Организация информации в предметной области "Маркетинг": интерпретационный и системообразующий аспекты

77

На правах рукописи

Автореферат

диссертации на соискание

ученой степени доктора филологических наук

ОРГАНИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ В ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ

«МАРКЕТИНГ»: ИНТЕРПРЕТАЦИОННЫЙ И СИСТЕМООБРАЗУЮЩИЙ АСПЕКТЫ

Должикова Светлана Николаевна

10.02.19 - Теория языка

Краснодар - 2009

Работа выполнена на кафедре общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор

Немец Георгий Павлович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Горина Ирина Ивановна

доктор филологических наук, профессор

Куликова Элла Германовна

доктор филологических наук, профессор

Факторович Александр Львович

Ведущая организация: Адыгейский государственный университет

Защита состоится «23» апреля 2009 года в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212. 101. 08 при ГОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета.

Автореферат разослан «____» марта 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Н.М. Новоставская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Выбор темы исследования определяется комплексом тенденций, характерных для теории языка, для филологии в целом и для ее взаимодействия с другими областями знания. Показательная для современной науки интегралистская тенденция нацеливает на специфику связей между лингвистическими аспектами: интерпретационным и системообразующим. Интерпретационный аспект раскрывает единство в информационной многомерности, в многообразии осмыслений того или иного феномена. Системообразующий аспект характеризуется с опорой на современные филологические подходы к системе; так, по обобщениям, сформулированным на материале рекламы как составной части маркетинга, системообразующим является сопряжение трех плоскостей исследования системы - предметной, функциональной и исторической [Могилевский: 1999, 55; Щукина: 2005, 18-19]. При этом обновляется понимание отношения и парадигмы как системных характеристик. Соответственно, три основных направления, конкретизирующие тему, связаны с системой отношений в исследуемой сфере маркетинга, с их языковой концептуализацией и с парадигмой коммуникации в этой сфере.

Актуальность исследования заключается в том, что развитие современной цивилизации характеризуется резким увеличением экономических знаний, возрастанием роли различного рода коммуникаций, продуктов и услуг в жизни общества. Адекватным пространством для их исследования является предметная область маркетинга. В настоящее время сложились и осознаны предпосылки и реальные пути формирования экономического сознания российского общества как ступени развития, обеспечивающей эффективное взаимодействие людей, их доступ к мировым ресурсам и удовлетворение социальных и личностных потребностей в продуктах и услугах. Этот процесс принимает глобальный характер. Неизбежно вхождение нашей страны в мировое экономическое пространство, и, следовательно, можно ожидать, что основные черты и признаки экономического общества будут сформированы в России.

В условиях информационного бума именно теория языка оказывается способной решить проблему организации информации, то есть её упорядоченного представления на основе позитивных установок. С отмеченными явлениями связана особая тенденция современной теории языка, прежде всего, в исследованиях информации - лингвокультурологическая доминанта, также и тенденция, фиксирующая роль лингвокультурологической доминанты в организации информации означенной предметной области, которая с течением времени закономерно вырастает в именно особый «интегралистский подход к изучению текстов культуры» [Лучинская, Симоненко: 2007, 185], к каковым мы относим и текстовые структуры предметной области «маркетинг». Традиционное понимание культуры как единства материальной и духовной жизни общества дополняется экономическим пониманием культуры общества как пространства материальных и идеальных объектов - носителей экономических знаний, содержания, общественного развития и изменения. Наблюдение за экономическими процессами в стране показывает, что в современном обществе ощущаются пробелы в области экономического мировоззрения. Его формирование предполагает овладение знаниями не только экономических, но и лингвистических дисциплин, помогающих освоить специфику первых. Экономика - не только сфера принятия экономических решений, но и область использования языковых явлений, фактов, отображающих многозначность и вариативность понимания и восприятия культурных ценностей этой области знаний. Основной целью в таких случаях становится стремление познать закономерности формирования коммуникации в экономической сфере жизнедеятельности человека. Этим в значительной мере усиливается актуальность работы.

Лингвокультурологическая доминанта, выводимая в конкретных языковых и текстовых структурах, представляющих анализируемую предметную область, позволяет уточнить и главные координаты бытия языка [Тхорик, Фанян: 2007, 197]. Его целостность по сути предполагает, таким образом, систему корреляций между языком и культурой.

Соотнесенность языка и культуры многоаспектна. Культура неотделима от других форм человеческой деятельности (познания, нравственности, художественного творчества и др.), и язык в этом контексте справедливо выступает как форма, важнейший элемент национальной культуры народа.

С начала XX в. в культуре стали видеть специфическую систему ценностей и идей. Культура в таком понимании - это совокупность абсолютных ценностей, создаваемых человеком, это выражение человеческих отношений в предметах, поступках, словах, которым люди придают значение, то есть система ценностей - это одна из важнейших сторон культуры. Данная характеристика значима еще в двух аспектах: для понимания системы вообще и языковой системы. Именно опора на пространство культуры позволяет интегрировать контрастные подходы к системе, выявленные и глубоко обоснованные Э.Г.Куликовой: «Понимание системы в смысле, который вкладывал в это понятие Фердинанд де Соссюр, вступает в противоречие с функциональным подходом, зародившимся в работах Э. Косериу и пражских лингвистов. Представлению о системе как о взаимной обусловленности знаков противопоставляется представление об адаптивной системе-гомеостате. Центральным становится вопрос о взаимодействии системы с внешней средой» [Куликова: 2004, 13-14]. Ценности, нормы, образцы, идеалы - важнейшие компоненты аксиологии. Система ценностей считается стержнем духовной культуры, доказательством тому являются следующие наиболее ценностно-окрашенные концепты культуры: вера, рай, ад, грех, совесть, закон, порядок, счастье, родина и т.п. Однако ценностно-окрашенным может стать любой фрагмент мира, например пустыня, горы - в христианской картине мира [Маслова: 2001, 23]. Каждый новый носитель языка формирует свое видение мира не на основе самостоятельной переработки своих мыслей и переживаний, а в рамках закрепленного в понятиях языка опыта его «языковых» предков, который зафиксирован в мифах и архетипах; усваивая этот опыт, мы лишь пытаемся его применить и слегка усовершенствовать. Но в процессе познания мира создаются и новые понятия, фиксирующиеся в языке, который есть культурное достояние: язык есть «средство открытия до сих пор еще не познанного» [Гумбольдт: 1994, 34].

Следовательно, язык не просто называет то, что есть в культуре, не просто выражает ее, формирует культуру, как бы прорастая в нее, но и сам развивается в культуре [Катермина: 2004, 26].

Отметим, что язык составляет культурное наследие той или иной нации, народности наряду с нравами и обычаями. Язык вбирает в себя всевозможные комбинации результатов жизнедеятельности человека, его мысли, сам дух. Он отмечает практически все фрагменты человеческого бытия и описывает их многочисленными способами и средствами. В связи с этим очевидно, что один из важнейших путей изучения языка как явления культуры состоит в определении её «культурно-значимых содержательных признаков, которые находят свое отражение в различных проявлениях культуры народа и, прежде всего, в языке» [Бунеева:1996, 34].

Каждый язык отражает определенный способ восприятия и концептуализации мира. Совокупность значений языка составляет единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка. «Свойственный языку способ концептуализации действительности (взгляд на мир) отчасти универсален, отчасти национально специфичен, так что носители разных языков могут видеть мир немного по-разному, через призму своих языков» [Апресян: 1995, 39].

Традиционно считается, что корни взаимодействия языка и культуры лежат в глубокой древности, а утвердившиеся в современной науке представления происходят из высказываний В. фон Гумбольдта о том, что язык связан с формированием духовной силы нации (Гумбольдт, 1990). Как утверждает В.В. Касевич, «язык помнит и хранит тайны, в нем скрыт высший смысл». Это справедливо для понимания многих аспектов нашей жизни - включая отношения в системе маркетинга. Так, языковая интерпретация культуры отношений в системе маркетинга связана с тем, чтобы оценить «завоевание симпатии и расположения партнера со всеми вытекающими из этого преимуществами для самого себя» [Сидорков, Сидоркова: 2004, 149, см. там же яркие примеры из теории и практики Д.Карнеги].

Эта особенность связана и с актуальностью выделения в таких случаях слова как языковой единицы, выступающей в качестве носителя «высшего смысла». Данным аспектом подтверждается высокая значимость следующей познавательной ситуации: «Лингвистика ХХ в. признала слово центральной, ядерной единицей языка, однако до сегодняшнего дня нет единого ответа на вопрос об онтологии слова…» [Лебедева: 2007, 186]. Причем актуальность этой точки зрения касается и таких определяющих феноменов языкового устройства и интерпретации сферы «Маркетинг», как слов - символов-показателей новых социальных отношений [см.: Ласкова: 2006, 257]. Отмеченный аспект дает право говорить и о когнитивной памяти слова: «Роль языка в ментальности человека и вообще в его жизни, безусловно, уникальна. Утратив в определенный период долингвистическую невинность, человек уже не может полностью отвлечься от языка» [Касевич: 1990, 25]. Более того, сама система языковых значений связана с системой знаний именно отношением когнитивной интерпретации. Система языковых значений соотносится в интерпретативном режиме с культурной компетенцией носителей языка. Концептуальное же наполнение этой компетенции - одна из характерных черт менталитета народа.

В соответствии с этим в современных научных работах актуальными становятся следующие проблемы:

Во-первых, методологического и теоретического развития научных дисциплин и областей знания о способах, формах, технике, технологии, организации функционирования различных коммуникационных подсистем культуры (языка, литературы, изобразительного искусства, музыки и др.), что позволяет рассматривать лингвистические дисциплины как объекты необходимости междисциплинарного изучения в качестве способов познания культуры конкретной страны.

Во-вторых, выяснения и описания статуса экономической, в частности маркетинговой коммуникации как сферы проявления информации, формируемой на базе семантической значимости, специфики ее составляющих. Информация представляется в языковых структурах, анализ которых актуализируется растущим противоречием между традиционным линейным способом и развивающимся дискурсивным способом организации мысли, составляющими в итоге единое целое, и электронными средствами кодирования, преобразования, хранения и использования информации.

В-третьих, исследования коммерческой коммуникации и как особого вида речевой деятельности, основанной на способностях языковых образований быть средством трансляции, передачи информации в той или иной области знаний, представляя собой, по сути, различные фазы движения семиотической информации от продуцента к реципиенту. Информационно-коммуникативная модель отношений в сфере экономики, в том числе в такой ее разновидности, как маркетинг, позволяет отразить их значимость во всем многообразии в соединении с практикой применения конкретных речевых стратегий и тактик, позволяющих фиксировать социокультурные влияния на характер структуры информации.

Разрешение отмеченных проблем может способствовать разработке целостного и системно изложенного языкового подхода к коммуникации в сфере экономики как к аспекту развития общества, может способствовать созданию развернутой теоретической модели, адекватно выражающей сущность социокультурной коммуникации в разных сферах экономической деятельности человека, представая в разных формах и способах ее существования.

Состояние разработанности темы. Изучение поставленной проблемы представляет определенную сложность, связанную с тем, что в зарубежной и отечественной научно-исследовательской литературе до сих пор приоритетно рассматриваются вопросы коммуникации не лингвистического свойства, а направленные на раскрытие совсем иной сути такой области знаний, как экономика, и сопутствующих ей аспектов. Суть эта фиксирует, к сожалению, крен в сторону интересов в основе только экономической направленности, экономического характера.

Мы исходим из того, что психологическая антропология как междисциплинарное направление исследований отражает желание исследователей проникнуть во внутреннюю психологическую жизнь индивидов, обусловленную их культурной социализацией. (Р. Бенедикт, М. Мид, К. Клакхон, Р. Линтон и др.). Психологическое направление разрабатывает биологизаторские модели понимания социальных явлений (Г. Спенсер). Психологические модели действия и поведения людей, объясняющие социальные нормы и требования, создают спектр понимания смысла и значений социокультурной информации (З. Фрейд, К. Юнг, Э. Фромм, Ж. Лакан, П. Рикер и др.). По Фрейду, социально-полезные виды деятельности и есть культура. К. Юнг вводит в научный оборот понятие «коллективного бессознательного», раскрывающего истинный смысл социальности человека.

В философских и культурологических исследованиях семиотический анализ культуры предполагает изучение культурных текстов с точки зрения производства, и, самое главное, воздействия содержащейся в них информации на сознание. Логическую ветвь смысловых значений знаково-символической деятельности разрабатывали Г. Фреге, Ч. Пирс, Ч. Моррис, А. Тарский и др.

В лингвистической ветви рассматриваются структурные методы анализа естественных языков с привлечением методов теории информации, математического моделирования и пр. Ф. де Соссюр, Л. Витгенштейн анализировали знаковое содержание информации на уровне означаемого и означающего. Л. Витгенштейн вводит понятие «языковая игра» и рассматривает проблемы культуры как языковые. Э. Бенвенист считает язык «универсальной семиотической матрицей», способной реконструировать социокультурный дискурс.

Языковая сущность культуры рассматривалась в трудах представителей русской философии (Г. Шпет, А.Ф. Лосев, А.А. Богданов, П. Флоренский и др.). Философско-литературоведческие трактовки контекста М.М. Бахтина также легли в основу данной работы.

Контекстное понимание, т.е. понимание, формируемое в процессе социокультурной коммуникации через опору на контекст, базируется на трудах герменевтиков: и герменевтики сознания и герменевтики бытия подчеркивают герменевтические приемы продуктивного диалога между собеседниками. По Х. Гадамеру, истинный смысл объекта истолкования заключается не в нем самом, но в предпонимании его субъектом.

Вышеуказанные работы определили общее направление исследования и продолжают служить методологическим основанием. Вместе с тем, анализ литературы показывает отсутствие обобщающих работ, в которых общественные экономические явления, образующие единство существования, передачи социально-экономической информации, рассматривались бы как составляющие единого процесса.

Объект исследования - коммуникация в сфере маркетинга, специфика формирования информационного пространства этой области знаний.

Предмет исследования - отношения между коммуникантами в сфере маркетинга как подсистеме социокультурной коммуникации, особенности их лингвистического представления.

Основой практического языкового материала служат 2500 контекстов, отражающих предметную область маркетинга: 1500 на русскои языке и 1000 на английском. Они извлечены из актуальных источников 2000-х годов, включая словари, а также специальные маркетологические издания.

Цель исследования - выявление и описание видов лингвокультурологических рефлексий по поводу информации о современных экономических процессах, реализуемых в рамках теоретической концепции о взаимоотношениях между информацией и коммуникацией, создание теоретической и прикладной моделей коммуникации в сфере маркетинга как информационно-коммуникационного пространства.

Поставленная цель определила задачи исследования:

- проанализировать и систематизировать основные положения лингвокультурологического подхода к коммуникации в сфере маркетинга;

- рассмотреть методологию применения лингвокультурологического подхода к изучению отношений в сфере маркетинга и обосновать целесообразность изучения данного аспекта в науке о языке;

- рассмотреть функционирование языка в сфере маркетинга как развивающейся динамической системе экономики;

- представить единство информации как структуры и процессов ее движения в качестве принципа изучения культуры коммуникации в сфере маркетинга;

- разработать теоретические и прикладные модели формирования и представления коммуникации в сфере маркетинга, рассмотреть элементы её структурной организации;

- показать, что информация, коммуникация, трансляция - компоненты, отражающие процесс движения, предъявления знаний от одного коммуниканта к другому, представить конкретные формы движения информации в сфере маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть факторы, влияющие на оптимизацию процессов социокультурной коммуникации в контексте маркетинговых отношений;

- привести в систему структурно-композиционные модели и модели языковых средств реализации коммуникации в сфере маркетинга.

В основу исследования положена гипотеза о том, что информация, коммуникация, трансляция - различные этапы и проявления информационного процесса в языке как информационно-коммуникативной системе, которая есть результат и, одновременно, процесс развития познания.

Информационно-коммуникативная система языка предполагает как обязательную функцию трансляции информации в социокультурном времени и пространстве, предоставляя субъектам и объектам коммуникационного процесса возможность взаимопонимания в процессе совместного существования. Осознанный характер социокультурной деятельности определяется её внутренней сущностью и направленностью содержания, проявляющихся в двух относительно самостоятельных формах: материально-предметной, порожденной и организованной средствами материального производства, и семиотической, организованной контекстным содержанием и выраженной средствами кодовой системы «язык». Социальная информация в процессе коммуникации закрепляется в сознании субъекта в процессах кодирования смыслов и значений действий и их воспроизводства в практической деятельности. Выявление коммуникационного аспекта сознания позволяет в итоге определить и коммуникационную систему «познание».

Методология исследования включает общенаучные принципы и методы изучения общественных явлений и процессов, а также методы собственно лингвистические. Логическое построение работы основывается в целом на междисциплинарном подходе к изучению информационных процессов в языке.

Научная новизна результатов работы заключается в разработке и реализации принципов языковой интерпретации культуры отношений в сфере маркетинга. Научной новизной характеризуется также выработка и систематика направлений языковой концептуализации явлений маркетинга; девять выделенных направлений впервые позволяют с единых позиций охарактеризовать тенденции развития отношений в сфере маркетинговой коммуникации, опирающейся на особенности ее лингвистической организации. Предлагается феноменологическая трактовка культуры отношений в сфере маркетинга, в свете которой именно как феномен определяется любая лингвовизуальная коммуникация.

Теоретическая значимость работы заключается в разработке нового теоретико-практического инструмента в деле формирования норм коммуникации в сфере маркетинга для лингвистов, маркетологов, специалистов, занимающихся проблемами общения в разных областях профессиональной деятельности человека. Значимость усиливается тем фактом, что выводы, предложенные в диссертации, опираются на опыт, который наработан практикой отечественной и зарубежной маркетологии в области развития культуры общения между коммуникантами в этой сфере их жизнедеятельности. Поддерживается она и проблемами совершенствования означенного опыта через разработанную модель интерпретации информации, заложенной в рассматриваемой системе отношений на основе лингвокультурологических характеристик их составляющих.

Практическая значимость результатов состоит в том, что положения, выносимые на защиту, и выводы данного исследования могут быть использованы в целях совершенствования речевой деятельности коммуникантов - сотрудников маркетинговых компаний, работников рекламных агентств и других коммуникационных институтов, а также в учебном процессе при подготовке специалистов в области, как филологии, так и экономики, в том числе в сфере маркетинга. Материалы работы могут стать основой для разработки спецкурсов и спецсеминаров по теории речевой деятельности, лингвистике текста, лингвокультурологии, способствуя формированию у студентов и аспирантов навыков системного мышления в области коммуникации, навыков работы с информационными сообщениями.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Принципиальные характеристики культуры отношений в сфере маркетинга описываются, систематизируются информациологическими и лингвистическими категориями, и ее познание допускает интерпретации, основанные на интересе к качеству информации. Соответствующая интерпретация языковой картины мира в системе маркетинговых отношений (ЯКММ) раскрывается в трех основных взаимосвязанных плоскостях. Первую составляет единство онтологических и гносеологических аспектов функционирования объектного пространства. Вторая плоскость интерпретации - языковая концептуализация маркетинга как сферы жизнедеятельности человека. Третья - лингвовизуальная парадигма маркетинговой коммуникации. Эти плоскости объединены особой системностью, отражающейся в языковой и речевой сторонах маркетинговых феноменов.

2. Онтологию и гносеологию ЯКММ обобщают, представляют специфические когнитивные системы. Они реализуются в коммуникативном процессе (что требует и специального анализа маркетинговой коммуникации как проявления культуры в системе маркетинговых отношений). Когнитивно-информационный коммуникативный процесс в маркетинге, включающий разноаспектные направления, основан, в том числе на многообразии функций языка. Эти функции обобщаются его опосредующей ролью в данной сфере коммуникации. Именно опосредующая роль языка обеспечивает единство относительно устойчивых и динамичных черт в культуре маркетинговых отношений.

3. Высокий паралингвистический потенциал коммуникации в сфере маркетинга позволяет представить модель ее собственно лингвистического устройства (в лингвокультурологическом аспекте), создаваемую объектами и субъектами маркетинга как области знаний и реализуемую в социальных образованиях, информационной продукции и услугах. Модель и ее реализации вбирают в себя многообразие коммуникативной деятельности субъектов в сфере маркетинга.

4. Языковые основы коммуникации в сфере маркетинга, её структуры соотносятся с социально-психологическими характеристиками аудитории, в границах которой проходит общение, коммуникативными каналами для целей маркетинга, функционированием рекламы как средства информационного воздействия на потребителя продукции через маркетинговые структуры. Эти соотношения проявляются в обобщенных лингво-семиотических моделях, строящихся как отражение закономерностей формирования экономического универсума посредством системного взаимодействия знаковых языковых образований, как вербальных, так и невербальных. Знаковая структура является основой для генерирования и воспроизводства значений языковых структур. Базовыми языками коммуникации в системе маркетинга выступают естественный язык, язык изобразительного искусства и язык музыки. Комбинирование или создание новых языков позволяет представить информационную модель инварианта для целей коммуникации в сфере маркетинга в виде семантического поля, отражающего закономерности и специфику маркетинговых событий, процессов, ситуаций.

5. Для контекстуального пространства, фиксирующего отношения между коммуникантами в сфере маркетинга, существенна связь между общей моделью социокультурной коммуникации и собственно лингвосемиотической моделью познания: в системе маркетинговых отношений реализуются семиотическая и семантическая составляющие лингво-семиотической модели, воспроизводится характер контекстной ситуации для целей полного раскрытия особенностей сформированной в итоге социокультурной информации. В этой сфере специфически проявляется неоднозначность восприятия и понимания информации реципиентами, реализуемая и одновременно зачастую нейтрализуемая в текстовых структурах, чем и определяется в результате высокая значимость такого явления, как контекст. Контекстно-диссонансная модель позволяет выявить параметры наиболее эффективной социокультурной коммуникации, отвечающей культуре отношений в системе маркетинга и позволяющей оценивать ее как феномен языка и речи.

6. Лингвовизуальная парадигма коммуникации в маркетинговой сфере отношений, как особая система форм, основана на взаимосвязи между коммуникацией и информацией, на их способностях быть способом обмена знаниями между коммуникантами, содействующими выстраиванию дефиниционных структур как составляющих этой парадигмы. Существенным в связи с этим предстает и такой относительно частный компонент коммуникации, который отражает ее аудиальные и визуальные проявления коммуникации, а также специфику взаимодействий таких проявлений, - а именно статус организации общения в сфере маркетинга в полисистеме других специфических видов коммуникации.

Специфика коммуникации в сфере маркетинга подтверждает познавательную ценность так называемой кодовой модели коммуникации, одним из центральных понятий которой является феномен, отражающий особенную значимость отношений в означенной системе жизнедеятельности. Закономерности и особенности культуры отношений в сфере маркетинга при таком подходе, таким образом, выявляются заметно выпукло, подчеркивая важность получаемых результатов для развития феноменологического подхода к явлениям языка и речи.

7. Для тех аспектов маркетинга, которые выступают как объект лингвистических описаний, понятие феномена приобретает качество значительной объяснительной силы. В маркетинге разноплановые явления, представляемые как вербальные, невербальные визуальные и иные, - раскрываются таким образом, что проявляют свою единую сложную сущность. В отражающих её единицах сформирована как типичная интеграция влияний лексической семантики и невербальных образований. Причем для собственно лексических единиц существенна этимологическая отнесенность их семантической структуры с условностями именований объектов реальной действительности (как правило, речь в таких случаях идет о номинациях товарной марки). Невербальный же план обычно представляется визуальным образом. Сущность соответствующего знака, отражающего специфическую природу такой коммуникации в сфере маркетинга, определяется именно в единстве данных необходимых и достаточных признаков. Именно феноменологический подход к лингвовизуальному единству этих признаков позволяет показать лингвистическую сущность и этого единства, и этого знака.

Апробация исследования. Материалы и результаты работы представлены в докладах на конференциях и семинарах различного ранга, в том числе: X юбилейная всероссийская научная конференция «Инновационные процессы в высшей школе», КубГТУ, Краснодар, 2006; Международная научная конференция «И.А. Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания», Казань, 2006; Всероссийская научно-практическая конференция «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков», Москва, 2007.

Структура работы. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения, библиографического списка (270 наименований) и 7 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во Введении обосновывается актуальность избранной проблематики и раскрываются квалификационные параметры работы: характеризуется методология, формулируются цель, задачи, система семи основных положений, выносимых на защиту, теоретическая и практическая значимость исследования, апробация его результатов.

В главе первой «Онтологические и гносеологические аспекты формирования и развития языковой картины мира через призму отношений в сфере маркетинга» характеризуются следующие объекты исследования: языковая картина мира сферы маркетинга (ЯКММ), ее функционирование, взаимосвязи между сущностными и познавательными аспектами функционирования. Специальное внимание уделено опосредующей роли языка в когнитивно - информационном процессе коммуникаций в сфере маркетинга.

Наряду с традиционными средствами информационной связи (телеграф, телефон, радио и телевидение) сегодня очень широко применяются такие системы электронных телекоммуникаций, как электронная почта или факсимильная передача информации. Новейшие информационные технологии обеспечивают быструю двустороннюю управляемую связь, использующую звук, изображение, буквенно-цифровые данные, а также комбинации различных видов информации, известные под названием «мультимедиа» и «гипертексты». Интеграция средств связи, объединение их с компьютерными сетями позволяют создавать мощнейшие системы для хранения огромных объемов данных и их скоростной обработки. Подключение к международной сети интернет дает возможность вхождения в информационное пространство мирового сообщества, что открывает доступ к источникам информации в любой части нашей планеты и одновременно позволяет сделать новую генерируемую человеком информацию достоянием всего человечества.

Степень овладения пространством и временем является одним из показателей прогресса. Можно с полным правом утверждать, что развитие человечества - это одновременно и постоянное изменение его пространственно-временной ориентации. Опираясь на науку и практический опыт поколений, человек сам формирует пространство и время, в котором существует. «Информационное общество» породило особый пространственно-временной феномен, который являет собой невиданную прежде информационную инфраструктуру, называемую «киберпространством» или «инфосферой». Понятие «информационной сферы» непосредственно связано с представлением о многомерности и многоплановости информации, форм и методов ее производства, кодирования, хранения, переработки и передачи, а также с определением роли и места человека в данной инфраструктуре. Сущность «инфосферы» раскрывается через совокупность информационных процессов как результат конкретной деятельности человека, его способности активно, целенаправленно реагировать на поступающую информацию, постоянно расширяя зону ее восприятия, производства и передачи.

Согласно Дж. Маккарти [Маккарти: 1968, 7-39], «информация - предмет потребления столь же неосязаемый, как и энергия, однако едва ли не самый распространенный во всех сферах человеческой деятельности». Здесь и далее имеется в виду социальная, семантическая информация, которая циркулирует в человеческом обществе, считается высшим видом информации и (в отличие от биологической) характеризуется смыслом, ценностью и другими свойствами. Из множества определений понятия информации наиболее приемлемыми в обозначенном контексте нам представляются следующие:

1. Информация - это «осмысленное сообщение, выраженное в языковой форме в логически последовательном непротиворечивом виде» [Афанасьева, Кузнецов: 1998, 7].

2. «Информация - это сведения, являющиеся объектом хранения, передачи, преобразования» [Гиляревский: 1992, 6].

Наряду с концепцией, рассматривающей информацию как сырье, ресурс или товар, существует принимаемая нами концепция, в соответствии с которой информация - основное содержание интеллектуальной коммуникации. При этом интеллектуальная коммуникация понимается как обмен информацией между индивидами посредством общей для них знаковой системы.

Слово в массовой коммуникации обладает повышенной престижностью. Общеизвестна магия печатного слова и особенно слова, звучащего по радио или телевидению. Именно средства массовой информации должны служить общественным интересам, стоять на страже общественного благосостояния. Однако часто в данном контексте приходится вспоминать хорошо знакомое всем нам изречение: «Кто платит, тот и заказывает музыку». В связи с этим не случайно, что в начале 1990-х годов, с переходом к рыночной экономике появилось, к сожалению, очень много возможностей для откровенного обмана населения нашей страны (вспомним «финансовые пирамиды» «МММ», «Олби», «Властелина» и др.). Одной из причин такого явления стала почти безграничная вера людей в газетную, радио- и телеинформацию, рекламирующую «чудо-банки», вера в печатное и звучащее слово.

Средствами массовой информации создается особый аудиовизуальный мир, воздействию которого вольно или невольно подвергается каждый из нас, что заставляет серьезно ставить вопрос об ответственности за произведенную продукцию средств массовой информации перед обществом. В связи с этим нам кажется необходимым рассмотреть понятие «общественно-политическая терминология» и особенности его функционирования в средствах массовой коммуникации. Общественно-политическая терминология представляет собой особый «канал» для создания в массовом сознании людей соответствующей картины мира, С помощью терминов общественно-политической сферы осуществляется интерпретация действительности на концептуальном уровне. В такой коммуникативной сфере многократно повторяющийся контекст обретает системную силу, которая конденсирует наиболее актуальный текстовый смысл, превращая его в термин, выступающий в роли символа.

Термины как языковое выражение специальных понятий представляют собой особый способ репрезентации (специального) знания. Выражая специальное понятие, термин становится носителем и хранителем фрагмента информации, которая имеет свою ценность в именно особой понятийной системе, то есть в терминосфере. Информация, конденсируемая в термине, рассматривается как специальное знание, которое фиксируется в концептуальном (понятийном) представлении носителей языка и вводится в языковое сознание социума. Прагматическая ценность терминологической информации заключается в ее способности определенным образом влиять на поведение человека и его способ мышления.

Радикальные изменения характера жизни людей в XXI веке в значительной мере определяются информационно-когнитивными и коммуникативными возможностями науки как таковой. Производство научных знаний превратилось в необходимое условие и стратегический фактор развития цивилизации. Гигантский прорыв в информационных технологиях повлек за собой изменение методов познания и общения. Новые информационные и телекоммуникационные технологии демонстрируют пример значительных возможностей научной экспансии. Высокая степень дифференциации и специализации научных знаний характеризуется усложняющейся дисциплинарной организацией науки. Современная познавательная ситуация в науке отличается заметным предметным разнообразием и растущей потребностью в информации и знании. Конечно, не всю информацию можно считать научным знанием, а только ту, которая предстает в виде целостно-связной совокупности суждений, соответствующей сложившимся в науке идеалам, ценностям, нормам. Средством преодоления мультидисциплинарного разнообразия науки оказываются тенденции междисциплинарного синтеза знаний. Их реализация в научном творчестве обеспечивает подлинный механизм прогресса науки.

Имплицитно присутствующая в экономических теориях та или иная модель человека мысленно конструирует различные социальные реальности. Онтологизация теоретических моделей дает разные онтологии не только экономических отношений, но и общества в целом. Процедура онтологизации такого рода осуществляется как частичная, многоступенчатая и отдающая себе отчёт в неединственности стоящей за ней реальности, корректируется поиском эквивалентных описаний, ограничением сферы распространения моделей, подвергшихся онтологизации.

Философия определения понятия «информация» отличается чрезвычайной противоречивостью. На одном полюсе - безграничный панинформизм, т.е. утверждение, что весь мир и все его свойства созданы из информации. На другом - отрицание существования информации как действительности. Фактически информация в таких трактовках представляет собой субъективную реальность. Для научно-практических целей давно уже используется понимание информации как содержания какого-либо сообщения. Такое понимание известно не менее 25-ти лет, и оно закрепилось в таких официальных документах высшего звена, как Закон Российской Федерации «Об информации, информатизации и защите информации» (1995) (информация - «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления»), Межгосударственный стандарт ГОСТ 7.0-99 «Информационно-библиотечная деятельность, библиография» (введен в 2000 г.) (информация - «сведения, воспринимаемые человеком и (или) специальными устройствами как отражение фактов материального или духовного мира в процессе коммуникации»). В объективном мире, как известно, существуют бесчисленные свойства и отношения внутри вещества и энергии, а также между веществом и энергией. Часть их воспринимается органами чувств, распознается, т.е. превращается в образ (семантически преобразуясь, в модель объективной реальности) и субъективно осознается как информация. Информация, в сущности, есть достояние только субъективного сознания, за его пределами информации, по-видимому, не существует. Онтологически информация есть субъективная реальность. Это утверждение, судя по всему, целиком согласуется с достижениями современной психологии.

В русле прагматических исследований развивались, что примечательно, идеи Г. Фреге о том, что для выражения мысли существуют не только лингвистические способы, связанные с употреблением языковых единиц в речи (Frege G., On Sense and Meaning). Иногда для того, чтобы коммуникация состоялась, достаточно или не высказать (утаить от собеседника) требуемую информацию, или просто намекнуть на нее с помощью опосредованных средств выражения. Например, если в рецензии на диссертацию указывается, что диссертация написана четким, красивым почерком и все страницы тщательно пронумерованы, окружающие могут прийти к выводу, что других достоинств данная работа не имеет и ее «научный потенциал» оставляет желать лучшего. Опуская информацию о научном содержании диссертации, рецензент, тем не менее, доносит все-таки до слушателей мысль об определенном уровне этой работы.

В последнее время чрезвычайно актуальными стали исследования языка, направленные на анализ его взаимодействия с культурой, учитывающие интерпретации ее информационной составляющей. Как нам представляется, развитие лингвомаркетологического направления лингвокультурологии обусловлено вполне предсказуемым стремлением специалистов к осмыслению феномена маркетинговых коммуникаций как специфической формы существования человека и общества в мире. При этом особо стоит подчеркнуть именно научный характер осмысления тех фактов, которые до сих пор носили, скажем так, сугубо приблизительный характер. Научный подход наиболее четко проявил себя в понимании культуры как семиотической системы, которая, с одной стороны, концентрирует в себе некоторый объем полезной для общества информации, а с другой - предстает как инструмент добывания этой информации из текстовых структур и снабжения ею в полном объеме общества. Информационно-семиотический взгляд на природу культуры приводит к уточнению тех характеристик, которые позволяют рассматривать ее так же, как и язык, в качестве знаковой системы. В таком случае культура и язык выводятся на равнозначный уровень, где в самом широком смысле культура понимается как содержание, а язык - как форма существования данного содержания. Обращение языкознания к исследованиям в области маркетинговой коммуникации обусловлено желанием ученых лучше понять язык в его предназначении выражать культуру маркетинговых отношений. При этом важной задачей становится установление не того, какие факты, отражающие культуру в сфере маркетинговых отношений, выражаются с помощью языка, а какие способы коммуникации вырабатывают свой особый язык для выражения их как особой культурной данности.

С точки зрения семиотики культура - это некоторый объем знаний (информации), который вырабатывает человечество для адекватной интерпретации того, что сами говорят и делают люди. При этом эта информация проявляет себя в артефактах, репрезентирующих определенные формы и модели такой интерпретации. Сумма артефактов образует знаковую систему, функционирование которой внутри культуры и за ее пределами приводит к обмену информацией. Что касается исследований в сфере маркетинговой коммуникации, то для них - в рамках семиотического подхода - становится важным, с одной стороны, понять, что представляет собой информация в области маркетинга, то есть те модели, с помощью которых происходит контакт общества с миром, а с другой - как такая информация материализуется, то есть фиксируется и получает способность к тому, чтобы быть переданной и полученной членами общества. Кроме того, наука, изучающая особенности лингвистической организации коммуникации в сфере маркетинга стремится по-видимому, обязательно понять, как данная информация циркулирует, то есть хранится и передается внутри общества. В исследовании же связей между маркетинговой коммуникацией и языковыми средствами ее организации, что очень важно, на первый план выходят именно те аспекты языка, которые проявляют себя в наиболее значимых для культуры маркетинга обозначениях.. Они проявляют себя, с одной стороны, в языке как микросистеме, то есть там, где язык предстает и как семиотический код (langue), и как речевая система (parole). С другой стороны, такие связи, т.е. семиотическая взаимосвязь культуры отношений между коммуникантами в сфере маркетинга и особенностями языка, на котором осуществляется коммуникация, проявляет себя уже в языковой макросистеме, в той области, где язык предстает в своей функциональной сущности как идиом (langage).Связь маркетинга с семиотическим кодом языка (langue) состоит в использовании для целей общения в области маркетинга проявлений парадигматической и синтагматической структурированности языковой системы, которая фиксирует, хранит и передает концептуальные и эмоционально-оценочные представления общества о мире. Связь коммуникативной культуры отношений в области маркетинга как таковой с речью (parole) обнаруживается в фактах реального воплощения маркетинговой информации в речевых (текстовых) структурах через речевую коммуникацию между членами общества. Связь маркетинга с идиомой (langage) обнаруживается в специфике внутренней стратификации идиома как сложной системы собственных подъязыков, а также в отношениях данной идиомы с другими идиомами, используемыми обществом.

Соответственно сказанному разграничиваются девять основных направлений концептуализации отношений в сфере маркетинговой коммуникации. Первое направление мы связываем с изучением той части общественно-полезной информации, которая фиксируется в языке как в семиотическом коде. Оно представлено в исследованиях языковой семантики и имеет целью уточнить способы, вырабатываемые языком для осмысления человеком мира, для его ориентации в этом мире. Данное направление изучает значения лексических знаков, грамматических категорий, лексических и грамматических структур. Наиболее интересным в лингвокультурологическом аспекте при таком подходе становится изучение сигнификативных значений, представляющих элементы понятийных структур, классифицирующих объекты мира соответственно тем представлениям, которые вырабатываются в данной культуре, а также исследование грамматических значений, которые подводятся под наиболее общие понятийные категории, отрабатываемые в различных культурах своеобразным образом, формируют по сути их.

Второе направление связано с языковой номинацией, то есть со способностью языка фиксировать знания человека о мире с помощью языковых знаков. Эти знаки специально служат для обозначения предметов, а также понятий, вырабатываемых обществом относительно этих предметов. Это направление связано, в том числе, с изучением вопросов использования при обозначении новых предметов имеющихся знаний о мире и о других языковых знаках, касающихся мотивированности языковых знаков, их деривационной и словообразовательной специфики. Это вопросы так называемой внутренней формы слова. В таких случаях интересным представляется изучение ассоциаций и аналогий, которые лежат в основе образования языковых знаков, к примеру, метафорическим и некоторыми другими способами. Особо примечательными здесь становятся также исследования в области создания онимов (имен собственных) и апеллятивизации онимов (создания имен нарицательных на основе имен собственных). Сюда же можно отнести изучение структурных моделей языковых знаков, а также изучение их звуковой формы, графики и орфографии как процедуры представления для цели коммуникации. Отметим, что большое внимание здесь закономерно уделяется гипотезе Сепира - Уорфа, согласно которой представление о мире в той или иной степени связано с формальной и содержательной сторонами языка.

Третье направление связано с изучением того, как с помощью языка, то есть семиотического кода, хранится и передается маркетинговая информация собеседнику. Основным здесь является изучение строения языковых парадигм, то есть лексико-семантических (в области лексических форм) и функционально-семантических (в области грамматических категорий) структур. Информация о содержании языковых единиц хранится не в отдельных знаках, а в сформированных на их базе, лексических и грамматических полях, и только уже функционирование этих полей передает определенную информацию. Имеем в виду, что сигнификативное значение слова выводится через определенную систему лексических и семантических отношений составляющих конкретного языка. Категориальное же значение выражается, как правило, не одной какой-либо морфемой, а одновременно набором морфологических, синтаксических и лексических средств языка. На современном этапе развития лингвистических средств коммуникации в сфере маркетинга актуальными, по нашему мнению, становятся исследования именно в области функциональной грамматики.

Четвертое направление связано с изучением устройства и особенностей функционирования речевой системы. Как известно, речевая система обладает своими, отличными от языковых, семантикой и номинативными особенностями, а также своей собственной структурой организации составляющих. В системе речи семантика знаков - речевая семантика - реализуется на уровне денотативного, сигнификативного и коннотативного смыслов, то есть на уровне тех разновидностей значения, которые накладываются на языковое значение в зависимости от конкретных характеристик обозначаемых с помощью языковых знаков предметов (референтов), от понятийного содержания, которое вкладывается в конкретный языковой знак в данной речевой ситуации, от экспрессивных интенций говорящего в момент высказывания. Особенно важными здесь считаются эмоционально-оценочные наложения на семантику языкового знака. В них проявляют себя общественно значимые эмоции и оценки коммуникантов в отношении предметов и явлений мира. Большим вместилищем разного рода эмоций и оценок становятся в таких случаях речевые фигуры: метафоры, сравнения, фразеологические единицы, в рамках которых они и проявляются. В рамках лингвистики отношений в сфере маркетинга большой интерес наблюдается к так называемым фоновым знаниям, которые на уровне означенной области общения представляют собой совокупность дополнительной информации у носителей языка об объектах реальной действительности. Наличие этой информации свидетельствует об определенном уровне культурной компетенции коммуникантов. В последнее время все большее внимание закономерно стало уделяться тому, как интерпретируется символический фон тех лексических единиц, за которыми закрепилось или уже закрепляется соотнесенность с символами, хорошо известными в соответствующей культуре. Более того, интересными становятся также исследования функционирования в речи таких слов, которые сами уже становятся культурными символами. Иначе говоря, речь, по сути, идет об исследовании способности речевых знаков передавать ту информацию, которая закреплена за элементами другой семиотической системы - системы культурных символов, создаваемой культурой в качестве дополнительного средства концентрации, фиксации и передачи общественно-полезной, значимой информации.

Пятое направление связано с изучением особенностей фиксации в речевой системе именно общественно-полезной информации. Именно в речи фиксируются текстовые единицы и текстовые смыслы, связанные с культурой. В рамках этого направления изучаются вопросы функциональной стилистики, а именно алгоритмы создания текста на уровне устной и письменной речи, бытового и официального общения, на уровне литературно-художественного произведения, научного, делового или публицистического высказывания, в рамках стиля рекламы или технического текста и т.д. Наиболее интересными для современной лингвистики отношений в сфере маркетинга являются вопросы, связанные с классификацией речевых жанров, в которых фиксируются, т.е. проявляются законы построения речевых произведений и наполнения их соответствующим языковым материалом в зависимости от темы и условий высказывания. Ведущее место занимают здесь, в конце концов, вопросы поведения участников речевого общения, фиксации за участниками коммуникации той части культурной информации, которая в первую очередь связана с правилами их поведения в той или иной ситуации, объемом знаний и наполненностью интенций. Иначе говоря, в данном направлении лингвистика, изучающая специфику отношений между коммуникантами в сфере маркетинга, исследует то, как создается текст, и как ведут себя участники создания и потребления текста.