Влияние изменений в российском законодательстве

Получается, что огромное количество телеканалов, фактически осталось бы без источника дохода.

В рисунке 1, представленном на следующей странице, показан размер выручки от рекламной деятельности двадцати крупнейших кабельных каналов, которые с 1 января 2015 года должны были быть лишены права на размещение рекламы. Михаил Рубин, Сергей Соболев, Александр Артемьев. Реклама вернется на кабельные каналы с исключительно российским контентом // РосБизнесКонсалтинг. 2015 URL: http://top.rbc.ru/politics/16/01/2015/54b937209a794740ed47b737

Каналы, попадающие под запрет распространения рекламы, стали искать новые способы увеличения бюджета. Особое решение в связи со сложившейся ситуацией нашел телеканал «Дождь», который запланировал до начала 2015 года перевести свое финансирование на доходы от подписки зрителей. В итоге, в преддверии новогодних праздников началась продажа подписок, оформленных в виде подарочных карт для доступа к каналу, а дополнительно была осуществлена реализация сувенирной продукции для пополнения бюджета. Интернет магазин телеканала «Дождь» [Электронный ресурс] : офиц. сайт. Москва, 2015. URL: http://tvrain.ru/shop/detail/409/



Рисунок 1

Анализируя реакцию представителей различных телеканалов, Интернет-издание Forbes в своей статье от 07.07.2014 года привело ответы руководителей телекомпаний, в которых отражалось их мнение о предстоящих изменениях.

Николай Орлов генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ» (Санкт - Петербург) (30% выручки компании приносит реклама) заявил Forbes, что его компания задумалась о иных внеэфирных источниках дохода -- например, продаже лицензий на использование торговых марок (Disney частично зарабатывает именно так). Елизавета Сурганова. Думский блок: по кому бьет запрет рекламы на платных каналах// Forbes. 2014 URL: http://www.forbes.ru/kompanii/internet-telekom-i-media/261861-dumskii-blok-po-komu-bet-zapret-reklamy-na-platnykh-kanalak

Другим способом пополнения бюджета, должно было стать повышение лицензионных платежей для своих операторов. «В компании «Триколор», крупнейшем спутниковом операторе (в 2013 году -- более 14 млн абонентов) Forbes заявили: «Увеличение лицензионных платежей приведет к росту расходов операторов, что, в свою очередь, будет подталкивать к повышению тарифов для абонентов. Фактически, может быть запущена цепная реакция, в ходе которой произойдет удар по кошельку обыкновенного российского телезрителя и в конце которой будет массовое недовольство простого потребителя, а это 63% россиян, которые сейчас пользуются услугами платного телевидения». Там же.

По мнению Forbes запрет должен ударить по крупнейшим сейлз-хаусам, например, Vi и «Газпром-Медиа», которые продают рекламу на крупнейших тематических каналах. «Газпром-Медиа» продает рекламу почти на 40 каналах (в их числе телеканалы «НТВ-Плюс», телеканалы групп Viasat и Viacom), а Vi -- почти на 20 каналах (телеканалы Sony Entertainment, Discovery Сhannel, Цифровое семейство Первого, «Амедиа»). По оценкам источников Forbes на рынке, тематические каналы могут приносить сейлз-хаусам порядка 10-15% выручки. Там же.

Заметим, что по задумке запрет должен был коснуться и спортивных каналов -- от «Спорта 1» ВГТРК, который транслирует матчи ЧМ-2014, до телеканала «Наш футбол» (официальный канал Российской футбольной премьер-лиги, обладающий эксклюзивными правами на показ ее матчей).

Однако с данными телеканалами ситуация выглядела еще сложнее, так как например «Наш футбол» не заключает контрактов с отдельными рекламодателями, а показывает рекламу спонсоров чемпионата, которая является составной частью аудио-визуального произведения (например: футбольного матча) и передается вместе и ним. В итоге, вырезать рекламу без нарушения соглашений с правообладателями невозможно. А отказ от рекламы тождественен отказу от контента канала.

Трансляция российского Чемпионата, в силу заключенных соглашений, без упоминания страховой компании СОГАЗ (спонсора) просто невозможна.

Однако, к радости телеканалов, жизнь столь стремительно принятого закона оказалась такой же короткой. Уже 16 января 2015 года поправки к законам «о средствах массовой информации» и «о рекламе» внесла Ольга Тимофеева (сопредседатель центрального штаба Общероссийского Народного Фронта). Особенностью этого документа стало введение понятия «национальной продукции в СМИ», которое подразумевает под собой контент созданный гражданами Российской Федерации или российскими юридическими лицами и в котором иностранные инвестиции в производство не превышают 50% его сметной стоимости.

Отметим, что по этому законопроекту простое дублирование иностранного контента не является созданием «национального продукта средств массовой информации».

В итоге, если телеканал распространяет только такую продукцию, то он сохраняет за собой право на трансляцию рекламы и тем самым сохраняет себе крупную статью дохода. В тоже время, принятие этой нормы позволяет государству поддерживать создание и распространение российского контента, тем самым укрепляя положение отечественного производителя.

Контроль за деятельностью телеканалов в России будет осуществляю Федеральное антимонопольное агентство.

В итоге запрет на распространение рекламы коснется только русифицированные версии иностранных каналов (Discovery Channel, Sony Sci-Fi, Cartoon Networks, Nickelodeon). В основном их контент состоит из дублированных иностранных телепередач поэтому они подпадают под запрет. Однако интересно заметить, что именно эти каналы являются лидерами по рекламным доходам. Судя по информации интернет-издания РБК в 2013 году выручка от рекламы Discovery Channel превысила, по оценке отраслевого издания AdIndex, 644 млн руб. с НДС, TV 1000 - 290 млн руб., Sony Entertainment Television - 251 млн руб. Михаил Рубин, Сергей Соболев, Александр Артемьев. Реклама вернется на кабельные каналы с исключительно российским контентом // РосБизнесКонсалтинг. 2015 URL: http://top.rbc.ru/politics/16/01/2015/54b937209a794740ed47b737

Отметим, что запрет коснется не всех иностранных телеканалов, так компания Viasat (функционирующее в России подразделение компании Modern Times Group), которая показывает в нашей стране канал «TV 1000 Русское кино», использует только российский контент, что следует из названия и сетки телевещания, поэтому сможет и дальше показывать рекламу. В 2013 году его рекламная выручка составила - 218 млн рублей (согласно данным компании AdIndex).

По внесенному законопроекту, так же запрет не должен был коснуться телеканалов, распространяющихся с использованием «с использованием ограниченного радиочастотного ресурса посредством наземного эфирного вещания», и каналов, за которыми зафиксирована определенная эфирная частота (СТС, РЕН ТВ, «Домашний», «Пятница», ТВ-3, Disney, «Ю»).

Нововведение заставило каналы полностью пересмотреть их доходно - расходную часть и / или перестроить бизнес - модель, а некоторых вынудило задуматься о закрытии, в основном мелкие региональные телеканалы. Чтобы не допустить такого развития событий 3 февраля 2015 года Президент России В.В. Путин подписал принятый Государственной Думой и одобренный Советом Федерации закон № 5 от 27.01.2015 года «О внесении изменений в статью 14 Федерального закона «О рекламе».

Отныне получать доходы смогут те телеканалы, у которых российский контент составляет не менее 75% от всего эфира.

В итоге ситуация с рекламой пришла в привычное русло и для телеканалов, и для создателей рекламы.

Однако, несмотря на сильные послабления в правовом регулировании рекламы на кабельных каналах, объемы рекламы сильно упали, и рекламный рынок понес большие потери.

Ассоциацией коммуникационных агентств России ежегодно проводит анализ рынка рекламы, на основании этих данных нами и сделаны выводы. Судя по приведенным цифрам, объем рекламного рынка на кабельных и спутниковых телеканалах в январе - сентябре 2014 и 2015 годов (Рисунок 2) упал на 54 %.

Так если в первые девять месяцев 2014 года его размер составлял - 2,82 млрд. рублей, то уже в 2015 году эта цифра, сократившись почти в двое - 1,51 млрд. рублей.

Рисунок 2

Падение объемов рекламы наблюдалось и на всем телевидении в целом. Однако его процент был существенно ниже - 20 % (рисунок 3). То есть за первые 9 месяцев 2014 года объемы рекламы составляли - 112 млрд. рублей, в схожем периоде 2015 года - 90 млрд. рублей.



Рисунок 3

Исходя из того, что в целом рынок рекламы на телевидении за обсуждаемый период упал, на наш взгляд, некорректно говорить о том, что снижение его объемов на кабельных и спутниковых каналах вызвано исключительно запретом рекламы. Чтобы получить хотя бы приблизительное представление о действительно положении дел, мы предлагаем цифру в 54% уменьшить на цифру 20%, и тем самым получив 34%, уже говорить о силе влияния правовых изменений 2014 года без учета обще отраслевых факторов.

Хотя, эти расчеты совсем не корректны и не позволяют утверждать об однозначности выводов, однако в силу отсутствия иных данных в открытых источниках и исследованности нашей темы другими учеными, нам кажется возможным, использовать эти скудные цифры, на основании которых мы можем сделать общий вывод, но не можем говорить о точном размере влияния.

В итоге мы получили фактическое подтверждение негативного влияния изменений в регулировании рекламы на кабельных и спутниковых каналах, которое негативно отразилось в виде ее падения. Отметим, что в настоящее рассмотреть всю динамику преобразований рынка в данной сфере невозможно (в контексте изменений января 2015 года), так как прошло еще очень мало времени и в настоящее время отсутствуют полные данные за весь 2015 год.

Еще одним негативным фактором данного изменения, стала разбалансированность рынка и его нестабильность, которую предсказывали представители различных телеканалов еще до принятия закона.

Бизнесмены были вынуждены в течение очень короткого времени дважды перестраивать свою бизнес - модель. Вначале после летних изменений 2014 года, а потом после январских изменений 2015 года. В итоге они несли многочисленные финансовые риски и потери, а также столкнулись с отсутствием возможности для прогнозирования своих бизнес-процессов и долгосрочного планирования.

На наш взгляд, такое непоследовательно и невыверенное поведение законодателя затрагивает на только внутренних игроков на данном рынке, но и отпугивает иностранных инвесторов. В силу чего отрасль развивается непоследовательно, скачкообразно, что грозит многочисленными рисками не только организациям в целом, но и физическим лицам. Например, сокращения, увольнениями, снижением дохода и социально пакета и так далее, связанных с сокращение затрат в организациях или даже закрытием.

2.2 Влияние запрета рекламы алкоголя в печатных СМИ

Федеральным законом №119 20 июля 2012 года в ФЗ «О рекламе» были внесены изменения, запрещающие рекламу алкогольной продукции в периодических печатных изданиях.

По задумке законодателя эти поправки были призваны стать плановым продолжением существующей государственной политики по ограничению рекламы спиртных напитков и снижению их потребления среди населения нашей страны.

Принятие этого закона продолжило законодательное закрепление запрета рекламы алкоголя с содержанием спирта более 5% в печатных изданиях, ведь до этого уже существовали ограничения для публикации информации о такой продукции на первой, последней странице средств массовой информации и на обложках журналов.

Стоит отметить, что данный нормативный акт предполагал полугодичный переходный период, в течение которого стороны правоотношений должны были завершить действующие рекламные контракты и уже не заключаться новые.

По нашему мнению, очень важно рассмотреть данное изменение, потому что производители алкогольной продукции являются крупнейшими рекламодателя в Российской Федерации. Например, согласно данным компании TNC, размещенным на их официальном сайте, в топе 25 крупнейших рекламодателей 8 место занимает группа компаний HENKEL GROUP (производитель спиртосодержащей продукции) (таблица 3) с бюджетом в 1,6 процентов от общего объема затрат.

Таблица 3

Топ-25 рекламодателей по затратам на рекламу в СМИ в 2014 году
Рекламодатель	Бюджет, руб. (% от общего объема затрат)
PROCTER & GAMBLE	3,55%
MARS-RUSSIA	2,69%
PEPSI CO	2,61%
NOVARTIS	2,17%
L'OREAL	2,14%
UNILEVER	2,11%
RECKITT BENCKISER	1,65%
HENKEL GROUP	1,62%
NESTLE	1,61%
JOHNSON & JOHNSON	1,51%
DANONE	1,45%
МТС	1,28%
ЭВАЛАР	1,25%
MONDELEZ INTERNATIONAL	1,23%
БИЛАЙН	1,19%
ОТИСИФАРМ	1,19%
SANOFI AVENTIS	1,17%
VOLKSWAGEN	1,07%
COCA-COLA	1,07%
FERRERO	1,05%
МЕГАФОН	1,02%
BAYER AG	0,90%
НАЦИОНАЛЬНАЯ СПУТНИКОВАЯ КОМПАНИЯ	0,84%
СБЕРБАНК РОССИИ	0,83%
NISSAN	0,80%

Стоит отметить, что в конце 2014 году интернет-версия журнала «Эксперт» в своей статье процитировала слова заместителя министра связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Алексея Волина: «Говорят, реклама алкоголя вредит здоровью населения. Я за свою жизнь не видел ни одного человека, который отравился рекламируемым алкоголем. Денатурат никто не рекламирует, а травятся им».Замминистра: нужно вернуть рекламу табака и алкоголя в печатные СМИ// Эксперт Online. 2014 URL: http://expert.ru/2014/11/19/zamministra-nuzhno-vernut-reklamu-tabaka-i-alkogolya-v-pechatnyie-smi/

Высказывание государственного служащего спустя почти год после принятия изменения прекрасно иллюстрирует тот факт, что волнения и споры по этому поводу не утихают до сих пор.

На наш взгляд, влияние этого закона на рекламный рынок печатных СМИ оказалось очень существенным. Для иллюстрации этого процесса, стоит обратить внимание на изменения объемов рекламного рынка в печатных СМИ до и после появления федерального закона № 119-фз. Так в 2013 году он упал на 10 процентов по сравнению с данными за 2012 год и составил всего 37 млрд. рублей. АКАР Объем рекламы в средствах ее распространения в 2013 году [Электронный ресурс] : офиц. сайт. АКАР. Москва, 2014. URL: http://www.acvi.ru/Default.aspx?tabid=88&itemid=284&portalid=0

Однако, мы полагаем, что текущая ситуация в мире не позволяет сделать окончательный вывод, что данные изменения вызваны только запретом распространения рекламы алкоголя и табака. Сегодня в мире наблюдается крайне неблагоприятная тенденция к снижению количества печатных изданий и сокращения доли газет в рекламных бюджетах по всем отраслям. Поэтому нельзя говорит о безаппеляционности вывода о потери объема рынка только по правовым причинам.

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям ежегодно публикует отраслевой доклад о российской периодической печати. И согласно последнему документу, опубликованному 2015 году (за 2014 год), Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. [Электронный ресурс] : офиц. сайт. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Москва, 2015. http://www.fapmc.ru/slabovid/activities/reports/2015/pechat.html количество подписок в среднем по стране во второй половине 2014 года упали на 20,2%, а по итогам первого полугодия 2015 года на 22% (согласно данным ФГУП «Почта России»), при этом конкурировать с новыми видами СМИ (онлайн издания, новостные рассылка и так далее), им становится все сложнее.

К тому же, по мнению составителей отчета, с каждым годом газеты и журналы все больше и больше перестают быть самостоятельным явлением, имеющим свою аудиторию, редакционную и бизнес политику. В современном мире печатные СМИ становится частью огромных мультимедийных холдингов и компаний, что приводит к существенным изменения в структуре их функционирования, которые отныне не позволяют делать однозначные выводы без внутренних данных об их функционировании.

Исходя их сказанного выше, мы считаем, что изменения в правом регулировании оказали существенное влияние на падение объемов рекламного рынка в сегменте газет и журналов. В упомянутом выше отраслевом докладе, составители указывают, что законодательные изменения последних 2,5 лет лишили российские печатные СМИ около 60% рекламного рынка, что на наш взгляд, является колоссальной цифрой. Конечно, данные изменения были вызваны не только данным запретом, однако он тоже сыграл свою роль.

Однако несмотря на печальные выводы, многие компании и исследовательские фирмы, придерживаются мнения, что пресса умирать не собирается. Например, Havas Media в своем одноименном докладе указали, http://www.havasmedia.ru/documents/docs---russian-site/press-q1.pdf что кризис 2015 года не оказал такого же влияния как кризис 2009 года на печатные СМИ (см. таблица 4).

Таблица 4

2009	2015
Число закрывшихся центральных изданий	Число изданий, перешедших из печатных СМИ в интернет версию	Число закрывшихся центральных изданий	Число изданий, перешедших из печатных СМИ в интернет версию

Сегодня у изданий есть возможность сменить формат, а не бесследно уходить, как это делали в 2009 году.

Анализируя последствия правового изменения, стоит отметить, что запрет рекламы алкоголя в печатных СМИ и сети «Интернет» привел к переориентации рынка рекламных площадей и развитию in-door рекламы. В настоящее время, все больше и больше компаний заинтересованы в привлечении потребителей посредством рекламы, расположенной внутри помещений. Согласно исследованиям, проведенным Ассоциацией коммуникационных агентств России, производители горячительных напитков тратят все большие и большие бюджеты на данную отрасль.

Исследуемое изменение, так же вылилось в появление и развитие альтернативных способов распространения и размещения рекламы, неподконтрольных законодательству Российской Федерации (в силу их новизны или пробелов в правовом регулировании). Например, нанесение рекламы на людей (бодиарт, татуаж), проведение эпатажных промоакций (голые люди, нестандартные места для рекламы и т.д.), вирусная реклама и иные методы.

Интересной альтернативной площадкой стали социальные сети. Несмотря на то, что самые популярные сайты «Вконтакте» и «Facebook», находятся не попадают под юрисдикцию российского права, они самостоятельно приняли решение о запрете рекламы спиртосодержащей продукции. Однако, рекламодателей это не остановило.

В социальных сетях можно создавать закрытые группы по интересам, приглашать пользователей вступить в них и там размещать рекламную информацию (например, клуб любителей шампанского, сигарный клуб и иные). Конечно данный вариант нацелен не на широкую аудиторию, но благодаря «сарафанному радио» положительный эффект для производителей есть.

Еще один способ, это работа с блоггерами. Они могут написать отзыв о продукте, протестировать его или просто привлечь к нему внимание простым упоминанием в своей странице.

Говоря о работе с блоггерами, стоит упомянуть про так называемые блоггтуры. Когда группа интернет писателей приглашается на производство, а потом они обязаны сделать заметку в своей ленте.

Еще она альтернативная площадка - это реклама на мероприятиях (чаще всего в клубах, вечеринках). Но не просто реклама, а с целью размещения снимков в глянцевых изданиях.

Производители алкогольной продукции размещают свои билборды и продукцию в помещении где проходит мероприятие, так чтобы они попадали в объективы фотографов, освещающих данное событие. Тем самым они обеспечивают себе упоминание и рекламу в СМИ. Самое главное, чтобы алкогольные бренды были на втором или дальнем плане, иначе это будет являть прямой рекламой и попадать под запрет.

Еще один распространенный способ скрытой (незаконной рекламы) - это брендирование другого товара.

Но в этом случае производители несут несколько серьезных рисков и финансовых потерь:

- во-первых, производство иного продукта -- это дорогостоящая деятельность, требующая дополнительных инвестиций, исследований и расчетов;

- антимонопольная служба очень следит за этой деятельностью, поэтому велики риски дополнительных штрафов и судебных споров.

Однако, несмотря на сложности, многие компании очень активно пользуются данным способом.

Например, в газете «Московский комсомолец можно встретить рекламу чистейшей питьевой воды «Белоснежная». Которая представлена в бутылке очень характерной для алкогольной продукции.

Еще одним примером является дело Немиррофф.

Алкогольная марка стала официальным спонсором трансляции боксерских матчей на Первом канале и НТВ. ФАС РФ предъявило претензии к телеканалам, на которых данные матчи транслировались. Однако производитель доказал, что помимо производства алкогольных напитков он еще занимается изготовлением консервированного перца, реклама которого и была целью спонсорского пакета.

Фактически данное изменение косвенно спровоцировало развитие более навязчивой и менее регулируемой рекламы.

Многие производители товаров, рекламные агентства и средства массовой информации стали использовать, так называемые, «дыры» в законе и искать новые или использовать стары уже проверенные пути распространения рекламной продукции.

Сегодня рекламу алкогольной продукции можно увидеть на многих интернет ресурсах. Особое распространение она получила в видеозаписях фильмов, телесериалов и программ, размещенных на нелегальных площадках в сети интернет. В качестве примера, на рисунке 4, нами представлен Print screen компьютерного монитора с изображением видиозаписи рекламного ролика пивной марки «Staropramen» на популярном интернет ресурсе нелегальных (так называемых, «пиратских») сериалов http://fanserials.tv/.



Рисунок 4

Однако существуют и другие способы обойти закон о запрете рекламы алкогольной продукции.

Например, компании продолжают делать телефонные рассылки и рассылки по е-mail.

Или идут по старому пути и раздают на улицах листовки с рекламой своего товара. Как указывают рекламные агенства, особо хорошо распространяются листовки в виде бутылок или пивных баночек. Потому, что простые квадратные бумажки, просто выбрасываются людьми.

Однако согласно действующему законодательству делать это можно только с согласия получателя и убедившись, что они совершеннолетние. К сожалению, об этом рекламодатели очень часто забывают.

Еще один способ обхода закона - это уход от периодичности издания. Если издание перестает быть периодичным, но остается печатным, то на нее ограничения не перестают распространяться.

Ярким примером является журнал Simple Wine News. Он променял свой формат на книгу и отказался от нумерации (то есть, от периодичности в своих выпусках). При этом стоит отметить, что распространять такую рекламу (получается, что и печатные издания их содержащие) можно только в точках продаж алкогольной продукции, то есть в местах имеющих государственную лицензию на продажу алкоголя (например, в магазинах, кафе, ресторанах, клубах и т.д.).

Интересно отметить, что эту же лазейку используют и некоторые авиаперевозчики, которые рекламируют алкогольную продукцию в своих бортовых журналах.

Что касается рекламы в интернете, то здесь все просто, ограничения не регулируют иностранные домены. Поэтому там можно продолжать размещать рекламу.

По совершенно неожиданному пути пошел издательский дом «Hachette Filipacchi Shkulev» (HFS), занимающийся производством журналов Maxim и Еlle.

Он продолжает размещать на своих страницах даже не завуалированную рекламу дорогих алкогольных напитков. ^{Деловой ежедневник Компания [Электронный ресурс] : офиц. сайт. Москва, 2015. URL: http://ko.ru/} Несмотря на штрафы ФАС РФ, так как их рекламные бюджеты с легкостью позволяют выдерживать государственные санкции.

По оценкам RPRG, рекламные сборы одного номера журнала Еlle составляют около 3 миллионов долларов США. Поэтому государственный контролирующих органов им не страшны.

Однако запрет все же отразился на ценах на рекламу, они повысились. Теперь издания стремятся заложить в нее суммы возможных штрафов, вынесенных в случае выявления нарушения законодательства.

Получается, что фактически рекламировать алкогольную продукцию можно, но просто это стало дороже и сложнее, но несмотря на многочисленные законодательные ограничения, многие издания продолжают это делать.



2.3 Влияние правового регулирования деятельности блоггеров

Еще одним правовым изменением, оказавшим существенное влияние на развитие рекламного рынока России, стал Федеральный закон № 97-ФЗ от 5 мая 2014 года «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам упорядочения обмена информацией с использованием информационно-телекоммуникационных сетей», широко известный в нашей стране как «Закон о блоггерах».

Теперь, согласно данному документу, владелец сайта и (или) страницы сайта в сети "Интернет", на которых размещается общедоступная информация, и доступ, к которым в течение суток составляет более трех тысяч пользователей сети "Интернет" (далее - блоггер) будет обязан соблюдать, установленные законодательство Российской Федерации, некоторые правила. А именно:

не размещать сведения, составляющие государственную или иную специально охраняемую законом тайну;

не распространять террористические, экстремистские материалы, материалы, пропагандирующие порнографию, насилие и содержащие нецензурную брань;

проверять достоверность размещаемой общедоступной информации до ее размещения и незамедлительно удалять недостоверную информацию;

не распространять информацию о частной жизни граждан (кроме случаев, разрешенных ГК РФ);

соблюдать порядок предвыборной агитации;

указывать возрастные ограничения для пользователей / посетителей.

Имена блоггеров с большим количеством посещений должны быть занесены в специальный реестр, который время от времени будет пересматриваться, в зависимости от активности страницы и при падении количества посещений блоггеры будут из него исключаться.

Сегодня, согласно статистики Роскомнадзора Реестр сайтов и/или страниц сайтов в сети Интернет, на которых размещается общедоступная информация и доступ к которым в течение суток составляет более трех тысяч пользователей сети Интернет. -URL: http://rkn.gov.ru/opendata/7705846236-Bloger/ большинство зарегистрированных сайтов в их реестре -- это сообщества (группы) в социальной сети «Вконтакте» и так же личные страницы польователей в тоже сети, при этом меньшинство занимают блоги в американском аналоге Facebook (см. рисунок 5).

Рисунок 5

Законодательное изменение предусматривает не только гипотезу и диспозицию, но и санкции за нарушение положений правовых норм. Законом предусмотрены существенные штрафы, которые распространители информации в сети «Интернет» должны будут оплатить.

Их размер составляет от 30 до 50 тысяч рублей для физических лиц и от 50 до 300 тысяч рублей для юридических при первом нарушении, и от 300 до 500 тысяч рублей или приостановление деятельности до 30 суток - при повторном нарушении.

Согласно данным Роскомнадзора РФ, Статистика зарегистрированных нарушений в блогах. - URL:http://rkn.gov.ru/press/publications/news30852.htm (Statistika zaregistrirovannykh narusheniy v blogakh. - URL:http://rkn.gov.ru/press/publications/news30852.htm) самым частым нарушением в самих блоггах является использование нецензурной речи (60% от всех нарушений), а так же пропаганда наркотических средств (24 %). Остальные нарушения составляют примерно равный процент от общей массы незаконопослушного поведения (подробнее см. рисунок 6).

Рисунок 6

Надо сказать, что предпосылки к законодательному регулированию блоггосферы сложились еще в 2011 году после введения в закон «о СМИ» понятия «сетевое издание». Как пишут в своей статье Шерстобоева Е.А. и Павленко В.Ю., "данные изменения обозначили новый этап в развитии массово-информационного права в Российской Федерации. До внесения указанных изменений в закон «О СМИ» правовой статус интернет-ресурсов оставался дискуссионным, хотя, как отмечает В.Н. Монахов Монахов В.Н. Свобода массовой информации в Интернете. Правовые условия реализации. М., 2005., формулировки закона «О СМИ» позволяли относить их к «иным формам периодического распространения массовой информации». Реформа российского закона «О СМИ» позволила создателям интернет-ресурсов добровольно и по своей инициативе получать статус редакций, поскольку, начиная с 2011 г. интернет-ресурс может быть зарегистрирован в качестве сетевого издания по желанию владельца.

Нам видится, что данные изменения оказали существеннлое влияние на развитие рекламного рынка в России. И на наш взгляд, они имели положительный эффект.

Плюсом данных изменений стало официальное закрепление права зарегистрированных блоггеров на распространение рекламы на своих страницах (однако, с условием соблюдения законодательства о рекламе). То есть фактически, появилась возможность для открытой коммерциализации данного вида деятельности.

Стоит отметить, что никто из создателей этого законопроекта не прокомментировал, какие дополнительные гарантии (помимо права не рекламу) получат блоггеры. Ведь фактически произошло законодательное закрепление контроля над их деятельностью, что вопреки закону о СМИ, где регистрация -- это добровольный акт, закрепило их обязанность по исполнению данного нормативного акта.

Интересно отметить, что, например, в Израиле, при схожем регулировании их деятельности, блоггерам дана возможность получить удостоверение журналиста и обращаться к официальным лицам для разъяснения информации, а также присутствовать на официальных мероприятиях, организованных правительством государства. http://www.pravda.ru/society/how/defendrights/21-02-2014/1193183-blogger_journalist-0/#sthash.ZaHoGz14.dpuf

А в США блоггеры приравнены к журналистам в вопросах, связанных с судебным преследованием. И на них распространяются все гарантии присущие представителям традиционных СМИ. http://www.usatoday.com/story/tech/2014/01/20/defamation-bloggers-supreme-court/4658295/

Сегодня в нашей стране блоггеры, зарегестрированные в реестре могут быть аккредитованы на заседания Государственной Думы РФ, а так же на некоторые частные мероприятия (по внутренним правилам и желанию их организаторов). Фактически, права российских блоггеров по сравнению с их иностранными коллегами значительно ограничены и сужены.

Сама процедура регистрации блоггеров достаточно проста. Схематично она изображена на рисунке 7, созданном интернет ресурсом http://iamblogger.ru/.

Закон предусматривает два пути регистрации в реестре: самостоятельную и после получения официального уведомления от Роскомнадзора РФ.

Для самостоятельной регистрации требуется:

Заполнить заявление на официальном сайте Роскомнадзора РФ, указав:

- ФИО и данные владельца блога;

- адрес электронной почты владельца блога;

- интернет адрес сайта / страницы сайта;

- источник (сайт или страница сайта);

- вид сайта;

- количество посещений в сутки.

Дождаться подтверждения от Роскомнадзора РФ.

Или блоггера могут обязать пройти регистрацию предоставив схожий набор данных (регистрация после получения официального уведомления от Роскомнадзора РФ).



Рисунок 7

Если же блоггер хочет исключить себя из реестра он может самостоятельно подать заявление на официальном сайте Роскомнадзора только в одном случае. Если количество посещений в сутки в течении трех месяцев составляло менее 3 тысяч человек из расчета среднесуточной посещаемости.

При этом, если его посещаемость в сутки в течении шести месяцев составит менее 3 тысяч человек из расчета среднесуточной посещаемости, он автоматически будет исключен Роскомнадзором РФ.

Однако, несмотря на сложности и ограничения, созданные законодателями для блогеров, на наш взгляд, они оказали положительное влияние на развитие исследуемой отрасли. С появлением законодательного закрепления права блогеров на размещение рекламы, их деятельность в этой сфере стала более востребованной и получила официальное признание в качестве альтернативной рекламной площадки.

Отныне рекламодатели получили дополнительное регулирование своих правоотношений с интернет публицистами не только на основе гражданского права, но и с применением специального отраслевого законодательства.

При размещении рекламного контента у заказчиков появилась уверенность, что их материалы будут опубликованы согласно их представлению и с соблюдением российского законодательства. А минимизировать риски возникновения претензий контролирующих органов по размещенным материалам будут заинтересованы и сами блоггеры, которые теперь состоят в специальном реестре и не могут выступать как анонимное лицо.

Вторым большим плюсом данного изменения стала возможность рекламных компаний учитывать понесенные расходы (по соглашениям с блоггерами) в составе налога на прибыль.

До этого момента данные траты не подходили под требования гл. 25 Налогового кодекса Российской Федерации, так как не имели своего экономического обоснования и не могли быть включены в состав внереализационных расходов.

В настоящее время, они стали один из подвидов рекламных расходов, имеющих своей целью продвижение товара, а также законодательно подтвержденными благодаря особому статусу популярных блоггеров. Поэтому сейчас имея на руках договора и подтверждение размещения, никакие налоговые проверки по данному вопросу компаниям не страшны.

2.4 Влияние ограничения доли иностранного капитала в российских СМИ

Тенденции ограничения иностранного капитала в российских медиа появились в начале нынешнего века. Ещё в начале 2000-х годов были внесены поправки в закон о СМИ, согласно которым международным спонсорам запрещалось владеть контрольным пакетом акций газет и телеканалов См. Рихтер А.Г. «Иностранная собственность в СМИ». URL: http://pravo.news/kniga-grajdanskoe-pravo-rossii/inostrannaya-sobstvennost-smi-9509.html. Тогда подобные ужесточения вполне ясно ложились в концепцию так называемой «Доктрины информационной безопасности», принятой незадолго до упомянутых изменений. Согласно данному документу, Россия испытывает потенциальную угрозу со стороны неких враждебных сил, которые могут получить доступ к секретной информации и использовать её в своих целях для ослабления суверенитета государства Доктрина информационной безопасности. URL: http://www.scrf.gov.ru/documents/6/5.html. Таким образом, медиа, по сути, приравнивались к военному орудию, а потому позволить иностранцам получить над ними полный контроль было бы всё равно, что раскрыть государственную тайну. Последующие события показали, что приведённое заключение, скорее всего, и двигало властью, когда вносились изменения в закон о СМИ.

В силу того, что средства массовой информации являются хозяйственными обществами, имеющими стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности РФ Федеральный закон от 29.04.2008 N 57-ФЗ «О порядке осуществления иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности государства», законодатель поспешил ограничить участие иностранных лиц в их формировании.

Так, с 1 января 2016 года вступили в силу новые правила об ограничении иностранного капитала в российских организациях являющимися СМИ. Процесс принятия, федерального закона от 14.10.2014 № 305-ФЗ, который установил данные новеллы, был очень стремителен. Внесенный в Государственную думу 17 сентября 2014 года, уже 1 октября 2014 года он был одобрен Советом Федерации, а чуть позже подписан Президентом.

Де-факто нормативно-правовому акту потребовались всего две недели, чтобы пройти все стадии утверждения и обрести окончательную форму. Данный срок включал в себя работу профильного комитета Государственный думы, передачу в Совет Государственный Думы, рассмотрение в трех чтениях депутатами Государственной Думы (с учетом правок и различных обсуждений), передачу в Совет Федерации и принятие закона Советом Федерации. Столько короткие сроки заставляют задуматься о качестве проработки законопроекта и истинных причинах его появления, фактически это оставляет два варианта или парламентарии принимали этот законопроект, не поминая возможных последствий для СМИ или он был подготовлен по желанию каких-либо влиятельных сил с целью уничтожения иностранного элемента в российских организациях вещания.

Однако давайте вернемся к тексу самого закона. Представители юридической фирмы «Гольцблат БЛП» Статьи: О внесении изменений в Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" (Юридическая фирма "Гольцблат БЛП", Корпоративная практика / Слияния и поглощения) (Подготовлен для системы КонсультантПлюс, 2014) в своем анализе разграничили произошедшие изменения на два блока, первый блок относится к ограничениям, коснувшимся учредителей СМИ, а второй - к лицам, осуществляющим (и способных осуществлять) контроль за деятельностью самих СМИ.

Отныне закон запрещает иностранным государствам, международным организациям, иностранным юридическим лицам, российским юридическим лицам с иностранным участием, иностранным гражданам, лицам без гражданства и лицам с двойным гражданством учреждать или являться редакциями СМИ (ограничение учредителей).

Указанные лица, а также российские юридические лица (доля иностранного капитала в которых составляет более 20%) теперь не могут осуществлять владение, управление или контроль в отношении более 20% долей (акций) в уставном капитале организации, осуществляющей вещание (т.е. СМИ). Дополнительно этим лицам запрещено устанавливать любые иные формы контроля над деятельностью СМИ в результате которых возможно оказание влияния на принимаемые ими решения (ограничение контроля).

При этом закон содержит следующие ограничения в случае несоответствия новым условиям:

*такие частники (учредители) СМИ лишаются ряда прав, в частности получения информации о деятельности СМИ, знакомство с ее документацией, обжалование решений органов управления СМИ, требования возмещения убытков, причиненных другими лицами средству массовой информации, оспаривание сделок и требование применения последствий их недействительности;

*принадлежащие, этим лицам голоса не будут учитываться при подсчете голосов и определении кворума на собраниях участников (членов) СМИ;

*сделки, приводящие к нарушению закона, автоматически будут являются ничтожными.

А в случае нарушений закона, деятельность самих СМИ может быть приостановлена по решению суда при наличии искового заявления федерального органа исполнительной власти, осуществляющего регистрацию СМИ (Роскомнадзора).

Комментируя законопроект, вице-спикер партии «Единая Россия» Сергей Железняк отметил, что «он направлен в первую очередь на обеспечение информационного суверенитета России и уменьшение влияния извне на происходящие в стране события, что, без сомнений, актуально в сегодняшних международных реалиях и в условиях развернутой против нашей страны информационной войны» См. статью «Госдума ограничивает 20% долю иностранных акционеров в уставном капитале российских СМИ». ТАСС, 23.09.2014. URL: http://tass.ru/ekonomika/1461669.

Однако стоит отметить, что закон в предыдущей редакции уже содержал схожие ограничения, при это ключевым показателем было участие иностранных лиц, превышающее 50% уставного капитала, поэтому не понятно стремление законодателя к дальнейшему усилению контроля за СМИ.

Принятое в 2014 году изменение вызывало опасение не только у представителей СМИ, но и у Совета при Президенте Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека. В своем заключении (еще тогда на законопроект) они отмечали, что изменение «не отвечает поставленным целям и не может внести сколько-нибудь позитивный вклад в укрепление информационной безопасности нашего государства, общества и личности» Особые мнения на заключение Совета на законопроект, органичивающий иностранные инвестиции в СМИ. URL: http://president-sovet.ru/document/entry/index/?id=290. Дополнительно было указано, что «анализируемый закон по сравнению с предыдущей редакцией сокращает возможности государства в вопросах регулирования иностранных инвестиций в сфере СМИ. Если старая редакция Закона о СМИ обязывала иностранного инвестора предварительно получить разрешение уполномоченного государственного органа на любые операции с, как минимум, 25-процентным пакетом акций, то у государства имелась возможность разрешать или не разрешать любые операции иностранного инвестора в пределах от 25 до 50 процентов акций. Анализируемый закон сводит эту возможность к нулю, поскольку максимальный разрешенный норматив устанавливается ниже норматива, требующего разрешения государства» Там же..

И самое главное, в экспертном заключении отмечается, что данное изменение направленно на ущемление свободы СМИ и входит в противоречие со ст. 13 и 29 Конституции РФ. А именно, признанием идеологического многообразия, свободы мысли, слова и средств массовой информации в РФ.

Схожего мнения придерживаются представители СМИ. Например, выступая на телеканале «Дождь», главный редактор «Ведомости» Татьяна Лысова назвала новый закон «совершеннейшей паранойей и хорошим способом манипулирования». Дополнительно она отметила, что «в России независимость редакции от учредителя установлена законом о СМИ…» См. интервью Татьяны Лысовой телеканалу «Дождь» от 23.09.2014 «Нужно остановиться, иначе после медиа разрушат все остальное». URL: https://tvrain.ru/teleshow/makeeva_vechernee_shou/glavred_vedomostej_tatjana_lysova_nuzhno_ostanovit-375723/.

Однако, несмотря на явные противоречия с иными правовыми нормами, закон продолжает существовать.

При этом в мире наблюдается тенденция либерализации в вопросе доступа иностранного участия в финансировании того или иного медиа. Например, в США долгое время действовали нормы, которые препятствовали спонсорам из-за рубежа иметь долю на телевизионном рынке страны более 25%. Однако, три года назад в силу вступили изменения, благодаря которым решение о преимущественном владении иностранцем контрольного пакета акций телеканала принимается на специальном совете. Что же касается местной прессы, то здесь и вовсе нет ограничений на покупку иностранным владельцем.

Аналогичная ситуация и в Великобритании, где традиционно сильны патриотические настроения применительно к собственным СМИ. Тем не менее, пресса свободна от всякого рода ограничений в части собственности. Сторонний владелец, будь то гражданин России, Австралии или Германии может спокойно приобрести печатное издание и полностью, и частично. Ситуация с телерадиовещанием не так проста. Приобретать акции местных каналов разрешается представителям стран Европейского Союза. Однако, вполне можно обойти эту норму, создав на территории страны собственную компанию и уже от её имени выкупить радиостанцию или телеканал.

Законодательство было либерализовано в этом отношении и в Австралии, где ещё меньше десяти лет назад существовали жёсткие ограничения для иностранных покупателей местных СМИ, не более 20% в случае с телевизионным и радио рынками и 30%, если речь идет о печатной сфере. По новым правилам, всякого рода процентные ограничения сняты, но придётся договариваться с правительством в случае, если компания из-за рубежа или аналогичное физическое или юридическое лицо пожелает приобрести акции местных медиа. Тем не менее, формально заграничные инвесторы получили более широкий доступ к австралийским ресурсам См. статью «Ограничения на участие иностранцев в СМИ. Досье». ТАСС, 24.09.2014. URL: http://tass.ru/info/1464337.

Опираясь на анализ «Четырёх теорий прессы», можно сделать вывод, что в России не произошёл переход от авторитарной теории прессы к либертарианской в тот момент, когда это случилось в Западной Европе. Отечественное законодательство в дореволюционный период традиционно развивалась в рамках цензурного права, а в Советском Союзе сменилось на строгие требования соблюдения идеологических норм и правил, а средства массовой информации официально были обозначены как средства массовой информации и пропаганды. Сформировалась новая модель управления медиа, которая получила название советской, в которой собственность полностью была подчинена государству. Запрещалось учреждение собственного СМИ частным лицом, не важно, иностранец он или местный житель.

Данное обстоятельство несомненно оказало влияние на те проблемы, которые возникли на первых этапах формирования демократического законодательства в области медиа. Об этом очень точно писал Егор Гайдар: «старые институты были устойчивы, они формировались на протяжении жизни многих поколений. Чтобы придать новым институтам стабильность, нужны годы, нередко десятилетия. Но когда привычные установления уже не действуют, а новых еще нет, жизнь становится невыносимой» Гайдар Е.Т. Смуты и институты. Государство и эволюция. М., 2010. - С. 10..

Тем не менее, важным шагом правового закрепления принципов свободы массовой информации в России стал «Закон о СМИ» Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 30.12.2015) «О средствах массовой информации» о котором мы говорили в самом начале работы. Среди прочего, этот закон закрепил разные формы собственности и разрешил иностранцам иметь собственные активы в российских медиа. Однако сам рынок частной собственности формировался не на основе свободной конкуренции, а по принципу лояльности близким государству структурам. Данный процесс подробно анализируется в книге Анны Качкаевой «История телевидения в России: между властью, свободой и собственностью». Результатом процесса слияния крупного капитала и властных элит привела к огосударствлению медиа в 2000-е годы. Качкаева отмечает, что «так и не решена фундаментальная проблема разделения собственности и власти. Ее производными в области телевидения стали политическая концентрация и монополизация национального эфира в интересах правящих групп, нетранспарентность телекоммуникационного бизнеса, компаративистская модель управления медиаактивами, снижение общественной роли журналистики» Качкаева А.Г. История телевидения в России: между властью, свободой и собственностью. [Электронный ресурс] URL: http://www.ru-90.ru/node/1316.

В этом смысле неудивительны процессы происходящие в настоящее время.

В России помимо ограничения владения медиа иностранными компаниями, наблюдается тренд скупки и контроля большинства СМИ государственными и около государственными структурами.

Через структуры близкого к власти крупного предпринимателя Юрия Ковальчука («Национальная медиагруппа») и компании «Газпром-медиа» осуществляется контроль более половины общедоступных телеканалов и множества газет и интернет-СМИ. Схема следующая: «Газпром-медиа» на 100 процентов принадлежит Газпромбанку. Газпромбанк через собственный пенсионный фонд и управляющую компанию на 75% принадлежит страховой компании «СОГАЗ», которая, в свою очередь, принадлежит Юрию Ковальчуку.

Еще около трети общедоступных каналов напрямую принадлежат государству через холдинг ВГТРК, Минобороны и правительство Москвы.

Крупнейшая сделка на телевидении, связанная с законом об ограничении иностранного капитала - переход холдинга «СТС Медиа» (телеканалы СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love) под контроль структур Алишера Усманова и Юрия Ковальчука. По итогам реструктуризации холдинг ЮТВ Усманова и Таврина будет контролировать 75% «СТС Медиа», еще 25% будут контролировать структуры Юрия Ковальчука.

В силу новизны данных изменений, пока рано судить о их влиянии на рекламный рынок России. На наш взгляд, финальные последствия еще проявят себя в будущем.

2.5 Влияние отмены преимущественного положения в наружной рекламе

Летом 2014 года депутат Государственной думы Игорь Зотов внес в парламент законопроект по отмене запрета по владению более 35% рекламных площадей в одном регионе операторами наружной рекламы, и снятия схожего ограничения в сфере телевизионной рекламы. Иными словами, законопроект об исключении ограничений, существовавших для лиц, занимающих преимущественное положение в наружной рекламе и в рекламе на телевидении.

Пройдя первое чтение, уже 04 июля 2014 года изменения были приняты большинством голосов во втором, а следом и третьем чтении. А чуть позже, пройдя Совет Федерации, подписаны Президентом и опубликованы.

Интересно заметить, что одновременно депутатом было внесено три законопроекта и все три приняты.

Первое изменение касалось отмены преимущественного положения в наружной и телевизионной рекламе. Согласно данным РБК, http://www.rbc.ru/economics/04/07/2014/934605.shtml в далеком 2008 году эти ограничения были направлены против Russ Outdoor, крупнейшего в России оператора наружной рекламы, и группы компаний «Видео Интернешнл», самого крупного в стране продавца телерекламы.

Вторым законопроектом являлось снятие запрета на рекламу пива в печатных СМИ, в спортивных телетрансляциях и на самих стадионах до января 2019 года. Теперь можно размещать рекламу пивных напитков в бумажных СМИ, за исключением первых и последних полос. Ограничение продолжает действовать только в детских изданиях. Дополнительно законодатель разрешил рекламу пива и самих производителей на расстоянии не более 100 метров от спортивных сооружений (стадионов).

Де-факто, эти поправки были приурочены к предстоящему Чемпионату мира по футболу 2018 года, который пройдет в нашей стране, так как глобальным спонсором FIFA является Bud (пивная марка).

Последним законопроектом группы, стало появление запрета рекламы на кабельных каналах, вступившее в силу с января 2015 года и рассмотренное нами в параграфе 2.1.

Виктор Звагельский (заместитель председателя Комитета Государственной Думы по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству) в интервью телеканалу «Дождь» прокомментировал 26 июня 2014 года данные изменения.

«Несмотря на то что этот закон (имеются в виду все три поправки) внес коллега не из моей фракции, но я знаю, что, к сожалению, он всеми поддерживается, я его считаю абсолютно лоббистским, проплаченным законно. Я большего лицемерия, чем этот закон, за последние несколько лет не видел». http://www.rbc.ru/newspaper/2014/06/30/56be5b629a7947299f72ce3c

Однако давайте вернемся к преимущественному положению и рассмотрим его более внимательно.

Законопроект получил положительное заключение в профильном комитете, вторящее пояснительной записке, приложенной к нему самому.

Согласно ней, ограничительное пороговое значение в 35% экономически нецелесообразно и необоснованно.

Оно не соответствует реалиям функционирования и развития рынков наружной рекламы и рекламы на телевидении.

Рынок рекламы в разным субъектах, городах и муниципальных образованиях имеет свои отличия и преимущественное положение может быть получено и при наличии доли, не превышающей 35 % барьер. При этом в небольших малонаселенных пунктах может существовать только несколько игроков (а порой и один) осуществляющие работу с рекламными конструкциями или телеканалами, при этом не оказывающие принципиального влияния на рынок, на обращение товаров и не затрудняющие доступ других субъектов на данный товарный рынок. При этом они, не занимая доминирующего положения, могут иметь большую долю рынка.