Телевизионные и коммерческие права в области спорта

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФеДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет права

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 40.04.01. Юриспруденция

образовательная программа «Юрист в сфере спорта»

Телевизионные и коммерческие права в области спорта

Афонин Никита Александрович

Научный руководитель

к.ю.н., доцент, Заслуженный юрист РФ

Карякин Владимир Викторович

Москва 2020



Оглавление

Введение

1. Общая характеристика рекламы, телевизионных и коммерческих прав как совокупности правоотношений

1.1 Сущность рекламы и коммерческих прав

1.2 Классификация рекламы

1.3 Цели, задачи и функции рекламной деятельности

1.4 Влияние на сферы общественной жизни

2. История возникновения и развития рекламы

2.1 Мировая реклама

2.1.1 Зарождение и развитие рекламы до ХX века

2.1.2 Реклама, телевизионные и коммерческие права до появления Интернета

2.1.3 Современные реклама, телевизионные и коммерческие права

2.2 История отечественной рекламы

2.2.1 Реклама до 1917 года

2.2.2 Реклама, телевизионные и коммерческие права в СССР

3. Телевизионные и коммерческие права в области спорта в РФ

3.1 Общая характеристика

3.2 Анализ деятельности в сфере рекламы федерального спортивного канала «Матч!ТВ» и спортивных Интернет-порталов

3.3 Актуальные проблемы телевизионных и коммерческих прав в спорте

3.4 Пути и направления развития телевизионных и коммерческих прав в области спорта

Заключение

Список использованных источников и литературы



Введение

телевизионный коммерческий право спорт

Диссертационное исследование поднимает проблему эффективного использования коммерческих и телевизионных прав в спорте. В основе данной работы лежит анализ общих положений о рекламе, ее истории возникновения и развития, и непосредственное исследование рекламной работы с коммерческими правами на спортивном телевидении и в сети «Интернет».

В частности, рассматриваются следующие вопросы: общая характеристика рекламы как совокупности отношений, история мировой и отечественной рекламы общей и в спорте, работа спортивного телевидения и Интернет-порталов с коммерческими правами. Кроме того, в работе дана оценка деятельности этих субъектов по поводу распределения рекламного времени и качества транслируемого продукта, раскрыты основные характеристики права на трансляцию соревнований, составляющие основу для вывода о его специфике. Подчеркнуты различия между правом на трансляцию соревнования и правом организаций эфирного и кабельного вещания.

В качестве одного из основных результатов исследования выступает тезис о необходимой перестройке работы с рекламой и иными коммерческими права в сфере спорта. В работе дается анализ установленной международными спортивными федерациями и зарубежными каналами методики построения рекламной структуры. Большой акцент в диссертации направлен на европейскую практику, в частности, Германия и Англия, а также анализ опыта Соединенных Штатов Америки. Отмечено, что в России права на показ принадлежат правообладателям, которыми выступают, в первую очередь, организаторы транслируемых соревнований и федеральный спортивный канал.

В рамках исследования вышеуказанных вопросов, был сделан вывод о том, как могли быть устроены реклама, анонсы событий, искусство показа спортивного мероприятия, конъюнктура рынка спортивной рекламы в Российской Федерации, и как все это устроено на сегодняшний день.



1. Общая характеристика рекламы, телевизионных и коммерческих прав как совокупности правоотношений

1.1 Сущность рекламы и коммерческих прав

Как и многие другие правоотношения, возникшие несколько веков назад, реклама, как термин или явление имеет несколько интерпретаций, определений, значений. Необходимо остановиться на основных точках зрения, под углом которых стоит рассматривать рекламные права.

Итак, с точки зрения маркетинга, иными словами - экономики, под рекламой понимается вид деятельности, с помощью которой реализуется распространение в СМИ информации о товаре или услуге, сформированной так, чтобы оказывать усиленное воздействие на сознание, вызывая желание потребителя приобрести объект информации.

В США и других развитых странах «реклама» («advertising») - это объявления в СМИ. Данный термин не распространяется на мероприятия, которые способствуют продажам - «sales promotion» или на мероприятия, которые завоевывают благоприятное отношение общества -- «public relations». Также не стоит путать деятельность, направленную на установление связей производителя с потребителем -- direct-marketing. В российской правовой и экономической практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. Так, в Федеральном Законе № 38 от 13 марта 2006 года, а именно в статье 3 указано легальное определение рекламы. Под ней понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В экономическом смысле, реклама -- это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему. Таким образом, можно расширить это определение следующими характеристиками рекламы:

· международная -- современная деятельность компаний развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая -- деятельность отечественных организаций зарубежных рынках;

· внутренняя -- деятельность национальных компаний, обслуживающих внутренний рынок страны.

Теперь необходимо проанализировать, что понимается под коммерческими правами, в частности, на спортивные трансляции. В РФ данные правоотношения регламентируются Федеральным Законом № 329 от 04 декабря 2007 года «О физической культуре и спорте в Российской Федерации». Часть 4 статьи 20 данного Закона гласит, что организаторам физкультурных мероприятий и (или) спортивных мероприятий принадлежат права на их освещение посредством трансляции изображения и (или) звука мероприятий любыми способами и (или) с помощью любых технологий, а также посредством осуществления записи указанной трансляции и (или) фотосъемки мероприятий. Стоит отметить, частью 5, права на освещение физкультурных мероприятий и (или) спортивных мероприятий могут быть использованы третьими лицами только на основании разрешений организаторов физкультурных мероприятий и (или) спортивных мероприятий или соглашений в письменной форме о приобретении третьими лицами этих прав у организаторов таких мероприятий.

К сожалению, на сегодняшний день, российское законодательство не содержит определения «трансляции», но в доктрине сложилось следующее определение трансляции: формирование аудио- и/или видеосигнала с мероприятия, его запись или передача в эфир или по кабелю в целях его распространения для всеобщего сведения, осуществляемые в режиме реального времени или в записи наземными передатчиками, со спутника или по кабелю в форме теле- и радиопрограмм, принимаемых населением, а также через сеть «Интернет» или по каналам мобильной связи.

Организаторам спортивных мероприятий принадлежат права на их освещение только посредством трансляции изображения и (или) звука мероприятий, соответственно на осуществление радиотрансляций спортивных мероприятий или текстовых трансляций в сети «Интернет» разрешения организаторов таких мероприятий не требуется, поскольку в таких трансляциях не происходит сообщения изображения или звука спортивного мероприятия, а только лишь сообщается ход спортивного соревнования и его результат.

При этом важно отличать право на освещение, указанное в ФЗ № 329, от самих трансляций, которые являются объектом смежных прав, исходя из положений статьи 1304 Гражданского Кодекса Российской Федерации. Если последние являются интеллектуальными правами, то право на освещение таковым не является, поскольку в нем нет творческого начала, а также такое право прямо не указано в перечне результатов интеллектуальной деятельности согласно статье 1225 ГК РФ.

1.2 Классификация рекламы

В связи с активным развитием рекламной деятельности, в частности, способа ее подачи, тяжело сформировать конкретные разновидности рекламы и систематизировать ее, так как целей этой деятельности может быть много, как и методов рекламирования и мест для ее размещения. Впрочем, конечно, они закреплены на законодательном уровне, но абсолютно не ограничены энтузиазмом рекламного агента и доводами рекламодателя. Однако, некоторая классификация все же существует, согласно следующим критериям:

· по месту и способу размещения;

· по цели рекламы;

· по охвату;

· по масштабности и затратности;

· по типам товаров и потребителей;

· по адресату;

Виды рекламы по ее адресности:

· прямая реклама

· непрямая реклама

Прямая реклама - реклама, предназначенная на конкретную персону, информация об объекте рекламы передается непосредственно в прямом контакте, адресована лично. Но и такая реклама, свою очередь, различается на:

· реклама по почте;

· реклама по телефону;

· реклама «в каждую дверь»;

· раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры;

· «из уст-в уста» («сарафанное радио»)

Непрямая реклама - массовая реклама, распространение информации среди членов целевой аудитории, без непосредственного контакта с каждым из ее представителей.

Виды рекламы по охвату целевой аудитории:

· персональная реклама;

· групповая реклама;

· массовая реклама.

Массовая реклама - ориентирована на массы, на разные социальные группы.

Групповая реклама - ориентирована на определенную совокупность людей, объединенных каким-либо признаком на группу людей.

Персональна реклама - реклама во время межличностного общения.

В зависимости от цели выделяют следующие виды рекламы:

· информационная;

· сравнительная;

· напоминающая.

Информационный - оповещение лиц о появлении на рынке новых объектов рекламы.

Сравнительный - проведение сопоставления основных характеристик товара с аналогичным, принадлежащим другому производителю - конкуренту.

Напоминающий - реклама товара, уже завоевавшего рынок, но нуждающегося в напоминании потребителю.

Виды рекламы по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

· в СМИ;

· наружная;

· на транспорте;

· на местах продаж;

· печатная;

· прямая персональная;

· в интернете;

Из-за большой роли средств массовой информации в обществе XXI века, способы и методы рекламы стали дополнять друг друга, создавая все новые и новые приемы средства привлечения потребителей:

· ТВ-реклама;

· на радио;

· в газетах;

· в журналах;

· аудио-книги;

· онлайн-порталы;

· аудиовизуальные издания;

· отраслевые каталоги продукции;

· справочники: телефонные, отраслевые, бюллетени;

Наружная реклама из-за своей специфики, в свою очередь, также делиться на несколько подвидов по следующим критериям:

По конструкции:

· плоскостная или объемная;

· световая/не световая;

· электрифицированная/не электрифицированная,

· светодиодная/не светодиодная;

· газосветная;

· с фронтальной подсветкой.

По рекламному полю:

· статическое поле;

· мультимедийная реклама;

· динамически меняющееся:

· бегущими надписями,

· «бегущая волна»;

· триггерная (сменяемые элементы или все рекламное поле);

· по размещению:

· отдельно стоящая конструкция;

· размещаемая на объектах торговли;

· размещаемая на зданиях;

· на объектах городской инфраструктуры;

По видам физических объектов:

· щиты (билборды);

· пространственные конструкции (столбы и тумбы);

· на объектах продажи (витрины, оклейка окон, стен);

· на объектах городской инфраструктуры (перетяжки, транспаранты);

· на объектах транспорта (оклейка бортов);

· надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);

· на экранах (мультимедийные экраны, световые и неоновые установки);

· свободно стоящие витрины с товарами

Печатная реклама также имеет под собой довольно много обличий, которые использовались как на самых ранних этапах существования рекламы, так и сегодня:

· проспекты;

· каталоги;

· плакаты;

· листовки;

· открытки;

· календари;

· брошюры;

· визитные карточки

Сувенирная реклама является достаточно эксклюзивным видом рекламы, которая может быть присуща абсолютно любому месту или объекту, который представляет хотя бы минимальный туристический интерес:

· записные книжки;

· календари;

· авторучки;

· фирменные значки;

· флажки;

· линейки;

· закладки для книг;

· термометры;

· зажигалки;

· брелоки.

Наиболее интересным выглядит исследование так называемых современных видов рекламы, которые не могли быть созданы по тем или иным причинам еще 10 лет назад или В ХХ веке. Например, еще в 1980-е никто не мог предположить, что Интернет станет огромной рекламной площадкой, слабо управляемой со стороны государств, довольно доступной для рекламодателей и доходчивой для потребителей. Если говорить конкретно о видах той самой современной рекламы, то стоит выделить следующие:

· совместная реклама нескольких брендов;

· социальная;

· политическая;

· интерактивная реклама с участием пользователя социальной сети.

Исходя из темы исследования данной работы также стоит рассмотреть классификацию спортивной рекламы. Для начала нужно разобраться, что она из себя представляет. В самом общем смысле, спортивная реклама - информация о товаре или услуге, которые так или иначе связаны с физкультурной деятельностью человека и занятием спортом. Иными словами, спортивная реклама, предлагающая спортивные товары или оказание услуг, которые способствуют укреплению здоровья или приобретению спортивных навыков, направлена на тех людей, которые занимаются спортом, физкультурой или собираются этим заняться в будущем.

Если говорить о классификации, то можно выделить два основных критерия. По виду спорта, к которому относится услуга или товар:

· футбольная реклама

· хоккейная реклама

· баскетбольная реклама

· и т.д.

По способу размещения (отличные от классического рода рекламы):

· На спортивной форме

· На баннерах во время спортивных мероприятий

· На спонсорских мероприятиях с участием спортсмена

Таким образом, реклама, проникающая во все сферы жизни общества, настолько сильно влияет на нашу жизнь, что ее разновидности только множатся с развитием человечества и его технологий.

1.3 Цели, задачи и функции рекламной деятельности

Главная цель рекламы направлена на рост продажи рекламируемых товаров и услуг. Но помимо нее, существуют также и другие цели, неотъемлемые от рекламного процесса:

· пропаганда своей торговой марки;

· увеличение спроса на продукцию;

· увеличение каналов сбыта;

· содействие узнаваемости товара;

· конечная цель продвижения - увеличение числа продаж.

Чтобы достичь всех этих пунктов, реклама должна быть качественно сделана и широко распространена. Сами цели рекламной компании должны быть четко сформулированы. При необходимости, должна быть обозначена целевая группа, территориальная составляющая размещения материалов и обозначение временных сроков достижения выбранной цели. Кроме предоставления доскональных данных реклама перманентно увеличивает показатель осведомленности потенциальных потребителей о будущих нововведениях, убеждая их в необходимости приобретения товар или услуги, о которой напоминает рекламодатель.

Под рекламой, которая достигла своих целей, подразумевается та, которая: дает потенциальному покупателю данные о концептуально новом товаре и его основных качествах; информирует потребителя об условиях его реализации; убеждает лицо в преимуществах товара по сравнению с аналоговыми продуктами; улучшение рейтинга репутации своего производителя у аудитории и других субъектов рынка. Для достижения выше обозначенных целей и задач размещение рекламы должно постоянно подогревать влечение аудитории к товарам и услугам рекламодателя.

Прежде определиться с перечнем задач и утвердить их, необходимо проанализировать поведение бренда в продвижении продукции в конкретно взятом сегменте рынка. Тесное и плодотворное взаимодействие заказчика рекламы и распространителя станет одним из ключевых факторов проведения удачной рекламной компании.

Знаменитое выражение «реклама - двигатель прогресса» подтверждает самое основное ее предназначение - стимуляция продаж. С помощью рекламы аудитория узнают о появлении товарах и услугах, об их характеристиках и преимуществах, происходит процесс покупки и продажи. В этом и заключается основная роль рекламы на рынке, с помощью которой осуществляются многие функции экономики.

В доктрине принято выделять четыре фундаментальные функции рекламы:

· экономическая

· маркетинговая

· социальная

· информационная

Экономическая функция, будучи основополагающей, стимулирует спрос на товары и услуги. Рекламный продукт дает сведения о товаре, привлекает внимание и интерес, строит потребность и побуждение потенциального клиента к покупке. С этого шага начинается увеличение прибыли компании-производителя, вкладывающая полученные средства в разработку и изготовление своей продукции. Реклама, приносящая деньги, позволяет предприятию увеличивать штаб, при этом уменьшая количество безработных. Таким образом реклама чуть ли не в первую очередь способствует социально-экономическому развитию общества.

Маркетинговая функция сходна с экономической, но отлична тем, что производитель помимо лишь продвижения продукции, еще и вызывает реальную нужду и потребность у покупателя, указывая на его необходимость и полезность. Эта функция дает уяснить потребителю, что он получит при обладании того, что рекламируется, а также убеждает в необходимости совершения покупки.

Социальная функция заключается в построении у общества и человека сознания, четких стандартов поведения в обществе, поддержании и закреплении потребностей потенциальных покупателей. Это достижимо благодаря знакомству и прививанию глобальных или национальных ценностей, пропаганде положительного образа жизни и повышение уровня благосостояния населения, а также воспитанию культуры поведения.

Информационная функция заключается в предоставлении сведений и данных потребителям о том, что производится и рекламируется. Если исходить из положений Федерального Закона «О рекламе», то по смыслу определения рекламы, можно понять, что информационная функция, вероятно, является предтечей, базисом для всех остальных.

1.4 Влияние на сферы общественной жизни

Несмотря на многочисленные глобальные изменения разного рода, которые происходили с человечеством на любом из его исторических периодов, которые сопровождались кардинальным перестроением экономики, взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными. У рекламной деятельности были, есть и останутся противники и приспешники.

Как правило, различают три главных направления того, как влияет реклама на жизнь человека: ценности, стиль жизни и уровень благосостояния. Вместе с тем, ставятся под сомнения тема этики, манипуляции потребителем и выработки вкуса.

Сущность рекламы такова, что она постоянно находится буквально перед глазами огромного количества человек. Исходя из этого, разумеется, она формирует главным образом спрос, влияя на повседневную жизнь человека. Следовательно, можно утверждать, что реклама существенно влияет на наш образ жизни во всех смыслах.

Хорошо это или плохо, реклама своей деятельностью только способствует усилению роли материальных ценностей. Конечно, эти ценности очень помогают добиться многих других целей человека. Между тем, реклама также меняет направление и ориентацию расходов потребителя, а также его взгляды, в зависимости от того, насколько сильно человек или конкретное общество подвержено влиянию чужого мнения, в данном случае рекламного ролика, лозунга или чего-то еще.

Наряду с искусством, литературой и религией, реклама является источником знания для общества, однако не является фундаментом для построения ценностей общества в отличие от них.

Довольно давно появилась гипотеза о том, что реклама оказывает влияние на потребителя на уровне подсознания, делая его своей марионеткой, контролируя поведение, вопреки его воле. Эта гипотеза получила название «зомбирование». Однако научного подтверждения этой гипотезы, разумеется, нет.

Также реклама может способствовать выработке нужды к более высокому уровню жизни -- качественное питание, отдых в далеких странах, роскошное жилье.

Однако некоторые рекламные объявления кажутся раздражающими либо слишком назойливыми. Определенная реклама стимулирует желание трудиться: чем больше заработаешь, тем больше сможешь получить от жизни.

У людей отсутствует полное доверие к рекламному объявлению, что связано с зачастую используемой недобросовестной рекламой, иногда - обманом. Общество задается вопросами: не слишком ли возвышенные эпитеты звучат в рекламе о том или ином продукте, действительно ли он обладает теми свойствами, о которых гласит диктор или текст.

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.

Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с се историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.



2. История возникновения и развития рекламы

2.1 Мировая реклама

2.1.1 Зарождение и развитие рекламы до ХX века

Исторические источники указывают, что зарождение рекламы датируется ещё в глубокой древности. Культуры Древнего Рима, Египта и Вавилона в некотором смысле поражают своей нацеленностью на информативность рекламы, выраженной как в письменной и изобразительной, так и в словесной форме. Даже в те времена тогдашние предприниматели в лице работорговцев стремились завлечь покупателя, склонить совершить покупку.

Первой рекламой бумажного вида в древности являлся папирус Древнего Египта, который информировал о продаже раба. Кроме того, историки утверждают, что реклама в Древнем Египте была также выражена на камнях. Такой «рекламный камень» был найден в Мемфисе, первой столице государства.

Самым популярным местом размещения древней рекламы являлись стены и доски, на которых была нацарапана или нарисована краской какая-либо информации. Древние греки и римляне для рекламирования использовали специальные дощечки, на смену которым позднее пришел пергамент.

Впрочем, настоящий прорыв в истории рекламы датирован серединой XV века, с изобретением печатного станка, который способствовал огромному росту выпуска книг.

В 1450 году немецкий типограф Иоганн Гутенберг создал первый в мире печатный станок, что ознаменовало новую эру в сфере рекламы и средств распространения информации. В первую очередь, человек теперь экономил огромное количество сил и времени, напечатав текст, а не написав его.

Первая печатная реклама, по мнению историков, была размещена в 1472 году на двери лондонской церкви, где прихожанам предлагалось приобрести молитвенники.

Впрочем, в массовом виде основоположником печатной рекламы принято считать француза Теофраста Ренодо, который основал в Париже печатную контору, что занималась созданием рекламных объявлений для издания «La Gazette». Самая первая реклама того времени была посвящена обещанию вознаграждения тому, кто найдет 12 лошадей, которые были ранее украдены. Спустя время придет очередь рекламных объявлений от субъектов торговли.

Стоит отметить, что по мере развития рекламного дела в Европе совершенствовалась и подача информации для потенциального покупателя - тексты объявлений становились все более заманчивыми, применялись пословицы и поговорки, придумывались разного рода уловки.

В Париже XVIII века нередко встречалась реклама разных заведений, где посетителя могли угостить изысканным французским вином.

Первая полностью ориентированная на рекламу газета появилась в 1704 году на территории сегодняшнего города Бостон, штат Массачусетс, США под названием «Boston News-Letter».

В 1729 году Бенджамин Франклин, с которым главным образом связывают развитие рекламной индустрии в Соединенных Штатах, основал «Пенсильванскую газету», имевшую большой тираж и громадное число печатной рекламы.

В 1786 году британец Уильям Тайлер, основавший свою компанию «Tayler & Newton, выступавшей в качсетве связующего звена между рекламодателем и типографией.

После индустриальной революции XVIII-XIX вв. в Западной Европе люди, занимающиеся торговлей, осознали всю мощь рекламы и эффективность её использования для обеспечения высокой прибыли.

С появлением фотографии в 1839 году реклама печатная реклама вновь претерпевает изменения, движущие ее на технологическом поприще вперед. Теперь о рекламируемом товаре можно не только прочесть в объявлении, но и посмотреть на него, что только увеличивает доверие потребителя к продавцу.

В том же XIX веке начинают появляться первые рекламные агентства и фирмы, которые к тому же занимались и покупкой недвижимости с последующей ее продажей по более выгодной для себя цене. Первым рекламным агентом в истории человечества стал Волни Палмер из Филадельфии, штат Пенсильвания. Он заключил договоры с изданиями о покупке рекламных площадей, а затем сам перепродавал за более высокую цену.

2.1.2 Реклама, телевизионные и коммерческие права до появления Интернета

Абсолютно точно можно утверждать, что именно XX век стал по-настоящему временем рекламы, благодаря техническому и промышленному развитию, она стал действительно массовой. Возникновение все новых и более совершенных средств создания и распространения рекламы дало толчок для создания разноцветной полиграфии, аналогового, а затем цифрового телевидения, спутниковых средств связи, компьютеров и, наконец, Интернета.

После Первой Мировой войны, в сердце будущей рекламной империи, США, 2 ноября 1920 года в городе Питтсбург, штат Пенсильвания, начала работать первая коммерческая радиостанция. Теперь радио стало главным СМИ, которое давало населению информацию о новостных сводках, спорте, культуре и кино. Теперь рекламодатели имеют доступ к широкой аудитории.

В Европе также развивали рекламную индустрию, в том числе, используя достижения научного прогресса. В 1910 году в Париже можно было увидеть первые неоновые вывески. Создание витрин хорошо прижилось в Германии.

После окончания Второй Мировой войны быстрый рост производства вызвал внедрение новых рекламных концепций, в которых основной акцент был направлен на психологическое восприятие потребителя.

Конечно, очередной значительное рывок развития индустрии пришелся на появление телевидения. В 1941 году в США выходит первая ТВ-программа, что теперь означало уход радио на второй план. Победа во Второй Мировой войне только способствовала развитию всех отраслей экономики, в том числе и рекламного сегмента. В 1955 году впервые телевидение перестало быть только черно-белым, появился цвет. Теперь ТВ-сектор уступал только бумажной рекламе.

В 1960-е появилась так называемая «имиджевая реклама», где внимание с характеристик объекта переместился на его образ в глазах потребителя. Так, реклама сигарет «Marlboro» демонстрировала образ мужественности, автомобиль «Cadillac» - престиж и роскошь. Спустя два десятилетия реклама Америки вышла на глобальный уровень. Такие знаменитые бренды, как «McDonalds», «Coca-Cola», «Microsoft», «Nike», «Apple» и т.д. стали всемирно известными и самыми крупными игроками на рынке.

Первая в истории исключительно спортивная программа на телевидении была показана в Японии 17 февраля 1931 года, которая освещала события бейсбольного матча. Ямамото Тадаоки, будучи исследователем электронного вещания, стал организатором данного показа. Спустя девять месяцев в Японии транслировался уже полноценный бейсбольный матч, а показ сопровождался комментариями спортивного журналиста.

2.1.3 Современные реклама, телевизионные и коммерческие права

Вот уже треть века на улицах крупных городов на смену бумажным плакатам почти повсеместно пришли электрические экраны, меняющие картинку на своей поверхности по времени. Появление и развитие Интернета, кабельного и спутникового ТВ дало возможность рекламным агентствам и рекламодателям расширить круг аудитории и более серьезно увлечь покупателя. Без преувеличения можно сказать, что теперь весь мир знает о рекламе, пользуется ею, имеет хоть какое-то к ней отношение.

Реклама настолько сильно оказывает влияние на разум человека, что он может быть зависим от нее не только в части покупок, но и всего образа жизни. Глобальные корпорации вводят новые тренды, которые заинтересовывают широкий круг лиц, убеждают купить товар.

Без преувеличения можно сказать, что рекламный рынок 2010-2020 гг. стал перенасыщен информацией. То, что рекламировалось еще год назад может быть забыто потребителями, не использовано, выйти из моды. Тем самым, покупателю довольно сложно сделать выбор, в противном случае, он должен будет вновь обратиться в магазин за покупкой. Таким образом, можно выделить четыре наиболее яркие черты рекламы цифрового времени:

· глобализация;

· интеграция;

· развитие транснациональных корпораций (ТНК);

· рост мировых СМИ;

· проникновение различных культур и внедрение единых стандартов.

Яркой особенностью современной рекламы становится объединение рекламных агентств в сети, что позволяет уменьшить риски и улучшить работу.

Впрочем, современная реклама сумела включить в себя как старые методы, так и новые, возникшие благодаря развитию Интернета. Так, на улицах города можно встретить высокотехнологичные мониторы или даже электрическую рекламу на окнах небоскреба, но в то же время встретить промоутера маленькой организации, который призывает всех пешеходов посетить то или иное заведение, магазин. К тому же, раздача листовок была и остается повсеместным способом донести информацию покупателю.

Сегодня трудно себе представить рекламный рынок без роликов на телевидении, всплывающих окон и баннеров в Интернете, а также рекламных постов в социальных сетях, где знаменитые люди становятся таким образом послами брендов, ведь в последние годы пользователей (следовательно, потенциальных покупателей) таких платформ, как «Instagram», «Facebook», «YouTube» и т.д. становится только больше.

2.2 История отечественной рекламы

2.2.1 Реклама до 1917 года

В отличие от зарубежной рекламной индустрии, этот сегмент на Руси не имеет исторических сведений на сегодняшний день. Только лишь в XVII веке появилась газета «Куранты», сменившая устную подачу информацию среди народа, но и она бытовала только для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Историки полагают, что «тираж» этого издания составляли единицы. «Куранты» представляли собой сводку новостей из западного мира, которые составлялись на основании сведений послов и дипломатов.

Настоящая пресса в современном понимании появилась в Русском Царстве в 1703 году, как ни странно, при Петре Великом, с первым выпуском газеты «Ведомости».

Если говорить о зарождении печатной рекламы, то ярким подтверждением ее существования являются лубки - цветные картинки, которые в последующем стали главным рекламным инструментом, а не просто элементом культуры. С развитием русского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

Мода на все французское в Российской Империи XIX века не прошла стороной и рекламу. Так, лубки служили некоторой «брошюрой» для рекламы французских нарядов, стилистике одежды и сочетанию предметов гардеробу.

Подобно английскому примеру при Петре I табак, раскуривание которого еще при отце первого императора каралось смертной казнью, стал одним из самых главных рекламируемых товаров.

Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, которые пропагандировали необходимость прививок, что было направлено на уменьшение опасности заражения оспой.

Если говорить об инструментах рекламы, то помимо демонстрации самого лубка, то, что там было написано до показа еще и оглашалось. С развитием типографий в конце XVII века можно было увидеть конклюзии, приглашавшие на спектакль или концерт.

Развитие хозяйства, общей экономики и, конечно, сферы распространения информации способствовало появлению в «Санкт-Петербургских ведомостях» данных о развитии экономической жизни в стране: указывались сведения о банкротствах, о взыскании долга кредиторами, о торгах и т.д. Немаловажно отметить тот факт, что вместе с тем издание было наполнено объявлениями частных лиц о продаже или аренде имущества, о предложении приобрести какой-либо продукт питания с крестьянского хозяйства.

Через год после основания Московского университета под его началом вышла в свет газета «Московские ведомости». Помимо схожести по стилистике оформления, новое издание вторило «Санкт-Петербургским Ведомостям» еще и по размещению рекламной информации на своих страницах.

В середине XVIII века также появился первый сатирический журнал «Трутень». Однако к рекламе он, как и ко всему остальному, имел скорее пародийное отношение, высмеивая объявления и рекламные блоки, размещенные в российских изданиях того времени.

Позже карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Европы», например, вовсе не уделяли рекламе ни сантиметра, за исключением каких-либо библиографий, аннотации, рецензий и т.д.

Тогда же и зародилась первая стилистическая пресса, посвященная, разумеется, высокой культуре российского общества того времени - музыке, литературе, театру.

Таким образом, можно утверждать, что издания до XIX века носили больше характер справочный, деловой, что является классическим для объявлений.

После восшествия на престол Николая I создается журнал «Московский телеграф», в содержание которого входили целые рубрики, посвященные рекламным сообщениям.

«Северная пчела» являлась одной из первых постоянно публиковавшихся газет. Однако исследователи относят ее к полуофициозной из-за финансирования и тесной связи со стороны органов внутренних дел, что непременно влияло на содержание страниц издания. Впрочем, и такая газета не обошла стороной государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Впрочем, реклама была указана в самом тексте заметки, как бы невзначай указывавшая на те или иные положительные стороны товара.

Настоящая коммерческая реклама заводов и фабрик присутствовала в «Коммерческой газете» и частном еженедельнике «Купец, который помимо русского, издавался еще и на французском, и немецком.

После отмены крепостного права журналистика пошла на путь гласности, а в 1863 году произошла отмена ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Таким образом, газетная цензура была практически отменена.

Тогда же появляется первое рекламное агентство «Петербургский листок», предлагавшее потенциальным клиентам размещение рекламы на средствах массовой информации.

В 1862 году создается телеграфное агентство «Биржевые ведомости», основной целью которого являлось политическое информирование населения Российской Империи. Телеграфные агентства стали вытеснять с рынка газетные издания, которые в свою очередь пошли по пути коммерциализации своего содержания, все больше и больше продавая свои страницы для рекламы.

Отставая примерно на полвека по технологиям рекламного бизнеса, отечественная пресса к концу 19-го столетия открыла для себя разноцветные рекламные объявления. Огромный ажиотаж в начале XX века взывали малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню, а также театральные программки, этикетки и упаковочные материалы. Тогда же пришло время и фотографии.

Зарождение спортивной печати историки относят к середине XIX века, когда зародился организованный спорт. В Российской Империи многие из выходящих периодических изданий отводили специальные рубрики, посвященные вопросам физического воспитания, особенно подрастающего поколения. Первым отечественным спортивным изданием считается «Еженедельник для охотников до лошадей», выходивший в Москве в 1823-1827 годах. Первое издание в России, посвященное конному спорту. Основателем и редактором журнала являлся известный писатель со славным военным прошлым, генерал-лейтенант Павел Иванович Цорн.

С 1824 года выходил под названием «Записки для охотников до лошадей». В 1826 году сменил название на «Записки для охотников до лошадей и конюшенного порядка», а в 1827 -- «Записки для охотников до лошадей, содержащие в себе конюшенный порядок». Всего за 5 лет издания журнала вышло 88 номеров. Появление издания именно такого содержания не случайно, так как конный спорт был одним из самых первых и одним из самых популярных видомв спорта в России в XIX веке.

С течением времени спорт начал развиваться, а с ним и его роль в обществе. Это повлекло за собой появление все новых и новых материалов о пользе спорта и необходимости занятия им. В 1887 году был издан первый журнал, рассказывающий о всех видах спорта. Мориц Нейбюргер, частный типограф, решил издавать журнал «Охотник», на титульном листе которого обозначалось: «Еженедельный иллюстрированный журнал, посвященный всем отраслям спорта». Таким образом, именно Мориц Нейбюргер является первопечатником спортивного слова в России. Позже к его изданию присоединились специализировавшиеся на конкретной спортивной дисциплине: «Велосипедный спорт» (1892), «Воздухоплаватель» (1903), «Автомобильное дело» (1907), «Лаун-теннис» (1912), «Футболист» (1913). К Революции 1917 года в Российской Империи существовали десятки спортивных издательств, которые в то же время зарабатывали и рекламой, помещая на страницах не то велосипед, не то теннисную ракетку с указанием названия, цены товара и местом, где его можно приобрести.

2.2.2 Реклама, телевизионные и коммерческие права в СССР

После 1917 года и последовавших за ним радикальных перемен во всех сферах жизни российского общества, сменилось и общее состояние рынка рекламы. Учитывая несогласие с теорией капитализма, теперь реклама вне закона. Даже само слово «реклама» на многие десятилетия ушло из оборота. На протяжении долгого времени рекламы, как таковой, не существовало совсем, за исключением политической.

Рекламные призывы сменились идеологическими лозунгами, так присущими природе социализма. Редкие рекламные объявления, которые были скорее в диковинку, представляли собой лишь сведения о товаре или агитацию в пользу выбора курортов Кавказа. Так реклама потеряла свою коммерческую составляющую, она уже не часть рынка, а только лишь часть советского общества, инструмент идеологии.

Впрочем, несмотря на свой высоко политизированный характер, реклама СССР отличалась довольно высоким уровнем профессионального исполнения, который, в свою очередь, обуславливался талантом людей, ее создававших. Рекламу Советского Союза можно назвать главным олицетворением пропаганды.

В 1922 году при Совете Народного Хозяйства была сформирована комиссия по рационализации рекламы. Одной из главных повесток дня был вопрос о возможности возвращения рекламы в прессе. Тогда же, при газете «Экономическая жизнь» была создан государственная контора объявлений, которая обеспечивала контроль и оборот всей рекламы промтоваров для сельских жителей. Приблизительно в это же время были созданы и другие рекламные конторы.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли издал постановление «Об и методов рекламы для расширения товарооборотов». Тогда же была создана специальная контора «Торг-реклама», предназначенная для рекламного обслуживания, производства и сбыта рекламного инвентаря. С 1957 года издавался ежемесячный информационно-рекламный бюллетень «Новые товары» -- орган общесоюзного объединения по внедрению в производство новых товаров «Союзпромвнедрение». Четырнадцатью годами позже издавался иллюстрированный научный журнал «Реклама: Теория. Практика» -- орган Министерства торговли СССР. Журнал освещал проблемы рекламы в СССР. Первые 10 лет издавался как бюллетень. А с 1979 года издавался ежеквартальный бюллетень «Мелодия», освещавший появление новых музыкальных пластинок.

Новинки кинопроката помещались в рекламных бюллетенях «Новые фильмы» и «Спутник кинозрителя», издаваемых всесоюзным объединением «Союзинформкино» Главкинопроката Госкино СССР. В союзных республиках подобные рекламные издания, как правило, выходили на двух языках -- русском и местном.

Анонсы передач, выходивших на Центральном Телевидении, помещались в рекламном еженедельнике «Говорит и показывает Москва», а в союзных республиках и крупных городах Советского Союза выходили свои еженедельники, освещающие программы местного ТВ. Первый телевизионный ролик с рекламой кукурузы вышел в 1964 году. Спустя три года Пееду Артурович Оямаа основал в Таллинне бюро-студию «Эстонский рекламфильм», который был единственной в Советском Союзе организацией, что на постоянной основе производила кино- и телерекламы.

Первая реклама в кино, которую показывали зрителям вместо киножурнала перед фильмом, как уверены киноведы, создана в 1972 году в Ленинграде на Киностудии документальных фильмов. Это был рекламный ролик «Шоколад» по сценарию Никиты Михалкова. В дальнейшем популярным рекламным ходом в Советском Союзе было участие в рекламе известных артистов, например, Михаила Боярского, Олега Басилашвили, Владимира Высоцкого и других. Так последний в 1975 году сочинил и исполнил песню «Знаки зодиака» к одноимённой рекламе.

Впрочем, на протяжении следующих сорока лет «рекламирования» призывов к труду, к профессии или выборе правильной дороги жизни, СССР придет к глубокому рекламному кризису, отсутствию новых идей и застою в креативной отрасли создания «двигателя прогресса».

Все эти проблемы поставили перед советской рекламой новый вызов. Радикальные изменения произошли только в период «перестройки», во время которой именно реклама, пресса и ТВ, свободные от цензуры власти, стали главными знаменосцами нового времени. Следовательно, реклама на внутреннем рынке оказалась действительно востребованной в коммерческом смысле только во второй половине 1980-х.

Если говорить о спортивной журналистике в СССР, то первый засвидетельствованный репортаж, запечатленный на немую кинопленку о футбольном матче состоялся в 1933 году. Однако, как таковой, рекламы в спорте, как и во многих других сферах жизни в СССР не существовало вплоть до середины 1980-х. Единственными исключениями являлись участия сборных команд Советского Союза на многочисленных соревнованиях мирового масштаба, где, конечно, были рекламные баннеры и эмблемы разных брендов. Лишь в 1980 году, когда в Москве проводились XXII Летние Олимпийские Игры на форме сборных, в том числе СССР, советские граждане воочию увидели одну из разновидностей современной спортивной рекламы - рекламы технического партнера. Тогда едва ли не всей спортивной экипировкой сборные команды снабжала западногерманская компания «Adidas». Вплоть до этого главного мирового спортивного события четырехлетия, спортивные сборные команды Советского Союза, как и внутренние соревнования по всем видам спорта, были чисты от рекламных обращений, эмблем брендов, лозунгов и тому подобных рекламных методов продвижения товаров. В 1980 году перед проведением Олимпийских игр в СССР Оргкомитет Олимпиады принял решение отказаться от формирования общей телевизионной международной программы вещания, которая фактически навязывала зрителям разных стран, что и в какой последовательности смотреть. Зарубежным телекомпаниям были выделены 20 независимых каналов. Всего 57 ТВ-компаний вели свои репортажи из Москвы для полутора миллиардов зрителей из 48 стран мира. Национальное телевидение СССР транслировало соревнования в максимальном объеме. На Первом канале зрители могли ежедневно видеть три олимпийских блока.

В 1930-1940-е годы, в период глобального военного кризиса, а также зарождению первой элементарной компьютерной техники, спорт оказался вне сферы внимания новых СМИ. При механическом малострочном вещании показывать спортивные события было довольно трудно из-за того, что общий план был попросту недоступен, а одним им, конечно, при трансляции соревнования или матча не обойтись. Только переход на электронное вещание позволил менять планы, ракурсы, внедрять повторы, в том числе и в спортивное вещание.

Кроме того, Советский Союз пока не разработал у себя методику внестудийной съемки. На Олимпийских играх 1936 года в Берлине, проходивших в нацистской Германии, все состязания транслировались в режиме прямого эфира по национальному телевидению. Именно тогда спорт отделился от всех остальных видов телевизионного искусства и стал самостоятельным жанром. До первой в Советском Союзе ПТС (передвижной телевизионной станции) сделать такое на территории нашей страны было абсолютно невозможно. Только после Второй Мировой войны происходит глобальная революция в сфере спортивного телевизионного вещания, а именно, когда 6 июня 1954 года была создана международная телесеть «Евровидение» («Eurovision»), к которой СССР подключилась к концу правления Никиты Сергеевича Хрущева и благодаря которой стал возможен визуальный обмен в разных уголках планеты.

Первые прямые ТВ-трансляции с Олимпийских игр на постоянной основе датированы VII Олимпийскими играми 1956 года, которые проходили на территории курорта Кортина Д'Ампеццо в Италии, что положило начало того, как спортивные трансляции на весь мира стали неотъемлемой частью структуры информационной политики международных соревнований. Спустя всего 16 лет в той же Германии, в Мюнхене в 1972 году летнюю Олимпиаду планета могла увидеть в цвете.

Конкретно на советском пространстве первоначально ТВ-трансляции осуществлялись параллельно с радиотрансляциями, но более внушительная аудитория все же оставалась у радио. Однако ТВ-трансляций, особенно о внутрисоюзных состязаниях, со временем становилось все больше и больше, поэтому постепенно спортивное телевидение в тогдашнем виде обрело независимость от радиовещания.

С 1954 года по через воскресенье выходила в эфир «Передача об утренней гимнастике», которая продолжала свое вещание на протяжении следующих 42 лет. Помимо утренней гимнастики и традиционных пятиминутных спортивных сюжетов из выпусков «Новостей» каждый вечер, на центральном телевидении возникали уже целые отдельные спортивные передачи. С 1957 года начал издаваться ежемесячный журнал «Физкультура и спорт», содержание которого состояло из интервью, выступлений и лекций на тему физкультуры, спорта и здорового образа, а также сюжетные и портретные очерки, познавательные и критические материалы.

Первая спортивная ТВ-программа в жанре аналитики вышла на экраны телевизоров в 1959 году под названием «Итоги футбольного сезона 1959 года». В целом, в 1960-е спортивное вещание на двух главных советских и всех местных каналах достигло того объема, который сохранялся до самого распада Советского Союза.

В те годы, когда не проводились Олимпиады, телевидение СССР транслировало до 600 спортивных соревнований, львиную долю которых занимал футбол и (со времен Брежнева) хоккей. Нередко транслировался и баскетбол, особенно в период своего расцвета в конце 1960-х -- начале 1970-х - могло транслироваться до 60 игр в год. Остальное вещание и другие виды спорта занимали эфирное время лишь во время проведения национальных, европейских или мировых чемпионатов, зачастую в виде монтированных репортажей о ключевых событиях соревнований.

Начиная с трансляций с Олимпийских игр в японской столице - Токио, в 1964 году, трансляции с Олимпиад на советском телевидении намного превышали по количеству и продолжительности аналогичные эфиры западных телекомпаний, что только подчеркивало целенаправленный курс советского руководства в вопросе важности формирования спортивного воспитания своих граждан. Кроме того, стоит отметить, что и в профессиональном смысле подготовки спортсменов советская спортивная школа едва ли не во всех видах спорта добивалась огромных успехов, добиваясь лидирующих позиций на мировой арене, что полностью соответствовало планами КПСС по развитию отрасли. Таким образом, это зачастую доминирование только способствовало развитию телевидения в стране, формированию у аудитории идеологически правильных представлений, ведущих советского гражданина к мысли о том, что социалистическая система оказывается куда лучше капиталистической.

В 1960-е каждый понедельник выходила в эфир обзорная программа «Спортивная неделя», подводившая итоги главных спортивных событий неделю, повторявшая ведущие сюжеты «Новостей», с приглашением в студию гостей из сферы спорта. Передача включала в себя несколько рубрик, которые освещали события разных спортивных дисциплин и спортивную жизнь разных уголков большой страны. Стоит отметить, что тематика данной передачи была менее агитационной, пропагандистской, более направлена на объективное отражение информации о спорте, даже сюжеты рубрики «Спорт за рубежом» были не столько направлены на традиционное для советского телевидения разоблачение порочных сторон буржуазного мира, мира спорта в данном случае, сколько рассказывали о выступлениях советских спортсменов за границей, о крупнейших международных соревнованиях, о жизни зарубежных спортсменов.

Кинематограф также стал одним из самых популярных способов приобщения многомиллионной аудитории к спорту. Часто в прокат выходили картины игрового и документального жанра, освещавшие те или спортивные мероприятия, рассказывавшие о том или ином спортсмене или проблеме в этой сфере деятельности человека. Начиная с 1963 года фильмы спортивной тематики советского производства стали принимать участие в международных кинофестивалях, первый из которых состоялся в Италии, в том самом Кортина Д'Ампеццо. За всю историю участия СССР в международных кинофестивалях лауреатами стали около сотни отечественных картин. Спустя три года после дебюта на международной арене уже в самом СССР начал проводиться Всесоюзный фестиваль спортивных фильмов. Победители и призеры удостаивались медалями по аналогии с принятым в спорте порядком награждения. Перманентное фигурирование спорта как тематического и информационного фона в искусстве и СМИ только усиливало его значимость в жизни советского гражданина и общества, и даже в идеологии.

В 1970-1980-е гг. происходит еще одно знаковое событие для отечественного спортивного телевидения - транслирование легкоатлетического матча между СССР и США, как противостояние двух социально-политических систем на поле королевы спорта. В то же время происходит расширение жанрового разнообразия программ спортивной направленности, как общегосударственного, так и регионального. В то же время значительная часть эфира была отдана спортивным передачам для детей: «Веселые старты», «Шахматная школа» и другие. Это, как и многое другое, подкреплялось практическими действиями Госкомспорта - созданием всесоюзных турниров среди детей всех возрастных категорий школы по двум главным видам спорта страны: по футболу «Кожаный мяч» и по хоккею - «Золотая шайба».