• Содержание
• Введение
• Глава 1. «Инструменты коммуникационного менеджмента в телеиндустрии»
• 1. Понятие коммуникационного менеджмента
• 1.1.Коммуникационный менеджмент
• 1.1.2 Функции коммуникационного менеджмента
• 1.1.3 Методика классификации инструментов коммуникационного менеджмента
• Реклама
• Формирование общественного мнения
• Стимулирование сбыта
• 1.1.2 Классификация инструментов коммуникационного менеджмента
• 1.1.5 Определение эффективности в коммуникационном менеджменте
• 2. Использование инструментов коммуникационного менеджмента в телеиндустрии
• 2.1. Проблема телеиндустрии в условиях информационного общества
• 2.2 Экономика телевидения
• 2.3. Определение групп общественности в телеиндустрии
• 2.4. Задачи коммуникационного менеджмента в телеиндустрии
• Выводы к Главе 1
• Глава 2. Коммуникационная программа компании «ИНТВ»
• 1.Информация о компании ЗАО «ИНТВ»
• 1.1 Структура компании ЗАО «ИНТВ»
• 2.Определение целевых аудиторий
• 3. Ситуационный анализ
• 3.1 Определение характера ситуации
• 3.3 Проблемы и возможности
• 4. Анализ коммуникационной политики компании «ИНТВ»
• 4.1 Работа с СМК. Реклама как инструмент коммуникационного менеджмента в компании «ИНТВ»
• 4.2 Участие в выставках. Стимулирование сбыта как инструмент коммуникационного менеджмента компании «ИНТВ»
• 4.3 Участие в организации крупных мероприятий. Формирование общественного мнения как инструмент коммуникационного менеджмента компании «ИНТВ»
• Петербургский Международный Экономический Форум
• Российская национальная телевизионная премия за высшие достижения в области телевизионных искусств «ТЭФИ»
• Национальный конкурс красоты "МИСС РОССИЯ 2009"
• Сотрудничество с телекомпанией «Игра», Санкт-Петербургским Государственным Университетом, кинокомпанией «СТВ»
• 4.4 Веб-сайт фирмы. Персональные продажи как инструмент коммуникационного менеджмента компании «ИНТВ»
• 5. Бюджет
• 6. Оценка эффективности коммуникационного менеджмента в компании ЗАО «ИНТВ»
• Выводы к Главе 2
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

На сегодняшний день значимость информации на рынке телеиндустрии неоспорима. Прогресс не стоит на месте, а вместе с ним идет и развитие информатизации общества, у человека появляется все больше каналов для получения информации. Но организациям, работающим с телекомпаниями сложно в такой ситуации увеличить объем своих коммуникаций пропорционально объему коммуникаций, доступных потребителю. В связи с этим коммуникационная роль маркетинга в сфере телевидения все больше растет, а использование инструментов коммуникационного менеджмента становится все более актуальным.

Воздействия бизнес-коммуникаций на общественность и общественное мнение уже давно являются объектом пристального внимания и изучения. В современной теории маркетинга разработан и описан обширный набор коммуникационного инструментария, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики.

С каждым днем конкуренция на телевизионном рынке становится все более высокой, в этих условиях организациям, работающим с телеканалами, недостаточно производить лишь качественный и доступный для потребителя товар. Менеджерам и сотрудникам компаний и фирм следует уделять большое внимание коммуникационной политике предприятия.

Это говорит о том, что организациям, задействованным в телеиндустрии, на отечественном рынке необходим грамотный и профессиональный менеджер по связям с общественностью, способный в полной мере использовать потенциал коммуникационного инструментария. В это понятие автор работы включает не только инструменты, используемые для создания методических основ коммуникационной политики: закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а также матрицы, модели и алгоритмы, но и инструменты, используемые при ее реализации - средства коммуникации.

Целью данной работы является систематизация и классификация инструментов коммуникационной политики предприятия, непосредственно связанного с телеиндустрией, составляющих его коммуникационный потенциал, полное использование которого необходимо для реализации имиджевых возможностей компании.

Задачи исследования:

1. раскрытие понятий и функций коммуникационного менеджмента;

2. классификация инструментов коммуникационного менеджмента;

3. назначение коммуникационного менеджмента в телеиндустрии;

4. проведение ситуационного анализа с выявлением слабых и сильных сторон фирмы, угроз и возможностей;

5. рассмотрение использования инструментов коммуникационного менеджмента в конкретной организации.

Предметом исследования является коммуникационный менеджмент.

Объект исследования - коммуникационный инструментарий и особенности его использования в телеиндустрии.

Проблемы теории коммуникации разрабатывались многими зарубежными и отечественными учеными и практиками. В их числе И. Алешина, С. Блэк, Ж-П. Бодуан, Г. Брум, Ф. Буари, И. Викентьев, Т.Грушевицкая, А. Зверинцев, С. Катлип, В. Конецкая, Э. Макаревич, В. Рева, Б. ван Рулер, В. Попков, Г. Почепцов, А. Сентер, Г. Тульчинский, М. Шишкина.

Изучение опубликованных научных трудов показывает, что в мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации, а также ее отдельных видов - рекламы и связей с общественностью. В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно связям с общественностью. Именно с ними ряд отечественных исследователей (А. Зверинцев, В. Рева, Г. Тульчинский, М. Шишкина) идентифицирует понятие «коммуникационный менеджмент».

В работе использовались как общенаучные методы, такие как системный, структурно-функциональный, синтез, обобщение, сравнение, так и специальные - социологический, типологический анализ, статистический анализ.

Эмпирическую часть исследования составили наблюдения автора, анализ деятельности предприятия, социологический анализ групп общественности, сравнительный анализ средств массовой коммуникации.

Научная новизна заключается в том, что на основе исследований, проведенных автором, были разработаны подходы к особенностям использования инструментов коммуникационного менеджмента в организации, работающей в области телевидения.

Глава 1. «Инструменты коммуникационного менеджмента в телеиндустрии»

1. Понятие коммуникационного менеджмента

1.1. Коммуникационный менеджмент

1.1.1 Понятие коммуникационного менеджмента

В книге В.Е. Ревы дается следующее определение коммуникационного менеджмента:

«Коммуникационный менеджмент - это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями» (29, с. 7).

Автор работы выбрал именно это определение, поскольку оно является достаточно полным и раскрывающим суть понятия. Итак, из приведенного выше определения можно сделать следующие выводы:

· особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;

· основное предназначение коммуникационного менеджмента - влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;

· коммуникационный менеджмент - это управленческий процесс, а информация - это то, что передается в ходе процесса;

· мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;

· закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики;

· под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб по связям с общественностью.

Из этого следует, что главный объект в коммуникационном менеджменте - это коммуникатор и его аудитория, при этом каким образом и что передается, не имеет значения. При помощи коммуникационного менеджмента происходит манипулирование аудиторией посредством сообщения ей информации. Следовательно, специалист в сфере коммуникационного менеджмента - руководитель, главным инструментом управления которого является информация. Здесь ярко выражено сходство коммуникационного менеджмента со связями с общественностью. Человек, занимающийся управлением коммуникациями, может использовать огромное количество различных инструментов в своей деятельности для управления потоками информации. При этом все остальные действия с информацией также имеют свои принципы, что позволяет классифицировать коммуникационный менеджмент как отдельную дисциплину смежную со связями с общественностью.

Каждый процесс имеет свои функции, так и коммуникационный менеджмент, функции которого рассмотрены в следующем параграфе.

1.1.2 Функции коммуникационного менеджмента

Что касается функций коммуникационного менеджмента, исходя из раздела 1.1.1, то можно выделить четыре основных:

· аналитико-прогностическая (анализ использования, прогнозирования тенденций);

· организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб по связям с общественностью, организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

· коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);

· консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).

Все эти функции отвечают за тот или иной процесс коммуникационного менеджмента. Анализ и прогнозирование тенденций - очень важный аспект связей с общественностью. Поскольку от правильного анализа и прогноза тенденций зависит правильность построения коммуникационной политики организации. Организация и управление важны для достижения намеченных целей, без этой функции невозможно добиться выполнения намеченных планов. Коммуникативно-информационная функция играет особую роль во внутрикорпоративных коммуникациях. Отсутствие ее может привести к разлаженности коллективности и неработоспособности.

Консультационно-методическая функция необходима любому профессионалу в области связей с общественностью для дачи советов руководству по поводу ведения коммуникационной политики организации.

Используя все эти функции коммуникационного менеджмента, сотрудник организации обязательно применяет определенные инструменты. Классифицируют инструменты коммуникационного менеджмента по разным критериям, описным в следующем параграфе.

1.1.3 Методика классификации инструментов коммуникационного менеджмента

Существует несколько подходов к классификации коммуникационного инструментария. Наиболее распространенным из них является подход, согласно которому инструменты коммуникационного менеджмента рассматриваются как комплекс продвижения. Содержание этого комплекса может меняться в зависимости от состояния рынка на данный момент, его типа географического положения организации.

В общем виде комплекс является составной частью комплекса связей с общественностью, который представляет собой совокупность мероприятий по продвижению компании и формировании положительного образа в глазах общественности.

Продвижение связано непосредственно с управлением коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации:

· рекламу;

· формирование общественного мнения;

· персональные продажи;

· стимулирование сбыта.

Характерной чертой для современной теории в области связей с общественностью и маркетинга является отождествление понятий «продвижение» и «коммуникация». То есть перечисленные выше средства рассматриваются как комплекс коммуникации или продвижения. Делая обзор специализированной литературы в сфере связей с общественностью и маркетинга последнего десятилетия можно выделить монографию Е.Н. Голубковой, выпущенной в 2000 году, в которой, по мнению автора работы, дается наиболее удачное разграничение этих терминов. Коммуникационный менеджмент рассматривается здесь не только как один из элементов связей с общественностью - продвижение, но и включает в себя другие разнообразные методы комплекса СО. Таким образом, все составляющие системы связей с общественностью, а не только продвижение, поочередно участвуют в коммуникационном процессе организации.

Динамика развития рынка, в том числе и телевизионного рынка, определяет роль отдельных коммуникационных средств, являющихся элементами комплекса продвижения, и может менять их. В России, как и в зарубежных странах, большое значение уделяется прямому маркетингу. Поэтому такие профессионалы как Филипп Котлер выделяют его и как пятую составляющую процесса продвижения.

По мнению автора работы, для отечественных организаций, работающих в сфере телевидения, при выходе на рынок наибольшую практическую значимость имеют четыре основных средства коммуникации [15, с. 68]:

Реклама -- любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения -- любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Персональные продажи -- любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта -- любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Все средства коммуникационного воздействия, так или иначе, входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия, либо от уровня развития рыночных отношений, отношений между потребителем и производителем. На отечественном потребительском рынке к настоящему времени в достаточной мере не сложились предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения в самостоятельные элементы комплекса.

Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом. На первом месте - реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

· Реклама

Определение рекламы

Реклама -- это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей (5, с. 9).

Анализируя данное определение, автор работы делает следующие выводы:

· реклама неперсонифицирована, следовательно, направлена на группы общественности;

· обычно реклама оплачивается, но существуют сотни некоммерческих организаций, реклама которых является бесплатной («Красный Крест»), так же не оплачивается и размещение социальной рекламы;

· убеждение содержит в себе практическая любая реклама, рекламодатель убеждает потенциального клиента в том, что данный продукт, услуга или идея принесут ему пользу, но существует и ряд чисто информационной рекламы.

Функции рекламы

У рекламы существует ряд функций (37, с. 88):

· экономическая;

· социальная;

· идеологическая;

· воспитательная;

· политическая;

· информационная.

Экономическая функция, на взгляд автора работа, выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота, а вместе с тем -- и производства. Другими словами, реклама значительно влияет на экономику и развивает ее, и тем самым влияет и на нашу жизнь. Реклама возбуждает в человеке интерес к товару или услуге и побуждает купить, что приводит к успешности компании, увеличению ее прибыли, а, следовательно, новым рабочим местам, что непосредственно связано с экономикой. Кроме того, свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей.

Социальная функция рекламы призвана, по мнению автора работы, к объединению населения страны. Призывы социальной рекламы направлены на то, чтобы человек оглянулся вокруг и задумался над происходящим вокруг, о людях окружающих его, и о том, что бы он мог сделать для улучшения ситуации. Кроме того, социальная функция рекламы состоит в том, чтобы вызывать гуманизм и сострадание в современном обществе, которых осталось не так много.

«Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию» - американский исследователь Джанкарло Бузи. Говоря об идеологической функции рекламы, следует упомянуть о том, что любая реклама создается в рамках какой-либо идеологии или социальной морали, служит она для создания определенного общества.

Выражение воспитательной функции рекламы в том, что она неизбежно влияет на нас, на наши взгляды, отношение к себе и окружающим. Реклама предлагает нам готовые формы поведения - воспитывает нас. Люди узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни.

Ни одна политическая кампания невозможна без пропаганды и рекламы. Политическая функция, по мнению автора, является одной из самых важных, поскольку она определяет развитие целого государства.

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В плане затрат времени, того времени, которое

требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации.

· Формирование общественного мнения

Определение общественного мнения

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером этой деятельности, а так же ее актуализацией, связанной с тенденциями развития, как мирового, так и отечественного потребительского рынка. В связи с колоссальной значимостью формирования общественного мнения и доминированием его над другими инструментами коммуникационного менеджмента, то рассмотрим его подробнее.

Существует несколько десятков определений общественного мнения, если их все свести в одно то получится следующее:
Общественное мнение социальной общности есть специфический способ проявления состояния сознания этой общности, в котором опосредованно и обобщенно отражается отношение большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес, который воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.

Характеристики общественного мнения

По М. Г. Федотовой характеристики общественного мнения следующие:

· Рациональное/иррациональное;

· Наличие/недостаточность информации по проблеме;

· Инертность/ податливость общественного мнения;

· Особое отношение к истине.

Рациональное/иррациональное. Если понимать рациональность как

нормативность, то общественное мнение, безусловно, рационально (оно следует традициям). О наличии рациональности как критической рефлексии свидетельствует аргументация, использующаяся при осознанном (в отличие от стихийного) формировании общественного мнения.

Иррациональность общественного мнения является столь же необходимой его характеристикой. Это связано в первую очередь с тем, что объектом рассмотрения общественного мнения становятся именно те факты или явления, полнотой знаний о которых коллективный субъект не располагает.

Недостаточность знаний восполняется построением своеобразных гипотез об определенных свойствах объекта или явления, основанием для которых могут служить как рационализованное знание в виде определенных норм, так и иррациональные представления о том, что "так было бы правильнее", "все так думают", "я это чувствую".

Усиление доли иррациональных компонентов в общественном сознании исследователи связывают с социальной нестабильностью: периодами войн, революций и т. п.

Наличие/недостаточность информации по проблеме, интересующей общественное мнение. Наличие соответствующих знаний по проблеме выступает конструирующим элементом мнения. С другой стороны, наличие полной непротиворечивой информации по проблеме характеризует переход от мнения к знанию. При получении субъектом полной информации исчезает сам феномен мнения.

Инертность/ податливость общественного мнения, способность к быстрым и резким изменениям. Восприятие и переработка новой информации субъектом общественного мнения затруднена и иногда невозможна вследствие стереотипизации, мифологизации и сакрализации массового сознания. Вместе с тем любая информация только отчасти соответствует стереотипам и социальным мифам, отчасти затрагивает сакрализованное в массовом сознании вследствие их определенной абстрактности, схематичности. При этом новая информация, призванная изменить общественное мнение, всегда конкретна и вследствие этого, теми или иными своими сторонами, может быть подведена под разные социальные стереотипы, выступать в качестве элемента разных мифов и т.д. Кроме того, в общественном сознании на каждый данный момент времени выстраивается своеобразная система, согласно которой существует "определяющий" стереотип или миф и "зависимые" от него. В том случае, если информация противоречит "стержневому" мифу общественного сознания, она, скорее всего, будет отвергнута.

Динамизм общественного мнения связан, прежде всего, с непосредственной близостью объекта общественного мнения к постоянно меняющейся общественной жизни, ориентацией на уже отраженную (например, в виде выступлений лидеров мнений) реальность. Постоянные изменения во мнениях происходят на базе повседневной деятельности людей, проверки мнений на практике, выявлении истинных и ошибочных.

Для общественного мнения также характерно особое отношение к истине.

Истина общественного мнения - это не столько степень соответствия фактам, сколько степень соответствия идеалу, моральным нормам или стереотипам.

Функции общественного мнения

Общественное мнение выступает в экспрессивной (контрольной), консультативной и директивной (11, с. 67):

Экспрессивная функция - самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к различным политическим системам, государственной власти, какой-либо глобальной общегосударственной или общемировой проблеме. Таким образом, в данной функции общественное мнение выступает в качестве некоей контролирующей силы по отношению к институтам власти, т.е. обладает моральной властью, но и эта власть очень эффективна, поскольку назревающие процессы недовольства общества могут привести к серьезным последствиям, возможно, даже к неким государственным изменениям.

Вторая функция - консультативная. Общество выражает свою точку зрения на какую-либо проблему и таким образом может заставить институты власти действовать определенным образом в отношении решения экономических, идеологических, политических проблем. Но эта функция будет иметь влияние на институты власти лишь в том случае, если власть прислушивается к общественному мнению. Распространению общественного мнения во многом способствует СМК, распространяя мнения каких-либо людей.

Третья функция - директивная, проявляется в том, что общественность выносит решение по тем или иным проблемам социальной жизни, которые имеют безусловные характер. Например, изъявление народного мнения при выборах - в данном случае народ не только оказывает степень доверия тому или иному кандидату, но и выражает свое мнение.

Этапы формирования общественного мнения:

1. восприятие реформации (объективной, субъективной, тенденциозной и т.д.) на уровне отдельных людей;

2. выводы и оценки индивидуума - на основе имеющихся знаний и опыта, умения анализировать, уровня информированности;

3. обмен имеющейся информацией, выводами, дискуссии с другими людьми;

4. на этой основе, формирование определенного мнения небольшой группы людей;

5. обмен между небольшими группами и формирование мнения социального слоя;

6. возникновение общенародного мнения.

· Персональные продажи

Определение персональной продажи

Персональная продажа -- это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи (42).

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой -- это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа -- единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Достоинства персональной продажи

Достоинства персональной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии -- сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.

Однако персональная продажа -- наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи -- торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений пер-сональная продажа получила название «личной» продажи, которое ис-пользуется многими авторами.

При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

· Стимулирование сбыта

Определение стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара - sales promotion (сейлз промоушн) (42).

Основные характеристики: дополнительная мотивация (дополнительные бесплатные благи), информативность (проба образца товара несет больше информации), быстродействие (эффект роста продаж), стимулирование действия.

Средства стимулирования сбыта:

· предложение цены - снижение стоимости покупки путем скидки с цены, распространения купонов. Купон - это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара;

· предложение в натуральной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки;

· предложение в активной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

1.1.2 Классификация инструментов коммуникационного менеджмента

Коммуникационная политика любой организации основывается на каких-либо законах. Одним из них является экономический и широко известный закон спроса.

Используя инструменты ценового стимулирования, предприятие побуждает покупать больше своего товара, так как при снижении цены взвешенная по цене предельная полезность товара увеличивается. Отсюда вытекают закон спроса, лежащий в основе всех инструментов ценового стимулирования сбыта, согласно которому с уменьшением цены растет количество приобретаемого товара, а также сопутствующие закону спроса эффекты дохода и замещения (22, с. 54). Кроме того, предприятию при разработке коммуникационных сообщений следует учитывать описанные в экономической теории эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

С практической точки зрения автора работы, в сложившейся на сегодняшний день ситуации мирового кризиса снижение цен характерно для молодых организаций, привлекающих клиентов для долгосрочного сотрудничества, в том числе и в телеиндустрии.

Каждой организации необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать его коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основных эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций:

· незнание - потребитель (в нашем случае - телекомпания) не знает о существовании марки;

· осведомленность / знание - потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна;

· положительное отношение - потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку;

· предпочтение / желание купить / лояльность - потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку и готов транслировать ее.

Цели, которых следует добиваться в каждой из перечисленных ситуаций, перечислены ниже соответственно:

· осведомленность о марке;

· отношение к марке;

· намерение купить;

· содействие покупке.

Немаловажным в коммуникационной политике каждой организации является синергетический эффект. Выражение синергетического эффекта проявляется в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке коммуникационной политики, следующие (40, с. 25):

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры.

3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

На уровне инструментальной проработки комплекса продвижения актуализируются следующие принципы стратегического маркетинга (30, с. 77):

1. Принцип создания отличительного преимущества.

2. Принцип создания потребительской ценности.

3. Принцип избирательной концентрации.

4. Принцип учета фактора времени.

Реклама

При реализации рекламной кампании часто возникают такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, вследствие которых рост сбыта смещается относительно времени действия рекламной кампании.

Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их применении следует использовать эффекты этих средств. Так, можно выделить эффекты печатной рекламы:

· позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;

· эффект контраста, обусловливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна;

· эффект слияния впечатлений, предопределяющий обязательность расположения рекламного объявления в отдалении от текстов, имеющих противоположную направленность.

В телевизионной рекламе используются специальные эффекты. Спецэффекты в ТВ-рекламе способны привлечь и удержать внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможный эффект образа-вампира (30, c. 86), то есть спецэффекты не должны быть захватывающими настолько, чтобы отвлечь от содержания рекламы. По мнению известных специалистов в области методологии и методики рекламы, большинство спецэффектов должны быть символическими, или условными, однако фантазия должна иметь прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о которых производит сильное впечатление на зрителя.

Персональные продажи

Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика.

Следствиями данного закона являются эффект торгового агента -- потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет, и эффект выгодности покупки -- потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя.

Экономические модели персональных продаж к настоящему времени, так же как и экономические модели других средств продвижения, не разработаны.

Алгоритмами организации персональных продаж, как и в случае рассмотренных выше элементов комплекса продвижения, являются схемы планирования формирования общественного мнения, описанные в специальной литературе (26, с. 78)

Стимулирование сбыта

Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменения потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.

1.1.5 Определение эффективности в коммуникационном менеджменте

В зависимости от целей организаторов коммуникационной компании эффекты бывают: функциональными (результат соответствует цели), дисфункциональными (результат не соответствует цели) и афункциональными (результат не имеет отношения к цели).

В отличие от эффекта - характеристики абсолютной, определяющей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели соотносятся. Эффективность любого вида деятельности есть функция взаимоотношения трех основных элементов - цели и задачи, средства и результата.

Прежде всего, следует различать виды эффективности:

- как отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньше затрат на получение результата;

- как отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

- как отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности.

Принципы оценки коммуникационного менеджмента.

1. С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов.

Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к общим целям бизнес-программы.

2. Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно далекоидущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий).

3. Измерение содержания сообщений в средствах массовой коммуникации, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая аудитория видела сообщение или ответила на него.

4. Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента или методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов:

- контент-анализ и мониторинг сообщений СМК;

- пространственный анализ;

- опросы и исследования;

- наблюдения, методы участия и/или ролевые игры.

5. Эффективность коммуникационной акции можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы распространения сообщений и обратной связи идентифицированы.

6. Не следует выполнять оценку коммуникационной кампании обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой организации в целом.

Результативность коммуникаций в организации в целом определяется тремя основными факторами:

- открытый менеджмент;

- осознание менеджментом ценности и необходимости коммуникаций с персоналом;

- квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами.

Каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях.

Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение: например, информирование общественности; развитие мотивации персонала; взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой и т.д.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие работы специалиста по коммуникационному менеджменту, следует сопоставлять по возможности с четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел.

2. Использование инструментов коммуникационного менеджмента в телеиндустрии

2.1 Проблема телеиндустрии в условиях информационного общества

Телевидение стало неотъемлемой частью жизни современного общества, своего рода уникальным институтом социальной жизни и, в тоже время, в этом качестве наименее исследованным. Проблемы его функционирования в условиях информационного общества до настоящего времени специально не рассматривались и могут быть представлены рядом бинарных оппозиций: традиционное телевидение и новые электронные средства массовой информации, телевидение и информационно-коммуникационная среда, свобода доступа к информации и её распространения и проблемы контроля и управления и т.д. В разрешении этих противоречий сходятся социально-политические интересы гражданского общества, государства, субъектов бизнеса, культурных, образовательных институтов и, в конечном счете, самих аудиовизуальных СМК.

Построение нового общества, определённое в документах Всемирной встречи на высшем уровне по вопросам информационного общества «глобальной задачей в новом тысячелетии»(43), предъявляет принципиально новые, не рассматривавшиеся прежде требования к структурно-функциональным характеристикам телевидения как признанного института массовой информации и нового института массовых коммуникаций. Вместе с тем, в существующих концепциях и проектах уделяется недостаточно внимания роли электронных СМК в информационном обществе. В них лишь в общей форме подтверждается «приверженность принципам свободы печати и свободы информации, а также независимости, плюрализма и разнообразия средств массовой информации, которые являются основной составляющей информационного общества» (43). Свобода выражения мнений, свобода прессы и, как следствие, свободный поток идей, представляющие базовые ценности демократического общества, связываются с сетевыми средствами массовой информации, Интернетом, инфокоммуникациями. Российские подходы к проблемам становления информационного общества в основном сохраняют технологические и технократические тенденции. «Программа развития информационного общества в России», предложенная Центром развития информационного общества («РИО-центр»), проект «Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации», разработанный группой при Совете Безопасности РФ, акцентируют внимание на «стимулировании использования информационно-коммуникационных технологий в экономической, политической, социальной и духовной сферах жизни общества» (48). Телевидение в этих проектах не упоминается даже в связи с проблемой единого информационного пространства. Как отмечают отечественные исследователи, «с осознанием важности применения информационных технологий и неотделимости политики в области СМК от процессов формирования информационного общества, появления новых средств массовой информации, технико-технологические и социальные объекты государственной информационной политики получили разработку в одном ряду» (20, с. 101). Подобные подходы следует квалифицировать как проявление своего рода «информационно-коммуникационного этатизма», вызванного стремлением контролировать формирование массового сознания, общественного мнения через самое массовое и влиятельное средство массовой коммуникации - телевидение. Всемирная встреча вещателей, проходившая параллельно саммиту по вопросам информационного общества, отметила жизненно важную роль электронных СМК в этом обществе, связывая её с незаменимым уровнем присутствия традиционного телевидения и радио во многих странах фактически в каждом доме, наиболее эффективным способом получения высококачественной информации (44). Российские вещатели своей позиции по этому поводу до сего времени не сформулировали.

Тенденции развития мирового информационного пространства, с одной стороны, и отечественной медиасистемы, с другой, приводят теоретиков российского телевидения к поиску и определению новых категорий «электронных средств массовой коммуникации», которые отражали бы процесс конвергенции информации и коммуникации. Параллельно возникают варианты решения проблемы социальной ответственности телевидения.

В этой связи проектирование и выявление особенностей развития телевидения в информационном обществе приобретают особую актуальность. Существующие в этой сфере проекты - «Концепция развития телерадиовещания в России на период 2006-20015 годов», «Концепция Федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации(2007 - 2015 годы (45) и др. содержат ряд принципиальных положений о месте и роли телевидения в новых условиях, о необходимости «нового взгляда» на его развитие, как единого комплекса электронных СМК и массовых коммуникаций. Наряду с этим, в проектах также доминируют проблемы технических задач по внедрению цифрового стандарта вещания, отсутствуют предложения системной организации телевидения в цифровой среде, классификации и дифференциации каналов в условиях многопрограммных мультимедийных коммуникаций, взаимоотношений вещателей, операторов связи, телезрителей. На практике развитие телевидения сдерживается несостоятельностью законотворчества, механизмов правового регулирования информационных отношений внутри социально-политической системы и слабой информированностью общества по данным проблемам.

2.2 Экономика телевидения

Телевизионная индустрия сегодня - наиболее прибыльный сектор медиаэкономики, что является прямым результатом эффекта масштаба производства в телеиндустрии. Только эфирное телевидение способно обеспечить рекламодателей действительно массовой аудиторией. Складывавшиеся в процессе развития телевидения его организационные модели - коммерческое, общественное, государственное - учитывали именно эту экономическую особенность телеиндустрии. В телеиндустрии реклама представляет собой важнейший источник финансирования в условиях, прежде всего, коммерческой модели. Однако современное телевидение опирается и на специфические формы финансирования (абонентская плата, подписка, спонсорство), появление которых опирается на определенные технологии распределения телесигнала (кабель, спутник) и типы программной политики (универсальная, специализированная, нишевая).

Важнейший фактор, оказывающий воздействие на экономику современного телевидения, - это технология распространения телесигнала (эфирная, кабельная, спутниковая). Преобразование технологической инфраструктуры ведет к изменению стоимости распределения телесигнала, а также к трансформации взаимодействия традиционных экономических категорий спроса и предложения. По мере увеличения числа телевизионных каналов, расширения предложения на рынке телевизионного содержания прежние экономические принципы, предполагавшие создание массовой аудитории, теряют значение. Экономическая природа телевидения, превращающегося из наиболее массового средства коммуникации (концепция широковещания) в нишевое и специализированное, изменяется, при этом доля платных телеуслуг существенно увеличивается.

Современное состояние телевизионного рынка в информационно богатых странах демонстрирует наличие общей экономической природы телеиндустрии, несмотря на сохранение их очевидной национальной специфики.

2.3 Определение групп общественности в телеиндустрии

Понятие групп общественности является важным в деятельности менеджера по связям с общественностью в любой организации. Что касается коммуникационного менеджмента, то в каждый из его инструментов необходимо использовать в зависимости от той или иной группы общественности. Другими словами, каждая категория заинтересованных или, наоборот, незаинтересованных в деятельности компании людей требует к себе определенного подхода. В особенности это касается телеиндустрии, поскольку эта сфера деятельности довольно специфична, соответственно, и группы общественности особенные.

Различные авторы и профессионалы в сфере связей с общественностью выделяют свои типы основных групп общественности. Автор работы рассмотрит некоторые из них.

Джеймс Грюниг делит ключевые категории общественности на необщественность, латентную общественность, осведомленную общественность и активную общественность.

Необщественность - люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:

· работники СМК (местных, общенациональных, специальных);

· общественность собственно организации, в т.ч. администрация;

· местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

· инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т.д.;

· государственные органы, включая и местный уровень - органы местного самоуправления и пр.;

· потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;

· общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

По мнению журнала «PR-Диалог» можно выделить 10 основных категорий групп общественности:

1. Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к связям с общественностью вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.