Диверсификация бизнеса в условиях кризиса на примере компании малого бизнеса ОАО "Проектировщик"

75

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Иркутский государственный университет»

Байкальская международная бизнес-школа

Сибирско-Американский факультет

Дипломный проект на тему:

Диверсификация бизнеса в условиях кризиса на примере компании малого бизнеса ОАО «Проектировщик»

Иркутск 2009г.

Содержание

Введение

Глава 1. Основные направления исследования предприятия

1.1 Понятие конкурентоспособности и конкурентного преимущества

1.2 Факторы определяющие конкурентное преимущество

1.3 Методы повышения конкурентного преимущества

Глава 2. Финансовый анализ

2.1 Основные характеристики деятельности предприятия

2.2 Анализ основных финансовых показателей, показателей устойчивости, ликвидности, платежеспособности

2.3 Выводы о текущем положении компании

Глава 3. Практические рекомендации по повышению конкурентоспособности

3.1 Оценка рынка проектных услуг

3.2 Мероприятия по повышению конкурентоспособности

3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность: В существующих условиях экономического кризиса рынки быстро сужаются и как следствие «на плаву» остаются только те компании, которые смогли быстро отреагировать на изменения, адаптировались к экономической ситуации и обладают наибольшей конкурентной способностью. Исходя из этого, можно говорить о высокой актуальности данной работы для конкретной компании.

Целью данного дипломного проекта является исследование и анализ проблем присущих предприятию и разработка комплекса мероприятий для сохранения устойчивого положения компании «Проектировщик»

Задачами работы были поставлены:

- Изучение основных понятий конкурентоспособности и конкурентного преимущества, методик повышения конкурентоспособности

- Изучение деятельности предприятия

- Исследование рынка проектных компаний Иркутской области

- Анализ финансового положения предприятия

- Нахождение методов развития компании

В структурном плане дипломная работа состоит из введения, трех глав заключения, списка использованной литературы и приложений. Включает 26 таблиц, 2 схемы, 2 рисунка и 6 графиков. Общий объем работы - 97 страниц.

Методологической и теоретической основой написания данного проекта послужили работы российских и зарубежных авторов: Андрианов В.Д., Баумгартен Л.В., Бушуева Л.И., Воячек И.И., Воячек Л.Г., Гельвановский М., Захаров А.Н., Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р., Михалковская Н.В., Моисеева Н., Селезнев А.З., Семенова Е. И., Таран В.А., Терентьева Т., Фасхиев Х.А., Шкардун В., Беляевский И.К., Голубков Е.П., Долинская М. Г., Соловьев И. А., Зиман С., Бротт А., Кеничи Омае, Лифиц И.М., Мисаков В.С., Портер М., Спиридонов И.А., Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В.

Глава 1. Основные направления исследования предприятия

1.1 Понятие конкурентоспособности и конкурентного преимущества

Сравнительно недавнее формирование и развитие теории конкурентоспособности обусловило тот факт, что в настоящее время общепринятого определения конкурентоспособности нет, и данное понятие трактуется в зависимости от того, к какому объекту (предмету) оно относится.

В самом общем виде конкурентоспособность в экономической науке понимается, как способность конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей.

Конкурентоспособность - сложная экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях (таблица 1.1.1). [11]

Таблица 1.1.1 - Характеристика уровней конкурентоспособности

Уровень конкуренто- способности	Объект или субъект конкурентоспособности	Некоторые факторы конкурентоспособности
Товарный	Товары (работы, услуги)	Качество продукции, соответствие нормам и стандартам. Цена. Соответствие потребительскому спросу
Микроуровень	Товаропроизводитель (организация, фирма)	Сравнительная конкурентоспособность продукции. Эффективность производственной деятельности. Финансовые показатели деятельности. Эффективность организации и сбыта продукции на рынке и его доля
Мезоуровень	Объединение предприятий, отрасли	Внутренняя структура отрасли. Влияние внешней среды. Конкурентоспособность отдельных элементов. Взаимодействие между элементами системы
Макроуровень	Народное хозяйство в целом, страновая конкурентоспособ- ность, конкурентоспособ- ность регионов	Инвестиционный климат. Научно-технический уровень. Конкурентоспособность промышленности и отраслей народнохозяйственного комплекса в целом

Наиболее изучена конкурентоспособность товаров. При этом это понятие, в первую очередь, связывается с качеством товара. Существует так же следующее определение конкурентоспособности товара: это «характеристика продукции, которая отражает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение».

Выделяются следующие признаки конкурентоспособности:

Тождество свойств качества и конкурентоспособности товара, т. е. последняя определяется сопоставлением его параметров с показателями товаров-аналогов и требованиями потребителей.

Различие свойств качества и конкурентоспособности товара, выражающееся в том, что при определении конкурентоспособности должны учитываться только те факторы, которые представляют интерес для потребителя и удовлетворяют его конкретную потребность.

Развитие категории качества, позволяющее производить оценку конкурентоспособности неоднородных товаров. [18]

Так же существует мнение, что качество не является подчиненной категорией по отношению к конкурентоспособности и рассматривается как комплексный показатель качества любого экономического объекта в рыночной среде, характеризующий потенциал данного объекта. [4] Однако, данная точка зрения довольно спорная, так как в экономической науке качество рассматривается как набор характеристик, обуславливающих способность товара удовлетворять потребности. [21]

При анализе понятия «конкурентоспособность товара» рассматриваются, помимо качества, такие характеристики, как цена товара и условия ее реализации. Широко используется подход к определению конкурентоспособности, основанный на сравнении качественных и стоимостных характеристик. Так под конкурентоспособностью товара понимается «комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынке».

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.

Конкурентоспособность на микро- (предприятия, организации) и мезоуровне (объединения предприятий, отрасли) определяется характеристиками, отличными от используемых при анализе конкурентоспособности товара. [1]

Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их функционирования. Основная предпосылка конкурентоспособности предприятий - производство и реализация конкурентоспособных товаров, однако для реализации данной предпосылки необходима эффективная организация работы на рынке, т. е. под конкурентоспособностью понимается «текущее положение предприятия на рынке, в первую очередь, доля рынка и тенденция ее изменения». [7]

Так же существует мнение, что конкурентоспособность предприятия - это «способность осуществлять прибыльную деятельность в условиях конкурентного рынка». [22]

Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги.

Стоит упомянуть анализ конкурентоспособности профессора М. Портера. По его мнению, конкурентоспособность определяется наличием у отрасли конкурентных преимуществ, выражающихся в возможности производить с издержками не выше мирового уровня продукцию высокого качества и поставлять ее на мировой конкурентный рынок в оптимальные сроки. [23]

На следующем макроуровне конкурентоспособность рассматривается применительно к регионам и странам. Конкурентоспособность региона зависит от того, насколько эффективно в нем используются имеющиеся ресурсы, и может быть выражена в таком понятии, как валовой региональный продукт. В это понятие вкладывается положение региона на внешнем и внутреннем рынке, обусловленное экономическими, политическими, социальными и другими факторами. [10]

Наконец, можно рассматривать конкурентоспособность страны в целом, при этом единого подхода в данном направлении не выработано. С одной стороны, подчеркивается его важность, т. к. конкурентоспособность представляет собой «концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и других возможностей страны» [24], с другой стороны, выражается сомнение в связи с использованием данного термина по отношению к странам. Так, М. Портер считает, что единственно разумной концепцией на национальном уровне является изучение производительности, и подчеркивает внимание на том, что необходимо «фокусировать внимание не на экономике в целом, а на определенных отраслях и сегментах отрасли». [23]

Исходя из представленного анализа определений понятия «конкурентоспособность», были выявлены признаки, раскрывающие сущность данной категории:

Конкурентоспособность проявляется на рынке.

Понятие «конкурентоспособность» обладает свойством универсальности и распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услуга), так и на субъект (организация, отрасль, страна в целом).

Конкурентоспособность обладает многоуровневостью (микро-, мезо- и макроуровень, на каждом из которых используется свой набор характеристик для определения конкурентоспособности).

Конкурентоспособность объектов и субъектов хозяйствования находится в динамичном и неустойчивом состоянии в связи с постоянно меняющейся конкурентной средой.

Конкурентоспособность величина относительная, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.

Конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями, так как предприятие является опосредованным носителем конкурентоспособности через свои товары и услуги, вместе с тем конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую: к формам производства, продвижения или сбыта специфичными для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется "внешним", если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет сокращения издержек либо за счет повышения эффективности потребления.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не имеющего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой "производительности", которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. [37]

Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Конечно же, когда речь идет о выживании в рыночной конкурентной среде, не стоит вопрос о том, что фирма может влачить жалкое существование. Очень важно понимать, что как только кому-то из тех, кто связан с фирмой, эта связь становится не в радость, он отходит от фирмы, и она через некоторое время погибает. Поэтому выживание в долгосрочной перспективе автоматически означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников.

Организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект -- это «наша» фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект -- это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект -- это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном «любовном» треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта -- это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ. [38]

Виды конкурентных преимуществ

Что же создает конкурентные преимущества? Считается, что для этого есть две возможности. Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта -- это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ -- это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация про­тиворечит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго. [38]

1.2 Факторы определяющие конкурентное преимущество

Факторы конкурентоспособности - явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально - экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате изменение уровня конкурентоспособности организации. Тогда, управление конкурентоспособностью организации - это обеспечение оптимального соотношения составляющих элементов (факторов) конкурентоспособности в процессе осуществления производственно-хозяйственной деятельности.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются.

Изучим основные подходы к набору факторов.

Голубков Е. выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская и конструкторская база, мощность производственной базы и др. Факторы детализируются и дополняются факторами конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности. [17]

Беляевский И.К. определяет конкурентоспособность организации через ее потенциал. Элементы, составляющие потенциал организации, сгруппированы в 9 блоков:

Производственный и торгово-сбытовой потенциал - характеризуется производственной мощностью предприятия или объемом продаваемых торговым предприятием товаров.

Финансово- кредитный потенциал - характеризуется долей собственного и заемного капитала, кредитными возможностями, ликвидностью, скоростью оборота капитала.

Имидж фирмы - оценивается через отношение покупателей к марке и товарам предприятия, степень доверия к качеству товаров и уровню обслуживания.

Товарные ресурсы и качество товаров - характеризуется через объем и ассортимент товаров, уровень товарных запасов, качество товара, уровень сервиса, эффективности распределительной сети, среднюю длительность жизненного цикла товаров.

Научно-технический потенциал (ноу-хау) - оценивается через размер затрат на НИОКР, их долю в общей стоимости товара, срок разработки нового товара, наличие и стоимость патентов.

Инвестиционный потенциал - характеризуются уровнем разработки новых товаров на предприятии, временем проектирования новых товаров.

Трудовые ресурсы - характеризуются через эффективность труда.

Управленческий и информационно аналитический потенциал.

Бенч-маркетинг. Основное его содержание сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом. При этом могут выполняться действия, связанные со снижением затрат, укреплением конкурентной позицию повышением степени удовлетворенности покупателей и др. [16]

Таран В.А. предлагает следующие основные факторы конкурентоспособности организации:

экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала -- отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);

репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

состояние и квалификация трудовых ресурсов. [12]

Шкардун В. предлагает следующие составляющие конкурентоспособности организации на рынке: конкурентоспособность предложения, конкурентоспособность ресурсов предприятия, конкурентоспособность менеджмента и конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения).

Конкурентоспособность предложения определяет текущую конкурентоспособность организации. При этом предложение представляет продукт, цену и сопутствующие услуги, т.е. то, что имеет полезность для потребителя.

Долгосрочная конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью располагаемых ресурсов (потенциала предприятия): финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и др.

Участие в конкурентной борьбе, грамотное использование имеющихся ресурсов определяется конкурентоспособностью менеджмента предприятия, прежде всего, высшего руководства. Способности топ - менеджеров к принятию важных стратегических решений, генерация новых идей в том темпе, который требует рынок, умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важными факторами конкурентоспособности менеджмента.

Связующим, базовым элементом указанных аспектов конкурентоспособности является конкурентоспособность предпринимательской идеи. Предпринимательская идея включает основное представление о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, о способах развития потенциала и управления предприятием. [15]

Французские экономисты А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе выделяют 8 факторов конкурентоспособности предприятия в условиях международной и внутренней конкуренции:

концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

цена товара с возможной наценкой;

финансы - как собственные, так и заемные;

торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности». [39]

Баумгартен Л.В. при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выделяет ключевые факторы успеха [2], в том числе:

качество и характеристики продукции;

репутация (имидж);

производственные мощности;

используемые технологии;

дилерская сеть и возможности распространения;

инновационные возможности;

финансовые ресурсы;

издержки по сравнению с конкурентами;

обслуживание клиентов.

Захаров А.Н. выделяет две группы показателей, которые обеспечивают решение задач по развитию организации:

показатели первой группы (доля организации на рынке, ее динамика, объем продаж и др.) в обобщенном виде отражают степень удовлетворения потребителей продукцией;

показатели второй группы (объем прибыли, рентабельность, производительность труда и др.) отражают эффективность производства.

В долгосрочном плане главным фактором производительности являются инновационные изменения в технике и организации производства, ведущие к снижению издержек. Автор предлагает для отдельной организации различать реальную и потенциальную эффективность производства. Уровень потенциальной эффективности зависит от внешних условий хозяйственной деятельности (наличия трудовых, сырьевых, энергетических ресурсов и др.), от уровня научно-технического развития страны. Реальная эффективность деятельности организации определяется в первую очередь уровнем управления и организации производства. Она может расти не только в результате снижения издержек за счет организационных или технических нововведений. Значительным резервом реальной эффективности производства является информированность руководства относительно новой техники и методов организации труда. Также обеспечить рост реальной эффективности можно за счет совершенствования структуры выпускаемой продукции, постоянного ее обновления, диверсификации структуры используемых в производстве ресурсов. [6]

Фасхиев Х.А. определяет конкурентоспособность организации через ее конкурентные преимущества. Успешное развитие организации в долгосрочной перспективе возможно только, если она сформирует свое конкурентное преимущество. Автор выделяет следующие виды конкурентных преимуществ:

НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию;

инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей;

наличие квалифицированного, лояльного компании и марке персонала. Является одним их наиболее трудных преимуществ для копирования конкурентами, так как помимо знания организации бизнес процессов требует значительного времени для подготовки персонала;

хорошо отработанные, эффективные бизнес процессы: сбыт, маркетинг, управление и мотивация персонала, бюджетирование, планирование, управление проектами, управление качеством и т.д.;

раскрученный сильный бренд;

связи с поставщиками, особенно, если предоставляется возможность даже частичного контроля сырья и исходных материалов;

возможности лоббирования интересов компании или отрасли (связи с госструктурами);

способность обеспечения финансирования (связь с финансовыми институтами и инвесторами). [14]

Зулькарнаев И.У. всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, предлагает разделить на 3 группы:

цели, которые ставит перед собой организация;

ресурсы, которыми располагает организация, и умение продуктивно их использовать;

факторы внешней среды.

Также конкурентоспособность организации определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынке, мощностью сбытовой сети. [7]

Моисеева Н. в качестве критериев конкурентоспособности организации предлагает[9]:

критерий, отражающие в динамике степень удовлетворения потребителя;

временной критерий эффективности производства.

В условиях конкуренции одним из главных факторов обеспечения конкурентоспособности организации становиться человеческий ресурс. Развитие человеческих ресурсов происходит через обучение. Ведущие зарубежные компании затрачивают на профессиональное развитие от 2 до 10 % фонда заработной платы. Эти затраты рассматриваются как капиталовложения в потенциал своих сотрудников от которых организация ожидает отдачи в виде повышения производительности труда. [13]

Специалисты прогнозируют, что в будущем наукоемкие отрасли будут доминировать в развитых индустриальных экономиках, составляя более 50% ВВП и общей занятости. Переход к экономике, основанной на знаниях, приводит к следующим изменениям в требованиях работников:

более интенсивное использование информационных и коммуникационных технологий;

рост спроса на кадры, имеющие навык решения нетиповых задач;

рост значимости способности по приобретению новых знаний и навыков.

Анализируя различные подходы к перечню и классификации факторов, можно сказать, что в настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара, его новизна. Поэтому большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала. Опыт других стран показывает, что рост продуктивности в условиях ограниченности ресурсов достигается за счет непрекращающейся инновационной деятельности.

Также в последнее время в обеспечении международной конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы экологической безопасности. Цены на товары и услуги должны учитывать затраты на производство и дальнейшую утилизацию отходов.

Конкурентоспособность организации складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями организаций конкурентов.

К важным конкурентным преимуществам относят: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстро реагировать на меняющиеся требования и условия рынка) и др.

Таким образом, достижение конкурентных преимуществ на рынке во многом определяется конкурентоспособностью организации, природа которой обусловлена, прежде всего, наличием множества детерминирующих ее внутренних и внешних факторов. Очевидно, что чем шире у организации набор конкурентных преимуществ, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на национальном и мировом рынке или отдельных сегментах этого рынка. В конечном счете, это отражается на уровне национальной конкурентоспособности. [39]

1.3 Методы повышения конкурентного преимущества

Сегодня в большинстве научных работ конкурентоспособность рассматривается на микро- и макроуровне. При этом под микроуровнем понимается уровень предприятия, а под макроуровнем - уровень национального хозяйства отдельной страны. [5]

В принципе такой подход имеет право на жизнь, однако в нем практически исчезает конкурентоспособность товаров - тот уровень, на котором каждый покупатель, принимая решение о покупке товара, подтверждает его конкурентоспособность практически каждый день.

Наконец, важно выяснить, какими средствами могут достигаться поставленные конкурирующими субъектами цели. Здесь можно выделить три типа конкурентных преимуществ:

1) ресурсные - обладание ресурсами особого, качества или количества (природными или приобретенными);

2) операционные - характеризующие степень или эффективность использования имеющихся ресурсов;

3) программно-стратегические - наличие определенной стратегии развития субъекта-носителя конкурентных преимуществ и качество этой стратегии.

Первые два типа связаны между собой тем, что наличие ресурсов во многом обеспечивает и эффективность их использования. Например, накопленные основные производственные фонды и квалифицированные кадры позволяют предприятию эффективно использовать имеющиеся природные ресурсы. Но с ростом динамики современных технологий, нередко такие ресурсные характеристики могут оказаться тяжелыми гирями, связывающими применение быстро меняющихся технологий и тем самым препятствующими формированию и укреплению конкурентных преимуществ. Последнее же преимущество, наоборот, становится особенно важным в современный период, поскольку сегодня конкурентная борьба фактически превращается в борьбу стратегий практически на всех уровнях, а стратегическая компонента, по сути, является ведущей характеристикой конкурентоспособности. Хотя эта характеристика и создает определенные трудности, так как она практически не поддается количественному определению и сопоставлению.

Если первые два преимущества являются вполне традиционными, то последнее требует некоторого разъяснения.

Поскольку конкурентоспособность - это понятие, связанное с формированием и использованием потенциала рыночного субъекта, то его формирование и реализация эффективно могут быть осуществлены только по определенной программе, плану или в соответствии с заранее разработанной стратегией. Не случайно разработка стратегии в конкурентной борьбе является главной и исходной точкой ведения такой борьбы: нет стратегии - нет серьезной конкурентной борьбы. [5]

Разработка стратегии состоит из следующих трех основных элементов:

1) оценка позиций объекта конкурентной борьбы (товара, фирмы, страны);

2) прогноз изменения условий конкурентной среды;

3) собственно разработка стратегического плана действий с вариантами реакции на различные прогнозные ситуации.

Все эти элементы сохраняют свое значение для любого уровня ведения конкурентной борьбы. Но чем сложнее и масштабнее субъекты этой борьбы, тем задача выработки стратегии становится более важной и сложной уже на начальном ее этапе - оценке конкурентных позиций. Для предприятия важны такие характеристики, как его положение в отрасли, структура самой отрасли, темпы ее роста и структурные изменения, высота барьеров вхождения в отрасль потенциальных конкурентов. Степень технологической, организационной и финансово-экономической интегрированности отрасли, наличие в ней картельных соглашений и пр. Наконец, важно качественно оценить позиции фирмы как субъекта конкурентной борьбы в быстро меняющейся конкурентной среде.

Главной задачей здесь является выявление сильных и слабых сторон конкурирующего объекта. Если эта часть работы выполнена верно, она позволяет, с одной стороны, избавиться от иллюзий, а с другой - от излишних опасений.

=

Схема 1.3.1

Разработка стратегического плана или программы - это, прежде всего творческая задача, направления и параметры решения которой во многих случаях трудно, а иногда и невозможно заранее определить, а потому трудно и сопоставить. Поэтому чем больше в конкурентных преимуществах стратегической компоненты, тем сложнее сопоставить эти преимущества, тем сложнее оценить конкурентоспособность субъектов. [5]

При разработке и реализации стратегического плана или программы важно учесть два условия.

Первое - однажды разработанный, этот план должен постоянного обновляться и корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями. Преемственность и гибкость - два главных условия, обеспечивающих устойчивость стратегической линии.

Второе - стратегия должна неукоснительно выполняться, т.е. изменения не должны касаться сути стратегического замысла. В процессе реализации стратегии могут допускаться корректировки программы, но такие, которые не нарушают сути самой стратегии. Отступления от стратегии допустимы только в том случае, если эти отступления, по сути, рождают новую стратегию, в противном случае такие отступления лишают субъект конкурентной борьбы стратегического преимущества. [5]

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия управленческих решений. Такую информацию можно рассматривать как стратегический ресурс, позволяющий фирмам иметь серьезные конкурентные преимущества на рынке. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, которые способствуют росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Современное маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием - от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. [3]

Однако предприятия функционируют в постоянно изменяющихся условиях. Они должны все время совершенствоваться и быть конкурентоспособными в окружающей среде. Для того чтобы выжить, предприятия должны не только доводить произведенную продукцию и услуги до потребителя, но и занимать определенную конкурентную позицию. Таким образом, происходит некоторое смещение акцентов: от удовлетворения потребностей потребителей к достижению конкурентного преимущества. Компании должны развивать новые продукты, технику, стратегию и тактику для того, чтобы быть конкурентоспособными. В результате этого в последние годы в России возникают новые направления маркетинговой деятельности, связанные с поиском и использованием конкурентных преимуществ, то есть тех характеристик, свойств товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Все методы изучения конкурентных преимуществ можно классифицировать по двум группам, базирующимся:

1) на оценке рынка, то есть прямом сравнении с несколькими ближайшими конкурентами;

2) на сравнении средств, используемых конкурентами для достижения своего конкурентного преимущества.

Первая группа методов предполагает изучение рыночной доли предприятий-конкурентов, характерных черт и преимуществ товаров-конкурентов, приверженности определенной марке, рекламной доли (то есть процента времени или места в СМИ, приходящихся на рекламу конкретной продукции или марки) и др.

Вторая группа методов связана с аудитом маркетинговых средств, объектом которого является практическая деятельность фирмы-конкурента в окружающей среде. Для повышения эффективности собственной деятельности и формирования конкурентного преимущества необходимо изучать конкурентов, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов и фирм-партнеров.

Можно выделить следующие новые направления в управлении маркетингом:

- всеобщее управление качеством (Total Quality Management-TQM);

- бенчмаркинг;

- управление торговыми марками (бренд - менеджмент);

- Интернет-маркетинг, в том числе электронная торговля;

- использование маркетинговых баз данных и др.

Принятие решений по новым направлениям маркетинговой деятельности, последовательное претворение их в жизнь требуют информационно-аналитического обеспечения, а следовательно, возникают новые области маркетинговых исследований.

Рассмотрим сущность статистических методов, которые могут быть использованы на различных этапах маркетингового исследования: [3]

1) сбор маркетинговой информации, базирующийся на теории статистического наблюдения. С точки зрения организации процесса, существуют, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. Во избежание ошибок маркетинговые исследователи должны уметь оценивать достоверность данных, а в случае использования выборки обеспечить ее репрезентативность и распространить выборочные данные на генеральную совокупность;

2) сводка и группировка собранной информации. Для решения этой задачи применяются определенные статистические правила отнесения единиц выборочной совокупности к конкретной группе, включающие определение классификационных признаков, интервалов группировки и т. п.;

3) дескриптивный анализ и интерпретация данных. Профессионалы в области маркетинговых исследований не просто собирают и передают руководству информацию (ее слишком много, и руководитель не сможет ее воспринять и, скорее всего, оставит без внимания). Исследователи пытаются дать видение ситуации и ее понимание, обобщить исходную информацию, представить ее в удобном для восприятия виде. Учет обобщающих характеристик исходных данных, характера и степени вариации изучаемых признаков является задачей, необходимым условием выбора стратегии дальнейшего анализа и принятия управленческих решений. Задачи учета могут быть решены с помощью инструментов дескриптивного анализа, в основе которого лежат статистические показатели и распределения;

4) статистические гипотезы. Центральным лейтмотивом при проведении проверки статистических гипотез является желание исследователя распространить выводы, сделанные на основе ограниченного числа наблюдений, на интересующую его совокупность в целом. Основное правило проверки состоит в том, что математические различия в значениях признаков не доказывают различий статистических. Другими словами, если некоторые показатели различаются между собой, то это не означает, что эти различия существенны (статистически значимы). Для принятия управленческих решений на основе выборочных наблюдений исследователь должен быть уверен в том, что сходства или различия выборки с генеральной совокупностью (или между несколькими выборками) неслучайны и не могут быть объяснены ошибкой выборки. Уверенность исследователя может основываться на результатах проверки статистических гипотез;

5) методы оценки тесноты связи между признаками. Современная наука исходит из взаимосвязи всех явлений природы и общества. Невозможно управлять явлениями, предсказывать их развитие без изучения характера, силы и других особенностей связей между ними. Поэтому методы измерений связей составляют чрезвычайно важную часть методологии любых исследований. В маркетинговых исследованиях анализ тесноты связи между признаками направлен на выявление комплекса взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности на оценку реакции рынка на проводимые фирмой маркетинговые мероприятия. В маркетинге зависимой переменной может быть сегмент рынка, объем продаж или отношение к той или иной торговой марке. Независимыми переменными являются:

- переменные, связанные с управлением маркетингом:

- продукт, его потребительские свойства, дизайн, упаковка, качество;

- цена на продукт;

- система распределения;

- система стимулирования сбыта;

- социально-демографические переменные:

-социальные; - этнические;

- демографические;

- психографические переменные (характеризующие жизненный стиль).

Для выявления и моделирования взаимосвязей между зависимыми и независимыми переменными могут быть использованы корреляционно-регрессионный, дискриминантный, факторный методы анализа;

6) прогнозирование экономических показателей, в первую очередь спроса и предложения. В практике маркетинговых исследований используются методы экспертных оценок, экстраполяция, техническая обработка графиков, методы статистического моделирования (парные и множественные уравнения регрессии) и др.

Этапы процесса маркетинговых исследований между собой взаимосвязаны. Решения, принимаемые на одном этапе, влияют на решения на всех последующих этапах. А пересмотр процедуры на одном этапе часто требует пересмотра процедур на последующих этапах.

Сочетание количественных показателей с качественными, атрибутивными оценками позволит всесторонне отразить и проанализировать рыночные явления и процессы, спрогнозировать перспективные направления развития рынка, создать основу для управления маркетингом. [3]

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо- психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, но и в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде. [40]

Конкурентная позиция - позиция, которую та или иная компания занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности или в соответствии со своими преимуществами или недостатками. Конкурентные преимущества формируются под влиянием множества факторов, которые фирма достигает, формулируя рыночную стратегию.

Существует несколько стратегий концентрации маркетинговых усилий Портера:

Стратегия низких издержек.

Стратегия дифференциации.

Стратегия фокусирования (концентрации).

1. Стратегия лидерства в области затрат (преимущества по издержкам): ориентация на массовый рынок, расширение производства и сбыта, жесткий контроль затрат (за счет дешевого сырья, инвестиций в быстро окупающиеся предприятия, отказа от операций, требующих значительных расходов и т.п.), ориентация на повышение производительности труда, снижение уровня себестоимости и издержек обращения, обеспечение низких конкурентоспособных цен, что в свою очередь привлекает определенные группы покупателей (так называемых «экономных», ориентирующихся на цену, а не на качество товара).

Опасность использования стратегии:

При низких затратах возможна экономия на исследованиях, новых технологиях, развитии ассортимента и т.д., вследствие чего может устареть товар; конкуренты могут достичь меньших затрат с помощью новых технологий и т.д.

Инфляция цен на сырье и т.д.

2. Стратегия дифференциации, также ориентирующаяся на массовый рынок и создание уникального товара, привлекающего к фирме постоянных (лояльных к марке) покупателей, ориентирующихся не на цену, а на свойства товара (что позволяет фирме установить достаточно высокие цены). (Этой продуктовой дифференциации имеется альтернатива в виде сервисной дифференциации, набора продажных и послепродажных услуг, превосходящих по своему ассортименту и качеству те, которые предлагаются конкурентом).

Опасность использования стратегии:

Чем лучше осведомлены покупатели о товаре, тем хуже для производителя, покупателя труднее удержать из-за высокой цены;

Возможна имитация (могут быть товары, похожие по упаковке, цвету и т.д. на данный марочный товар и иметь более низкую цену). Если товар имитатор хорошего качества, то особых проблем не создается. Если же товар имитатор плохого качества, то отрицательная реакция потребителей может перейти на имитируемый товар.

3. Стратегия концентрации: концентрация средств и маркетинговых усилий на узком сегменте рынка. У фирмы есть выбор сфокусировать свои усилия на противодействии конкурентам (на основе изучения действий и реакции конкурентов), или воздействии на клиентов (максимальный учет их запросов), или комбинировать эти действия (так называемая фокусировка на рынок).

Указанные стратегии имеют цель - получение фирмой конкурентного преимущества за счет определенных маркетинговых усилий. [41]

Внутренние сильные и слабые стороны

Перечень сильных и слабых сторон для каждого предприятия индивидуален. К сильным сторонам относится все то, что предприятие умеет делать лучше других, или, то обладание чем обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами. Это может быть опыт в разных областях деятельности, передовая технология, высокая репутация, организационные возможности. Наоборот, слабости предприятия - это то, что оно делает хуже других, или то, что ставит предприятие в худшие условия по сравнению с конкурентами.