитию менеджмента. Однако следующие десятилетия ознаменовались ее бурной активностью. Теорию менеджмента обогатили различные научные дисциплины. Наибольший вклад внесли психологи, социологи, антропологи, математики (прежде всего специалисты в области исследований операций и «науки управления»). Эти ученые считают менеджмент важным социальным феноменом, а менеджеров - существенным элементом общества. Они стремятся понять и объяснить менеджмент с точки зрения своей науки. Развитию теории также способствовали философия, политические науки, история, право, экономика, логистика, бухгалтерский учет, наука о вычислительных машинах, технические науки и другие отрасли знаний. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон. - М.: Дело, 2005 - С. 39.
При определении содержания теории менеджмента следует исходить из постулата, что в каждой организации существует система (подсистема) управления, которую надо изучать в статике (организационная структура) и динамике (процесс управления). Основой системы управления является процесс менеджмента, включающий различные действия, выполняемые менеджерами.
Этот процесс можно описать по-разному в зависимости от выбранной исходной позиции или базовой научной дисциплины. Постепенно сформировались несколько вариантов понимания процесса менеджмента и содержания его теории.
Ряд авторов выделяет три главных подхода к менеджменту - классический, бихевиористический и с позиции «науки управления». Другие же считают, что существуют пять традиционных подходов, включающих помимо указанных информационный подход и подход с позиции принятия решений. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон. - М.: Дело, 2005 - С. 41.
Наиболее распространенной является классическая интерпретация практики и теории менеджмента с функциональных позиций, основанная на следующих двух аксиомах:
1) основу менеджмента составляет процесс, одинаковый для всех организаций, т.е. имеющий универсальный характер;
2) процесс менеджмента складывается из ряда действий, т.е. основных функций управления, выделенных в результате специализации труда, которые в совокупности составляют единое целое.
Самым значительным достижением классического подхода является признание менеджмента как важного феномена организованной деятельности. Чрезвычайно большое значение имеет определение главных функций управления, которые во многих современных учебниках служат основой при изложении теории менеджмента. Недостаток такого подхода заключается в акцентировании внимания на организационной структуре и процедуре менеджмента при игнорировании роли человеческого фактора.
Представители бихевиористической (от англ. слова behavior - поведение) науки рассматривают менеджмент как процесс взаимодействия людей. Они полагают, что его задачи сводятся к изучению межличностных отношений. Ученые-бихевиористы в значительной степени способствовали изучению человеческого аспекта менеджмента и в первую очередь функций руководства людьми. Они исходят из того, что менеджеры выполняют свою работу взаимодействуя с людьми и поэтому должны использовать достижения психологии и социологии. Отсюда делается правильный вывод, что менеджер должен уметь работать с людьми, т.е. быть эффективным руководителем.
Однако в действительности сфера менеджмента гораздо шире. Проблемы поведения человека составляют лишь одну его часть. Бихевиористический подход исключает понимание организации как единого целого, на которое работники оказывают влияние и которое в свою очередь воздействует на них. В результате сведения менеджмента к взаимоотношениям людей игнорируются такие его основные функции, как планирование, организация, лидерство и контроль.
Чтобы человек стал эффективным менеджером, недостаточно иметь психологическую или психологически-социологическую подготовку. При всей ее важности необходимы знания и в других областях.
Из основоположников науки и искусства управления в современной российской литературе по экономике и менеджменту выделяются Анри Файоль, Фредерик Тейлор, Гаррингтон Эмерсон и Генри Форд. О них много писали, и их труды переводили в Советской России в 20-е годы, когда делались попытки изучать передовые методы организации труда и управления. Потом о героях этих книг надолго забыли, и лишь недавно к ним обратились вновь. Классиками менеджмента сегодня принято считать новаторов и пропагандистов управленческого опыта начала XX в., который приобрел универсальное значение.
Глава администрации французского горно-металлургического комбината Файоль создал синтезированную концепцию управления фирмой, американские инженеры Тейлор и Эмерсон разработали соответственно основы рационального управления производством и общие принципы эффективной хозяйственной деятельности. В этой связи Файоля обычно называют основоположником классического, или административного, менеджмента, а Тейлора и Эмерсона относят к основателям научного (рационального) менеджмента. Предпринимателя Форда причисляют либо к той, либо к другой школе.
Очевидно, что не одна, а обе школы стали классическими, обе опирались на научную (экспериментальную и логическую) основу и вырабатывались администрацией компаний. Тейлор называл свою модель управления одновременно и научной, и административной. В контексте же дальнейшего развития методов управления сформулированное почти 100 лет назад понятие «научный менеджмент» (scientific management) может вызывать недоумение - разве современный менеджмент, например психологический, не является научным? Английское слово «science» (наука) как собирательное понятие означает естественные науки, и творцы «научного» управления пользовались приемами естественнонаучного познания, считавшегося тогда единственно объективным. Тем самым они отделяли результаты своих разработок от традиционной организации труда, которая сводилась к простому поддержанию дисциплины (supervision). Когда же методы измерений, экспериментов и т.д. стали использоваться для более достоверного познания общественных явлений и человеческого фактора (например экспериментальная психология), понятие «научный метод» приобрело более широкий смысл. Так что в принципе все школы менеджмента являются научными, а «scientific management» - просто историческое название.
Для понимания эволюции менеджмента пользоваться только общими характеристиками его школ и направлений недостаточно. Ни «научное», ни «административное» управление не могли возникнуть сами собой, без конкретной сферы применения. Если воспользоваться термином, относящимся не к методу, а к объекту, то увидим, что «научный менеджмент» - это цеховой, фабричный, или производственный, менеджмент (shop or factory management), а так называемый административный охватывает управление компанией в целом.
Однако управление всей фирмой может осуществляться либо на предпринимательской, либо на менеджериальной основе, и определение «административное» скрадывает эти различия. Если решения на высшем уровне принимает владелец фирмы или группа компаньонов, то функции владения капиталом и управления его использованием совмещаются (предпринимательский тип). Это традиционный тип управления, испокон веков применявшийся в купеческих компаниях, небольших торговых, промышленных и иных заведениях.
Служащие здесь заняты текущей деятельностью и, как правило, не влияют на принятие решений на высшем уровне, качество которых во многом зависит от вкусов и представлений хозяев. Главный администратор обычно докладывает им о положении дел и может иметь совещательный голос. Корпоративным менеджментом называется форма высшего управления, осуществляемая профессиональными служащими в крупных холдинговых объединениях, мультидивизиональных компаниях, акционерных обществах открытого типа (корпорациях) в интересах собственников капитала. Она требует создания иерархии менеджеров снизу доверху, четкой организационной схемы, ведения дел по сложившимся правилам. При такой организации управления осуществляется наиболее полный контроль за эффективным использованием ресурсов, дается его оценка, решения принимаются не интуитивно-волевым путем, а на основе всестороннего анализа данных.
Ряд ученых склонны рассматривать менеджмент через призму процесса принятия решений, считая его основой теории менеджмента.
Принятие решений - важная составляющая менеджмента, необходимая при преобразовании исходных элементов в результаты деятельности. Это действие связано со всеми функциями менеджмента, но не исчерпывает их. Оно является лишь частью менеджмента. В функции менеджмента помимо принятия решений входит воздействие принимающих решений на тех, кто их реализует.
С развитием кибернетики стало формироваться понимание менеджмента как информационного процесса. Безусловно, наличие информации является важной предпосылкой выполнения функций субъекта управления, т.е. менеджера.
Посредством информационных процессов реализуются все функции менеджмента. Поэтому каждая организация создает информационную систему. Однако, несмотря на значимость информационного процесса, отождествлять с ним менеджмент нельзя. Это - один из важных аспектов менеджмента и условие его реализации.
Группа математиков, в основном представители «науки управления» (management science), тесно связанной с такой научной дисциплиной, как исследование операций (операционный анализ), рассматривают менеджмент как систему математических формул или моделей.
В действительности «наука управления» (исследование операций) не заменяет менеджмент. Его функции не сводятся к применению математических методов и моделей. В менеджменте много проблем, которые невозможно выразить в математической форме. В частности, при указанном подходе игнорируются человеческие аспекты деятельности организации. Математика в менеджменте нужна, но едва ли можно управлять пользуясь только ее средствами.
Вместе с тем можно согласиться с мнением, выражаемым в некоторых публикациях в области «науки управления», что содержание этой дисциплины сводится к применению научных методов для анализа и решения проблем менеджмента.
Менеджмент не может обойтись без применения научных методов. Они помогают при формировании и развитии познавательной базы, имеют особенно большое значение в управлении производством, эффективны при планировании и контроле, играют важную роль в ходе принятия решений, поддающихся алгоритмизации.
Различные подходы к менеджменту не являются самостоятельными, независимыми теориями, а представляют собой результат интеллектуального разделения труда при изучении и разработке процесса управления и поэтому в своей совокупности составляют логически упорядоченную теорию.
Для комплексного понимания и наилучшей реализации менеджмента необходимы разнообразные знания, получаемые при использовании всех известных подходов. Каждый из них в определенной мере способствует объяснению и совершенствованию управления. Только интеграция, синтез достижений отдельных научных дисциплин в сочетании с практическим опытом могут дать целостное представление о менеджменте и помочь при разработке его теории.
Проблема в том, чтобы найти способ, позволяющий использовать достижения многих научных дисциплин, обобщить опыт менеджеров и на этой базе разработать теорию менеджмента. Эта цель, по мнению Панкина А.И. достижима только на основе применения системного подхода. Панкин А. И. Основы практического менеджмента / А.И. Панкин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С. 98.
Процесс менеджмента представляет собой многогранный и многофакторный феномен. Поэтому его невозможно исчерпывающе описать и охарактеризовать с одной точки зрения.
Задача может быть решена на основе моделирования процесса менеджмента с учетом нескольких взаимодополняющих аспектов, т.е. с использованием многофакторного подхода. Таким образом, выделяется несколько частичных процессов (подсистем), соответствующих выбранным критериям, которые в совокупности составляют единое целое.
Содержание процесса менеджмента, а также его теории можно представить как систему трех взаимосвязанных и взаимодополняющих частичных процессов (подсистем), выделенных в соответствии с тремя аспектами - функциональным, принятия решений, информационным.
Исходной базой и основой декомпозиции является функциональный аспект, в соответствии с которым процесс подразделяется на основные менеджерские функции. Обычно выделяются следующие функции - планирование, организация, руководство и контроль. Это наиболее комплексный, эффективный и часто применяемый метод идентификации деятельности менеджеров. Менеджерские функции служат основой для формирования структуры и упорядочения информации о процессе управления.
Деятельность менеджера включает принятие решений, т.е. их подготовку и выбор. Это важная часть его работы, неразрывно связанная со всеми функциями, а потому является неотъемлемой частью процесса менеджмента.
Для выполнения менеджерских функций, а следовательно, и для принятия решений необходима информация. Это обязательное условие рационального функционирования любой управленческой системы. В определенном смысле менеджмент носит характер информационного процесса.
Процесс менеджмента, рассматриваемый с функциональных позиций, дробится на подсистемы низшего уровня, т.е. на отдельные менеджерские функции. В этой связи можно выделить специальные разделы менеджмента, такие, как планирование, организация и организационные структуры, руководство людьми, контроль и т.п.
Соответствующие проблемные разделы постоянно дополняются и совершенствуются. Например, в течение нескольких десятилетий менеджеры считали принятие решений искусством. Со временем такое представление изменилось. В настоящее время уже невозможно полагаться лишь на метод проб и ошибок.
Увеличивается потребность в применении научных методов. Для совершенствования менеджмента следует использовать различные источники познания (научные дисциплины). Вместе с тем, знание точных, «научных» методов нельзя преувеличивать, недооценивая при этом роль интуитивного принятия решений и накопленного опыта. К числу основных источников познания, способствующих развитию менеджмента и его теории, относятся эмпирическая информация, бихевиористическая информация, математико-статистические данные (получаемые в первую очередь благодаря «науке управления»), технические данные (включая сведения о вычислительных машинах).
Эти источники, а также знания, получаемые из других научных дисциплин, не образуют отдельную проблематику или подсистему процесса менеджмента. Поэтому их нельзя считать разделами его теории. Однако это, конечно, не означает, что проблематика, касающаяся различных источников развития менеджмента, не может служить отдельным от менеджмента предметом изучения разработки.
В теории менеджмента особое место занимают основные подходы к изучению отдельных частных проблем и менеджмента в целом, а также к исследованию возможностей использования достижений на практике. В этой связи выделяются системный и контингентный подходы.
Системный подход можно охарактеризовать как специфичный способ мышления и анализа проблем организации и менеджмента. Согласно ему организация воспринимается как система взаимосвязанных элементов, имеющих общую цель - обеспечить свое существование и развитие в окружающей среде.
Итак, подведем итоги. Основной целью менеджмента является успешное существование и развитие фирмы. Правильно используемые эмпирические методы, а проще говоря, опыт и научные знания помогают достичь успеха.
Слагаемыми этого успеха можно назвать: внутреннюю среду организации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную ответственность и этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации. В функции управления входят: стратегическое планирование, организация взаимодействия, правильное построение компании, внимательный учет и контроль за деятельностью.
Немаловажной частью управления являются групповая динамика и комплексный подход к руководству, психологическая линия лидерства, а также управление конфликтами, управление трудовыми ресурсами, создание операционной системы и ее функционирование.
Паблик рилейшнз стали неотъемлемой частью эффективного управления. ПР как подсистема менеджмента направлены на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.
2.2 Паблик рилейшнз и менеджмент
В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» Ирина Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость ПР как управленческой функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность ПР вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня ПР становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция ПР все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента. Специалисты ПР решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний». Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В. Алешина. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - С. 46.
Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:
1) предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
2) консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
3) постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
4) планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
5) определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.
По мнению Королько В.Г., значимость ПР как административно - управленческой функции стратегического уровня растет по мере интенсификации организационных коммуникаций. Увеличиваются объемы, скорость, масштабы информационных потоков, которыми нужно управлять не менее профессионально, чем финансовыми, материальными, кадровыми ресурсами компании. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2003. - С. 173. Сферы ответственности ПР можно определить по направленности коммуникаций:
1) отношения со СМИ;
2) отношения с потребителями;
3) отношения с занятыми;
4) отношения с инвесторами;
5) отношения с госструктурами;
6) отношения с местной общественностью.
ПР-активность может ориентироваться на решение конкретных задач, охватывая несколько групп общественности. В соответствии с такими задачами ведется деятельность по формированию имиджа, организации событий, управлению кризисом, организуются комитеты политического действия и филантропическая активность.
Для глубокой и эффективной деятельности в управлении организацией ПР-специалисту необходимо осознание и акцентирование внимание на организационно-управленческих аспектах своей профессиональной деятельности.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.
Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой. Ястребова Е. «Паблик рилейшнз» в России: образование, карьера, профессия / Е. Ястребова // Библиотека.- 2004. - №5. - С. 17.
Различные звенья организации используют ПР в той или иной форме. В работе с персоналом, как указывает Рожков И.Я. служба ПР выполняет следующие функции:
1) на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
2) разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
3) организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
4) отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
5) организует корпоративные развлечения - программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
6) подготавливает и организует вручение премий и наград. Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело / И.Я. Рожков. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С. 78.
В работе с руководством служба ПР:
1) осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
2) готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
3) подготавливает публичные выступления руководителя, включая постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.
4) при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
5) участвует в выработке политических решений;
6) влияет на руководство с тем, чтобы спланированные ПР-программы были приняты;
7) присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.
Вообще можно выделить управленческий аспект ПР. По мнению Варакута С.А. паблик рилейшнз выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку находятся на переднем крае взаимодействия организации и ее внешней и внутренней общественности. Варакута С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута. - М.: Инфра-М, 2003. - С. 53.
Иначе говоря, менеджеры ПР стоят одной ногой внутри организации, а другой - за ее пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты ПР поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации.
Таким образом, специалисты ПР становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов ПР предполагает:
1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели, организовывать достижение цели и измерять результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2002. - С. 128.
Одним из основных элементов ПР является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.
Планирование ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Также планирование программ ПР предполагает разработку соответствующего бюджета.
Человеческий фактор - важнейший аспект менеджмента на сегодняшний день. Пережив революционный технический переворот, люди осознали важность общения, налаживания контакта внутри коммуникационной среды. В современной теории управления наибольшее внимание уделяется управлению персоналом.
Формирование общей идеологии организации, настрой работников на прогрессивное ее развитие - все это составляющие успешной деятельности компании, ее существования во внешней конкурентной среде. А нацеленность на успех и создание условий для успешной деятельности входит, как было сказано раньше, в функции public relations.
Основными функциями менеджмента, как указывалось ранее, являются планирование (главная цель планирования в кадровых вопросах - обеспечить организацию необходимым количеством профессионально подготовленного персонала в соответствии с положениями стратегического плана), организация (упорядоченная деятельность руководителей и исполнителей), лидерство (влияние менеджера на исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой активности) и контроль. Эти функции охватывают процесс воздействия на обе подсистемы управления - материально-техническую и кадровую. Человеческий фактор - вот главный предмет деятельности современного менеджмента. Питере Т. В поисках эффективного управления / Т. Питере, Р. Уотермен. - М.: Прогресс, 2006. - С. 98.
Хотелось бы отметить, что социокультура организации в менеджменте чаще обозначается словосочетанием корпоративная культура. Этим подчеркивается феномен корпоративности фирмы, указывающий на значимость ее духовного компонента - корпоративного духа.
Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты ПР могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации.
Ф. Джефкинс подчеркивает, что ПР - это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом. Джефкинс Ф. Паблик Рилейшинз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С. 105.
Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества.
Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации.
Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией ПР, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом.
Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками. Джефкинс Ф. Паблик Рилейшинз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С. 112.
Нельзя не упомянуть и о внутреннем ПР. Жизнедеятельность каждой фирмы представляет собой двухсторонний процесс.
Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная задача внутреннего ПР - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем ПР большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного ПР: эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании; мотивация к трудовой деятельности; сотрудники - главный потенциал компании.
Также можно выделить, по мнению Почепцова Г.Г. коммуникационные тактики, которыми пользуются пиарщики в менеджменте:
1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, разработка брошюр, буклетов и т.д.
2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив и др.).
3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. - М.: Ваклер, 2002. - С. 121.
Специалисты давно заметили, что российские руководители, придающие большое значение внешнему ПР, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа, то есть образа компании в глазах собственных служащих.
Понятно, что во внутреннем ПР роль общественности играет персонал. Что нужно руководителю от персонала: доверие или слепое подчинение? Если первое, то речь идет о ПР, если второе - о пропаганде, призванной манипулировать мнением внутрифирменной общественности.
Функционально работа по внутреннему ПР делится между двумя службами компании: дирекцией по работе с персоналом и ПР-отделом. Центральное место занимает руководитель: он задает направление работ и координирует действия двух подразделений. «Пиарщики» выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются организацией встреч и собраний, планированием всевозможных внутренних ПР-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала.
Важная роль советников по ПР состоит в осуществлении проблемного менеджмента, который предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему. Кунц Г. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций / Г. Кунц, С. Доннел. - М.: Прогресс, 2006. - С. 153
Подводя итог второй главы необходимо сказать, что в этой главе было рассмотрено понятие менеджмента как базисной системы, в основу которой входит оптимальная организации деятельности фирмы и эффективное использование ее ресурсов.
В теории менеджмента особое внимание уделяется работе с персоналом и использованию личностных коммуникаций для достижения максимально эффективной деятельности организации.
В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. Паблик рилейшнз - коммуникативный менеджмент - составляет одно из важнейших звеньев в системе управления организацией.
Функции ПР распространяются как на внешнюю деятельность, так и на внутреннюю среду фирмы.
Иностранные предприниматели, государственные деятели давно осознали важность осуществления ПР в собственной работе. В нашей стране само понятие менеджмент появилось достаточно недавно, понятие менеджмент ПР только формируется. Но если теория еще созревает, по мнению Георгия Почепцова, то практика созрела уже давно. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2002. - С. 144.
Первые структуры по связям с общественностью уже давно функционируют в рамках силовых ведомств и спецслужб.
Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся ПР.
ПР порождает научный подход к разнообразным проблемам социального управления. Следует давно перейти от накопления нерешаемых проблем к их разрешению, и в этом существенную помощь может оказать ПР (коммуникативный менеджмент), который вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативного цикла.
Без знания и применения методов ПР невозможно эффективное функционирование компаний в рамках современной конкуренции.
3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В
УПРАВЛЕНЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ
3.1 Основные принципы эффективного управления
паблик рилейшнз в решении стратегических задач
развития организации
По мнению Алешиной И. управление ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Программа, или кампания ПР должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. Только в этом случае ПР-активность может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В. Алешина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. - С. 303.
До начала ведения постоянной или периодической работы по ПР необходима оценка среды, формулирование миссии и целей деятельности организации. Оценивая внешние и внутренние факторы, условия деятельности организации, топ-менеджер формулирует видение как интеллектуальный образ среды деятельности организации.
Видение - описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружающей действительности.
Миссия - социально-значимый статус организации, ее роль в обществе.
Цель - количественно определенное желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколько, поэтому нужно определить - на достижение каких организационных целей нужно ориентировать деятельность ПР.
Цели, стратегии и программы ПР являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации. Стратегия - модель действий по достижению целей. Программа - более детальное решение, включающее мероприятия, этапы, время исполнения. Еще более детальным решением является план.
На рис. 1 рассмотрим пример стратегического подхода к составлению программы ПР.
Рис. 1. - Стратегический подход к планированию ПР
1. Среда. Наша компания работает на международном рынке услуг, занимая третье место. Отрасль отличается высокой динамикой; конкурентоспособность опирается на использование новых технологий. Неявный характер услуг определяет значимость позитивного имиджа в международной, в том числе, деловой среде. Мы близки к компании №2, однако далеко отстали от лидера.
2. Миссия/Цель компании. Наша компания стремится стать №2 на рынке, предоставляя широкий спектр услуг высокого качества потребителям среднего и высокого уровня доходов всего мира по конкурентной цене. Срок достижения - 18 месяцев.
3. Цели ПР:
- позиционировать компанию на рынке как №2 в среде потенциальных клиентов и их референтных групп. Срок -16 месяцев;
- создание внутреннего имиджа компании №2. Срок - 6 месяцев.
4. Стратегии ПР - формирование коммуникационной системы компании, необходимой для занятия и удержания позиции №2 на рынке.
5. Программы/тактика ПР:
1) построение модели внешних и внутренних коммуникаций для компании №2 на рынке. Срок (январь-февраль);
2) аудит существующей коммуникационной системы и разработка рекомендаций по её развитию (март-апрель);
3) построение блоков:
- отношений в Интернет-сообществе (апрель-май);
- отношений с партнерами (май-июль);
- отношений с инвесторами (февраль-март);
- отношений с клиентами и референтными группами (апрель-май);
- внутренних коммуникаций (февраль-апрель);
- отношений с СМИ (март-сентябрь);
- отношений с госструктурами (май-сентябрь).
Каждый из этапов процесса разработки программы ПР может быть развернут подробнее, с более конкретным описанием его структуры и содержания. Стратегический подход к планированию ПР обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?». Цели ПР в компании должны отвечать следующим требованиям:
1. Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты.
2. Быть понятными каждому в организации.
3. Иметь сроки достижения.
4. Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми.
5. Соответствовать целям менеджмента организации.
Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям.
Для разработки стратегий ПР (так же как и для коммуникационных стратегий организации) по мнению Ляпиной Т.В. может использоваться SWOT анализ, известный как инструмент формирования корпоративной стратегии. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы. - Киев: НВФ «Студцентр», 2005. - С. 120.
Внешние факторы делятся на возможности - благоприятные для организации факторы, и угрозы - неблагоприятные факторы. Внутренние факторы включают сильные стороны организации - преимущества, и слабые стороны - недостатки.
Задачей организации является использование своих сильных сторон для реализации возможностей и преодоления угроз внешней среды, а также минимизация своих слабых сторон при реализации возможностей и для избегания угроз. Метод основан на сопоставлении внутренних и внешних факторов среды, наиболее значимые сочетания которых и определяют необходимую реакцию (действия) организации. Список ранжированных по убыванию значимости действий и представляет собой стратегию, или модель действий.
Если в качестве внешних факторов рассматривать коммуникационные возможности и угрозы внешней среды, а в качестве внутренних - сильные и слабые стороны ПР-подсистемы организации, то в клетках матрицы будут отражены коммуникационные, или ПР-решения. На рис. 2 показан пример использования SWOT-анализа для разработки стратегии ПР организации.
Рис. 2. - Матрица SWOT-анализа для разработки стратегии ПР
Например, если 02 - интенсивное развитие среды Интернет, а 32 - относительно высокий уровень развития Интернет-коммуникаций ПР-службы организации, то организация может стремиться достичь лидерства среди конкурентов в работе с общественностью через Интернет (реакция, или действие S2-02). Это лидерство может предполагать обеспечение наибольшего посещения сайта целевой аудиторией, организацию наиболее активного форума, наиболее актуального дискуссионного листа.
Подобные документы
Функции паблик рилейшнз в системе управления организацией. Принципы эффективного управления паблик рилейшнз в решении стратегических задач развития организации. Направления деятельности. Проблемы, пути повышения эффективной деятельности ПР-специалистов.
курсовая работа [47,2 K], добавлен 11.10.2008Развитие общественных отношений. Предпосылки возникновения Паблик рилейшнз, его основные цели, функции, сферы функционирования и роль в современном мире. Система концентрации и монополизации капитала. Создание "положительного образа" организации.
курсовая работа [43,5 K], добавлен 08.02.2011Современные тенденции развития информационного общества. Характеристики Интернет как среды коммуникаций паблик рилейшнз. Оценка PR-потенциала web-сайта на примере сайта "Корпоративное объединение Каштакский бор". Выявление наилучших свойств сайта.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 14.01.2013Определение, принципы, функции паблик рилейшнз. Понятие, виды, критерии и источники повышения эффективности деятельности организации. Перспективные направления развития организаций. PR-деятельность туристических компаний на примере компании "Роза ветров".
курсовая работа [42,7 K], добавлен 09.01.2012Связи с общественностью - "паблик рилейшнз" (PR) в качестве важного элемента деловых отношений. Роль PR в государственной системе, модели связей с общественностью. Структура и перспективы развития государственного рынка PR, анализ принципов PR-компании.
курсовая работа [43,8 K], добавлен 02.10.2010Изучение понятия Паблик рилейшнз - управленческой деятельности, направленной на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Задачи PR-менеджмента.
доклад [254,9 K], добавлен 09.12.2011Сущность, задачи и функции паблик рилейшнз. Кризис: подготовка и рекомендации по преодолению, коммуникации в ситуации кризиса. Составление организационных форм и методов управления PR на примере конкретного предприятия, организация специальных событий.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 20.07.2010Менеджер PR и его функции. Модель современного менеджера. Функциональные обязанности менеджера PR, навыки и личные качества. Плюсы и минусы профессии. Заработная плата PR-специалиста. Основные ошибки пиарщика: непонимание специфики СМИ; неоперативность.
контрольная работа [24,2 K], добавлен 08.05.2010Знакомство с основными категориями проектного менеджмента: время, ресурсы, качество. Сущность понятия "паблик рилейшнз". Общая характеристика ключевых стандартов проектного менеджмента в мире и России. Рассмотрение особенностей жизненного цикла проекта.
дипломная работа [286,0 K], добавлен 05.12.2013Спор как метод коммуникативно-управленческого влияния, его цели и подходы. Критика и агрессия во время спора. Советы Дейла Карнеги. Механизмы психологической защиты в деловом общении. Паблик рилейшнз как важнейшее звено в управлении коммуникациями.
контрольная работа [45,7 K], добавлен 02.05.2012
