Медийность как стратегия писательского успеха

Массовая литература как совокупность литературных текстов, в которых доминирует ориентация на коммерческий спрос, использование готовых словесных моделей. Медийные персоны в современной отечественной словесности. Стратегии успеха на литературном поприще.

Рубрика Литература
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 28.08.2016
Размер файла 784,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Настоящее исследование посвящено медийности писателя как стратегии успеха на литературном поприще. Под медийностью здесь понимается взаимодействие автора с любыми видами средств массовой информации, будь то участие в телевизионном шоу в качестве эксперта или ведущего, интервью в журнале и тому подобное. Также писатель может сам стать ньюсмейкером. Так или иначе, писатель становится не просто автором своих произведений, он также является частью медиапространства или информационного поля. массовый литература медийный

Во все времена литература в России была занятием и досугом привилегированных слоев общества. В XVIII - XIX веках это обусловливалось дороговизной и трудностью производства, а также тем, что население по большей части было неграмотным. В XX веке ситуация несколько изменилась - люди проявляли интерес к чтению, однако книги все равно были дефицитным товаром. Кроме того, в советский период множество авторов просто не имело доступа к широкому читателю по причине цензурных ограничений, поэтому литературный процесс был особенным в то время, и значимая часть его происходила в условиях культурного, а то и социального андерграунда. К концу XX века с распадом Советского Союза все меняется - книги становятся все доступнее, появляется множество вновь открытых имен, переводная литература. Книжный рынок стремительно развивается и постепенно превращается в полноценную индустрию, а книга утрачивает свое сакральное значение и превращается в товар. В нынешней ситуации, когда авторов на книжном рынке огромное количество, купить или скачать книгу стало проще простого, люди, наоборот, стали меньше читать. По данным ВЦИОМ в 2013 году люди читали в среднем 4,23 книги за три месяца. В начале 1990-х годов эта цифра составляла 5,14 ВЦИОМ. Пресс-выпуск № 2251 //URL http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=113746. Все это говорит о том, что теперь, в XXI веке не достаточно написать хорошую книгу - необходимо уметь продавать и продвигать свой «продукт». Писатели и книжные издательства тратят большое количество денежных средств на рекламу, специалистов по связям с общественностью для того, чтобы привлечь внимание покупателя к новой книге. В исследовании будут рассматриваться различные методы, которыми пользуются писатели для достижения успеха в своей референтной группе и для ее расширения. Актуальность работы очевидна - исследуются вопросы сегодняшней повестки дня, когда потребности читателя и сама литература меняются, а значит требуют осмысления. Сейчас ведутся острые дискуссии о качестве литературы, месте медиа в литературном процессе, о взаимодействии писателя и читателя. Все это будет отражено в настоящем исследовании.

Степень разработанности темы

Для оценки степени разработанности заявленной темы, научные источники были разбиты на несколько групп. В первую входят литературоведческие и социологические труды по истории развития массовой литературы. Самым лучшим подспорьем для изучения этого предмета является книга Н. Купиной, М. Литовской, Н. Николиной «Массовая литература сегодня» в которой объемно и подробно разбирается история, язык массовой литературы. Кроме того, исследование будет опираться также на труды Л. Гудкова, в частности на его труд «Массовая литература как проблема. Для кого?», а также на работы социолога Б. Дубина. На данную тему писали также С. Зенкин, М.Черняк и многие другие ученые, их работы также учитываются нами.

Вторая группа источников включает в себя труды, посвященные массовой литературе как проблеме. Это самая многочисленная группа источников, поскольку это животрепещущая тема культурного дискурса, на которую высказывались многие - от Юрия Лотмана («Массовая литература как историко-культурная проблема») и Пьера Бурдье («Поле литературы») до Дэвида Брукса («Бобо в раю»). В исследовании будут рассмотрены проблемы массовой литературы в глобальном и локальном аспектах. Помимо изучения таких основательных трудов как «Восстание масс» Хосе Ортега-и- Гассета, Умберто Эко «Шесть прогулок в литературных лесах», внимание также обращено к многочисленными монографиям и выступлениям на конференциях российских исследователей.

В третью группу вошли источники, которые прольют свет на вопросы о коммуникативных технологиях и стратегиях, массовом воздействии, медиа как инструменте продвижения. Для этого использованы книги М. Маклюэна «Понимание медиа: внешние расширения человека», З. Кракауэра «Орнамент массы», Ф. Котлера «Основы маркетинга». Также перечень изученных нами источников, в которых рассматриваются вопросы продвижения литературных произведений включает в себя работы О. Кожахметовой «Современная книгоиздательская реклама в России», работы А. Берштадта «Реклама и пропаганда книги как часть социальной рекламы», «Реклама книги и имидж автора», Н. Эриашвили «Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг» Не стоит забывать и о книгоиздательском процессе как таковом, и для его изучения пригодятся работы В. Жаркова, Б. Кузнецова, И.Чистовой «Экономика и организация издательского дела: Краткий курс», «Издательства в процессе перемен. Проблемы и перспективы развития учебного и научного книгоиздания в Высшей школе и его нормативно-правовое регулирование», Л. Федотовой «Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления».

Помимо научных источников, которые обеспечивают теоретическую базу для исследования, будут исследованы также биографии 10 российских современных писателей. В современной российской практике не была предпринята попытка проанализировать становление и феномен успеха актуальных, ныне живущих и творящих писателей. И если литературы для первой, теоретической главы найдется большое количество, то нам не удалось обнаружить работ, посвященных медиастратегиям конкретных успешных современных авторов.

Объект исследования

Объектом исследования являются творческие биографии 12 актуальных российских писателей. В список вошли :

1. Дмитрий Львович Быков (род. 1967г, Москва)

2. Владимир Георгиевич Сорокин (род. 1955г, поселок Быково, московская область)

3. Виктор Олегович Пелевин (род. 1962г, Москва)

4. Захар Прилепин (род. 1975г, село Ильинка, Рязанская область)

5. Людмила Евгеньевна Улицкая (род 1943г, 21 февраля 1943, Давлеканово)

6. Татьяна Никитична Толстая ( род. 1951г, Ленинград)

7. Борис Акунин (род. 1956г, Зестафони)

8. Евгений Валерьевич Гришковец (род. 1967г, Кемерово)

9. Александр Андреевич Проханов (род. 1938г, Тбилиси)

10. Эдвард Станиславович Радзинский (род. 1936г, Москва)

Предмет исследования

Предметом исследования является использование медиа в качестве инструмента достижения популярности среди читателей и продвижения продукта литературной деятельности на книжном рынке.

Цель исследования

Целью исследования является собрать информацию о современных русских писателях, наиболее активно использующих медиатехнологии в своей публичной деятельности, изучить и систематизировать их подходы к достижению успеха на книжном рынке. Для этого необходимо определить и осмыслить понятие массовой литературы и ее влияние стратезий массовой популярности на современном рынке качественного чтения, изучить книгоиздательство в России XXI века, PR технологии, используемые в продвижении того или иного продукта или бренда, определить место и степень значимости СМИ и различных видов медиа.

Задачи:

1. Определить понятие массовая литература;

2. Дать краткий очерк истории массовой литературы, в частности - ее конвергенции с другими сегментами современной словесности;

3. Определить круг наиболее успешных с маркетинговой точки зрения писателей - авторов качественной популярной литературы;

4. Проанализировать рекламный процесс в литературном поле России;

5. Исследовать стратегии успеха избранных писателей и возможного вклада в него медиатехнологий;

6. Типологизировать методы достижения успеха у читателей.

Методы

Для достижения результатов поставленных задач будут применены такие методы, как теоретический анализ и обобщение научной литературы, обзор периодических изданий, монографий, диссертаций на тему, системный анализ, компаративистский анализ, а также метод классификации.

Гипотеза

Современный книжная индустрия - большая машина по зарабатыванию денег. Если раньше книга была по большей части одним из немногих развлечений для образованных сословий, то теперь она конкурирует с телевидением и интернетом, развитой современной индустрией развлечений. Для того чтобы привлечь пресыщенного и избалованного покупателя издателям, книготорговцам и писателям приходится продвигать свой товар различными - более или менее агрессивными методами. И напротив, достигнутый писательский успех вынуждает популярного писателя закреплять его в медиапространстве, через собственную медийную активность или иные формы медийного присутствия. В данном исследовании пойдет речь о том, что в XXI веке невозможно стать известным даже в узких кругах писателем без грамотной PR стратегии.

Эмпирическая база

В основе эмпирической базы будут использованы творческие биографии ранее упомянутых писателей. Имена писателей подобраны так, чтобы дать разнообразную картину качественности произведений, жанров, репутаций литераторов. Также интерес для изучения конкретных имен представляет активность участия прозаиков в медиапространстве. Средний возраст попавших в нашу подборку - 56 лет, самому молодому писателю Захару Прилепину - 41 год, самому старшему, в нашем случае это Эдвард Радзинский - 80 лет. В нашей подборке всего две женщины и, соответственно, 8 мужчин. Что касается тиражей, то приведем пару примеров: по данным Российской книжной палаты тираж 49 названий, книг и брошюр Бориса Акунина составил 490, 8 тысяч экземпляров в 2015 году. Российская книжная палата http://www.bookchamber.ru/statistics.html А тираж книги Дмитрия Быкова «Детский мир. Рассказы» составил в 2015 году 5000 экземпляровhttp://magazines.russ.ru/novyi_mi/2015/3/20kost-pr.html .

Хронологические и географические рамки

В работе будут рассмотрены те авторы, которые живут и работают на территории России в настоящий момент, поскольку целью исследования является изучение актуальной ситуации в литературе.

Научная новизна

Это исследование позволит отойти от исключительно обобщенного разговора на тему современной литературы, поскольку ранее не предпринималась попытка изучения методов работы определенных ныне живущих авторов. В работе подвергнутся проверке теоретические тезисы на конкретных примерах.

Практическая значимость

Настоящая работа представляет интерес для исследователей из области социологии культуры, PR технологий, литературы, а также начинающих писателей, именно для того, чтобы на примерах уже состоявшихся авторов разработать свою собственную стратегию успеха.

1. Что такое массовая литература

Настоящее исследование посвящено стратегиям функционирования писателей в актуальном поле литературы. Для того, чтобы вплотную подойти к изучению этих процессов, сперва необходимо разобраться в том, что представляет собой литература сегодняшнего дня.

Стоит сказать, что литература XXI века - живой организм, который требует осмысления по мере своего развития. Именно поэтому ученые и участники литературного процесса активно дискутируют о том, что же представляет собой литература сегодня. Уже очевидно, что традиционное деление литературу на «высокую» и «массовую» неспособно адекватно описать современное состояние словесности: говорят о существовании таких типов, как «элитарная», «массовая», «актуальная», «миддл» литературы.

Однако вопрос стратификации - определения принадлежности того или иного автора или книги к конкретному типу литературы, решается трудно: мы живем в эпоху, когда экспертное сообщество само разделено на плохо коммуницирующие и не имеющие общих разделяемых критериев группы; и, соглашусь с мыслью Бурдье о том, что искусством считается то, что названо искусствомBourdieu P. Le champ litteraire. Actes de la recherche en sciences sociales. 1991, № 89. P. 3-46. Пьер Бурдьё. Поле литературы. Перевод с французского с сокращениями: М. Гронас..

Кроме того, очевидно, что эти направления взаимодействуют между собой. Все это приводит к тому, что под массовой литературой в этом исследовании будет подразумеваться литература, адресованная максимально широкому кругу читателей, что в условии всеобщей образованности и роста культуры далеко не всегда означает ее низкого качества. Тем не менее, в первой главе, которая призвана задать контекст исследования будут затронуты эти дифференциации.

1.1 Понятие массовой литературы

Чтобы дать определение интересующему нас термину, откроем словарь: «Массовая литература - совокупность литературных текстов, в которых доминирует ориентация на коммерческий спрос и использование готовых словесных (культурных) моделей»Определение массовой литературы в распространенном словаре URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/Массовая_литература#cite_note-formirovanie-1. В России привычен термин «беллетристика» для определения такого рода литературы. Возникновение массовой литературы как и массового искусства в принципе, обусловлены сложными процессами внутри социума, а также наступившей в XIX веке «эпохой технической воспроизводимости»Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости // Избранные эссе. М., 1996.. Они являются неизбежными в условиях существования и развития широчайшего спектра технических ресурсов, способствующих легкому копированию и распространению продуктов литературы, живописи и других видов искусства. Это подразумевает тиражирование признанных произведений искусства, и в дальнейшем их переработку и адаптацию для различных сегментов рынка и категорий потребителей. Из этого логично вытекает идея о вторичности массового по отношению к «элитному».

Т. Адорно и М. Хоркхаймер в своем очерке «Культуриндустрия: Просвещение как обман масс» говорят о массовой культуре и литературе как индустрии, а значит их произведения - это продукция, много раз продублированный, стандартизированный товар. Его задачи - расслаблять потребителя, потакать его желаниям, развлекать. Ученые считают, что еще одна функция массовой литературы - идеологическая. Она призвана сплачивать людей, формировать коллективное бессознательное, или же, наоборот, желание потреблять массовую литературу может быть одним из проявлений коллективного бессознательного. В общем, массовая литература долгое время воспринималась как подобие «настоящей» литературы, псевдолитература для обезличенной толпы, созданная для манипуляции этой самой толпой. На этом этапе стоит поговорить подробнее о том, каким видят современного читателя ученые, которые исследуют массовую культуру.

Ортега- и- Гассет в своем труде «Восстание масс» называет человека из толпы полуобразованным «новым варваром». Это социально-психологический тип человека, который весьма ограничен, действительность для него - это мозаика из клише, иллюзий, стереотипов. Такой человек уверен в истинности своих представлений о морали и красоте, а также считает свои желания и потребности первостепеннымиОртега-и-Гассет X. Восстание масс // X. Ортега-и-Гассет. Эстетика. Философия культуры. М. 1991.. Впрочем, необходимо отметить, что эта работа была написана в 1929 году и носит на себе отпечаток своего времени, в частности - растерянности европейского интеллектуала перед лицом новой исторической силы, все громче заявляющей о себе и своих правах.

В наше время уже идет речь не о безликой толпе, а о массе, состоящей из индивидуальностей со своими личными потребностями, вкусами, манерой поведения и так далее. Важно вспомнить также мысль немецкого социолога З. Кракауэра о том, что современный человек не способен производить, он - потребитель, и процесс постоянной покупки чего-либо занимает главенствующую позицию в его жизни. Поскольку таких людей, которые живут, мыслят и развлекаются одинаково большинство, то преобладание литературы, удовлетворяющей потребности невзыскательного общества - это закономерноKracauer S. The Mass Ornament: Weimar Essays. Flarvard University Press, 1995.. Массовая, популярная, продаваемая литература как раз соответствует эстетическим представлениям и стереотипам мышления такого человека, в то время как «высокое» искусство призвано разрушать последние. «Строго говоря, единственным тематическим разграничением “высокой” и “массовой” литературы можно было бы считать сосредоточенность высокой литературы на довольно узком ценностном диапазоне проблем, связанных с гармонизацией, упорядочением, смысловым предопределением “конечных ценностей”, принципов действия - этических, экзистенциальных, но разрабатываемых максимально рационально, всеми доступными интеллектуальному сообществу средствами. Массовая же литература... не обращается к этому уровню регуляции, ее занимает содержательное многообразие ролевых, ситуативных, нормативных конфликтов, коллизий социальной и ролевой идентификации»Гудков Л. Массовая литература как проблема. Для кого? // Новое лит. обозрение. № 22 (1996)..

Компенсаторная функция искусства доминирует в массовой литературе. Это значит, что читатели ищут в книгах того, чего не существует в их реальной жизни. В продуктах же книжного рынка найдется все от романов о невообразимой любви до детективов, где добро побеждает зло. Книги вмещают в себя все подавленные эмоции, желания, страхи обывателя, литература создает увлекательную и комфортную среду с красивыми спецэффектами. При этом, разумеется, никаких проблем повседневной жизни книга не решает, зато позволяет временно о них забыть. Утешение и поддержка - так проявляется компенсаторность искусства. Захватывающий сюжет скрывает смысловую и структурную жесткость текста, именно так достигается эффект убежища. Массовую литературу характеризует консервативность и традиционность, начиная от жестких правил, прежде всего жанровых, по которым создается текст, и заканчивая ценностями, которые она насаждает. Среди них любовь, успех, богатство, патриотизм. Задаются рудиментарные позитивные установки вроде «добро побеждает зло», «нужно быть добрым и честным, а не злым и жадным», «в жизни всегда есть место подвигу» и так далее. С одной стороны, ничего плохого в этом нет, жизнь и правда трудна и тяжела, а такие установки позволяют более оптимистично смотреть на мир, а с другой стороны укрепляются стереотипы о том, что хорошо, что плохо, сознание перестает быть критичным к происходящему в мире. «Массовой литературе в целом не свойственна проблематичная, конфликтная структура личности героев и образа автора, дух экзистенциального поиска и пафос индивидуалистического самоопределения, безжалостного испытания границ и демонстративного разрушения норм, задающий специфику авторской, “поисковой” словесности XIX-XX веков. Ровно так же ей, как правило, чужда жанровая неопределенность (“открытость”) новаторской литературы двух последних веков, самостоятельная критическая рефлексия над литературной традицией прошлого, над собственной художественной природой. При любой, нередко - весьма высокой, степени сложности массовых повествований (полная загадок фабула, игра с различными воображаемыми реальностями, использование мифологических архетипов и литературных мотивов), в их основе - активный герой, реализующий себя в… действии и восстанавливающий нарушенный было смысловой порядок мира»Гудков Л., Дубин Б., Страда В. Литература и общество: введение в социологию литературы. М., 1998.

Подводя промежуточный итог, стоит сказать, что ученые резко противопоставляют массовую и «элитную» литературу. Это выражается в том, что массовая литература - второсортная, доступная сознанию и кошельку любого умеющего читать человека, она пользуется популярностью и работает стереотипами. Те, кто оправдывает массовую литературу, говорит об ее терапевтической, социализирующей функциях, поскольку именно «легкие» книги помогают отвлечься от жизненных неурядиц, адаптироваться в мире. Сторонники «уничижительного» подхода считают масслит лишь извращенной формой прекрасного.

Но что имеем сейчас: в эпоху постмодерна размываются жесткие границы между массовой и высокой литературой, появляется общая зона конвергенции, сегодня уже низовая и элитарная литературы - скорее две крайности, чем два лагеря. То есть на самом деле нет никакой массовой литературы, а есть выбор читателя и он зависит от его состояния и желания.

Множество ученых считает, что разделение литературы на «массовую» и «элитную» конвенционально и связано лишь с вкусовыми предпочтениями и классовой составляющей. Книги выбирают так же, как и одежду, еду, предметы быта. При этом в современном обществе почти невозможно установить соответствия между предпочтениями в литературе и общественным положением, потому что сегодняшний социум обладает набором элит.NovitzD. Wayvs of Artmaking: the High and the Popular in Art // British Journal of Aesthetics. 29 (1989). К этому добавим, что в XXI веке массовой стоит называть прежде всего продаваемую, коммерчески успешную литературу.

В завершение этого параграфа процитирую драматурга и поэта Елену Исаеву: «Я верю в существование массовой читательской аудитории. Конечно, сейчас она уменьшается по многим объективным и субъективным причинам, но она, несомненно, есть. И в вагонах метро все равно существует процент людей, которые «уткнулись в книжку» или электронную книжку - я вижу это постоянно, и в интернете идет непрестанное обсуждение прочитанного, и сайты с пишущими, а, значит, и читающими людьми растут и растут. Другое дело - что и кто читает. Потребности массового читателя сейчас, как и во все времена: либо развлекательные, либо познавательные. А в лучших книжках - и то, и другое одновременно»Борис Кутенков Массовая литература: дело рук и спасение утопающих URL:http://literratura.org/publicism/468-massovaya-literatura-i-chitateli-delo-ruk-i-spasenie-utopayuschih.html. Также она говорит: «Давайте договоримся, что массовая литература - это слово не ругательное. Массовая литература - это та литература, которую может воспринять огромное количество народа, потому что она говорит о том, что всем интересно и при этом в доступной всем форме. Элитарная литература - это то, что воспринять и понять могут далеко не все - и по содержанию, и по форме. Какой литературой считать «Географ глобус пропил» - массовой или элитарной? Это произведение может воспринять каждый, только одни прочтут и поймут один пласт, а другие - три и т.д.» Там же.

Итак, при наличии совершенно разных подходов к определению и осмыслению массовой литературы, исследователи все же признают, что в современной культуре главенствует массовое искусство, именно потому, что только оно способно удовлетворить запросы большинства людей.

1.2 Зарождение массовой литературы

Разделение литературы на «высокую» и «низовую» соответствует разным сословиям, которые к ней обращались. Логично, что адресатами «высокой» были высшие сословия, образованные, взыскательные, начитанные. А «низовая» была для простых знающих грамоту работяг, которые составляли читательское большинство любой историко-культурной эпохи. Литература «первого» сорта, которая отвечала запросам культурной части общества, начинает определять канон национальной литературы и формирует дальнейшее развитие литературного процесса. «Низовая» литература, при своем отсутствии на поле высокой культуры, тем не менее ориентируется на ее каноны. При этом литература для народа, разумеется, обладает набором собственных эстетических особенностей, и одной из них является сложное взаимодействие и баланс между элитарной и народной фольклорной культурами. Отметим, что вообще на Руси до конца XVI - начала XVII веков и даже позже не существовало границы между коллективным, стихийным и профессиональным творчеством. Фольклор бытовал как в крестьянской, так и в княжеской среде, в виде былин, сказок, песен. Элитарное искусство в форме жития святых и богословских трактатов ежедневно потреблялось и крестьянами - в церкви на проповедях.

Популярность «низового» искусства и литературы также обеспечивает появление и быстрое развитие технологий тиражирования, первый и последующий экземпляры считались одинаково ценными. А значит это дополнительный стимул потреблять профессиональную литературу - каждый является обладателем своего личного ценного оригинала. Также именно в это время литература для народа устанавливает курс на развлечение и эскапизм от тяжелой повседневности.

В середине XIX века (1840-1850-е годы) происходит формирование массового общества в России. Интеллигенция в начале наблюдавшая за тем, как этот процесс проходил на Западе, презирала культуру, которая обслуживала «мещан» (и само это слово приобрело негативные коннотации), их вкусы. Считалось, что популярные приключенческие, авантюрные, любовные, одним словом «мещанские» книги и без того ухудшали народные представления об эстетике и совершенно не способствовали духовному и умственному росту населения. По ходу дальнейшего совершенствования и увеличения темпов и технологий печати и распространения книг, обеднение ума и эстетических запросов ускорялось. Стоит также отметить, что в России уже существовала установка на то, что литература - это прежде всего просвещение и духовное развитие, и уже в последнюю очередь развлечение. Однако приходилось мириться с вульгаризацией духовного производства - чтобы менее образованные слои также могли приобщаться к прекрасному, оно должно стать более доступным для них.

В XIX веке в следствие перехода к индустриальному типу общества и последовавшие за этим социальные изменения и установление общества масс, текст окончательно становится скорее своеобразным товаром, чем произведением искусства. Как и сейчас, чтобы попасть на прилавок, книга должна быть написана легко, быстро, не «грузить» - то есть быть понятной для потребителя, кроме того, текст должен быть одним из многих, соответствовать популярному жанру или тематике , для того, чтобы читатель быстро распознал товар. Но и это еще не все - текст должен вызывать эмоции, которые в повседневной жизни человек либо не испытывает вообще, либо редко. Эффект достигается при помощи повторения и подтверждения вечных истин - свадьба- залог счастья, добро всегда побеждает зло, и тому подобное. Книга как всего лишь форма досуга не должна раскачивать общепринятые представления о моральных ценностях, ей не нужно менять читателя, просто развлечь. В связи с этим можно сказать, что массовая литература- это фольклор в городской среде. Массовой литературой начинают интересоваться разные слои населения.

Также на рубеже веков складывается весьма современная нам дифференциация на авангардную литературу, беллетристику, ориентированную на «высокий» канон (сегодня используем термин «миддл») и массовую литературу.

1.3 Советская литература

Об этом говорилось в первом параграфе, но важно еще раз повторить, что массовая литература зарождается и выживает в связи с укреплением политических демократий. Она поддерживает в обществе социальные, психологические иллюзии, становится инструментом контроля, пропаганды сплачивает население. Говоря о тоталитарном государстве, каким являлся Советский Союз, стоит вспомнить о том, вся литература становится массовой, а понятие «элитная» снимается автоматически. В 1934 году было официально объявлено о соцреализме как единственном методе советской литературы.

Это значит, что книги были строго идеологически выдержанны, прославляли советскую жизнь, революцию, вождя, но и только. Глубже копать было нельзя и некуда, поскольку литература должна быть максимальной степени доступности, на грани примитивности. Текст проходил через руки рецензентов, редакторов, критиков, цензоров, в конце концов вождя. Так что текст доводился до кристальной идеологической чистоты. При этом идеологическая стерильность текста не обеспечивала народного признания, и зачастую это признание имитировалось, например сообщениями о гигантских тиражах. Все «чуждые элементы», то есть носители высокой культуры постепенно или уничтожались, или эмигрировали, а общество становилось однородным. Искусство стало в крайней степени кодифицированным. Внеидеологическая критика соцреализма обличала «серость» такого рода искусства, то есть ее смущало не само наличие жесткой нормы, а степень ее исполнения.

Вся индустрия книгоиздательства в СССР принадлежала государству, а значит финансирование, печать, распространение, поиск, контроль литературы осуществляло государство. Централизованно-плановая экономика страны предполагала четкий план выхода книг на год, сейчас при стихийности рынка, от такой системы в России почти отказались. Поскольку не существовало коммерческих книгоиздательских организаций, контролировать объемы поставок, продаж, а главное цен было проще. В СССР устанавливались единые цены на книжную продукцию, что давало возможность расширить емкость книжного рынка, а кроме того жители всех регионов России могли приобрести книгу по единой приемлемой фиксированной цене. Кроме того, такие организации как «Союзкнига» и «Роскнига» предоставляли торговые скидки регионам в размере от 12 до 71%.

Большие скидки делались книжным магазинам Сибири, Дальнего Востока, Европейского Севера. Это помогало развивать и расширять книготорговую сеть в малонаселенной местности, а также покрывало высокие затраты на обращение товара в дальних регионах. Поскольку книга распространяется на внушительной территории Советского Союза, тиражи были по сегодняшним меркам невероятные - 100, 150, 200 тысяч экземпляров в среднем. Сегодня эти цифры в десятки раз меньше притом, что ассортимент книжной продукции значительно богаче.

Большую роль в книгоиздательстве играли журналы. То есть писатель приносил в разные журналы свою вещь, и если она устраивала редакторов, ее печатал и раскручивал сам журнал. Объемные тексты разбивались на части и выходили в разных выпусках, что поддерживало интерес читателей. Это прообраз современной сериальной культуры. После выхода в журнале и обсуждения критикой произведение обретало книжный формат. Поскольку журналов существовало ограниченное количество, а тиражи и территория распространения огромна, то сам выход произведения в журнале уже обеспечивал немаленькую читательскую аудиторию, дополнительного пиара не требовалось. То есть, для того, чтобы стать известным писателем в СССР, нужно было талантливо написать идеологически безупречную книгу.

Итак, литература в тоталитарном Советском Союзе стремилась быть исключительно массовой, доступной для самых широких слоев народа (мы не говорим о самиздате, потому что это - контркультура, а значит официально ее в СССР не существовало), а значит она не была одним из сегментов книжного рынка, она господствовала на нем. Ведь и в СССР, конечно - на декларативном уровне - не существовало разных людей, все были «советским человеком», который отличался от всех остальных людей в мире, а значит культура и литература должна быть особенной, советской, с «правильными» ценностями.

1.4 Формирование современного книжного рынка

Современная издательская система сформировалась в России в девяностые годы XX столетия. С падением советского режима происходит демократизация многих отраслей жизни социума и изменение его условий развития в социально- политическом аспекте. Экономические процессы характеризовались главным образом переходом на рыночную систему, что послужило фоном для преобразования в сфере книгоиздания и массовой информации в целом. Поскольку более не существовало жесткой цензуры и запретов на иностранную литературу, книжные магазины заполнились переводной, а также ранее не издававшейся литературой. Люди начали безостановочно читать все жанры. В связи с широким распространением культуры, связанной с бандитизмом, тюрьмой, легкими деньгами, стали популярны детективы о «ментах», преступниках, и так далее. В это время книжный рынок становится индустрией, появляется большое количество коммерческих издательств.

Также 90-е годы характеризуются активным развитием и распространением информационных технологий, глобализацией информационного пространства. Это существенно повлияло на формирование новой российской издательской системы, ведь теперь Россия в целом и издатели в частности встроены в общемировую практику и уже могут изучать и использовать западные системы и их опыт.

Мир стал превращаться в «глобальную деревню», как выразился М. Маклюэн. Это весьма удачное определение говорит о том, что теперь человечество одновременно узнает новости, продукты массовой культуры распространяются по всему миру, набор культурных знаков и кодов для людей разных стран почти одинаков. Люди безостановочно обмениваются информацией и количество этой информации невероятно. Итак, в следствие технического развития, продукт массовой культуры, и в частности книга, становится всепроникающим и разнообразным настолько, насколько это возможно, чтобы завоевать своего читателя, то есть покупателя. В нулевые годы рынок переполняется известными и неизвестными авторами, писателям все труднее становится издавать свои книги и продавать их в книжных магазинах. Сейчас, с развитием интернета, написать и опубликовать свою книгу стало очень просто, а значит любой желающий может стать писателем, что и происходит сейчас. Литературный критик Александр Гаврилов говорит, что «на книжном рынке происходит довольно быстрая «уберизация» -- в том смысле, что все промежуточные звенья, которые могут быть автоматизированы, автоматизируются. Системы электронного самиздата вроде Amazon Kindle Direct Publishing или российского Ridero позволяют писателю выйти на рынок самостоятельно, в обход издателей, и понятно, что эта тенденция будет только усиливаться. Издатель, по сути, уже не может предложить автору никакого уникального сервиса: с точки зрения мировой медиатеки книги, выпущенные автором самостоятельно, ничем не отличаются от тех, которые прошли через издательство. Так зачем же тогда это издательство вообще нужно?»Галина Юзефович. У мертвого писателя огромное преимущество перед живым» Интервью литературного критика Александра Гаврилова URL: https://meduza.io/feature/2016/03/30/u-mertvogo-pisatelya-ogromnoe-preimuschestvo-pered-zhivym .

И если раньше мы говорили о разделении литературы на «highbrow», «middlebrow», «lowbrow», то есть «элитная», качественная беллетристика для среднего класса, и «низкая» литература, то теперь мало того, что вся эта литература стала массовой - ее может купить и прочесть любой, то еще и дифференциация литературы устранена. Теперь, благодаря Джону Сибруку все это имеет одно название «nowbrow». Как сказал Джон Сибрук: ««К девяностым годам идея, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, -- высшими существами, была отправлена на помойкуДжон Сибрук. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры/ Пер. с англ. В. Козлова. М.: Ad Marginem, 2005. 304 c.».

В связи со всеми факторами, многие ученые в России и на Западе говорят о кризисе и застое литературы. Однако автор склонен согласиться с теми учеными, которые считают это нормальным процессом осмысления и перехода к чему-то новому на рубеже столетий.

1.5 Как работает книгоиздание в России сейчас

В этом параграфе попробуем разобраться в том, как устроено книгоиздание в России. Итак, по сути издательское дело не слишком отличается от любого другого бизнеса, производящего товары, хотя и обладает своей спецификой. В книгоиздательстве присутствует целевой характер и средства производства, которые обрабатывают объект производства (в нашем случае это книга). При этом отличительно чертой этого рода бизнеса является то, что производителем является писатель, а значит используемые средства труда, техника, способы также имеют свои особенности. Книгоиздание таким образом занимает пограничное место между искусством и бизнесом.

В итоге всех изменений 90-х стало легче организовать свой издательский бизнес, соответственно количество издательских структур существенно увеличилось. Сегодня количество действующих издательств составляет 5326 (состояние на 2014 год), также существует около 350 оптовых предприятий, более 6 тыс. книжных магазинов и 20 тыс. точек уличной торговли. По количеству издаваемых книг и брошюр Россия занимает четвертое место в реи?тинге мирового книгоиздания после Китая, США и Великобритании Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы развития» URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2015/bookmarket.html.

По своей структуре издательская система по большей части строится на производителях и книготорговцах среднего и мелкого масштаба. Государственные издательства производят лишь порядка 3% книг и брошюр по числу названий и чуть более 10% суммарного тиража. Большинство производства составляют учебники издательства «Просвещение». Переход к рыночной экономике разрушил инфраструктуру оптовой торговли, а дефицит оборотных средств (возникший с начала 90-х) повлиял на замедление товарооборота (книжная продукция копится на оптовых базах и в издательствах). Не лучшим образом сказывается на сотрудничестве издательств и книжных магазинов отсутствие в последних оборотных средств, ведь издательства поставляют книготорговцам товар с условием оплаты по мере сбыта.

Книжный рынок всегда очень чутко реагирует на инфляцию, расслоение общества, финансовые кризисы, политику государства. Одной из особенностей российской ситуации является то, что переход к рыночной системе отношений в России происходил (и до сих пор продолжает происходить) скачкообразным путем, а не эволюционно, как в западных странах. Этот процесс затрагивает все аспекты жизни общества, все проходит через болезненные и сложные изменения.

Переход к стихийному наполнению рынка характеризуется большим количеством издательских организаций и книжных магазинов, а значит существует высокая конкуренция. В следствие того, что экономика сегодня характеризуется высокой инфляцией, падением покупательской способности, а книготорговцы и издатели хотят получать прибыль, они сами устанавливают цены на книги. Сегодня почти невозможно контролировать итоговую цену на продукт и именно ценообразование является узким местом книгоиздательства. Рынок крайне не организован, не регулируется по набору показателей. Отсутствие статистической дисциплины в издательском деле приводит к захламлению рынка похожими друг на друга изданиями, ужесточению конкуренции. Сейчас на книжном рынке складывается противоречивая ситуация, при которой полки книжных магазинов переполнены, но при этом тираж по-настоящему актуальных изданий относительно мал, в следствие чего спрос становится неудовлетворенным.

Одним из трендов стала, монополизация книжного рынка, разделение сфер влияния на книжном и информационном рынках между крупными издательствами. Из-за отмены льгот сильно пострадали, прежде всего, малые издательства, выпускающие научную и интеллектуальную малотиражную литературу. Этим независимым компаниями приходится либо рассчитывать на гранты, либо становиться частью мегаиздательств, теряя таким образом свободу деи?ствия. Тяжелее в такои? ситуации пробиваться на рынок авторам литературы, которая не пользуется повышенным спросом. Ведь отказ от заведомо убыточных проектов отнюдь не подразумевает, что эти неизданные книги не качественны, - просто во главу угла ставится проблема рентабельности. Но, тем не менее, главная положительная черта новои? экономическои? ситуации бесспорна - качество как содержания, так и полиграфического исполнения книг продолжает расти.

Другим трендом последних лет является падение традиционного книгоиздания, понижение объемов книжного рынка в связи с интенсивным ростом рынка электронного книгоиздания и сопутствующих сервисов и платформ в интернете. Термин «уберизация» книжной индустрии, употребленный выше Александром Гавриловым, метко характеризует этот тренд. В докладе «Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы развития», опубликованном Федеральным агентством печати и массовым коммуникациям, говорится: «2014 год не вне?с существенных корректив в данную закономерность, показав едва ли не самые низкие результаты выпуска печатных книг и брошюр за последние 7 лет. Однако при этом он был отмечен не только двукратным ростом легального рынка электроннои? книги, но и рядом важных законодательных инициатив в области авторского права, дающих возможность легальному рынку электронных книг в России уже в 2015-2016 гг. выйти на среднеевропеи?ские показатели развития, а в перспективе - способных кардинальным образом изменить ландшафт и структуру всей отечественной издательской системы»Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы развития» URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2015/bookmarket.html.

Подытожит этот параграф цитата из стать Бориса Дубина «О словесности и коммерции сегодня»: «Количество издаваемых в России книг год за годом растет, оно уже вдвое превысило лучшие показатели советских лет при значительно меньшей потенциальной аудитории грамотных читателей. Между тем тиражи книг продолжают сокращаться, а группы их покупателей/читателей - дробиться. С другой, как и само издание книг, книготорговля концентрируется по преимуществу в Москве и Санкт-Петербурге, так что особого роста книжного потребления по стране не видно (большинство читающей публики признается, что стало читать меньше), а между тем затоваривание центра книгами растет. К тому же это книжное множество довольно слабо рецензируется и анализируется критикой. Да и каналы связи между критикой и публикой сегодня весьма слабы: радио и телевидение снисходит до книг нечасто, читающая аудитория “толстых” журналов мала и продолжает убывать, издания же, специально посвященные книгам - газетные, журнальные, - можно пересчитать по пальцам одной руки, и работают они, по большей части, на специализированного читателя. Кроме того, в нынешней ситуации социально-экономического кризиса некоторые группы населения сокращают все покупки за исключением неотложных (книги к последним для большинства не относятся)» Борис Дубин О коммерции и словесности сегодня URL: http://magazines.russ.ru/inostran/2009/7/du10.html.

1.6 Реклама

Для того, чтобы стать успешным писателем в Советском Союзе нужно было написать идеологически правильную книгу, чтобы ее издали. Сейчас автору нужно написать коммерчески правильную книгу, чтобы ее купили. Государственный заказ сменился коммерческим и социальным заказом, ты должен написать то, за что читатель заплатит деньги. Однако самого текста все же мало. На рынке бесчисленное количество книг, кроме того, писателю приходится конкурировать не только со своими коллегами по цеху, но и с телевидением и интернетом. В предыдущем параграфе мы выяснили, что книга такой же товар, как и все остальные, покупать книги стали меньше, значит необходимо предпринимать особые меры для стимулирования спроса на печатную продукцию, изучать особенности, тренды рынка и потребителя. Писатель вынужден участвовать в раскрутке своей книги, а значит становиться медийным персонажем.

Прежде чем анализировать особенности продвижения автора и его произведений, нужно сказать, что в условиях высокой конкуренции актуальность писателя выражается во временных рамках (например, сезон или «автор месяца», года и так далее), а также в количественных -большие тиражи, количество экранизаций, интервью, частота появлени в СМИ и так далее. Модный автор - рекордсмен, он невозможен «без техник массового тиражирования, включая визуальные (сначала фото, затем кино и ТВ)» Борис Дубин Классик-звезда - модное имя - культовая фигура: о стратегиях легитимации культурного авторитета http://polit.ru/article/2006/08/24/dubin/ .

В этом параграфе мы будем говорить о рекламе непосредственно книги, имидже автора как двух глобальных темах и медийности, которая лежит между ними. Можно построить такую цепочку: если автор уже известен, то главенствует фигура автора, и его имя становится для покупателя брэндом, значит медийность нужна для поддерживания нужного имиджа, а реклама книги держится на раскрученности автора. Или же имя автора - один из многих инструментов по раскрутке книги в случае, если писатель - новый игрок.

Говоря о фигуре автора сейчас, то если раньше существовал писатель Максим Горький, то в наше время главенствует определение проект: проект «Борис Акунин», «Александра Маринина» и т. д. То есть пиар-агенства и издательства работают над именем, биографией писателя, образом в культуре, узнаваемой чертой, целевой аудиторией, и, конечно, текстом.

Итак, новому писателю в издательстве предложат взять псевдоним по нескольким причинам:

1. Имя должно хорошо звучать;

2. Имя должно быть необычным, запоминаться;

3. В российской книжной истории существуют эпизоды, когда российский автор писал как бы иностранную прозу. В таком случае он брал иностранный псевдоним (например у Дмитрия Быкова были псевдонимы Мэттью Булл и Брейн Даун);

4. Псевдоним автора может значить совокупность нескольких авторов, создающих один проект.

5. У Григория Чхартишвили множество псевдонимов в зависимости от тематики произведений.

Псевдоним - это в некотором отношении инструмент по стиранию личности автора. Анонимности способствует также и то, что сейчас очень распространены книжные серии, например мистические романы, любовные истории, детективы, соответственно большинству новых авторов предложат выпустить книгу в рамках формата определенной серии. Это сокращает трату ресурсов на продвижение, ведь серии уже разработаны в зависимости от желаний и возможностей потребителя. М. Черняк говорит: «Примеры разнообразных «литературных проектов» отчетливо демонстрируют, что тип современного автора массовой литературы очень неоднороден -- это и журналисты, и выпускники Литературного института, и литературоведы, и переводчики, набившие руку на западных образцах литературы, и наивный читатель-автор, вычленивший в полюбившемся жанре жесткую схему и др»Черняк М.А. Феномен массовой литературы ХХ века.СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И.Герцена, 2005, с. 152-178..

После того, как имя выбрано, разрабатывается имидж писателя. Под имиджем понимается сумма индивидуальных характеристик публичной личности, устоявшаяся в общественном сознании при помощи средств массовой коммуникации. Образ может сложиться стихийно, по совокупности неконтролируемых причин, в таком случае трудно что-то изменить. И конечно имидж может формироваться целенаправленно и методично. Писатель может привлечь пиар-специалистов, а может заниматься всем самостоятельно, в последнем случае путь гораздо труднее. Например, писатель может позиционировать себя как специалист по тому или иному вопросу, или просто рассказывает истории из своей жизни без художественного вымысла, или же это сентиментальный дамский угодник, или же писатель из башни из слоновой кости, или делается акцент на отсутствии художественного вымысла. Образ в этом случае отпечатывается на книге - например в 90-е существовал писатель Евгений Монах, который отсидел 18 лет в тюрьме и писал книги про «братков». Стратегий может быть бесчисленное количество. Исходя из выбранного сценария начинается внедрение писателя в медийное пространство.

Медийность - это присутствие публичной личности на территории СМИ, соответственно предполагается заполнение информационного поля сообщениями о деятельности и событиях из жизни героя. Цель - расширение границ влияния на аудиторию, моделирование знания о герое широкой публикой через СМИ. Медийность работает на имидж, они неразрывно связаны.

На первых порах раскрутки автора создается сайт, а также блог, страницы в социальных сетях. Нанимаются дизайнеры и SMM-менеджеры, которые заполняют их контентом. Он начинает создавать образ: вот писатель на канале таком-то, вот он в библиотеке читает лекцию или вот писатель пьет водку с другим писателем, постит разгромный текст о никчемности власти под фото с Кремлем: даже на этом уровне уже рисуются два совершенно разных образа автора. Вообще используется любое интерактивное общение -например он-лайн пресс- конференции, видеоролики и так далее. Эти инструменты используются также и для раскрутки книги - если есть ресурсы, создается сайт, посвященный конкретно книге, блог по тематике (например, если выходит фантастический роман для любителей компьютерных игр, то напрашивается блог, где под эгидой выпуска нового романа будет контент посвященный видеоиграм и этой культуре в целом).

Кроме того, в качестве рекламного хода можно выкладывать отрывки книги или же целиком все произведение в блоге или на сайтах нужных изданий - так делают и Быков, и Глуховский, и многие другие - этот прием называется препринт и используется так или иначе многими творческими людьми. Эту технику можно использовать и как полноценную акцию. Например, запустить предпродажу книги в интернете по сниженной цене. Или же вообще бесплатно, но только накануне выхода и в течение очень небольшого времени. На этом также можно делать новости, сенсации, использовать различного рода мистификации (например неожиданная утечка книги в интернет), что привлекает внимание более широкой аудитории. Также одним из приемов раскрутки через интернет является жанр буктрейлера - это короткое видео (лучше всего вирусное), которое выполняет функции визуального синопсиса по аналогии с кинотрейлерами.

Чуть выше мы начали говорить о новостях, которые можно делать на образе писателя и книгах. Пиар- агенты могут сделать автора ньюсмейкером, что точно будет поддерживать его присутствие в информационном поле, а также может привлечь новую аудиторию, если новость попадает в основные новостные сайты, или печатную продукцию. В качестве примера можно привести недавний эпизод с нападением на участников и жюри школьного конкурса «Мемориал»Членов жюри школьного конкурса "Мемориала" облили зеленкой http://www.bbc.com/russian/news/2016/04/160428_moscow_memorial_attack, где Людмилу Улицкую облили зеленкой. Конечно, пиар-агенты не создаали эту новость искуственно, но это стечение обстоятельств и бурная реакция общественности, которая сожалела и негодовала по поводу произошедшего, возбудили повышенный интерес к писателю.

Также пиар-агенты организуют присутствие писателя на радио, в прессе, на телевидении в виде интервью, статей, рецензий самых разнообразных форматов. Также писатель может стать постоянным обитателем студий в качестве эксперта, гостя, который может высказаться по тому или иному вопросу, медийного персонажа или ведущего. Например, Дарья Донцова время от времени приходит на кулинарные шоу ради поддержания присутствия в среде, направленной на свою целевую женскую аудиторию, которая совпадает с аудиторией кулинарных шоу.


Подобные документы

  • Сущность мотива как явления художественной словесности, изучение его повторяемости в повествовательных жанрах народов мира. Функционирование мифологических мотивов в литературе разных эпох. Особенности лейтмотивного построения лирического произведения.

    реферат [20,3 K], добавлен 19.12.2011

  • Литература восточных славян XI-XIII вв. Жанры духовной словесности. Летописи и воинские повести. Литература Смутного времени. Начало книжной поэзии в России. Стихи Симеона и его последователей. Первые русские пьесы. Развитие повествовательных жанров.

    презентация [872,0 K], добавлен 28.10.2011

  • Берестяные грамоты XIII в. Важнейшие центры письменности на Руси. Использование цветных заставок и миниатюр. Повесть как основная форма литературных произведений XIII–XV вв. Появление жанра сюжетной повести, вымышленных литературных сюжетов и героев.

    презентация [3,0 M], добавлен 12.05.2015

  • Понятие массовая культура, её происхождение. Коммерциализация писательской деятельности. Феномен "глянцевого писателя". Жанры массовой литературы. Лики массовой литературы США. Русская словесность. Аспекты массовой литературы в России в XIX веке.

    реферат [33,6 K], добавлен 11.06.2008

  • Описание биографии писателя Пауло Коэльо. Первые книги автора: "Дневник мага" (1987) и "Алхимик" (1988), "На берегу Рио-Пеьдра села я и заплакала" (1996), "Книга воина света" (1997) и "Вероника решает умереть" (1999). Секрет успеха произведения "Алхимик".

    реферат [38,9 K], добавлен 01.11.2011

  • Исследование понятия "массовая литература" в литературоведении. Изучение жанра анекдота в литературоведческих и культурологических работах. Материалы по проблеме изучения русского национального характера. Типы героев в жанрах анекдота и мужского романа.

    курсовая работа [45,9 K], добавлен 02.06.2010

  • Художественная литература периода тоталитаризма. Великая Отечественная война в истории отечественной литературы. Советская литература в период "оттепели" и "застоя". Отечественная литература и "перестройка". Ослабление цензуры, реабилитация диссидентов.

    контрольная работа [25,6 K], добавлен 04.05.2015

  • Детство и юность Ивана Алексеевича Бунина. Учеба в Елецкой гимназии. Знакомство Бунина с Ваpваpой Владимировной Пащенко. Работа в губернской земской управе. Путешествия по странам Евpопы и на Восток. Завоевание признания на литературном поприще.

    презентация [4,4 M], добавлен 16.03.2012

  • Природа повести Алигьери "Новая Жизнь", ее место в культуре Средневековья. Развитие провансальской традиции в основных литературных школах Италии. Ценностный подход к изучению проблем, поднятых в "Новой Жизни". Анализ поэтических текстов произведения.

    курсовая работа [62,3 K], добавлен 21.08.2011

  • Манипуляция как вид психологического воздействия. Стратегии убеждения и интерпретации действительности. Анализ лингвистических средств речевого воздействия публицистики на сознание и проверка его эффективности на примере текстов исторической тематики.

    дипломная работа [255,4 K], добавлен 09.08.2015

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.