Прецедентность в механонимическом пространстве имеет свою специфику. С одной стороны, активно эксплуатируют общеизвестные символы и смыслы, а с другой, - имеет место быть трансонимизация антропонимов - имен конструкторов, владельцев компаний, членов их семей, спонсоров, заказчиков - и эргонимов - названий компаний-производителей и т.п. При раскрутке товара в целом уже механоноим становится неким символом успеха (Феррари, Ламброджини, Бентли, Кадиллак, Мерседес и т.п.).

Исследование прецедентных имен вызвано необходимостью выявления четких параметров подвижных границ когнитивных структур и пространств. Проблема изучения прецедентности отдельных языковых единиц является одной из актуальных в современной ономастике, поскольку решение вопросов определения корпуса прецедентных имен важно не только для межкультурной языковой коммуникации, но и для когнитивной базы русского, английского и других языков.

Современная механонимия пронизана прецедентными именами, т.к. сами по себе механонимы являются искусственно созданными слова, основой которых могут быть как апеллятивы, так и другие онимы. Изначально механонимы образуются путем онимизации (переход апеллятива в имя собственное), трансонимизации (переход онима одного разряда в другой) и заимствования.

При онимизации апеллятивов основа механонима ассоциативно или эксплицидно указывает на качество механизмов, при этом выбор основ механонимов может базироваться на суггестивной и эмоционально-экспрессивной функции лексических единиц (рус.: внедорожник УАЗ Патриот, мобильная машина Радуга-МБС, телевизоры Рубин и камень рубин, часы Чайка; англ.: легковой автомобиль Lexus - ассоц. люкс, мобильный персональный компьютер LIFEBOOK, сотовые телефоны Fly; нем.: Volkswagen - народный автомобиль, автобус MAN, гусеничная техника CATERPILLAR).

При трансонимизации основой механонимов становятся антропонимы, топонимы, гидронимы, эргонимы, мифонимы. Большинство основ иноязычных механонимов образуются от антропонимов и эргонимов, это связано прежде всего с тем, что человек, основав свою компанию или создав новую модель того или иного механизма, старается запечатлеть свое имя на века. Такое название имеет уникальность и благоприятный контекст, связанный с безукоризненной репутацией, гарантией качества и индивидуальностью (автомобили Форд, Порш, Феррари, стиральная машина Bosch, компьютеры Dell, швейцарские часы Патек Филипп). Традиция давать название марке в честь ее владельца распространена во всем мире, хотя первенство здесь, конечно, можно отдать Западу, в России большинство названий механизмов образовано от топонимов и гидронимов (автомобили Волга, Москвич, мотоцикл Урал, электроплита Исеть, стиральная машина Вятка).

В последнее время распространена традиция использования названия предприятия, выпускающего механизмы, в качестве их наименования (грузовые автомобили ЗИЛ, КАМАЗ, легковые автомобили BMW, техника для измерения веса Soltron, телефоны Nokia, телевизоры Sony, буровое оборудование Уралмаш). Большинство русских механонимов создано именно с помощью эргонимов, это, вероятно, связано с всеобщей индустриализацией, которая происходила с начала ХХ века. Вместе с тем многие иностранные марки механизмов можно считать образованными от эргонимов, а иногда путем трансонимизации из анотропонимов (нем.: холодильное оборудование и фирма Liebherr, стиральная машина и компания Miele, англ.: автомобиль и предприятие Otosan, фр.: бытовая техника Tefal и т.д.).

Много общего имеют механонимы с эргонимами (наименования деловых учреждений, предприятий, обществ), анализу семантики и мотивированности которых уделяется довольно пристально внимание в ряде научных работ. Схожесть эргонимов и товарных знаков механизмов проявляется, главным образом, в особенностях номинативных процессов. Большинство эргонимов и механонимов является семантически мотивированными единицами. В основу номинации многих товарных знаков положен мотивирующий фактор, как название фирмы (например: телефоны «LG» , бытовая техника «LG»и фирма «LG», телевизоры «Panasonic», массажные кресла той же фирмы, «Kawasaki» - мотоцикл и название фирмы тоже «Kawasaki» и т.п.). Мы предлагаем назвать данное пространство онимов эргомеханонимией, т.к. довольно часто структура товарного знака повторяет структуру эргонима и, наоборот, товарный знак может служить производящей основой для эргонима. В качестве признаков, характерных и для того и для другого пласта лексики, следует назвать также широкое вовлечение антропонимов в состав названий (например, многие автомобильные марки имеют имена своих создателей - Bentley (Великобритания) - легковой автомобиль назван в честь Вальтера Оуэна Бентли, Buick (США) - в честь Дэвида Данбар Бьюика, Oldsmobile (США) - в честь Рэнсома Олдса и т.д.), использование греко-латинских словообразовательных средств, создание искусственных образований, представляющих собой своеобразный «язык» торговли и рекламы.

В связи с международным характером торговли и расширением межкультурных связей при создании механонимов широко употребляется заимствование модных, престижных иноязычных слов и словосочетаний, которые в свою очередь относятся к прецедентным именам, хотя в большинстве случаев без знания истории создания той или иной марки мы не можем определить основу создания названия того или иного механизма.

Следовательно, проблема прецедентности имен в современной механонимии становится все более актуальной и требует дальнейших исследований. Конкретные решения вопроса о характере прецедентности в прагмонимии, к сожалению, остаются за пределами психолингвистических исследований, а используются лишь в качестве иллюстративного материала, хотя здесь отражается трансформация глубинных структур языкового сознания современного человека в условиях глобализации.

В результате фонетической и морфологической адаптации может происходить ремотивация и деэтимологизация механонимов. Основными моделями системообразующих элементов в структуре механонимического пространства являются суффиксальные, префиксальные, аббревиатуры и сокращения, сложение и заимствование.

а) суффиксальные

В российской прагмонимии наблюдается явное предпочтение, отдаваемое уменьшительно-ласкательным суффиксам -их, -ок, -чик, -очк, -еиьк, -ок, - ик, -ушк, -юшк и т.д., которые присоединяются к самым различным основам, создавая эффект необычности, новизны. Что касается механонимии, словообразование с помощью суффиксов практически не существует, хотя присутствует характерная тенденция к образованию потенциальными потребителями так называемых эмоционально-окрашенных слов в разговорной речи, что даже порой приводит к своеобразному лингвистическому шоку (Запорчик, Горизонтик, Волжаночка, Веснушка). Механонимы с деминутивными суффиксами свидетельствуют о стремлении преодолеть невыразительность стертых, часто употребляемых моделей, позволяют ярче выразить необходимый эмоциональный нюанс. В арсенал суффиксов иноязычных механонимов наряду с естественно сложившимися морфемами входят и искусственные.

б) префиксальные

При анализе префиксов, активно участвующих в механонимообразовании и позволяющих причислить их к механообразующим, выявлено не было. Однако для английских механонимов свойственны следующие компоненты: bi-, extra-, ultra- и др. Префиксы латинского происхождения super-, extra- (превосходный) в составе механонимов выражают признак высшего качества (Superstyle, Superluxe) Приобретая полную независимость, префиксы перестают быть таковыми, и существуют как знаменательные слова: Extra, Super. Компонент master имеет значение действующего предмета, а также экспрессивно-оценочное значение: Grillmaster, Master Blend.

в) аббревиатуры и сокращения

К механонимам-сокращениям относятся названия механизмов, образованные путем буквенного, буквенно-слогового сокращения, телескопии - создание слова путем усечения начала первого слова и конца второго слова и т.д. Практически во всех языках (русском, английском, немецком, французском) механонимы в основе номинации имеют сокращения, особенно часто сокращения встречаются среди промышленных, нефтегазовых и медицинских механонимов (агрегат насосный НМШФ топливный РОСТЕК, очистители воздуха Euromate, промышленное оборудование Уралмаш, электрокардиограф шестиканальный CARDIOVIT, спирометр портативный SPIROVIT). Транспортные и нефтегазовые механонимы изобилуют аббревиатурой, это связано с названиями заводов, фабрик, компаний, причем русская механонимия составляет примерно 80 % от всех названий с аббревиатурой (автомобили УАЗ, ЗИЛ, КАМАЗ, автобусы ПАЗ, насос УНБТ-1600, вертлюг буровой ВБ-80 и т.д.).

г) сложение

Граница между лексическим и грамматическим в механониме проходит чаще всего внутри слова, разделяя его означаемое на две части: лексическое значение и грамматическое значение. В структурном отношении механонимы представлены 1) однословными (монолексемными) и 2) многословными (полилексемными) обозначениями. Например, однословные: автомобили Волга, Москвич, пароход Москва, часы Чайка и др., многословные: автомобили Лада Калина, Нива Шевроллет, яхта Апостол Андрей, сотовый телефон Сони Эриксон, кондиционеры Самсунг Премиум и т.д. Однако в речи современных носителей языка зачастую наблюдается упрощение сложных форм в однословные путем словосложения (стиральная машина Вятка-автомат, мотоцикл Мотто-Гуцци и т.д.).

д) заимствование

В связи с развитием производства в настоящее время широко используется заимствование механонимов из иностранных языков. Для большинства заимствованных механонимов основным способом передачи является трансплантация (перенесение графем лексической единицы из одного языка в другой). Используется транслитерация - побуквенная передача текстов и отдельных слов, записанных с помощью одной графической системы, средствами другой графической системы (Де люкс, Хундай (вместо Хендей), Эппл и т.д). В последние три года трансплантация активно используется в новом для русского языка жанре коммерческой рекламы (например: «Toyota - управляй мечтой», «LG - ideas for life»), которая наиболее распространена в прессе (письменный текст), в программах телевидения (смешанный тип текста). Реклама может предстать перед читателями в письменном виде - телереклама, телегазета, а может быть прочитана диктором как аудиотекст, в программах радио (аудиотекст), в афишах, объявлениях, световых рекламах (письменный текст). Во всех разновидностях рекламного текста употребляются английские названия фирм, компаний, изданий, музыкальных программ и имен их участников, например: Demos - оборудование для Вашего офиса: официальный дистрибьютор фирмы Hewlett Packard предлагает компьютеры, лазерные принтеры, плоттеры. Внешние модемы Discovery 2400CM|D, адаптированные к отечественным линиям, эффективно работающие в системе Relcome Hays-совместимые». В данном примере способом трансплантации в текст рекламы введены и термины англоязычного происхождения. Очевидно, компьютерные термины - новые для русской терминологии в целом, авторы рекламных текстов не стремятся передавать их с помощью транслитерации. Трансплантация новых терминов - это новации нового времени, с середины 90-х годов ХХ в. и по настоящее время.

В некоторых случаях трансплантация используется как языковое украшение, что особенно характерно для рекламы «глянцевых» журналов, ориентирующих, прежде всего, молодежь, на принцип «делай как я», поэтому употребление заимствований в исходной форме языка-источника представляется нам неоправданным.

Переключение кодов при адаптации механонимов иноязычного происхождения в русском рекламном тексте происходит либо с минимальным, либо с максимальным количеством составляющих. Это сложный и многоуровневый процесс, протекающий под влиянием как собственно лингвистических, так и экстралингвистических факторов.

Глава 3 «Лингвистическая специфика использования механонимов в рекламном тексте» непосредственно рассматривает функционирование механонимов в рекламном тексте. В настоящее время непопулярны «прямые» рекламные названия, у которых рекламная функция выражена ярко и непосредственно. По своей природе оним должен быть эмоционально насыщенным; наличие эмотивного компонента приводит к изменению традиционного характера номинации.

Механонимическая реклама интерпретируется в соответствии со сложившимися социально-экономическими установками людей. СМИ фильтруют информацию, выделяя отдельные товары из общей массы, придавая одним особую ценность, принижая значимость других. Освещение любой темы в СМИ вызвано интересами определенных кругов, которым нужна направленная ориентация общественного мнения и сознания, таким образом, СМИ участвуют в процессе манипулирования общественным сознанием. Как известно, реклама является средством влияния на покупателей. Поэтому при создании рекламного текста важно учитывать его особенности восприятия покупателем. А так как конечной целью любой рекламы является продажа товара/услуги (т.е. достижение наиболее эффективного восприятия рекламы покупателем), то изучение технологии создания рекламных текстов и изучение психолингвистических средств (методов и способов влияния с помощью определенного построения предложений, звукоряда и т. д.), используемых в таких текстах, сейчас актуально как никогда. Говоря о рекламных текстах, следует сказать, что значение вербального языка для рекламы очень важно, несмотря на то, что рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Однако большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом. Благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются, и восприятие рекламной информации соответствует рекламным коммуникативным стремлениям и намерениям рекламодателя.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть различных видов:

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара/услуги. В ней важно подчеркнуть надежность и эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Чаще всего такая реклама - одна из составляющих РR-кампании фирмы. При размещении своих произведений рекламисты часто предлагают не сам продукт, а его идеологему. Например, в молодежном журнале «Птюч» рекламируются автомобили Ягуар, Роллс-Ройс, рассчитанные на узкий круг потребителей автомобильного рынка, эта реклама работает на поддержание имиджа фирмы, напоминанию и непревзойденности товара.

Реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности, о результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке (Izusu - «Вы выросли из детской коляски. Выросли из первого велосипеда. Вы переросли свою машину. Это случается. Просто жизнь слишком велика, чтобы уместить ее в машину. Поэтому мы не делаем машин. Мы считаем, что для большой жизни нужен простор Izusu Trooper. И если Вы сумеете перерасти 85 кубических футов салона, что ж, успехов Вам!», Буровые лебедки серии ЭТ - оригинальная разработка компании «Уралмаш - Буровое оборудование». Уникальная конструкция лебедок серии ЭТ позволяет отказаться от традиционных конструктивных элементов: цепной передачи, шинно-пневматических муфт, электомагнитного или гидродинамического тормоза, ленточного тормоза и рукоятки управления тормозом. Размерный ряд лебедок грузоподъемностью от 160 до 500 т., имеет единую кинематическую схему и конструкцию, лебедки оснащены электроприводом постоянного тока, работающим по схеме «тиристорный преобразователь-двигатель». Вентилятор ИВЛ Реаниматор F 120 (производитель Stephan) был разработан для работы в стационарных условиях. Система обеспечивает требуемую безопасность и надежность при работе в комплексе с любым модулем. Модульная структура обеспечивает выгодную приспособляемость к постоянно изменяющимся требованиям и расширяет возможности применения. Позволяет модернизировать систему с течением времени. SCANIA - Растущая популярность американской техники не случайна, простой пример все объясняет: SCANIA 144 2000 год выпуска 400 л.с. 30000 евро =41000 долл. США. При этом надежность и удобство в эксплуатации американской техники не только не уступает европейским аналогам, но и превосходит по отдельным показателям, не говоря о затратах на ремонтные работы и стоимость запасных частей. Американская техника - надежность прежде всего).

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара/услуги конкурента или его производителя, то такая реклама зачастую является весьма изощренной и остроумной: фотоаппарат Никон - Nikon D50. Не упусти момент! Это лучший твой выбор.

Сравнительная реклама основана на сравнении рекламируемого товара/услуги с товаром/услугой конкурентов. Например, автомобиль Тойота Королла - Toyota Corolla. Даже не думай о другой./ Телеэволюция Hitachi. От аналогового телевидения к цифровому телевидению высокой четкости. Hitachi. Inspire the next.

Подкрепляющая реклама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности выбора. Такая реклама ориентирована на то, чтобы превратить простого покупателя в постоянного клиента: Новая микроволновая печь Samsung SuperGrille произведет настоящую революция на Вашей кухне, и в Вашей жизни. Благодаря тройному автоматическому грилю мясо равномерно обжаривается со всех сторон, сохраняя свою сочность, а главное - готовится в два раза быстрее, так что у Вас остается больше времени на себя. Samsung SuperGrille- стоит попробовать! / Микроавтобус Тойота - Toyota Hiace. Безупречная репутация. Достойный выбор.

Информирующая реклама обычно сообщает о новом товаре. Например: Плазменные и ЖК телевизоры Sony с технологией WEGA Engine. Это не телевизор. Это новый взгляд на жизнь. Это фильм, это фотоальбом, это компьютерный монитор, это экран с высочайшим разрешением. Это не телевизор. Это мощный процессор WEGA Engine, который осуществляет интеллектуальную обработку изображения и обеспечивает максимальную контрастность и резкость деталей. Это не телевизор. Это технологии Sony, воплощенные в великолепном стеклянном корпусе с «плавающим» дизайном. Это уже не телевизор. Это живая реальность.

Рекламисты большое внимание уделяют рекламному сообщению/объявлению, поскольку, безусловно, убедительность рекламы во многом зависит от его содержания и во многих случаях, как оно преподносится. Вот почему при создании рекламного обращения тщательно продумывается его форма. Такие элементы оформления рекламного объявления, как изображение, звук, цвет, скорость речи, могут сыграть критическую роль в процессе маркетинговой коммуникации. (Игра на опережение Audi A3 Sportback. Чтобы одержать победу, мало быть на шаг впереди всех. Нужно уметь сохранить лидерство. Новейший двигатель мощностью до 250 л.с., полный привод quattro, революционная трансмиссия DSG, динамическая подвеска - добро пожаловать в большой спорт. Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом. Hundai Accent. Легковая жизнь. Движение, опережающее мысль). Однако наиболее удачной считается спокойная реклама с умеренной степенью возбуждения, поскольку при умеренной степени возбуждения способность к обработке информации выше, чем при очень низкой или очень высокой степени возбуждения. При появлении новой торговой марки, услуги, первое, что обычно делает человек для их усвоения - это определяет товарную группу и категорию, к которой эта марка или услуга принадлежит. Это происходит на основе языка, точнее языка словесного, образного и тематического.

Существуют некоторые особенности использования механонимов иноязычного происхождения в русском рекламном тексте (§3.2). Накопленный и изученный материал по проблемам иностранных заимствований в русском языке позволил говорить о некотором своеобразии заимствованной ономастической лексики в различных полиэтничных регионах (В.Д. Беленькая, З.У. Блягоз, И.А. Воробьева, Л.М. Дмитриева, И.С. Карабулатова, А.К. Матвеев, В.А. Никонов и др.). Отдельно рассматривался вопрос о функционировании онимов (прежде всего, антропонимов и топонимов) в русском тексте (Х.Ч. Алишина, Л.П. Калакуцкая, Ю.А. Рылов, Н.К. Фролов, Г.К. Чаукерова и другие).

В настоящее время именно реклама является одним из ярких показателей заимствования и адаптации иностранной лексики в русском языке. В Тюмени особенно много иноязычных слов используется различными предприятиями. Всем хорошо знакомы автосалоны «Форд», «Субару», «Рено», «Дэу», «Тойота», медицинские центры «Румед», «Медея», «Виртус», производственные предприятия «Ямато», «Бритиш петролеум», «Лукойл» и др. Некоторые компьютерные салоны имеют названия на английском языке («Samsung», «LG»), слова «флешка, ксерокс, кенон и т.д.» давно стали обиходными. Практически все названия не вызывают лингвистического шока и свободно адаптируются в повседневной разговорной речи. Существенным в этой связи является исследование иноязычных имен собственных во взаимоотношении языка, культуры и сознания. В центре внимания находится пользователь иноязычного имени собственного и «ономастический» способ познания им окружающей действительности. Иными словами, при адаптации иноязычного онима большую роль играет сам «онимный модуль» сохранения ономаинформации, который состоит не только из этимологического, лексикографического, ассоциативного значения, но из всех возможных контекстуальных употреблений онима. Несомненно, эти сферы плавно могут перетекать друг в друга, а могут быть заполнены лакунарно в современном языковом сознании [Карабулатова 2007].

Коммуникативное пространство представляет собой структурированное единство множества взаимодействующих дискурсов, связанных с разными коммуникативными областями и отражающих разные когнитивные сферы. Так, для выполнения коммуникативных целей рекламно-механонимической коммуникации формируется специализированный дискурс, используемый в соответствующей области. В исследовании рассматриваются способы создания когнитивного столкновения в рекламном механонимическом дискурсе. Так, в рекламе автомобиля Citroёn С3 прием когнитивного столкновения применяется для повышения воздействующей силы текстов. Главная цель сверхтекста (рекламной листовки в журнале «Cosmopolitan») - создать когнитивную сферу потенциальной когортной гендерной группы на основе положительного отношения к рекламируемому автомобилю. Ключевые смыслы - образы сознания, формируемые данным рекламным дискурсом: «знаки внимания, цветы, мужчина, радость, любовь», «надежность, совершенство, легкость управления», - трансформируются следующим образом: легкое управление автомобилем - легкое управление мужчиной.

Вербальный и невербальный коды при этом дополняют друг друга, усиливая воздействие на читателя. Как справедливо отмечает Г.Е. Крейдлин, «языковое описание эмоций и симпатических жестов часто неточно и неопределенно. Это связано с различными обстоятельствами: диффузностью значений отдельных слов, с многозначностью большинства жестовых, в особенности лицевых проявлений, с размытостью контекста и др.» [Крейдлин 2004: 167]. Текст полностью подтверждает положительный имидж автомобиля, ждущего свою хозяйку: небесно-голубой автомобиль, который поливают из мощных шлангов (вода под большим напором - эксплуатация скрытой сексуальности) двое молодых, красивых, мускулистых парней на фоне респектабельного дома. В этой связи становится вполне понятным предлагаемый слоган: Опережая воображение.

Прием когнитивного столкновения как один из методов манипулятивных технологий широко применяется в креолизованных текстах, представляющих и другие товарные марки.

В основе рекламной коммуникации лежит информация, достоверность которой трудно проверить, т.к. она связана с будущим.

В общественной жизни рекламная коммуникация является одним из мощных и надежных средств воздействия на общественность. Рекламная коммуникация представляет собой процесс обмена информацией о товарах народного потребления в пределах определенной когортной группы, а также между данной когортной группой и обществом в целом. В этом коммуникативном пространстве торговли пытаются сформировать благоприятное для себя общественное мнение при помощи средств массовой информации, поэтому участниками процесса рекламно-торговой коммуникации являются различные институты (где проверяется качество), органы власти, СМИ и общественность, а сутью - убеждение, построение сообщений, создание и распространение символов и интерпретация значений.

Интерпретация действительности в рекламном дискурсе может выражаться эксплицитно и имплицитно вербально (посредством текстов, дефиниций) и невербально (через образ, имидж самих участников политического процесса). В рекламно-механонимической коммуникации происходит толкование событий и фактов, выдвигаются аргументы, даются оценки. Привлекательность механообъекта для общества и потребителя создается возможностью улучшать качество жизни, делать ее более интересной, насыщенной, удовлетворять скрытые желания реципиента. Креативная способность языка связана, с одной стороны, с недостаточным характером наших знаний об окружающей действительности, что создает не вполне объективную картину мира. С другой стороны, часто происходит сознательное, целенаправленное искажение действительности в интересах отдельных участников общественной жизни.

Материал четвертой главы «Место механонимии в языковом сознании современных носителей языка» раскрывает особенности языкового сознания в зависимости от лингвистического или психологического подхода в исследовании этого феномена, анализирует одну из форм выражения языкового сознания - миф.

Мифы представляют собой эффективное средство воздействия на массовое сознание; мифологическая коммуникация весьма интересна для рекламы и паблик рилейшнз, поскольку действует на уровне, который может слабо опровергаться массовым сознанием. С другой стороны, это как бы повтор сообщения, которое уже закодировано в глубинах памяти, потому оно не требует дополнительной информационной обработки [Почепцов 2001: 351]. В прагмонимическом дискурсе миф понимается нами как некритически воспринимаемые стереотипы общественного сознания.

Миф внедряется маркетологами, журналистами, политиками, экономистами, политтехнологами в общественное сознание с определенными целями и предназначен для несведущих людей. Торговый миф служит для создания иллюзорной картины действительности, которая раскрывает реальность в выгодном для идеологов товара-интерпретатора свете. Например, только приобретая автомобиль Toyota, ты сможешь управлять мечтой. Как правило, прагмонимические мифы отражены в рекламных слоганах товара (мобильный телефон Sharp/телефон для успешных людей).

Вербальным выражением мифа является мифологема. Мифологемы являются формой выражения языкового сознания. Прагмонимические мифологемы характеризуются такими признаками, как аксиологическая ориентированность, эмотивная заряженность, неопределенность денотата. Мифы, интенцией которых является воздействие на массового адресата, соответствуют системоообразующим признакам прагмонимического дискурса и дискурса вообще: кто, кому, где, как, с какой целью, передает что-то. Прагмонимический миф оказывает воздействие на сознание адресата с целью побуждения к определенным действиям и, в конечном счете, для осуществления совместной деятельности.

Текст любого рекламного обращения условно можно разделить на три части. Первая - так называемая «поэтическая» часть. Ее основная задача - подготовить воспринимающие системы потребителя к работе. Поэтому в ней, как правило, не дается никакой конкретики, лишь с помощью стилистических средств развиваются образная линия, идея, мотивы. Чаще всего это - два-три описательных предложения. И только в следующей - «информационной» части текста прямо указывается объект рекламы, дается его характеристика, обосновывается уникальность объекта рекламы, его отличительные от продукции конкурентов качества, гарантированные им удобства, последствия покупки и т.п. Именно эта часть текста является смысловым центром рекламного обращения. Даже если рекламист не может с полной уверенностью провозглашать уникальность товара, он может описать, как тщательно было проверено его качество, прямо или косвенно использовать имена знаменитостей, сослаться на научные авторитеты и использовать другие подобные технологии, предложенные выше. Наконец, «заключительная» директивная часть текста должна окончательно закрепить в читателе интерес к объекту рекламы и побудить его к покупке. Наиболее эффективной формой заключительной части рекламного обращения является слоган, именно он и несет основную эмоционально-суггестивную нагрузку.

Исследователи предложили ряд эффективных способов для создания суггестивных слоганов. Во-первых, выделяются 5 уровней суггестивно-лингвистического анализа:

1) Фонологический

Поскольку суггестивные тексты являются, по существу, прагматически маркированными текстами, можно предположить сосредоточение внимания их авторов на звуках речи, т.е. генетическую близость суггестивных текстов именно стихотворному мышлению. Отсюда мы подразумеваем, что в суггестивных текстах, так же как и в стихотворных, безусловно, существует связь между звуком и значением.

Суггестивные тексты насыщены звуко-цветовыми соответствиями (А.П. Журавлев предлагает целую классификацию звуко-цветовых соответствий, использование которой может значительно повысить эффективность суггестивных текстов [Журавлев 1991]).

При создании рекламного текста (как суггестивного) необходимо учитывать, что не только слова, но и звуки обладают смыслом. Например, звук Р передает динамику, решительность, мужественность (минифургон Renaut Kangoo Рено Кангу. Оборотистый малый), П и Б создают ощущение солидности, основательности, надежности (Тойота Камри - Toyota Camry Первоклассный бизнес-класс), Л и Н имеют женское начало, оставляют чувство легкости и нежности (Если ты деловая, активная, общительная, у тебя в сумочке помимо помады и теней, лежат последняя модель сотового, органайзер и флеш-плеер, то тебе просто необходим карманный компьютер) и т.п.

Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с такой семантикой, которая сходна с общим смыслом передаваемого сообщения. (Так, например, рекламный слоган «Электрическая зубная щетка «Колгейт» чистит с блеском и действует с головой» - удачно передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «Ш'», «Ч» и свистящих «С», «З», или: UAZ Patriot. Верный. Надежный. Друг. - скопление согласных подчеркивает основную мысль о надежности и мощи данного автомобиля). Созвучие - один из важных и эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана. Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость, способствует быстрому переключению кодов с одного языка на другой. Ведь при попытке запомнить слоган, в состав которого входит иноязычное слово, память человека должна за что-то «зацепиться». Такой яркой, запоминающейся «зацепкой» и может стать фонетическое сходство между несколькими словами, в том числе между иноязычным и русским, этимологически родственных или же совсем не имеющих общей семантической базы. Это явление представляется одним из важнейших при адаптации механонимов в рекламном тексте. (Твой мир - твоя Corolla. Ровента - радость в вашем доме. Leierkasten. Leistung aus Leidenschaft. LG. Life's Good. Ford Focus C-MAX: Максимум преимуществ. Daikin. Отдайся прохладе).

По результатам исследования влияния различных параметров слогана на его эффективность, было выявлено, что созвучие значительно - более чем в 1,5 раза - улучшает запоминаемость.

2) Просодический

Просодия (от греч. рrosodia - ударение, припев) - уровень языка, который соотносится со всеми сегментными единицами (слог, слово, фраза, текст). В языкознании часто выделяются следующие элементы просодии - речевая мелодия, ударение, временные и тембральные характеристики, ритм.

3)Лексико-стилистический

Задачей любого рекламного текста является создание четких, ярких и объемных картин, которые рождают слова в нашем воображении. В свою очередь способность слова передавать зрительный образ зависит от его природы. Слова, используемые в рекламе, могут быть абстрактными («любовь», «надежность», «качество», «красота») и конкретными (предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус).

Наиболее важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строиться. Мы знаем, что лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Использование того или иного пласта лексики в первую очередь зависит от характеристик аудитории, на которую слоган направлен. Здесь также важно отметить и то, что следует избегать сочетания лексики разных пластов. Одним из эффективных способов привлечения внимания к тексту на лексико-стилистическом уровне является создание новых лексем. Новое слово служит выделению слогана из ряда конкурирующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова. Новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы, т.е. ассоциироваться с названием фирмы, либо товарной категорией, либо с отличительными качествами товара (Центурион компьютерных дорог (персональные компьютеры Centurion). В данном примере переключение языкового кода происходит через ассоциации ноутбука: «центурион» ассоциируется со словом «центр», т.е. сосредоточение, центр информации, и благодаря этому информация рекламы легче запоминается. Интересен факт создания механонима «ксерокс». Профессор отделения классической филологии Университета Огайо, к которому обратились за помощью при создании названия копировального аппарата, предложил для названия процесса слово «ксерография», образованное от греческих слов, обозначающих «сухой» и «писание». В качестве торговой марки для новых копиров придумали слово «Ксерокс». Слова «ксерография» (для обозначения процесса) и «Ксерокс» (для идентификации продуктов) появились на рынке одновременно. «Ксерокс в России и в мире», «Отксерьте свою жизнь» - слово «ксерьте» у потенциальных покупателей ассоциируется с копированием. Игра слов также является одним из самых распространенных приемов в создании эффективных слоганов и переключения языковых кодов при адаптации англоязычных прагмонимов в русских рекламных текстах. Можно выделить несколько базовых техник: каламбур; словообразовательный перифраз; слова-«матрешки»; сознательные ошибки («Лексус. Прикосновение к роскоши» (автомобили Lexus). «Viewsonic. Доверься визуальному инстинкту» (мониторы Вьюсоник). «Думай иначе. Никогда еще яблоки не были такими вкусными» (компьютеры Apple). «Моторола. МотоГРАНИ. Превосходство в любой плоскости». «Жемчужина эVOLVOлюции» (автомобиль VOLVO).

4). Лекcико-грамматический Наличие глаголов значительно улучшает эффективность суггестивного текста (в том числе и рекламного слогана), в особенно его вовлекающую силу. Это вполне закономерно, потому что, являясь обозначением действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой и имеет гораздо большую побудительную силу, нежели именные части речи. К тому же глагол более ярок с точки зрения зримого представления. Практически всегда глаголы конкретны, за каждым из них слоит не просто легко представимый фрагмент реальности, этот фрагмент движется, живет, развивается (Тойота - управляй мечтой, Сузуки Гранд Витара - почувствуй размах, кондиционеры LG - доверься инстинкту, неонатальный инкубатор Intensive - обеспечены самые удобные условия лечения).

5) Синтаксический Синтаксическая форма слогана также усиливает его воздействие на потребителей, хотя единого мнения на этот счет не существует. Некоторые исследователи считают, что восклицательный знак с императивом действительно способен подтолкнуть потребителя к конкретному действию, а некоторые, наоборот, полагают, что прямое побуждение вызовет у людей прямо противоположную предполагаемой реакцию. Проведенные исследования показали, что воздействие модальности зависит от целевой аудитории, на которую рассчитана та или иная реклама. Таким образом, восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может быть эффективным в рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой (Часы RADO. Подумай о новых формах! Подумай о новых материалах! Фотоаппарат Nikon D50. Не упусти момент! Сотовая трубка Pantech G300. Будь звездой!). Но вряд ли эта форма будет уместной в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, которой предлагается технически сложный и дорогой продукт. Здесь повествовательное или даже вопросительное предложение будет гораздо более оправдано (Сила соблазна. Рено Клио III. Разве что-то способно тебя остановить, Буровая установка ББУ-Опенок. Блочная, легкая, быстроразборная, малогабаритная, технологически универсальная гидроприводная буровая установка с подвижным вращателем). Одним из наиболее популярных художественных приемов в рекламе является симметричная конструкция предложения. Симметрия проявляется в том, что слоган четко делится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели. Симметрическая конструкция придает предложению ритм, делает его гораздо более удобным для прочтения, восприятия и запоминания фразы («Увидел. Записал. Посмотрел» (видеокамеры «Сони»), «Яркий. Редкий. Домашний» (телевизоры «Toshiba»), UAZ Patriot. Верный. Надежный. Друг»). Иногда создатели рекламных текстов предпочитают использовать незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких конструкций на письме обозначается многоточием (Bork. Более чем... (бытовая техника Bork). Все возможно...включи мир! (телевизоры LG Flatron) Выбор Алсу...(Алсу - лицо торговой марки) (Часы Orient).

Таким образом, рассмотренные нами все уровни суггестивного (а именно рекламного) текста, возможные технологии рекламопроизводства обеспечивают повышение эффективности его восприятия и запоминания потребителями, а, следовательно, лучшей адаптации и функционированию механонимов в языке.

Существует много методов исследования различных текстов, мы в своей работе использовали два из них для анализа гендерных особенностей механонимического рекламного пространства: фоносемантический анализ и ассоциативный эксперимент.

В рамках нашего исследования мы выбрали свободный ассоциативный эксперимент, так как его данные обладают практически неограниченной разносторонностью, следовательно, позволяют получить самые различные указания о связях слова с другими словами лексикона того или иного языка. Кроме того, данный вид эксперимента предполагает более полное раскрытие личностных потребностей, поскольку реклама ориентирована на человека «тотального», она затрагивает все его репрезентативные системы.

В нашем эксперименте участвовало 150 человек. Все они - студенты технических специальностей Тюменского государственного нефтегазового университета. Данное обстоятельство достаточно сильно повлияло на положительную коннотацию в пользу более качественных механизмов, т.к. ассоциативное поле можно рассматривать как особый вид текста, содержащий много полезной информации, как о самом испытуемом, так и его отношении к миру. Участвовали и юноши, и девушки (возрастной диапазон 17 - 30 лет). Ассоциативный эксперимент проводился только тогда, когда экспериментатор был убежден в усвоении испытуемыми условий опыта. В скобках на первом месте стоит ассоциация юношей, на втором - девушек (например, (10/8)). Всего проанализировано свыше 50тыс. ассоциативных реакций.

Как справедливо отмечает И.С. Карабулатова, «использование ассоциативных экспериментальных методик позволяет получить надежные и легко обозримые данные для решения спорных вопросов, связанных с субъективным переживанием говорящим некоторых языковых факторов. Думается, что различные стратегии изучения ассоциаций, прежде всего языкового сознания при помощи ассоциативных экспериментов, наиболее плодотворны в свете возрастающего интереса лингвистов к личности, этносу, культуре» Карабулатова 2001: 67. В нашем конкретном случае ассоциативный эксперимент позволяет определить критерии эффективности рекламного текста.

Для эксперимента были предложены слова-стимулы иноязычных механонимов: Rolex, Tefal, LG, FORD и др. Результаты эксперимента с механонимами были представлены в книге Карабулатовой И.С., Исаковой А.А. «Тайна имени автомобиля» [2006], содержащей Ассоциативный мини-словарь механонимов по стимулам-концептам, куда вошли реакции русскоязычных респондентов, студентов Института транспорта Тюменского государственного нефтегазового университета.

Каждый рекламный текст - это, по сути, манифестация ценностей современного мира. Он отражает мировоззрение как отдельно взятого человека, так и определенной страны или даже всей западной цивилизации, «образа мира». Реклама предстает как один их механизмов формирования общественного сознания и манипулирования им. Этот факт наглядно демонстрирует цепочка ассоциативных реакций современной молодежной аудитории на прагмоним Rolex.

Rolex - часы (22/34), шариковый дезодорант (0/1), уважение (0/1), Джеймс Бонд (1/0), фальшивая фирма часов (1/0), дорогие часы (2/2), дорогие (0/2), дорого (0/3), очень дорогие (0/1), секунды (1/0), надежность (1/0), ролики (1/1), отличная марка часов (1/0), золотые часы (3), дорогие часы (1/0), крутые часы (1/1), деньги, время (4/2), части (1/0), часики (1/0), мечта мужчины (1/0), круто (0/2), суперчасы (1/0), бабки (1/0), элита (1/0), элитные часы (0/1), шикарные часы (1/0), Швейцария (1/0), золото (4/2), часы золотые с бриллиантами (1/0), никогда не остановятся (1/0), стиль (1/0), хорошие (1/1), дорогие часы (1/0), марка (1/0), высокое качество (1/0), качество (0/1), большая цена (0/1), роллинг-стоунз (1/0), роскошь (0/1), часы элит класса (0/1), время деньги (0/1), будь во времени (0/2), богатство (0/2), престиж (1/6), дешево (0/1), фу (0/1), рука (0/1), роскошь (0/1), движение (0/1), мужчина (0/1), дезодорант (0/1), дорогие швейцарские часы (0/1), достаток (0/1), реклама часов (0/1), дорогие, наверно (0/1), стоимость (0/1), имидж (0/1), слишком дорого (0/1), супер (0/1), такого не знаю (0/1), красивая девушка (0/1), нет ассоциаций (0/6).

Как известно, Rolex - это марка одних из самых дорогих швейцарских часов, сделанных из высококачественных материалов (золото, платина, бриллианты). В ассоциациях опрошенной аудитории эти часы ассоциируются с неким идеалом, мечтой: уважение, круто, мечта мужчины, элита, элитные часы, стиль, престиж, имидж. Часы этой марки являются показателем отнесения человека, владеющего ими, к элите общества. Таким образом, деньги, богатство выступают как критерий оценки, иерархизации не только материальных, но и культурных ценностей. В то же время многие опрошенные осознают недостижимость этого идеала в настоящее время. Ассоциации часов бренда Rolex показывают, с одной стороны, на высокую стоимость данного предмета потребления. С другой, развивают известный афоризм «время - деньги»: движение, никогда не остановятся, роллинг-стоунз, будь во времени, деньги время, время деньги, ролики, секунды. Со звучанием прагмонима Rolex связаны ассоциации «ролики», «роллинг-стоунз», семантическое значение которых также поддерживает данную номинацию (в английском языке это однокоренные слова).

Ассоциативный эксперимент с наибольшей объективностью выявляет не основные, непосредственно нерелевантные для обобщения семантические связи слова-стимула. Материалы ассоциативного эксперимента дают представление об окружающем мире и оценке его человеком. Они одновременно воспроизводят универсальные когнитивные структуры (знания), которые стоят за языковыми значениями, и индивидуальные черты респондентов, содержание их личностных смыслов. Результаты ассоциативного эксперимента дают возможность выделить семантические компоненты исследуемых лексических единиц [Леонтьев 1997].

При анализе механонимического пространства в рекламе особенно ярко прослеживается роль гендерного фактора, т.к. гендерная составляющая является достаточно значимой в структуре любой лингвистической среды. Легко прочитывается следующая традиционная схема: субъект / объект, мужчина-потребитель / женщина-товар. Вся «новая философия» сводится к тому, что мужчине требуется все больше средств, чтобы покорить (купить) женщину. В свою очередь, женщине приходится прилагать все больше усилий, чтобы именно на нее обратил внимание (потратил деньги) мужчина. По мнению А. В. Кирилиной, гендерный подход позволяет сделать еще один шаг вперед и описать не только антропоцентричную систему языка, но и изучить концепты маскулинности и фемининности, признавая их не только когнитивно, но и культурно обусловленными сущностями, т. е. перенести их изучение в область лингвокультурологии и других наук, связанных с исследованием культуры и общества, т.к. «…гендерный подход предполагает концентрацию внимания исследователя именно на способах социального конструирования пола и на культурных факторах, воздействующих на этот процесс» [Кирилина 2000].

В психологии «гендер - это социально биологическая характеристика, с помощью которой люди дают определение понятиям «мужчина» и «женщина» [Шон Берн 2001]. Существуют две основные причины, из-за которых люди стараются соответствовать гендерным ожиданиям, это нормативное давление (человек вынужден подстраиваться под общественные и групповые ожидания, чтобы общество его не отвергло) и информационное давление (стремясь понять какой именно позиции следует придерживаться в тех или иных социальных вопросах, человек в большей степени опирается не на собственный опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими). При изучении механонимического пространства именно ориентация на особенности восприятия рекламной информации с учетом гендерного подхода является достаточно наглядной. Рекламный дискурс является в этом аспекте практически не исследованным, хотя наблюдается всё увеличивающееся количество работ, посвященных, например, влиянию гендерного фактора на рекламу в целом [Грошев 2002].

В нашем исследовании, проводимом в рамках парадигмы психолингвистики, мы особое внимание обратили именно на гендерный аспект. Существует гипотеза, что рекламные тексты по-разному воспринимаются мужчинами и женщинами, поэтому их необходимо составлять специфически для мужской и женской аудитории.

Каждый человек уникален по-своему и пытается подчеркнуть свою индивидуальную особенность, используя разные детали. Например, покупая машины, он руководствуется личными пристрастиями и потребностями. Тем не менее, при выборе немаловажную роль играет социальный статус. Остановимся на гендерных особенностях людей при выборе той или иной машины. Как известно, мужчины, как и женщины, стараются воплотить свои заветные мечты. Поскольку с детства они воспитываются быть сильными, мужественными, надежными, поэтому и выбирает сильный пол соответствующие марки машин, которые были бы отражением его сущности: крепкой и мощной натуры, мужчин привлекают рекламные слоганы, позиционирующие качество, надежность. С древних времен рыцари ездили на лошадях, следовательно, «генетически» заложено, что машина для мужчин это «железный конь», на которого можно положиться, это не только средство передвижения, но и верный друг. Здесь присутствует две особенности мужского пола, а именно: 1)нравиться многим женщинам (Зрительный ряд: в верхнем левом углу рекламного щита - женщина, идущая навстречу, в нижнем правом - фотография новой модели престижного автомобиля. Надпись: ты меня заслужил, Тойота Королла. Превосходное исполнение), 2) четкость, точность, надежность, без подвохов и намеков (УАЗ. Потому, что я настоящий мужчина. УАЗ Патриот. Верный, надежный друг). Тогда как, большинство женщин предпочитают машины маленькие, обтекаемые и изящные, немалую роль играет и цветовая гамма. Если мужчину редко можно увидеть на розовом автомобиле, поскольку они делают акцент на классические расцветки (черный, белый, металлик), то женский пол предпочитает яркие и броские автомобили (Лада всегда будет кстати, она прекрасно дополнит Ваш вечерний туалет). Проанализировав рекламу на телевидении, можно выделить много роликов, в которых прослеживаются гендерные различия, отражая приоритеты тех или иных социальных ролей.

Достаточно интересны в гендерном плане рекламные тексты бытовых механонимов, поскольку прослеживается ярко выраженное маскулинно -фемининное различие:

- Женский сотовый телефон Pantech G600/ Слоган: Наравне с мужчинами.

- Часы Fontenay/ Все спроектированные модели часов Fontenay имеют оригинальный дизайн, так что владелец может быть уверен в своей индивидуальности. С момента своего первого появления целью Fontenay стало воплощение в коллекции часов неповторимого французского стиля жизни - сочетание совершенства формы с налетом оригинальности. Часы Fontenay - время женщин.

- Ноутбук Sharp Muramasa II PC-UM20. Слоган: Этот ноутбук - для настоящих самураев.

Особенно отличительны в гендерном плане ассоциации мужчин и женщин на механоним Komatsu - камасутра (4/43), камикадзе (39/1), Япония (3/1), машина (1/1), имя японца (/1), книга (/5), японец (/2), кто-то (/1), Восток (/3), камаз (1/2), колесо (/1), автомобиль (/1), самурай (4/1), китайцы (/2), Китай (1/4), шины (/1), узкий (/1), наслаждение (/1), экскаватор (/1), трактор (/1), меч (/1), м - да (1/), трактор - экскаватор (9/), чайник (1/), японская модель (1/), энди (1/), тяжелая техника (1/), якудза (1/), бульдозер (1/), техника (1/), японцы (2/), японская или китайская машина (1/), рисовый рай (1/), училка по математике (1/), трубоукладчик (1/), очень толстый и большой человек (1/). Интересен факт, что почти 50% мужчин написали первое пришедшее на ум слово - камикадзе (агрессия является неотъемлемой чертой характера практически любого мужчины), а женщины все же думают больше о любви, свыше 50% девушек дали ассоциацию со словом камасутра.

Интересен ассоциативный ряд прагмонима Toyota, практически все респонденты (31 из 40) ассоциируют этот автомобиль со слоганом Toyota - управляй мечтой. Причем женская аудитория - 85 %.

Хотелось бы также отметить, что при просмотре ассоциаций можно сразу догадаться, кто был респондентом, мужчина или женщина. Девушки более эмоционально реагируют, более творчески.