Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Предпринимательство как систематически осуществляемая деятельность по реализации товаров, работ, услуг, направленная на получение прибыли, немыслимо без привлечения внимания неопределенного круга потенциальных потребителей к реализуемым товарам, работам, услугам: Объемы продаж какого-либо товара и, соответственно, прибыли изготовителя, продавца зачастую в большей степени зависит не от достоинств данного товара, а от умелого, эффективного представления этих достоинств в рекламе, от профессионально разработанной и проведенной рекламной кампании, что объективно подчеркивает актуальность этой проблемы. Актуальность данной проблемы обусловлено многими обстоятельствами и условиями. Во-первых, функционирование рыночных экономических отношений в России сопряжено с развитием конкуренции на рынках товаров, работ, услуг. Регулирование отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы, призвано способствовать поддержанию конкурентной рыночной среды и не допускать использование рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Во-вторых, важностью нормирования рекламной деятельности направленной на защиту интересов потребителей, предотвращение причинения им вреда. В-третьих, необходимостью совершенствования системы гарантий получения потребителями достоверной информации о товарах (работах, услугах). Нормативные положения, регулирующие отношения в сфере рекламы, должны обеспечивать необходимый баланс, позволяющий субъектам экономической деятельности использовать средства коммуникации с потребителем, но при этом создать гарантии защиты интересов потребителей, устанавливая требования к содержанию рекламной информации и к средствам и интенсивности ее распространения. Достигающая таких целей регламентация рекламной деятельности должна основываться на глубоком и всестороннем анализе регулируемых отношений с позиций правовой науки. В-четвертых, высоким динамизмом развития рекламы и связанного с ним законодательства.1 июля 2006 г. вступил в силу Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее- Закон о рекламе 2006 г., Закон о рекламе, Закон)1. Изменения в законодательном регулировании отношений в сфере рекламы были необходимы вследствие развития рынка рекламы, появления новых ее видов, многообразия предлагаемых на рынке товаров, работ и услуг. Действующий до вступления в силу Закона о рекламе Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»3 (далее - Закон о рекламе 1995 г., Закон 1995 г.) был принят в условиях практически полного отсутствия законодательных актов, нормирующих отношения в сфере рекламы. Отказываясь от совершенствования законодательных норм путем внесения изменений и дополнений в действующий закон и принимая в целом новую редакцию Закона, важно не только учитывать потребности текущей ситуации, подвергая регулированию отношения, не охваченные действующим законом, но и воспринять законодательные правила, доказавшие свою эффективность. Законодательные новеллы должны быть обдуманными, основанными на анализе сформировавшейся практики применения положений законодательства о рекламе и возникающих при этом проблем. Тот факт, что в течение непродолжительного периода, прошедшего с момента принятия Закона, в него было внесено ряд изменений, свидетельствует о том, что Закон не лишен недостатков, которые должны быть устранены. Необходимым представляется определить конкретные шаги по совершенствованию законодательства о рекламе, что требует постоянного теоретического осмысления этой проблемы, которая значительно исследована.

Степень разработанности проблемы: Реклама привлекает внимание широкого круга исследователей - представителей различных отраслей знаний. В работах Д.В. Беклешова, В.В. Глазуновой, В.А. Козлова, А.Д. Наймушина, Э.С. Райкина, Т.К. Серегиной, Л.М.Титковой освещаются, в основном, экономические аспекты рекламы. Исследования А.Г. Варавы, Б.Г. Карпова, И.Я. Рожкова, О. А. Феофанова посвящены анализу теории и практики рекламы в развитых странах мира.

С философской точки зрения к рекламе подходят В.Е.Демидов, И.Б.Еремина, О.О.Михайлова, Б.С.Разумовский, с социологической - В.В. Леоненко, У.П.Мартынова, Ю.Ю.Мишина, В.Л.Музыкант, Т.А.Ульянова, Л.Н.Федотова, Н.В. Штернлиб. Психологический взгляд на рекламу находит отражение в работах Н.В.Алимпиевой, М.А.Артемьева, В.Н. Зазыкина, М.А.Кругловой, Ю.А. Шерковина, культурологический -в исследованиях М.В.Барановой. Эстетическим аспектам уделяется внимание в трудах Н.М.Богачевой, И.П. Лукшина, Т.М. Хеладзе. История рекламы исследуется в работах Е.М. Каневского, Л.В.Корнилова, Э.Е.Старобинского, Н.В.Старых, В.В. Ученовой. Филологические аспекты рекламы отражены в работах Г.А.Абрамовой, Л.А. Баркова, В.В.Волковой, И.В. Грилехес, О.Г. Кожахметовой, Г.Н. Кузнецовой, М.А. Мутовиновой, Э.П. Несветайловой, Н.И. Тонковой, И.В. Четвертаковой, Е.Л. Шамсутдиновой.

Рассматривающие правовые аспекты рекламной деятельности, в литературе такими авторами как: Глазуновой В. В., Дейяна А., Евстафьева В. А., Ткаченко А. П., Музыканта В. Л., Панкратова Ф. Г., Баженова Ю. К., Серегина Т. К., Шахурина В. Г., Райкина Э. С. Также интерес данная тема вызывает у представителей психологической (Гор дякова О. В.), социологической (Мишина Ю. Ю.), педагогической (Алимпиева Н. В.) наук, историков (Глинтерник Э. М.), специалистов по теории управления (Шерковин Ю.)

Вышеназванные обстоятельства во многом предопределяли выбор темы дипломной работы, формирование ее объекта,предмета,цели и задачи исследования.

Объект исследования: представляет система гражданских правоотношений возникающих на основе рекламной деятельности в Российской Федерации.

Предмет исследования: составляет правовое регулирование рекламной деятельности, его содержательный анализ как многократного юридического процесса.

Цель исследования: заключается в теоретическом анализе процесса правового регулирования рекламной деятельности, обосновании необходимости его дальнейшего совершенствования

Раскрытие предмета и цели исследования обеспечивается решением следующих задач:

-рассмотрением сущности, признаков и особенностей правового регулирования рекламной деятельности;

-исследованием механизма правового регулирования, его сущности, структуры, функций и нормативных основ функционирования;

-выяснением наиболее эффективных средств, способов и методов регламентации рекламной деятельности;

-выявлением путей повышения эффективности правового регулирования рекламной деятельности.

Методологическая основа работы представлена с используемыми автором системных, логических, диалектических, исторических, структурно- функциональных, а также юридические методы - формально-юридических, сравнительно-правовых, методов правового моделирования, а также наблюдения и анализ документов, правовой статистики и др.

Эмпирическая база исследования опирается на значительную эмпирическую базу - положения законодательства, практику судов, а также материалы, собранные при анализе практической деятельности субъектов, оказывающих рекламные услуги - организаций средств массовой информации, рекламных агентств, в том числе договоры, иные документы, отражающие содержание и динамику правоотношений по созданию и распространению рекламы.

Научная новизна работы выражается в том, что работа представляет собой комплексное системное исследование правового регулирования отношений, возникающих при осуществлении рекламной деятельности, в котором уделяется внимание анализу правового понятия рекламы как одного из видов информации, определяется в системе права место норм, регулирующих отношения по созданию и распространению информации, подчеркивается разноотраслевой характер регулирования этих отношений (нормами частного и публичного права).

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов для дальнейших научных разработок в области правового регулирования рекламных отношений, для определения дальнейшего развития законодательства о рекламной деятельности, совершенствования правового регулирования отношений в области рекламы в соответствии с выводами, сделанными в работе.

Структура работы определяется поставленными целями исследования и состоит из введения, двух глав, объединяющих шесть параграфов, материалов судебной практики, списком нормативно-правовых актов и литературы.



Глава 1. Правовое регулирование рекламной деятельности как объект нормативно- правового анализа

регулирование субъект рекламный правовой

1.1 Понятие, признаки и особенности правового регулирования рекламной деятельности

Закон «О рекламе» от 13.03.2006г (с изменениями и дополнениями от 21.11.2011г.)2 дает легальное определение рекламы, указывая в статья 3, что реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Прежде всего, в качестве рекламы может быть расценена лишь информация, которая одновременно обладает двумя признаками: изготовлена в виде отдельного рекламного продукта и распространена общедоступными способами. Рекламная информация не направлена каким-то конкретным адресатам, а предназначена для неопределенного круга лиц. Ее содержание составляют сведения о физических или юридических лицах, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях. Распространяется реклама в любой форме - письменной, устной, в виде схем, графиков, рисунков и иных изображений. Нет никаких ограничений также в средствах (способах) распространения рекламы. Ими могут быть любые носители информации - газеты, плакаты, почтовые отправления и тому подобное. Как реклама трактуются даже рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслуживает его: она несет информацию о физических или юридических лицах - субъектах предпринимательства и о товарах - результатах (предметах) предпринимательской деятельности.3

Специфические признаки просматриваются и в источниках рекламной информации. При кажущейся простоте восприятия рекламы каждым из нас она является результатом усилий многих людей. Изначально в рекламных отношениях участвуют три субъекта: рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы; рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами (статья 3 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006г.).4

Может, конечно, складываться ситуация, когда все три участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, что одно лицо по заданию рекламодателя производит и распространяет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко. Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо подготовленные профессионалы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка. В настоящее время в России действуют больше тысячи специальных самостоятельных рекламных организаций: агентств, компаний. По оценкам специалистов, крупные рекламные агентства России обеспечивают уровень и качество рекламных услуг, соответствующие мировому стандарту. Хотя есть и хозяйствующие субъекты - акционерные общества, унитарные предприятия и другие, в структуру которых входят свои рекламные отделы.

Главный же отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива информации, состоит в ее целях. Рекламная информация призвана:

формировать или поддерживать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;

способствовать реализации товаров.

Конечная цель рекламной информации - оказать влияние на потребителей рекламы.

Именно на потребителей направлены объединенные усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, информационный продукт, ими изготовленный. Потребители рекламы - это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие на них рекламы.

Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательного элемента рыночной экономики. Реклама формирует у потенциальных получателей и потребителей результатов предпринимательской деятельности (потребителей рекламы) представление о конкретных физических и юридических лицах - субъектах этой деятельности, о наличии на рынке доступных товаров, инициирует спрос на них.

С принятием и вступлением в силу Федерального закона "О рекламе" не утратила актуальности проблема унификации рекламного законодательства, проведения своего рода кодификации, когда бы все правовые нормы, регулирующие рекламную деятельность, были сосредоточены в одном правовом акте. Таким синтетическим законом и призван быть Федеральный закон "О рекламе". Если в ходе обновления законодательства возникает необходимость установить новые правила, регулирующие рекламную деятельность, это целесообразно делать путем внесения изменений и дополнений в Закон о рекламе.



1.2 Механизм регулирования рекламной деятельности, его сущность, структура, функции и субъекты

С правовой точки зрения на основе Закона о рекламе (ФЗ «О рекламе») и Гражданского кодекса Российской Федерации можно выделить следующие виды рекламной информации.

1. По направленности на аудиторию: реклама, направленная на несовершеннолетних (статья 6 ФЗ «О рекламе»)

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

иная реклама.

2. По территории распространения (с точки зрения уровня правового регулирования):

международная;

национальная;

региональная;

местная.

3. По средствам распространения: реклама в телепрограммах и телепередачах (статья 14 ФЗ «О рекламе»); В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Производство телеобъявлений может иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание и просмотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой стороны, установлено что, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.7 Основными видами телевизионной рекламы выступают:

Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

Телезаставка - непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик - самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж - телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий -выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.8

Телерередача - специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Законодательством теперь запрещено прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 мин. на период, не превышающий 45 сек.; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 мин.; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 мин., более чем два раза. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток.

В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации;

реклама в радиопрограммах и радиопередачах (статья 15 ФЗ «О рекламе»)

Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

1) религиозные радиопередачи;

2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.10

Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента;

реклама в периодических печатных изданиях (статья 16 ФЗ «О рекламе»)

Реклама в прессе - один из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Это связано с доступностью прессовой рекламы для самых широких масс населения, как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Прессовая реклама считается ненавязчивой, может иметь характер документа, она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «куплю», «продам»), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников - редакторов, художественных оформителей, корректоров и т.п.11

Периодичность прессовых изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Отношение людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если прессовое издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной.

Существуют определенные особенности газетной и журнальной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет можно отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной оперативностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на которые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков - доходу, демографическим параметрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а также журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Перспективы связаны с развитием виртуальных журнальных изданий.12

Законодательство в области правового регулирования рекламы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанное с объемом рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания), а также ограничения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов);

реклама в кино-и видеообслуживании (статья 17 ФЗ «О рекламе»)

При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма;

реклама, распространяемая по сетям электросвязи (пункты 1, 2 статьи 18 ФЗ «О рекламе»)

Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки)

При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом;

наружная реклама (статья 19 ФЗ «О рекламе»)

Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации, оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реальный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздействие наружной рекламы.

Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее - рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи. Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо) - собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией на основании договора с ее собственником.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.14

Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильных, железных дорог и МВД.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с перечисленными органами. При этом, размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

Распространение наружной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.

Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения;

реклама на транспортных средствах (статья 20 ФЗ «О рекламе»)

Реклама на транспорте (транзитная реклама) может быть внутренней и внешней.

Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте - это ее воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв.15

Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах, оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них;

Интернет-реклама является основным компонентом компьютеризованной рекламы, включающей в себя помимо Интернет- рекламы компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций.16

Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы.

Интернет превратилась в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Для анализа отношения пользователей как к институту рекламы и товарам, которые рекламируются, а также их поведения как потребителей рекламных сообщений аналитической компанией

Четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе в Интернет: «рационалисты» - люди, рационально относящиеся к рекламе, не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители данной группы воспринимают рекламные сообщения довольно лояльно, если у них есть потребность в получении информации о новых товарах и услугах. Их составляют в основном люди активного делового возраста, достаточно обеспеченные и имеющие доход на одного члена семьи выше среднего уровня.

Основное число рационально относящихся к рекламе пользователей граничит в возрастном промежутке между 25-44 годами. Для них более свойственно обращение к нужной, более «необходимой» рекламной информации. Данная группа представлена 25,3 % от количества пользователей Интернет;

«безразличные» - пользователи, которые совсем не определили своего отношения к рекламе, их можно описать как безразличные. Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне возрастного промежутка в 25-44 года и составляет 31,4 % от всей аудитории Интернет;

«пожиратели» - активные потребители рекламной продукции, отличаются самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна тенденция: чем выше возраст пользователя, тем более спокойно его отношение - либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Доля данной группы значительно меньше, составляет 21,4 %;

«ненавистники» - группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не использующая рекламную информацию в своих целях; таковых - 21,7 %.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, заборах в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих) и др.18

? Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей - в магазинах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.

4. По содержанию:

некоммерческая (политическая, социальная, иная);

коммерческая.

5. По объекту рекламирования:

информация о товарах (работах, услугах);

информация об изготовителях или продавцах;

информация о средствах индивидуализации;

информация о результатах интеллектуальной деятельности;

информация о мероприятиях.

6. По видам рекламируемых товаров:

реклама алкогольной продукции (статья 21 ФЗ «О рекламе»);

реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (статья 21 ФЗ «О рекламе»);

реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (статья 23 ФЗ «О рекламе»);

реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (статья 24 ФЗ «О рекламе»);

реклама биологически активных добавок и пищевых добавок (пункт 1 статьи 25 ФЗ «О рекламе);

реклама продуктов детского питания (пункт 2 статьи 25 ФЗ «О рекламе»);

реклама продукции военного назначения и оружия (статья 26 ФЗ «О рекламе»);

реклама основанных на риске игр, пари (статья 27 ФЗ «О рекламе»);

реклама финансовых услуг (статья 28 ФЗ «О рекламе»);

реклама ценных бумаг (статья 29 ФЗ «О рекламе»);

реклама услуг по заключению договоров ренты (статья 30 ФЗ «О рекламе»).

7. В зависимости от соответствия закону:

надлежащая (соответствующая требованиям законодательства);

ненадлежащая (не соответствующая требованиям законодательства) Представленная классификация рекламы позволяет выделить особенности и показать содержание правового регулирования как рекламы в целом, так и отдельных ее видов.

1.3 Нормативно-правовые основы и механизм правого регулирования рекламной деятельности

Во-первых, правовое регулирование касается преимущественно коммерческой рекламы. Политическая реклама, то есть свободное выражение определенных политических взглядов и агитация за них, пользуется, как правило, конституционной защитой в любом демократическом государстве.

И хотя определенные ограничения для политической рекламы существуют (например, во время избирательных кампаний), они не так строги и ужесточены как для рекламы коммерческой. Так, в части 2 статьи 2 ФЗ «О рекламе» прямо сказано, что «настоящий ФЗ не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума».

Коммерческая реклама трактуется как реклама, направленная в первую очередь на увеличение прибылей от продажи товаров и услуг и конституционно защищена гораздо меньше (Австрия, Германия, Швеция, США), а в некоторых странах вообще лишена конституционной защиты (Канада, Нидерланды).19

Во-вторых, правовое регулирование рекламы должно осуществляться государством исключительно в целях утверждения и реализации конституционных прав и свобод граждан, безопасности государства, сохранения здоровья нации. Поэтому, если потребление алкогольных и табачных изделий приобретает в каком-либо государстве столь широкий размах, что можно всерьез опасаться деградации населения и ухудшения генофонда нации, то государство вправе ограничить или вовсе запретить рекламу этих товаров, наложить ограничения на производство и стандарты в области прав человека предусматривают право граждан на охрану здоровья, а государствам, присоединившимся к этим стандартам, корреспондируется обязанность создать все условия для реализации этого права.

Правовое государственное регулирование рекламы предусматривает разработку и принятие национальных законодательных и нормативных актов, регулирующих общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения и использования рекламы; определяющих принципы рекламной деятельности; предотвращающих и пресекающих недобросовестной рекламы и рекламы, посягающей на общественные ценности и общепринятые нормы морали.

В-третьих, делается существенное различие между рекламой в печатных и электронных СМИ. Как правило, ограничения и запреты касаются электронных СМИ, в большей степени, телевидения. Связано это с большим творческим потенциалом телерекламы. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может сравниться с телевидением: комбинация звука, визуального изображения и движения; возможность демонстрации продукта; потенциал в использовании специальных эффектов; фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Так как рекламная деятельность является одним из видов ПД - рекламной - то на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность. Особенности же правового регулирования специфического самостоятельного вида ПД - в основном определены в Законе о рекламе. Кроме названного Закона, законодательство РФ о рекламе состоит из принятых в его развитие (в соответствии с ним) иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются также указами Президента РФ, нормативными актами Правительства РФ и НПА федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Законом о рекламе.

В широком смысле законодательство о рекламе охватывает значительное число нормативных актов, которые регулируют не только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, но главным образом отношения общегражданские, не специфические только для рекламы. Так, отношения, касающиеся рекламы как приглашения делать оферты, регулируются гражданским законодательством (статьи 437, 494 ГК РФ).20 Названным законодательством регулируются и отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица (статья 152 ГК РФ). К законодательству о рекламе в широком смысле относятся и некоторые нормы законодательства о налогах и средствах массовой информации. Статья 36 Закона РФ «О СМИ» от 27.12.1991 посвящена распространению рекламы, а статья 60 этого Закона - ответственности за нарушение правил распространения рекламы.

В узком смысле законодательство о рекламе составляют нормативные акты, регламентирующие собственно рекламные отношения, которые возникают в процессе производства, размещения и распространения рекламы, и иные сферы, получившие регламентацию в Законе о рекламе и принятых в соответствии с ним нормативных правовых актах. Например, ПП РФ от 12.01.1996 №11 «Об улучшении информационного обеспечения населения РФ» ряду министерств и ведомств предписано предусмотреть льготы рекламодателям, производителям и распространителям рекламной продукции, обеспечивающие стимулирование их деятельности по рекламе продукции (работ, услуг) отечественных производителей.

Закон о рекламе ставит перед собой цели развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечения в РФ единства экономического пространства, реализации права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждения нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Данный НПА является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.

Здесь стоит обратить внимание на следующее нововведение в Законе о рекламе. В первую очередь, здесь следует сказать об амнистии (если так можно выразиться) product placement или «упоминаниях о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера» (пункт 9 части 2 статьи 2). Ярчайшим примером данного способа продвижения товара является скрытая реклама известных брэндов, размещаемая в российских фильмах, выходящих в прокат в последнее время. Ранее закон о рекламе (ФЗ

«О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ) никак не регулировал данные правоотношения, поэтому возникали спорные ситуации: считать или не считать показ в фильме того или иного товара со всеми полагающимися ему логотипами рекламой или нет. Теперь на этот вопрос дается относительно понятный ответ: такие материалы рекламой не являются.

Статья 4 Закона о рекламе гласит, что «законодательство РФ о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ».

В связи с этим следует отметить Указ Президента РФ от 17.02.1995 №161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы». Данный акт содержит требования о недопущении распространения в средствах массовой информации рекламы целителей, экстрасенсов и других лиц, объявляющих себя специалистами по лечению методами народной медицины и другими традиционными методами и не имеющих соответствующих разрешений согласно статьям 56, 57 Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан. Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организационное.

Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил.

Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами, среди которых в первую очередь следует назвать Федеральную Антимонопольную Службу (ФАС). Полномочия антимонопольного органа в данной сфере определены статьей 33 Закона о рекламе и в Положении о ФАС. В частности, антимонопольный орган:

осуществляет в пределах своих полномочий государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе, в том числе:

предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе;

возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе.

Антимонопольный орган вправе:21

Выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе;

выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов РФ, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству РФ о рекламе;

предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства РФ о рекламе;

предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае, предусмотренном частью 3 статьи 38 Закона о рекламе;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству РФ о рекламе ненормативных актов федеральных органов исполнительной власти, ненормативных актов органов исполнительной власти субъектов РФ, ненормативных актов органов местного самоуправления;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействующими полностью или в части противоречащих законодательству РФ о рекламе НПА федеральных органов исполнительной власти, нормативных правовых актов органов исполнительной власти субъектов РФ, нормативных правовых актов органов МСУ;

применять меры ответственности в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 части 20 статьи 19 Закона о рекламе;

выдавать органам местного самоуправления муниципального района или органам местного самоуправления городского округа обязательные для исполнения предписания об аннулировании разрешения на установку рекламной конструкции.

Для выполнения функций по государственному контролю за соблюдением законодательства РФ в области рекламы сотрудникам федерального антимонопольного органа (его территориальных органов) предоставлено право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. При этом на указанных сотрудниках лежит обязанность неразглашения сведений, полученных в результате проверки и составляющих коммерческую тайну. В противном случае причиненные убытки подлежат возмещению федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) в установленном законом порядке. В субъектах РФ создаются и действуют специальные органы, в функции которых входит управление рекламной деятельностью. Так в Москве создан Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы. В субъектах РФ создаются и действуют консультативно-совещательные коллегиальные органы, задачами которых являются выработка предложений по определению политики в области рекламы; разработка концепций развития индустрии рекламы; координация деятельности органов власти, местного самоуправления, хозяйствующих субъектов в сфере рекламы. В числе таких органов можно назвать Городской Совет по наружной рекламе города Москвы, Координационный Совет по делам наружной рекламы, информации и оформления территории Московской области при Правительстве Московской области.

Вывод по первой главе

В наше время реклама превратилась в сложную систему, увеличилось число используемых рекламой средств воздействия на человека: радио, телевидение, компьютерные сети. Но, как и в старые добрые времена, человечество по-прежнему делится на продавцов и покупателей. В рекламе прежде всего кровно заинтересован продавец. Другая сторона - хочет она того или нет, вынуждена ежедневно потреблять рекламную продукцию в неограниченном количестве. В связи с возросшим влиянием рекламы на современного человека, изготовители, а также распространители рекламы должны осознавать свою степень социальной ответственности перед потребителем.



Глава 2. Практические аспекты правового регулирования рекламной деятельности в современных условиях

2.1 Правовые средства и стадии правового регулирования рекламной деятельности

В информационном контексте реклама и ее правовое опосредование содействуют становлению и гармоничному развитию личности, общественному прогрессу, опирающемуся на модернизацию всех сфер общественной жизни.

Как полагает М.В. Баранова, правовое регулирование рекламы - неотъемлемый компонент культуры современности, отражающий менталитет народа, инструмент активизации социально-экономических и морально- психологических отношений не только в стабильных, но и в кризисных условиях. В то же время рекламное право рассматривается как самобытное средство массовой коммуникации, фактор влияния на модернизацию качества жизни, свидетельствующий о цивилизованной обусловленности прав человека22

Через правовой механизм рекламы государство реализует одну из основных своих функций - наиболее полное удовлетворение потребностей населения в различных товарах и услугах.

В литературе признают особый характер рекламной информации, обусловленный ее специфической ролью в системе общественных приоритетов. Как полагает Ф.И. Шарков, реклама как "навязываемая" информация, в отличие от обычной (спонтанной) информации, в большей мере находится под влиянием правовых институтов и государства в целом, поскольку под ее воздействием формируются либо положительный, либо отрицательный образ общества, его притягательность. Последняя влияет на эффективность производства и стабильность в целом, что, как известно, является частью государственной политики.

Собственно реклама как социальный институт находит непосредственное проявление в рекламной деятельности, которая представляет собой достаточно емкое понятие и, по мнению А.В. Волкова, содержит элементы: управленческой, социально-практической, коммуникативной, рыночной деятельности, деятельности, в которой присутствуют наука и искусство, комплексность и полисферность института рекламы предстает как его отличительная особенность.

Современный институт рекламы и его правовое опосредование имеют незначительную историю, определяемую сменой в начале 90-х гг. XX в. экономической формации и стремительным развитием на фоне рыночных отношений различных способов продвижения материальных благ.