Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризуется как информационное, если как следует осознать, что большинство происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый социальный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей лайнера под названием «Жизнь» и способна непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках - политическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивается и нарастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Успех же данного акта однозначно зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме, в средства массовой информации (СМИ).

Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью. К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations).

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений. Паблик рилейшенз теория и практика / Катлип С.М., Центер А.Х., Брум Г.М. - М., 2000. - с. 315-376.

СМИ это инструменты передачи сообщений по каналам коммуникации. Массовые или специализированные СМИ, доступные для всех, кто решил на них подписаться или настроится на их волну, занимают доминирующее положение среди каналов коммуникации.

Так как любые ПР-действия имеют конкретную цель то эта цель в сочетании с типом аудитории, самим сообщением, временем подачи информации и бюджетом должна определять выбор средства информации.

Специалисты в области ПР используют в своей деятельности печатное и устное слово, различные зрительные образы и сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые СМИ.

К контролируемым СМИ относятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредственно оказать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, ПР-специалисты оказать влияния не могут, т.е. они не участвуют в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информации.

При выборе средства передачи сообщения ПР-специалисты должны учитывать:

1. Какую аудиторию нужно охватить, каким средствам информации она доверяет.

2. Когда необходимо сделать сообщение, и в какие сроки аудитория должна его получить, чтобы отреагировать на него.

3. Сколько нужно потратить и сколько можно позволить потратить.

Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах информирования населения, но даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Паблик рилейшенз теория и практика / Катлип С.М., Центер А.Х., Брум Г.М. - М., 2000. - с. 315-376.

PR- требует умелых контактов с журналистским сообществом. Следует особо подчеркнуть- в первую очередь именно умелых, а не массированных. Никакие усилия, в том числе финансовые, не заменят подлинного профессионализма корпоративных специалистов по связям с общественностью в отношениях с представителями СМИ.

Выстраивание отношений проводится, как правило, индивидуально. Пиарщик должен быть хорошим психологом и умело определять характер и особенности своих контактов с журналистами. Это не означает, разумеется, что профессиональное должно полностью и безоговорочно вытеснить личное в упомянутых взаимоотношениях. Совсем наоборот. Представитель компании может и должен искренне налаживать персональные отношения с тем или иным конкретным представителем СМИ. Честность и открытость в этой профессии просто необходимы. Невозможно и ненужно пытаться цинично манипулировать людьми во имя каких - то стратегических и тактических целей - не только из-за того, что скрытность и некорректное информирование в конце концов неизбежно обернутся против конкретного пиарщика и его компании, но и потому что, нельзя позволять профессиональному долгу вытеснить персональное отношение к тому или иному журналисту.

Больше того, хорошие личные взаимоотношения с ведущими журналистами могут принести неожиданную помощь как самому пиарщику, так и его компании. Не секрет, что пресса и ее конкретные представители очень часто являются носителями уникальной информации, которая может - оказаться чрезвычайно полезной для компании. Нельзя, разумеется, строить свою работу только на ожидании получения каких-то сведений от журналистов. Вместе с тем следует быть готовым к тому, что поток информации с одной стороны может столкнуться с противонаправленным ему с другой.

При всем огромном значении налаживания персональных отношений, которые не могут быть искренними и откровенными, следует учитывать, что общие взаимоотношения пиарщика с журналистским корпусом обязательно должны быть выстроены на профессиональной основе и диктоваться интересами компании. Не исключено, что у представителя компании рано или поздно возникнут какие-то личные предпочтения. Он может подвергнуться обаянию или харизме своего постоянного собеседника, однако стратегически СМИ все же следует воспринимать как посредника во взаимодействии своей компании с обществом.

1.2 Современная пресс-служба

Пресс-служба - это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Существуют необходимые условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально Блэк С. Паблик рилейшнз. М, 2003, с. 42-49.

Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей, а информация и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том. чтобы оказывать прессе содействие, и. если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления для печати -- полезная форма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно: если они так поступают, они сами виноваты.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой -- это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно до шло до нужного читателя.

Связь с прессой -- дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы пресс-служба совмещала свои обязанности с какой-нибудь другой работой.

С существующей практикой подбора работников пресс-службы ПР-отдела из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту Комаровский В. С, Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М, 2001, с. 184. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой -- поставлять новости, а журналиста -- писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.

Пресс-служба нужна, прежде всего, для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до пресс-службы. Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отдела ПР.

Некоторые пресс-службы прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они оказывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаше всего они ошибаются. Лучше всего спросить самих представителей прессы, довольны ли они услугами, которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояснить.

Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.

Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

В штате пресс-службы ПР-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела ПР или маркетинга, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба ПР-отдела обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя ПР-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по ПР его предложили сами журналисты.

Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

Три основные задачи пресс-службы:

1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.

2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

Рассмотрим вкратце названные направления.

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз -- функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.

Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы ПР-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций зависит общий успех всей ПР-программы компании.

2. Коммуникационная работа -- функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

3. Исследование и анализ ПР-проблем -- менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития ПР. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

4. ПР-программы (ПР-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

* поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

* налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

* развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

* привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

В некоторых случаях ПР-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.

ПР-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают, каков их образ мыслей. Ответственному за связь с прессой не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта. Важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда возникнет какая-нибудь сенсация.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой понимал задачи и цели организации, которую он представляет, чтобы он мог выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшенз. - М., 2003. - с. 98-111.

1.3 Позитивная зона publicity, аспекты взаимодействия с прессой

Публикуя материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях желательно максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же, скорее всего, утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках Лысенко Г. В. Паблик рилейшнз. Волгоград, 2005, с. 144.

Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать. что он может использовать эту информацию - не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

Журналисты злоупотребляют доверием крайне редко, да и то только в тех случаях, когда им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. Кроме того, могут возникнуть проблемы, если после того, как информация была по секрету передана газете организацией, о которой идет речь, газета получает ту же информацию из другого источника. Это ставит редактора в затруднительное положение, особенно если организация, сообщая какие-то сведения журналистам по секрету, настоятельно дает понять, что заставит прессу замолчать, если эти сведения просочатся в печать. Там, где между прессой и ответственным за связь с ней есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегда можно найти взаимоприемлемое решение или достичь компромисса.

Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом, особенно применительно к правительственным службам. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Если возникает сильный негативный резонанс, правительство отрицает сообщение. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, порождает серьезные проблемы этического порядка, и в результате теряется уважение к прессе. Если в этом замешан ответственный за связь с прессой, то и он теряет доверие. К тому же, если организация прибегает к подобной практике, ее могут обвинить в фаворитизме в предоставлении информации.

Все газеты и другие периодические издания, как бы часто они ни выходили, стремятся публиковать статьи и очерки на темы, которые еще не освещались на страницах конкурирующих изданий. Конкурентов опередить трудно, и это одна из проблем современной журналистики, причем вина за неудачи зачастую возлагается на органы, отвечающие за связи с общественностью. Но причина скорее кроется в том, что жизнь становится все сложнее, а отчасти и в том, что рабочий день сокращается. Из-за этого журналистам все труднее встретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает и в том случае, если организация готовит фактический и цифровой материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист, случайно или логично, прознал об этом и звонит чтобы получить подтверждение. Тут, естественно, есть только два пути: или солгать, или сказать правду. Конечно, может возникнуть соблазн все опровергнуть, но если пойти по этому пути, можно поставить крест на возможности сотрудничества с этой газетой или журналом в будущем. Необходимо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения и объяснить, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далее возникает следующая проблема; коль скоро материал стал достоянием гласности, следует ли его довести до сведения всей прессы или позволить сделать это журналисту, который раскопал его и хочет пожать плоды своей инициативы и проницательности? В тех случаях, когда это не связано с проблемами привилегий, целесообразно дать журналисту возможность по крайней мере сделать хороший задел, прежде чем передавать материал прессе. Если это не вредит политике организации, хорошо бы было предоставить, этому журналисту возможность дать первую публикацию.

Похожая проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какой журнал направить материал по конкретному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение тех журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаев гораздо целесообразнее передавать одинаковую для всех газет и журналов информацию, к которой они могут проявить интерес.

Одна из главных проблем PR состоит в том, что, апеллируя к обществу через СМИ, корпоративные структуры сталкиваются с серьезными объективными трудностями. Больше того, некоторые из этих трудностей преодолимы только отчасти.

Первая сложность заключается в том, что, даже имея на своей стороне все необходимые СМИ (подход чисто теоретический, поскольку на практике подобная ситуация абсолютно не достижима), компания, как правило, не может охватить своим информированием всю необходимую ей аудиторию. Происходит это потому, что продукция печатных СМИ пользуется все-таки ограниченным спросом. А непосредственно информация может оказаться «распыленной». Немаловажно понимать и то, что конкуренты компании также работают со СМИ и у них имеются свои собственные (нередко убедительные) аргументы. И, наконец, нелишне иметь в виду, что далеко не все общество полностью и безоговорочно доверяет телевидению, радио и газетам, не говоря уже об Интернете.

Вторая сложность вытекает из довольно большой цены на размещение информации в СМИ. Все формы работы с журналистами и периодическими изданиями, которые они представляют, обходятся в весьма солидные суммы. Какой бы успешной ни была та или иная компания, ее траты на PR все же подлежат разумному лимитированию. Причем надо особо отметить, что крупные российские компании тратят на сферу связей с общественностью значительно меньше, чем зарубежные корпорации.

Третья трудность связана с наличием естественных противоречий в работе пиарщика и журналиста. Первый заинтересован прежде всего в том, чтобы создать своей компании наилучшее паблисити. Второй ориентируется преимущественно на подготовку конъюнктурного материала для своего СМИ. Совершенно очевидно, что интересы довольно часто могут не совпадать.

Отсюда вырисовывается необходимость построения как можно более эффективных отношений корпоративных PR-структур со СМИ. При этом следует обязательно предостеречь неопытных пиарщиков от переоценки специфического рода неформальных контактов с журналистами. В переходный период в России родились мифы о всесилии материальной, в первую очередь финансовой, основы PR, об абсолютной беспринципности и продажности современных СМИ и тому подобное. Между тем ситуация принципиально иная. За деньги пиарщики действительно могут размещать специально подготовленные материалы в ряде изданий, причем необязательно на правах рекламы. Однако в целом взаимоотношения представителей корпоративных PR структур и журналистов строятся на более сложной профессиональной основе, а не на элементарной купле-продаже. Можно даже сказать, что чем больше внимания уделять последнему моменту, тем уровень работы соответствующего пиаровского подразделения компании окажется ниже.

Традиционную основу PR деятельности во взаимоотношениях со СМИ составляют:

1.Создание и распространение информационных и аналитических пресс-материалов таких как: а) занимательная статья- материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий иногда юмористический. Может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позже; б) кейс-история- или случай- история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации; в) авторская или именная статья- статья подготовленная PR специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом. Придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме; г) обзорная статья- статья интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах; д) интервью- беседа предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио и телевидению (интервью-диалог, интервью-монолог, коллективное интервью, интервью-зарисовка); е) пресс-релиз- короткое сообщение о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Главная задача- привлечь СМИ; новостной пресс-релиз- сообщение содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, после, либо вместо нее; ж) бэкграундер- информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, описания товаров и услуг; обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии; з) биография- опорная фактическая информация о конкретном человеке (руководителе). и) заявление- краткий и недвусмысленный документ призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу; к) медиа-кит- набор, комплект, пакет для СМИ, в который как правило входят: бэкграундер, биография, фото и т.д.

2. Организация различного рода мероприятий и участие СМИ в общекорпоративных акциях, таких как: а)пресс-конференция- это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур имеющая цель предоставить СМИ фактографию, проблемную и номенклатурную информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов; б) конференция(совещание, съезд, круглый стол)- они ориентированы непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначены, с другой стороны- они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «верный эффект»; в) презентация (пресс-конференция плюс)- нередко пресс-конференция легко переходит в презентацию и наоборот. Отличие презентации: 1) на презентации фигурирует информация материалезированная, в виде нового продукта, услуги , достижения; 2) презентация устраивается не только для журналистов, но и для потенциальных клиентов.

3. Пресс-мониторинг и пресс- клипинг.

Глава 2

Типы реакции на появление негативных фактов об организации

При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема.

Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Помните, что репортер -- своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.