10.02.19 - теория языка

На правах рукописи

Исакова Алла Анатольевна

Краснодар 2008

разработать модель прагмонимического пространства в современном ономастическом пространстве России; охарактеризовать механонимическое субпространство с применением методики когнитивного картирования;

определить содержание прагмонимического пространства современной России как полиязыкового и осуществить его структурацию на основе зонально-полевого принципа и ядерно-периферийных отношений;

выявить своеобразие семантических и словообразовательных моделей ядерных и периферийных разрядов прагмонимического пространства современной России и представить их обобщенные модели;

установить принципы прагмонимической/ механонимической номинации, используемые в целях эффективного воздействия на адресата.

Третий блок задач направлен на анализ коммуникативных методов воздействия в прагмонимическом рекламном дискурсе:

Во Введении обосновывается актуальность темы, цель, задачи и объект исследования, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, указывается фактический материал и источники, методы исследования, определяются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Общая характеристика прагмонимического пространства» в парадигме российской и мировой лингвистики рассматриваются истоки российской ономастики, получившей развитие благодаря систематизированным исследованиям таких ученых, как З.У.Блягоз, В.Д.Бондалетов, И.А.Воробьева, И.С.Карабулатова, И.В.Крюкова, Г.Б.Мадиева, В.П.Нерознак, В.А.Никонов, Н.В.Подольская, А.В.Суперанская, Н.К.Фролов и др.; прослежена динамика развития ономастических исследований с акцентуацией на современную проблематику и проблема выделения периферических субпространств; дается системный анализ прагмонима в его взаимоотношениях с другими сходными понятиями (прагматоним, словесный товарный знак, искусственное имя, бренд); выделяются основные зоны и поля в современном прагмонимическом пространстве; обосновывается специфика выделения промышленной прагмонимии или механонимии.

Основоположниками ономастики по праву считаются В.Д.Бондалетов, В.А.Никонов, А.И.Попов, Е.М.Поспелов, О.Н.Трубачев. Каждый регион последовательно и скрупулезно изучался ономастами: Урал - академиком А.К. Матвеевым и его учениками, Западная Сибирь - И.А. Воробьевой, А.П. Дульзоном, Н.К. Фроловым, И.С. Карабулатовой, юг России и Кавказ - З.У. Блягозом и его учениками, средняя полоса России - В.А. Никоновым и его последователями и т.д. В настоящее время наиболее исследованными являются ядерные классы собственных имен (топонимы, антропонимы), тогда как многочисленные пограничные разряды ономастики, к одному из которых принадлежат словесные товарные знаки, недостаточно изучены. До сих пор современная российская ономастика характеризуется активизацией рефлексии относительно состояния и перспектив развития ономастических исследований, основным объектом которых до сегодняшнего дня являются топонимы различных регионов России.

Анализ ономастических работ, приведенный в первой главе, свидетельствует о хронологическом и тематическом дисбалансе в исследованиях имен собственных ономастического пространства России. Однако за последние 5 лет активизировались исследования периферийных зон ономапространства, долгое время остававшихся за пределами научного интереса ономастов России.

Обзор и обобщение основных результатов, полученных российскими лингвистами за последние десять лет в области русского, сопоставительного и общего языкознания, выполненный Н.Ф.Алефиренко, позволили ученому отметить значительные успехи в российской лингвистике и, вместе с тем, сделать вывод, что современное состояние языкознания в России «характеризуется отсутствием генеральной координации исследований как по общетеоретическим, так и по проблемам сопоставительно-типологического и русского языкознания, а также тем, что, несмотря на наличие достаточно широко представленных исследований, целые направления - когнитивная лингвистика, нейролингвистика, психолингвистика, компьютерная лингвистика, теория речевых актов и др. - представлены единичными исследованиями, а не сколько-нибудь серьезной школой или законченной концепцией». Эти объективные выводы, на наш взгляд, в полной мере относятся и к развитию ономастики в России. Кроме того, низкая интенсивность ономастических исследований обусловлена и другими причинами: ограниченным числом исследователей, занимающихся анализом имен собственных, кажущейся бесперспективностью ономастических исследований, сложностью сбора ономастического материала и т.д.

Современная российская ономастика располагает богатым фактическим материалом имен собственных различных разрядов, теоретическим и методологическим арсеналом, основанном на достижениях общей лингвистики и ономастики, которые могут способствовать углублению изучения не только корпуса антропонимов и топонимов, но и таких периферийных разрядов онимов, как прагмонимы.

Рынок товаров и услуг стал стремительно развиваться, а вследствие этого и стал расширяться сам корпус онимических единиц. Хотя целый ряд наименований находит отражение в специальных справочниках и словарях, полное лингвистическое описание прагмонимов не проведено. Вместе с тем на необходимость изучения прагмонимов неоднократно указывали Н.В.Вертянкина, Н.А. Гурская, Т.В. Евсюкова, Е.А. Журавлева, И.С. Карабулатова, З.П. Комолова, Ж.Б. Кошпанова, И.В. Крюкова, Г.Б.Мадиева, О.О. Шестакова и др. Классификация русских по происхождению прагмонимов была выполнена С.О. Горяевым [Горяев, 2000]. Однако полная классификация прагмонимов, включая прагмонимические единицы англоязычного происхождения, как отмечает Н.В. Вертянкина [2005: 5] еще не разработана.

Сложность определения прагмонимов в ономастическом поле, их мультиязычность по происхождению, их колебания в смежной зоне между онимами и апеллятивами обусловили неоднозначность в терминологическом аппарате прагмонимии. Их нередко называют товарными марками или словесными товарными знаками: Burberry - товарная марка духов, Herbal Care - товарная марка шампуня, Ariel - товарная марка стирального порошка. Выделяя такие имена собственные в отдельную группу ономастики, З.П. Комолова предлагает их обозначать термином прагмоним (от греч. pragma «вещь, товар» + onyma «имя») [Комолова 1974]. А.В. Суперанская считает, что данные названия стоят на грани между именами собственными и апеллятивами, именуя их товарными марками, или словесными товарными знаками.

А.В. Суперанская вслед за А.А. Реформатским утверждает, что наименования товарных знаков занимают промежуточное положение между соционимами и апеллятивами [Суперанская, 1989: 27], аргументируя тем, что «теснейшее соединение товарных знаков с предметными признаками товаров - основная черта, не позволяющая причислить их к именам собственным» [там же: 212]. Исследователь определяет основные отличительные признаки онимов: а) соотнесение имени с конкретным, определенным, единичным объектом, а не с целым классом вещей; б) неопределенность денотата имени, отсутствие связи с понятием; в) невозможность употребления имени в единственном числе для обозначения всех представителей данного вида или рода [там же: 5-34]. Т.А. Соболева [1986], А.В. Суперанская [1989] подчеркивают, что по отношению к лексической системе языка словесные товарные знаки выступают в роли особой подсистемы имен со своими специфическими чертами. Основополагающим для отрицания системности у периферийных разрядов является то, что под влиянием экстралингвистических факторов периферийные онимы более динамичны и подвержены изменениям, сложно поддаются четкой классификации. Однако эти критерии не могут быть главенствующими в определении системной организации периферийных онимов. Уже сейчас можно отметить, что им свойственны определенные закономерности построения, активное онимообразование, своеобразная системно-структурированная организация и системное употребление заимствований (Г.Б. Мадиева).

Эта путаница, на наш взгляд, не способствует и четкости в исследовании такого обширного ономапространства, как прагмонимы. Общепризнанно, что в зависимости от именуемого объекта (денотата имени) ИС делятся на различные разряды, которые, в свою очередь, на основе родовидовых отношений могут подразделяться на отдельные классы. В то же время даже беглый взгляд на прагмонимическое пространство позволяет увидеть в нем ту же иерархию, что обнаруживается, например, в топонимии, где выделяют собственно топонимы (как видовой класс), а затем ойконимы (названия населенных пунктов), гидронимы (наименования водных объектов), оронимы (названия гор и ландшафта) и т.д. Кроме того, каждый из этих классов также имеет уточняющую градацию.

В то же время сфера прагмонимии настолько обширна, что выделение и детальная характеристика отдельных классов еще ждет своих исследователей. При номинации прагмообъектов, как правило, придерживаются следующих рекомендательных принципов, предлагаемых ономастами:

прагмонимы должны быть мотивированными, т.е. отражать род деятельности, признаки и функции соответствующих учреждений;

прагмонимы должны выполнять рекламную функцию, т.е. апеллировать к сознанию человека, привлекая его внимание и возбуждая интерес к рекламируемой продукции, товару (независимо от его материальной или духовной ценности);

названия должны легко запоминаться и воспроизводиться в речи.

Прагмонимы чаще всего отражают прагматические, идеологические и эстетические представления как всего общества, так и отдельного человека. Индивидуализирующие тенденции в процессе номинации проявляются в связи с расширением сети частного предпринимательства и частной собственности. Мы относим к прагмонимам словесные товарные знаки (СТЗ), которые обозначают серийные, фирменные товары, изделия, сорта растений, марки машин и т.п. Некоторые исследователи предпочитают использовать термин прагматоним, который также отвечает всем критериям образования ономастических терминов и может быть использован как синоним СТЗ.

СТЗ как класс прагмонимов составляет крайнюю зону периферии ономастического пространства и занимает промежуточное положение между именами собственными (ИС) и именами нарицательными.

В последнее время повсеместно стал употребляться термин «бренд». Разница между товарным знаком и брендом весьма существенна. Во-первых, понятие «товарный знак» остается узкоспециализированным, и чаще всего им оперируют юристы, тогда как слово «бренд» на слуху у всех. Во-вторых, бренд зарегистрировать нельзя, а товарный знак можно. Товарный знак - это средство индивидуализации товара и услуг, бренд - совокупность названия, внешнего вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потребителя. Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить.

Ограничение корпуса фактического материала только механонимией обусловлено тем, что в связи с экономическими факторами и ростом процессов глобализации механизмы прочно вошли в жизнь постсоветского общества. Фактический материал мы дифференцируем в зависимости от страны-производителя товара, которая, как правило, называет механообъект на своем языке: английском, русском, японском, корейском, немецком, китайском.

Механонимы относятся к ядру многослойного прагмонимического пространства и, следовательно, являются ономастическим классом, объединяющим искусственно созданные наименования механизмов.

Сам термин можно разложить на составляющие: механос от греч. механизм - это устройство для передачи и преобразования движений; представляет собой систему тел (звеньев, механизмов), в которой движение одного или нескольких тел вызывает движение остальных тел системы + onyma - имя.

Данные имена собственные можно отнести прежде всего к прагмонимам, поскольку они определяют названия товаров, но вместе с тем и имеют свои особенности, обусловленные прагматической направленностью.

В настоящее время изучение прагмонимов (наименований словарных товарных знаков), следовательно, механонимов и эргонимов (наименований компаний, фирм, предприятий) активизировалось в связи с тем, что и те, и другие позволяют решить такие важнейшие проблемы ономастики, как специфика функционирования онимов в текстах различной направленности, динамика взаимоотношений ономастического центра и периферии, выбор приоритетного мотива при номинации нового ономаобъекта и др. Таким образом, прагмонимическое пространство полиобъемно, полиязычно и структурировано по ядерно-периферийному принципу, где механонимы занимают ведущие позиции, исходя из стереотипизированного, механомизированного образа жизни современного человека. Следовательно, мы можем говорить о ядерном расположении механонимии в прагмонимическом поле.

Во второй главе «Лексико-семантическая характеристика и структура современных механонимов» анализируются современное механонимическое пространство, структура, специфика лексики и семантики.

Исследования механонимов дают право говорить о том, что те представления (ассоциации, стереотипы, символы, мифологемы), которые вкладывает человек в имя, содержатся в сознании и детерминированы его мышлением, а также теми витальными обстоятельствами и условиями, в которых он живет. Это положение исходит из того, что механонимические единства (механоним+слоган) представляют собой своеобразные свернутые тексты, при интерпретации которых можно получить представление о том или ином объекте.

Динамика структурных типов развивается от максимально развернутых конкретно-описательных до более сжатых, предельно общих конструкций, отличающихся в семантическом плане большей степенью символичности, например: Торговый дом Колокольникова - Сафари, Модный шляпный салон Шпилька и т.п. Не вызывает сомнений, что каждый исторический период вносит свои изменения в номинацию прагмонимов. Так, например, советский период характеризуется идеологической мотивированностью названий: автомобили Волга, Запорожец, пароход «Ильич», буровые лебедки «Уралмаш».

Бурные экономические преобразования послужили стимулом для развития частного предпринимательства, создания целой сети магазинов, предприятий общественного питания, салонов сферы бытового обслуживания, различных фирм, деловых объединений и созданием новых прагмонимов. Например, в транспортной механонимии: Лада-Калина, Юрий Долгорукий и т.п. В процессе номинации механообъектов можно выделить несколько приоритетных принципов:

учет свойств объекта номинации (в состав названий входят такие классификаторы, как Samsung SuperGrille, Электролюкс и др.);

индивидуальность автора (кухонное оборудование Kuppersbusch - основатель немец Фридрих Кюпперсбуш);

ориентир на покупателя (Volkswagen - «народный автомобиль»);

учет специфики предлагаемого товара или услуг (Abarth Bialbero - легковой автомобиль конструктора Карло Абарта, где bialbero - два распредилительных вала, Audi A3 Sportback);

стремление создать рекламу основного товара или услуги (Малые бытовые приборы Siemens -- техника, создающая настроение) и др.

Современные названия механизмов, возникающие, на первый взгляд, стихийно, представляют собой определенную систему, входящую в прагмонимическую микроструктуру, поскольку они называют определенные прагмообъекты. В основе значительной части наименований лежат типичные, стереотипные модели по своей структуре и семантической наполненности, свойственные названиям подобных объектов.

Со сменой идеологии, свершением различных исторически значимых событий для определенного социума или в мировом масштабе появляются и новые названия.

Механонимы являются субпространством группы искусственной онимической лексики, которую называют маркировочными обозначениями (маркировками), номенами, товарными марками, товарными знаками, номенклатурными знаками, прагмонимами или прагматонимами. В сфере номенов распространено параллельное использование - в латинской графике и в русифицированном варианте: кондиционеры Hitachi и Хитачи, микроволновая печь Samsung и Самсунг, часы SWATCH и Своч, автомобили Volvo и Вольво, Ford и Форд. Русификация проявляется и в приобретении маркировочными обозначениями словообразовательной активности на уровне разговорной речи: тайотовский двигатель, нокиевский телефон, бошевская машинка, тефалевский чайник и т.д.

Проанализировав свыше 5000 названий механизмов, мы предлагаем их условно разделить на пять групп, а именно: транспортные, нефтегазовые, промышленные, медицинские и бытовые, хотя механизмы стали незаменимой частью нашей повседневной жизни только с конца ХIХ века и, вероятно, в связи с развитием производства возможно дальнейшее дробление, а также и более подробное изучение лингво-культурологических аспектов современной механонимии.

Все предложенные группы современной механонимии имеют определенные сходства и различия по составу, производным основам, функциональной вариативности и особенностям адаптации в языке.

Транспортные механонимы являются достаточно обширной группой, в современном мире уже невозможно представить себе социум без различных машин, облегчающих жизнь человека. Для номинации транспортных средств характерны свои традиции и мотивы, которые зависят от множества факторов: момента возникновения и истории существования, объема транспорта, его предназначения, места и курса следования. В основе названия транспортного средства может быть наименование государства, имена городов и поселков, гор и рек, драгоценных камней и птиц, имена известных людей, святых и божеств, символические и мифологические названия. Например: крейсер Аврора, пароход Нетте, подводная лодка Наутилус, эсминцы Смелый, Стремительный, Варяг, пассажирские суда Сергей Лозо, Волга, Монгол, Алтай, Прокопий Плещеев, яхта Апостол Андрей, самолет Илья Муромец, космический корабль Восток-3, ракета Семерка, Little John, поезд Россия [Карабулатова, Исакова, 2007].

Названия любых видов транспортных средств (военных и пассажирских кораблей, пароходов, катеров, подводных лодок, барж, самолетов, космических кораблей, поездов и др.) относятся к порейонимам [Мадиева, 2005], но, на наш взгляд, этот термин не совсем удачен. Мы предлагаем использовать термин транспортный механоним (букв. имя машины, механизма). Уточнение «транспортный» показывает, что сфера механонимии достаточно обширна и построена по ядерно-периферийному принципу, где периферия разрастается за счет увеличения и появления новых товаров народного потребления.

Анализ транспортных механонимов показывает, что их номинация проходит следующим образом:

· названия государств (например: Aro - сокращение от «Автомобиль Румынии», Бейджин Джип - китайский джип, автобус Иран Ходро, фронтальные погрузчики и дорожно-строительная техника Нью-Холланд - Новая Голландия, поезда Казахстан, Россия);

· названия городов (автомобили Москвич, Жигули, Хино, Люблин, Понтиак, Прага, краны Углич, Ивановец, мотоцикл Хускварна и т.п.);

· наименования гор (мотоцикл Урал, автомобили Татра, Астон Мартин и др.);

· названия рек (автомобили Волга, Ока, Исузу);

· названия местностей (автомобили Валдай, Воксхолл, Отосан, Шанхай, Скания, пассажирское судно Алтай, и др.);

· имена божеств, полумифических и мифических героев и существ (автомобили Лада - древнерусское божество любви, Мазда - зороастрийское верховного божество света, Меркури - древнеримский бог торговли Меркурий, Святогор - былинный богатырь, яхта Апостол Андрей, самолет Илья Муромец, Санг Йонг - два дракона);

· имена людей - автомобилеконструкторов, владельцев компаний, членов их семей (автомобили Белл, Бентли, Бугатти, Бьюик, Даймлер, Кадиллак, Ламборджини, Феррари, мотоцикл Гилера);

· имена героических людей и знаменитых людей прошлого (автомобили Князь Владимир, Юрий Долгорукий, Калита, Линкольн, пассажирские суда Сергей Лазо, Прокопий Плещеев, Петр Березницкий);

· женские имена (автомобили Матиз, Мерседес);

· аббревиатуры от наименований компаний-производителей (автомобили Альфа Ромео, КАМАЗ, УАЗ, Астра, БелАЗ, БМВ, ВИС, ДАК, Ивеко);

· аббревиатуры имен спонсоров, владельцев (автомобили ДАТ, Ди Би Моторс, мотоцикл Ява);

· аббревиатуры от слоганов (Джип - общего назначения, ДАФ - поставка до границы, Вольво - я качусь, КИА - восходящая Азия, Сеат - общественный испанский автомобиль для туризма);

· названия звезд, планет (автомобили Сатурн, Субару - созвездие Плеяды, крейсер Аврора);

· названия деревьев (Лада Калина);

· названия драгоценных камней (Мицубиши - три бриллианта);

· названия фауны (Соболь, Ягуар, Опель - букв. Древесная лягушка)

· символические названия (подводная лодка Наутилус, эсминцы Смелый, Стремительный, космический корабль Восток-3, ракета Семерка, Little John, автомобили Вестерн Стар, Донг Фенг / Ветер с Востока, ДЭУ/ Великая Вселенная, Инфинити / Безграничность, Ленд Ровер / Странник, мотоциклы Виктории (Виктория), Триумф, бытовая техника Хитачи / Рассвет и т.д.)

Развитие нефтегазовой индустрии идет быстрыми темпами, в этой связи изучение нефтегазовых механонимов (наименования нефтегазового оборудования, трубопроводов: нефтепровод Дружба, автоматический насосный агрегат Недр, самоходный буровой агрегат Буран и др.) становится особенно актуальным. Появляются все новые механизмы для добычи и переработки нефти и газа, практически все их названия имеют аббревиатуру, т.к. рассчитаны на узкий круг потребителей-профессионалов, при этом используется только серьезная информационная реклама (буровая самоходная установка УСГ-000 «Атлант», буровая установка ББУ-000 «Опенок», буровые лебедки с цепной трансмиссией БЛ Уралмаш, буровые лебедки серии ЭТ, вертлюг буровой ВБ-80, вертлюги Уралмаш, вертлюг промывочный ВП-60, ВП-80, винтовые забойные двигатели ВЗД). Для этой группы механонимов характерно использование аббревиатур, содержащих указание на предназначение механизма, на завод-изготовитель.

Номинация медицинских механизмов (названия медицинского оборудования и установок: оксигенаторы Capiox SX, слуховой тест для детей Pilot, ультразвуковой сканер Fukuda и др.) имеет свою специфику: практически все названия имеют латинские и английские основы, дающие представление о назначении того или иного прибора (Breast Care - название образовано из двух английских слов: Breast - грудь, душа; Care - забота, уход. Аппаратура для биопсии молочной железы: Mammoton: mammo -грудь. BIOSYS - медицинское оборудование, в частности - пульсоксиметры (воздухонакачиваемые приборы для измерения давления): BIO - натуральные, в значении «ручные, неавтоматические» и system - система. Airox - системы прикроватной вентиляционной поддержки: Air - воздух, oxygen - кислород), многие медицинские механонимы образованы от эргонимов: Мединтех-М: медицинские инновационные технологии - медоборудование и др.).

Основы номинации промышленных механонимов отражают содержание лексического значения слов, соотносятся с признаками соответствующих понятий (лари морозильные Vestfrost, промышленные насосы GRUNDFOS, воздухоохладители Alfa Cubic, кран козловой ККС-20/5-32). По названию можно определить назначение механизма, иногда даже технические характеристики. Иногда промышленные механонимы имеют эмоциональную окраску, которая вызывает определенные ассоциации (строительные насосы ГНОМ, строительные мобильные машины Радуга).

Бытовые механонимы являются наиболее обширной группой имен собственных механизмов, поскольку включают в себя многообразие приспособлений, облегчающих человеческое существование, а именно: телевизоры, чайники, часы, кондиционеры, компьютеры, телефоны, холодильники, пылесосы, стиральные машины и т.д. История создания этих механизмов порой достаточно банальна, условно по структурному типу бытовые механонимы можно разделить на пять компонентов: термины (компьютерное оборудование Logitech, ATI Technologies, электрочайники Tefal), имя собственное месторасположения предприятия, занимающегося производством этих механизмов (сотовые телефоны Nokia, стиральные машины ARDO, электроплиты Gaggenau), название компании-производителя (осветительные бытовые приборы General Electric, микроволновые печи Whirlpool, мониторы LG Flatron), собственное имя владельца (телевизоры Philips, стиральные машины Bosh, компьютеры Dell, сотовые телефоны Siemens) и условно-символическое имя (телевизоры SHARP, сотовые телефоны Motorola, компьютеры Apple).

В настоящее время исследователи (Н.Д. Бурвикова, А.А. Ворожбитова, Д.Б. Гудков, Е.А. Журавлева, И.В. Захаренко, Ю.Н. Караулов, В.Г. Костомаров, В.В. Красных, Е.Н. Лучинская, С.А. Мегентесов, Г.П. Немец, Ю.Е. Прохоров, Ю.А. Сорокин, А.А. Романов, В.И. Тхорик и др.) проводят систематические наблюдения над языковой жизнью современного российского общества с целью выявления тенденций в использовании языковых средств, их функционировании в повседневной речевой коммуникации в различных сферах - социокультурных, функционально-прагматических, жанрово-тематических и т.п. В связи с энтропиймными процессами современной цивилизации само время сжимается, вызывая в языке расцвет малых форм и речевых жанров. Языковое сознание под влиянием этого находится в состоянии расщепления. Не случайно исследователи отмечают психическую нестабильность общества [Мегентесов 2006; Ниязова 2007; Романов, Романова 2005]. Языковая личность вынуждена в каждый новый момент времени, попадая в новые условия нового жанра, принимать правила его «игры». «Выживает» тот, кто в большей степени способен к быстрому переключению «языкового кода», к быстрому «вживанию» в жанр. Такая установка породила расцвет явления «прецедентности», поскольку время выдвинуло следующий постулат: максимум эмоций и смысла в минимальный отрезок времени. Количество прецедентных имен в механонимии достаточно велико: это могут быть отсылки к имени государства (типа: Ниссан, Аро, Иран Хоро и т.п.), названиям исторических областей и различных значимых географических объектов, являющихся символами страны (Валдай, Воксхолл, Отосан, Шанхай, Скания и др.), именам мифологических существ, божеств, полумифических и мифических героев (Меркури - древнеримский бог торговли Меркурий, Святогор - былинный богатырь, яхта Апостол Андрей), именам героических людей и знаменитых людей прошлого (Князь Владимир, Юрий Долгорукий, Калита, Линкольн, Сергей Лазо); названиям городов (Люблин, Понтиак, Прага, Углич, Ивановец, Хускварна и т.п.).