108

ОГЛАВЛЕНИЕ

• АННОТАЦИЯ 2
• ВВЕДЕНИЕ 3
• 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 5
• 1.1 Актуальность маркетинговых исследований рыночной среды и оценка влияния различных факторов 5
• 1.2 Исследование конъюнктуры промышленного рынка 20
• 1.3 Формирование ценовой стратегии предприятия в современных условиях 36
• 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАЗОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СОЗДАНИЮ СИСТЕМЫ ЭФФЕКТИВНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 46
• 2.1 Анализ рынка машиностроительной продукции 46
• 2.2 Организация работы с заказчиками 55
• 2.3 Формирование системы управления стоимостью 65
• 3 НЕКОТОРЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 76
• 3.1 Установление контрактных цен за счет более точного отнесения издержек на бизнес-процессы 76
• 3.2 Повышение эффективности маркетингового обеспечения ценообразования 80
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 103

АННОТАЦИЯ

Дипломная работа состоит из расчетно-пояснительной записки объемом 108 страниц, 9 таблиц, 17 рисунков и 4 приложения.

Теоретический раздел дипломной работы раскрывает актуальность и методологию маркетингового подхода к анализу факторов, влияющих на ценообразование промышленной продукции; содержание исследований конъюнктуры промышленного рынка; процесс формирования цены и основные типы ценовых стратегий.

В аналитическом разделе выполнен анализ рынка машиностроительной продукции; организации работы с заказчиками на базовом предприятии - АО НКМЗ; рассмотрена созданная на предприятии система управления стоимостью.

В третьем разделе работы рассмотрены некоторые пути совершенствования ценовой стратегии предприятия: установление контрактных цен путем более точного отнесения издержек на бизнес-процессы; повышение эффективности маркетингового обеспечения ценообразования; выявлены составляющие ускоренного эволюционного преобразования АО НКМЗ.

ВВЕДЕНИЕ

Те преобразования, которые происходят в начале нового 21 века в мировой экономике, не могут не касаться отечественных промышленных предприятий, хотя кризис экономики Украины еще не прекратился. Сегодня единственный правильный путь - изменения. Лидером становится тот, кто является лидером перемен.

В настоящее время нельзя управлять фирмой как в прошлом, независимо от того, насколько успешным было это прошлое. Прошлый успех не гарантирует выигрывания в будущем и является главным препятствием на пути к успеху в будущем.

Для любой крупной фирмы выигрывание и дальнейшее развитие в стремительно меняющихся условиях деловой среды связано с обретением нового взгляда и принятием нового стратегического плана развития.

Одной из важнейших составляющих этого плана является стратегия ценообразования. В условиях рыночной экономики цена имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов. Она является основным источником информации для принятия хозяйственных управленческих решений.

Перед всеми промышленными фирмами в качестве одной из основных встает проблема определения цены на производственные товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой довольно сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов внутренней (микро -) и внешней (макро -) среды фирмы.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производительности и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы.

Цены на производимую продукцию находятся в зависимости от других сторон деятельности фирмы, и от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

Ценовая политика фирмы должна быть целенаправленная, т.е. на товары должны устанавливаться такие цены и варьировать ими необходимо таким образом, чтобы овладеть максимально возможной долей рынка при конкретно сложившейся ситуации на нем, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи, стоящие перед фирмой.

В связи с изложенным, тема дипломной работы посвящена исследованию факторов, влияющих на выбор ценовой стратегии крупного машиностроительного предприятия АО НКМЗ, несомненно является актуальной.

1. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

1.1 Актуальность маркетинговых исследований рыночной среды и оценка влияния различных факторов

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга [29].

Основой разработки эффективной стратегии фирмы, в том числе и ценовой, являются комплексные маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют осуществлять планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы.

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Ориентация маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, то есть определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

а) исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним;

б) анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменение в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

В случае, когда объектом маркетингового анализа выбран рынок конкретного продукта, рекомендуется использовать соответствующую структуру исследования рынка.

В силу мобильности и динамичности рынка средний уровень его требований неприемлем для хозяйственного субъекта. В этой связи желаемая рентабельность достигается фирмой за счет диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет производиться маркетинговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческих звеньев компании и, в частности, высшего уровня руководства. Из чего же складываются содержание и направленность комплексного исследования рынка?

Во-первых, это изучение требований рынка к товару, то есть требований рынка к товару, то есть требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара или услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара представляют в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментов, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры, - тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

В-третьих, проводится анализ рыночной сегментации и исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков. Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям. Таким образом, исследование рынка и маркетинговой среды в рамках службы маркетинга и изучение конъюнктуры являются в определенной мере понятиями-синонимами.

В-четвертых, в рыночных комплексных исследованиях существенное место отводится изучению фирменной структуры рынка, то есть определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), фирмы-нейтралы (которые еще не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шанс стать его активными партнерами). В отношении каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.

В-пятых, исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.

В-шестых, анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивации принятия решений о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и др., учет и знание которых имеют немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках [23].

Комплексное исследование рынка, по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену избежать ошибок, снизить риск при принятии им решений, касающихся назначения цены на производимую продукцию.

Именно широкомасштабные маркетинговые исследования внутренней (микро -) и особенно внешней (макро -) среды фирмы позволяют комплексно, на основании системного и ситуационного подходов менеджмента, проанализировать влияние различных факторов на выбор фирмой определенной ценовой стратегии, проранжировать эти факторы, выявить сильные и слабые стороны деятельности фирмы в этом направлении, сформулировать на основании этого стратегические и оперативные цели.

Если рассматривать состояние маркетинговых факторов, обеспечивающих достижения миссии фирмы в области ценообразования, то можно выделить четыре вида реакции фирмы на них: производственную, конкурентную, инновационную и предпринимательскую [18].

К производственной реакции можно отнести следующие действия:

1) активность в области сбыта;

2) реакция на конкуренцию в ценах;

3) анализ сбыта.

Конкурентная реакция включает:

1) компромисс между реакцией на требования рынка и типом организационной системы управления минимальной себестоимостью производимой продукции;

2) реакция на создание потребности;

3) содействие сбыту, реклама;

4) изучение конъюнктуры;

5) агрессивная ценовая стратегия.

Инновационная реакция - это:

1) прогнозирование тенденций в конкурентной борьбе;

2) переход к выпуску новой продукции;

3) прогнозирование тенденций спроса;

4) расширение рынка;

5) анализ прибыльности новой продукции.

И, наконец, предпринимательская реакция предполагает следующее:

1) прогнозирование изменений в конкуренции;

2) внедрение новых образцов продукции;

3) исследование творческих потребностей;

4) разработка концепции маркетинга.

Следовательно, предприятие вынуждено не только определять и оценивать множество факторов внешней среды, влияющих на его текущую деятельность, но и прогнозировать возможные последствия нестабильности среды в будущем.

Как текущее, так и прогнозируемое состояние факторов внешней среды может иметь драматическое влияние на деятельность предприятия, если оно не будет вырабатывать адекватную реакцию. Будучи подвижной и полной неопределенности, внешняя среда глубоко и всесторонне затрагивает жизнь организации. Быстрые и непредсказуемые изменения факторов внешней среды способны преподнести организации серьезные, неожиданные и тяжелые удары. Все это говорит о том, что организация должна постоянно и внимательно следить за всеми изменениями внешней среды, используя для этого современные методы и приемы.

Как показывает практика [18], угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно могут быть представлены следующими группами факторов: экономическая среда, политическая обстановка, технологическая среда, конкурентная среда, географическая среда, социально-культурная среда, международная среда (рис. 1.1).



108

Рисунок 1.1 - Факторы внешней среды фирмы

Указанные факторы оказывают разное влияние на деятельность фирмы. Они могут действовать как во взаимодействии друг с другом, так и отдельно [18].

Нестабильность экономической среды оказывает решающее воздействие на деятельность предприятий. Так, например, переходный период украинской экономики к рыночным отношениям оказал драматическое влияние на деятельность предприятия, как государственного, так и частного секторов. Экономический спад, высокий уровень скрытой безработицы, инфляционные процессы, зачастую создаваемые эмиссионными процессами поддержки банкротируемых предприятий и отраслей, рост цен, недоступность кредитов и многое другое сказались на покупательской способности людей. Сокращение покупательской способности резко снизило спрос на продукцию и услуги. Отсутствие доходов предприятий при абсурдной налоговой политике резко снизило доходную часть государственного бюджета, а, следовательно, бюджетная сфера осталась без финансирования. Это лишь отдельные звенья из цепи экономической нестабильности.

Следовательно, если предприятие хочет выжить в условиях, создаваемых экономической средой, то его руководство должно постоянно диагностировать и оценивать ее влияние. Каждый раз состав факторов может меняться.

Однако практика показывает, что наиболее значимыми из этого состава являются:

· темпы и уровень инфляции, сокращающие покупательную способность и спрос;

· налоговая ставка, влияющая на перераспределение доходов и изменение покупательной способности;

· уровень процентных ставок на капитал, определяющий выгодность или невыгодность инвестиций;

· уровень фактической и скрытой безработицы, определяющий покупательную способность людей;

· стабильность национальной валюты по отношению к доллару США, определяющая платежеспособность валюты и других функций денег;

· международный платежный баланс, государственные активы и пассивы.

Каждый из этих факторов может быть использован предприятием как новая возможность, или же, при небрежном отношении к ним, стать серьезной угрозой.

Среди множества различных факторов политической среды предприятию необходимо оценивать следующие:

· законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность в части налогообложения;

· законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и внешние интересы общества;

· контроль цен и заработной платы;

· влияние групп по защите интересов общественности;

· законодательство по защите отечественных производителей;

· установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин;

· введение стандартов на безопасность и на чистоту окружающей природной среды;

· поддержки бизнеса;

· уровень местных налогов;

· возможность получения ссуды.

Важно оценить также существующую и прогнозируемую политическую стабильность.

Рыночная внешняя среда включает многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на возможности или провалы предприятия при достижении миссии.

Прежде всего, к ним относятся:

· рабочая сила, как фактор демографических изменений, а также ее воздействие на уровень спроса;

· поставщики, действующие на рынке с различными жизненными циклами изделий и услуг, их способностью проникать на рынок и определять уровень конкуренции;

· потребители, решая какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для предприятия почти все, относящееся к его деятельности.

Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технических разработок. Следует обращать внимание на следующее:

· рост ассигнований на НИОКР;

· повышенное внимание к внедрению усовершенствований;

· ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товара.

Если фирма работает на международном рынке, то следует учитывать:

· возможные изменения валютного курса;

· меры по защите внутреннего рынка;

· изменение политических решений;

· условия доступа к сырьевым ресурсам;

· систему государственного регулирования (стандарты на готовую продукцию, налогообложение, патенты, трудовые отношения).

Факторы социального поведения представляют меняющиеся ожидания, отношения и права общества. Часто именно социальные факторы создают самые крупные проблемы для организации. Среди них, в частности, можно выделить такие:

· отношение социальных групп к предпринимательству;

· уровень приверженности основным традиционным культурным ценностям;

· изменение социальных установок и культурных ценностей, влияющих на интересы людей в образе жизни, одежды, питании и др.;

· отношение людей к удовлетворению своих потребностей;

· желание людей взаимодействовать друг с другом по интересам во внерабочее время;

· отношение людей к обществу;

· отношение людей к природе.

Чтобы эффективно реагировать на изменения социальных факторов, фирма сама должна меняться, осознано преобразуясь в учреждение, приспособленное к новой окружающей среде.

Непосредственное и ощутимое воздействие на деятельность предприятия оказывает конкурентная среда. Майкл Портер [18] указывает на необходимость постоянного поиска ответов на четыре простых вопроса.

1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?

2. Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?

3. В чем уязвимость конкурента?

4. Что может спровоцировать самые крупные и наиболее эффективные ответные меры со стороны конкурента?

Руководству предприятия постоянно нужно помнить, что конкуренция существует не только в сфере сбыта продукции. Сегодня ареной конкуренции стали квалифицированные работники, доступ к инвестициям и кредитным ресурсам, право на использование новшеств. Поэтому ни одно предприятие при выборе ценовой стратегии не имеет права и не может себе позволить игнорировать фактические и потенциальные действия своих конкурентов.

Оказывает влияние и географическая среда. Она может обернуться для предприятия возможностями или угрозой в отношении:

· выгодности или невыгодности приобретения сырья, доступности к сырьевым ресурсам;

· вздорожания энергоносителей;

· цен, зависящих от климатических условий;

· транспортных условий;

· международных рынков.

Перечисленные факторы действуют взаимосвязано и должны диагностироваться руководством организации постоянно.

В современных условиях многие важные задачи, и в области ценообразования в частности, перед фирмой возникают настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть.

Для выработки реакции необходимы гибкие экстренные решения.

Определение нестабильности условий деятельности предприятия необходимо проводить по факторам внешней среды и переменным элементам внутренней среды. Для этого все факторы, используемые для диагностики нестабильности, сведены к четырем группам (см. таблицу 1.1) [18]. Однако, для достижения поставленных целей руководству предприятия важно знать не только будущую нестабильность внешней среды, но и потенциальные возможности, а также слабые стороны предприятия.

Внутренние сильные стороны позволяют предприятию воспользоваться возможностями внешней среды, а слабые стороны указывают на возможные опасности со стороны внешнего окружения, которые могут возникнуть, если руководство не примет соответствующих мер.

Поэтому задача менеджера в области ценообразования состоит в том, чтобы знать и добиваться соответствия предприятия внешней среде.

Следует понимать, что взаимодействие предприятия с внешней средой имеет двусторонний процесс. Предприятия, подвергаясь воздействию факторов внешней среды, вырабатывают соответствующую реакцию, реализация которой вынуждает внешнюю среду изменить свое состояние. Например, снижение объемов производства под воздействием экономической среды (инфляция, высокие ставки налогов, затруднения в получении кредитов) вынуждают предприятие пойти на сокращение численности работников, уменьшение выпуска и сбыта своей продукции, снижение уровня прибыли. Эти действия предприятия приведут к росту безработицы в данном регионе, отсутствию в необходимом количестве продукции (т.е. снижению предложения и неудовлетворению спроса), уменьшению доходов государственного и местного бюджетов, необходимости выплаты пособия по безработице.

Таблица 1.1 - Изменение условий предпринимательской деятельности

Характер изменений	Стабильность	Реакция	Предвидение, поддающееся экстраполяции	Неожиданно, но узнаваемо	Неожиданно и неузнаваемо
Производственно-рыночные факторы	Спрос на выпускаемую продукцию	Дифференцированный спрос	Нестабильность технологий. Насыщение спроса на выпускаемую продукцию. Развитие международных рынков. Развитие национального рынка. Развитие новых технологий.	Стратегические изменения в продукции. Потеря контроля над внешней средой. Воздействие общества и политических сил на рыночное поведение предприятия. Ограниченность роста предприятия. Ограниченность ресурсов. Фактор рынков СНГ. Фактор рынка развивающихся стран. Фактор рынка развития стран.
Географические факторы	Деятельность на уровне местного рынка	Деятельность на уровне национального рынка		Страны содружества и третьего мира. Развитые страны. Соответствие структуры управления окружению.
Внутрифирменная среда	Квалификация и кругозор работников предприятия. Честный труд за справедливую плату. Общественный климат. Удовлетворенность технологией	Повышение содержательности труда. Участие в принятии текущих решений. Управление путем достижения согласия. Возможности использования имеющейся технологии	Возможные изменения в технологии	Изменение в квалификации и кругозоре работников предприятия. Участие в принятии стратегических решений. Управление на основе власти и влияния. Новая технология
Внешняя социально-политическая среда	Свобода предприятия от внешних ограничений	Утрата предприятием неприступности со стороны общества. Требования социальной ответственности. Зависимость от политической обстановки	Новый смысл существования предприятия. Влияние международной среды

Поэтому менеджеру необходимо помнить и представлять не только последствия воздействия внешней среды, но и последствия реализации принимаемых им решений.

В качестве эффективного инструмента анализа текущего влияния внешней среды на деятельность предприятия можно воспользоваться так называемым СВОТ-анализом.

Рисунок 1.2 - Схема СВОТ-анализа

Такой анализ необходимо проводить для того, чтобы выявляя и ликвидируя имеющиеся слабости, наращивать мощь, с тем, чтобы воспользоваться возможностями внешней среды и предотвратить возможные ее угрозы (см. рисунок 1.2).

СВОТ-анализ позволяет определить состояние предприятия по следующим факторам:

· мощи предприятия по отношению к внешней среде;

· слабости предприятия по отношению к факторам внешней среды;

· возможности предприятия, которые предоставляет внешняя среда;

· угрозы предприятию, которые исходят от внешней среды.

Следует понимать, что состояние предприятия в краткосрочной перспективе по отношению к внешней среде не бывает статичным. Оно постоянно находится в динамике. Но, тем не менее, исходя из чисто практических интересов, необходимо устанавливать динамическое равновесие потенциала предприятия и внешней среды. Практика показывает, что СВОТ-анализ достаточно провести по четырем функциям [6]: финансы, маркетинг, производство, кадры, а также культура предприятия. Анализ по указанным направлениям проводится, как правило, на качественном уровне. Однако при необходимости следует проводить расчеты отдельных показателей.

1.2 Исследование конъюнктуры промышленного рынка

Рыночный спрос отражает интенсивность, с которой покупатели желают и готовы платить за товар. Количество товара, которое будет куплено покупателем или группой покупателей за период, зависит от множества факторов (надобностей, предпочтений, доходов, ожиданий от будущего, цен на соответствующие товары, ситуации, в которой находится покупатель и т.д.), но в особенности оно зависит от цены на товар.

Согласно закону спроса, чем ниже цена на товар, тем большее количество этого товара готов купить покупатель при прочих равных условиях. Прочие равные условия являются важными, поскольку, если одновременно с изменением цены на товар изменяются другие условия, то решение покупателя приобрести большее или меньшее количество товара будет зависеть не только от его цены, но и от влияния «прочих условий».

Понижающаяся направо кривая спроса есть графическое представление закона спроса - снижение цен увеличивает приобретаемое количество товара, а повышение цен уменьшает это количество. Экономисты утверждают, что, в сущности, для всех товаров кривая спроса понижается слева направо. Такой ее вид имеет статус закона или принципа, поскольку он практически универсален, многократно подтвержден и широко поддерживается экономистами. Исключения настолько редки, что их практически невозможно привести в качестве примера [23].

Изменение спроса. Как упоминалось ранее, потребитель решается купить товар, принимая во внимание не только его цену, но и другие факторы. Кривая спроса выражает лишь зависимость между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателем на этот товар, влияние других факторов полагается постоянным.

Если предпочтения и доходы покупателей, цены на товары или другие, относимые к делу, факторы изменяются каким-либо образом, то может изменится и соотношение между ценой и величиной спроса. Другими словами, когда другие факторы не остаются постоянными, кривая спроса сдвигается. На рисунке 1.3 показано увеличение спроса с D1 до D2.

108

Рисунок 1.3 - Кривая изменения спроса на рынке

Смещение кривой спроса вправо отражает ситуацию, когда, при такой же цене, покупатели приобретают больше товара, или, выражаясь иначе, покупатели желают платить более высокую, чем прежде, цену за данное количество товара. Наоборот, снижение спроса с D1 до D2, показанное на рисунке 1.4 указывает на то, что по каким-то причинам (изменились прочие условия) покупатели желают приобретать меньше, чем прежде, товара по данной цене. Можно также говорить, что когда спрос уменьшается, покупатели желают платить меньшую, чем прежде, цену за данное количество товара. Суть тут в следующем: для корректного анализа кривой спроса следует четко понимать разницу между изменением величины спроса (движение по данной кривой спроса) и изменением спроса (перемещением кривой спроса на графике).

Предложение выражает желание и способность производителей предлагать товар или услуги на рынке. Количество товара, которое производитель или группа производителей решает предложить к продаже за период, всегда обусловлено набором факторов (затратами, условиями конкуренции, технологическими возможностями, ожидаемой ситуацией на рынке и т.д.), но основным фактором является цена.

108

Рисунок 1.4 - Кривая изменения спроса на рынке

Чем выше цена товара, тем больше его количество производители желают предложить к продаже при прочих равных условиях. Причина здесь в том, что продавцы обычно стараются увеличить производство при более высоких ценах на товар. Однако, «закон предложения» не столь абсолютен, как закон спроса; всегда можно найти примеры, когда количество предлагаемого товара увеличивается, даже при постоянных ценах, а в некоторых случаях, это количество остается некоторое время постоянным независимо от увеличения или падения цен. Тем не менее, «нормальные условия предложения» таковы, что продавцы предлагают большее количество товара при более высоких ценах и наоборот, и эти условия заставляют кривую предложения подниматься слева направо [23]. Термин предложение описывает все отношения на всем протяжении кривой спроса; величина предложения относится к конкретной точке на кривой предложения - терминология аналогичная терминологии спроса.

На рисунке 1.5 показано увеличение предложения. Изменение положения кривой предложения на графике демонстрирует, что (1) продавцы желают поставлять большее, чем прежде, количество товара по тем же ценам и (или) что (2) продавцы желают поставлять то же количество товара по меньшим, чем прежде, ценам.

108

Рисунок 1.5 - Предложение и изменение предложения на рынке

Взаимодействие на рынке условий спроса и предложения предопределяет как цены, так и количество товара, переходящее из рук в руки. Кривая спроса показывает, какое количество товара будут приобретать покупатели при тех или иных ценах, а кривая предложения, - какое количество товара будут предлагать продавцы при различных ценах. Точка пересечения этих кривых есть точка соответствия количества товара которое желают приобрести покупатели, количеству товара, предлагаемого продавцами. На рисунке 1.6 кривые спроса и предложения пересекаются при цене P1 и количестве Q1.

108

Рисунок 1.6 - Определение рыночной цены и продаваемого количества товара

Показатели динамики и уровня цен включают:

- индекс оптовых цен

i_p = p₁ / p₀, (1.1)

где I_p - индивидуальный индекс оптовых цен;

p_1,0 - цена за конкретный товар на рассматриваемом рынке в текущем, базисном периоде.

(1.2)

где I - агрегатный индекс оптовых цен;

- сумма стоимости продажи товара в текущем году по текущим оптовым ценам;

- сумма стоимости продажи товара в текущем году по базисным оптовым ценам; и (или)

(1.3)

где - сумма стоимости продажи товара в базисном году по текущим оптовым ценам;

- сумма стоимости продажи товара в базисном году по базисным оптовым ценам.

- индекс розничных цен рассчитывается аналогично индексу оптовых цен.

Рекомендуется также проводить сопоставление динамики оптовых розничных цен. В некоторых случаях целесообразно сопоставлять динамику цен и издержек производства по отдельным фирмам - крупнейшим производителям анализируемых групп товаров. Для этих целей рассматривают индексы себестоимости продукции.

I_z = Z₁ / Z₀, (1.4)

Где Z₁ - индивидуальный индекс себестоимости;

Z₀ - себестоимость единицы продукции в текущем, базисном году.

, (1.5)

где I_z - агрегатный индекс себестоимости;

- фактические затраты на производство продукции в текущем году;

- расчетные затраты на производство продукции в текущем году по базисной себестоимости.

, (1.6)

где - расчетные затраты на производство продукции в базисном периоде по себестоимости текущего периода;

- фактические затраты на производство продукции в базисном периоде.

Другие соотношения цены и количества из-за конкуренции нестабильны. Если продавцы попробуют взимать цену выше Р1, то условия изменятся так, что появятся излишки товара, что приведет к тому, что конкуренты понизят цены, чтобы избавиться от этих излишков. При падении рыночной цены, покупатели будут приобретать большее количество товара, тогда как величина предложения (из-за снижения прибыльности) будет сокращаться, и в результате будут ликвидированы условия появления товарных излишков.

При цене ниже Р1 величина спроса превышает величину предложения и возникает дефицит. В условиях дефицита покупатели, которые не могут обойтись без данного товара, либо будут переплачивать, либо согласятся с тем, что продавцы, ради преодоления дефицита, вздуют цены. При наличии дефицита конкуренция между покупателями приводит, таким образом, к повышению цен, снижает спрос и приводит к увеличению предложения [23].

Только цена Р1 и количество Q1, показанные на рисунке 1.6, определяют стабильность рынка. Именно при этой комбинации не имеется ни излишков, ни дефицита. Эта точка называется точкой рыночного равновесия, в том смысле, что ни со стороны спроса, ни со стороны предложения нет никаких возмущающих факторов, которые могут привести к изменениям на рынке. Способность рыночных сил устанавливать цену, при которой величина спроса равна величине предложения, называется функцией рационирования системы цен, а автоматическое движение цен вверх или вниз есть инструмент, посредством которого достигается рыночное равновесие.

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой - к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, поступаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований или, если этих данных недостаточно, то за несколько предшествующих лет.

Следует учитывать, что потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Главной задачей при изучении рынка является определение продолжительности жизненного цикла товара (ЖЦТ) - от зарождения до начала насыщения рынка.

Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула:

П, (1.7)

где i - отрасль-потребитель;

I - вид материала (комплектующего изделия);

j - вид изделия;

- норматив потребления I-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изделием;

- объем изделия j-го вида, потребляющего I-й вид материала (комплектующего изделия);

- потери I-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-го вида.

В общем виде норматив потребности в t-ом году при данном методе расчета можно представить в следующем виде:

B = B_B, A₁, A₂, A₃,…, A_n, (1.8)

где B_B - норматив потребности в базисном году;

A₁, A₂, A₃,…, A_n - коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления в t-ом году.

Совместно с потребителем исследователь рынка должен критически оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа.

Расчет производится в такой последовательности:

- определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;

- исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам - абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;

- определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения [7].

При анализе покупательной способности населения выясняется:

- уровень доходов населения;

- объем и условия предоставления потребительского кредита;

- сумма сбережений населения;

- уровень образования и профессиональный состав.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

V = Q + Z + I - E, (1.9)

Где V - емкость рынка;

Q - производство товаров;

Z - остатки товарных запасов;

I - импорт товаров;

Е - экспорт товаров.

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающая емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Это качественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период. Другими словами, расчет емкости рынка должен ответить на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить существующие и возможные потребности покупателей.

Прогнозирование емкости рынка товаров в первую очередь следует осуществлять на основе комплексного использования нормативных методов. Первичные сведения о потребности населения в новой продукции могут поступать из следующих источников: конъюнктурные справки магазинов, мелкооптовых и оптовых баз - опорных пунктов (2-3 в каждом районе); специальные наблюдения в форме опроса покупателей, выставок-продаж, выставок-просмотров.

Анализ спроса следует проводить на основе использования системы показателей как показано на рисунке 1.5.

Объем потребления рассчитывается для текущего периода. На основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус экспорт.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа ряда показателей уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и др. Кроме того, покупательная способность определяется потреблением интересующих видов продукции на душу населения:

П_{i на душу} = , (1.10)

Где П_{i на душу} - потребление I-го продукта на душу населения;

V_i - совокупное потребление I-го продукта за рассматриваемый период;

Ч - численность исследуемой группы.

108

Рисунок 1.7 - Система показателей для исследования спроса

- спрос на все виды сопоставимой продукции и взаимозаменяемые товары;

- общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;

- фонд заработной платы;

- индекс стоимости жизни:

I_рзп = , (1.11)

Где I_рзп - индекс реальной заработной платы;

I_нзп - индекс номинальной заработной платы;

I_ц - индекс цен на товары и услуги.

I_{фопотр.} = , (1.12)

где I_{фопотр.} - индекс физического объема потребления;

g₁ - объем потребления в отчетном, базисном периоде;

p₀ - цена в базисном периоде;

уровень налогообложения:

У_н = , (1.13)

где У_н - уровень налогообложения;

S_пл - сумма налогов;

Д_н - налогооблагаемая база;

Л - льгота.

По всем вышеназванным составляющим определяются тенденции развития.

Анализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития.

Для оценки предложения используется ряд показателей, которые изображены на рисунке 1.8.

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяют по формуле:

В_А = , (1.14)

где В_А - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах всех товаров этого рода);

К_А - конкурентоспособность товара А;

m - соотношение спрос / предложение;

b_A - показатель престижа фирмы- продавца (продуцента) товара;

b_i - показатель престижа фирмы- конкурента.

108

Рисунок 1.8 - Система показателей для анализа предложения

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам по НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом [23].

На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка. Определяющими в этой связи являются:

- оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке;

- определение перспектив в изменении емкости рынка;

- определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.

1.3 Формирование ценовой стратегии предприятия в современных условиях

Современный переходный период украинской экономики к рыночной требует от промышленных предприятий осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к сложной и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на внутреннем и мировом рынках. В этой связи одной из важнейших стратегических задач предприятия становится выбор эффективной политики в области ценообразования.

Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии фирмы, ее реальных возможностях и лишь после этого формировать рыночное предложение, определять ценовую политику.

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития [35].

Цена - важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход. Плохое развитие ценовой стратегии в отечественном бизнесе во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат.

При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Требования ранка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений [35].