Зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління

Размещено на http://www.allbest.ru/

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління

Зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління

Спеціальність 25. 00. 01 - теорія та історія державного управління

Руіс Мендісабаль Ліліана Миколаївна

Київ - 2001

Дисертація є рукопис. Робота виконана в Українській Академії державного управління при Президентові України.

Науковий керівник: доктор політичних наук, професор Бебик Валерій Михайлович, Міжрегіональна Академія управління персоналом, ректор МАУП.

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор Почепцов Георгій Георгієвич, Інститут міжнародних відносин Київського національного університету ім.Тараса Шевченка, завідувач кафедри міжнародних комунікацій та зв'язків з громадськістю.

Кандидат історичних наук, доцент Годованець Володимир Федорович, Конституційний Суд України, науковий консультант.

Провідна установа: Інститут держави і права ім. В.М. Корецького НАН України

З дисертацією можна ознайомитись у науковій бібліотеці Української Академії державного управління при Президентові України (03057, Київ-57, вул. Ежена Потьє, 20).

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.А. Шахов.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Вступ. Сьогодні органам державної влади й управління з метою оптимізації своєї діяльності необхідна підтримка громадськості, ефективний зворотний зв'язок між державою та суспільством. У межах вирішення цього генерального завдання особливої актуальності набуває використання засобів, методів, прийомів та процедур інноваційної для України соціально-культурної технології "паблік рілейшнз"- зв'язки з громадськістю -, спрямованих на забезпечення діалогових відносин між державою та її громадянами, урахування та цілеспрямоване формування громадської думки, стимулювання громадянської активності, підвищення авторитету та довіри до органів державної влади й управління. Актуалізація комунікативного аспекту становить важливий напрям підвищення ефективності державного управління.

Слід визнати, що в Україні продовжує залишатися невирішеною проблема підготовки спеціалістів-професіоналів у сфері "паблік рілейшнз" (ПР) в органах державного управління, відсутні повноцінні навчальні програми та підручники, в яких би глибоко висвітлювались концептуально-категоріальні і технологічні основи ПР як важливої теоретико-прикладної складової процесу державного управління. Тому сьогодні надзвичайно важливо дослідити функціональний статус зв'язків з громадськістю як комунікативний аспект державно-управлінської діяльності в умовах системної трансформації українського суспільства, що є корисним та своєчасним в осмисленні глибинних механізмів руху до нового соціального, технологічного і духовно-культурного стану суспільства.

Актуальність теми дослідження. Аналіз показує, що тема дисертації мало досліджена в Україні, тому що ПР- зв'язки з громадскістю - як спеціальний і фаховий інститут ще не сформований.

На Заході ПР - це розвинута науково-прикладна дисципліна. Фаховою діяльністю там займаються вже декілька десятиліть, тому що наука і мистецтво встановлення контактів і підтримка добрих стосунків з громадськістю набувають сенсу лише в умовах демократичного суспільства. Аналізуючи й узагальнюючи світовий досвід у сфері теорії та практики ПР необхідно звернутися до американського досвіду як найбільш інституціонально розвинутого в цій галузі. Вагомий внесок в розвиток теорії і практики ПР і реклами в США внесли: Е. Бернайз, Д. Грюніг, Р. Харлоу, С. Катліб, А. Сентер, Г. Брум, Д. Доті, Дж. Бергер, Л. Кортленд, І. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, Дж. Бернет, С. Маріарті, Ф. Котлер, Е. МакКарті й іншi.

Серед американських спеціалістів немає спільної думки у теоретичному визначенні ПР-діяльності, що свідчить про важливість дослідження цієї проблематики. Необхідно визнати, що західні посібники, які з'явились на нашому ринку, були написані понад 10 років тому і базуються на досвіді, який не завжди є актуальим до застосування в нашій дійсності. Проте вивчення сучасного західного досвіду відіграє, в певній мірі, позитивну роль при використанні з західного інструментарію всього того, що має загальнонаукове значення.

Слід зазначити, що в СНД тільки з середини 90-років з'являються роботи, в яких в тому чи іншому аспекті торкаються проблем нової прикладної дисципліни паблік рілейшнз, яка виявилася в фокусі відразу багатьох наук: соціології, психології, культурології, політології, теорії комунікації, теорії та історії державного управління, менеджменту, маркетингу та реклами. Нечисельні українські і російські дослідження, що присвячені проблемам нової прикладної комунікативної технології ПР, являють собою або критико-інтерпретуючі роботи зарубіжного досвіду в сфері ПР і реклами (В. Королько, В. Музикант, В. Блажнов, І. Альошина, В. Бугрим, В. Моісеєв, Є. Ромат та ін.), або розглядають сферу діяльності ПР як експериментально-прикладний аспект масової комунікації (В.Конецька, І.Вікентьєв та ін.), або висвітлюють роль і місце ПР в організації комерційної діяльності (І. Синяєва, І. Яковлєв, О. Яновський та ін.), або виділяється напрямок, пов'язаний з питаннями формування політичного іміджу і технологіями проведення політичних кампаній методами і засобами ПР-діяльності (В. Бебик, Г. Почепцов, С. Файер, О. Феофанов та ін.), або висвітлюється діяльність по зв'язках з громадськістю у правоохоронних органах влади (В. Годованець, В. Серьогін та ін.), або зв'язки з громадськістю розглядаються в системі функцій (допоміжних) в сфері державного управління (В. Малиновський, К. Мельникова, С. Рязанова, М. Свірін та ін.).

Проте, у відзначених роботах тема зв'язків з громадськістю як комунікативний аспект державного управління спеціально не розглядалась. Проблематика ПР-діяльності, що стосується визначення предметної площини, специфіки пізнавальних та методологічно-операціональних функцій продовжує залишатися гостро дискусійною. Гносеологічний аспект проблемної ситуації визначається тим, що існуючі в Україні дослідження не відображають повністю сучасного контексту вивчення феномену "паблік рілейшнз"-зв'язки з громадськістю- з урахуванням специфіки трансформаційних процесів в українському суспільстві. Тому, незважаючи на всі складнощі, дослідницькі зусилля в цьому напрямку в сучасних умовах реформування державного управління становлять особливе теоретичне і практичне значення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дане дисертаційне дослідження проводилося згідно з планом комплексного наукового проекту "Державне управління та місцеве самоврядування" (ДР-ОК №200U004103), що розробляється науковцями Української Академії державного управління при Президентові України.

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає у розробці загальнотеоретичної концепції феномену "зв'язки з громадськістю", виявленні його сутності, змісту та особливостей прояву зв'язків з громадськістю як комунікативного аспекту державного управління в умовах системної трансформації суспільного життя і на основі цього формулювання практичних рекомендацій для органів державної влади щодо оптимізації функціонування механізму державного управління. Реалізація цієї мети зумовила постановку і вирішення наступних взаємопов'язаних завдань:

проаналізувати традиційні та сучасні підходи в дослідженні феномену "паблік рілейшнз" -зв'язки з гомадськістю - в аспекті комунікативного менеджменту, визначити їх переваги, недоліки, характер спадкоємності, а також виявити їх евристичні можливості;

сформулювати визначення поняття "зв'язки з громадськістю", узагальнивши сутність всіх його проявів;

здійснити аналіз соціально-психологічних особливостей зв'язків з громадськістю в управлінні суспільними процесами;

розкрити зміст зв'язків з громадськістю і особливості їх функціонування в державному управлінні на перехідному етапі розвитку суспільства;

визначити місце і роль зв'язків з громадськістю (ПР) в структурі органів вищої державної влади України у відповідності до їх функціонального призначення та компетенції;

дослідити зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державно-управлінської діяльності в економічній, політичній та духовній сферах суспільного життя;

розробити рекомендації для органів державної влади щодо оптимізації функціонування механізму державного управління.

Об'єкт і предмет дослідження. Об'єктом дисертаційного дослідження є інформаційні відносини між органами державної влади та громадянами й інститутами громадянського суспільства.

Предметом дисертаційного дослідження є зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління суспільством у перехідний період.

Теоретико-методологічна основа дисертаційного дослідження Документальні джерела дисертації складають: нормативно-правові акти органів державної влади і управління, а саме: Конституція України від 28 червня 1996 року, Закони України, підзаконні нормативно-правові акти (Укази Президента України, постанови Кабінету Міністрів України, робочі документи Верховної Ради України та ін.), були використані роботи вітчизняних і зарубіжних вчених в галузі теорії та практики ПР, а також дослідження в галузі філософії, теорії та історії державного управління, соціології, психології, політології, культурології, теорії комунікації, менеджменту, маркетингу і реклами, а також спеціалізовані вітчизняні і зарубіжні періодичні видання з проблем державного управління та ринкової економіки. Методологічну основу дослідження феномену зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління становить діалектичний метод пізнання і комплексний підхід щодо використання системи загально-філософських, загально-наукових та спеціальних методів дослідження, що сприяє забезпеченню єдності соціологічного і гносеологічного аналізу, об'єктивності, єдності загально-історичного і локального. При написанні роботи використано досягнення теорії державного управління та теорії організації соціальних систем. Методологія аналізу з урахуванням специфіки предмета і завдань дослідження імпліцитно включає всю різноманітність загальнонаукових методів: аналіз і синтез, індукція і дедукція, функціональний підхід та комплексно-історичний аналіз.

Наукова новизна одержаних результатів обумовлена, насамперед, вибором теми дослідження, яка до цього не мала в Україні цілісного розгляду.

Складний поліфункціональний характер феномену "паблік рілейшнз"- зв'язки з громадськістю - в сучасних концепціях комунікативного менеджменту і комплексна постановка проблем дисертаційного дослідження обумовили необхідність вивчення, аналізу і синтезу широкого кола концепцій, положень і висновків з філософії, теоріі та історії державного управління, соціології, психології, політології, культурології, теорії комунікації, менеджменту, маркетингу і реклами. Це дозволило в межах даного дослідження вперше розробити загальнотеоретичну концепцію функціонування зв'язків з громадськістю в державному управлінні суспільством у перехідний період як нової для України форми оптимізації діяльності органів державної влади. В рамках цієї концепції були отримані результати та висновки, які виносяться на захист:

проаналізовано традиційні та сучасні дослідницькі підходи до розгляду феномену "паблік рілейшнз"- зв'язки з громадськістю-, що сформувались у вітчизняних та зарубіжних дослідників проблеми ПР; на основі цього вироблено необхідні методологічні засади дослідження зв'язків з громадськістю в аспекті комунікативного менеджменту;

визначено поняття "зв'язки з громадськістю" як науку і мистецтво управління процесом комунікації між організацією та її цільовими групами громадськості з метою формування громадської думки в бажаному для організації напрямку за підтримки засобів масової комунікації;

проаналізовано соціально-психологічні особливості зв'язків з громадськістю в управлінні суспільними процесами; розкрито механізм формування громадської думки, методи сегментації громадськості на цільові групи як засіб ефективності впливу в контексті ПР-діяльності; розглянуто питання щодо особливостей функціонування масової свідомості;

обгрунтовано поняття "імідж" як основний структурний елемент функціональної моделі комунікації з масовою свідомістю; введено і розроблено принцип "позиціювання" як алгоритм формування і управління позитивним іміджем;

проаналізовано зміст зв'язків з громадськістю і особливості їх функціонування в державному управлінні суспільством у перехідний період як нової для України форми оптимізації функціонування механізму державного управління, адекватної принципам сучасного рівня демократії; вказано на діалектичний характер паблік рілейшнз, що виявляється, по-перше, як теоретико-аналітична робота з послідовним наданням інформаційних послуг керівництву, а, по-друге, - це практична діяльність з оцінки двостороннього потоку інформації з широким застосуванням фінансових та матеріально-технічних засобів, а також спеціальних форм і методів освітньо-виховного впливу на масову свідомість та поведінку людей, соціальних груп, об'єднань та інститутів; визначено комплекс функцій зв'язків з громадськістю: аналітично-прогностична, інформаційно-комунікативна, організаційно-технологічна, консультативно-методична, що спрямовані на забезпечення двостороннього характеру зв'язків суб'єкта управління (органа державної влади) та громадськості; розроблено функціональну модель формування позитивної репутації суб'єкта державного управління;

визначено місце і роль зв'язків з громадськістю в структурі органів вищої державної влади України, зокрема в структурі апарату Адміністрації Президента України, Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України у відповідності до їх функціонального призначення та компетенції; проаналізовано діяльність інформаційних служб вищих органів державної влади і виявлено недоліки;

досліджено зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державно-управлінської діяльності в економічній, політичній та духовній сферах суспільного життя; відповідно до цього актуалізовано такі напрямки ПР-діяльності: формування сприятливої громадської думки щодо ринкових механізмів господарювання і підприємництва як суб'єкта економіки, банківської системи як провідного каналу та стимулятора нової соціально-економічної поведінки в суспільстві, вказано на необхідність розвитку в Україні антикризового менеджменту, розглянуто питання політичного рекламування діяльності депутата як суб'єкта політики, розкрито позитивний аспект поняття "лобіювання" як процесу захисту інтересів громадян, розглянуті питання пропаганди державної мови, національної ідеї, нової парадигми соціальних цінностей;

розроблено пропозиції щодо формування в Україні ефективного інституту "паблік рілейшнз"- зв'язки з громадськістю - в системі державного управління;

Практичне значення одержаних результатів. Оскільки за своїм змістом дисертаційне дослідження орієнтовано на вивчення фундаментальної теоретико-методологічної проблематики, його теоретична і практична цінність визначається в значній мірі новизною і змістом отриманих результатів.

По-перше, положення і висновки дисертації можуть бути використані для вирішення подальших науково-дослідницьких завдань в галузі теорії та практики ПР з урахуванням запропонованого в дисертації розуміння поліфункціонального статусу "паблік рілейшнз" - зв'язки з громадськістю.

По-друге, дисертаційні матеріали можна використати в навчальному процесі у спеціалізованих навчальних закладах за спеціальностями "Державне управління"та "Державна служба" в інститутах, центрах та на курсах підвищення кваліфікації державних службовців; вони можуть стати інформаційним джерелом для розробки спецкурсу з теоріі та практики ПР для студентів економічних, політологічних і культурологічних спеціальностей.

По-третє, положення та висновки дисертаційного дослідження можуть бути використані при подальшому вивченні теорії та історії державного управління в Україні, написанні узагальнюючих праць з цієї галузі наукових знань, а також враховані в процесі удосконалення системи державного управління в Україні та при здійсненні адміністративної реформи.

Особистий внесок здобувача. Основні теоретичні положення та розробки в межах дисертаційного дослідження, зокрема ті, які характеризують його наукову новизну і практичне значення результатів, одержані дисертантом особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації обговорювались на засіданні кафедри соціальної і гуманітарної політики Української Академії державного управління при Президентові України, кафедрі соціальних технологій і соціальної роботи Міжрегіональної Академії управління персоналом.

Результати дисертаційного дослідження були представлені на науково-практичних конференціях і круглих столах, а саме: на міжвузовській науково-практичній конференції "Проблеми інвестиційного менеджменту в Україні" (Київ, 1999), Міжнародній конференції "Теоретико-методичні проблеми удосконалення підготовки менеджерів" (Київ, 1999), науково-практичній конференції "Шляхи реформування економіки України на сучасному етапі" (Київ, 1999), круглому столі "Соціальна політика в умовах економічних і політичних реформ українського суспільства" (Київ, 1999), науково-практичній конференції "Державна регіональна політика та місцеве самоврядування" (Київ, 2000), науково-теоретичній конференції "Актуальні проблеми формування духовності українського народу" (Київ, 2000), Всеукраїнській науково-практичній конференції "Соціологічна наука і освіта в Україні: шляхи становлення і перспективи розвитку " (Київ, 2000).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладені у дев'яти публікаціях: чотирьох статтях у фахових виданнях з державного управління, п'яти статтях, опублікованих в наукових збірниках у додатках до наукового журналу " Персонал".

Структура та обсяг дисертації обумовлені метою і завданнями дослідження. Її обсяг становить 189 cторінок машинописного тексту. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (185 найменув.,16 сторін.).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У "Вступі" обгрунтовується актуальність вибраної теми, вказується на зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами Української Академії державного управління при Президентові України, висвітлюється ступінь її наукової розробленності, визначається мета і дослідницькі завдання, формулюються об'єкт та предмет дослідження, викладаються теоретико-методологічні та методичні засади дослідження, характеризуються елементи наукової новизни одержаних результатів, визначається теоретичне і практичне значення результатів дослідження та особистий внесок здобувача, даються відомості щодо апробації результатів дослідження та публікацій з теми, розкривається структура дисертаційної роботи.

У першому розділі "Проблема теоретичного аналізу та інтерпретації феномену "паблік рілейшнз"-зв'язки з громадськістю- в аспекті комунікативного менеджменту" автором критично аналізуються традиційні підходи в дослідженні поняття "паблік рілейшнз" - зв'язки з громадськістю - на основі американського досвіду в сфері теорії та практики ПР як своєрідного банку даних, з якого можна вибирати той чи інший набір прийомів, засобів та методів, що мають, перш за все загальнолюдське значення з урахуванням адекватності процесам системої трансформації сучасного українського суспільства. Аналізуючи визначення діяльності по зв'язках з громадськістю американських вчених, автор робить такий вивновок: тільки в суспільстві, де особистості гарантована повна система громадянських прав і свобод і людина сприймається як індивідуальність, на дії якої можна впливати тільки шляхом переконання, а не примусу, виникає об'єктивна історична потреба у створенні нової атмосфери відносин між державою і громадянами, в міжособистісних стосунках, між організаційними структурами і громадськістю, тобто виникає об'єктивна необхідність у розвитку професійного інституту паблік рілейшнз.

В наших умовах поява паблік рілейшнз як сфери діяльності стала наслідком розвитку демократії, ринкових механізмів господарювання і запитів соціально-економічної і політичної практики в цілому, а також необхідністю урахування різних інтересів в економіці, політиці та їх причинно-наслідковим взаємозв'язком. І нарешті, формування об'єктивних умов суспільних відносин підготувало суспільство до сприйняття ПР. Автором відмічається, що дослідження феномену ПР потрапило в поле діяльності небагатьох українських спеціалістів, серед яких треба відзначити: В. Бебика, В. Королька, Г. Почепцова, В.Бугрима, Є. Ромата, В. Моісеєва, О.Яновського та інших. Спеціалісти до цього часу не дійшли згоди щодо визначення терміну ПР. З урахуванням уявлень щодо ПР, які склалися у світовій практиці, а також особливостей наших умов, вітчизняні вчені наводять цілий ряд цікавих визначень цього феномену ХХ століття, що викликає інтерес в контексті даного дослідження. Аналізуючи ці визначення, автором відзначається їх безсумнівна цінність виходу на ПР крізь призму громадської думки. Громадська думка заявила про себе як самостійна сила, що має здатність серйозно впливати на довгостроковий успіх діяльності організації та на її суспільний статус. Звідси зрозуміло, що професіонали по налагодженню зв'язків з громадськістю повинні враховувати наступні характеристики громадської думки: спрямованість, інтенсивність, стабільність, інформаційну насиченість. Щоб глибше зрозуміти процес впливу на громадську думку, необхідно знати психологічний механізм її формування, який технологічно забезпечуються послідовністю дій: заявити про себе, привернути та втримати увагу, викликати інтерес, зняти напругу і недовіру, спонукати суспільство до бажаної для організації дії. Дисертант акцентує увагу на тому, що ефективність зв'язків з громадськістю будується на чіткому визначенні цільової аудиторії, що становить частину спільноти людей, конкретний сегмент теперішніх та потенційних прихильників організації з виділенням специфічних ознак (демографічних, соціальних, культурних, психографічних та ін.). В основі успішного функціонування зв'язків з громадськістю лежить зворотний зв'язок. Завдяки йому стає можливим для основних учасників комунікативних взаємодій отримувати комплексні відомості щодо реакції цільової аудиторії на сигнали, які поступають, враховуючи сукупність всіх факторів загального фону соціальної обстановки. Соціальне середовище має здатність до постійних змін, що примушує паблік рілейшнз адаптуватись до оточення, виконуючи роль своєрідної "соціальної мімікрії", щоб досягти стану динамічної рівноваги з навколишнім середовищем. Однак, на думку автора, зв'язки з громадськістю не просто пасивно реагують на оточення, але й здійснюють в міру своїх можливостей цілеспрямований вплив на формування громадської думки, висвітлюючи та стратегічно прогнозуючи перебіг подій у вигідному для себе напрямку.

Оскільки зв'язки з громадськістю функціонують у сфері масової комунікації, то необхідно враховувати особливості психології масової свідомості. Вона реагує найбільш відчутно на емоційну ніж на раціональну інформацію і характеризується консервативністю, тобто в неї надто складно ввести нову інформацію. Основним структурним елементом моделі комунікації з масовою свідомістю є імідж (уява, образ) - символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації, товару, послуги тощо. У світі, що перенасичений інформацією, імідж є природним продуктом переробки великих інформаційних масивів.

Автором відзначається, що переклад комунікативних взаємодій на потреби аудиторії здійснюється за допомогою технології позиціювання, сутність якої становить процес створення та управління позитивним іміджем. Узагальнюючи сутність проявів феномену "зв'язки з громадськістю" дисертант визначає їх як науку і мистецтво управління процесом комунікації між організацією та її цільовими групами громадськості з метою формування громадської думки в бажаному для організації напрямку за підтримки засобів масової комунікації. Автор резюмує, що сучасна діяльність паблік рілейшнз переросла рамки маркетингу і оформилась у самостійну крупномасштабну функцію управління, яка сприяє всім інститутам суспільства - державним, громадським, політичним, господарським, благодійним, комерційним зрозуміти свою соціальну місію і відповідальність перед суспільством.

У другому розділі "Зміст зв'язків з громадськістю і особливості їх функціонування в державному управлінні на перехідному етапі розвитку суспільства" в контексті функціонального підходу проводиться аналіз сутності зв'язків з громадськістю та особливостей їх функціонування в системі державного управління суспільством у перехідний період. Автор відмічає, що державне управління - складне багатогранне явище, яке притаманне всім без винятку країнам. Воно є завжди конкретно-історичною формою соціального адміністрування. На його зміст впливають і історичний і політичний досвід нації, рівень його економічного і суспільно-політичного розвитку, національна культура, інші важливі чинники. Зміни в соціально-економічному та політичному житті нашого суспільства в перехідний період від адміністративно-командних до демократичних форм управління суспільними процесами стали причиною якісного перегляду провідної технології комунікації державної влади. Набула особливої актуальності ідея прямої комунікації населення з органами державної влади як механізм доповнення інститутів представницької демократії, що робить можливим широке залучення громадськості в політичні процеси й дозволяє значно прискорити обмін та надання актуальної та різнобічної інформації. Інформаційна взаємодія враховує питання володіння інформацією, ініціації обміну, процедур отримання, критеріїв оцінки, каналів і способів поширення. Обмін інформацією має спиратися на відповідні ресурси: технологічні, фінансові, кадрові, організаційно-структурні.

Автор резюмує, що зв'язки з громадськістю в державному управлінні на перехідному етапі розвитку суспільства є багатофункціональною системою оптимізації функціонування механізму державного управління і мають діалектичний характер, що виявляється, по-перше, як аналітично-теоретична робота з наданням інформаційних послуг для вищого керівництва, а, по-друге, - це практична діяльність з широким застосуванням фінансових та матеріально-технічних засобів, а також спеціальних форм і методів освітньо-виховного впливу на масову свідомість та поведінку людей, соціальних груп, об'єднань та інститутів.

Головною метою зв'язків з громадськістю в системі органів державного управління є свідомий, плановий та довготерміновий вплив на створення зовнішнього і внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, яке було б сприятливим для позитивного іміджу суб'єкта управління, а також забезпечення бажаної поведінки цього середовища у ставленні до самого органу державної влади за посередництвом інформаційної системи та зворотного зв'язку.

В даному розділі визначається місце та роль зв'язків з громадськістю в структурі вищих органів державної влади України, зокрема в структурі апарату Адміністрації Президента України, Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України у відповідності до їх функціонального призначення та компетенції. Аналіз діяльності структурних підрозділів вищих органів державної влади, що виконують інформаційно-аналітичні функції та забезпечують зв'язки з засобами масової інформації та громадськістю, виявив наступні проблеми в їх діяльності: виключення інформаційних служб з процесу підготовки, обговорення та прийняття управлінських рішень; нечіткість внутрішньої структури інформаційних служб і як наслідок розпорошеність їх функцій; відсутність взаємодії між службами інформації й іншими структурними підрозділами органу вищої державної влади, наслідком чого є обмежений доступ до інформації всередині відомства; незадовільне кадрове забезпечення інформаційних служб; юридична невизначеність функціонального статусу служб інформації та її керівників спричиняє суміщення функцій керівника прес-служби відомства та прес-секретаря установи, зокрема це має місце в апараті Кабінету Міністрів України, або значна віддаленість інформаційної служби Верховної Ради України від керівництва парламенту призводить до того, що прес-служба парламенту виконує скоріше сервісну роль, тобто обслуговує інформаційні потреби Верховної Ради України як законодавчої гілки влади, ніж несе відповідальність за зв'язки з громадськістю власне парламенту.

Автор підкреслює, що насьогодні пріоритети в діяльності інформаційних служб вищих органів влади надаються комплексу прес-посередницьких функцій інформування громадськості реагуючого характеру, що розраховані на одноцільовий ефект. Відсутні довгострокові програми наукового дослідження та аналізу стану громадської думки в умовах системної трансформації всіх сфер життєдіяльності українського суспільства, грунтовного вивчення потреб громадськості в умовах перехідного суспільства, незадовільним є стан просвітницько-виховної та пропагандистської роботи серед різних цільових груп громадськості.

Отже, окреслені тенденції вказують на потребу у розробці та прийнятті Закону "Про службу громадських комунікацій в органах державної влади України", в якому з урахуванням передового зарубіжного досвіду потрібно чітко визначити статус служби громадських комунікацій в апараті органу державної влади, її функції, завдання, компетенцію керівника цього структурного підрозділу, а також відповідальність служби громадських комунікацій та її співробітників за здійснення зв'язків з громадськістю.

Для забезпечення двостороннього характеру зв'язків суб'єктів управління з громадськістю і подальшого розвитку ефективних механізмів соціального зворотного зв'язку та їх пріоритетів необхідно розробити, винести на публічне обговорення та затвердити Державну Програму вивчення громадської думки, що сприятиме підняттю престижу органів державної влади та поступовому поверненню довіри громадян до своєї держави.

Автор резюмує, що ПР виступає важливим системотворчим компонентом в механізмі державно-управлінської діяльності. Розвиток системи зв'язків з громадськістю в органах державної влади дасть змогу створити дієвий механізм вирішення багатьох проблем, що виникають у стосунках між інститутами держави та громадянського суспільства, і, насамперед, подолати відчуженість між громадськістю та державою.

В третьому розділі "Зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державно-управлінської діяльності в умовах системної трансформації суспільного життя" продовжується дослідження феномену зв'язки з громадськістю за допомогою функціонального підходу у відповідності до суспільної структури в сучасних умовах системної трансформації українського суспільства, що дозволяє фактично розширити об'єм функціювання досліджуваного поняття.

В першому підрозділі "Зв'язки з громадськістю як засіб інформаційного забезпечення механізму реалізації ринкових відносин" автором відмічається, що можливості діяльності ПР можуть бути з успіхом використані для формування сприятливої громадської думки до ринкових механізмів господарювання, до підприємництва як до суб'єкта ринкової економіки, до банківської системи як провідника і стимулятора соціально-економічної поведінки в суспільстві. Приватне підприємництво становить основу середнього класу, який є підгрунтям соціальної стабільності і громадянської злагоди в суспільстві. Ефективними засобами діяльності по зв'язках з громадськістю в контексті державнних заходів можуть бути створення і тиражування в ЗМІ пропагандистських фільмів, рекламних відеороликів, телепрограм, випуск плакатів, книг, брошур. Організація та висвітлення в ЗМІ та Інтернеті таких важливих форм ділового спілкування, як презентації, круглі столи, семінари, конференції з метою широкого інформування громадськості та просвітницько-виховного впливу. Звернення ЗМІ до цих матеріалів має форму публікації новини, події, об'єктивної інформації, що сприймається громадськістю більш правдоподібно і достовірно ніж пряма реклама. Всі ці заходи мають допомагати формуванню сприятливого публічного клімату, підприємницького середовища.

Важливим полем діяльності служб ПР є фінансово-банківська сфера життєдіяльності країни. З метою створення двостороннього гармонійного обміну інформацією за каналами: банк-клієнт, банк-акціонер, керівник-співпрацівник найбільш часто використовуються соціологічні дослідження в банках. Служби по зв'язках з громадськістю можуть стати і джерелом і засобом отримання необхідної для керівництва банку фактичної інформації для визначення як тактичних ходів, так і стратегічного планування. ПР-служба банку повинна органічно поєднувати прогнозно-аналітичне дослідження, комунікативні технології по формуванню громадської думки з конкретними практичними заходами. Тому, необхідна спеціальна концепція, яка містила б і взаємокорисну стратегію партнерства зі ЗМІ.

Автором відзначається, що в умовах сучасної України, коли економіка країни знаходиться в кризовому стані, значення зв'язків з громадськістю як важливого чинника і інструмента антикризового менеджменту особливо зростає. Основний принцип комунікації в ході вирішення кризи полягає в тому, щоб не замовчувати події, а надавати повну і достовірну інформацію в ЗМІ своєчасно. Необхідно публічно визнати провини в кризових обставинах на найвищому рівні управління, демонструючи цим вчинком турботу в очах громадськості до кризової ситуації. Дисертант наголошує, що сучасні вітчизняні умови надають фахівцям найширшу можливість вивчити прояви криз на практиці. Але, на жаль, в Україні кризові комунікації як напрямок діяльності служб ПР поки що не отримали достатньо широкого розповсюдження, хоча кожна діюча українська комерційна структура так чи інакше застосовує методи антикризового управління.

В другому підрозділі "Зв'язки з громадськістю як чинник політичного розвитку суспільства" феномен паблік рілейшнз розглядається в аспекті функцій політичного маркетингу. Політична практика сьогодення виявила особливу потребу в Україні в розробленні "політичного маркетингу" і "політичного менеджменту", актуалізувавши дослідження політичного ринку країни, технології управління проведенням виборчих кампаній та організацію їх технічного забезпечення, специфіку формування політичного іміджу того чи іншого суб'єкта політичної діяльності. Однією із найважливіших функцій політичного маркетингу, що забезпечує політичне довголіття депутату, є політична реклама, яка дозволяє різним соціальним групам виборців "купити" за визначену соціальну плату імідж (образ) лідера, створений засобами комунікативної технології ПР і промодульований з урахуванням громадської думки за підтримки потужної індустрії засобів масової інформації та сучасних засобів зв'язку.

В ході дослідження автор особливу увагу звертає на ті обставини, що ПР, виконуючи досить визначене замовлення - формування іміджу політичного лідера з наперед заданими характеристиками і властивостями, який би викликав внутрішній (емоційний) резонанс і зацікавив найбільшу кількість потенційних виборців, стає активним знаряддям маніпуляції людиною та широким загалом. За умов, коли економіка і політика тісно пов'язані між собою, носії впливових економічних інтересів не можуть залишатись осторонь політичної боротьби, пік якої спостерігається на загальних парламентських виборах. Ця боротьба перетворилась у боротьбу іміджів політичних лідерів, а зв'язки з громадськістю в аспекті "чорної" політичної пропаганди уможливлюють реальність виникнення такої ситуації, коли право репрезентувати волю народу одержують ті, хто не користується підтримкою громадськості. Тому актуальною потребою сьогодення є напрацювання таких механізмів демократичного контролю, які б унеможливлювали маніпулювання вираження народної волі. Необхідною умовою в процесі становлення та розвитку в Україні громадянського суспільства є утвердження в роботі політичних структур механізму зворотного зв'язку, тобто симетричної моделі комунікації між інститутами влади та громадськістю.

Одним з основних прийомів ПР по безпосередньому впливу на апарат державної влади, парламент з боку громадськості, ділових кіл, профсоюзів та багатьох верств населення є лобіювання. Автор наголошує, що сьогодні лобіювання як процес захисту інтересів громадян недостатньо вивчений в Україні і багатьма в суспільстві сприймається як негативне явище. Цивілізованих і конструктивних форм лобіювання може набути і крізь механізм зв'язків з громадськістю, який допоможе виявити дійсно реальні потреби у наданні підтримки інтересів різних соціальних груп населення, сфер суспільного життя.

Головне в сучасних умовах існування українського суспільства - це знаходження шляхів подолання протиріч. Вони полягають в проведенні гнучкої політики, поглибленні процесів гласності, урахуванні громадської думки, відмові від недієвої командно-адміністративної практики розв'язання конфліктів. В соціально-правовій державі це положення має принципове значення.

У третьому підрозділі "Зв'язки з громадськістю як складова частина управління духовною сферою суспільства" автор особливо відмічає, що осягнення сутності та взаємодії культури і технологічних процесів становить актуальну соціальну потребу нашого часу. Культура по відношенню до суспільства являє задану соціально-генетичну програму його розвитку і становить генеральний фактор глибоких соціально-економічних, політичних та духовних трансформацій суспільства.

Першочерговим завданням у процесах відродження національної духовної культури і в розбудові державності слід вважати формування потреби громадян до володіння українською мовою, бережливе ставлення та повага до неї. Актуальною є потреба в створенні належного державного механізму широкої пропаганди української мови в ЗМІ та комунікації як ефективного засобу впливу на масову свідомість. Необхідно виробити низку конкретних роз'яснювальних та просвітницьких заходів аналітично-інформаційних служб центральних та місцевих органів влади, спрямованих передусім в ресурсному й організаційному забезпеченні умов, які б сприяли вживанню української мови в галузях культури, науки, освіти, інформатики, права, судочинства тощо суспільно необхідним.

Зв'язки з громадськістю відображають найголовніші людські прагнення до консолідації всього суспільства, єдності нації. У зв'язку з цим назріла потреба створити концепцію Національної Ідеї, що має передувати у державотворчих та законотворчих процесах, бо вона закладає морально-етичні підвалини сучасного і майбутнього нашого суспільства. Без цього не можуть формуватися ні політична стратегія, ні управлінська діяльність. У сфері ідейних пошуків великого значення набуває співпраця служб громадських комунікацій органів державного управління з засобами масової комунікації, що має за мету формування у свідомості наших громадян мобілізуючої ідеї, яка забезпечує поступове подолання відчуження в суспільстві, визнає рівновагу між демократичними інститутами та владою, плануванням і ринком, різними формами власності, економічною ефективністю та соціальною справедливістю.

Радикальні перетворення в українському суспільстві при переході до нової системи суспільних відносин обумовлюють необхідність в розробці, утвердженні та прийнятті громадянами України нової парадигми соціальних цінностей, що повинна грунтуватися на ідеї самодостатньої цінності людської особистості, яка у відповідності до Конституції України (ст.3) визначена в суспільстві найвищою соціальною цінністю. В реалізації нової парадигми соціальних цінностей важливу роль повинні відігравати служби по зв'язках з громадськістю органів державного управління. Їх діяльність має сьогодні суттєво трансформуватися. Нині потрібно відійти від асиметричної моделі комунікації з громадськістю (задоволення споживацьких потреб, розважальних орієнтацій рекламного характеру), що уможливлюють маніпуляції свідомістю людей. Вкрай необхідною є потреба у розробленні виховально-просвітницьких заходів в контексті діяльності служб по зв'язках з громадськістю в органах державного управління, що апелюють до соціально активної та творчої людини, яка відкрита для розвитку свого особистісного потенціалу і особистісного утвердження цінностей соціального і духовного буття. Інформаційна прозорість, гласність в процесах державно-управлінської діяльності в галузі культури забезпечує довіру громадян до владних структур і до держави в цілому, допомагає подолати відчуженість між державою і широким загалом. Автор приходить до висновку, що інноваційна соціально-культурна технологія паблік рілейшнз як один із ефективних інструментів в роботі з суспільною свідомістю може зіграти одну з головних ролей у створенні гуманітарної аури нації, в розробці та пропаганді стратегічних концепцій світогляду і політичних програм реформування українського суспільства на підгрунті автентичних і неперехідних цінностей української національної культури.

У "Висновках" на основі проведеного дисертантом дослідження зроблено ряд узагальнюючих висновків та рекомендацій, що мають теоретичне і практичне значення.

1. Здійснений джерелознавчий аналіз основних результатів вітчизняних та зарубіжних дослідників феномену "зв'язки з громадськістю" показав, що розглянуті підходи мають дещо однобокий характер, проте вони закладають необхідні передумови для грунтовного аналізу окресленої проблематики, визначають інтерес даного дослідження.

2. Зв'язки з громадськістю - це наука і мистецтво управління процесом комунікації між організацією та її цільовими групами громадськості з метою формування громадської думки в бажаному для організації напрямку за підтримки засобів масової комунікації.

3. Аналіз соціально-психологічних особливостей зв'язків з громадськістю в управлінні суспільними процесами дав підстави розглядати їх як свідомий, плановий і довготерміновий вплив на створення відповідного зовнішнього та внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, яке б сприяло позитивному іміджу суб'єкта управління та за посередництвом інформаційної системи та зворотного зв'язку від оточення повинно привести до появи позитивного настрою та довіри цього оточення до політики суб'єкта управління.

4. Зв'язки з громадськістю є новою для України формою оптимізації функціонування механізму державного управління, адекватною принципам сучасного рівня демократії. Багатопланова діяльність ПР, що містить комплекс функцій: аналітично-прогностична, інформаційно-комунікативна, організаційно-технологічна, консультативно-методична, спрямована на забезпечення двостороннього характеру зв'язків суб'єкта управління (органа державної влади) та громадськості. Така модель комунікації як система управління передає важливу ідею демократичного суспільства. Тільки за наявності розвинених та ефективних механізмів соціального зворотного зв'язку та їх пріоритетів можна говорити про становлення громадянського суспільства в Україні.

5. Аналіз діяльності аналітико-інформаційних служб вищих органів державної влади, зокрема в структурі апарату Адміністрації Президента України, Верховної Ради України, Кабінету Міністрів України у відповідності до їх функціонального призначення та компетенції виявив, що насьогодні переважаючими методами комунікації є прес-посередницька діяльність інформування громадськості, що має одноцільовий ефект та носить переважно реагуючий характер. Актуальною потребою має бути пріоритет стратегічних методів, що охоплюють вивчення та аналіз стану громадської думки в умовах перехідного суспільства, узагальнення результатів соціологічних, психологічних, економічних досліджень, розробка перспективних програм просвітницько-виховної та пропагандистської роботи серед різних цільових груп громадськості.

6. Досліджено зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державно-управлінської діяльності в економічній, політичній та духовній сферах суспільного життя. Відповідно до цього актуалізовано такі напрямки ПР-діяльності: формування сприятливої громадської думки щодо ринкових механізмів господарювання і підприємництва як суб'єкта економіки, банківської системи як провідного каналу та стимулятора нової соціально-економічної поведінки в суспільстві, необхідність розвитку в Україні антикризового менеджменту; політичне рекламування діяльності депутата як суб'єкта політики, лобіювання як процес захисту інтересів громадян; пропаганда державної мови, національної ідеї, нової парадигми соціальних цінностей.

На підставі здійсненого аналізу досліджуваної проблеми автор вносить ряд пропозицій, щодо формування в Україні ефективного інституту паблік рілейшнз - зв'язки з громадськістю - в системі державного управління.

1. З метою поінформованості широкого загалу про суспільні справи, відкритості діяльності органів державної влади в режимі постійного діалогу з населенням та забезпечення довіри до владних структур з боку громадськості насьогодні в Україні є нагальна потреба у розробці та прийнятті Закону "Про службу громадських комунікацій в органах державної влади України", в якому з урахуванням передового зарубіжного досвіду потрібно чітко визначити статус служби громадських комунікацій в апараті органу державної влади, її функції, завдання, компетенцію керівника цього структурного підрозділу, а також відповідальність служби громадських комунікацій та її співробітників за здійснення зв'язків з громадськістю.

2. Для забезпечення двостороннього характеру зв'язків суб'єктів державного управління з громадськістю і подальшого розвитку ефективних механізмів соціального зворотного зв'язку та їх пріоритетів необхідно розробити, винести на публічне обговорення та затвердити Державну Програму вивчення громадської думки, яка б включала проведення соціологічних, психологічних, економічних досліджень з метою вироблення на основі їх результатів стратегічних програм роз'яснення та пропаганди урядових заходів в масовій свідомості, що сприятиме підняттю престижу органів державної влади і поступовому поверненню довіри громадян до держави в цілому.

3. Професійна підготовка спеціалістів по зв'язках з громадськістю в органах державної влади повинна отримати самостійне місце в системі вищої школи України.

ПУБЛІКАЦІЇ РЕЗУЛЬТАТІВ НАУКОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Мендісабаль Л. Зв'язки з громадськістю (ПР) як фактор культурної політики української держави // Збірник наукових праць Української Академії державного управління при Президентові України / За заг. ред. В.І. Лугового, В.М. Князєва. К.: Вид-во УАДУ, 2000.- Вип. 2. В 4-х ч. Ч.4.- С.400-403.

2. Мендісабаль Л. Феномен пабліситі як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень.// Вісник Української Академії державного управління при Президентові України .- 2000.- № -4.- С.303-307.

3. Мендісабаль Л. Пабліситі як засіб політичного рекламування депутатської діяльності // Командор.- 2000.- №-2-3.- С.23-25.

4. Мендісабаль Л. Громадські комунікації як складова частина формування єдиного духовного простору в сучасних державотворчих процесах в Україні // Командор. 2001.- №1.- С.11-13.

5. Мендісабаль Л. Паблисити как фактор принятия управленческих решений в сфере экономики и политики // Проблемы инвестиционного менеджмента в Украине // Приложение № 2 (7) к научному журналу "Персонал".- 2000.- С. 172- 175.

6. Мендісабаль Л. Социальная политика в украинском обществе как проблема деятельности служб "Паблик рилейшнз" / Социальная политика в условиях экономических и политических реформ украинского общества. // Приложение № 1 (6) к научному журналу "Персонал".- 2000.- С. 59-61.

7. Мендісабаль Л. Социально-психологические особенности формирования положительного имиджа предпринимателя в общественном сознании как проблема деятельности менеджера ПР // Теоретико-методические проблемы совершенствования психологической подготовки менеджеров. / Приложение № 3 (8) к научному журналу "Персонал". - 2000 . - С. 184 -186

8. Мендісабаль Л. Финансово-кредитная сфера украинского общества как проблема деятельности служб ПР // Шляхи реформування економiки України на сучасному етапi./ Приложение № 4 (9) к научному журналу " Персонал ".- 2000.- С.110-112.

9. Мендісабаль Л. Паблисити как фактор культурного развития украинского общества в контексте процессов его системной трансформации // Актуальнi проблеми формування духовностi українського народу. / Приложение № 5 (10) к научному журналу "Персонал".- 2000.- С. 116-118.

АНОТАЦІЯ

Руіс Мендісабаль Л.М. Зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління.- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління за спеціальністю 25.00.01- теорія та історія державного управління. - Українська Академія державного управління при Президентові України, Київ, 2001.

В дисертації здійснений аналіз функціонального статусу зв'язків з громадськістю як комунікативного аспекту державно-управлінської діяльності в контексті сучасних процесів системної трансформації українського суспільства.

Автором запропонована оригінальна концептуальна модель зв'язків з громадськістю, що дозволяє виявити специфіку соціальних комунікативних характеристик даного феномену в державно-управлінській діяльності в перехідному суспільстві.

В роботі узагальнені існуючі підходи та результати дослідження з даної проблематики, виявлено низку малодосліджених теоретичних та практичних її аспектів, розкрито певні протиріччя в дослідженні, розроблено практичні рекомендації щодо оптимізації функціонування механізму державного управління суспільством в перехідний період.

Ключові слова: зв'язки з громадськістю, паблік рілейшнз, пабліситі, державно-управлінська діяльність, громадська думка, імідж, комунікативні взаємодії, функціональний підхід.

комунікативний аспект державне управління

AННОТАЦИЯ

Руис Мендисабаль Л.Н. Связи с общественностью как коммуникативный аспект государственного управления. - Рукопись.

Дисертация на соискание научной степени кандидата наук государственного управления по специальности 25.00.01- теория и история государственного управления.-Украинская Академия государственного управления при Президенте Украины, Киев, 2001.

В дисертации осуществлен анализ функционального статуса связей с общественностью как коммуникативного аспекта государственно-управленческой деятельности в контексте современных процесов системной трансформации украинского общества.

Автором предложена оригинальная концептуальная модель связей с общественностью, позволяющая выявить специфику социальных коммуникативных характеристик данного феномена в государственно-управленческой деятельности в переходный период украинского общества.