Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій :

- продаються товари - новинки, захищені патентами ;

- попит перевищує пропозицію ;

- фірма є монополістом на ринку ;

- низька еластичність попиту - група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи ;

- покупці приймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару ;

- обмежена конкуренція. Стратегії, орієнтовані на попит.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів : з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій.

Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках :

- ринок легко сегментується ;

- конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами ;

- витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення ;

- введення диференційованих цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття неприязні та образи.

У світовій практиці нараховується близько 20 видів різноманітних знижок або надбавок.[12]

Звичайна, або проста знижка з прейскурантної або довідкової ціни.

Знижка - "сконто" практикується при розрахунках готівкою. Наприклад "2 х 10 нетто 30" означає , що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.

Бонусна знижка надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу.

Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, обсяг або серійність покупки.

Сезонна знижка надається покупцеві на придбання товару не під час активного сезону його продажу.

Знижка за повернення старого товару, купленого раніше у даної фірми, у випадку придбання у неї такого ж нового товару.

Експортна знижка надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його із країни.

Функціональна знижка - знижка, яку виробники товарів надають у сфері торгівлі за виконання певних функцій стосовно продажу товарів, їх збереження, ведення обліку.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також тим, в яких продавець найбільше зацікавлених.

Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді надання безплатних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Своєрідними варіантами стратегії диференційованих цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.[З 1]

Застосовується для :

- стимулювання продажу постійним покупцям ;

- підриву становища слабких конкурентів ;

- звільнення складських приміщень від товару.

Стратегія дискримінаційних цін - встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку.

Ця стратегія інколи застосовується урядом по відношенню до країни, функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита.

Така ж стратегія застосовується самими фірмами по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів.

Стратегія єдиних цін - встановлення одних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії і реалізація .

1.4 Просування товарів, як важливе питання для стимулювання збуту

Розглядаючи четвертий елемент маркетингу (promotion) Дж.Р. Еванс і В.Берман виділяють чотири основних види про-сування товарів.

Реклама -- сплачена форма неперсонального надання товарів та послуг з чітко вказаним джерелом фінансування.[9]

Пабліситі (пропаганда) -- неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на телебаченні, радіо, сцені, які не оплачуються конкретною фірмою.

Персональний продаж -- усна презентація товару під час бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для здійснення продажу.

Стимулювання збуту -- маркетингова діяльність, що включає виставки, демонстрації, купони, премії і стимулює покупки споживачів, підвищує ефективність роботи посередників та продавців.

Можна виділити три групи засобів стимулювання збуту для кожного з трьох типів суб'єктів стимулювання:

-- покупці -- знижки, купони, конкурси, лотереї, кредит, можливість повернення грошей, пільгові пропозиції;

-- посередники -- знижки ціни, поставка частини товарів безкоштовно, премії, подарунки, конкурси;

-- продавці.

Відзначимо, що дійовім засобом стимулювання збуту є також кредит.

Просуванню товарів на ринку сприяє участь фірми в спеціалізованих виставках.

Виставка та ярмарок -- це комерційні заходи. Ще не так давно різниця між ними була в тому, що виставка носила просвітницький характер, а ярмарок носив, перш за все, комерційний аспект.

Крім того, ярмарки проводяться в одному і тому ж тра-диційному місці (Дюсельдорф, Брно). тоді як виставки -- будь-де і будь-коли.

Останнім часом різниця між виставками та ярмарками поступово зникає. Тепер і там, і там укладаються торгові уго-ди.[12]

Які ж причини спонукають фірми приймати рішення про участь у виставках? Це:

-- демонстрація нового виробу, в тому числі в дії;

-- визначення можливого попиту на продукцію;

-- пошук нових клієнтів серед відвідувачів;

-- налагодження контактів у діловому світі;

-- порівняння власної продукції з товарами конкурентів;

-- зустріч з клієнтами;

-- укладання угод .

Хороша підготовка до виставки, ставлення до неї, як до засобу привернення на свій бік нових споживачів, інколи дають змогу протягом двох виставочних тижнів забезпечити свою фірму замовленнями на цілий рік.

Основним критерієм будь-якої з названих форм сти-мулювання збуту є збільшення обсягу продажу.

1.4.1 Планування рекламної кампанії

Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналів збуту.[25]

Планування рекламної кампанії передбачає шість послідовних етапів:

1. Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності.

2. Визначення цільової аудиторії реклами. Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки.

3. Вибір рекламних засобів.

4. Розробка графіків виходу реклами.

5. Складання кошторису рекламних витрат.

6. Попередня оцінка ефективності реклами. Розглянемо кожен із цих етапів.

1. Визначення об'єктів рекламної кампанії.

Під час розгляду кожного елемента комплексу маркетингу, треба пам'ятати, що маркетинг-- це діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів. Реклама, як складова одного з елементів маркетингу, а саме просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Природно, виникає запитання -- що саме є об'єктом реклами

-- товар чи фірма, яку інформацію слід повідомиш споживачам? Наприклад, основна мета кампанії банку "ІМКО" по приватизаційним сертифікатам: "переконати власників приватизаційних сертифікатів довірити свій ваучер";

об'єкт реклами: послуга -- "довірче управління приватизаційними сертифікатами".

Розробка реклами продукції -- завдання підприємства-виробника. А всі подальші турботи щодо її художнього втілення

-- від пошуку ідеї до виготовлення кіноролика чи реклами у журналі -- то вже прерогатива професійних рекламістів.[19]

Проте, саме на цій короткій відстані, що розділяє спеціалістів-розробників продукції і рекламне агентство, порушується баланс між технічними деталями, які характеризують товар і саме мають-вилинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що інколи виглядає як основна мета реклами.

Інколи з'являється чудова реклама, яка в той же час є своєрідним "вампіром" товару: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їх монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який саме товар чи фірму в них йшлося.

Забезпечити чіткість передачі інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна, підготувавши "опитувальний лист", який повинен містити основну інформацію про товар.

Опитувальний лист для підготовки рекламних звертань.[14]

1. Офіційні реквізити

-- повне найменування та адреса фірми-виробника продукції, що рекламується;

-- контактні засоби зв'язку.

2. Основні цілі наступної рекламної кампанії:

-- комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламованої продукції;

-- кампанія "паблік рілейшнз" для підняття престижу продукції та фірми-виробника.

3. Повне найменування рекламованої продукції:

-- технічна назва, торгова марка, експертне найменування, "робоча" назва.

4. Сфера застосування продукції:

-- сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою);

-- сфера оптимального застосування (там, де продукція приносить максимальний прибуток);

-- сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару -- наприклад: використання багатофункціонального персонального комп'ютера в салоні відеоігор або для тиражування друкованої продукції);

-- сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не використовується, але може використовуватись. Приклад: компакт-печі "Турист" активно купують садоводи).

5. Основні функціональні якості продукції

(які проблеми споживача вирішуються завдяки товару, що рекламується).

6. Основні техніко-економічні якості рекламованої продукції:

-- фізичний принцип дії;

-- продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри;

-- маса, габарити, форма;

-- особливості експлуатації;

-- енергомісткість, економічність в експлуатації, строк окупності;

-- надійність, строк служби;

-- екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації;

-- безпека виробництва та експлуатації продукції.

7. Унікальні можливості продукції.

8. Аналоги продукції, що рекламується.

(порівняльний аналіз за технічними, економічними, екологічними, ергонометричними та іншими критеріями).

9. Переваги рекламованої продукції у порівняти з вітчизняними та зарубіжними аналогами.

10. Недоліки товару у порівнянні з вітчизняними та зарубіжними аналогами.

11. Економічний (або інший) позитивний ефект, що отримується споживачем під час експлуатації рекламованої продукції: (річний економічний ефект, зменшення витрат речовин на одиницю продукції (пробігу), скорочення кількості працюючих при дотриманні обсягів виробництва. Перш за все слід вказувати на вигоду, яку отримає споживач).

12. Вартість продукції (оптова, роздрібна), види знижок та пільг.

13. Патентна захищеність рекламованої продукції:

-- авторські свідоцтва на винаходи;

-- патентування за кордоном;

-- свідоцтва на промисловий зразок;

-- захист елементів фірмового стилю.

14. Можливість відкритої публікації отриманої інформації в рекламних зверненнях.

15. Ілюстративні матеріали (слайди, фотографії, малюнки. діаграми).

16. Результати маркетингових досліджень фірми-виробника (позиціювання продукції, сегментування ринку, аналіз сегментів ринку, визначення цільових груп впливу, потенційний обсяг продажу, аналіз ефективності рекламних звернень, динаміка вказаних параметрів.

17. Перелік "престижних" клієнтів, їх відгуки про продукцію. Під "престижними" матимемо на увазі споживачів, чиї свідоцтва на користь рекламованої продукції можуть схилити споживачів до купівлі (використання комплектуючих деталей в устаткуванні та машинах відомих фірм, тренажерів у підготовці професійних спортсменів, переможців авторитетних змагань).

18. Реальний та максимальний (який фірма може здійснити при умові необмеженого попиту па продукцію) обсяг продажу (в грошовому вираженні, штуках і т.п.).

19. Перелік потенційних споживачів рекламної продукції (списки за адресами для поштової реклами "директ мейл" прізвища та посади осіб на підприємствах -- потенційних споживачах для особистого звертання).

20. Елементи фірмового стилю фірми-виробника (товарний знак. логотип, фірмовий блок, фірмові кольори, шрифти, формати, назви товару і т.п.).

21. Експорт продукції

-- реальний (країни, обсяги);

-- потенційний (країни, обсяги);

-- експортна назва продукції;

-- указати престижних закордонних споживачів товару.

22. Участь фірми в благодійних та екологічних заходах.

23. "Фольклорна" назва товару, надана йому співробітниками фірми або споживачами.

24. Очікуваний рекламний бюджет.

25. Бажана ступінь "безпосередньої" участі фірми-виробника продукції в рекламній діяльності.

26. Бажані строки рекламної кампанії.

Перейдемо до другого етапу планування рекламної кам-панії. [16]

2. Цільовою аудиторією в рекламі послуг по довірчому управлінню приватизаційними сертифікатами виступають усі громадяни України, що мають сертифікати.

3. Вибір рекламних засобів. В табл. 1.2 наводиться перелік рекламних засобів, а також показано, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.

Таблиця 1.2 - Пріоритетні напрямки використання основних засобів реклами

Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для окремих груп товарів , продукції, послуг
1. Друкована реклама	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту
Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для окремих груп товарів , продукції, послуг
2. Реклама в пресі	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг : громадсько-політичні видання - переважно для товарів та послуг масового попиту ; спеціалізовані видання - для промислової продукції та послуг
3. Реклама по радіо	Для товарів та послуг масового попиту ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків та виставок
4. Реклама по телебаченню	Для товарів масового попиту з великим обсягом реалізації, інколи - для промислової продукції (послуг широкої сфери ужитку)
5. Кіно - та відео реклама	Практично для всіх видів товарів , промислової продукції. Для товарів масового попиту - короткі рекламні ролики на телебаченні ; для реклами промислової продукції та послуг - рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми
6. Виставки та ярмарки	Для всіх видів товарів та продукції (для товарів масового попиту переважно загально галузеві ярмарки, виставки та виставки-продажі)
7. Рекламні сувеніри	Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг) ; недорогі сувенірні вироби з символікою в масовій кількості для реклами товарів масового попиту
8. Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції (послуг) з відносно вузькою цільовою аудиторією
Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для окремих груп товарів , продукції, послуг
9. Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту ; для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту , так і продукцію промислового призначення
10. Заходи "Паблік рілейшнз"	Переважно в роботі великих підприємств та об'єднань-виробників різних товарів масового попиту та промислової продукції для пропаганди своїх товарних знаків та створення "позитивно образу" у громадськості
11. Комп'ютерна реклама	Для промислової продукції (послуг) , для товарів масового попиту при оптовій торгівлі

Основний критерій для вибору того чи іншого виду реклами -- гарантія того, що товар буде в полі зору цільової аудиторії реклами.

Поширена точка зору про те, що реклама на телебаченні є найефективнішою за охопленням аудиторії, останнім часом зустрічає заперечення з боку опонентів. Чому?

Телебачення дійсно має найширшу аудиторію. Але, по-перше, це не гарантія того, що коло потенційних споживачів товарів та послуг автоматично збільшиться. Отже, як бачимо, важливо з'ясувати який саме вид реклами забезпечує найбільше охоплення аудиторії. [25]

Звичайно текстова інформація подається як композиція, що складається з чотирьох частин:

-- слоган - короткий рекламний лозунг, заклик, афоризм. заголовок;

-- зачин - невеликий текст, що розкриває основну думку слогану;

-- інформаційний блок -- основний текст, який інформує та аргументує;

-- довідкові дані -- адреса, контактні засоби зв'язку, умови постачання і т.п.

Можливі інші структури рекламного тексту:

-- слоган + довідкові дані;

-- слоган + зачин + довідкові дані;

-- слоган + інформаційний блок + довідкові дані.

Слоган часто є тим останнім елементом, що підсумовує зміст рекламного звернення.

4. Складання графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрації плакатів.

5. Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором способу їх визначення:

-- через відсоток попереднього або передбаченого обсягу збуту;

-- з урахуванням практики та рівня витрат на рекламу фірм-конкурентів;

-- способом залишкових коштів -- фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки залишилось після розподілу на всі інші цілі;

-- з урахуванням цілей та завдань, які фірма ставить перед собою в проведенні рекламної кампанії;

- на базі моделі прийняття рішень, наприклад, моделі Відаля

- Вольфа, що описує зміни товарообороту залежно від витрат на рекламу.

6. Попередня оцінка ефективності реклами завершує планування рекламної кампанії. При цьому аналізуються відповіді на такі питання:

-- наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії:

-- наскільки повно повідомляється про споживчі харак-теристики товару;

-- наскільки ясно викладені аргументи;

-- наскільки ефективно реклама привертає увагу і наскільки виразні художні засоби і т.п.[15]

Як вибрати найбільш вдале, найчастіше вона визначається як збільшення обсягу збуту, частки ринку, кількості нових клієнтів.

Отже, товар виготовлений. Проведена ефективна рекламна кампанія. Покупець знає про товар, згоден його купити.

Як забезпечити ідентифікацію товару рекламне звернення? Для цього використовуються різні методи ранжування (метод розміщення за перевагами та метод парних порівнянь), метод прямого опитування та ін.

Що ж до економічної ефективності реклами фірми серед конкурентних товарів? Саме таку проблему вирішує фірмовий стиль підприємства.

1.4.2 Фірмовий стиль

Вітчизняний ринок відчуває на собі імпульсивні дії іноземних фірм, орієнтованих на пошук шляхів до нашого споживача. У свою чергу, українські фірми-конкуренти повинні також шукати засоби щодо формування у споживачів, як в нашій країні, так і за її межами, сприятливого образу ("іміджу") фірми. За цих обставин зростає значення фірмового стилю підприємства.

Під фірмовим стилем розуміємо прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т.п.), що забезпечують можливість упізнавання всіх виробів фірми, які сприймаються як потенційними споживачами, так і спостерігачами взагалі, а також виділяють фірму та її вироби серед конкурентів та їх товарів.

Навіть не обізнані в маркетингу школярі, завдяки товарному знаку -- трилиснику та незмінний графіці -- без помилки впізнають кросівки фірми "Адідас".[8]

Слоган "Нове покоління вибирає..." без альтернатив буде закінчено назвою всесвітньо відомої фірми "Пепсі-Кола". А малюки, навіть на відстані, відрізнять етикетку Пепсі від Кока-Коли.

Все це -- приклади вдалого фірмового стилю.

Які ж саме елементи створюють фірмовий стиль? До них можуть бути віднесені:

-- товарний знак -- оригінальний напис повної або скороченої назви фірми;

-- фірмовий лозунг -- ("слоган" від англ. slogan) -- девіз фірми;

-- фірмовий колір або поєднання кольорів;

-- фірмовий комплект шрифтів;

-- фірмові поліграфічні константи -- постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів;

-- єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні об'яви;

-- фірмовий блок -- об'єднані в композицію знак і логотип, а також різні надписи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи "фірмовий лозунг").

Товарний знак (або "марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема") -- зареєстроване графічне позначення для виділення товару серед товарів інших фірм.[18]

Існуючі чотири групи товарних знаків: образотворчі, словесні, комплексні (змішані) та об'ємні .

Образотворчі знаки -- це конкретні зображення (тварини, шахи, люди, предмети); символи (коло - сонце, трикутник - гори); абстрактні зображення; композиції, орнаментальні композиції, художньо-трансформовані літери та цифри.

Словесні товарні знаки (логотип) -- це слова або сполучення, що мають характер слова (akona, Iveko, Acco).

Логотип може співпадати з назвою фірми, може бути його скороченням (Coca-Cola, ABB -- Asea Brawn Boveri, P&C -- Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.

Комбіновані (змішані, комплексні) знаки -- це комбінація зображення та слова

Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака.

Визначимо чотири основних функції товарних знаків:[20]

1. Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником. Таким чином товарний знак захищає його власника від конкурентів.

2. Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель "фірмовий товар -- товар якісний" обумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком у порівнянні з їх анонімними аналогами.

Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше. Тому вироби з "фірмовою маркою" на 25% дорожчі.

У світі комп'ютерної техніки гарантом якості є як самі назви фірм, так і торговельні марки їх продуктів.

Більше того, в наш час, час всебічної інтеграції, на користь іміджу фірми свідчать не тільки її власні розробки, а й ті, що є продуктом спільної роботи з партнерами, що раніше сприймалися лише як конкуренти

3. Третя функція знака -- естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.

4. Четверта функція фірмового знака -- рекламна. У ві-зуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.

Графічні знаки "Мерседес" безпомилково ідентифікується з німецькою якістю виробника престижних автомобілів, а знак INKO -- з одним з найбільших банків України.

Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:

-- він не відмінюється (не можна сказати "фірмою "Ма-риною");

-- завжди однаково виділяється в тексті -- стилізованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом;

-- зареєстрований знак супроводжується позначкою К, ТМ або так, як прийнято в країнах, куди експортується товар;

-- не можна наносити товарний знак на виріб, якщо він відноситься, тільки до якоїсь однієї деталі.

Які основні вимоги до товарного знака?

1. Простота -- передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т.п. Щодо словесного знака, існує точка зору, що оптимальний розмір знака -- 2-3 склади або 3-7 літер.

Все геніальне -- просте. Цю відому істину ще раз підтвердила фірма Селдом (під англ. seldom -- рідкість), що побудувала рекламу, обігравши свою назву протягом декількох місяців па телебаченні, виділившись серед безлічі фірм, що так само, як і вона, торгують комп'ютерною технікою. Шрифт, вибраний для логотипу фірми, також був простим, стандартним.

2. Індивідуальність (оригінальність) -- надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої фірми. І, безумовно, будь-яке тиражування ідеї не сприяє цьому. Так, ностальгія по колишньому аристократизму, а може потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм, призвели до того що в перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону.

3. Зовнішній вигляд, для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовляння.

Йдеться не тільки про якість графіки, але і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в мусульманських країнах знаків, в яких хоч якось "вгадується" хрест.

Одна з американських фірм використовує як фірмовий знак складені пальці руки, що у американців символізують "о'кей" ("все добре"). В той же час в країнах Сходу цей знак означає "Я тебе вб'ю".[ЗО]

Слід враховувати і те, як сприйматиметься знак в різному оточенні -- на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, - або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак "не з того боку". Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно був перевернутий на 180 градусів, що привело до зміни суті змісту, вкладеного в фірмовий знак.

Ми зазначили, що привабливість словесного знака за-безпечується також його звучністю, легкістю у вимові та нетривалістю змісту.

Перегляньте рекламні об'яви в будь-якій газеті. Ви обов'язково зустрінете назви "інфо", "експорт", "імпорт". Досить тривіально, чи не так?

Додамо, що слова-назви із звичайними для нас коренями за кордоном сприйматимуться як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, небажані назви, до яких входять літери "ж", "щ" через відсутність в європейських мовах аналогічних звуків. Що ж до кореня "снаб", ("snab") для французів він асоціюється зі '"snob" (сноб), "пром" ("prom") -- це бал в університеті або на жаргоні американських студентів.

4.Охороноздатність.

Саме виконання цієї функції з допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар.

Фірмовий слоган -- це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один з зареєстрованих слоганів "Пепсі-Кола" "Нове покоління вибирає Пепсі"; авіакомпанія "Люфтганза" обрала такий слоган: "Щоб ви могли більше літати". Через слоган "Ми вдягнемо всю країну" (компанія "Ріко"), "Все про все і трохи більше" ("Киевские ведомости"), "Ми дізнаємося про те, що вам потрібно" (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності.[15]

Фірмовий блок об'єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг.

Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне навантаження (рожевий колір "Oriflame", червоно-білий "Кока-Кола"), а також певну рекламну функцію для вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява тоги чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір - символізує добробут, а зелений - динамічне зростання і т.п. Щоправда, мають місце і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців - один з траурних кольорів, а в Індії -- символ правдивості.

Відносно музичного оформлення як елемента фірмового стилю існують протилежні думки. Перша -- музика підвищує привабливість реклами. І, друга думка, що базується на дослідженнях, -- музичне оформлення не підвищує ефективності реклами. Але навіть прибічники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія підвищує привабливість рекламного звернення фірми.

Як бачимо, фірмовий стиль -- дійовий засіб створення іміджу фірми.

Розділ 2

Управлінське обстеження підприємства ВАТ "Декоративні культури"

2.1 Історія створення підприємства

Відкрите акціонерне товариство (ВАТ) «Декоративні культури» засновано відповідно рішення регіонального відділення Фонду державного майна України по Херсонській області від 28.07.1997 р. №679 шляхом перетворення державного підприємства-колгоспу «Херсонзеленхоз» у ВАТ «Декоративні культури» відповідно до Закону України «Про особливості приватизації майна в агропромисловому комплексі» від 10.07.1996 р., в результаті чого 74% акцій перейшли у власність власників підприємства, а 26% акцій залишилися в розпорядженні обласної Ради м. Херсона. В результаті судового розгляду в жовтні 2006 року підприємству вдалося відстояти свої права й у власність ще перейшло 21,5%) акцій.

На момент створення підприємство мало невелику земельну ділянку, де вирощували троянди, але шляхом розширення виробництва й впровадження в експлуатацію нових тепличних помешкань і збільшення асортименту продукції, яка випускалася, підприємство вийшло на принципово новий рівень розвитку, і стало еталоном для підприємств цієї галузі.

Поліпшення якості продукції, що випускається, дозволило підприємству підняти свій престиж, що було оцінено на різноманітних виставках, як вітчизняних, так і за кордоном.

В даний час площа займаної ділянки ВАТ «Декоративні культури» складає 40 га, з них 18 га закритого ґрунту (теплиці).

Місією підприємства є максимальне задоволення потреб споживачів у продукції квітництва.

Метою діяльності підприємства є:

1) Забезпечення максимальної рентабельності при наявному наборі видів діяльності, що визначаються такими показниками: обсяг продажу, рівень і норма прибутку, темпи щорічного приросту обсягу продажу і прибутку, доля на ринку, структура капіталу, сума виплаченої зарплати, рівень якості продукції;

2) Забезпечення стійкості положення підприємства: витрати на дослідження й розробку нових продуктів; потенціал конкурентоздатності; інвестиційна політика; кадрова політика; рішення соціальних питань;

3) Розробка нових напрямків розвитку, нових видів діяльності підприємства, що припускає освоєння нових технологій вирощування й переробки сільськогосподарських культур, квітникової продукції і її реалізації.

Предметом діяльності ВАТ є:

1) Вирощування сільськогосподарської і квітникової продукції з використанням прогресивних вітчизняних і іноземних технологій;

2) Виконання діяльності, спрямованої на забезпечення підприємств України посадковим матеріалом.

3) Покупка і реалізація сільськогосподарської продукції і товарів народного споживання.

4) Надання побутових послуг населенню.

5) Інші види діяльності, що не заборонені законодавством України.

Підприємство самостійно визначає стратегію і тактику свого розвитку, дочірніх підприємств, філій і представництв.

ВАТ «Декоративні культури» використовує всі методи по здійсненню безпечних і нешкідливих умов праці й охорони навколишнього середовища.

Формою організації складових елементів підприємства як системи є його структура. Структура будь-якого підприємства відображає упорядковане розташування його елементів і форму їх взаємозв'язку, перетворюючи діючу структуру в систему.

Організаційна структура необхідна для управління різноманітними підрозділами діяльності підприємства, а аналіз переваг і недоліків різноманітних підходів до побудови системи управління дозволяє зробити правильний вибір на користь конкретної організаційної структури з урахуванням стану ринка й стратегії підприємства.

Як бачимо з малюнку ^1, на підприємстві «Декоративні культури» організаційна структура є лінійно-функціональною, або змішаною. Лінійно-функціональна структура сполучить переваги лінійної і функціональної структур, являє собою єдність розпорядництва і кваліфікаційне здійснення функцій управління спеціальним апаратом фірми.

Формування керівної ланки будь-якої організації визначається особливостями господарської діяльності організації і полягає в доборі заступників першої особи.

Рис. 2.1. Організаційна структура ВАТ «Декоративні культури»

ВАТ «Декоративні культури» є значним акціонерним товариством, що нараховує 117 акціонерів. Створена на підприємстві спостережна рада (рада директорів), є постійно діючим колективним органом, що виражає інтереси акціонерів і контролює діяльність виконавчих органів товариства. Виконавчий же орган товариства (голова правління) вирішує всі питання діяльності товариства, які не віднесені до компетенції загального збору або спостережної ради. Головний агроном відповідає за технічний процес, контролює його з моменту посадки до моменту виходу в торгову мережу рослин. В обов'язки керівника збуту входить одержання готової продукції, яку він повинен реалізувати з найменшими втратами. Головний економіст відповідає за економічну діяльність і перспективи розвитку господарства. Відповідальність за фінансово-господарську діяльність

підприємства несе головний бухгалтер. Головний інженер очолює технічний відділ, організує і керує його роботою, приймає активну участь у вирішенні техніко-економічних показників, відповідає за подачу електроенергії, води. Директор будинку квітів організує всю роботу з торгівлі магазина.

2.2 Аналіз факторів зовнішнього середовища прямого впливу

При розгляді впливу зовнішнього середовища на організацію важливо розуміти, що характеристики оточення відмінні, але в той же час зв'язані з її факторами. Характеристики взаємопов'язаності, складності, рухливості і невизначеності описують фактори як прямого, так і побічного впливу.

Оточення прямого впливу складається з елементів, що безпосередньо впливають на операції організації і зазнають на собі їх прямий вплив.

2.2.1 Постачальники

З точки зору системного підходу, організація - це механізм перетворення входів у виходи. Яскравим прикладом прямого впливу на вхід організації є постачальники вхідних ресурсів. Враховуючи різноманітність ресурсів, що споживаються організацією, у неї існує ціла мережа постачальників. Очевидно, що загальні характеристики виявляються по-різному і залежать від конкретного постачальника і ресурсу, що поставляється.

Постачальники матеріальних ресурсів (постачання сировиною, матеріалами, запчастинами, готовими виробами, машинами й обладнанням, оргтехнікою, канцтоварами і т.п.). Якщо фірма має обмежене число постачальників, розташованих у тому же регіоні, то середовище є для неї простим, малорухомим і передбачуваним. Деякі фірми залежать від безперервного потоку комплектуючих, що постачаються значною кількістю постачальників. В цьому випадку дуже складне зовнішнє середовище стає рухомим. Для надійності своєї роботи фірмі необхідно створювати запаси ресурсів. Однак, будь-які запаси зв'язують гроші, що можна було б використати на інші потреби.

Головними постачальниками ВАТ "Декоративні культури" є такі підприємства, як "Квіти України" (м. Київ) - посадковий матеріал; ТОВ "Спіруліна" (м. Миколаїв) - саджанці троянд, насіння сільськогосподарської продукції, отрута та хімікати.

Фінанси. Організації мають різних потенційних постачальників фінансових коштів. До них можуть належати: банки (надання фінансових послуг); інвестиційні і трастові компанії (вкладання грошей під проценти, застава та ін.); акціонери (покупка акцій) (ВАТ «Декоративні культури» нараховує 117 акціонерів); поодинокі особи (акцептні векселі або облігації організації).

Для крупних організацій мають місце всі контрагенти. Для них оточення більш сприятливе у порівнянні з підприємствами малого і середнього бізнесу. Ці організації постійно мають ускладнення з притягненням позикових фінансових коштів. Зовнішнє оточення у них складне. На сьогоднішній день підприємство ВАТ "Декоративні культури" не користується довгостроковими та короткостроковими кредитами банків.

Постачальники комунальних послуг (тепло-, водо- і енергопостачання, вивіз сміття і т. і.). Усі організації певного регіону, міста, селища ведуть справи практично з одним постачальником - монополістом. Він визначає умови надання послуг, з якими організації - одержувачі вимушені миритися. Постачальниками комунальних послуг для ВАТ "Декоративні культури" є такі підприємства, як "Обленерго" електропостачання; "Водоканал" - постачання води; "Теплокомуненерго" - постачання тепла.

Інші постачальники. Окрім означених постачальників, на оточення організації мають вплив інші підприємства. До них можна віднести наступні:

Спеціалізовані фірми і установи (надання професійних послуг, таких як юридичні, бухгалтерські, аудиторські і т.і.); агентства по вивченню ринку (надання інформації про ринок); транспортні агентства (доставка товару); страхові компанії (майнове страхування, страхування робітників); засоби зв'язку і передачі інформації (розміщення реклами і іншої інформації).

Кожний постачальник являє собою в ринковій економічній системі організацію, на яку також вплине зовнішнє оточення.

Прояв характеристик цього оточення в свою чергу впливає на організацію - споживача ресурсів.

2.2.2 Конкуренція, як фактор прямого впливу

Конкуренти - це зовнішній фактор, вплив якого неможливо заперечувати. Керівництво кожного підприємства повинно розуміти, що якщо не задовольняти потреби споживачів також ефективно, як це роблять конкуренти, то підприємству довго не протриматися на плаву. У багатьох випадках не споживачі, а саме конкуренти визначають, якого роду результати діяльності можна продати і яку ціну можна запросити.

Монополізм веде до технологічного застою, ігноруванню інтересів споживачів, а конкуренція є двигуном прогресу. Для виживання на конкурентному ринку керівники вимушені реагувати на нововведення шляхом перетворення своєї організації в більш новаторську й ефективну в межах своєї діяльності.

Головними конкурентами ВАТ "Декоративні культури" є організації з інших країн, таких як Голландія, Колумбія, Сальвадор, Ізраїль, а також приватні особи, котрі вирощують квіти на своїх присадибних ділянках.

Конкуренти виявляють вплив практично на всіх внутрішніх змінних організації. Найбільш небезпечними характеристиками конкурентного оточення для організації є рухливість ринку і невизначеність дій конкурентів. Організація повинна прораховувати рухливість оточення і уважно стежити за появою слабких сигналів.

2.2.3 Основні типи споживачів, з якими працює організація

Задоволення первинних життєвих потреб і зростання прибутку, яким споживач може розпоряджатися за , своїм розсудом, визначає характер діяльності організацій. Саме виживання і виправдання існування організації залежить від її спроможності знаходити споживача результатів її діяльності і задовольняти його потреби. Сьогодні перед фірмою стає питання: як виробити такий товар, який сам себе реалізував би на ринку.

Успіх фірми залежить від того, як вона уміє працювати зі своїм споживачем у відношенні задоволення його потреб.

Споживач є головною ланкою у діяльності організації, впливаючи на неї в наступних напрямках: визначає характер мети організації, тобто факт її існування; визначає товар і послуги, що організація буде виробляти; вирішує, за яку ціну буде придбаний товар (це можливо в умовах конкуренції); впливає на стосунки організації з постачальниками матеріальних і трудових ресурсів; впливає на рішення - де і як продавати продукцію; встановлює, як фінансувати і організовувати післяпродажне обслуговування продукції; визначати параметри впроваджених змінних організації - задач, структури, технології.

Споживачі можуть створити складне, рухоме (випуск товарів згідно з сучасними направленнями) і невизначене середовище. Значення їх конкретно для кожної організації.

2.2.4 Вплив місцевих органів влади на діяльність організації

Органи регіонального і місцевого управління і самоврядування також виявляють сильний вплив на діяльність організацій, що знаходяться на певній території. Регулюючих постанов цих органів багато, видаються вони значно частіше законодавчих документів в інтересах певної території, міста, селища і відображають специфіку тільки цієї території.

Дуже часто розпорядження «місцевого» значення суперечать не тільки відомчим нормам, але і законам, маючи при цьому «виконавчу» чинність вищедержавних нормативних актів. В результаті організація стикається з дуже невизначеним і складним зовнішнім оточенням, коли веде свої справи в різноманітних регіонах своєї країни і інших держав. При цьому потрібно враховувати, що відмова від законопослухання може обернутися для організації крупним штрафом або навіть повним припиненням її діяльності.

2.3 Аналіз сильних і слабких сторін підприємства

Наша країна переживає період адаптації до ринкової економіки. Це докорінно змінило економічну ситуацію в країні. Багато підприємств виявилися непристосовані до ринкових умов і не змогли вижити. Відсутність нормативної бази, досвіду роботи, явилося причиною спаду майже всіх галузей економіки.

Серед деяких підприємств, що адаптувалися в сучасних економічних умовах, було і ВАТ «Декоративні культури», якому вдалося досягти помітної стабілізації виробничих показників і налагодити кризову ситуацію. На даний момент підприємство не має заборгованості перед бюджетом і пенсійним фондом, немає кредиторів і кредиторської заборгованості. Щомісяця виплачується заробітна плата робітникам.

Перехід до ринкової економіки потребує від підприємств підвищення ефективності виробництва, конкурентноздатності продукції і послуг на основі впровадження досягнень науково-технічного прогресу, ефективних форм господарювання і управління виробництвом на основі активізації підприємництва, ініціативи і впровадження прогресивних економічних технологій.

Головні слабкі сторони підприємства це: застаріла технологія, низька врожайність та сортність квітів (наприклад, деякі сорти троянд використовуються як посадковий матеріал 12-13 років при нормі 8 років), вузький асортимент продукції (на сьогоднішній день підприємство вирощує лише троянди, хоча до недавнього часу це були і гвоздики, кали, спіруліна, а також квіти в горщиках). Підприємство працює в сезонному режимі, тому що при сучасній тарифікації на електроенергію та паливо у підприємства немає можливості працювати узимку.

У табл.2.1 (SWOT-аналіз) наведені сильні та слабкі сторони підприємства, його можливості та загрози.

Таблиця 2.1 - SWOT-АНАЛІЗ ВАТ "Декоративні культури"

СИЛЬНІ СТОРОНИ	СЛАБКІ СТОРОНИ
- низькі ціни; - забезпечення робочими місцями; - досвід праці у квітоводчеський підотраслі рослиноводчеський отраслі; - стимулювання праці.	- застаріла технологія; - низька врожайність та сортність квітів; - вузький асортимент продукції; - недостатня реклама; - слабкий ринок збуту; - працездатність тільки в сезонному режимі.
МОЖЛИВОСТІ	ЗАГРОЗИ
- вирощування сировини; - перспективність ринку збуту; - розширення асортименту продукції.	- економічна нестабільність - недосконала податкова політика; - наростаюча конкуренція.

2.4 Економічний аналіз і оцінка економічної діяльності підприємства

Економічний аналіз - це система спеціальних завдань, пов'язана з дослідженням існуючих економічних процесів і господарських комплексів, темпів, а також тенденцій розвитку, виявленням глибинної їх суті і причин, що спричиняють різні відхилення від запланованих показників і об'єктивною оцінкою їх виконання.

Метою економічного аналізу є вивчення наслідків діяльності підприємства, визначення впливу факторів на їх відхилення для виявлення в подальшому недоліків і резервів, а також розробка заходів, спрямованих на відновлення і збільшення обсягів виробництва та реалізації, підвищення ефективності та стабільності його роботи.

Ефективність підприємницької діяльності, що в найзагальнішому вигляді визначається приростом прибутку на капітал, значною мірою залежить від ефективності використання як виробничих (матеріальних, трудових, технічних), так і фінансових ресурсів.

Під фінансово-економічним аналізом діяльності підприємств слід розуміти комплексне вивчення їх функціонування з метою об'єктивної оцінки досягнутих фінансових результатів і виявлення шляхів подальшого підвищення прибутковості (рентабельності) при забезпеченні безпечного рівня ліквідності.

В даному розділі проведено економічний аналіз підприємства ВАТ "Декоративні культури" на основі даних Балансу (форма №1) і звіту про фінансові результати (форма №2) за 2006-2007 роки, (тобто на початок і кінець звітного періоду).(Додатки Б і В)

2.4.1 Аналіз ліквідності

Ліквідність означає здатність перетворити актив на гроші швидко і без втрат його ринкової вартості.

Оцінюючи ліквідність підприємства, аналізують . його здатність своєчасно і в повному обсязі погасити поточні зобов'язання - короткострокову кредиторську заборгованість.

При оцінці ліквідності розраховують: коефіцієнт поточної ліквідності; коефіцієнт швидкої ліквідності; коефіцієнт абсолютної ліквідності; коефіцієнт обіговості запасів; коефіцієнт обіговості дебіторської заборгованості; коефіцієнт обіговості кредиторської заборгованості.

Коефіцієнт загальної ліквідності показує, що на початок звітного періоду на 1 грн. поточних зобов'язань приходиться 31,16 грн. поточних активів. На кінець періоду ця величина збільшилася на 16,88 (48,04 - 31,16) і склала 48,04 грн., що свідчить про сприятливий стан ліквідності активів підприємства.

Показник коефіцієнта загальної ліквідності на кінець звітного року рівний 48,04 при нормативному значенні 1,5-2,0, означає, що зажадавши дебіторську заборгованість підприємство в стані погасити свої короткострокові зобов'язання.



Нормативне значення даного коефіцієнта дорівнює 0,7-0,8.

Отримані показники термінової ліквідності більше нормативних, що говорить про високу ліквідність активів даного підприємства, а також про її подальше підвищення.

Аналіз показує, що в порівнянні з минулим роком коефіцієнт ліквідності збільшився в 2 рази і склав 1,2, при оптимальному значенні 0,2-0,25, що свідчить про готовність підприємства негайно погасити свою заборгованість.



Показує, що в підприємства досить засобів не тільки для підтримки фінансової стійкості, але і для розширення своєї діяльності.

2.4.2 Аналіз ділової активності

Коефіцієнт показує, що для забезпечення поточного обсягу продажу швидкість звертання запасів складає 0,33 оборотів.

Поділивши тривалість звітного періоду (один рік) на коефіцієнт оборотності запасів, одержимо кількість днів, необхідну на один оборот запасів: днів, що говорить у неефективності використання запасів.



Коефіцієнт показує, що для забезпечення поточного Обсягу продажу швидкість звертання запасів складає 0,25 оборотів.

Поділивши тривалість звітного періоду (один рік) на коефіцієнт оборотності запасів, отримаємо кількість днів,

необхідну на один оборот запасів: днів.

Таким чином, ефективність використання запасів на кінець звітного періоду знизилась на 354 дні.

На кінець звітного періоду кількість оборотів зросла на 5,41 (52,22- 46,81), тобто підприємство швидше отримує оплату по рахунках.

Використовуючи цей коефіцієнт, розрахуємо час, протягом якого дебіторська заборгованість обернеться у грошові кошти. Для цього поділимо тривалість звітного періоду на коефіцієнт оборотності за розрахунками:



Період інкасації (очікування підприємством отримання грошових коштів після реалізації продукції) складе на початок звітного періоду 8 днів, а на кінець 7 днів, тобто термін дебіторської заборгованості скоротився на кінець року.

Поділивши тривалість звітного періоду на коефіцієнт оборотності кредиторської заборгованості, отримаємо середню кількість днів, протягом яких підприємство оплачує рахунок кредиторів.

Таким чином, здатність погашення кредиторської заборгованості підприємством погіршилась на кінець року приблизно на 9 днів (39,76 - 30,75).

Порівняння термінів погашення дебіторської і кредиторської заборгованості дозволить зробити висновок про платоспроможність підприємства. Так, на початок року цей термін становив в середньому 23 дні (30,75 - 8), а на кінець - 33 дні (39,75 - 7), тобто платоспроможність підприємства погіршилась.

З розрахунків видно, що зросла оборотність активів з 0,37 на початок року до 0,41 на кінець, що говорить про ефективне використання активів.

Фондовіддача зросла з 0,057 на початок року до 0,064 на кінець року, тобто підприємство більш ефективніше використовує основні фонди.

Оборотність власного капіталу зросла з 0,049 на початок року до 0,055 на кінець року, тобто підприємство більш ефективніше використовує власний капітал.

2.4.3 Аналіз рентабельності

Рентабельність характеризує відносну ефективність виробничо-господарської діяльності підприємства. Показники рентабельності дозволяють оцінити прибуток з кожної гривні засобів, вкладених підприємством в активи.

Рентабельність є якісним показником ефективності роботи підприємства.

При оцінці рентабельності знаходять відношення прибутку к наступним показникам: рівню продажу, активам, власному капіталу.

Яких-небудь абсолютних загальноприйнятих значень рентабельності, на які можна орієнтуватися при аналізі, не. існує, тому що її показники різко коливаються по галузям. Ріст цих показників по періодах звітності вважається позитивною тенденцією.

Знайдемо коефіцієнт рентабельності реалізації за звітний та минулий періоди:

У порівнянні з минулим роком, у звітному періоді рентабельність реалізації збільшилася на 20% (42,5% - 17,5%) і склала 42,5%. Коефіцієнт показує, що з 1 гривні продажу підприємство одержало 42,5 копійки валового прибутку.

Всі вище розраховані показники приведені в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2. - Показники економічної ефективності за 2007 рік

№ п/п	Показники	Од. виміру	Значення
			На початок року	На кінець року
1.	Коефіцієнти ліквідності: Коефіцієнт поточної ліквідності Коефіцієнт швидкої ліквідності Коефіцієнт абсолютної ліквідності Чистий оборотний капітал	грн.	31,16 1,01 0,6 406,9	48,04 3,77 1,2 503
2.	Коефіцієнти ділової активності: Коефіцієнт оборотності запасів Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості Коефіцієнт оборотності кредиторської заборгованості Коефіцієнт оборотності активів Фондовіддача	дні дні дні дні грн.	1106 8 30,75 986 0,057	1460 7 39,76 890 0,065
3.	Коефіцієнт рентабельності реалізації	%	17,5	42,5

Як бачимо з вищенаведених розрахунків, фінансовий стан підприємства ВАТ "Декоративні культури" залежить від ефективності виробничих результатів діяльності організації та використання фінансових ресурсів. Чим вище показники виробництва та реалізації продукції, послуг, нижче їх собівартість, тим вище рентабельність і прибуток, тим краще фінансовий стан підприємства. Всі показники підприємства свідчать про те, що воно має всі можливості своєчасно сплачувати свої поточні зобов'язання.

На підставі проведених розрахунків можна зробити висновок про те, що рівень платоспроможності ВАТ є низьким, тому що велика частина активів підприємства - повільно реалізована, але усе-таки він має тенденцію до збільшення, отже, у підприємства є можливість зміцнити своє фінансове положення. Так само спостерігається невеликий ріст рентабельності в цілому по підприємству, що свідчить про збільшення прибутковості, і також зміцнення фінансового стану.

2.4.4 Точка беззбитковості

Визначення обсягу реалізації товарів, що забезпечує беззбиткову торгову діяльність. Графічно «точка беззбитковості» (чи «поріг рентабельності») діяльності торгового підприємства представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Графік формування «точка беззбитковості» торгової діяльності

З приведеного графіка видно, що для досягнення «точки беззбитковості» своєї діяльності (ТБ) торгове підприємство повинне забезпечити такий обсяг реалізації товарів (Ртб), при якому сума чистого доходу (валового доходу за мінусом податкових платежів, здійснюваних із нього) порівнюється із сумою витрат обертання, як постійних, так і змінних. Цей обсяг реалізації товарів може бути визначений на підприємстві по наступній формулі: