Основы менеджмента

С позиций формальной логики, субъект бизнеса - это активная сторона любой сделки, носитель совокупности прав и ответственности, возникающих в ходе подготовки и реализации сделки. Сам термин «субъект бизнеса», равно как и его английский эквивалент - «бизнесмен» («businessman») не имеют однозначного определения в принятых в России нормативно-правовых документах, поэтому в дальнейшем, используя названное понятие, мы будем руководствоваться следующим:

- субъектами бизнеса выступают отдельные люди (их обычно определяют в качестве физических лиц), фирмы, в том числе учреждения, организации, предприятия, партнерства, фонды, товарищества, общества (их обычно определяют в качестве юридических лиц), а также иные субъекты, не являющиеся ни физическими лицами, ни юридическими лицами в соответствии с национальным законодательством той или иной страны (в России к таковым относятся собственно Российская Федерация, субъекты Российской Федерации, муниципальные образования).

- субъекты бизнеса, руководствуясь деловыми интересами, могут заниматься любым типом и любым видом деловой деятельности, не запрещенными действующим законодательством;

- деятельность субъектов бизнеса является экстерриториальной, это означает, что никакие различия в национальном законодательстве различных стран не могут отменить способности субъектов бизнеса вступать в деловые отношения между собой по всему свету;

- «субъекты бизнеса» - это категория, характерная для любой исторической формы существования человеческого общества; в каждой из таких форм родовые признаки бизнеса выступают на поверхности явлений с учетом особенностей, присущих именно данной форме, каковой, к примеру, является рыночная экономика.

Пока для характеристики субъектов бизнеса, которые не являются физическими лицами, мы можем применять уже известный термин «институциональные субъекты бизнеса», а для характеристики их деловых интересов - термин «институциональные деловые интересы». Обратимся к понятиям типов и видов субъектов бизнеса, типов и видов их деловой деятельности. Под типом субъекта бизнеса здесь и далее понимается функциональная принадлежность данного субъекта бизнеса, функциональная специализация его действий. Разграничение субъектов бизнеса по признаку их функциональной специализации обусловливает следующую классификацию субъектов бизнеса:

* предприниматели, осуществляющие инициативную деятельность на свой риск и под свою исключительную экономическую и юридическую ответственность, в том числе коллективы предпринимателей и предпринимательские ассоциации;

* индивидуальные и коллективные потребители продукции (работ, услуг), предлагаемой предпринимателями, в том числе союзы и ассоциации потребителей;

* работники, осуществляющие трудовую деятельность по найму на контрактной или иной основе, а также их профессиональные союзы;

* органы государственной и муниципальной власти и управления в тех случаях, когда они выступают непосредственными участниками сделок (предоставление правительственных заказов предпринимателям, определение цен, состава и объемов льгот при выполнении специальных работ и др.); государственные служащие;

* международные и национальные общественные организации, обладающие директивными полномочиями, и их сотрудники

1.2.5. (20) Особенности потребительского бизнеса

Потребители, как правило, не пассивная сторона в сделках с предпринимателями, они являются равноправными участниками деловых отношений.

Деловой интерес потребителей -- приобретение товаров и услуг - реализуется посредством самостоятельного установления контактов с производителями и продавцами продукции (услуг).

Если для предпринимателей выгодой является доход (как правило в денежной форме), то для потребителей такой выгодой является товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющая потребность.

Реализуя свои потребительские интересы, извлекая выгоду из осуществляемых сделок, данная категория граждан делает свой специфический потребительский бизнес.

Особенности потребительского бизнеса:

Во-первых, потребительский бизнес осуществляется всеми гражданами - и поэтому он отражает всеобщее участие людей в системе деловых отношений.

Во-вторых, потребительский бизнес отражает заинтересованность людей в конечных результатах производства. Это деятельность, непосредственно направленная на поиск наилучших условий достижения результатов.

В-третьих, потребительский бизнес является одновременно и уравновешивающей силой, и стимулятором по отношению к предпринимательскому бизнесу, заставляя предпринимателей не только считаться с запросами потребителей, но и воспринимать потребителей в качестве естественных партнеров по деловым связям.

В-четвертых, участниками потребительского бизнеса выступают как физические лица, так и предприниматели - в качестве потребителей продукции других фирм.

Основу потребительского бизнеса составляет частная собственность на предметы потребления и услуги.

Из этой формы выросли и другие формы собственности - семейная, групповая, коллективная.

Частная собственность на предметы потребления и частная собственность на средства производства являются двумя взаимосвязанными компонентами системы деловых отношений.

Без одного не может быть другого и наоборот.

1.2.6. (21) Особенности предпринимательского бизнеса

Предпринимательство - это реализация трудных, смелых и интересных проектов и идеи, способность взять на себя связанный с этим риск.

Предпринимательская деятельность - это деятельность энергичного (делового) и инициативного человека, который, владея полностью или частично какими-либо материальными ценностями (земля, сооружения, оборудование, ноу-хау, информация, денежные ресурсы), использует их для организации бизнеса (дела), которым управляет.

Иными словами, в результате предпринимательской деятельности и создается собственное дело, организуется свой бизнес.

Истинный смысл предпринимательства как раз и состоит в том, чтобы создать бизнес -- ту систему, которая позволит развивать дело и будет приносить его создателю (предпринимателю) прибыль.

Предпринимательство - динамичный, активный элемент бизнеса, представляющий собой инициативную, самостоятельную деятельность, осуществляемую на свой риск и под свою имущественную ответственность гражданами, объединениями граждан но производству продукции, выполнению работ и оказанию услуг с целью получения прибыли.

Бизнеса без предпринимательства не бывает. Предпринимательство это не только элемент системы бизнеса, но и фактор его развития.

Развитие предпринимательства означает: рационализацию экономики; повышение конкурентоспособности, и т.д_;

Предпринимательский бизнес выступает как экономическая категория, элемент бизнеса, тип хозяйствования и образ жизни.

Основу предпринимательского бизнеса составляет частная собственность на средства производства. Ее порождением являются и другие современные формы государственной собственности - групповая, коллективная, кооперативная, акционерная, паевая.

Предпринимательский бизнес характеризуется тем, что предприниматель берется за все, за что потребитель готов сегодня заплатить деньги. Товары и услуги понимаются здесь в широком смысле слова: это могут быть здания и сооружения, жилье, имущество, потребительские и промышленные товары, информация, интеллектуальный продую (идеи, открытия, патенты и т.п.), деньги, валюта, ценные бумаги и любые другие товары, работы и услуги. Но чтобы реализовать любой из указанных товаров, надо его иметь. Этот товар предприниматель делает сам или получает, а затем реализует. Исходя из этого предпринимательство можно разделить на производственное, коммерческое и финансовое.

Каждая форма имеет свою специфику, особенности и, следовательно, свою технологию. Будучи относительно самостоятельными видами предпринимательской деятельности, они дополняют друг друга, т.е. один вид деятельности может содержаться в другом.

Основные виды предпринимательского бизнеса: производство товаров и услуг; инновационная деятельность; научно-техническая деятельность; посредническая деятельность; консультационная деятельность. Аудит. Оценочная деятельность.

Организация деятельности по удовлетворению возникающих в обществе потребностей путем разделения, специализации, кооперации труда и обмена результатами деятельности к взаимной выгоде.

Научно-техническая деятельность. Развитие фирмы, ее конкурентоспособность на рынке связаны со способностью реагировать на динамичные изменения среды, покупательского спроса и даже умением прогнозировать их. Эти обстоятельства требуют от фирмы или выделения ресурсов на научные исследования, модификацию выпускаемых продуктов, или покупку лицензии на новые технологии в других компаниях.

Таким образом, научно-техническая деятельность может быть обособленным видом деятельности в сфере бизнеса.

Коммерческое предпринимательство.

Коммерция - это торговля. Обмен товарами, услугами между продавцами и покупателями. Коммерсант приобретает товар у производителя, расплачивается с ним, становится собственником товаров и получив возможность продавать товары где угодно и кому угодно, по цепам, отражающим его собственные оценки и предпочтения.

Финансовое предпринимательство является разновидностью коммерческого предпринимательства, поскольку его объектом купли-продажи выступает специфический товар: деньги, валюта, ценные бумаги (акции, облигации, векселя, ваучеры и т.д.), т.е. происходит продажа одних денег в прямой или косвенной форме.

Консалтинговые (консультационные) фирмы специализируются на: сборе и предоставлении финансово-экономической информации; дают независимые советы; оказывают по заказам клиентов помощь по вопросам управления фирмой; выявляют возможности развития фирмы, финансовые проблемы.

Активная сторона сделки

Во-первых, предпринимательская деятельность может осуществляться лишь лицами, зарегистрированными в качестве предпринимателей, - следовательно, предпринимательская деятельность является разновидностью профессиональной деятельности людей.

Во-вторых, предпринимательская деятельность может быть осуществлена в результате пользования имуществом. В Гражданском кодексе России (ГК России) не подчеркнуто, что использование (присвоение) имущества выступает как обязательное условие осуществление предпринимательского бизнеса. Между тем, это условие является решающим. Основу предпринимательского бизнеса составляет частная собственность на средства производства. Ее порождением являются и другие современные формы негосударственной собственности - групповая, ассоциированная, кооперативная, акционерная, долевая.

Под средствами производства понимаются предметы труда, на которые направлена созидательная деятельность людей в процессе производства товаров, оказания услуг и выполнения работ, и средства труда, которые используются людьми в процессе целенаправленного воздействия на предметы труда. К предметам труда относятся сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия, запасные части, к средствам труда - инструменты, оборудование, транспортные средства, линии электропередач, нефте- и газопроводы, сооружения, здания. Собственник объектов бизнеса может самостоятельно осуществлять функции владения, пользования и распоряжения средствами производства, но он вправе также передавать данные объекты в хозяйственное ведение, либо в оперативное управление другим субъектам бизнеса.. Собственник объектов бизнеса вправе заключить договор доверительного управления данными объектами. Согласно такому договору, одна сторона сделки (учредитель управления) передает другой ее стороне средства производства в доверительное управление на определенный срок, а, соответственно, другая сторона (доверительный управляющий) обязуется осуществлять управление данным имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица. Аналогом такого договора в англоязычных странах с рыночной экономикой является договор траста (от английского слова «trust»: буквально - «доверие»). Собственник объектов бизнеса вправе заключить договор безвозмездного пользования, согласно которому он может передать другой стороне сделки в безвозмездное временное пользование средства производства. И, наконец, собственник объектов бизнеса вправе заключить договор коммерческой концессии, согласно которому он может предоставить другой стороне право использования в своей деловой деятельности так называемый комплекс исключительных прав, в состав которого входят право на фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и другие. Аналогом такого договора за рубежом является договор франчайзинга.

В-третьих, целью предпринимательской деятельности определяется систематическое получение прибыли. Получение прибыли, являющейся разновидностью дохода, действительно, является целью субъектов бизнеса, профессионально занимающихся предпринимательством. Однако важно подчеркнуть, что это не единственная цель их деловой деятельности. Многообразие деловых интересов субъектов предпринимательского бизнеса обусловливают и многообразие целевых установок, которые применяются ими в процессе деловой деятельности. Деловые интересы предпринимателей реализуется через производство и продажу продукции, оказание услуг, выполнение работ и включают известные нам эгоистические и общественные интересы.

1.2.7. (22) Особенности наёмно-трудового бизнеса

Одной из категорий участников деловых отношений являются граждане, работающие по найму. Они являются не пассивной стороной в сделках с предпринимателями, а равноправными участниками отношений с ними. Деловой интерес наемных работников - извлечение доходов - реализуется посредством работы в предпринимательской фирме на контрактной или иной основе. Если для предпринимателей выгодой в сделках является конечный доход фирмы, возникающий после сбыта продукции, то для наемных работников - личный доход, получаемый в результате выполнения ими должностных обязанностей.

Реализуя свои трудовые интересы, извлекая выгоду из осуществления сделок с предпринимателями, данная категория граждан делает свой специфический наемно-трудовой бизнес.

Главные мотивы отнесения деятельности наемных работников к наемно-трудовому бизнесу.

Во-первых, предметом сделки между работником и предпринимателем является не «товар рабочая сила», а просто рабочая сила. Рабочая сила не может быть товаром, так как она не обладает существенным признаком, присущим всем товарам. Рабочая сила лишь сдается в срочную аренду, хотя это и происходит в форме товарной аренды, т.е. за деньги. Сделка между предпринимателем и работником - это арендное соглашение, в котором оговариваются сроки, условия аренды и другие моменты, присущие арендному соглашению.

Во-вторых, заключая сделку, обе стороны: и работники, и предприниматели - делают инициативный выбор и идут на экономический риск.

Обе стороны, работодатель и наемный работник:

- обмениваются своим достоянием,

- стремятся навязать друг другу свои интересы,

- используют разнообразные приемы давления друг на друга (например, заключение коллективных договоров между предпринимателями и профсоюзами), несут взаимную ответственность за нарушение условий соглашения о найме.

В-третьих, наемные работники имеют возможность изменять свой социальный статус, превращаясь в собственников в результате приобретения акций предпринимательских фирм, либо по истечении срока соглашения о найме открыть свое дело. Основу трудового бизнеса составляет частная собственность на рабочую силу, которая полностью соответствует частной собственности и на предметы потребления, и на средства производства.

Экономические интересы в наемно-трудовом бизнесе. Известно, что каждому экономическому субъекту свойственны свои собственные интересы. Что касается предпринимателя и наемного работника, то часть их планов совпадает (чем выше прибыль, тем выше заработная плата, к примеру), а часть носит полярно противоположный характер (предприниматель не заинтересован в высокой оплате труда, а наемный работник заинтересован).

В таких случаях стороны вынуждены идти на поиск компромиссных вариантов, что, в общем-то, и составляет основу взаимоотношений этих двух субъектов предпринимательского процесса.

1.2.8. (23) Государственный и частно-государственный бизнес

Природа государственного бизнеса неразрывно связана с активным вмешательством государства в развитие деловых отношений.

В современной рыночной экономике государство выступает не как внешняя сила по отношению к субъектам деловых отношений, а как естественное порождение и атрибут самой системы деловых отношений.

Главной целью государства является обеспечение гарантий постоянного воспроизведения деловых отношений.

Содержание этих гарантий состоит в следующем:

- если каждый из субъектов деловых отношений руководствуется в своей деятельности общественными в стране правилами и нормами, ему обеспечено постоянное воспроизведение его положения свободного участника деловых отношений;

- если происходит соблюдение эти правил и норм участниками деловых отношений, данные отношения не только воспроизводятся, но и развиваются.

Для обеспечения этих гарантий государство выполняет в экономике определенные функции. К ним относятся:

- принятие законов, а также контроль за их соблюдением;

- применение методов косвенного стимулирования участников деловых отношений к занятию определенными видами деятельности (налоги, цены, предельные уровни оплаты труда и продолжительности рабочего дня, др.);

- распределение государственных заказов на выпуск определенных видов продукции;

- планирование развития экономики.

Выполняя эти функции, государство практически способствует воспроизведению и развитию деловых отношений.

Различают общественно-государственный бизнес и частно-государственный бизнес.

Общественно-государственный бизнес состоит в исполнении государственными органами действий, в ходе которых последние оказываются партнерами негосударственных организаций и реализуют особый государственный деловой интерес.

Это партнерство проявляется в следующих действиях:

- государство в лице государственных предприятий осуществляет предпринимательскую деятельность;

- государство переводит предпринимательские фирмы из государственной собственности в негосударственную (такие процессы называются приватизацией и корпоратизацией предприятий) и обратно (такие процессы называются национализацией предприятий);

- государство играет роль заказчика продукции предпринимательских фирм и т.д.

Содержание частно-государственного бизнеса состоит в том, что, исполняя свои должностные обязанности, государственные служащие также занимаются бизнесом.

Под частно-государственным бизнесом понимается не выполнение государственными служащими побочной деятельности, способной принести им доход, а именно исполнение ими своих обязанностей по основному месту работы, т.е. в государственных органах.

С помощью специальных документов государство имеет возможность ограничивать масштабы такого бизнеса, например, при помощи установления мер уголовной ответственности за взяточничество, коррупцию, злоупотребление служебным положением, вымогательство. Но полностью прекратить частно-государственный бизнес никто не в состоянии.

Роль государства как субъекта предпринимательского процесса может быть различной в зависимости от общественных условий, ситуации, складывающейся в сфере деловой активности, и тех целей, какие ставит перед собой государство.

В конкретной ситуации государство может быть:

тормозом развития предпринимательства, когда оно создает крайне неблагоприятную обстановку для развития предпринимательства или защищает его;

- посторонним наблюдателем, когда государство прямо не противодействует развитию предпринимательства, но в то же время и не способствует этому развитию;

- ускорителем предпринимательского процесса, когда государство ведет постоянный и активный поиск мер по вовлечению в предпринимательский процесс новых экономических агентов.

Таким образом, развитие предпринимательского бизнеса порождает государственный бизнес, который, в свою очередь, становится атрибутом системы деловых отношений.

1.2.9. (24) Основные организационно-правовые формы предпринимательского бизнеса

Фирмы подразделяются на коммерческие и некоммерческие.

Коммерческая - преследует цели извлечения прибыли от своей основной (уставной) деятельности.

Некоммерческая - не имеют в качестве основной (уставной) цели своей деятельности извлечение прибыли.

Организационно-правовые формы предприятий в России:

– полное товарищество (ПТ);

– товарищество на вере (ТВ);

– общество с ограниченной ответственностью (ООО);

– общество с дополнительной ответственностью (ОДО);

– закрытые и открытые акционерные общества (ЗАО и ОАО);

– производственные кооперативы;

– государственные и муниципальные (унитарные) предприятия (ГУП, ГП, МУП, МП);

– общественные и благотворительные фонды и организации;

– потребительские кооперативы;

– ассоциации и профсоюзы.

Организационно-правовые формы коммерческих организаций отличаются друг от друга по характеру ответственности участников, по обязательствам организации (полная и ограниченная ответственность), по принадлежности собственности (государственная, муниципальная, смешанная или частная), по характеру создания и управления предприятием, по числу участников и по другим критериям.

Правовой статус предпринимателя существует в двух формах: юридического лица и индивидуального предпринимателя. Они на равных выступают на рынке потребительских услуг. На них одинаково распространяются правовые нормы, регулирующие деятельность юридических лиц [являющихся коммерческими организациями.

Индивидуальный предприниматель - это самый древний способ бизнеса.

Являясь хозяином средств производства, индивидуальный предприниматель сам принимает решения.

Предпринимательская фирма - это самостоятельный субъект бизнеса, действующий в рамках закона. Ее самостоятельность проявляется в сферах производства и расходования ресурсов, посреднической деятельности, распоряжения продукцией и полученной прибылью, оставшейся после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Филиал - это обособленное подразделение, расположенное вне места нахождения основного юридического лица, осуществляющее все или часть его функций, в том числе и функции

Представительство - это обособленное подразделение, расположенное вне места нахождения основного юридического лица, представляющее его интересы.

1.2.10. (25) Инфраструктура бизнеса

Инфраструктура - это обязательный компонент любой целостной экономической системы.

Инфраструктура бизнеса - это совокупность организаций, которые опосредуют взаимодействие между производителями, продавцами и потребителями товаров и услуг.

Инфраструктура в бизнесе представляет собой совокупность элементов, обеспечивающих свободный обмен и перелив различного рода ресурсов: финансовых, товарных, трудовых, информационных т.д. и увязывающих это движение в единое целое.

Основные элементы инфраструктуры бизнеса:

Товарный рынок - товарные посредники; - биржевые посредники; - аукционы, ярмарки.

Рынок труда - система регулирования занятости населения; - профессиональные союзы работающих по найму; - система высшего и среднего специального образования.

Финансовый рынок - кредитная система и коммерческие банки; - налоговая система; - фондовые и валютные биржи; - система страхования и страховые компании; - аудиторские компании.

Информационный рынок - информационные технологии и средства деловой коммуникации; - рекламные агентства; информационные агентства и средства массовой информации.

Вертикальные и горизонтальные связи в инфраструктуре

Горизонтальными связями в структуре бизнеса являются рыночные отношения, складывающиеся между различными, прежде всего производственными фирмами, а также меду ними и многочисленными профессиональными посредниками. На товарном рынке такими посредниками выступают товарные биржи, аукционы, ярмарки и другие формы организационного внебиржевого посредничества.

На финансовом рынке основными профессиональными участниками являются: банки, фондовые и валютные биржи, страховые компании и др.

На рынке труда - это прежде всего биржа труда, а также агентства занятости.

На информационном рынке горизонтальные связи инфраструктуры бизнеса представлены взаимоотношениями между производственными, торговыми, транспортными и др. предприятиями, с одной стороны, и средствами массовой информации, рекламными агентствами с другой.

Под вертикальными связями инфраструктуры бизнеса следует понимать взаимоотношения между фирмами различной специализации и государственными органами управления.

Функции инфраструктуры: облегчение деятельности на рынке, содействие реализации интересов хозяйствующих субъектов, специализация субъектов бизнеса.

Инфраструктура бизнеса сформировалась в результате длительной эволюции деловых отношений. В настоящее время она выполняет ряд существенно важных функций:

- организационное оформление деловых отношений;

- облегчение участникам деловых отношений реализации своих интересов;

- специализация различных субъектов экономики, повышение оперативности и эффективности их работы на основе дифференциации заполняемых ими рыночных ниш;

- облегчение форм юридического и экономического контроля, государственного и общественного регулирования деловой практики.

1.3. Основы маркетинга

1.3.1. (26) Товарный маркетинг: задачи и инструментарий. Товарные стратегии

Товар - это предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначенное для продажи.

Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.

Существует 3 основных уровня товара:

1. товар по замыслу (Что в действительности будет приобретать покупатель)

2. товар в реальном исполнении. Обладает 5-ю характеристиками: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфической упаковкой. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

3. разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары делятся:

1. товары длительного пользования (материальные изделия, выдерживающие многократное использование, холодильник, одежда).

2. товара кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, мыло, соль).

3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения, парикмахер.

По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары повседневного спроса (покупают без раздумий и сравнения с другими, мыло, сигареты), товары предварительного выбора (сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления; мебель, подержанные авто), товары особого спроса (с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары, чтобы приобрести - готовы затратить доп. усилия; мужские костюмы) и товары пассивного спроса (обычно не задумываются об их покупке; страхование жизни).

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

Товарные стратегии - направления оптимизации товарной номенклатуры и определения ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.

Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем, обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.

Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. При инновации товара используются способы дифференцирования и диверсификации продукта.

Любая фирма проводит свою товарную политику, которая представляет собой комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого, изменению ассортимента.

Причины устаревания товаров:

- технический прогресс

- изменение культуры потребителя

- совершенствование государственных стандартов

- конкуренция

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относят:

1. Вариация продукта - изменение его прежних свойств

2. Дифференцирование - изменение свойств с сохранением старых товаров на рынке

3. Диверсификация товаров - выпуск новой продукции не связанной с основным производством

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов

Крупные компании уделяют большое внимание разработке новых товаров, от которых зависит будущее компании. В Японии в 70-е годы цикл внедрения новых телевизоров составлял 3 года, в 90-е 4 - 5 месяцев.

Разработка новых идей по поводу товаров включает 4 уровня:

1. замысел - кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет

2. реальное исполнение - качество, марка

3. упрощение - вероятное снижение цены, за счет уменьшения числа свойств

4. подкрепление - оценка надежности товара, срока его службы

Разработка идеи является трудоемким и затратоёмким процессом. Так в США из 100 разработанных идей, до лабораторных образцов доходит 10, в серию идет 3, а прибыль принесет - 1

Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара, изготовление нового образца, проведение лабораторных и рыночных испытаний, серийное производство. При разработке товара необходимо учитывать особенности его жизненного цикла, который состоит из пяти этапов: внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада. Движение товара имеет свои характерные черты на каждой стадии. Задачи маркетинга состоят в продлении в разумных пределах жизненного цикла товара. На каждом этапе товарный маркетинг решает свой комплекс задач, связанных с продвижением товара на рынке, стимулированием его сбыта и т.п.

Товарный маркетинг фирмы выступает как основной элемент маркетинга, т.к. товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности фирмы.

(Товарные стратегии- м/б это ?: интенсивный рост, интеграционный рост, диверсификационный рост)

1.3.2. (27) Маркетинг ассортимента: задачи и инструментарий

Ассортимент - это набор товаров, предлагаемых предприятием изготовителем на рынке.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (отношением между предлагаемыми ассортиментными группами с т.з. общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Сущность планирования, формирование и управление ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предполагал определенную совокупность товаров, которая наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.

Системное формирование ассортимента:

1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиции покупателя

4) решение вопросов, какую продукцию следует добавить в ассортимент или исключить

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих

6) разработка специфики новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов

8) проведение испытаний продуктов

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона и т.п.

10) Оценка и пересмотр всего ассортимента

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимуляция спроса.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с меньшими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товара. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных деятельностей - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сеансы рекламы, стимулирование спроса.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать её проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Один из важных элементов ассортимента и в целом товарной политики изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.

Для удержания прочных позиций на рынке необходимо заниматься вопросами ассортиментной политики, которая позволяет определить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (имеется довольно большой опыт ее выпуска, приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от ее введения ожидается в перспективе), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). (Смысл в том, что каждая группа товаров находится на разных этапах жизненного цикла.)

Задача состоит в выборе целесообразного соотношения этих видов продукции. Кроме того, следует также учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.

Этапы жизненного цикла отрасли.

Важное значение имеет понятие жизненного цикла отрасли. Как и продукт, отрасль проходит различные стадии в своем развитии - зарождение, рост, зрелость и упадок. На каждой из этих стадий различное движение потока денежных средств. На стадии зарождения отрасль поглощает финансовые ресурсы, а на стадиях зрелости и упадка генерирует положительный поток денежных средств.

В соответствии с жизненны циклом можно все отрасли разделить на несколько типов: зарождающиеся, зрелые и стареющие отрасли. Для того чтобы охватить все возможные случаи. Необходимо добавить еще два типа отраслей - неструктурированные и глобальные.

Неструктурированными отраслями называют такие отрасли, в которых оперирует много небольших и средних предприятий и ни одно из них не доминирует на рынке и не имеет большой рыночной доли.

К таким отраслям, например, относится издательский бизнес, многие отрасли сферы обслуживания.

Для каждого типа отраслей имеются свои базовые возможности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.3.3. (28) Маркетинг цен: задачи, инструменты и инструментарий

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Помимо прибыли цена активно влияет на объём реализации, на показатель рыночной доли, на окупаемость инвестиций. Большая роль отводится цене. В конкурентной борьбе, ценовая конкуренция - это конкурентная борьба по средствам изменения цен на товар. Обычно прибегают к снижению цен.

Факторы, определяющие чувствительность потребности к цене.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене; если у них нет возможности создать запас товара.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар.

Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен, либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.

Цена - денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара

Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная цена наличием каких-либо уникальных, особых достоинств в товаре фирмы.

В структуре ЖЦТ (жизненный цикл товара) цена может сыграть решающую роль - обеспечить либо максимально возможную, либо нулевую длительность цикла; обусловить либо высокую прибыль, либо убытки и крах фирмы.

Цена является мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью на рынке. Она выполняет ряд функций:

- закрепление фирмы на рынке;

- обеспечение необходимых объемов прибыли;

- обеспечение высокого качества товаров;

- обеспечение необходимого уровня послепродажных услуг.

Ценовая политика - система взглядов, представлений, концепций, которые должны отличаться

1.3.4. (29) Сбытовой маркетинг: задачи и инструментарий

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции: подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товаров и доставка его туда наилучшим образом. С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управление каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Канал товародвижения - это ряд юр. и физ. лиц (посредников), занимающихся передвижением товаров от производителей к потребителям.

Существуют 4 типа канала сбыта:

1. Канал нулевого уровня - когда отсутствуют посредники и производитель непосредственно предоставляет товары покупателю. Продажа производится через коммивояжеров, т.е. посылочная продажа, через магазины, принадлежащие производителю

2. Канал одноуровневый - канал включающий одного посредника. На товарном рынке это, как правило, розничный продавец, а на промышленном агент по сбыту

3. Двухуровневый канал - соответственно два посредника. На товарном рынке это оптовые и розничные продавцы, а на промышленном это промышленные дистребьютеры и дилеры

4. Трехуровневый канал - 3 посредника. Например, мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Может быть и больше посредников, но это встречается реже. Дистребьютер - это оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет свои склады. Дилер - это мееелкий предприниматель, специализирующийся на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования.

Для привлечения новых посредников применяются ряд стратегий:

1. Стратегия вталкивания - цель - добиться добровольного сотрудничества. Основные методы : предложение привлекательных условий, активное использование торговых агентов

2. Стратегия притягивания - более дорогая, через создание спроса у потребителей обеспечить поддержку посреднику. Цель - создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару на уровне конечного спроса, чтобы пользователь сам побуждал посредника продавать данную марку товара. Данная стратегия рассматривается как долгосрочные инвестиции, большие затраты. Основные методы: реклама в СМИ, бесплатная раздача, выставки и т.д.

Бывают смешанные стратегии

1.3.5. (30) Маркетинг коммуникаций: задачи и инструментарий

Коммуникация - это обмен информацией между двумя и более людьми.

В Маркетинге коммуникация - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Связи с общественностью («public relations») имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа (Прямой маркетинг) - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи (непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом).

1.3.6. Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем

Понимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых концепций и подходов. При анализе процесса принятия решений потребителем необходимо учитывать основные факторы, которые могут влиять на потребности, нужды, желания и поведение потребителей. Понимание и прогнозирование этих факторов повышает шансы удовлетворить потребности потребителей. Некоторые из этих основных факторов рассматриваются ниже.

Экономические факторы

Многие специалисты в области рынка полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов, прежде всего, проявляется через уровень благосостояния покупателей.

Проще говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят больше на различные товары.

Следовательно, одним из методов оценки покупателей является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы трат и накопления денег.

Людей, имеющих более высокие доходы, не удовлетворят товары и услуги, которые отвечают требованиям людей с более низкими доходами.

Такое поведение потребителей можно изменить общей экономической обстановки. Если экономика находится на подъеме, то, как обычные массовые потребители, так и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономического спада.

Возраст и стадии семейной жизни

Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются.

В своем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны уровень достатка и потребительские интересы.

Стадии жизни людей имеют больше значение для маркетинговых стратегий.

Стадии жизни	Потребительская ориентация
Молодые люди, не состоящие в браке в браке и живущие отдельно от родителей.	Ориентированы на развлечение и отдых. Туристические фирмы разрабатывают для них специальные программы отдыха.
Молодые бездетные супружеские пары	Часто имеют высокий уровень дохода, который могут тратить на товары, не являющиеся жизненно необходимыми.
Полное гнездо1: младшему ребенку менее шести лет	Типичные покупатели первых квартир и всех товаров, приобретаемых вместе с домом.
Полное гнездо 2: младшему ребенку шесть или более лет	На лиц, пребывающих на стадии 3 и 4 обычно нацелена массовая реклама товаров: они представляют собой типичную семью.
Полное гнездо 3: супружеские пары "со стажем" и детьми, находящимися на иждивении	Становятся более разборчивыми по мере увеличения своих доходов
Пустое гнездо1: пожилые супружеские пары, детей в доме нет доме нет, хотя бы один из супругов работает.	Могут больше тратить на предметы роскоши, хотя эти предметы отличаются от приобретаемых людьми на стадии 2.
Пустое гнездо 2:пожилые супружеские пары, пенсионеры, детей в доме нет
Одинокий вдовец (вдова), работает	Покупатели, находящиеся на этих стадиях могут нуждаться в товарах социально ориентированных, чтобы скрасить одиночество после потери спутника жизни.
Одинокий вдовец (вдова), на пенсии

Географические факторы

Для некоторых товаров и услуг географические факторы могут оказаться важными. Это в большей степени касается организаций, действующих в международном масштабе, но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие, как климат и региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и изменять ход торговли.

Социальное положение

Традиционное распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определенным общественным классам. Существует несколько традиционных подходов к распределению населения по классам в странах Запада. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы. На практике в нашей стране мы сейчас скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, чем на их социальный статус

Род занятий

Род занятий отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, может иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это менее важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, "голубыми воротничками" и "белыми воротничками". Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной отрасли промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего традиционную мебель.