Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, то с самого начала нужно определиться в вопросах стратегического порядка. И здесь на помощь приходит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования выступает инструментом, существенно помогающим в принятии всех управленческих решений. Его задача заключается в обеспечении нововведений в достаточном объеме и необходимого качества для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания покупателей, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, систему реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принципиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руководством к действию, в том числе и при назначении цены на производственную продукцию.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в связи с этим понимают общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике [16, 17].

Одним из вариантов политики цен можно считать задачу поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?».

Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какай-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?». Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?» [16].

Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют, чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы - задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться следующего.

1. От финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получения нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов.

2. От специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (см. рисунок 1.9) [16].

Рисунок 1.9 - Различные подходы к ценообразованию

Сильный отпечаток на процесс формирования цен продукции производственно-технического назначения, в том числе и машиностроительной, показывает то, что ее полезность может быть выражена через четко определенные качественные параметры, которые сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений.

При установлении цен на продукцию производственного назначения в машиностроении, металлургии чаще используют параметрическое ценообразование. Смысл его в том, что цены устанавливаются на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значения основных потребительских параметров этих изделий. При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соотношений «ценность / цена» [16].

Составление предпочтительной ценовой стратегии фирмы - это творческий процесс. Цена формируется как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности (см. рисунок 1.10) [16].

Рисунок 1.10 - Формирование цены как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности

При этом целесообразно использовать уже накопленный опыт, имеющийся у других фирм по ценообразованию. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар - фирма - конкуренты - покупатели - государство» настолько уникальны, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Коммерческая практика позволяет выделить несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются.

1. Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»).

2. Стратегия нейтрального ценообразования.

3. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

-соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

- оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рисунке 1.11, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось - субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

Как видно из рисунка 1.11 [16], для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большего объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.



108

Рисунок 1.11 - Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики

Стратегия ценового прорыва представляет собой установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» предполагает установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования - это установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

При этом во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась аудиотехника класса «хай-энд» (звуковые колонки и усилители звука).абсолютно такая техника стоит очень дорого - цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств предусматривает установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Исходя из вышеизложенного сформулируем цель и задачи дипломной работы.

Цель дипломной работы - исследовать факторы внутренней и внешней среды, влияющие на выбор ценовой стратегии крупного машиностроительного предприятия, и предложить пути ее усовершенствования.

На основании указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- провести теоретические исследования на основе маркетингового подхода к анализу факторов, влияющих на ценообразование в промышленном комплексе;

- проанализировать деятельность базового предприятия АО НКМЗ по созданию системы эффективного ценообразования;

- рассмотреть опыт формирования системы управления стоимостью;

- рассмотреть пути совершенствования ценовой стратегии предприятия;

- определить составляющие ускоренного эволюционного преобразования АО НКМЗ.

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАЗОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СОЗДАНИЮ СИСТЕМЫ ЭФФЕКТИВНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

2.1 Анализ рынка машиностроительной продукции

АО НКМЗ занимает важное место в оснащении уникальным оборудованием металлургической, горнорудной, энергетической и других отраслей тяжелой промышленности Украины и других стран.

Предприятие имеет замкнутый цикл производства - от выплавки жидкого металла до выпуска готовых механоизделий, располагает мощным арсеналом технических средств, богатым опытом изготовления уникальных по своим техническим характеристикам машин и оборудования.

Мощности предприятия позволяют производить конкурентоспособную продукцию, пользующуюся спросом в странах СНГ и за рубежом: металлургическое, прокатное, горнорудное, кузнечно-прессовое оборудование, специальную технику для освоения космоса, товары бытового назначения, подъемно-транспортное оборудование, поковки, отливки и др.

Благодаря надежности и высокому уровню исполнения заказов НКМЗ завоевал мировую известность.

Мощная производственная, научно-исследовательская и экспериментальная база, современные технологии и квалифицированные кадры позволяют коллективу предприятия создавать комплексное оборудование высокого качества в короткие сроки, поддерживать его длительные эксплуатационные возможности у заказчика.

На предприятии разработана и внедрена система качества, охватывающая весь комплекс производства - от исследований до монтажа и технического обслуживания. Система качества гарантирует выпуск продукции, отвечающий требованиям международных стандартов, что подтверждено сертификатом технического надзорного общества NORD (TUY NORD, Германия).

Технологические возможности и уровень организации производства позволяют предприятию оперативно перестраиваться на изготовление практически любой продукции в относительно короткие сроки.

Различное географическое и социальное положение потребителей АО НКМЗ требует различной методологии маркетингового подхода при работе с ними. При разделении рынка сбыта продукции производства металлургического оборудования по географическому признаку можно выделить четыре сегмента:

- потребители дальнего зарубежья;

- потребители Российской федерации;

- потребители в странах СНГ;

- потребители Украины.

Охват рынка машиностроительными фирмами-производителями металлургического оборудования наглядно представлен на рисунке 2.1.

Если поставки продукции в страны дальнего зарубежья в настоящее время необходимы для поддержания и развития имиджа НКМЗ как крупного поставщика металлургического оборудования, то рынки потребителя металлургического оборудования стран СНГ, Российской федерации и Украины образуют область стратегических интересов и влияния ЗАО НКМЗ.

Объемы поставок продукции НКМЗ по Украине и странам ближнего зарубежья наглядно представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Сводная таблица объемов поставок продукции НКМЗ по Украине и странам ближнего зарубежья

Регион	Украина	Российская федерация	Страны СНГ
Объем поставок, т	6502,5	6472,8	3889,9
Объем поставок, тыс. $	17031,6	14783,8	7141,0

В 1999 году на эти рынки поставлено 17387 т продукции производства металлургического оборудования на сумму 175439 тыс. грн., при плане продаж 126400 тыс. грн., что превысило плановые показатели на 38,8%.

Фактический объем поставок продукции производства металлургического оборудования на эти рынки в 1999 году составил 146,47% к объему реализации 1998 года. Значительное увеличение реализации указывает на правильность проводимой маркетинговой политики в этих регионах.

Рассмотрим основные маркетинговые тенденции развития этих рынков. В 1999 году потребителям Российской Федерации поставлено 6472,8 т продукции производства металлургического оборудования АО НКМЗ на 14783,8 тыс. долларов. Номенклатура поставленной продукции приведена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Номенклатура поставленной продукции потребителям Рссийской Федерации (1999 г.)

	%	Масса, т	Сумма, тыс. $
Прокатное оборудование	18	1180	3838
Запчасти МО	1	39,1	154,2
Валки холодного проката	29	1878,7	3828,3
Валки горячего проката	48	3146,8	6269,3
Валки шевронные	4	228,2	694

Основными заказчиками АО НКМЗ в Российской Федерации являются:

1) АО «Северсталь», г. Череповец, которому в 1999 году поставлено 4293 т продукции на сумму 8939,5 тыс. $;

2) АО «НЛМК», г. Липецк, которому в 1999 году поставлено 1598,1 т продукции на сумму 4245,5 тыс. $.

Доля основных заказчиков в сегменте рынка производства металлургического оборудования Российской Федерации (1999 год) наглядно изображена на рисунке 2.2.

При общей тенденции роста потребления продукции производства металлургического оборудования в этот период, связанной с наращиванием объемов выпуска металлопроката заказчиками, валютный кризис 1998 года в Российской Федерации явился сдерживающим фактором темпа роста объемов поставляемой в этот регион продукции производства металлургического оборудования, за счет усиления ценового прессинга со стороны российских производителей продукции тяжелого машиностроения, результатом которого явилась потеря НКМЗ рынка запасных частей прокатного оборудования. Предпринятые ЗАО НКМЗ меры ценового регулирования не принесли должного результата, а сохранение объемов поставок по другой номенклатуре связано с монопольным положением ЗАО НКМЗ, вызванным слабой маркетинговой стратегией конкурентов (АО УЗТМ, АО ЭЗТМ, АО ЮУМЗ г. Орск).

Рынок металлургического оборудования стран СНГ характеризуется относительной оторванностью от производителей металлургического оборудования, в силу отсутствия в этих странах предприятий тяжелого машиностроения. С другой стороны, крупные иностранные инвестиции, вкладываемые в эти предприятия, зачастую имеют целенаправленное назначение на закупку оборудования и валков у ведущих производителей мира, поставляющих продукцию с высокими технико-экономическими показателями, надежностью и сервисными услугами. Низко технологичное оборудование и запасные части к оборудованию, поставляемые производителями СНГ, заказываются на тендерной основе, основным критерием которой, зачастую является определение поставщиков, запрашивающих минимальную цену за свою продукцию при относительно одинаковом качестве оборудования.

Используемая методология отбора поставщиков дополнительно разбивает рынок прокатного оборудования стран СНГ на два сегмента по типам продукции и оговаривает необходимые условия для успешной конкуренции на этом рынке:

o низко технологичное оборудование и запасные части - контракты на изготовление заключаются с поставщиками, запрашивающими минимальный уровень цены (Алма-атинский машиностроительный завод - основной конкурент

o по этому номенклатурному сегменту рынка во всех стратегических зонах деятельности НКМЗ);

o высоко технологическое оборудование и запасные части - поставщики отбираются на основании функционально-стоимостного анализа предлагаемой продукции, предпочтение отдается производителям, которые являются лидерами производства продукции по рассматриваемой номенклатуре или ее эксклюзивным поставщикам (для запасных частей).

Всего потребителям стран СНГ в 1999 году поставлено 3889,8 т продукции на сумму 7141,0 тыс. долларов. Номенклатура продукции указана в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Номенклатура производимой продукции для потребителей стран СНГ

	%	Масса, т	Сумма, тыс. $
Валки горячего проката	44	1737,5	2423,6
Валки холодного проката	44	1720,8	2885,1
Прокатное оборудование	8	294,2	1288,4
Запчасти для мет. Оборудования	4	137,3	543,9

Закупка прокатных валков производится у возможных поставщиков на основе функционально-стоимостного анализа, причем, для избежания возможного риска остановки производства из-за несвоевременного получения валков, объем заказов каждому поставщику составляет 30-50% от числа заказных валков. Главными критериями удержания этого рынка является конкурентная цена, высокое качество и малые сроки изготовления продукции.

Основным потребителем продукции производства прокатного оборудования в странах СНГ является ОАО «ИСПАТ КАРМЕТ», в 1999году которому было поставлено 3649,5 т прокатного оборудования, запасных частей и валков на сумму 6064,3 тыс. долларов (см. рисунок 2.3).

Небольшие объемы поставок запасных частей и оборудования производства металлургического оборудования на этот рынок обусловлены ее низкими конкурентными показателями и реализацию, в основном, имеет ранее изготовленная продукция, поставляемая по низким ценам.

Хорошей тенденцией развития производства металлургического оборудования является заключение контрактов на поставку системы ламинарного охлаждения полосы с ОАО «ИСПАТ КАРМЕТ», поставка которых заказчику станет основным стимулом для заказов подобного оборудования потребителями других регионов.

По поставке стальных валков на рынок этого региона НКМЗ занимает лидирующее положение и при проведении грамотной маркетинговой политики и сохранении благоприятной экономической ситуации в странах этого региона, имеется реальная возможность увеличения объемов поставляемых валков горячего и холодного проката на 15% относительно объемов поставок 1999 года.

Рынок металлургического оборудования Украины характерен незначительным количеством конкурентоспособных производителей оборудования, а специфика экономической ситуации и правового законодательства делают его не перспективным для крупных иностранных конкурентов. Данная ситуация в настоящее время, учитывая конкурентоспособный уровень продукции НКМЗ, позволяет контролировать рынок металлургического оборудования Украины.

В 1999 году потребителям Украины поставлено 6502,5 т продукции производства металлургического оборудования на сумму 17031,6 тыс. долларов. Номенклатура производства указана в таблице 2.4.

Основными заказчиками для ЗАО НКМЗ в Украине являются:

ь АО «Запорожсталь», г. Запорожье, в 1999 году которому поставлено 3000,5 т продукции на сумму 8207,7 тыс. долларов;

ь АО «Металлургический комбинат им. Ильича», г. Мариуполь, в 1999году которому поставлено 1551,4 т продукции на сумму 4283,6 тыс. долларов.

Таблица 2.4 - Перечень продукции производства металлургического оборудования, поставляемый потребителям Украины

	%	Масса, т	Сумма, тыс. $
Валки горячего проката	42	2636	4467,5
Валки холодного проката	24	1589,3	3460,8
Прокатное оборудование	24	1572,7	6565,3
Запчасти для мет. Оборудования	9	609,3	2233,4
Валки шевронные	1	95,2	304,6

Доля основных заказчиков в сегменте рынка Украины в 1999 году наглядно представлена на рисунке 2.4.

В рассматриваемом периоде наблюдается устойчивая тенденция роста потребления продукции производства прокатного оборудования, обусловленная наращиванием заказчиками производства металлопроката.

Прогнозируемый рост потребителя прокатного оборудования в 2005 году указывает как на большую степень физического и морального износа основного технологического оборудования производителей металлопроката Украины, так и на реальную возможность привлечения ими иностранных инвестиций на его коренную реконструкцию и обновление.

В связи с этим 2005 год стал решающей вехой в расширении рынков сбыта продукции производства прокатного оборудования, за счет продвижения на рынок новых, высокотехнологических видов продукции ПМО, таких как «Ковш-печь» и машина непрерывного литья заготовок для ОАО «ЕМЗ», что подтвердило высокий технологический и научный потенциал НКМЗ.



Рисунок 2.1 - Охват рынка машиностроительными фирмами - производителями металлургического оборудования



2.2 Организация работы с заказчиками

Работа в условиях жесткой конкуренции на рынке тяжелого машиностроения требует совершенно нового подхода к политике предприятий и особенно с позиций формирования рыночной цены на производимую продукцию.

Важной составной частью общей системы управления стоимостью стала разработанная и внедренная в центрах прибыли акционерного общества компьютерная система «Быстрый маркетинг».

Необходимость ее создания была обусловлена двумя основными причинами. Во-первых, потребность совершенствования технологии проработки заявок заказчика, в частности максимального сокращения сроков проработки запросных листов, что зачастую являлось своеобразным камнем преткновения при заключении выгодных контрактов и нередко служило причиной срыва сроков исполнения заказов потребителей. Во-вторых, актуальность проблемы повышения обоснованности и оперативности расчетов себестоимости и цен на выпускаемую продукцию.

В настоящее время действительно существует потребность в сокращении сроков проработки запросных листов, а значит в совершенствовании технологий.

Попробуем проанализировать причины потерь заказов на предприятии. Возьмем за 100% весь объем поступающих заявок. Оказывается, что из-за высокой цены и себестоимости отклоняется половина всех поступающих заявок. Еще 15% заявок «отсеиваются» из-за отсутствия у НКМЗ технических возможностей. Около 6% заявок теряется по причине длительной проработки запросных листов. Поздние сроки изготовления не устраивают еще 3% клиентов. Почти 1% заказов теряется по другим причинам. Наглядно этот анализ изображен на рисунке 2.5.



Рисунок 2.5 - Эффективность проработки запросных листов от

партнеров- заказчиков на предприятии

Таким образом, из всех 100% поступающих заявок остается только 25% прорабатываемых запросных листов, на которые будут подписаны контракты.

Предприятием интенсивно разрабатывается стратегия, направленная на устранение причин потерь заказов.

Благодаря целенаправленной инновационной политике АО НКМЗ номенклатура выпускаемой продукции обновилась на 80%, приобретено и установлено новое оборудование, внедрены прогрессивные технологии, созданы новые специализированные участки, что позволило добиться главного - стабилизации объема выпуска механоизделий и заложить тенденцию к их росту.

Техническая политика АО НКМЗ направлена на повышение качества, конкурентоспособности продукции, наращивание потенциала и конкурентных преимуществ предприятия за счет модернизации и перевооружения производственно- технической базы, внедрения и расширения использования новых технологий, совершенствования систем организации и управления производством.

В связи с этим с целью обеспечения эффективной работы производства металлургического оборудования в соответствии с технической и экономической политикой ОА НКМЗ Технико-экономическим Советом при Правлении АО НКМЗ рассмотрен вопрос «Стратегия развития Производства металлургического оборудования до 2005 года» и приняты следующие решения.

После проведения анализа рынка отмечено, что:

- тенденции развития мировой металлургии, несмотря на кризис, в общем, благоприятна. Мировой рынок продукции металлургического машиностроения достаточно емкий и имеет тенденции к росту. Намечается оживление и улучшающийся инвестиционный климат на традиционных рынках Украины и СНГ.

- открываются многообещающие перспективы и для АО НКМЗ и в первую очередь для производства металлургического оборудования.

- производством металлургического оборудования выбрана стратегия лидерства.

- на внешнем рынке выбрана стратегия активного сотрудничества с зарубежными фирмами, что значительно повысило имидж НКМЗ, позволило получить достаточный опыт в проектировании и изготовлении высокотехнологического оборудования, расширить экспортные возможности, создать ряд перспективных международных консорциумов и обеспечить выигрыши важных тендеров.

- производство металлургического оборудования постоянно находится в динамике, наращивает конкурентные преимущества, старается демонстрировать свою исключительность и возможность быть предпочтительными на внешнем и внутреннем рынке.

- Производство металлургического оборудования обладает достаточно высоким научно-техническим и кадровым потенциалом и способно решить задачи, поставленные перед производством до 2005 года и на будущее.

Одобрены следующие программы:

- общая стратегия производства металлургического оборудования на период до 2005 года.

- программа расширения стратегических зон хозяйствования на рынках продукции металлургического оборудования.

- программа создания эффективного, наукоемкого, конкурентоспособного прокатного и металлургического оборудования.

- программа технического перевооружения цехов и служб производства металлургического оборудования.

Основными направлениями деятельности производства металлургического оборудования на период 2005-2005 годы являются следующие.

Главным направлением общей политики производства металлургического оборудования считается:

выбор стратегии лидерства и активного сотрудничества с ведущими производителями прокатного и металлургического оборудования (на внешнем и внутреннем рынке);

создание новых видов наукоемкого, высокоэффективного, конкурентоспособного прокатного и металлургического оборудования (машин и оборудования нового поколения) с учетом мировых тенденций развития НТР и отраслевых технологий;

комплексную поставку продукции (объектов под ключ);

расширение номенклатуры и повышение качества выпускаемой продукции;

рост объемов продаж, распространение продукции на новые рынки дальнего зарубежья, сохранение своих рынков на Украине, в России, СНГ и за рубежом;

наращивание конкурентных преимуществ и возможностей производства металлургического оборудования;

формирование кадрового потенциала с требуемым уровнем знаний, умений, навыков;

формирование эффективного работающего коллектива, эффективного собственника, заинтересованного в повышении результатов работы предприятия и инвестициях в развитие производства;

повышение качества труда руководителей, специалистов и рабочих;

создание условий для творческого высокопроизводительного труда и его стимулирование;

формирование корпоративной культуры производства металлургического оборудования, в т.ч. высокой культуры производства, безопасных условий труда, психологического комфорта, удовлетворенности производственной деятельностью и результатами труда.

2. Разработка программы комплексных маркетинговых исследований национального и мирового рынка продукции металлургического оборудования; изучение глобальных, государственных программ и приоритетных проектов мирового уровня с активным участием в мировых и национальных тендерах;

3. Разработка программы формирования спроса и проведения эффективной рекламной компании на продукцию производства металлургического оборудования на внутреннем и внешнем рынке с организацией презентаций, активным участием в престижных отечественных и международных выставках, ярмарках, научно-технических форумах, технических и коммерческих номинациях за высокое качество, торговую репутацию, коммерческий успех, эффективность управления и достижения в технологии;

4. Обеспечение развития корпоративной системы информационного обеспечения с целью получения достаточно достоверной маркетинговой и научно-технической информации по прокатному и металлургическому оборудованию с широким использованием современных информационных технологий (Internet и др.);

5. Разработка программы сотрудничества с ведущими зарубежными фирмами по совместному выполнению заказов как по документации иностранных фирм, так и на основе собственного инжиниринга по техническому заданию инофирм, а также созданию консорциумов и других стратегических альянсов;

6. На основе комплексных маркетинговых исследований выявление новых стратегических зон хозяйствования, расширение существующих СЗХ по всем видам номенклатуры прокатного и металлургического оборудования с увеличением доли рынка, объемов продаж за счет повышения качества выпускаемой продукции, снижения затрат и проведения эффективной рекламной компании;

7 Повышение эффективности проработки заявок заказчиков в целях упреждающих воздействий по отказным заявкам;

8. В целях повышения конкурентоспособной продукции важнейшей задачей является освоение новых технологий и создание оборудования для их реализации по отдельным программам;

9. Обеспечение проработки новых технических решений по совершенствованию ранее освоенных технологий и оборудования по отдельным программам;

10. Создание конструкций ранее не изготавливаемого оборудования для реализации поступающих запросов заказчиков по отдельным программам;

11. Формирование перечня работ по патентоспособной тематике и проведение по этим этапам патентных исследований с целью выявления новых технических решений с последующим оформлением по ним заявок на предполагаемые изобретения;

12. Разработка комплекса мер по повышению качества и снижению трудоемкости изготовления металлургического оборудования;

13. Разработка комплекса мер по переоснащению инструментального хозяйства с целью повышения качества и производительности станочного парка производства металлургического оборудования (с экономическим обоснованием);

14. Разработка программы обновления парка металлорежущего оборудования на чистовых операциях путем замены существующих универсальных станков на высокопроизводительные автоматизированные станки и обрабатывающие центры, в т.ч. зуборезного и зубошлифовального оборудования (с экономическим обоснованием).

Предъявляя такие требования, руководство предприятия стремится улучшить показатели по заводу, снизить себестоимость, улучшить технические возможности, повысить качество продукции, сократить сроки проработки запросных листов. Рассмотрим суть проработки запросных листов.

Как и для всех предприятий с единичным типом производства, для АО НКМЗ к жизненно важным процессам относится в первую очередь процесс проработки заявок заказчиков. Цель проработки заявок - определение возможности, сроков изготовления и контрактной себестоимости продукции (С_к).

Специалист отдела маркетинга, ответственный за проработку запросных листов, обязан зарегистрировать запросный лист в журнале регистрации запросных листов, присваивает ему регистрационный номер:

1/NNNN-ГГ - дело запросного листа МП

2/NNNN-ГГ - дело запросного листа МПО

3/NNNN-ГГ - дело запросного листа ГРО и КПО

4/NNNN-ГГ - дело запросного листа СП

5/NNNN-ГГ - дело запросного листа ТНП

последние цифры текущего года

порядковый номер запросного листа по производству внутри года

шифр производства

После получения заявки заказчика отдел маркетинга и контрактов центра прибыли оформляет дело запросного листа и организовывает его проработку.

Поступающие в АО НКМЗ заявки от заказчика должны передаваться административно-хозяйственным отделом во внешнеторговую фирму или отдел маркетинга соответствующих производств в день поступления.

Конструкторские отделы при проработке запросного листа имеют доступ к компьютерной базе данных «Цены аналогов» и располагают возможностью произвести предварительный расчет контрактной себестоимости. Каждое из подразделений, участвующих в проработке запросного листа, заполняют соответствующую форму.

- Форма К0 - данные отдела маркетинга о заказе, сроках, упаковке по запросному листу;

- Форма К1 - данные ОГК: конструкторские спецификации деталей, изготавливаемых на предприятии, и комплектующие ведомости на покупные детали, виды обработок, марка и вес материала;

- Форма К3 - данные ОГМет: норма расхода по литью и поковкам;

- Форма К4 - данные ОГЭ: норма расхода по термообработке;

- Форма К5 - данные ОГС: норма расхода по сварке;

- Форма К6 - данные ОГТ: нормы расхода по обработке и сборке;

- Форма К7 - отделом техподготовки оценивается стоимость спецоснастки.

Нужные формы в соответствии с технологическим циклом по данному заказу заносятся в компьютерную программу «Формирование, расчет и анализ себестоимости», устанавливается рентабельность, процент внепроизводственных расходов и программа рассчитывает оптовую цену заказа.

После анализа заявки заказчика, в случае целесообразности открытия запросного листа и оформления контрактов отдел маркетинга производств организовывают прохождение и контроль прохождения запросного листа по службам завода. Проработка запросных листов выполняется в соответствии с технологическими инструкциями «Проработка запросных листов».

Порядок и сроки проработки запросного листа устанавливаются согласно матрицы проработки запросных листов для подготовки контракта По мере развития компьютерных систем и формирования прейскуранта цены и себестоимости на продукцию пользующуюся спросом сроки могут быть пересмотрены в сторону уменьшения.

По встречным поставкам коммерческое управление обязано представить в отдел маркетинга перечень товаров с согласованными ценами и сроками.

Информацию по срокам проработки запросных листов в службах-участниках проработки отделы маркетинга производств вводят в компьютерную базу данных «Сроки проработки запросного листа», в том числе отказы НКМЗ (служба, давшая заключение об отказе, дата отказа и причина отказа) и ежемесячно к 1-му числу и по запросу предоставляют директорам производств, зам. директора по экономическим вопросам, начальнику планово-экономического управления, директору КЦП справки по контролю сроков проработки запросных листов.

2.3 Формирование системы управления стоимостью

Опыт работы АО НКМЗ в условиях нестабильности и кризиса национальной экономики убедительно доказал, что в условиях глубокого экономического кризиса, применение новейших методов и технологий антикризисного управления позволяет существенно повысить производительность всей системы хозяйственной деятельности.

Внедрение на НКМЗ управления на основе применения более точного отнесения издержек на бизнес-процессы и продукцию является одним из приоритетных направлений проведения реорганизации деятельности предприятия.

Для реализации управления деятельностью на основе издержек производства специалистами планово-экономического управления, главной бухгалтерии и службой ИАСУ разработана и успешно внедряется сквозная корпоративная, информационная «система управления стоимостью».

Целями системы управления стоимостью являются:

§ снижение издержек производства за счет устранения скрытых затрат и потерь на каждом рабочем месте;

§ обеспечение многовариантных расчетов себестоимости изготавливаемой продукции, ее минимизация;

§ создание прозрачной экономики затрат, охватывающей процессы от проработки заявок заказчиков и заключения контрактов до отгрузки готовой продукции с определением конкретных причин и виновников изменений, приведших к снижению рентабельности и размера прибыли;

§ создание мотивационного механизма, стимулирующего снижение затрат;

§ увеличение выпуска продукции за счет сокращения отказов из-за высоких контрактных цен.

Внедрение системы управления стоимостью позволяет:

§ определять затраты на изготовление того или иного оборудования с гораздо большей точностью, чем это делалось ранее;

§ выполнять очень важную функцию контролинга, т.е. система позволяет контролировать затраты еще на стадии выдачи технологической документации в производство;

§ экономистам не только более точно просчитывать издержки, но и дает возможность считать все конструкторские и технологические затраты подразделения.

Однако наряду с положительными сторонами системы управления стоимостью имеется ряд недоработок и узких мест, требующих их скорейшего разрешения.

Анализ функционирования системы управления стоимостью показал следующее.

1. Система крайне формализована, имеется большой объем ручной работы, в особенности при заполнении форм К1 - К7;

2. Очевидным недостатком этой системы является длительное время открытия запросного листа до подписания контракта и отправки его заказчику, которое составляет в среднем 10 - 17 дней;

3. Сроки проработки запросных листов, определенные нормативными документами системы, не всегда могут быть выполнены из-за того, что:

- не учитывается объем запросных листов;

- не учитывается возможность одновременной проработки нескольких запросных листов в одном подразделении;

- длительное время занимает подетальное (ручное) заполнение форм и передача дел запросных листов между службами-участниками.

4. Имеют место случаи (особенно по контрактам ВТФ), когда жесткие, оговоренные контрактом сроки подготовки техдокументации и изготовления продукции, не позволяют разрабатывать и выдавать техдокументацию комплектно на заказ, а система не отработана для поузловой разработки и выдачи техдокументации, а также отсутствует механизм саморегулирования затрат в ходе проектирования.

5. В настоящее время система управления стоимостью вводит жесткие ограничения и контроль прямых затрат, в тоже время накладные расходы, составляющие большую долю в себестоимости, задаются усредненными, установленными на длительный период нормативами. Более того, накладные расходы не дифференцированы по производствам и номенклатурным группам продукции, что существенно искажает информацию, поступающую из созданных центров прибыли, о фактических затратах и рентабельности работы производств.

6. Не работает предусмотренный системой механизм сокращенной проработки запросных листов на повторяющуюся, ранее изготовленную и продукцию, имеющую аналоги. Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что основным недостатком «системы управления стоимостью» является длительность и трудоемкость проработки запросных листов. Да это и понятно, так как разработка технологии производства изделий требует прохождения запросного листа по всем службам (ОГК, ОТД, ОГМет, ОГС, ОГТ, ИНО, КУ), причем не всегда возможна параллельная проработка документации технологическими службами. Кроме того, процесс проработки требует творческого подхода к решению поставленных задач, но в связи с крайне сжатыми сроками во многих случаях технологические службы при проработке пользуются ориентировочными данными или аналогами, что существенно отражается на конечном результате - себестоимости изделия.

Только в одном случае система управления работает достаточно быстро и затраты на производство определяются с достаточной точностью - это при проработке детальных чертежей, т.е. имеется конкретный чертеж на конкретную деталь. Тогда вопросов практически нет ни у одной из технологических служб. На основании чертежа детали сразу создается технология ее производства и сроки ее создания невелики.

Однако, если в запросном листе приходит заявка на какую-то сборочную единицу со многими входящими чертежами, причем аналогами или вообще просто эскиз изделия, тут возникает множество проблем во всех службах завода.

Поэтому, в случаях, когда поступают заявки на участие в тендерах, на новую, не имеющую аналогов продукцию или же заявки ВТФ, по которым нет достаточных данных для проработки запросного листа технологическими службами, и сроки предельно сжаты, то целесообразнее производить расчет контрактной себестоимости, разработанной в отделе цен, программой удельных нормативов. При этом для проработки запросного листа конструкторские подразделения указывают только чистые ориентировочные массы основных материалов, полуфабрикатов, металлоконструкций, ориентировочную стоимость покупных изделий и, что самое главное, не требуется проработка запросного листа в технологических службах завода.

Программа удельных нормативов позволяет выполнить расчет себестоимости любого изделия, любой массы и объема в течение получаса. Причем точность расчета зависит только от того, насколько точно конструктор сориентируется по массам и маркам материалов применяемых в заказе. В таблице 2.5 приведены сравнительные данные по расчету контрактной себестоимости, выполненные по заключениям технологических служб (формы К1 - К7) и методом удельных нормативов.

Как мы видим, средний процент отклонения контрактной себестоимости (рассчитанной по формам К1 - К7) от нормативной себестоимости (рассчитанной согласно техпроцесса) составляет +17,1%. А средний процент отклонения контрактной себестоимости, рассчитанной методом удельных нормативов, по отношению к той же нормативной себестоимости меньше и составляет +16,9%.

Причем, расчет методом удельных нормативов (таблица 2.5, гр. 7,8) производился по средневзвешенным удельным нормам, рассчитанным по нескольким номенклатурным группам оборудования. Если же расчет контрактной себестоимости производить методом удельных нормативов, основываясь на имеющейся в электронном архиве отдела цен базе данных, с привязкой к конкретным заказам аналогам или группе заказов аналогов, то погрешность расчета составляет всего +5% (таблица 2.5, гр. 9 - 10).

В основе разработки этого метода лежит попередельная удельная себестоимость одной тонны чистого веса материалов, полуфабрикатов и удельная трудоемкость изготовления того или иного изделия.

Методом удельной себестоимости сотрудники отдела цен пользовались и раньше, особенно в тех случаях, когда возникала необходимость срочного расчета цены на изделие по представленному эскизу, т. е. при отсутствии необходимых данных для расчета цены. Тогда бралась общая удельная себестоимость изготовления заказа аналога, коэффициентом приводилась в соответствие к нормативам расчетного периода и умножалась на ориентировочную массу нового изделия. Однако, точность таких расчетов была очень низкой, поскольку коэффициенты роста цен не всегда соответствовали реальности и удельная себестоимость, пусть даже заказа аналога массой, например, 100 т существенно отличается от удельной себестоимости этого же заказа массой 10 т.

Поэтому, в целях совершенствования этого метода был проведен глубокий попередельный анализ калькуляций на основные виды оборудования, выпускаемые предприятием.

Анализ металлургического передела показал, что практически все удельные показатели, по крайней мере, по определенным группам оборудования, можно усреднить.

Причем, в таблице 2.6 отражены принятые удельные нормы, которые заложены в нормативные данные для расчета методом удельных нормативов. Хотя их можно изменять применительно к тому или иному заказу.

Таблица 2.5 - Сравнительные данные по расчету контрактной себестоимости

№ заказа	Наименование изделия	Масса, тн	Норма-тивная с/ст., грн.	Контракт-ная с/ст. по заключе-нию техн. служб, грн.	Отклонения от норма-тивной с/ст., %	Контракт-ная с/ст. по удельным нормати-вам, грн.	Отклонения от норма-тивной с/ст., %	Контрактная с/ст. по уд. Нормативам с привязкой к БД, грн.	Отклонения от норма-тивной с/ст., %
681435	МШЦ 45х60	211,4	1039240	1228077	+ 18,20	1302276	+ 25,30	1109802	+ 6,70
549069	Кассета за клетью	14,96	99056	97368	- 1,70	109289	+ 10,30	101355	+ 2,30
549076	Гл. шпиндель клети	78,10	445165	518962	+ 16,50	418515	- 6,0	479398	+ 7,70
724375	Муфта коренная	34,10	193533	235990	+ 21,90	218964	+ 13,10	192727	- 0,40
724357	Узел ведомого вала	33,90	190524	189478	- 0,50	221885	+ 16,40	192130	+ 0,80
660724	Дымосос	51,30	331225	414484	+ 25,10	415812	+ 25,50	344989	+ 4,20
690250	Гидронагружатель	4,8	42469	57776	+ 36,0	51139	+ 20,40	39676	- 6,60
530706	Вал-шестерня	3,5	15925	18708	+ 17,50	19006	+ 19,30	15974	+ 0,30
ИТОГО:	2357137	2760843	+ 17,10	2756886	+ 16,90	2476051	+ 5,0

Таблица 2.6 - Принятые удельные нормы, заложенные в нормативные данные для расчета методом удельных нормативов

Цех	Драглайны	ДРО	Конвейеры	Средние значения	Принято в нормативы
	Уд. Тру-доем-кость н.ч/тн	Нор- ма рас- хода жидк. /чист.	Норм. рас- хода черн./ чист.	Уд. тру- доем- кость н.ч./т	Нор- ма рас- хода жидк. /чист.	Норм. рас- хода черн./ чист.	Уд. тру- доем- кость н.ч./т	Нор- ма рас- хода жидк. /чист.	Норм. рас- хода черн./ чист.	Уд. тру- доем- кость н.ч./т	Нор- ма рас- хода жидк. /чист.	Норм. рас- хода черн./ чист.	Уд. тру- доем- кость н.ч./т	Нор- ма рас- хода жидк. /чист.	Норм. рас- хода черн./ чист.
ФЛ-1	21,20	2,45	1,50	22,50	2,30	1,50	21,20	2,60	1,50	19,40	2,46	1,52	20	2,40	1,50
ФЛ-2 Ст. Чуг. Цв.	41,10 99,30 91,20	2,70 1,30 4,70	1,50 1,10 3,50	- 101,1 103,5	1,86 2,30 5,20	1,03 1,60 4,60	53,10 105,4 89,30	2,60 2,0 5,50	1,40 1,50 4,60	47,10 100,4 93,0	2,12 1,75 4,70	1,25 1,33 3,53	50,0 100,0 90,0	2,10 1,80 4,70	1,30 1,40 3,70
ЧЛЦ	18,10	1,20	1,0	13,80	1,60	1,20	14,10	2,10	1,50	15,80	1,64	1,24	15,0	1,50	1,20
КПЦ-1	6,0	2,40	1,80	10,20	2,95	2,0	5,80	3,0	2,0	8,45	2,77	1,95	10,0	2,80	2,0
КПЦ-2	1,09	2,90	1,60	0,77	3,0	2,0	0,90	3,30	2,0	0,80	2,92	1,83	1,0	2,90	1,90
ЦМК	121,6			134,5			115,7			103,4			110,0

Более того, весь анализ проводился вручную. В настоящее время в отделе цен создана компьютерная сеть, которая позволяет (при наличии выверенных попередельных электронных баз данных технологических служб) получить анализ удельных норм по любому изделию или группе оборудования в течении нескольких минут.

Итак, на основании проведенного анализа удельных норм были созданы нормативы себестоимости одной тонны чистого веса литья, поковок и металлоконструкций, используемых в производстве марок сталей.

Кроме того, эти нормативы имеют большую степень эластичности, т. е. изменяя любой параметр (например: стоимость жидкой стали, норму расхода, трудоемкость и т. п.) мы мгновенно получаем конечный результат - себестоимость одной тонны. Это позволяет ценовикам буквально создавать цену на изделие. Изменяя расцеховку, вид оборудования, нормы расхода материалов, трудоемкость или уровень рентабельности, мы мгновенно видим конечный результат, т. е. как влияет тот или иной параметр на себестоимость поковки, отливки, металлоконструкции или изделия в целом.

Теперь перейдем к рассмотрению самой программы расчета, которая в отличие от существующих программ имеет некоторые неоспоримые преимущества.

Во-первых, вся программа расчета вмещается на экране компьютера, т. е. ценовик видит каждую цифру исходных данных и конечный результат своего расчета, в т. ч. себестоимость и цену с определенным уровнем рентабельности.

Во-вторых, при любом изменении данных, конечный результат на экране, появляется мгновенно. Также мгновенно изменяется анализ себестоимости изделия, позволяющий видеть себестоимость каждого передела, его удельную себестоимость и какой процент в полной себестоимости составляет тот или иной передел. По сути дела сразу же выдается распределение затрат по переделам.

Итак, можно сделать вывод, что на сегодняшний день разработана программа расчета себестоимости изготовления изделий, которая позволяет в кратчайшие сроки выполнить расчет затрат для предоставления заказчику идеи цены. Причем, ценообразование на этом предприятии можно привести к упрощенной схеме 2.6.

Архив баз данных
КУ	ОГМеТ	ОГТ, ИНО	ОГС

Рисунок 2.6 - Упрощенная схема ценообразования на предприятии