Управління ринком публічних послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління ринком публічних послуг

Красников Євген Володимирович, кандидат наук з

державного управління, заступник начальника 155 військового представництва, Міністерство оборони України



Анотація

Процес глобалізації вимагає нову якість управління в сфері надання публічних послуг. В контексті глобальних змін публічне управління формуються з урахуванням нових моделей, принципів та потреб споживачів послуг. Важливою детермінантою активних експериментів з покращення якості публічних послуг є дослідження ринку цих послуг. У статті розглянуто маркетингові методи, які можуть допомогти публічним організаціям наблизитися до споживачів, які користуються їх послугами, а також обґрунтовано, що маркетингові навички відіграють важливу роль у розробці та розвитку публічних послуг. Розглянуто сутність та складові маркетингу. Показано, що ринок публічних послуг є більш обмеженим, ніж приватний ринок, а багато маркетингових прийомів є недоречними і незастосовними до публічних послуг.

Формування ринку публічних послуг - це тривалий історичний процес, який органічно пов'язаний з розвитком суспільства. Одним із факторів, які впливають на розуміння принципів функціонування ринку послуг, є комплексне сприйняття його структури. Показано сутність ринків публічних послуг: нерегульовані ринки, регульовані ринки, псевдо-ринки та реляційні ринки. Нерегульовані ринки дотримуються припущення, що ринки розподіляють ресурси ефективніше, ніж бюрократичні системи. Регульовані ринки намагаються контролювати ринок шляхом запровадження професійних та законодавчих норм. Псевдо-ринки пропонують обмежену конкуренцію. Реляційні ринки наголошують на необхідності підтримувати довгострокові відносини між добре налагодженими мережами покупців і продавців.

Використання маркетингового підходу в публічному управлінні є вагомим фактором підвищення якості публічних послуг. Розглянуто складові сучасного маркетингу, а саме: маркетингові дослідження, управління маркетингом, аналіз конкурентів та складання маркетингового плану. Розроблено та запропоновано перспективну модель маркетингових досліджень для публічних послуг. Визначено ідеї управління маркетингом, які не є проблематичними для публічних послуг. Розроблено та запропоновано перспективну модель аналізу конкурентів. Розроблено та запропоновано ключові компоненти маркетингового плану.

Ключові слова: ефективність публічної організації; органи публічної влади; публічні послуги; ринок публічних послуг; управління ринком публічних послуг; якість публічних послуг.



Krasnykov Yevgen Volodymyrovych PhD in Public Administration, Deputy Chief of the 155th Military Representation, Ministry of Defense of Ukraine, Kharkiv

Public services market management

Abstract

The process of globalization requires a new quality of management in the provision of public services. In the context of global changes, public management is formed taking into account new models, principles and needs of service consumers. An important determinant of active experiments to improve the quality of public services is the market research of these services. The article considers marketing methods that can help public organizations to get closer to consumers who use their services, and it is substantiated that marketing skills play an important role in the development and development of public services. The essence and components of marketing are considered. It is shown that the market of public services is more limited than the private market, and many marketing techniques are inappropriate and inapplicable to public services.

The formation of the public services market is a long historical process that is organically connected with the development of society. One of the factors that affect the understanding of the principles of the functioning of the service market is the complex perception of its structure. The essence of public services markets is shown: unregulated markets, regulated markets, pseudo-markets and relational markets. Unregulated markets hold to the assumption that markets allocate resources more efficiently than bureaucratic systems. Regulated markets try to control the market by introducing professional and legislative norms. Pseudo-markets offer limited competition. Relational markets emphasize the need to maintain long-term relationships between well-established networks of buyers and sellers.

The use of a marketing approach in public administration is a significant factor in improving the quality of public services. The components of modern marketing are considered, namely: marketing research, marketing management, analysis of competitors and preparation of a marketing plan. A promising model of marketing research for public services has been developed and proposed. The ideas of marketing management that are not problematic for public services are defined. A promising model for analyzing competitors has been developed and proposed. The key components of the marketing plan have been developed and proposed.

Keywords: effectiveness of public organization; public authorities; public services; public services market; public service market management; quality of public services.



Вступ

Постановка проблеми. Як свідчить міжнародний досвід, вагомою передумовою для підвищення якості надання послуг органами публічної влади, виходячи із потреб споживачів, повинно стати ефективне управління ринком публічних послуг. Маркетингові підходи відіграють важливу роль у підвищенні якості публічних послуг, в той же час не всі маркетингові прийоми є доречними і застосовними до публічних послуг. Ринок публічних послуг суттєво відрізняється від приватного, а тому дослідження ринку публічних послуг в сучасних умовах формує важливе наукове і практичне завдання.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питаннями сутності публічних послуг, характерних особливостей та їх класифікації, механізму надання, а також дослідженню ринку публічних послуг присвячено праці, як вітчизняних науковців: В.Авер'янова, О.Бабінова, М.Буханевича, Н.Бортникова, І.Драгана, В.Дзюндзюка, А.Дєгтяря, С.Дембіцької, Д.Жерліцина, В.Занфірова [2], О.Карпенка, М.Коваліва [3], А.Кірмача [5], В.Мамонової, М.Малеця [3], А.Мілевського [4], Д.Олійника, Л.Приходченко, В.Тимощука [5], Ю.Шарова та інших. Так і зарубіжних вчених, зокрема: С.Діббома [8], П.Друкера [9], С.Вуттонома [18], Л.Кернкросса [10], П.Котлера [12,13], Д.Кларка [13], М.Портера [14], М.Сако [15], К.Уолша [16,17], Е.Ферлі [10], Н.Флина [11], Т.Хорнома [18], Д.Чепмена [6] та інші.

Попри те, що більшість наукових праць розкриває сутність ринку публічних послуг у загально-управлінському аспекті, дослідження управління ринком публічних послуг в сучасних умовах залишається досить актуальним.

Мета статті. Метою статті є обґрунтування теоретичних аспектів та розроблення практичних рекомендацій для підвищення ефективного функціонування органів влади та якісного надання публічних послуг в Україні.

Виклад основного матеріалу

Останнім часом, щоб почати реагувати на потреби населення та якість послуг, на органи публічної влади відбувається все більшого тиску. Ми погоджуємось з Уолшем [16], що деякі маркетингові методи можуть допомогти керівникам цих організацій наблизитися до людей, які користуються публічними послугами, і що маркетингові навички можуть відігравати важливу роль у розробці та розвитку публічних послуг, які є зручними для користувача. Хоча слід мати на увазі, що багато маркетингових прийомів є недоречними, нерелевантними і незастосовними до публічних послуг.

Аргументи щодо корисності чи доречності маркетингу для публічних послуг залежать від того, як ви визначаєте маркетинг. Існує багато визначень маркетингу. Важливо не піддатися спокусі обрати визначення, яке погано підходить для публічних послуг, щоб відкинути актуальність маркетингу для публічних послуг. Друкер [9] розглядає маркетинг як такий, що охоплює всю організацію - це вся організація, розглянута з точки зору її кінцевої мети. Багато з того, що написано про маркетинг, написано його практиками і людьми, відданими економічним, політичним і соціальним ідеям, на яких ґрунтується маркетинг. Але іноді ми можемо краще зрозуміти важливість сучасних ідей, подивившись на історичний контекст, в якому ці ідеї виникли. Так нинішній «ері маркетингу» передувала «ера продажів», а «ері продажів» передувала «ера виробництва».

Виходячи із сучасних уявлень, можна надати таке визначення маркетингу. Маркетинг - це оцінка та створення поточних і майбутніх потреб і бажань існуючих і потенційних клієнтів, а також аудит і координація всіх ресурсів організації для задоволення цих потреб і бажань таким чином, щоб запропонувати стійку перевагу над конкурентами, щоб дохід організації перевищував її витрати на заплановану маржу [18].

Відповідно до цього визначення маркетинг включає такі складові: маркетингові дослідження, управління маркетингом, аналіз конкурентів, складання маркетингового плану.

Історично склалося так, що ринки існують у найдавніших організованих суспільствах. У більшості сіл і містечок визначено місце для місцевого ринку. Термін «ринок» означає зустріч людей з метою обміну [6]. Як і у випадку з афінською Агорою, ринок може бути місцем соціального, інтелектуального та комерційного обміну. У сучасному розумінні термін «ринок» зазвичай означає процес обміну, який контролюється попитом і пропозицією.

Котлер [12] визначає ринок як ситуацію, в якій усі, хто має певні потреби або бажання, здійснюють обмін з метою задоволення своїх потреб або бажань. На комерційних ринках продавець обмінюється товарами та послугами, як правило, безпосередньо з покупцем в обмін на гроші, що сприяє отриманню прибутку. Конкуренція спрямована на те, щоб виробники та постачальники змагалися за збут і намагалися отримати конкурентну перевагу над суперниками, наприклад, за допомогою стратегій ціноутворення або якості. Однак для публічних послуг обмін відбувається по-іншому. Більшість публічних послуг пов'язані з розподілом благ від імені суспільства в обмін на надходження від оподаткування. В обміні публічними послугами держава зазвичай купує послуги, необхідні клієнтам або користувачам послуг, від імені суспільства. Наприклад, люди, які сплачують податки з доходів від своєї роботи, обмінюють частину свого доходу на соціальні блага, такі як освіта, охорона здоров'я та соціальні послуги.

Ринок публічних послуг є більш обмеженим, ніж приватний ринок, його також важко визначити однозначно. Намагаючись зрозуміти сутність ринків публічних послуг, Ферлі, Кернкросс та Петтігрю [10] визначили нерегульовані ринки, регульовані ринки, псевдо-ринки та реляційні ринки.

Нерегульовані ринки. Нерегульовані ринки дотримуються припущення, що ринки розподіляють ресурси ефективніше, ніж бюрократичні системи. Проблема полягає в тому, що ринки публічних послуг не є справжніми ринками в економічному розумінні досконалої або майже досконалої конкуренції. На практиці люди, які користуються публічними послугами, не можуть вільно купувати те, що вони обирають, у того, кого вони обирають. Існують також штучні бар'єри, які стримують конкуренцію на ринку. Наприклад, навіть коли для створення конкуренції між постачальниками публічних послуг використовуються обов'язкові конкурсні торги, споживачі цих послуг не мають вибору, оскільки саме замовник обирає, хто буде надавати послугу.

Регульовані ринки. Регульовані ринки намагаються контролювати ринок шляхом запровадження професійних та законодавчих норм. Регулятори намагаються пом'якшити функціонування ринку, щоб мінімізувати негативний вплив на населення. Наприклад, у Великобританії організації приватного сектору можуть брати участь у тендері на управління державною школою. Однак діяльність шкіл продовжує регулюватися OFSTED, державною установою, відповідальною за моніторинг освітніх послуг.

Псевдо-ринки. Псевдо-ринки пропонують обмежену конкуренцію. На думку дослідників, вони значною мірою символізують нові способи ведення бізнесу. Вони не є справжніми ринками.

Реляційні ринки. Реляційні ринки наголошують на необхідності підтримувати довгострокові відносини між добре налагодженими мережами покупців і продавців. Покупці та продавці конкурують і співпрацюють відповідно до спільних цінностей і прийнятих правил. Такий підхід виходить за рамки ринкової економіки і вводить соціальний вимір у те, як працюють ринки.

Надання послуг, у тому числі усередині організації, передбачає визначення того, хто є замовником, а хто постачальником, а потім укладання угод щодо рівня обслуговування (service level agreements - SLA) між ними. Угоди щодо рівня обслуговування визначають, що очікується від послуг, які мають бути надані. Наприклад, відділ кадрів може домовитися з іншим відділом про те, що максимальний проміжок часу між отриманням запиту на новий персонал і розміщенням оголошення про вакансію становитиме шість тижнів. Це буде узгоджений рівень обслуговування. Документ, в якому зафіксовано цей узгоджений рівень, називається угодою про рівень обслуговування. Вартість надання цього узгодженого рівня послуг розраховується і виділяються відповідні кошти. Провайдери повинні звітувати за ці кошти і показати, що вони надали послуги на узгодженому рівні.

Визначення послуг у такий спосіб відкриває можливість запросити альтернативних постачальників повідомити, скільки вони будуть коштувати за надання тієї ж послуги. Ціни, запропоновані іншими постачальниками, можуть бути використані як орієнтири, за якими оцінюється економічність або ефективність постачальника. У деяких випадках таке порівняння може призвести до виставлення на тендер цілих послуг. У багатьох країнах це є обов'язковим.

Дедалі важливішою компетенцією, необхідною для керівників публічних організацій, є здатність втілювати угоди про рівень обслуговування в контрактах і контролювати, чи надаються послуги відповідно до контракту. Навіть якщо специфікації не використовуються на конкурентній основі, вони залишатимуться основою міжвідомчих угод.

Покупець оцінює потребу та попит на послуги. Потім укладається контракт з постачальником послуг. Постачальник може бути з добровільного, приватного або державного сектору. Постачальник зобов'язаний надавати послуги відповідно до стандартів якості, кількості та співвідношення ціни та якості, які зазначені в контракті. Також слід контролювати справедливість і технічні аспекти надання послуг. Етичні міркування передбачають емпатію до персоналу, клієнтів та інших зацікавлених сторін у громаді, в якій надаються послуги, а також відповідальність за надання послуг.

Сако [15] виокремлює два типи контрактів: зобов'язальні та змагальні. Зобов'язальні контракти - це контракти, в яких сторони зобов'язуються працювати разом задля взаємної вигоди. Вони поділяють ризики і демонструють високий ступінь взаємної довіри. З іншого боку, змагальні контракти - це контракти, які створюють основу для запобігання збагаченню одного партнера за рахунок іншого. Ці дві крайнощі є корисною відправною точкою для аналізу можливих підходів до укладання контрактів у сфері публічних послуг. Змагальні контракти з жорсткими штрафними санкціями за невиконання можуть бути дорогими і негативно впливати на якість послуг, що надаються. Наприклад, відхилення від умов контракту є малоймовірним, навіть якщо початкові умови були несприятливими для групи клієнтів. Зобов'язальні контракти дозволяють розвивати довгострокові відносини, які ґрунтуються на спільних цінностях та спільній турботі про добробут користувачів послуг. Такі контракти підкреслюють зобов'язання працювати разом для покращення якості послуг. Якщо пріоритетом є скорочення витрат, перевага може бути надана змагальним контрактам. Зобов'язальне укладання контрактів більше відповідає потребі надавати публічні послуги, які враховують потреби різних зацікавлених сторін.

Вище було визначено чотири складових сучасного маркетингу, а саме: маркетингові дослідження, управління маркетингом, аналіз конкурентів та складання маркетингового плану. Розглянемо їх докладніше з урахуванням особливостей ринку публічних послуг.

Маркетингові дослідження. У сфері публічних послуг широко використовуються маркетингові дослідження. Флінн [11] вважає, що маркетингові дослідження є важливими у сфері публічних послуг, оскільки вони дозволяють людям висловити свої вподобання та оцінку послуг. Дослідники ринку використовують опитування, консультуються з фокус-групами та проводять інтерв'ю з користувачами послуг.

Котлер і Кларк [13] визначили маркетингові дослідження як систематичний збір, аналіз і звітність даних, що стосуються конкретних ситуацій. Вони запропонували п'ятиступеневу модель маркетингових досліджень.

На першому етапі керівник повинен ретельно визначити проблему та узгодити цілі дослідження. Це зазвичай називається бріфом. Керівники повинні чітко розуміти, з якою метою буде використовуватися дослідження. Це визначить, який тип дослідження потрібен. Існує три типи маркетингових досліджень: розвідувальне, описове та причинно-наслідкове. Пошукове дослідження ринку використовується для збору попередніх даних, щоб визначити проблему, а також для висунення або уточнення гіпотез. Описові маркетингові дослідження часто використовуються для визначення ключових змінних. Причинно-наслідкові маркетингові дослідження, як випливає з назви, використовуються для перевірки причинно-наслідкових зв'язків.

Другим етапом маркетингового дослідження є розробка плану збору необхідної інформації. Розробка плану дослідження вимагає прийняття рішень щодо джерел даних, дослідницьких підходів, інструментів дослідження, вибірки та методів контролю. Інформацію можна отримати з різних джерел: інформація, що вже є в організації; місцеві дослідження, які вже були проведені; національні урядові відомства; перепис населення; бібліотеки.

Третій етап передбачає збір інформації. Дослідники повинні усвідомлювати, що саме на цьому етапі є найбільша ймовірність помилок. Наприклад, у випадку опитувань деякі респонденти будуть недоступні, інші можуть відмовитися від співпраці, а деякі можуть дати упереджені або нечесні відповіді. Дослідники повинні усвідомлювати, що вони не повинні впливати на думку учасників самою своєю присутністю, а також, що вони повинні застосовувати інструмент опитування в єдиний спосіб і контролювати сторонні фактори. Способи збору інформації включають публічні консультації та споживчі панелі (які часто називають фокус-групами), телефонні опитування, прямі спостереження, анкетування, структуровані та неструктуровані інтерв'ю, поштові та телефонні опитування та ін.

Четвертий етап передбачає аналіз даних. П'ятий етап за Котлером і Кларком - презентація результатів. Дослідник не повинен намагатися перевантажити інших складними статистичними методами. Достатньо представити лише основні результати, які мають відношення до рішення, що має бути прийняте, адже дослідження є корисним лише тоді, коли воно зменшує невизначеність керівництва щодо правильних кроків.

Дещо адаптувавши дану п'яти ступеневу модель маркетингових досліджень для публічних послуг, можна запропонувати модель, що складається з десяти кроків:

Крок 1. Визначення плану маркетингового дослідження.

Визначення того, які рішення хочуть прийняти керівники у сфері надання публічних послуг, що їм потрібно знати, коли і наскільки точно.

Крок 2. Визначення необхідних даних.

Визначення того, яка інформація потрібна і в якій формі (числова, таблична, зведена, кількісна, необроблена тощо).

Крок 3. Вибір методів збору даних.

Це можуть бути, наприклад, аналіз критичних інцидентів, індивідуальні інтерв'ю, фокус-групи, телефонні опитування, групи пацієнтів, спостереження, анкетування, опитування громадської думки, публічні зустрічі, клінічний аудит, клінічні випробування, міні-кейси або подальші дії за скаргами. Дуже важливо визначити методи у зворотному напрямку від формату, необхідного для остаточного аналізу, особливо якщо необхідно скористатися програмними пакетами, доступними для використання в статистичному аналізі.

Крок 4. Визначення можливості адаптації.

Керівники часто можуть скоротити шлях, адаптувавши інструменти збору даних, які вже використовуються іншими організаціями, що надають публічні послуги.

Крок 5. Розробка нових методів та проведення пілотного дослідження.

Пілотне тестування може подовжити очікування результатів, але може уникнути втрат часу, коли респонденти неправильно розуміють запитання, відповіді є непослідовними або відсоток відповідей є занадто низьким, щоб бути значущим. Вибірка для пілотного дослідження має бути репрезентативною для вибірки, яка буде використана в більш масштабному дослідженні.

Крок 6. Аналіз результатів пілотного дослідження.

Якщо план дослідження виявиться незадовільним, може виникнути необхідність опитати респондентів і нереспондентів, щоб виправити проблеми, пов'язані з планом дослідження.

Крок 7. Визначення методу вибірки.

Ретельний вибір методу вибірки є важливим для отримання репрезентативних даних. Вибірки можуть бути такими:

- випадковими, наприклад, алфавітний вибір або кожен десятий користувач;

- стратифікованими, наприклад, за віком, статтю, етнічною приналежністю чи соціально-економічною групою;

- квотними, наприклад, конкретна кількість людей із заздалегідь визначеними характеристиками.

Крок 8. Аналіз отриманих даних.

Якщо методологія та збір даних були розроблені шляхом зворотного відліку від запланованої форми аналізу, аналіз має бути простим. Відповіді на запитання мають бути у формі, яку вимагає будь-яке програмне забезпечення, що використовується в аналізі.

Крок 9. Інтерпретація результатів.

Якщо якісь результати є неоднозначними або суперечливими, можливо, доведеться повторити кроки з 2 по 8.

Крок 10. Представлення результатів.

У підсумковому звіті слід викласти рекомендації та обґрунтувати причини, що їх зумовили.

Вимірюючи поточний розмір ринку зазвичай роблять чотири типи оцінок: загальний ринковий попит, попит на певній території, загальний обсяг продажів на ринку та обсяг продажів організації на ринку, щоб розрахувати частку ринку, яку займає організація. Загальний ринковий попит на продукт або послугу - це загальний обсяг, який буде отриманий визначеною групою споживачів у визначеному географічному регіоні протягом визначеного періоду часу у визначеному ринковому середовищі за визначеною маркетинговою програмою. Найважливіше, що слід розуміти щодо загального ринкового попиту, що він не є фіксованою величиною, а функцією конкретних умов. Крім вимірювання потенційного попиту, організація, що надає публічні послуги, повинна знати загальний обсяг «споживання» або «продажу» послуг на своєму ринку. Це передбачає визначення інших організацій, що обслуговують той самий ринок.

При цьому дуже мало публічних послуг піддаються легкому прогнозуванню. Попит, як правило, впливає на розширення безкоштовних послуг. Навіть запитання маркетингових досліджень можуть створити попит на послуги, про які люди раніше не замислювалися. Погане прогнозування може призвести до марнотратного надання послуг або надмірного навантаження, створюючи затримки і незадоволення там, де їх раніше не відчувалося. Організації можуть використовувати різні методи для прогнозування попиту. Прогноз може ґрунтуватися на тому, що люди говорять, що люди роблять або що люди робили. Перша основа, те, що говорять люди, передбачає систематичне визначення думки покупців послуг або близьких до них людей. Наприклад, у випадку з освітою ми можемо опитати вчителів та батьків учнів. Побудова прогнозу на основі того, що люди роблять, передбачає тестування ринку. Остаточна основа - те, що люди робили - передбачає використання статистичних інструментів для аналізу даних про минулу поведінку.

Прогнозування - це передбачення змін, які вплинуть на публічну послугу, що надається. Корисним способом аналізу можливих змін, які впливатимуть на майбутні послуги, є використання контрольного списку, розробленого Вуттоном і Хорном [18]. У своїх працях про стратегічне мислення вони описують, як можна передбачити зміни, що можуть вплинути на надання певної послуги, ставлячи запитання, які вони згрупували у сім груп, які отримали назву «мнемонічних шаблонів» (TEMPLES):

«Т» - ТЕХНОЛОГІЯ;

«Е» - ЕКОНОМІКА;

«М» - РИНКИ;

«Р» - ПОЛІТИКА;

«L» - ПРАВО;

«Е» - ЕТИКА;

«S» - СУСПІЛЬСТВО.

Типові питання, які можуть бути поставлені, є такими:

Зміни в технологіях:

* Як вдосконалення систем і методів комунікації змінить вашу роботу з клієнтами та колегами?

* Які наслідки для навчання?

* Як скоро ваша поточна технологія застаріє?

* Чи потрібен вам ще «фізичний» офіс? Як довго?

Зміни в економіці:

* Як зміни в ключових економічних показниках, таких як безробіття, інфляція, оподаткування та запозичення в публічному секторі, вплинуть на ваші послуги?

* Чи може ваше зростання бути обмежене навичками?

* Як вплинуть на вас плани державних витрат?

Зміни на ринку:

* Які переваги отримують користувачі ваших послуг від ваших послуг?

* Чи могли б вони отримати ці переваги в інший спосіб?

* Наскільки великим є ринок ваших послуг?

* Яку його частину ви зараз обслуговуєте?

* Хто є вашими конкурентами?

* Чи є ймовірність появи нових конкурентів на ринку?

* Наскільки легко інша організація може скопіювати ваші послуги?

Зміни в політиці:

* Які нормативи та стандарти можуть вплинути на ваші послуги?

* Які маніфести або політики можуть вплинути на ваші послуги?

* Чи є відповідна державна політика основою для вашого планування?

Зміни в законодавстві:

* Яке нове або запропоноване законодавство вплине на вас?

* Який потенційний вплив на вашу організацію може мати законодавство про зайнятість, навколишнє середовище, охорону здоров'я та безпеку?

* Чи впливають на вас міжнародні нормативні акти?

Зміни в етиці:

* Які групи тиску зацікавлені або можуть бути зацікавлені у ватній діяльності?

* Чи дбаєте ви про добробут працівників?

* Чи слідкуєте ви за рівнем їхнього стресу?

* Як «зелені» питання вплинуть на вашу організацію?

Зміни в суспільстві:

* Чи змінюються очікування ваших клієнтів?

* Чи очікують ваші працівники або клієнти бути залученими до прийняття рішень?

* Як зміни в цінностях, культурі та способі життя вплинуть на вашу організацію?

* Як неповний робочий день та короткострокові контракти вплинуть на ваші послуги?

* Як зміни в структурі населення, такі як кількість людей похилого віку або етнічний склад, вплинуть на ваші послуги?

Користь заохочення менеджерів дивитися на свою роботу очима інших вказує на необхідність проведення більшої, а не меншої кількості маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження вимагають від дослідника чіткого розуміння теперішніх і майбутніх потреб і бажань існуючих і потенційних клієнтів.

Але що є потребою і що є бажанням для публічної послуги? Якщо послуга є безкоштовною або здається безкоштовною майже кожен може сказати, що хоче її отримати. Якщо ви спробуєте її відмінити, люди скажуть, що вона їм потрібна. Можуть сформуватися потужні групи тиску, які виступатимуть проти відміни послуги, навіть якщо вона мало використовується. Потреба в інших послугах також може бути заперечена. Мало хто погодиться з тим, що існує потреба в більшій кількості дорожніх інспекторів, податкових інспекторів або судових виконавців. Дехто може не бачити потреби в послугах, пов'язаних з викидами вуглекислого газу, забоєм худоби або схваленням генетично модифікованих продуктів харчування. Навіть поняття «споживач» є проблематичним. Воно пов'язано з поняття задоволеності та незадоволеності клієнтів, перетворюючи колись вдячних клієнтів на клієнтів, що скаржаться. Це може деморалізувати працівників, яких припустимо, приваблювала на роботу ідея надання послуг, за які люди будуть вдячні. І ефективний керівник має все це брати до уваги.

Управління маркетингом. Керівники, орієнтовані на маркетинг, намагаються досягти стійкої переваги над конкурентами та запланованого перевищення доходів над витратами, координуючи всі ресурси організації. Портер [14] припустив, що існує три способи досягнення стійкої переваги над конкурентами: диференціація, фокусування та лідерство за витратами. Застосування цих стратегій у різних комбінаціях призводить до трьох різних маркетингових стратегій: сегментації ринку, домінування на ринку та нішевого маркетингу. Керівники, орієнтовані на маркетинг, намагаються «сегментувати» свої ринки, а потім «зосередити» зусилля своєї організації на кількох обраних сегментах, щоб створити «ніші» для послуг на ринку.

Сегментація - це акт поділу ринку на чіткі та значущі групи споживачів послуг. Сегментація ринку публічних послуг є проблематичною. В основі багатьох публічних послуг лежить принцип рівного доступу, рівних можливостей та рівних результатів. Сегментація ринку передбачає, що деякі люди мають різні потреби і бажання. Багато керівників органів публічної влади вважають своїм обов'язком пропонувати однаковий рівень послуг для всіх. Визначення та обслуговування «ніш» означає дискримінацію та ігнорування деяких людей.

«Фокусування» - це вибір одного або декількох сегментів ринку і розробка окремої стратегії для кожного з них. Наприклад, одним із видів стратегії може бути лідерство за витратами. Стратегії лідерства за витратами може дотримуватися, наприклад, відділ громадських робіт, який займається озелененням чи благоустроєм територій для клієнтів приватного сектору. З іншого боку, стратегія фокусування може бути обрана закладом освіти, який вирішив спеціалізуватися на лісовому господарстві, тривимірному дизайні або парфумерії.

Диференціація використовується тоді, коли клієнтів можна привабити чимось, що відрізняє дану послугу від послуг, які надають інші організації. Диференціація може бути використана, наприклад, державним дослідницьким центром або державною службою безпеки.

Деякі з ідей управління маркетингом не є проблематичними для деяких публічних послуг. Наприклад, сегментація і фокусування можуть принести користь державним службам, які обробляють статистичні дані або карти. Заявки на фінансування проектів економічного розвитку та схем регенерації міст часто вимагають проведення маркетингових досліджень. Сегментація громад за такими ознаками, як етнічна приналежність, вік, кількість батьків- одинаків чи власників автомобілів, є частиною повсякденної роботи відділів планування. Імміграційні, митні та акцизні служби також повинні прогнозувати попит на свої послуги, щоб уникнути довгих черг на митницях.

Незважаючи на ці приклади маркетингової роботи, яка легко вписується в роботу організації, що надає публічні послуги, ринково орієнтований керівник може зіткнутися з труднощами при спробі координувати роботу фахівців, або при спробі застосувати такі маркетингові методи, як сегментація та фокусування. До того ж керівник органу влади може не погоджуватися з думкою, що саме керівник з маркетингу має визначати, що має робити організація, а його роль полягатиме в тому, щоб забезпечити виконання цього завдання.

Оскільки в органах влади керівники переважно мають законодавчо визначену сферу відповідальності, то це часто призводить до того, що вони неохоче делегують роботу, яку можна розглядати як управління маркетингом. Деякі керівники вважають за краще виконувати таку роботу самостійно, оскільки вважають її більш цікавою, ніж суто адміністративні завдання. Вони можуть узурпувати роботу керівників нижчого рівня, які намагаються впровадити маркетингову орієнтацію у свою роботу. Вони можуть втручатися, стверджуючи, що краще «відчувають» ринок публічних послуг, ніж більшість інших людей в організації.

Аналіз конкурентів. Портер [14] припустив, що поведінка конкурентів визначається, принаймні частково, тим, що він назвав структурою ринку. Портер визначив чотири джерела тиску на організації, які конкурують на певному ринку: клієнти, нові учасники, послуги-замінники та поведінка постачальників. Ми розглянемо, чи впливають ці концепції на поведінку організацій, які конкурують за надання публічних послуг. При аналізі конкурентів слід поставити такі запитання:

* Хто є нашими потенційними конкурентами?

* Хто є нашими теперішніми конкурентами?

* Яка їхня поточна стратегія?

* Які їхні цілі?

* Наскільки вони успішні?

* Які їхні сильні сторони?

* Які їхні слабкі сторони?

* Що вони робитимуть у майбутньому?

Але слід зазначити, що конкуренція у сфері надання публічних послуг має багато неоднозначних і проблемних аспектів. Розглянемо основні з них.

Ринки публічних послуг, навіть якщо вони приватизовані, часто не є вільними ринками, вони можуть регулюватися адміністративними або регуляторними структурами. Для деяких публічних послуг не зрозуміло, хто може бути конкурентом, якщо взагалі хтось може бути конкурентом. «Бар'єри для входу», з якими стикається новий постачальник електроенергії, газу чи води, можуть бути величезними. З іншого боку, скільки свободи дій має споживач, щоб перейти від одного «конкурента» до іншого? Часто, зовсім не має. Тому ринок комунальних послуг є недосконалим, на якому постачальники часто не вільні постачати послуги споживачам на власний розсуд.

Приватні конкуренти можуть переростати один одного через поглинання та злиття. Це відбувається в усьому світі у сфері комунальних послуг та на транспорті, особливо у сфері вантажних перевезень, авіаперевезень та автобусних перевезень. Часто висловлюється занепокоєння, коли контроль переходить до компаній, які зареєстровані в інших країнах, ніж та, в якій надається публічна послуга.

Глобальний ринок публічних послуг ще не є вільним ринком. Коли конкурентні злиття спрямовані на підвищення ефективності, працівники та політики побоюються, що будуть втрачені робочі місця та зросте безробіття. Ці побоювання небезпідставні. У сфері публічних послуг зазвичай до 70 відсотків витрат на надання послуг припадає на працівників. Конкурентній поведінці, такій як злиття та поглинання, можна протистояти у сфері публічних послуг, коли профспілки або асоціації персоналу мають членів в обох організаціях і беруть участь у переговорах про злиття або поглинання. Наприклад, нещодавно у Великобританії члени Асоціації працівників в'язниць протистояли спробам поглинання приватними охоронними фірмами.

Іноді органи влади заохочують приватні організації перебирати на себе право власності або, принаймні, управління деякими організаціями, що надають публічні послуги. Це може викликати занепокоєння щодо стандартів.

Наприклад, громадськість обурюється, коли виявляється, що в приватному будинку-інтернаті нешанобливо ставляться до підопічних. Через це створюються системи ліцензування, регулювання та інспектування, які поглинають частину сподівань на економію державних витрат. Іноді досвід, необхідний як для існуючого постачальника послуг у публічному секторі, так і для потенційного нового постачальника послуг у приватному секторі, є однаковим. Наприклад, підготовка освітніх психологів займає щонайменше п'ять років. З подібними проблемами зіткнеться і новий приватний провайдер публічних послуг, який потребуватиме досвіду клінічних психологів.

Професійні організації також можуть обмежити пропозицію експертних знань, тим самим зберігаючи свою цінність і владу. Наприклад, вони можуть стверджувати, що створення конкуренції дублює послуги та вартість навчання, необхідного для їх надання, тобто, що це марнотратне використання запланованих заощаджень.

Як відомо, одним з аргументів на користь конкуренції є те, що вона призводить до більш ефективного використання капітальних активів, таких як будівлі. Приватна компанія, яка не повністю використовує свою землю або не повністю займає свої будівлі, може стати привабливим об'єктом для поглинання іншою організацією, яка вважає, що вона може краще використовувати ці активи. Вона повинна або швидко покращити використання своїх активів, або продати надлишкові активи тому, хто зможе це зробити. Вивільнені кошти мають бути швидко і розумно інвестовані. Якщо вона не готова зробити жодного з цих кроків, компанія з невикористаними активами буде схильна до поглинання іншою компанією, яка зробить це за неї.

Однак, у випадку багатьох комунальних підприємств відчуження надлишкових активів є проблематичним - наприклад, відчуження надлишкових потужностей атомної електростанції. Публічні організації, які розпоряджаються невикористаними активами, рідко можуть вільно реінвестувати отримані кошти для розширення або покращення своїх послуг.

Нарешті, багато людей, які працюють в організаціях що надають публічні послуги, можливо, не захотіли б стати публічними службовцями, якби знали, що це означатиме роботу в організації де поширена недовіра до колег-професіоналів і пронизаний страх перед злиттями, поглинаннями та втратою робочих місць. Реалізація конкурентних стратегій може бути підірвана співробітниками, чиї ідеали суперечать тим, що лежать в основі конкурентної поведінки.

Виходячи з викладеного вище, пропонуємо для публічних послуг замість відомої маркетингової моделі Котлера «4Р» (product - продукт, promotion - просування, place - місце, price - ціна) використовувати модель «5Р», додавши ще «people» - люди. Розглянемо складові цієї моделі.

Продукт.

Згідно з Діббом та ін. [8] продукт є послугою, якщо він є нематеріальним і має певні характеристики (табл. 1).

публічна послуга

Таблиця 1 Характеристики товарів та послуг

Послуги	Товари
Нематеріальні	Матеріальні
Не можна зберігати	Можна зберігати
Не можна володіти	Можна володіти
Важко стандартизувати	Нормально стандартизовані
Виробляються разом зі споживачем	Виробляються без споживача
Якість важко гарантувати	Якість може бути вбудована в продукт
Не зберігаються в часі	Зберігаються в часі

Джерело: Складено самостійно на підставі [8]

Надання послуги не можна відокремити від її користувача, надання послуги та її використання відбуваються одночасно. Тому Уолттт [17] припустив, що публічні послуги краще класифікувати за тими вигодами, які, як очікується, вони принесуть. Тоді можна було б проаналізувати послуги, щоб побачити, які їхні характеристики найбільше сприяють досягненню тих вигод, які вони мали б забезпечити.

Таким чином, у випадку з публічними послугами, «4Р» Котлера для продукту - це насправді цілий пакет периферійних, а також основних послуг. В одній зі своїх праць Котлер [13] писав про основний продукт, матеріальний продукт і доповнений продукт. Для публічної послуги це означає наступне.

Основна послуга - це та частина послуги, яка забезпечує основні вигоди, такі як «запобігання», «усунення», «покращення», «заохочення».

Матеріальна послуга - це видимий прояв послуги, те, як її бачать і визнають. У випадку з навчанням, наприклад, це може включати приміщення та навчальні посібники. Незважаючи на дані досліджень, які свідчать про те, що робота поліції під прикриттям є більш ефективною у зниженні рівня злочинності, громадськість постійно вимагає більш видимої роботи поліції з охорони громадського порядку.

Доповнена послуга включає в себе доповнення, які іноді називають «додатковою цінністю» або «периферійною цінністю». Наприклад, поліція може надавати консультації жертвам злочинів.

Розглядаючи продукт важливо з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу він знаходиться, а також наскільки він вразливий.

Життєвий цикл послуг ґрунтується на ідеї, що ринковий попит на будь-яку послугу має кінцеве життя і що протягом свого життєвого циклу вона проходить певні етапи. На різних етапах життєвого циклу послуг необхідно по-різному управляти ринком послуги. Так, як тільки ринок послуги увійшов у фазу зрілості, слід припинити вкладати в послугу нові ресурси - фінанси, персонал, дослідження - і почати думати про те, щоб передати послугу на субпідряд приватному сектору, або укласти угоду про надання послуги з іншою установою, або укласти контракт з волонтерською організацією з початковою грантовою підтримкою, або припинити надання послуги. Ресурси, що вивільняться в результаті цього, слід спрямувати на запуск нових послуг на фазі їхнього розвитку. Фаза зростання повинна компенсувати послуги, рівень активності в яких знижується, щоб загальний портфель послуг підтримував рівномірний рівень попиту на організацію.

Для визначення вразливості послуги корисно використовувати відому матрицю продуктів Бостонського консалтингу. Найпривабливіші продукти - це «зірки», які мають високі темпи зростання та сильну конкурентну позицію. Вважається, що вони виправдовують інвестиції, необхідні для їх розвитку та забезпечення домінування на ринку. «Дійні корови» - це прибуткові продукти, які генерують фінансові ресурси для організації. Ці ресурси можуть бути використані для підтримки розвитку інших продуктів організації. «Питання» можуть стати дуже успішними, але інвестиції в них є спекулятивними. Нарешті, «собаки» - це продукти, які слід зняти з виробництва, оскільки для них більше не існує реального ринку.

Модель життєвого циклу послуги допомагає керівникам думати про темпи зростання та потенціал розвитку кожної із запропонованих послуг. Потім керівники можуть спробувати розмістити кожну послугу в одному з чотирьох квадрантів матриці вразливості послуги, розглянувши, які інші установи або приватні підрядники можуть бути запрошені до конкуренції за надання послуги, наприклад, шляхом проведення обов'язкових конкурсних торгів. Після цього менеджери можуть оцінити, чи є, на їхню думку, відповідна послуга вразливою.

Розмістивши всі послуги на життєвому циклі послуги, а потім розташувавши їх на матриці вразливості послуг, можна розглянути можливість інвестування коштів, вивільнених у результаті припинення надання послуг-«собак».

Просування. Оскільки послуга є нематеріальною, її важче просувати, ніж промислові товари або споживчі товари тривалого користування. Часто просувається не послуга, а імідж організації, яка її надає. Коли люди довіряють організації, їх приваблює можливість користуватися послугами, які вона надає. При просуванні публічних послуг можна використовувати рекламу, переконання та зв'язки з громадськістю.

Реклама - це використання засобів масової інформації, таких як газети, телебачення, радіо, пряма поштова розсипка, електронна пошта, соціальні мережі. Ведення бази даних людей, які користувалися послугою або зверталися до неї, допомагає націлювати рекламні матеріали і може бути джерелом рекомендацій або підтримки для нових користувачів.

Переконання - це переконливі розмови з потенційними користувачами або покупцями послуги. Коли загальна маркетингова стратегія працює добре, це зменшує потребу в особистому переконанні. Однак дуже мало послуг продаються без переконливих розмов, зазвичай з персоналом, який працює на лінії обслуговування.

Зв'язки з громадськістю - це використання прес-релізів та інтерв'ю у різних ЗМІ для поширення інформації про послугу.

Історично склалося так, що публічні організації неохоче використовують рекламу, переконання, зв'язки з громадськістю чи взагалі будь-яку промоцію, щоб не спровокувати попит, який вони не в змозі задовольнити з обмеженого грошового бюджету. Але таке ставлення дедалі все більше змінюється. Зростає розуміння того, що громадяни мають право знати, які послуги вони фінансують, сплачуючи податки. Пропонуємо деякі умови, за яких керівник органу публічної влади може розглянути можливість виділення частини свого бюджету на просування послуги серед користувачів:

* Якщо послуга є новою або була децентралізована на місцевому рівні.

* Коли клієнти, ймовірно, не знають про послугу, оскільки, наприклад, вони є інвалідами, неграмотними або належать до маргіналізованих меншин.

* Коли право на отримання послуги може бути незрозумілим, наприклад, коли існує ймовірність низького рівня використання пільг або допомог.

* Коли вносяться значні зміни, наприклад, коли змінюються години роботи центрів зайнятості або пунктів прийому безробітних.

* Коли ефективність залежить від високої відвідуваності, наприклад, у центрах дозвілля, бібліотеках або в програмах з викорінення інфекційних захворювань.

Традиційним підходом багатьох органів влади є приховування інформації про наявність публічних послуг від громадськості у випадку, якщо попит на послуги перевищує наявні ресурси.

Місце. Це стосується того, де надаються послуги. Тут часто доводиться відповідати на низку запитань. Чи повинні поліцейські послуги надаватися в громаді, чи в спеціалізованих підрозділах по боротьбі зі злочинністю. Чи повинні поліцейські патрулювати на автомобілях чи пішки? Чи можна здобувати освіту вдома або на робочому місці. Чи доцільно використовувати відеоконференції для дистанційного діагностування медичним консультантом? Відповіді на подібні запитання саме і визначають цю складову маркетингової моделі.

Ціна. Ціноутворення на публічні послуги є проблематичним. Уолш [17] зазначив, що саме тому, що багато публічних послуг надаються державою, вони не піддаються ринковому ціноутворенню. Дослідження цінової політики у сфері публічних послуг, проведене компанією Coopers & Lybrand [7], показало, що: не існує єдиного підходу до цінової політики; емпіричні правила використовуються неправильно; копіювання цінової політики є поширеним явищем; наводяться неправомірні причини для невідшкодування витрат.

Coopers & Lybrand рекомендувала збільшити використання прямих витрат і зменшити частоту субсидування витрат. Після цього звіту у Великій Британії зросла пряма оплата за такі послуги, як доставка їжі додому для літніх людей, прибирання житла, надання медичних рецептів, паркування автомобілів, дозвілля та курси освіти для дорослих.

Люди. Люди є основним компонентом комплексу маркетингу для публічних послуг. Це означає увагу до підбору персоналу, введення в посаду, навчання, оцінки, просування по службі, забезпечення робочої дисциплін тощо. Необхідно також надати відповіді на низку запитань:

* Хто є ключовими гравцями в маркетинговій грі?

* Хто бере участь у грі?

* Хто, швидше за все, захищатиметься?

* Хто може атакувати?

* Хто чекає в кулуарах?

* Хто діє за лаштунками?

* Хто є висхідними зірками?

* Хто може впасти?

* Хто може влаштувати заворушення?

* Хто є лідером?

Всі ці люди є ключовими гравцями, яких також називають стейкхолдерами, хоча стейкхолдерами можуть бути також і організації. Відносно принаймні частини стейкхолдерів слід застосовувати маркетинг відносин.

Замість того, щоб перейматися окремими зв'язками між постачальниками і покупцями, маркетинг відносин підкреслює важливість відносин між організаціями [8]. Відносини розвиваються з «ключовими клієнтами», тобто з тими 20 відсотками клієнтів, на яких припадає 80 відсотків доходу. Відносини з цими організаціями або ключовими клієнтами, як правило, підтримуються менеджером по роботі з ключовими клієнтами. У сфері публічних послуг еквівалентом «ключового клієнта» є «зацікавлена організація». «Зацікавлена організація» - це організація, діяльність якої має значний вплив на сфери, в яких має надаватися публічна послуга. З такими організаціями робляться спроби створити альянси через офіційні угоди. У Великобританії, наприклад, альянси заохочуються фінансовими органами, які розглядають заявки на фінансування, тільки якщо вони подані спільно зацікавленими сторонами, між якими уряд бажає бачити розвиток відносин.

Після того, як зацікавлені сторони визначені, необхідно дізнатися про них якомога більше, включаючи характер їхніх очікувань та можливості конфлікту з ними. Сила зацікавлених сторони полягає не лише в їхній «купівельній» спроможності. Вона може бути зумовлена їхнім впливом на ключових осіб, які приймають рішення. Іноді вони є «охоронцями воріт», які можуть заборонити або полегшити доступ до інших ключових осіб, що приймають рішення.

Розробка маркетингового плану. Розглянувши кожне з п'яти «Р» моделі «5Р», організація, що надає публічні послуги, повинна розробити певну форму плану. Узагальнюючи думки дослідників, ключові компоненти маркетингового плану можна визначити таким чином:

1. Формулювання місії: що організація прагне робити, як вона це робить і з ким.

2. Формулювання бачення: де і якою організація прагне бути в майбутньому.

3. Дослідження ринку: структура ринку, ринкові тенденції, ринкові сегменти, ринкові прогалини.

4. Організаційний аудит: зовнішній аудит можливостей і загроз, внутрішній аудит сильних і слабких сторін.

5. Аналіз конкурентів (наприклад, аналіз за методом Портера).

6. Портфельний аналіз: життєвий цикл послуги, вразливість послуги, оцінка ризиків.

7. Управління маркетингом: маркетингова стратегія, проникнення на ринок, диверсифікація, розвиток послуг.

8. Модель «5Р»: Product, Promotion, Place, Price, People (продукт, просування, місце, ціна, люди)

9. Аналіз стейкхолдерів.

10. Маркетинг взаємовідносин.

11. Бізнес-план.

Надання публічних послуг у певному суспільстві ґрунтується на припущенні, що більшість членів цього суспільства хочуть жити в «доброму» суспільстві - суспільстві, де публічні послуги надаються тим членам суспільства, які їх найбільше потребують, і де вартість надання цих послуг охоче покривається більш забезпеченими членами цього суспільства. Коли віра в «добре» суспільство руйнується, руйнується і підтримка публічних послуг. Наприкінці двадцятого століття багато хто вважав, що саме ринок є фундаментом, на якому можна побудувати добре суспільство. Ринки обмінювалися інформацією, генерували інновації, стимулювали економічну активність, дозволяли конкуренцію і винагороджували підприємництво, тобто, створювали багатство, необхідне для оплати публічних послуг. Мова ринку почала пронизувати багато транзакцій, навіть людських. Вважається, що у досконалому маркетинговому світі кожна транзакція може бути оцінена і повинна бути дозволена лише тоді, коли за неї можна заплатити належну ціну. Але за такого підходу ідея особистості зазнає шкоди, адже ми більше не є окремими людьми, ми є членами ринкового сегменту, при цьому всі члени певного сегменту ринку однакові, вони відрізняються від інших членів інших сегментів своїми цінностями, бажаннями та інтересами. Тому, насправді, добре суспільство потребує добрих громадян, а не ринкових сегментів. Ринок працює проти цього. Ринок не цікавиться тим, ким людина є як цілісна особистість. Одне і тільки одне має значення - що вона купить. Тому добре суспільство повинно пропонувати концепцію громадянства, яка бачить у людях індивідуальність і підтримує формування тісних особистих стосунків між ними, що забезпечує комунікативний підхід. І саме такий підхід має бути покладеним в основу надання публічних послуг, хоча при цьому в жодному разі не слід відкидати і ринкові аспекти надання публічних послуг.