Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Государственное регулирование рекламной деятельности является важным элементом развития общественной системы. В тоже время оно выступает одним из многих сложных юридических процессов содержание, которого обусловлены спецификой рекламной деятельности, неоднозначность и многогранность, важность и социальная ценность этого процесса подчеркивают его актуальность и необходимость теоретического осмысления. реклама правовой законодательный контроль

Актуальность и необходимость правового регулирования рекламной деятельности обусловлена рядом обстоятельств:

во-первых, за последние годы российская рекламная действительность существенно изменилась. В ней объективируются различные виды рекламной деятельности, и практически каждая организация продвигает свои товары на рынке. Все это предопределяет необходимость ее дальнейшего развития и совершенствования, а значит и правового регулирования. В этой связи она предстает одним из важных средств реализации субъективного права, своих интересов и укрепления деловой репутации;

во-вторых, вовлечение в рекламную деятельность все большего круга субъектов, которые обладают различным объемом компетенции и уровнем влияния на различные стороны жизни общества;

в-третьих, существенным возрастанием роли рекламы в социальном прогрессе общества, утверждении в нем демократических начал, общегуманистических ценностей, что невозможно без информационного воздействия. Вместе с тем это воздействие носит разноплановый характер;

в-четвертых, многофункциональность самой рекламы, значительное расширение влияний на нее, самых разнообразных факторов как позитивного, так и негативного характеров;

Все это обусловило выбор темы выпускной квалификационной работы, формулированием ее объекта, предмета, цели и задач исследования, а также ее структуру. На выбор темы исследования также повлияло и состояние ее разработанности.

Степень разработанности темы исследования различные стороны правового регулирования рекламной деятельности исследовались в трудах российских ученых правоведов. Так, в трудах А.В. Малько раскрывается сущность и содержание «механизма правового регулирования», как юридического процесса в работах Е.В. Акимовой, С.Г. Богацкой, К.И. Кунгурцеваисследовались нормативные акты регламентаторы различных видов рекламы в работах Б.О. Дударевой, Н.Н. Кузина, Ю.П. Рыбакова, Е.Л. Писаревскогорассматривались история, особенности и организационные основы правовой регламентации рекламы в современных условиях, ее цели, задачи и функции. Вместе с тем, до настоящего времени не сложилось общепризнанной концепции правового регулирования современной рекламы, что и предопределяет его исследование.

Объект исследования представляет система общественных отношений, возникающих в процессе производства, распространения и размещения рекламного продукта.

Цель исследования заключается в раскрытии сущности, содержания и особенностей правового регулирования рекламной деятельности и его совершенствованию.

Предметом исследования составляет процесс правового регулирования рекламной деятельности как особо социально-юридического явления.

Раскрытие предмета и достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих задач:

- раскрытием понятия, сущности и содержания рекламной деятельности, как особого объекта гражданских правоотношений;

- рассмотрением нормативно-правовых основ рекламной деятельности в современной России;

- выявлением особенностей правового регулирования различных видов рекламной деятельности;

- выявлением путей повышения эффективности правового регулирования рекламной деятельности в настоящее время.

Методологическая основа исследования. Ее составляют различные методы. В их состав входят логико-исторический, познавательный, анализа и синтеза, структурно-функциональный, абстрагирования, теоретико-правовой, социально-юридический, правовой статистики, социологический и другие. Они являются юридическими средствами изучения, анализа и осмысления различных источников, составляющих фактологическую основу работы. К ним относятся нормативно-правовые акты, научные труды российских ученых-цивилистов таких как: В.А. Естафьева, В.В. Ермакова, А.Н. Матанцева, А.Н. Мудрова, Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, И.Н. Пятницкого, Ю.Г. Рыбакова и других, а также судебная практика и данные правовой статистики.

Теоретическая и практическая значимость исследования. В теоретическом аспекте значимость исследования выражается в выявлении особенностей правового регулирования различных видов рекламы в современных условиях; в определении путей совершенствования правового регулирования рекламной деятельности, как интегрально-юридического явления; в обосновании необходимости и ценности правовой регламентации рекламной деятельности.

В практическом аспекте значимость исследования заключается в возможности использования полученных выводов и обобщений в деятельности практикующих юристов, а также в правовой пропаганде и в процессе деятельности.

Структура выпускной квалификационной работы. Она представлена введением, двумя главами, шестью параграфами, заключением и списком использованных источников.



Глава 1. Правовое регулирование рекламной деятельности как объект формально-юридического анализа

1.1 Понятие рекламной деятельности ее правового регулирования

Реклама весьма сложное социальное явление, выступающее предметом правового регулирования. Ее сложность и многогранность отражается в множестве существующих определений. Так в самом общем виде под рекламой (от reclumare (лат) - кричать, извещать) понимают совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере, экономической, социальной и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Федеральный закон РФ «О рекламе» гласит: «… реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направления на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

«Реклама,- подчеркивает П.А. Аркин,- это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». «Целями распространения рекламы,- как отмечает Ф. Дженикс,- является формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации».

В учебнике Л.Е. Трушиной содержатся и такие определения:

«Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров или услуг и идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама - любая форма неличного представления продвижения идеи, товаров, услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре и фирме, комплексная пропаганда свойств товаров и достоинств деятельности фирмы, готовящая потенциального потребителя к покупке.».

Данные определения отражают сущность цели, задачи и функции, средства, стороны и сферы реализации.

Можно выделить следующие стороны рекламной деятельности:

- психологическая. Цель рекламы - не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали ба адекватный уровень ее восприятия;

- функциональная. Рекламная деятельность образует своего рода мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые сейлз промоушн (продвижение товара), с другой стороны эти мероприятия не безосновательно можно рассматривать в качестве средства комплексного использования различных каналов распространения рекламы;

- социологическая. Данная сторона рекламы в последнее время стала заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д.;

- информационная. Реклама постоянно информирует потребителя о товаре, услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д.;

юридическая. Рекламная деятельность требует, как государственного регулирования, так и саморегулирования. Регулирование осуществляется путем вынесения нормативно-правовых актов, предписаний со стороны государства и саморегулируемых организаций. Регулирование рекламной деятельности направлено против проявления недостоверной или заведомо ложной рекламы, а именно на защиту потребителя;

- технологическая. Данная сторона рекламной деятельности проявляется в использовании различных средств распространения рекламы (картуш, каук, световой короб (бэклит), трифижн, и т.д.)

Данные стороны рекламной деятельности отражают в себе полное представление о понятии рекламы и рекламной деятельности.

Реклама реализуется в различных сферах, к которым относятся:

- изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование в части постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественное оформление, их производство.

Исходя из определений можно выделить общие черты, цели и задачи рекламы, к которым относятся:

«- Неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различные рода посредников;

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю (ответная реакция покупателя может запаздывать на значительные промежутки времени);

- неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы; в рекламном объявлении четко определен спонсор - рекламодатель, т.е. субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

- способность к увещеванию потенциальных покупателей (многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке)».

Целями и задачами рекламы являются:

- формирование и стимулирование спроса на товары и услуги;

- ознакомление потребителя с новым продуктом;

- изменение имиджа формы;

- пробуждение любопытства потенциальных потребителей. Данные цели и задачи предопределяют функции рекламы. Важнейшими функциями рекламы выступают:

- экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы

- она способствует экономическому росту и развитию;

- социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.;

- идеологическая. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия. В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы.

Например, маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга, то есть продвижение товара на рынке.

Коммуникативную. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Основными участниками рекламного процесса согласно ФЗ РФ «О рекламе» являются:

- рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы;

- Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

- Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

- потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Таковы важнейшие характеристики рекламы как коммуникационного средства общества и особого предмета правового регулирования.

Вся «совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций». Дальнейшее развитие рекламы зависит от развития как общества в целом, так и производительных сил в частности. Следует отметить, что именно «технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытия электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и т.д., стали основой средств распространения современной рекламы».

Необходимость правового регулирования рекламной деятельности в современных условиях обусловлена следующими обстоятельствами:

- важностью защиты субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

- предупреждением возникновения ненадлежащей рекламы предотвращение ее негативных последствий;

- важностью защиты прав и законных интересов субъектов рекламной деятельности.

Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является ФЗ от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ (с изм. от 13.05.2008 N 70-ФЗ) «О рекламе». До введения в действие этого закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных и подзаконных актах, например, Указ Президента РФ и других актах. Не системность, фрагментарность, пробельность, особенно по вопросам ответственности в рекламной сфере не содействовали повышению эффективности правового регулирования этого вида предпринимательской деятельности. Все это предопределило необходимость развития и совершенствования специального законодательства посвященного нормативной регламентации рекламной деятельности. Поэтому в настоящее время, правовые основы регулирования рекламной деятельности изложены не только в ФЗ «О рекламе», но и в различных нормативно-правовых актах, которые регламентируют особенности регулирования отдельных видов рекламной деятельности.

1.2 ИМА- «О Правовые основы регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации

Правовая основа рекламы, будучи производной от нормативно- правовой основы предпринимательства в целом и органично вытекая из нее, объединяет нормы государственного, административного, уголовного и иных отраслей права. Ведущей среди них является гражданское право. Его частью является закон о рекламе - комплексный акт, включающий нормы различных отраслей права. Он действует в тесной связи с другими законами, которые содержат отдельные нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламы.

Реклама обладает специфическими признаками, знание которых необходимо для отграничения рекламы от иной информации, что, в свою очередь, позволяет законно и обоснованно реализовывать рекламное законодательство - соблюдать, исполнять и применять его именно в сфере рекламы, а не в области распространения какой-либо другой сходной информации, правильно разрешать возникающие по этому поводу споры.

Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслуживает его: она несет информацию о физических или юридических лицах - субъектах предпринимательства и о товарах - результатах (предметах) предпринимательской деятельности. Необходимо, в частности, подчеркнуть, что не относятся к рекламе часто встречающиеся в жизни объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. На этом основании в научной литературе сделан обоснованный вывод, что законодательство о рекламе распространяет свое действие на все другие объявления, кроме таких, например, как на объявления граждан - индивидуальных предпринимателей и юридических лиц о продаже товаров, предоставлении услуг). Изначально в рекламных отношениях участвуют три субъекта: рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы; рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Может, складываться ситуация, когда все три участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, что одно лицо по заданию рекламодателя производит и распространяет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко. По оценкам специалистов, крупные рекламные агентства России обеспечивают уровень и качество рекламных услуг, соответствующие мировому стандарту. Вместе с тем, существуют акционерные общества, унитарные предприятия в структуру которых входят свои рекламные отделы.

Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организационное.

Организационное регулирование осуществляется компетентными органами. Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере рекламы.

«Основой системы контроля рекламной деятельности в стране,- отмечает Д.Дэвис,- является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством, как создания законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль». Основными объектами государственного регулирования рекламы являются: рекламная деятельность в целом; реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама; реклама, направленная на детей. Суть государственного регулирования рекламы можно определить следующим образом: «минимум государственного вмешательства в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы».

Деятельность общественных организаций, созданных не только рекламистами, но потребителями, рассматривается как одна из форм саморегулирования. «Именно саморегулирование,- пишет Е.С. Медведева,- является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов в России, как и в других странах».

Можно выделить характерные черты, присущие органам саморегулирования в рекламе: независимы от правительства и заинтересованных групп, беспристрастны; существующий статус позволяет принимать самостоятельные решения; учреждены и финансируются рекламной индустрией; обладают властью и проводят свои решения в жизнь; пользуются практической поддержкой рекламной индустрии; бесплатно проводят процессы рассмотрения обращений потребителей.

ФЗ «О рекламе» является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Комплексность ФЗ «О рекламе» проявляется в том, что он регулирует отношения, возникшие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т.п.

Однако, как справедливо отмечает Ф.Г. Панкратов: «… Гармоничного сочетания норм в настоящем федеральном законе не получилось, а создались условия для их различного толкования заинтересованными сторонами». Более того, появились новые способы распространения рекламы, требующие надлежащей правовой регламентации. И наоборот, «… ряд положений,- отмечает Е.А. Песоницкий,- действующего рекламного законодательства не применяются».

В общем виде Закон «О рекламе» урегулировал все отношения в сфере рекламы и в силу этого является правовой основой ее регламентации.

Отношения возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативным правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным федеральным законом.

Вместе с ФЗ «о рекламе», правила производства, размещения, распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг закреплены в соответствующих специальных законодательных актах. Некоторыми такими актами являются:

- ФЗ «о лекарственных средствах». Реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии со ст. 24 ФЗ «О рекламе» и ст.44 ФЗ № 86-ФЗ

«о лекарственных средствах». Так в СМИ допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов. При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта. Реклама не должна создавать впечатления ненужности медицинских консультаций или хирургических операций, не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантированно;

- ФЗ «о наркотических средствах и психотропных веществах». Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических средств, и психотропных веществ и их прекурсоров (т.е. веществ, используемых при производстве, изготовлении, переработке наркотических средств и психотропных веществ), включенных в специальные Перечни, определены в ст. 46 ФЗ от.08.01.1998 г. №3-ФЗ «о наркотических средствах и психотропных веществах». Оборот и реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в Перечень №1, запрещен. Реклама наркотических средств и психотропных веществ, включенных в Перечни №2 и №3, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

- ФЗ «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами». Реклама пестицидов и агрохимикатов осуществляется в соответствии со ст. 17 данного закона. Так, запрещается реклама не прошедших государственную регистрацию пестицидов и агрохимикатов.

- ФЗ «о рынке ценных бумаг». Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности денежных средств населения. При производстве, размещении и распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, давать обещания или делать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т.д.

Среди подзаконных актов следует отметить Указ Президента РФ № 1183 о «защите потребителей от недобросовестной рекламы». Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и юридических лиц (банков, страховых и инвестиционных организаций). Определенную роль в регулировании рекламных отношений играют акты федеральных органов исполнительной власти. В качестве примера можно назвать Приказ Министерства путей сообщения РФ от 15 мая 1999 года № 26, которым установлены требования к наружной рекламе, размещаемой на объектах федерального железнодорожного транспорта.

Следует подчеркнуть, что нормативными правовыми актами субъектов РФ в основном регулируются вопросы наружной рекламы и рекламы на транспортных средствах, а именно:

- Постановление Правительства Москвы от 22 января 2002 года №41- ПП «о перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города», которым утверждены Правила размещения средств наружной рекламы и информации в Москве;

- Постановление Правительства Москвы от 21 мая 2002 г. № 378 -ПП «о проведении конкурсов на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене».

Международной торговой палатой в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в первую очередь средством самодисциплины, однако также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

Нормативно-правовая основа рекламы, будучи производной от нормативно-правовой основы предпринимательства в целом и органично вытекая из нее, объединяет нормы государственного, административного, уголовного и иных отраслей права. Ведущей среди них является гражданское право. Закон о рекламе -- комплексный акт, включающий нормы различных отраслей права. Он действует в тесной связи с другими законами, которые содержат отдельные нормы, регулирующие различные общественные отношения в сфере рекламы.

1.3 Виды рекламной деятельности и особенности их правового регулирования

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др

Вместе с тем, наиболее часто встречающиеся видами рекламы являются:

- товарная реклама. Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами - консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама»;

- реклама в розничной торговле (розничная реклама). «Такие рекламные обращения,- отмечает А.Н. Матацев,- предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие»;

- промышленная реклама. У этого вида рекламы цель одна - получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возмож- ность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необ- ходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения;

- корпоративная (имиджевая) реклама. Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие как коммуникационная компания, МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах;

- политическая реклама. Реклама, проводимая политическими силами (партиями, движениями, организациями) или отдельными политиками. Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно - общефедеральные и местные, - то такая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни;

- социальная реклама. Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финансируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 г. не- сколько рекламных агентств создали ассоциацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). «Цель работы этой ассоциации - усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом»,- подчеркивает П.А. Пименов;

-телевизионная реклама. Среди основных каналов распространения телевидение - один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. В структуре рекламного рынка России, отмечает И.Я.Рожков: «телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год, например, за последние три года объем вырос от 510 млн долл. США в 2011 г. до 1,2 млрд долл. США в 2014 г.»;

- реклама в прессе. Пресса - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя. «Реклама в прессе,- пишет В.В. Уперов.- обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы (как и телевидение), на него приходится примерно 20-30% всех расходов на рекламу в России - второе место после телевидения».

- наружная (уличная) реклама. Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. ouldoor - находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.

Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Как утверждает О.А. Феофанов: «Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории». К средствам наружной рекламы относятся: плакатная реклама; световые установки на крышах; городское оборудование («уличная мебель»); жидкокристаллические экраны;

- реклама на транспорте. В настоящее время этот канал распространения рекламы как самостоятельный вид широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн. долл. США. Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей и внутреннюю (внутри салонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах).

Россия обладает самой развитой в мире сетью железных дорог, поэтому в нашей стране возник новый вид транспортного рекламоносителя - «электричка-супербиллборд: впервые в мировой практике в 1998 г. проведено полное наружное рекламное оформление 12-вагонной электрички в Москве (электричка Yellow Train), общая рекламная поверхность составила более 1600 кв. м.»;

- реклама на радио. Реклама на радио - один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на радиорекламу составляют 7-10% рекламного рынка России. Только в Москве в 2002 г. рынок радиорекламы составил более 50 млн долл. США. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. Такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами одной ТВ-рекламы.

- реклама в кино. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие.

«Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории».

Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской ау- дитории в кинотеатрах. « Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими доходами составляют около 1/3 аудитории, а городские жители - более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения»;

- «каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями. Другие виды каналов распространения рекламы, которые сегодня используются, во многом обязаны развитию новых технологий, в том числе коммуникационных»;

- внутренняя (интерьерная) реклама. «В настоящее время широко распространена внутренняя реклама (англ. iпdoor - находящийся внутри дома) - реклама в интерьере торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т.д.». Широкое распространение получили «бегущие строки» объявлений и реклама, размещенная на торговых тележках, где зачастую устанавливают и калькуляторы с целью облегчения потребителю подсчета стоимости заку- паемых товаров. Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет;

- реклама на выставках и ярмарках. Вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. «Существуют три вида сувениров: календари настенные, настольные, карманные), изделия с надпечаткой (ручки, брелки), деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и др.)».

Разнообразие видов рекламной деятельности подчеркивает сложности их правового регулирования. Каждый вид рекламы имеет свои особенности правового регулирования. Общими особенностями для многих видов рекламы выступают:

- масштабность и неличный характер распространяемой информации, которая охватывает различные группы населения;

- специфичность субъектов рекламной деятельности и их участников, права и законные интересы которых не всегда имеют индивидуально- конкретный вид, что затрудняет достижение целей ее правового регулирования;

- сложность фактических составов правового регулирования рекламного продукта, эластичность, подвижность и изменчивость его параметров (пределов) существования.

Все это подчеркивает важность и необходимость постоянного совершенствования механизма правового регулирования рекламной деятельности.

Исследование сущности и содержания рекламы правового регулирования позволяет сделать несколько обобщений и выводов.

Так, в отечественной и зарубежной науке реклама обычно рассматривается как один из видов передачи информации (коммуникационная функция рекламы) и как один из компонентов маркетинга (маркетинговая функция рекламы).

Социальная значимость рекламы как разновидности массовых коммуникаций и процесса распространения информации на численно большие, рассредоточенные аудитории заключается в удовлетворении интересов граждан. Массовые коммуникации составляют ограниченную связь социальной системы, в которой они выполняют роль инструмента политики и ретранслятора идей. Массовые коммуникации обеспечивают единовременное восприятие рекламной информации большими социальными группами, позволяющее оказывать определенное воздействие на массовое сознание. Для исключения неблагоприятных последствий такого воздействия, например, манипуляции (искажения информации в чьих-либо интересах), необходимо осознание субъектом рекламной коммуникации (рекламодателем) высокой социальной ответственности за содержание рекламной информации.

Необходимость правового регулирования рекламы обусловлено следующими обстоятельствами:

- развитие рынка рекламы, которая является частью продуманной маркетинговой стратегии;

- в сфере экономики;

- возрастанием роли и значения рекламной деятельности во всех сферах жизни общества; расширением коммуникативной функции рекламной деятельности, превращением ее в средство, фактор развития информационного общества;

- усилением зависимости рекламы от состояния и развития экономики страны;

- усилением содержания рекламной деятельности как объекта правового воздействия;

- потребностями совершенствования механизма правового регулирования рекламной деятельности и другими обстоятельствами.

Следует особо подчеркнуть, что рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. С другой стороны, предоставляемая рекламой информация может быть ложной, подаваемой с использованием приемов манипулирования сознанием, рекламу часто считают инструментом введения потребителей в заблуждение, применение которого приводит к потреблению нерациональному как по объему, так и по структуре. Принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности, обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.



Глава 2. Анализ практики правового регулирования рекламной деятельности в современных условиях

2.1 Формы и средства правового регулирования рекламной деятельности, порядок их применения

Согласно ст. 4 ФЗ «О рекламе» законодательство РФ о рекламе состоит из ФЗ «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Следует отметить, что содержащееся в ст. 4 Закона о рекламе положение, о федеральном уровне регулирования отношений в сфере рекламы рассматривалось в Конституционном Суде РФ. Поводом к рассмотрению дела явились запросы Законодательного Собрания Омской области и Московской городской Думы. В своих запросах стороны исходили из того, что законодательство о рекламе не упомянуто ни в ст. 71 Конституции РФ (предметы ведения РФ), ни в ст. 72 (предметы совместного ведения РФ и ее субъектов) и, следовательно, рекламная деятельность может регулироваться нормативными актами субъектов РФ, а это не предусмотрено ст. 3 ФЗ «о рекламе». В Постановлении от 4 марта 1997 г. № 4-П

Конституционный Суд РФ указал, что рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т.е. не являются предметом ведения РФ, субъекты РФ могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4-6). В силу положений ст. 130,132 и 133 Конституции РФ «… органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью».

Для регулирования рекламы важное значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. В практике существуют три различные формы регулирования рекламной деятельности. Во-первых, регулирование может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативно-правовых актов и контроля за их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права регулировать свою деятельность путем собственного нормотворчества.

Во-вторых, прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, регламентирующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их.

В-третьих, одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования. Соответствующие нормативные акты и контрольные акции исходят от государства, но, кроме того, некоторые нормотворческие и контрольные функции выполняют сами организации саморегулирования.

В регулировании рекламной деятельности большинство стран выбирает третий вариант формы регулирования, то есть использует функционирующие органы саморегулирования и деятельность государственных органов по контролю за рекламой. Этот вариант, используемый в подавляющем большинстве государств, внедрен в реклам- ную практику России.

Регулируя ту или иную область деятельности, «… государство должно выполнять следующие функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике».

Регулированием рекламной деятельности в ФЗ «О рекламе» названы защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы и предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Отсутствие протекционистских мер государства в борьбе с зарубежными конкурентами в области рекламы ведет к монополизации рекламного рынка нерезидентами. Рекламный рынок - часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Поэтому одним из перспективных направлений развития государственной политики, пишет С.С. Алексеев, в рекламной сфере «… видится разработка и реализация мер по защите отечественных рекламодателей и других субъектов рекламных отношений».

Государство, осуществляя регулирования данных отношений, использует систему средств, которые меняются в зависимости от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования. Для регулирования рекламных отношений в России используются в большей степени методы правового, административного регулирования, и в меньшей степени экономические методы регулирования. Государственное регулирование рекламных отношений в РФ использует как прямые (введение запрета на рекламу алкогольной и табачной продукции в электронных СМИ), так и судебные, например Определением Верховного Суда РФ от 26 декабря 2006 г. было определено, что решение Кемеровского областного суда от 08.10.2006 оставить без изменения, кассационную жалобу представителя Совета народных депутатов Кемеровской области без удовлетворения. В кассационной жалобе представителя Совета народных депутатов Кемеровской области содержится просьба об отмене состоявшегося решения суда и прекращении производства по делу с учетом фактической утраты силы оспариваемого правового акта. Проверив материалы дела, изучив доводы кассационной жалобы, Судебная коллегия по гражданским делам Верховного Суда РФ находит решение суда, постановленное по данному делу, подлежащим оставлению без изменения.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ.

Таким образом, судом обоснованно указано, что ФЗ от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ (с изм. от 13.05.2008 N 70-ФЗ) "О рекламе", как и ранее действовавший ФЗ от 18.07.1995 N 108-ФЗ "О рекламе", не допускает возможность регулирования субъектом РФ отношений в области рекламы. Регулирование этих правоотношений в силу п. "ж" ст. 71 Конституции РФ находится в ведении РФ. В этой связи следует согласиться с выводом суда о том, что, поскольку в настоящее время отношения в области рекламы алкогольной и табачной продукции регулируются только федеральным законодательством, и оспариваемое постановление по своему содержанию не соответствует федеральному законодательству, то имеются основания для признания постановления Законодательного собрания Кемеровской области от N 1-ОП "О рекламе алкогольных напитков и табачных изделий на территории Кемеровской области» противоречащим федеральному законодательству и недействующим со дня вступления решения суда в законную силу.

Также используются и косвенные методы регулирования (налоговое регулирование), так используются методы институционального и функционального регулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Методы функцио- нального регулирования связаны с установлением правил совершения определенных операций и во многом смыкаются с вопросами деловой этики и обычаев делового оборота. Именно по этим вопросам интересы участников рынка и задачи государственного регулирования по многим позициям совпадают, что позволяет использовать саморегулирование как метод оперативного решения текущих вопросов. Совпадение интересов участников рекламных отношений и государства существует в сфере предупреждения и разрешения конфликтов между участниками рекламного процесса, внедрения этических стандартов осуществления рекламной деятельности. «Несмотря на совпадение интересов участников рекламных отношений и государства по многим вопросам регулирования рекламной деятельности,- отмечают Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов,- это совпадение не является полным, и по значительному кругу вопросов требуется прямое государственное регулирование».

Тенденция к централизации государственного контроля за рекламой, наметившаяся на начальном этапе формирования нормативно-правовых основ регулирования рекламной деятельности в дальнейшем получила законодательное оформление. Согласно статье 33 ФЗ «О рекламе» осуществление в пределах своей компетенции государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе возлагается на федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы). Эта же статья устанавливает полномочия федерального антимонопольного органа. Сегодня таким органом является Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

Также существует еще одна форма правового регулирования рекламной деятельности - это саморегулирование оно включает в себя общественные и профессиональные организации рекламистов, потребителей, рекламодателей, как отдельные (бывшая Российская ассоциация рекламных агентств - РАРА, КонфОП - международная конфедерация обществ потребителей и др.), так и совместные (Рекламный совет России и др.).

Регламентация рекламной деятельности направлена против проявления недостоверной или заведомо ложной рекламы, а именно на защиту потребителя. Оно следит за тем, чтобы потребитель имел безусловное право на: безопасное пользование купленным товаром; получение исчерпывающей информации о товаре; подтверждение соответствия реальных функциональных возможностей товара с информацией, полученной из рекламы. «Целью многочисленных рекламных ассоциаций,- отмечают Б.О. Дударова, С.Г. Пузыревский,- стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. В своей деятельности ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения эскалации государства в проблемы отрасли». Кроме этого, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе; менее формализовано. Вместе с тем особую роль в регулировании рекламной деятельности играют международные неправительственные организации. Такие организации имеют большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе на международной арене. Наиболее известными и влиятельными из них являются Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Международный союз рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, Европейская ассоциация организации саморегулирования рекламы (EASA) и др. По мере расширения в различных государствах сети общественных организаций саморегулирования, повышения их авторитета и роли становилась все более очевидной необходимость интеграции этих организаций на межгосударственном уровне. Например, Международная ассоциация рекламы (IAA) объединяет рекламные ассоциации из 60 стран; в Европейскую ассоциацию рекламных агентств (ЕААА) входит 20 национальных рекламных ассоциаций стран Европы; Европейский союз по этике в рекламе (Европейский альянс по стандартам в рекламе -- EASA) включает 17 комиссий европейских стран по этике в рекламе; Всемирная федерация рекламодателей (WFA) объединяет 34 национальных ассоциации и 28 транснациональных корпораций.

Свои международные организации имеют и рекламодатели. Крупнейшая - Всемирная Федерация рекламодателей. Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. Одним из направлений деятельности Федерации является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ.В настоящее время международного рекламного законодательства не существует. В каждой стране есть свое регулирование такой деятельности, и оно существенным образом отличается друг от друга, но единой, общей для всех стран законодательной базы не существует. И все же мировое, пишет Д.Д. Дэвис: