Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Зміст

Вступ

Розділ 1. Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

1.1 Характеристика квітів, як товару

1.2 Характеристика каналів збуту .

1.2.1 Основні методи збуту

1.2.2 Функції каналів збуту

1.2.3 Характеристика та вибір посередників

1.3 Ціноутворення , як необхідний елемент збутової політики

1.3.1 Цілі ціноутворення

1.3.2 Фактори, що впливають на ціноутворення

1.3.3 Розрахунок оптимального рівня цін

1.3.4 Види цінових стратегій

1.4 Просування товарів, як важливе питання для стимулювання

збуту

1.4.1 Планування рекламної компанії

1.4.2 Фірмовий стиль

Розділ 2. Управлінське обстеження підприємства ВАТ "Декоративні культури"

2.1 Історія створення підприємства

2.2 Аналіз факторів зовнішнього середовища прямого впливу

2.2.1 Постачальники

2.2.2 Конкуренція як фактор прямого впливу

2.2.3 Основні типи споживачів, з якими працюють організації

2.2.4 Вплив місцевих органів влади на діяльність організації

2.3 Аналіз сильних і слабких сторін підприємства

2.4 Економічний аналіз і оцінка економічної діяльності підприємства

2.4.1 Аналіз ліквідності

2.4.2 Аналіз ділової активності

2.4.3 Аналіз рентабельності

2.4.4 Точка беззбитковості

Розділ 3. Оптимізація товарної політики на ВАТ "Декоративні культури"

3.1. Управління асортиментом продукції

3.2 Цінова політика підприємства

3.3 Управління збутом на підприємстві

Висновки

Список використаної літератури

Додатки

Вступ

Час, у яке ми живемо, - епоха змін. Наше суспільство здійснює винятково важкі, багато в чому суперечливі, але історично неминучі зміни. У соціально-політичному житті - це перехід від тоталітаризму до демократії, в економіці від адміністративно-командної системи до ринку, у житті окремої людини - перетворення його з «винтиков» у самостійного суб'єкта господарської діяльності. Такі зміни в суспільстві, в економіці, у всьому життєвому укладі складні тим, що вони вимагають зміни від нас самих.

Наприкінці минулого століття багато багатих родин будували на своїх ділянках теплиці, щоб насолоджуватися будинку видом і ароматом свіжезрізаних квітів. Букети квітів прикрашали й офіційний прийом до величезному залі, і післяполудену годину у вітальні.

Великомасштабна комерційне квітництво почалося в перші роки нашого століття, коли публіка завела звичку купувати свіжі квіти по різного роду випадкам.

Для обслуговування цього постійно розширювався ринку комерційні квіткарі стали вирощувати квіти в теплицях, побудованих прямо на окраїнах великих міст. Незабаром на сцені з'явилися оптові торговці, що взялися за доставку вирощених квітів з теплиці в квіткові магазини міст Швидкопсувний товар дозволяв вести справу тільки в місцевому масштабі і без великого розмаху. Квіти потрібно було зрізати, доставити в місто і продати роздрібним торговцям дуже швидко, щоб до споживача вони потрапили ще свіжими.

Однак поява повітряного транспорту викликало в квітковій промисловості великі зміни. Можливість швидко перевозити квіти на великі відстані дозволила підприємцям вирощувати їх у великих кількостях у районах з теплим кліматом, і продавати їхнім оптовим торговцям для розподілу в будь-якій частині країни.

Ще більше значення мало для квіткової промисловості поява реактивної авіації. Завдяки їй у конкурентній у конкурентній боротьбі на американському ринку одержали можливість брати участь і закордонних квіткарів. Приміром, велику частину продаваних у квіткових магазинах США гвоздик і ще що не розпустилися квітів у бутонах вирощують у Колумбії. Доставка партії квітів літаком з Колумбії на східне узбережжя коштує майже стільки ж, скільки буде коштувати доставка такої ж партії з Каліфорнії. За право продажу своїх квітів на території США колумбійським квіткарям приходиться платити мито, зате робоча сила обходиться їм набагато дешевше, ніж їх американським колегам. І ще однією перевагою колумбійських підприємців є клімат їхньої країни, що тепліше клімату чи Каліфорнії Флориди, де квіткарі не рідко витрачають величезні гроші на опалення теплиць. Серед інших країн ведучих конкурентну боротьбу на ринку квітів Голландія й Ізраїль. У результаті іноземної конкуренції частина квіткарів витиснута з ринку й іншим довелося переключатися на вирощування таких видів квітів, що, за їхніми відомостями не ввозять через границю.

Квіткарі не єдині представники квіткової промисловості, хто зіштовхується у своїй діяльності із серйозними проблемами. Роздрібні торговці й оптовики стурбовані тим, що люди купують недостатньо багато квітів. Оптовики складають провину за поганий збут на роздрібних торговців. У багатьох магазинах квіти зберігають у холодильниках за прилавком, що, на думку оптовиків, не дозволяє розглядати товар. Вуличні торговці навпаки пропонують товар обличчям. Квіти знаходяться прямо перед очима перехожих, і оптовикам хотілося б, щоб таку ж форму продажу ввели в себе і роздрібні магазини.

Оптовики затверджують, що ріст квіткової промисловості малоймовірний доти, поки роздрібні торговці не почнуть пропагувати квіти як товар повсякденного користування. Сьогодні звичайно купують квіти тільки для офіційних подій типу весілля і похорону.

Для збільшення продажів квіткова промисловість могла б скористатися прикладом Європи. Кілька років назад у європейських споживачів була сформована звичка до повсякденних покупок квітів. «Виховний процес» складався з трьох етапів. В перших, потрібно було так налагодити систему розподілу, щоб квіти попадали в магазини швидше, ніж раніш. В других, різні торговці скоротили націнки, що залучило більше споживачів і дозволило купувати більше квітів. І нарешті, роздріб стала пропонувати більш широку розмаїтість квітів. Квіткова промисловість України могла б витягти з удосконалювання своєї маркетингової практики і системи розподілу тому, що, як смутно помітив один з оптовиків: «Чи знаєте ви ще яку-небудь галузь, чий товар усі люблять, але ніхто не купує?».

Розділ 1

Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

1.1 Характеристика квітів як товару

Асортимент декоративних рослин з кожним роком розширюється за рахунок інтродукції красивих дикоростучих видів і створення нових сортів. Це найбільш велика група рослин, що культивуються. З них трав'янисті декоративні багатолітники відкритого ґрунту представлені в культурі приблизно 6000 видів і десятками тисяч сортів.

У промисловому квітництві під склом і плівкою вирощують численні види - представників різних сімейств, що завозяться з різних районів земної кулі, але переважно з теплих субтропічних і тропічних районів Америки, Африки й островів Тихого океану.

Кліматичні й екологічні умови середовища тропічних і субтропічних рослин у природі різні, тому при вирощуванні рослин в оранжереях враховують природні фактори й особливості росту і розвитку квіткових культур. При узагальненому розподілі рослин на тропічні і субтропічні беруть до уваги насамперед температурний фактор, хоча лише один з елементів середовища. Крім того, враховують, що температурний режим у тропіках і субтропіках чітко розрізняється по вертикальній зональності.[16]

У промисловому квітництві більш всього вирощують рослини тропічних вологих лісів, мусонних лісів, посушливих мусонних лісів, саван, мангрових заростей, тропічних гірських лісів, однак використовують і рослини, що відбуваються з більш високих широт і з рівнин: гвоздику (ведуча промислова культура), нарцис, ксифиум і левкой.

У рослин тропічних лісів відзначена різна реакція на світло. Для видів, що живуть у районах з періодами без дощів, характерний період спокою зі скиданням листів. На цвітіння деяких видів впливає відносна вологість повітря: при надлишковій відносній вологості повітря вони не цвітуть. Однак існують рослини (сімейство бромових), що накопичують воду в пазухах листів і «лійках», де і відбувається розвиток суцвіть. Фотосинтез у тропічних рослин протікає весь рік при інших сприятливих умовах. В міру видалення від екватора гірська рослинність наближається до альпійського типу.

Знання кліматичних і екологічних умов місць, де ростуть рослини, корисно для забезпечення культивуємим видам необхідних умов у оранжереях. Однак механічно переносити умови природних місцеперебувань не в оранжереї не економічно. Тому, перш ніж приступити до вирощування промислових квіткових культур, важливо вивчити їхню реакцію на умови оранжереї. При цьому потрібно враховувати, що багато рослин вирощують і реалізують у горщиках, що впливає на характер і тривалість їхнього культивування в порівнянні з вирощуванням у ґрунті чи оранжерей на стелажах, тобто найменші зміни в одній ланці технології вирощування викликають необхідність змін в інших ланках.

Промислові квіткові культури представлені в основному трав'янистими багаторічними й однолітніми рослинами, однак серед них є і чагарники (азалія, кодиеум, плюмбаго, пуансеттия, троянда), і деревні ліани (виноград, пассифлора).[20]

У виробництві використовують численні сорти, у першу чергу гарноквітучих видів, і основні види листяно-декоративних рослин (аукуба, монстера, пеперомия), однак і серед листяно-декоративних існує багато форм і різновидів.

У створенні асортименту декоративних сортів, форм, різновидів велику роль грає полиплоідія-- спадкоємні зміни, зв'язані зі збільшенням числа хромосом. Полиплоідія має важливе значення й у видоутворенні рослин. Особливо часто полиплоідні види зустрічаються в природі серед багаторічних трав'янистих рослин, порівняно серед однолітніх і деревних. Величезне формотворне значення полиплоидии в становленні більшості культивуємих рослин добре відомо. Декоративні рослини цієї точки зору вивчені недостатньо, хоча ця група по видовому складі найбільш велика.

Поліплоідні рослини мають переваги по декоративних ознаках, але поліплоїдія реалізує і підсилює ті ознаки, що відзначені в диплоїдів. Тетраплоїдні форми, отримані на основі малоцінних диплоїдних рослин, володіють звичайно поруч негативних якостей.

Як у природі, так і в культурі поліплоідні рослини з'являються під впливом різних факторів: фізичних (вплив температури, що іонізує випромінювання), механічних (ушкодження тканин, центрифугирование), хімічних (вплив різних речовин, насамперед колхицина). Поліплоідні рослини служать матеріалом для подальшої селекції, а самі вони найчастіше непридатні для практичного використаннями]

Поліплоїдія викликає зміни ознак рослині. Перший і найбільш помітний з них -- збільшення кількості і розмірів квіток,

що приводить до зміни форм суцвіття. Дуже часто з'являється нове фарбування (фрезия, ірис, гладіолус), змінюється форма листів, квіток, спостерігається махровість, гофрированість пелюстків, змінюється загальний габітус рослини. У тетраплоїдів у порівнянні з диплоїдами завжди більше діаметр стебел, черешків, квітконосов. Останні більш міцні, менше полягають, часто не мають потребу в підв'язці й опорі. Вони, як правило, і більш довгі, що особливо коштовно для культур, вирощуваних на зріз. Полиплоїдія нерідко викликає зміни в темпах росту розвитку рослин: період вегетації полиплоїдних рослин, як правило, триваліше, цвітіння іноді більш пізніше, але більш тривале (на 10-- 15 днів), чим у диплоидных рослин. Використовуючи диплоїдні і поліплоїдні сорти, можна збільшити термін випуску продукції конкретного виду (фрезия, літники) з оранжерей. Загальна тривалість життя квіток у полиплоїдів зростає через їхню часткову стерильність і знижену транспірацію в пелюстків.

У полиплоїдних рослин може змінюватися фотоперіодична реакція (хризантема), підвищитися стійкість до грибних і вірусних хвороб, шкідникам, збільшитися (фрезия).

Рівні плоїдності, що забезпечують максимальну декоративність, у різних рослині різні. Так, в альстремерії, тюльпана, канни, крокусу найбільш декоративні триплоидні рослини, у гиппеаструма, нерини, фрезі -тетраплоїдні. Збереження полиплоїдних рослин забезпечується їхньою здатністю до вегетативного розмноження (фрезия, хризантема) яка в полиплоїдів звичайно підсилюється.[18]

Отримані полиплоїди в альстремерії, гиппеаструма, гіацинта, нарциса, тюльпана, нерини, сцилли, цимбидиума, хризантеми, цикламена й ін.

Усі промислові культури по характері реалізації і відповідно вирощування поділяють на дві основні групи: перша -- сезонноквітучі; друга -- вічнозелені декоративно-квітучі і декоративно - листяні. Сезонноквітучі рослини вирощують для реалізації як у горщиках (цикламен, азалія, пуансеттія, хризантема) так і у виді зрізаних квітів (гвоздика, хризантема, цантедешія, стрелиція, гиппеаструм, вигонкові цибулинні, чагарники). Вічнозелені декоративно-квітучі і декоративно-листяні рослини вирощують для реалізації в горщиках.

Співвідношення сезонноквітучих і вічнозелених рослин у різні періоди змінюється в залежності від енергетичних можливостей, появи нових сортів і навіть від моди на квіти. За рубежем асортимент сезонноквітучих рослин сильно змінився убік збільшення культур, що вимагають небагато тепла, світла, мало місця й відрізняються коротким періодом вирощування, тобто енергомалоємких культур. До них відносяться багато хто горшечні цинерарія, кальцеолярія, хризантема.

Тенденція збільшення асортименту горшечных гарноквітучих рослин (пеларгонія, азалія, пуансеттія, хризантема) спостерігається у всіх європейських країнах.

Форма реалізації рослин визначає тривалість їхнього використання

Зрізані квіти використовують нетривалий час, три-чотири дня, і тільки в деяких видів цей період більше. Так, до місяця зберігаються зрізані стрелиція й альстремерія. Свежезрізані квіти, що не піддавалися багаторазовим переносам з ємкостей у ємність з чи водою тривалому транспортуванню, зберігаються протягом більш тривалого часу.[15]

Горшечні рослини мають великий період декоративності, чим зрізані квіти, тому що при забезпеченні потрібного відходу обмін речовин у них не порушується.

Однак на тривалість збереження зрізаних і горшечных рослин впливають умови приміщень, де квіти розміщені. При високій температурі і низкою відносної вологості повітря період декоративності у всіх рослин скорочується.

Рослини на зріз вирощують у ґрунті бесстеллажних оранжерей, на стелажах (вигонковий бузок, гиппеаструм), у шухлядах (вигонкові цибулинні культури, фрезия) і плошках (дрібні вигонкові цибулинні рослини), установлюваних на стелажах. Вирощування в шухлядах, горщиках, плошках у разі потреби дозволяє переміщати рослини, ущільнювати використання виробничих площ. Рослини сезонного цвітіння забезпечують виробництво основної маси продукції у визначений період. Наприклад, восени і на початку зими вирощують цикламен, хризантему (при природному світловому режимі в середній смузі), узимку -- вигонкові цибулинні культури і бузок, провесною -- азалію, фрезію, троянду, вигонковий бузок і цибулинні, навесні -- цинерарію, гортензію.

Сучасні знання біології промислових культур дозволяють зміщати терміни цвітіння, регулювати їх у першу чергу за допомогою довготи дня і температурного режиму. Так, хризантему вирощують не шість-сім місяців, а три-чотири, застосовуючи затемнення рослин. При цьому одержують продукцію, придатну для продажу, три рази в рік, а не один в осенне - зимовий період.

Декоративно-листяні рослини зберігаються довго, і їх можна реалізовувати в міру попиту.[17]

1.2 Характеристика каналів збуту

1.2.1 Основні методи збуту

В системі "маркетинг-мікс" суттєве місце займає збутова політика. Основна мета збутової політики - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, включає визначення :

- стратегії збутової політики ;

- методів товароруху ;

- типів та числа рівнів каналів товароруху ;

- ширини каналу товароруху ;

- рівня інтенсивності каналу товароруху ;

- системи керівництва каналами збуту.

Плануючи збутову політику, керівництву фірми перш за все належить вибрати стратегію збутової політики - як саме має бути організована система збуту : через власну або дилерську мережу ; через які тини торгових посередників слід здійснювати товарорух і т.п.

Існуючі канали збуту передбачають три основних методи збуту:

прямий - виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

побічний - збут організований через незалежних посередників;

комбінований - збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.[11]

Українські підприємства, які здебільшого вирішують одне й те саме завдання - швидке отримання готівки, йдуть шляхом створення власної торгової мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливість дещо зекономити на оплаті послуг посередників.

Проте світова практика свідчить, що такий підхід ніяк не може вважатися перспективним. Саме професіоналізм посередників є гарантом ефективності проведення збутових операцій.

Наступним станом у плануванні збутової політики є визначення типів та числа рівнів каналу товароруху.

Що таке канали товароруху? Це ланцюжки товарів від пробника до споживача.

Існує декілька схем каналів товароруху.

Перша : "виробник" - "споживач" - так званий канал нульового рівня, що отримав свою назву у зв'язку з відсутністю посередницької ланки в ланцюжку товароруху. Таку систему збуту називають прямою.

Складна система представлена багаторівневими каналами товарообороту, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми.[9]

Так, однорівневий канал включає одного посередника :

"виробник" - "роздрібна торгівля" ,

"виробник" - "торгівельний агент".

Дворівневий канал представлений двома посередниками :

"виробник" - "оптовик" - "роздрібний торговець" "споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів);

"виробник" - "брокер" "роздрібний торговець"

"споживач".

На ринку товарів промислового призначення, посередниками виступають дилери та дистриб'ютори.

Прикладом трирівневого каналу товароруху може бути ланцюжок :

"виробник" - "брокер" (комісіонер або збутовий агент) - "оптовий торговець" - "роздрібний торговець".

Наступним станом планування збутової політики є встановлення ширини каналу товароруху - числа незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка : скільки оптових покупців будуть залучені до збуту, яка кількість збутових агентів і т.п.

Після цього необхідно визначити інтенсивність каналу товароруху.

Традиційно існували три методи реалізації виробів : інтенсивний, на правах винятковості та селективний.[12]

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку - зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту, сигарет. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною для багатьох споживачів.

Проте інтенсивний розподіл має і свій зворотний бік. Навряд би виробник може розраховувати на сприяння збільшенню обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному географічному регіоні, котрий продає продукцію підприємства. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. В цьому випадку фірма посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" підприємства-виробника.[23]

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції на збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль для підвищення якості реклами, привернення уваги споживачів.

Слід зазначити - якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, сьогодні він все частіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку , підприємство - виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим надається виключне право реалізувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств.

Додамо до цього, що останнім часом все більше виробників обирають вибірковий метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно - покупець все більше і більше цінує можливість отримати після післяпродажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів,, як радіо та телеапаратура, електроні та електропобутові прилади у розвинених країнах реалізуються уповноваженими дилерами.[14]

Отже , метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, перш за все, від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. Але, найголовніше, виробник повинен чітко уявляти де саме споживач буде шукати цей товар.

Кінцевим станом планування збутової політики є визначення системи керівництва каналами збуту, встановлення правових та організаційних взаємодій з учасниками каналів збуту. ,

На завершення розгляду змісту збутової політики фірми слід зазначити що збутові операції включають також укладання збутових угод, тобто угод між продавцем та споживачем .

Ми виділимо лише деякі з них : лізинг, кліринг, бартер.[12]

Лізинг - це комплекс господарських операцій пов'язаних з передачею товару споживачеві у тимчасове користування на різних умовах. Товарам при цьому можуть бути не тільки машини або устаткування, а навіть помислові підприємства . Як правило, товар, що орендується, потім передається у власність орендаря, чим і відрізняється лізинг від звичайної оренди. Таким чином, лізинг є однією з форм збуту . У 80-х роках 60% своєї продукції (за вартістю) фірми IBM, XEROX реалізували через лізинг . Сьогодні така практика набуває темпів і в нашій країні.

Існує більше 20 модифікацій трьох основних видів лізингу : фінансового, оперативного, зворотного.

При фінансовому лізингу укладається контракт на повну виплату орендаря вартості товару, що орендується, та перехід до них всіх прав на володіння майном. Строк контракту співпадає звичайно із середнім строком служби устаткування. Об'єктом фінансового лізингу найчастіше виступають дорогі види техніки та устаткування.

Оперативний лізинг - надання тимчасового користування (від декількох місяців до 3-5 років) найбільш ходової техніки, яка швидко оновлюється. При цьому не передбачається повного відшкодування вартості устаткування.[22]

Зворотний лізинг - господарська операція, коли власник машин та устаткування передає їх лізинговій фірмі, а потім бере їх в оренду на умовах фінансового лізингу. Власник товару отримує вільні фінансові ресурси, що і обумовлює переваги лізингу над орендою.

Кліринг - система без готівкових розрахунків за товари, цінні папери та послуги, що побудована на урахуванні взаємних зобов'язань та вимог.

Бартер - збутова угода з оплатою товарів не в грошовій , а в товарній формі.

Різновидом бартеру є компенсаційні угоди - надання кредитів з розрахунками за них у формі поставки товарів.

На відміну від існуючої точки зору, бартер - досить поширена форма збутових угод в усьому світі і зовсім не є ознакою країн , що тільки входять у ринкову економіку.

1.2.2 Функції каналів збуту

Серед функцій, що їх виконують канали руху товарів, слід визначити найважливіші :

1. Розподіл та збут продукції. Під розподілом розуміємо функцію роздрібної та оптової торгівлі, що пов'язана з направленням продукції на різні споживчі ринки.[8]

2. Купівля товару, а також сировини та матеріалів, необхідних для виробництва. Зрозуміле бажання виробників та інших продавців, учасників каналу збуту, отримати оплату за товар якомога раніше, а покупців, який би тип посередника вони не представляли, - не оплачувати товар до його фактичного продажу. Конфлікти з цього приводу між учасниками каналів збуту загострюються в умовах нестабільної економічної ситуації. ,

Як результат, порушується нормальний технологічний цикл виробництва у зв'язку з відсутністю коштів для придбання сировини. Це призводить до того, що деякими фірмами-покупцями товар не оплачується протягом трьох і більше місяців.

3. Маркетингові дослідження (наприклад, попиту споживачів) , а також збирання відповідної інформації.

4. Встановлення безпосередніх контактів із споживачами та покупцями товарів.

5.Стимулювання руху товарів до споживача, проведення рекламних заходів, розпродажу і т.п.

6. Участь у плануванні товарного асортименту.

7. Фінансування витрат на функціонування каналу збуту, фінансування збутових операцій.

8. Обслуговування проданих товарів.

9. Транспортування товару.

10. Складування та зберігання товару.

11. Сортування, добір, фасування товару.

Сортування - це групування продукції за сортом, кольором та розміром, а добір - створення широкого асортименту продукції різних марок, цін, моделей.

12. Прийняття на себе ризику торгових угод.

13. Участь у формуванні ціни на товари, що продаються.[19]

1.2.3 Характеристика та вибір посередників

Якщо керівництво підприємства вважає за доцільне використати переваги збуту продукції через торгових посередників, перш за все воно має визначитись, через яких саме.

Розберемося в цій термінології, а також в принципових особливостях збуту продукції через тих чи інших посередників.

Торговими посередниками можуть бути :

Оптовий торговець, роздрібний торговець, дистриб'ютор, брокер, комісіонер, оптовий агент, збутовий агент, джоббер.

Оптовик (оптовий продавець) - особа або фірма, що купує значну кількість товару у різних виробників та організує їх товарооборот у роздрібній торгівлі або здійснює безпосередній збут споживачам.

Роздрібний торговець - особа чи фірма, що здійснює продаж товарів безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Дистриб'ютори та джоббери - це фірми, що здійснюють збут оптових закупок готової продукції великих промислових фірм виробників. Дистриб'ютори, на відміну від джобберів - відносно великі фірми, що мають власні склади і встановлюють довгострокові контрактні стосунки з промисловцями. Джоббери, навпаки, скуповують окремі партії для швидкого перепродажу.

Брокер - це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що організовує продаж товару, який не переходить в його власність.[17]

Брокер "зводить" продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладання контракту угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Брокер лише домовляється про умови цієї угоди, але не закуповує товари від свого імені і не несе за них відповідальність. У більшості випадків через його руки не проходять жодні товари, окрім зразків, котрі він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтури. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокерідж). ,

Комісіонер - особа, що має склад з товарами, котрі він продає від свого імені, але за рахунок фірми-виробника.

Оптовий агент працює за договором з фірмою-продуцентом та веде операції за свій рахунок, при цьому йому може бути надано право збуту товарів фірми в певних районах.

Консигнатор - має свій склад та товари, але на основі консигнації (тобто товари передаються йому продуцентом на відповідальне зберігання).

Збутові агенти - особи, що представляють інтереси певних виробників при збуті їх товарів, самостійно продаючи товари фірми покупцям. Агенти можуть мати різний статус працювати з обмеженнями (наприклад, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки даних споживачів і т.п.[24]

Агент окремих виробників представляють фірму та діють на комісійних засадах, вони не можуть придбати товари у свою власність, багато з них мають складські запаси товарів. Звичайно вони реалізують лише частину продукції фірми і працюють на обмеженій географічній території.

Агент по збуту товарів представляють обмежену кількість фірм на основі більш або менш тривалої угоди і отримують комісійну винагороду, працюють у конкретній сфері діяльності та продають товари представникам, незалежно від їх географічного місцезнаходження, самі вибирають канали збуту.

Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод.

Агентські угоди - це угоди, що укладаються між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії і правом розірвати їх в обумовлений строк. Розрізняють угоди з наданням виняткового права та угоди без надання виняткового права.

Угода з наданням виняткового права - агентська угода, в якій обумовлюється право торгового посередника виступати єдиним постачальником вказаного товару на території, що обслуговується.

Угода без надання виняткового права підписується тоді, коли постачальник залишає за собою право визначити кількість посередників, що постачають на ринок його товари. При цьому можливі випадки загального підходу , при якому товар продається (пропонується) будь-якому торговому посереднику.[28]

Дилер - широко розповсюджений тип збутового агента, який спеціалізується переважно на продажу товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснюють сам дилер та його помічники.

До яких же критеріїв має звернутися керівництво підприємства, вибираючи дилера чи торгового посередника? Розглянемо ці крітерії послідовно.

1. Фінансовий аспект. Безперечно, значні фінансові можливості та стійке фінансове становище, досвід у веденні справ у даній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента.

2. Організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообороту є

певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги численність зайнятих (чим більше, тим краще), рівень компетентності у технічній та комерційній сфері діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років.

3. Збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу показників "м'якої" якості виконуваних посередником робіт. Скажімо, інколи доцільніше довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів (до речі, поясніть, чому саме?). Перевагу слід надавати посередникам, які здійснюють збут продукції вашого підприємства. Ще один "плюс" на користь посередника висока якість виробів, які він реалізує, - чим вища якість реалізованих ним виробів, тим більше йому можна довіряти.

4. Загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм. Якщо таких товарів багато, перш ніж вибрати цього посередника, слід переконатись, що виробам вашого підприємства буде приділена достатня увага.

5. Репутація дилера.

6. Охоплення ринку :

- в географічному розрізі - слід уникати дублювання в своїй збутовій мережі та конфліктів між дилерами ;

- в галузевому розрізі - збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні групи споживачів ;

- періодичність отримання замовлень - чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї "присутності" у бізнесі.

7. Запаси та складські приміщення. Головне в даному випадку - готовність у будь-який момент здійснити поставку продукції споживачу. Мається на увазі, що продукція в будь-який момент повинна бути повністю укомплектована. Запаси повинні підтримуватись на рівні, необхідному для стійкого постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів.

8. Управління. Впевнене лідерство в своїй сфері бізнесу завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямків вивчення спроможності дилері - оцінювання його агресивності на ринку.

Вибір того чи іншого каналу збуту або форми реалізації продукції залежить від багатьох факторів : від самого продукту, відношення до нього споживачів, функцій та принципів роботи того чи іншого виду магазинів, збутової мережі, типів оптових або роздрібних підприємств торгівлі.[З 1]

Алгоритм вибору того чи іншого каналу збуту має такий вигляд :

а) Вияснити особливості споживачів : їх чисельність, рівень доходів, концентрацію, вартість середньої разової покупки, закономірність поведінки під час купівлі товару, бажані години роботи магазинів та умови кредиту, обсяг послуг широкого персоналу.

Факт концентрації місць проживання лікарів або науковців університетів США в житлових районах пов'язаний з професійною плановістю і обумовлений вибір супермаркетів як основного каналу збуту продуктів і товарів повсякденного попиту.

Свої закони життя диктує торгівлі "золотий" трикутник , до якого входять престижні 7-й, 8-й та 16-й райони. Світова еліта робить покупки за допомогою кредитних карток на Єлисейських полях у фірмових магазинах, звіряючи час за годинниками Картьє.

У кожного сегмента свої особливості та потреби, які і породжують перевагу певного каналу збуту.

б) Проаналізувати можливості фірми - масштаби виробництва, фінансове становище, конкурентноздатність. Невеликі фірми виграють, якщо працюватимуть на ринку через торгових посередників, а великим фірмам доцільно частково збувати продукцію через власну збутову мережу.

в) Визначити характеристики товару, що виливають на вибір мережі каналів товарного руху : ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання.

Цікаві цифри : 80% товарів виробничого призначення продаються прямим методом, а 95% товарів широкого вжитку - посередниками (40-45% з них - через оптову торгівлю).

Сезонні товари, дешеві масові товари, що потребують складування та зберігання, можна реалізувати за участю посередників, а дорогі та унікальні - прямим методом.

г) Проаналізувати збутову політику конкурентів.

д) Виявити особливості ринку - ємність, звичаї населення, торгову практику, щільність розміщення споживачів.

є) Порівняти вартість різних варіантів збуту і оцінити їх економічну доцільність.[32]

1.3 Ціноутворення як необхідний елемент збутової політики

1.3.1 Цілі ціноутворення

Вибираючи цінову стратегію, насамперед, треба вирішити -- яка маркетингова мета має бути досягнена.

Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:

-- основані на збуті (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку);

-- основані на прибутках (забезпечити отримання мак-симального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке отримання грошей готівкою);

-- основані на існуючому становищі (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільніший стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).

Дійсно, залежно від поставлених цілей цінова політика фірм має свої характерні риси.[36]

Наведемо декілька типових задач, що потребують продуманої цінової політики.

Введення нового товару. Якщо фірма виходить на ринок з новим товаром, не забезпечує їй на деяких час пріоритет на ринку. В таких випадках може бути використана цінова політика, яка в ділових колах отримала назву "збирання вершків". Суть її полягає в тому, що підприємство на деяких час встановлює на свій товар максимальну ціну. Це забезпечує отримання норми прибутку, що значно перевищує галузеві показники. Хоча ціна інколи буває досить високою для споживача, але потяг до нового у деякої частини покупців та мотиви престижності значно перевершують мотиви раціональні. Так, нова модифікація "Крайслера", попри всі заборони експорту цього автомобіля із Сполучених Штатів Америки протягом найближчих років, все ж таки була імпортована в Україну і знайшла своїх покупців вже в 1993 році.

Проте , проведення політики "збирання вершків" обмежене часом. Високий рівень цін стимулює конкурентів створювати аналогічні товари та їх замінники - на ринку електронно - обчислювальної техніки такі товари з'являються вже через 18 місяців після виходу нового товару. Ось чому дуже важливо в певний момент знижувати ціни, щоб завоювати нові сегменти ринку і перебороти активність конкурентів.[21]

Захист позиції. Йдеться про збереження хоча б існуючої частки ринку. Завдання дуже актуальне для вітчизняних фірм, що відчувають значний тиск з боку західних конкурентів на своєму ринку, де ще в недалекому минулому були повноправними власниками.

Основні методи конкурентної боротьби в цій ситуації відомі: ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, обсяг та якість сервісу, реклама, паблик рілейшнз. Наприклад, відкрита цінова війна передбачає різке зниження ціни на товар, який давно та успішно продається на ринку.

Освоєння різних сегментів. Цінова політика, що вирішує цю задачу, близька до політики "збирання вершків". Спочатку -- товар пропонується тим сегментам ринку, які готові заплатити високу ціну з міркувань престижу. Політика високих цін на початковому стані реалізації продукції розрахована на так званих "покупців-новаторів". Однією з рис представників цього сегмента є готовність і можливість платити високу ціну за нові вироби, щоб бути у числі їх перших власників.

Така цінова політика проводиться звичайно по відношенню до споживчих товарів тривалого користування, а також до товарів виробничого призначення -- особливо виробів "високої технології". Актуальний такий підхід і для ціноутворення на вироби легкої промисловості (одяг, взуття), які на першій хвилі модних течій орієнтовані саме на цю групу споживачів.

Після отримання підвищених ("преміальних") цін, на другому етапі переходять до поставок товарів за нижчими цінами послідовно на такі сегменти ринку, котрі характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого підходу мають бути: ефективний патентний захист; неможливість швидкого розкриття "ноу-хау" для конкурентів та створення імітації нашого товару.[36]

Стимулювання комплексного продажу. Сучасна збутова політика часто характеризується продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, фірми, що виробляють сіль-ськогосподарське устаткування, пропонують великий вибір, свого роду "шлейф" навісних та причіпних пристосувань для тракторії. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування і отримання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика має назву "збиткового лідера". Зазначимо, що ціна популярної у дітей всього світу ляльки Барбі програє у порівнянні з ціною її численних убрань. Купивши ляльку, батьки згодом приходять робити наступні покупки, щоб надати змогу дітям одягати свою улюбленицю.

Задовільне відшкодування збитків. Такс завдання звичайно вирішується за допомогою політики "цільових цін". Вона забезпечує відшкодування витрат протягом 1-2 років при оптимальній завантаженості виробничих потужностей (звичайно 80%), а також отримання розрахункового прибутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільних

результатів застосовують звичайно великі машинобудівні та інші корпорації, які виготовляють масову та крупносерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.[30]

1.3.2 Фактори, що впливають на ціноутворення

Як формуються ціни? На практиці визначення цін залежить під багатьох факторів. Виділяють три групи основних факторів: ПОПИТ, ВИТРАТИ, КОНКУРЕНЦІЯ.

Фактори витрат.

Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат плюс процент прибутку.

Такий підхід звичайно застосовують стосовно товарів виробничого призначення, котрі не мають особливих відмін від своїх аналогів в очах покупця.

Фактори попиту.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни -- тоді і там, де попит слабий, навіть якщо вартість одиниці товару в обох випадках однакова. Ціна постійно змінюється і ціноутворення стає ефективною зброєю в руках продавця.

Така система ціноутворення ефективна по відношенню до марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.

Взагалі, визначення ціни базується на аналізі виробничих витрат та оцінках ринкового попиту -- перших двох груп факторів ціноутворення. [13]

Фактори конкуренції.

Третьою групою факторів, що впливають на ціноутворення, є конкуренція.

Найкращім прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на пшеницю, чай, каву і т.п., де відомі світові ринкові ціни, котрі і диктують певний рівень цін. Ці ціни встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни вище встановленого зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною нижчою від встановленого рівня може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною нижчою від встановленого рівня приведе до невиправданого зменшення прибутків.

Головне в ціноутворення, орієнтованому на конкурентів, врахувати кількість фірм, що виготовляють аналогічні продукти , інші поставки товарів на ринок, а також ціни на цю продукцію.

В ціновій конкуренції виділяють :

- конкуренцію між фірмами однієї галузі ;

- міжгалузеву конкуренцію ;

- конкуренцію замінників.

Конкуренція між фірмами однієї галузі врешті-решт приводить до зниження цін на товари.

Актуальною є цінова конкуренція на міжгалузевому рівні між товарами з різними фізичними властивостями, котрі між тим, можуть використовуватись для однієї мети.[20]

Крім зазначених основних факторів (попит, конкуренція), існують інші, що також впливають на коливання цін.

Таблиця 1.1

Фактори , що впливають на коливання цін

Фактори	Високі ціни, якщо	Низькі ціни, якщо
1. Реклама	вдала	Погана
2. Виробництво	Дрібносерійне або по замовленням	Масове
3. Орієнтація на	Один сегмент	Декілька ринкових сегментів
4. Життєвий цикл	Короткий	Довгий
5. Частка ринку	Значна	Невелика
6. Ринок	Визнає товар	Не визнає товару
7. Сервіс	Добре організований	Погано організований
8. Інфляція	зростає	Не має значення

Вплив тих чи інших факторів на формування ціни обумовлюється, як ми вже зазначали, конкретними ринковими умовами.

Формування цін з орієнтацією на попит, чи то втрати або конкуренцію визначає також і вибір певної цінової стратегії.

1.3.3 Розрахунок оптимально рівня цін

Крок 1.

Визначення цілей маркетингової та цінової політики.

Фактори конкуренції. Третьою групою факторів, що впливають на ціноутворення, є конкуренція.

Найкращим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на пшеницю, чай, каву і т.п., де відомі світові ринкові ціни, котрі і диктують певний рівень цін. Ці ціни встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни вище встановленого рівня може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною нижчою від встановленого рівня приведе до невиправданого зменшення прибутків.

Головне в ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, врахувати кількість фірм, що виготовляють аналогічні продукти, інші поставки товарів на ринок, а також ціни на цю продукцію.[16]

В ціновій конкуренції виділяють :

- конкуренцію між фірмами однієї галузі ;

- міжгалузеву конкуренцію ;

- конкуренцію замінників.

Конкуренція між фірмами однієї галузі врешті-решт приводить до зниження цін на товари.

Актуальною є цінова конкуренція на міжгалузевому рівні між товарами з різними фізичними властивостями, котрі, між тим, можуть використовуватись для однієї мети.

Крок 2 .

Оцінка попиту.

1) Визначення обсягу та динаміки попиту на товари.

2) Визначення показників еластичності попиту по цині кожного товару.

Закон попиту вказує на те, що споживачі звичайно купують більше товарів за низькими цінами, ніж за високими.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змінення цін з точки зору попиту на товари, які вони купують, і розраховується за формулою :

Величина попиту 1- Величина попиту 2

Цінова Величина попиту 1+ Величина попиту 2

Еластичність

Ціна 1 - Ціна 2

Ціна ! - Ціна 2

Цінова еластичність вказує на скільки процентів зміниться попит при зміненні ціни на 1%.

Якщо абсолютна величина цінової еластичності :

>1 - попит еластичний (невеликі змінення в цінах приводять до великих змін у розмірі попиту) ;

<1 - попит нееластичний (змінення цін не до суттєвого змінення попиту).

Оцінка попиту завершується визначенням економічних та психологічних можливостей споживачів оплатити даний товар.

Крок 3.

Оцінка витрат.

1) Визначення ціни, найбільш вигідної для підприємства -ціни, яка забезпечує максимальний граничний прибуток ( максимальний добуток ціни на обсяг продажу).

3) Підрахунки складових повних витрат. Крок 4.

Визначення ціни з урахуванням конкуренції.

1) Визначення рівня ціни та її структури в порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів. Ціна коректується з урахуванням техніко-економічних параметрів якості та інших складових конкурентноздатності товару.

Наприклад, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів, потім, розбираючи їх на вузли і деталі, аналізують структуру виробничих витрат своїх суперників. Ця інформація використовується як орієнтир у виявленні резервів зниження витрат та подальшого зниження рівня цін відносно цін конкурентів.

Таке порівняння проводиться також з використанням прейскурантів, при опитуванні покупців.

2) Приведення ціни до єдиних умов поставок.

3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції конкурентів.

Крок 5 .

Визначення рівня цін.

1) Визначення верхніх та нижніх границь - порога ціни, а також можливих

границь зниження.

Зниження ціни вважається доцільним, якщо :

- виробничі потужності недовантажені ;

- існує загроза агресивної цінової конкуренції;

- фірма прагне досягти домінуючого становища на ринку ;

- склади затоварені.

2) Визначення динаміки цін, а також залежності цін від стадії життєвого циклу.

Крок 6.

Встановлення конкретної ціни.

1) Встановлення цін в межах товарного асортименту. При визначенні цін на окремі товари та їх модифікації слід враховувати той факт, що кожний ступінь цінового рівня має характеризувати також і певний ступінь собівартості, враховувати оцінку споживачів і ціни конкурентів. Відомо, якщо ціни на аналогічні товари відрізняються несуттєво - споживач надає перевагу менш досконалому товару : при великій розбіжності цін -купує більш досконалий із запропонованих товарів.

2) Визначення цінових ліній.

Звичайно виділяють три діапазони цін - низький, середній, високий. Продавцеві важливо з'ясувати якісні відмінності в товарах та їх моделях, що зможуть в очах покупця виправдати стрибок цін по кожному з них.

Дж. Р. Еванс та Б. Берман ілюструють поняття цінової лінії на прикладі недорогих приймачів.

При ціні 8 дол. можуть бути проданими 1000 радіоприймачів. Ціна 9 дол. виявляється надто дорогою.

Цінова лінія для недорогого радіоприймача.

При ціні 9 дол. попит знаходиться на рівні 420 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Отже точка ціни має дорівнювати 12 дол., тому що вона забезпечує той же обсяг збуту, що і 9, 10 або 11 дол., в той же час даючи найбільшу суму загального доходу. Ціна в 13 дол. здається покупцеві значно більшою.

Якщо ціна коливається від 13 до 20 дол., попит знаходиться на рівні 100 радіоприймачів, бо споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни має дорівнювати 20 дол., бо вона забезпечує той же обсяг збуту і найбільше значення загального доходу, ніж якась інша ціна вища за 12 дол. Ціна 21 дол. видається набагато більшою.

Якщо фірма використає цінову лінію - 8, 12 та 20 дол., це дозволить їй максимізувати доходи. Вона продасть 100 радіоприймачів за ціною 20 дол., 300 - за ціною 12 дол. та 600 - за ціною 8 дол. Загальний доход складатиме 10400 дол. Якби була встановлена одна ціна - 8 дол., була б проданою та сама тисяча радіоприймачів, але всього за 8 тис. дол.

3) Встановлення конкретних цін. Вони мають бути не дуже близькими між собою, щоб покупці вбачали в цьому певну різницю між моделями. Ціни в верхньому діапазоні мають бути достатньо розділені, бо при високих цінах попит стає менш еластичним.

4) Визначення цін на супутні та додаткові товари, запасні частини , інструменти, батарейки та ін.

5) Формування структури ціни - за що саме її слід призначати : за одиницю ваги, кількість основної речовини (заліза в залізній руді) і т.д.

Крок 7.

Визначення таких цін.

1) Розробка тактики цін. Як ми зазначали в розділі "Розробка маркетингової стратегії", тактика цін, як і тактика маркетингової стратегії взагалі, це інструментарій реалізації стратегії.

Для цього можуть бути використані :

- міжсезонний розпродаж ;

- тактика "збиткового лідера" - фірма продає свою основну продукцію за зниженими цінами або навіть нижче собівартості, що привертає до неї увагу споживачів. В той же час усі інші товари продаються за звичайними цінами.

2) Нарахування знижок (надбавок). Крок 8.

Визначення контрактної ціни.

1) Визначення контрактної ціни, яка, залежно від товару та конкретних ринкових умов, може бути:

тверда (фіксована), що встановлюється остаточно під час підписання контракту;

ціна з наступною фіксацією, що встановлюється у визначений за контрактом час;

рухома ціна - ціна, зафіксована в контракті, але яка може переглядатись в разі зміни умов, вказаних у контракті;

змінна ціна - визначається в момент виконання контракту шляхом перегляду базисної , договірної ціни з врахуванням змін у витратах виробництва, що відбулися з моменту підписання контракту.

2) Визначення базисних умов ціни, котрі враховують крім вартості самого товару, ще й витрати продавця на транспортування та страхування, так зване франкирування ціни.

Найбільш активно в контрактах використовують базисні умови ФОБ (продавець сплачує всі страхові і митні витрати до моменту доставки товару, витрати на фрахтування транспорту та страхування).

3) Визначення валюти платежів і страхування від валютних ризиків (для експортних операцій).

1.3.4 Види цінових стратегій

В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше п'ятнадцяти варіантів стратегій. Як вже зазначалось, доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма:[23]

- витрати виробництва та реалізації продукції ;

- попит споживачів ;

- цінову політику конкурентів. Розглянемо варіанти цінових стратегій. Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати. Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" - товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку.