Регулирование деятельности субъектов конкурентного и антимонопольного права

К примеру, американскими экспертами из ведомства США по патентам и торговым маркам было вынесено решение о регистрации торговой марки виски «XXX». Аргумент для регистрации звучит так: «…из-за происхождения, отличительного внешнего вида «XXX», бренд виски в такой бутылке стал известным и признанным общественностью, дилерами и клиентами; и таким образом виски, содержащееся в такой бутылке стало отождествляться с «XXX» в сознании общественности в целом».

В) Сходство знаков.

В данном случае, экспертом будет оцениваться коммерческое восприятие заявленного Вами знака, после будет проводиться сравнение с коммерческим восприятием уже существующих, и противопоставляемых Вашему продуктов. Под коммерческим восприятием, в данном случае, понимается всё то, что будет восприниматься потребителем как характеристики именно Вашей водки, и то, благодаря чему он купит именно Ваш продукт. А у водки основное коммерческое восприятие создаётся в первую очередь упаковкой (по мнению американских экспертов).

Справка: в США дизайн упаковки рассматривается законом как форма "trade dress". Очень хорошо об этом написано на (www.calculate.ru): «Trade dress» защищается законом в США почти так же неограниченно, как авторское право. "Trade dress" - это возможность для фирмы защитить свое имя и не дать другим пожинать плоды своего труда. "Trade dress" не имеет отношения к удобствам. Уникальная лопаточка для продукта, например, в счет не идет; и также не относится к "trade dress" форма тары, предполагающая самый удобный охват для человеческой руки. Если форма вытекает из назначения, ее нельзя защищать как "trade dress". Хотя подобная установка кажется несколько несправедливой, для нее есть основания. Полезные изобретения защищает патентный закон, который предусматривает более короткую продолжительность эксклюзивного пользования или лицензионного права. Это делается с целью уравновесить право изобретения на получение прибыли с интересами всего общества. A "trade dress" должна только защищать от плагиаторов вложения людей, пытающихся создать коммерческую узнаваемость».

С) Сходство продукции.

Как пояснено выше, при регистрации товарных знаков, защищающих такой продукт как водка, необходимо доказать уникальность коммерческого восприятия его дизайна упаковки, так как доказывать уникальность водки (в условиях США) достаточно сложно.

Кстати, надо выяснить, есть ли в США патенты на водку… Вот в РФ бывают…

Д) Сходство каналов распространения.

Если Вашей заявке окажется противопоставленным некий водочный продукт, доказать уникальность каналов распространения в данном случае сложно, так как для водок одной категории используются, обычно одни и те же каналы распространения: оптовые продавцы, сети супермаркетов, бары, розничные магазины. Если мы говорим о регистрации «водочного» товарного знака в США, аргумент об особых каналах распространения также не в пользу заявителя - в случае, противопоставления Вашей заявки и зарегистрированного в США товарного знака.

Е) Рекламные каналы.

В данном случае, необходимо доказать уникальность рекламных каналов, которые будут использованы для рекламы именно Вашего продукта. Так как, обычно, по мнению экспертов водки одинаковой ценовой категории, распространяются и рекламируются одинаково.

F) Намерения стороны, чьи права могут быть ущемлены, в результате регистрации Вашего товарного знака.

Если оказалось так, что Ваш продукт до боли напоминает уже существующий на американском рынке, эксперты могут сделать заключение, что Вы намерены использовать уже сложившуюся репутацию второго продукта в своих целях. В данном случае, даже если Ваш продукт очень похож на американский, Вам необходимо будет доказать, что у Вас не было «плохих намерений», погреть руки на чужом многолетнем труде, тогда этот принцип будет оценен как нейтральный - он не будет работать против Вас.

G) Практическое сходство.

Для водочного продукта, не имеющего истории продаж в США, этот принцип будет нейтральным - если не было продаж, не было никакого практического смешения Вашего продукта с продуктами обращающимися на рынке.

Кроме принципов регистрации, необходимо учитывать две потенциальные проблемы:

Проблема размывания известного товарного знака.

Закон о товарных знаках США запрещает размывание известных знаков, даже без констатации сходства до степени смешения. Что интересно, Вашими оппонентами может быть доказана известность продукта на очень специфичном рынке. Например, если он (оппонент) сможет доказать, что его продукт (а точнее, его упаковка) известен среди потребителей водки из большинства населения страны, тогда он сможет успешно апеллировать на размывании своих прав. Безусловно, заключение об известности продукта может быть сделано на основе опроса общественного мнения. Такой опрос может стоить сотни тысяч долларов - но возможность его проведения необходимо всегда учитывать.

Возможные претензии по поводу нарушения авторских прав.

Закон о товарных знаках США защищает авторскую работу от копирования. Ваш оппонент по такому требованию должен доказать:

1. Право на объект

2. Незаконное воспроизведение. Он должен также доказать, что оспариваемый объект по существу сходен с объектом оппонента. Владелец (оппонент) необязательно должен представлять прямые доказательства копирования. Ответственность может быть найдена, если ответчик имел доступ к объекту правообладателя, и второе - сравниваемые объекты, в общем, сходны. Понятно, что детальное сходство дизайнов двух водочных продуктов требует отдельного анализа. Но, если продукт Вашего оппонента действительно широко доступен в мире, можно разумно предположить, что суд установит, что Вы имели доступ к его продукту даже без прямых доказательств копирования.

Американские продукты, идентичные, схожие Вашему.

Перед началом делопроизводства по регистрации знака, необходимо провести обширное исследование всей доступной информации о продуктах с названием, копирующим полное название Вашего продукта, либо один из элементов названия, чтобы предусмотреть все возможные риски. Заказ на такой поиск разумнее разместить в американскую юридическую компанию, которая специализируется на вопросах интеллектуальной собственности.

Если поиск показал, что на американском рынке есть пиво, с названием, идентичным названию Вашей водки, эксперты могут вынести заключение, что товары сходны, так как оба содержат алкоголь.

Если поиск показал, что есть сеть точек быстрого питания, либо ресторанов, с названием, сходным названию Вашей водки, этот факт будет оценен, как нейтральный:

Рестораны, фаст-фуды, работают на ограниченной географической зоне и права на товарные знаки ограничены этими зонами. В добавление, будет хорошо воспринят такой аргумент, что обычный потребитель местного ресторана не будет ошибаться и верить, что ресторан задействован с международно-распространяемой водкой. Дополнительно можно нейтрализовать этот риск, указав на бутылке, что водка из России

Необходимо иметь ввиду, что любой поиск не всегда дает полную уверенность, так как не всегда охватывает все ссылки. Любой отчет по результатам поиска информации о существующих товарных знаках, сходных с Вашим, не дает гарантии нахождения всех возможных ссылок. Это и понятно - некоторый бизнес может использовать знак на ограниченных территориях, не подавая заявку на торговую марку. Может также оказаться заявка, поданная позднее и не отраженная в отчете. И, подготовленный для Вас отчет будет ограничиваться только территорией США.

Ознакомившись со всеми принципами регистрации товарного знака в США, потенциальные риски, объём информации, который необходимо переработать, понимаешь, что без хорошей юридической партнёрской компании в США, в данном случае не обойтись. А также понимаешь, почему юристы в США такие высокооплачиваемые и такие востребованные.

Постараюсь совсем коротенько, об особенностях заполнения заявления на регистрацию товарного знака. Скажу Вам честно, пока я сама разобралась во всех этих хитросплетениях, используемых терминах и их трактовках, моё уважение к американским юристам и специалистам по интеллектуальной собственности резко возросло - не то, чтобы его не было, но случай помог его просто прочувствовать. Страшно себе представить, сколько законов, поправок, правил, рекомендаций, надо знать юристу, чтобы зарегистрировать торговую марку своего клиента, а если он ещё и из-за рубежа…!

Во-первых, в заявление на регистрацию товарного знака не следует включать нерегистрируемые элементы - любые надписи, характеризующие особенности, характеристики товара, для которого запрашивается регистрация торговой марки. Закон «О торговых марках», действующий в США позволяет «Ведомству США по патентам и товарным знакам» требовать отказа от регистрации нерегистрируемых компонентов марки, и этот же закон запрещает регистрацию марки, которая «единственно наглядна или обманчиво ненаглядна, или главным образом описывает товары географически, территориально».

Если Вы, как заявитель, запрашиваете о регистрации формы упаковки товара или специфических черт дизайна упаковки, Вам необходимо обратить внимание на следующие дополнительные требования, касающиеся чертежа, прилагаемого к заявлению.

1) Чертеж должен представлять единственный трёхмерный образ товара или упаковки, показывая в сплошных линиях те элементы, которые Вы (как заявитель) рассматриваете как собственно марку, и остальной чертеж в ломаных или точечных линиях (как например, бутылка, содержащая водку).

2) Также в заявление должны быть включены краткие и понятные описания характеристик товара, изображенных на чертеже и заявленных как марка - как её неотъемлемая часть.

Чтобы изобразить положение товара (торговой марки) в тарной упаковке, контейнере, её необходимо изобразить на чертеже, с использованием ломаных или точечных линий. Сама по себе марка (т.е. на отдельном чертеже) должна быть изображена с использованием сплошных линий.

Чертеж, прилагаемый к заявлению.

В заявлении Вы должны разъяснить, что означают цвета, используемые в чертеже, более того, их тона и полутона. То есть, если Ваш чертёж выполнен в коричневом цвете, то, означает ли это регистрацию именно коричневого цвета, либо, у Вас другого карандаша под рукой не было…

1) Если Ваш коричневый цвет является характеристикой марки, тогда Вы должны добавить в заявление требование о цвете, следующим образом: «Коричневый является характеристикой марки. Он появляется там то (указать, где появляется, используется коричневый цвет)».

2) Если коричневый цвет используется только для изображения тонов, тогда Вы должны добавить новый чертёж, показывающий марку только в черно-белом цвете, удалив коричневые тона.

Для передачи чертежа в электронном виде, Вы должны приложить к заявлению изображение марки в цифровом виде. Патентное ведомство США принимает изображения только в формате jpg. Изображение должно быть отформатировано по размеру - не менее 300 точек на дюйм и не более 350 точек на дюйм; длина и ширина не менее 250 пикселей и не более 944 пикселей. Все линии в изображении должны быть чистыми, чёткими и сплошными, а не тонкими или сжатыми, и показывать хороший уровень изображения при копировании.

Требования к собственно чертежу, следующие:

Чертёж должен быть выполнен в чёрном цвете, если цвет не заявлен как характеристика марки, или в цвете, если он заявлен, как характеристика марки. Чертёж должен быть напечатан или выполнен в карандаше - любым способом, обеспечивающим высокую чёткость при копировании. Могут быть использованы фотолитографические копии, полученные с помощью принтера, или другие высококачественные репродукции марки. Все линии должны быть чистыми, чёткими и сплошными и не должны быть тонкими или сжатыми.

Изображение не должно быть шире 3,15 дюймов (8 см) и выше 3,15 дюймов (8 см).

Если изменение формы марки требует изменения размеров любых нечетких размеров, Вы может включить в Заявление описание марки и эти детали.

Если марка, её вид представляется на бумажном носителе, чертёж должен быть изображён на отдельном листе гладкой, матовой, белой бумаги 8 на 8,5 дюймов (20.3 на 21.6 см) шириной и 11 дюймов (27,9 см) длиной. Одна из коротких частей листа, должна быть верхней. В дополнении, чертёж должен включать заглавие «ЛИСТ ЧЕРТЕЖА» в верхней части листа, с отступом в один дюйм (2,5 см) от края. (Всем указанным цифиркам можете доверять - они взяты из переписки с «Ведомством США по патентам и товарным знакам»).

Имейте ввиду, что американское патентное ведомство бдительно следит за исполнением требований к чертежам.

Заполнивши все заявления, нарисовавши все необходимые чертежи, и подавши их «Ведомство США по патентам и товарным знакам», Вы подтвердите добросовестность своего намерения использовать на территории США торговую марку в коммерческих целях, в соответствии с Законом о торговых марках, кроме того, Вы можете потребовать приоритета регистрации на основании зарубежной заявки (сертификат, подтверждающий оную следует перевести на английский язык, на перевод должен быть подписан переводчиком).

В конце хочется написать о деньгах - сколько стоит подача заявления на регистрацию торговой марки в «Ведомстве США по патентам и торговым маркам».

В соответствии с нормативным актом, действующим с 31 января 2005г. и, соответствующим Закону об ассигнованиях, 2005г. за принятие Заявления о торговой марке взимаются следующие платежи: (1) $325 за международный класс, если Заявление оформлено в электронном виде, с использование Электронной системы заявления торговых марок (TEAS); или (2) $375 за международный класс, если Заявление оформлено на бумаге.

Эти платежи взимаются не только при принятии нового Заявления, но также при добавлении классов к существующему Заявлению. Если заявления приняты по электронной системе TEAS, они составляют $325 за класс, и если заявления приняты в бумажном виде - $375 за класс.

53. Как работает механизм бойкота?

БОЙКОТ (англ. boycott) -- метод экономической борьбы, заключающийся в полном или частичном прекращении торговых и иных экономических отношений, отказе от закупки определенных товаров.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ БОЙКОТ: Полное прекращение или приостановка экономического сотрудничества - купли-продажи, предоставления товаров и услуг - часто совмещается с усилиями по привлечению других к подобным действиям. Может осуществляться на местном, региональном, национальном и международном уровнях.

ОТКАЗ ОТ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА: использование экономического бойкота или забастовок, или того и другого вместе, против оппонента.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ САНКЦИИ: Обычно - установление международных экономических бойкотов и эмбарго. Этот термин может быть использован и в контексте внутренних конфликтов в отношении забастовок, экономических бойкотов, прекращения экономической деятельности, а также при интервенции.

ПРЕКРАЩЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: Масштабная остановка всей экономической деятельности города, региона или страны, способная парализовать всю экономику. Включает в себя всеобщую забастовку рабочих совместно с закрытием предприятий их владельцами и управляющими.

54. Как определяют продуктовые и географические рынки в США?

55. Механизм определения продуктовых и географических рынков в США. (Ответ на вопросы 54-55)

Определение объекта возможной монополизации, границ рынка, на котором действует фирма, является исходным моментом анализа антитрестовских дел. Довольно часто уже одного выяснения этого обстоятельства достаточно, чтобы доказать или, напротив, снять выдвинутое против нее обвинение в нарушении того или иного антитрестовского закона. Сферой приложения рыночной силы всегда был конкретный рынок. Порой достаточно показать, что границы рынка настолько широки и доля фирмы-ответчика на нем настолько мала, что он не может обладать рыночной силой, чтобы снять обвинение в нарушении антитрестовского законодательства.

Важнейший фактор, влияющий на определение границ рынка, заключается в дифференциации продукции компаниями-поставщиками, т.е. в наделении изделий данной фирмы некими свойствами, благодаря которым эти товары выделяются среди аналогичных изделий других производителей. Действие этого фактора было учтено в нескольких прецедентах разбора антитрестовских дел. Одним из первых таких прецедентов стало дело "Соединенные Штаты против Е.И. Дюпон де Немур и Ко", рассмотренное Верховным судом страны в 1956 г. Против компании было выдвинуто обвинение в монополизации рынка целлофановой упаковки. Однако Верховный суд принял во внимание существенный уровень и так называемый перекрестный характер элластичности спроса (cross-elasticity of demand) на целлофан, т.е. его заменимость, возможность потребителя использовать для упаковки другие пластические материалы. С учетом этого обстоятельства суд счел необходимым использовать более широкое определение рынка, на котором действовала фирма "Дюпон", что позволило последней смягчить выдвинутое против нее обвинение в монополизации. Действительно, на долю "Дюпон" приходилось в то время 75% рынка целлофановой упаковки США. Но в то же время сам целлофан составлял 20% реализуемых в стране пластических упаковочных материалов.

Судам, как правило, приходится сталкиваться с аргументами как за, так и против дифференциации продукции. Большинством изучающих этот вопрос экономистов признается, что дифференциация оказывает существенное влияние как на показатели деятельности практикующей ее фирмы, так и на развитие конкуренции на соответствующем рынке. Распространено мнение, согласно которому дифференциация продукции ведет к снижению конкуренции на рынке. В частности, эксперты ФТК утверждают, что путем дифференциации продукции фирмы монополизируют наиболее прибыльные позиции на рынке, а также снижают конкуренцию путем создания барьеров для внедрения на рынок новых конкурентов, сохраняя тем самым высокую долю поставщиков на рынке и их возможность манипулировать ценами в свою пользу. Руководствуясь этими соображениями, ФТК выдвинула, в частности, нашумевший в начале 80-х годов иск против фирм, выпускающих изделия из зерновых сельскохозяйственных культур.

В целях более точного определения границ рынка в ходе американской судебной практики была выдвинута концепция субрынков, впервые сформулированная в 1962 г. при рассмотрении дела "Браун Шю Ко против Соединенных Штатов". Субрынок был определен как "относящийся к делу рынок в рамках относящегося к делу рынка" (а relevant market within a relevant market). Фактически эта концепция ведет свое начало от дела "Соединенные Штаты против Е.И. Дюпон де Немур и Ко", в заключении по которому, в частности, говорилось, что для каждого продуктового рынка существуют более широкие границы, определяемые наличием рынка товаров-заменителей, в рамках которых сильна перекрестная эластичность спроса. При рассмотрении же дела "Браун Шю" суд взглянул на этот вопрос как бы с противоположной стороны: в рамках относящегося к рассматриваемому делу рынка, границы которого определяются перекресной эластичностью спроса, существуют субрынки, которые сами по себе также представляют продуктовые рынки, подверженные в случае необходимости антитрестовскому анализу. В результате в судебную практику в прецедентном порядке было внесено правило, согласно которому вопросы ограничения конкуренции и монополизации должны рассматриваться в границах рынков, имеющих "экономическую значимость". В качестве основных признаков подобных рынков были выделены следующие:

-признание данного субрынка производителями и потребителями в качестве отдельной, самостоятельной сферы экономической деятельности;

-наличие специфических характеристик и путей использования реализуемого на данном рынке продукта, т.е. его конкретной полезности (потребительной стоимости);

-необходимость специализированных производственных мощностей для создания реализуемого на субрынке продукта;

-наличие определенного контингента потребителей данной продукции;

-наличие определенного уровня цен, характерного для данной продукции;

-"чувствительность" данного рынка к изменениям цен на реализуемую на нем продукцию (уровень эластичности спроса по ценам);

-наличие сбытовых организаций, специализирующихся на продаже данной продукции.

Эти критерии достаточно прочно вошли в судебную практику и были применены при рассмотрении ряда дел, в том числе таких крупных, как, например, "Соединенные Штаты против Блю Бэлл Ко" (1975) или "Беатрис фудс против ФТК" (1976).

Итак, на основании анализа эластичности (в том числе и перекрестной) спроса по ценам, а также с учетом выделенных признаков самостоятельного субрынка американские суды определяют границы рынка - объекта монополизации и уже на этом основании решают, ведут ли действия привлеченной к рассматриваемому делу компании к монополизации именно данного конкретного рынка. С некоторой условностью можно выделить три стадии экономического анализа, применяемого судами в целях определения границ рынка. На первых двух стадиях данные о структуре рынка используются для выделения субрынков. На третьей стадии к этим данным добавляются сведения о продажах продукции определенной фирмы на всех субрынках, чтобы оценить уровень дифференциации сбыта ее продукции и на этой основе - концентрации производства.

Стадия 1: определение границ рынка в целом. В этих целях используются прежде всего пределы сохранения низкого уровня эластичности спроса. В то же время могут быть учтены и некоторые особенности поведения потребителей: способность "переключиться" на аналогичную продукцию с другим товарным знаком и/или несколько отличающимися потребительскими свойствами в случае, если продукция с привычным товарным знаком и потребительскими свойствами подорожала. Изучаются также данные опросов потребителей данного вида продукции, способы ее использования покупателями и т.д.

Стадия 2: выделение субрынков в рамках данного рынка. На этой стадии выявляется степень взаимозаменяемости аналогичных товаров с различными товарными знаками. Здесь также применяются показатели перекрестной эластичности спроса, возможности и вероятности "переключения" потребителей от одного товарного знака к другому, учитывается мнение потребителей о похожести товаров различных производителей и т.д. Товары с высокой степенью взаимозаменяемости (прежде всего с остро конкурирущими между собой товарными знаками) группируются в субрынки. Торговые знаки с одного субрынка не присутствуют на других. Иначе говоря, тот или иной товарный знак (конкретный продукт) может принадлежать только к одному субрынку. Например, многие исследователи в области маркетинга отмечают, что рынок безалкогольных напитков США включает два четко выраженных субрынка: диетических напитков и напитков типа "Кола". Часто для выделения субрынков используются методы, характерные для теории маркетинга или группировки продукции, используемые в докладах фирм, специализирующихся на исследовании рынков, таких, как, например, "Саймоне маркет рисерч бюро". Как правило, суды сопоставляют и используют группировки товаров в субрынки, предлагаемые несколькими источниками. В случае необходимости судебными властями с помощью привлекаемых экспертов может быть предпринято и самостоятельное исследование границ рынков и субрынков.

Стадия 3: измерение уровней дифференциации деятельности фирмы. Поскольку все антимонопольные меры предпринимаются на уровне фирмы (т.е. их объектом является фирма) и направлены в конечном итоге на корректировку ее поведения в социально приемлемом направлении, необходимо выяснить, как эта фирма распределяет (дифференцирует) продажи своей продукции между субрынками. Для уяснения понятия дифференциации сбыта обратимся к примеру. Если две фирмы реализуют свою продукцию на различных субрынках в одинаковой пропорции, то эти фирмы, равно как и их торговые знаки, не дифференцированы. Напротив, если пропорции различны, то фирмы дифференцированы. Причем дифференциация растет по мере увеличения диспропорции в продажах продукции на различных субрынках. Предельный уровень дифференциации достигается в ситуации, когда фирмы действуют на абсолютно разных субрынках, например, когда одна фирма продает только диетические напитки, а другая - все, кроме диетических. В этом случае каждая из фирм занимает монопольное положение на соответствующем субрынке. Таким образом, даже если доля той или иной фирмы на рынке в целом относительно невелика, она все равно может вести себя как монополия при условии высокой степени дифференциации фирмами сбываемых на данном рынке видов продукции между субрынками.

Метод определения границ рынка, использованный при рассмотрении одного антитрестовского дела, может быть, как принят, так и не принят при рассмотрении другого. Весьма вероятно, что различные суды могут по-разному интерпретировать в целом аналогичные обстоятельства дела. Во избежание неразберихи действует правило, согласно которому в случае, если одна из сторон считает принятое данным судом решение несправедливым, она может обратиться в суд вышестоящей инстанции, вплоть до Верховного суда США. Пока что это - единственный действенный механизм решения споров в вопросе об определении границ рынка, равно как и других вопросов.

Министерство юстиции США предпринимало попытки внести единообразие в вопрос об определении границ рынка. В частности, в выпущенных этим ведомством в 1982 и 1984 гг. "Ориентировкам по слияниям" (Merger Guidelines) был предложен единообразный метод установления границ рынка, применимый, по замыслу его авторов, во всех отраслях. Этот метод основывался на выделении наиболее узкого рынка, в рамках которого одна или несколько фирм могли бы с выгодой для себя (т.е. не опасаясь оттока покупателей к конкурентам) практиковать монополистическое ценообразование.

Однако, как и все другие рекомендации Министерства юстиции или ФТК, эта методика не имеет силу закона, и суд может отклонить ее и принять выработанную им самостоятельно другую методику в случае, если он сочтет данные рекомендации менее эффективными для принятия правильного решения по рассматриваемому делу. Кроме того, предложение Министерства юстиции часто подвергается критике за то, что оно не содержит поправку на специфику формирования спроса и предложения в отдельных отраслях. Это ставит под сомнение его универсализм.

Принципиальное значение, на наш взгляд, имеет то, что определяемые органами антимонопольной защиты границы рынка - возможного объекта монополизации в общем случае не совпадают с рамками отраслей, устанавливаемых Стандартным отраслевым классификатором США (Standard Industry Classification - SIC), прежде всего потому, что антитрестовская методология (каковой конкретно она бы ни была в том или ином случае) исходит из характера потребления продукции, а отраслевой классификатор - из технологии ее производства. Необходимость индивидуализированного подхода при определении границ конкретного рынка и недопустимость использования в этих целях исходящего из технологии отраслевого деления составляет важнейший аспект американского опыта, который необходимо принять на вооружение переживающей этап становления системе антимонопольной защиты общества в России.

Помимо продуктового, границы рынка определяются также и по географическому признаку. Общепризнанная в США в настоящий момент процедура установления географических границ рынка была определена судебным прецедентом 1961 г. при разборе дела «Тампа электрик Ко против "Нешвилл Коал Ко"». Географический рынок, подвергаемый антитрестовскому анализу, был определен как территория, на которой продавец конкурирует, а покупатель может реально обратиться за товаром. Эта процедура была выработана в ходе рассмотрения иска о дискриминации при сделках (exclusive dealing), когда продавец произвольно заключает их с одними покупателями, следующими его условиям, и отказывает в поставках другим. Такая практика относится к числу монополистических проявлений и запрещена разделом 3 Акта Клейтона. Но после прецедента использования данной процедуры при анализе нарушений Акта Шермана она стала использоваться практически при разборе всех видов нарушений антитрестовского законодательства.

Суть процедуры непосредственно вытекает из приведенного выше определения географических границ рынка, рассматриваемого при разборе антитрестовского дела. Она предполагает определение как района, в пределах которого продавец может конкурировать с остальными, так и района, в котором рационально действующий покупатель может приобрести нужный ему товар. Зона, в которой может эффективно действовать продавец, определяется транспортными издержками, а также издержками, связанными с выполнением требований государственного регулирования в данной отрасли, например с выплатой лицензионных платежей и налогов. Эти издержки закладываются в цену продукции. Географический рынок для данного поставщика оканчивается там, где цена, построенная подобным образом, оказывается столь высокой, что делает данного поставщика неконкурентоспособным.

Аналогично определяется зона, в которой покупатель может рационально приобрести нужный ему товар, т.е. не ехать за ним так далеко, что покупка теряет хозяйственный смысл. Как правило, зоны действия продавца и покупателя совпадают (за исключением особых случаев, когда покупатель в силу специфических причин нуждается в особо удобном доступе к товару, что сужает зону эффективной поставки), определяя таким образом географические границы рынка, рассматриваемого в суде в качестве возможного объекта монополизации.

56. Какие примеры грабительского (хищнического) ценообразования Вам известные?

57. В чем заключается опасность грабительского ценообразования с точки зрения экономической конкуренции? (ответ на вопросы 56-57)

Грабительское ценообразование - незаконная деятельность продавцов, продающих свои товары по ценам ниже их производственных издержек, с целью вытеснения конкурентов с рынка. Обычно товары продаются на уровне предельных или средних переменных издержек.

Грабительское ценообразование имеет место в тех случаях, когда фирма устанавливает цены настолько низкие, что они имеют смысл только потому, что, по всей вероятности, выталкивает конкурентов с рынка. Мелкие фирмы, имеющие высокие издержки, часто обвиняют своих более крупных конкурентов в использовании грабительского ценообразования.

В деле, начатом правительством против Ай Би Эм , в качестве одного из обвинений было выдвинуто установление грабительский цен. Правительство обвиняло Ай Би Эм в том, что она планировала продавать свой новый компьютер по цене ниже себестоимости и объявило о выходе его на рынок раньше, чем работа над ним была завершена, чтобы помешать компании "Контрол дейта" стать жизнеспособным конкурентом. В этом деле важнейшим был вопрос о том, обладала ли Ай Би Эм монопольной властью на соответствующем рынке или нет. Правительство, утверждая, что монополия имела место, трактовала данный рынок узко, как включающий только большие компьютеры, и определяло тем самым долю Ай Би Эм в данном рынке как высокую.

Сама фирма, напротив, утверждала, что соответствующий рынок включал также программное обеспечение и периферийные устройства. А поскольку доля Ай Би Эм на этом расширенном рынке была заметно меньше, то и доказать факт наличия монопольной власти было гораздо труднее. Проблема определения границ рынка имеет важное значение во многих судебных делах, возбуждаемых по факту монополии.

В деятельность монополий государственные структуры вторгаются при помощи антитрестовских законов, стремясь сделать конкуренцию более энергичной. Любого покупателя или продавца, способного оказывать существенное влияние на рыночную цену, характеризуют как обладающего властью над рынком, или монопольной властью. Государственное вмешательство, ограничивающее власть над рынком, может улучшить распределение ресурсов. Например, государство препятствует фирмам, обладающим властью над рынком, устанавливать высокие цены.

58. Почему антимонопольная «власть» опасается слияний компаний?

Слияние компаний весьма распространенное явление в международной практике. В России тоже все больше и больше фирм прибегают к данной процедуре. Существует несколько путей слияния компаний:

1. Приобретение акций либо долей Обществ (акционерных или ООО соответственно).

2. Слияние путем реорганизации предприятия в форме присоединения, слияния, преобразования и т.д. И в том и другом случае всю основную работу берут на себя юристы. Причем, необходимо обращаться к специализированным фирмам, оказывающим юридические услуги по слиянию компаний. Под слиянием и поглощением (mergers and acquisitions - M & A) принято понимать такой класс сделок, в результате которых контроль за управлением нескольких компаний переходит к одной. Существует несколько видов слияния компаний:

1. Горизонтальное слияние. Это объединение двух компаний, производящих одну и ту же продукцию. Преимущества очевидны: уменьшение конкурентной борьбы, увеличение возможностей для развития и т.д.

2. Вертикальное слияние - объединение нескольких компаний, одна из которых является поставщиком сырья для другой. В этом случае существенно снижается себестоимость продукции, а прибыль, напротив, возрастает.

3. Конгломеративное слияние - объединений компаний, выступающих в разных сферах бизнеса. Аналитики подсчитали, что в мире ежегодно заключается 15 000 сделок по M & A. При этом лидером по суммам и объемам сделок выступает Россия. Причины этому очевидны: российская экономика переживает едва ли не самый благоприятный период. Свободные средства грамотные люди вкладывают в бизнес. При этом, безусловно, инвесторы хотели бы сохранять контроль за использованием своих финансов. Лучшим вариантом для этого является участие в управлении компании. Поэтому слияние компаний - это возможность инвестора управлять своими капиталами самостоятельно.

4. Круговая интеграция - слияние компаний. Юридические лица хоть и выступают на одном рынке, но между собой не конкурируют. Также является одним из способов грамотно инвестировать денежные средства.

59. Какие вертикально интегрированные области Вы знаете?

Большинство компаний начинают свою деятельность с одиночного бизнеса. Для таких компаний максимизация долговременной прибыли означает, что компания хорошо конкурирует в пределах своего рынка, прибегая к стратегиям ценового лидерства, дифференциации и фокусирования (гл. 7). Однако эти стратегии могут включать и вертикальную интеграцию вперед или назад (для получения стратегических преимуществ в сбыте или снабжении). Другим путем является диверсификация деятельности компании.

Рост и развитие компании обычно включает три главных этапа:- концентрация на одиночном бизнесе на одном национальном рынке;- вертикальная интеграция и/или глобальная экспансия к сильнейшей позиции в ключевом бизнесе;- диверсификация путем инвестиций свободных ресурсов в другие виды бизнеса.

Все это ведет к росту компании, однако следует иметь в виду "закон" уменьшающегося возврата при увеличении "степени диверсификации".

После некоторой точки экстенсивная диверсификация, вертикальная интеграция и интернационализация бизнеса приводят к падению доходов на единицу вложенного капитала, так как компания в первую очередь эксплуатирует наиболее прибыльные благоприятные возможности, а затем остаются наименее прибыльные, что ограничивает возможности роста фирмы. Это иллюстрирует рис.1.

Рис.1. Зависимость величины дополнительной прибыли на единицу вложенного капитала от затрат на диверсификацию

На этом рисунке линия МВА (отдача вложенного капитала) имеет падающий характер. Эта тенденция усиливается дополнительными затратами на управление диверсифицированной большой компанией (кривая МВС). Все это создает предел росту степени диверсификации (обычно это точка пересечения линий МВС и МВА). Практически эта точка плавает во времени и, например, при инновациях в управлении линия МВС может заменяться линией МВС₁, а следовательно, становится допустимым более высокий уровень диверсификации корпорации.

Вертикальная интеграция

Вертикальная интеграция - метод, которым компания создает (интегрирует) свои собственные входные этапы технологической цепочки (задняя интеграция) или выходные ее этапы (передняя интеграция) (рис.2).

Рис.2. Стадии технологической цепочки и направления вертикальной интеграции

Интеграция может быть полной и узкой. При полной объединяются все входы или выходы. Примером узкой является покупка компанией лишь части входящих элементов и производство остальных собственными силами.

Компания, использующая вертикальную интеграцию, обычно мотивирует ее желанием усилить конкурентную позицию своего ключевого исходного бизнеса. Этому должны способствовать:- экономия в издержках;- отход от рыночной стоимости в интегрируемых производствах;- улучшение контроля качества;- защита собственной технологии.

Однако вертикальная интеграция имеет и отрицательные стороны. Наиболее важными из них являются:- излишние издержки;- потери при быстрой смене технологий;- потери при непредсказуемости спроса.

Вертикальная интеграция может увеличить издержки, если компания использует собственное входное производство при наличии внешних дешевых источников снабжения. Это может происходить и из-за отсутствия конкуренции внутри компании, что не побуждает ее дочерние предприятия (поставщиков) снижать издержки производства.

При резком изменении технологии возникает риск привязки компании к устарелой технологии. При постоянном спросе более высокая степень интеграции позволяет более надежно защитить и координировать производство продукции. Когда спрос нестабилен и непредсказуем, такая координация при вертикальной интеграции затруднена. Это может привести к росту стоимости управления. В этих условиях узкая интеграция может оказаться менее рискованной, чем полная.

Следует отметить, что узкая интеграция позволяет снизить затраты по сравнению с полной. Это при определенных условиях позволяет компании расширить вертикальную интеграцию (рис.3).

В общем случае, однако, хотя узкая интеграция может снизить затраты на управление, она не может их устранить полностью, и это представляет собой реальное ограничение расширения пределов вертикальной интеграции, исходя из рентабельности компании.

В качестве противоположной стратегии компания может использовать долговременные контракты с поставщиками и/или потребителями. Особенно эффективны такие связи при использовании кредитных обязательств или залоговых инвестиций на развитие производства. Это позволяет достичь эффекта вертикальной интеграции без увеличения затрат на управление.

Рис.3. Сравнение удельных затрат на управление при узкой (МВСт) и полной (МВСf) интеграции

Диверсификация

Имеется два главных типа диверсификации - связанная и несвязанная. Связанная диверсификация представляет собой новую область деятельности компании, связанную с существующими областями бизнеса (например, в производстве, маркетинге, материальном снабжении или технологии).

Несвязанная диверсификация - новая область деятельности, не имеющая очевидных связей с существующими сферами бизнеса.

Большинство компаний обращаются к диверсификации тогда, когда они создают финансовые ресурсы, превосходящие необходимые для поддержания конкурентных преимуществ в первоначальных сферах бизнеса. Диверсификация может осуществляться следующими путями:- через внутренний рынок капиталов;- реструктурированием;- передачей специфических искусств между СЗХ;- разделением функций или ресурсов.

Диверсификация с помощью внутреннего рынка капиталов выполняет те же функции, что и фондовый рынок. При внутреннем рынке капиталов главный офис играет следующие главные роли:- выполнение функций стратегического планирования, состоящих в определении портфеля СЗХ корпорации;- определение финансовых целей и отслеживание деятельности СЗХ;- размещение корпоративных капиталов среди конкурирующих СЗХ.

В этих условиях СЗХ представляют собой автономные центры прибыли, находящиеся только под финансовым контролем главного офиса.

Стратегия реструктурирования представляет один из видов стратегии внутреннего рынка капиталов. Разница состоит в степени вмешательства главного офиса в действия СЗХ. Компании, которые подвергаются реконструированию, обычно были плохо управляемыми в процессе создания и развития. Цель состоит в помощи им активизировать свою деятельность, изменить образ действий, развить новые стратегии на уровне СЗХ и влить в компанию новые финансовые и технологические ресурсы.

В том случае, когда используется стратегия передачи искусства или опыта деятельности, новый вид бизнеса рассматривается как связанный с существующими СЗХ (например, в области производства, маркетинга, снабжения, НИОКР). Обычно используются передачи таких искусств, которые снижают издержки в диверсифицированной компании.

Диверсификация путем распределения ресурсов возможна при наличии существенного сходства между одной или несколькими важными функциями существующих и новых СЗХ. Целью распределения ресурсов является реализация синергизма в деятельности компании при использовании общих производств, каналов распространения, средств продвижения, НИОКР и т.д. Таким образом, в каждую СЗХ требуется меньше вложений по сравнению с автономным решением этого вопроса.

При решении о диверсификации деятельности компании следует учитывать стоимость управления такой компанией. Эти затраты определяются числом СЗХ и необходимостью координации между ними. Так, затраты на управление больше в компании из 12 СЗХ, которые обладают определенным синергизмом, чем в компании из 10 СЗХ, которые не обладают этим качеством. Это иллюстрировано рис.4. Удельные затраты на управление диверсифицированной компании при высокой потребности в координации (МВСН) сравниваются с таковыми для компании с низкой потребностью в координации (МВСL). Предположим, что компания с высокой потребностью в координации стремится усилить свое положение путем синергизма СЗХ. А компания с малыми потребностями в координации следует стратегии внутреннего рынка капитала или реструктурирования. Как видно, на каждом уровне диверсификации соответствующие значения прямых МВСH больше значений МВСL. Если мы примем, что обе компании имеют одинаковые кривые удельных затрат на управление МVA, компания с низкой нуждой в координации имеет рентабельность управления больше, чем компания с высокой нуждой в координации.

Рис. 4. Зависимость удельных затрат на координацию степени диверсификации

Для несвязанной диверсификации не требуется координации между СЗХ. Следовательно, расходы на управление растут с числом СЗХ в портфеле компании. В противоположность этому компании со связанной диверсификацией несут затраты, растущие и с числом СЗХ, и со степенью необходимой координации между ними. Эти повышенные издержки могут уничтожить более высокие прибыли при связанной диверсификации (табл.1).

Таким образом, выбор между связанной и несвязанной диверсификациями зависит от сравнения прибыльности при диверсификации и дополнительных удельных затрат на управление.

Фирма должна концентрироваться на связанной диверсификации, когда ключевые искусства компании могут использоваться в широком диапазоне отраслевых и коммерческих ситуаций, а также управленческие затраты не превосходят величин, необходимых при распределении ресурсов или передачи искусств. По той же логике компании должны концентрироваться на несвязанной диверсификации, если искусства базовой СЗХ высоко специализированы и не имеют приложения на стороне, а затраты на управление не превышают величин, нужных для реализации стратегии внутреннего рынка.

Таблица 1

Сравнения связанной и несвязанной диверсификации

Стратегия диверсификации	Пути реализации	Источники затратна управление
Связанная	Внутренний рынок капиталаРеконструированиеПередача искусствРаспределение ресурсов	Число СЗХКоординация между СЗХ
Несвязанная	Внутренний рынок капиталаРеконструирование

Стратегией, противоположной диверсификации, может быть создание стратегического альянса между двумя или более компаниями в области стоимости, риска и прибылей, связанных с использованием новых возможностей бизнеса (например, при НИОКР). Однако при этом имеется риск доступа партнера к ключевой технологии.

Обобщающие выводы:

1. Стратегия на уровне корпорации должна концентрироваться на управлении ростом компании и ее развитием с целью максимизации долговременной прибыли, в том числе в части выбора сфер деятельности и рынков.

2. Корпоративная стратегия должна дать дополнительные возможности корпорации по снижению издержек по сравнению с простым суммированием СЗХ.

3. Недостатком концентрации компании на одиночном бизнесе является то, что она может нуждаться в вертикальной интеграции для занятия низкоценовой позиции или позиции дифференциации.

4. Вертикальная интеграция позволяет экономить на издержках по исследованию рынка, защите качества продукта и специальной технологии.

5. Недостатками вертикальной интеграции являются издержки в случае дорогих внутренних источников снабжения и потеря гибкости при изменении технологии и спроса.

6. Узкая интеграция обычно предпочтительней полной, так как она использует собственных поставщиков и распределителей в той степени, какая определяется конкурентным давлением и, следовательно, поддерживает издержки на минимальном уровне. Узкая интеграция обеспечивает также большую гибкость при неопределенности спроса.

7. Использование долговременных контрактов позволяет компании реализовать многие преимущества вертикальной интеграции без увеличения расходов на управление. Однако имеется риск, связанный с зависимостью от партнера, что требует использования кредитных соглашений и целевых инвестиций.

8. Диверсификация увеличивает доход при оптимизации портфеля, реструктурировании, передаче искусств, распределении ресурсов. Диверсификация по другим причинам не способствует росту доходов.

9. Затраты на управление при диверсификации зависят от числа СЗХ в компании и существенности координации между ними.

10. Связанная диверсификация предпочтительнее несвязанной, так как компания действует в более известной обстановке и меньше рискует. В случае, если искусства компании не передаются, она может прибегнуть к несвязанной диверсификации.

11. Стратегический альянс компаний может реализовать многие выгоды связанной диверсификации без увеличения затрат на управление. Однако при входе в альянс у компании возникает риск получения партнером ключевой технологии. Этот риск снижается при получении компанией инвестиционных кредитов от партнера.

60. Какие есть виды вертикальных ограничений?

Вертикальное ограничение конкуренции - вид монополистического поведения доминирующего на рынке предприятия, при котором ограничительные условия применяются им по отношению к контрагентам в одностороннем порядке. К вертикальным ограничениям относятся договоры о проведении торговых операций только с определенными поставщиками или покупателями (так называемые договоры об исключительных торговых операциях); установление перепродажных цен; продажа продукции с принудительным ассортиментом и др.

61. Как могут происходить горизонтальные распределения рынков?

62. Какие области в США пользуются антитрестовскими льготами?

63. Распространяется ли в США антитрестовский иммунитет на профсоюзную деятельность?

64. В чем заключаются основные задачи Антимонопольного комитета Украины?

Основными задачами Антимонопольного комитета Украины являются: осуществление государственного контроля над соблюдением антимонопольного законодательства; предотвращение, обнаружение и прекращение нарушений антимонопольного законодательства; контроль за экономической концентрацией; содействие развитию добросовестной конкуренции.

65. Система органов Антимонопольного комитета Украины

Антимонопольный комитет Украины образуется в составе Председателя и десяти государственных уполномоченных. Из числа государственных уполномоченных назначается первый заместитель и три заместителя Председателя Антимонопольного комитета Украины. Антимонопольный комитет Украины образует территориальные отделения. Антимонопольный комитет Украины и его территориальные отделения представляют систему органов Антимонопольного комитета Украины, которую возглавляет Председатель Комитета. Антимонопольный комитет Украины, его территориальные отделения являются юридическими лицами, имеют расчетный и прочие счета в учреждениях банка, печати с изображением Государственного герба Украины и своим наименованием.

66. Правовые основы реализаций полномочий Антимонопольного комитета Украины

Антимонопольный комитет Украины в пределах предоставленной ему компетенции имеет право:

определять пределы товарного рынка, а также монопольное положение субъектов хозяйствования на нем;

выдавать субъектам хозяйствования обязательные для исполнения решения о прекращении нарушений антимонопольного законодательства и о восстановлении начального положения, о принудительном разделе монопольных образований;

выдавать органам власти, органам местного самоуправления, органам административно-хозяйственного управления и контроля обязательные для исполнения решения об отмене или изменении принятых ими неправомерных актов, о прекращении нарушений и расторжения заключенных ими соглашений, которые противоречат антимонопольному законодательству, запрещать или позволять создание монопольных образований органами власти, органами местного самоуправления, органами административно-хозяйственного управления и контроля, а также субъектами хозяйствования

вносить в органы власти обязательные для рассмотрения представления относительно отмены лицензий, прекращения операций внешнеэкономической деятельности субъектов хозяйствования в случае нарушения ими антимонопольного законодательства; налагать штрафы, применять иные санкции в случаях, предусмотренных законом;

принимать нормативно-правовые акты в соответствии с его компетенцией, в частности, по вопросам антиконкурентных согласованных действий, злоупотреблений монопольным (доминирующим) положением на рынке, дискриминации органами власти, органами местного самоуправления, органами административно-хозяйственного управления и контроля, производство по заявлениям о предоставлении разрешения на экономическую концентрацию субъектов хозяйствования, контроля над экономической концентрацией субъектов хозяйствования, производство в делах о нарушении антимонопольного законодательства, порядка выполнения, проверки, пересмотра и обжалования решений органов Антимонопольного комитета Украины, а также недобросовестной конкуренции, обязательные для выполнения органами власти, органами местного самоуправления, органами административно-хозяйственного управления и контроля, субъектами хозяйствования, контролировать их выполнение, предоставлять разъяснения относительно их применения;