Организация информации в предметной области "Маркетинг": интерпретационный и системообразующий аспекты

В центре внимания современных исследователей (Е.Е. Анисимова 2003, М.А. Бойко 2006, Л.С. Большиянова 1986, А.Г. Кирилов 2006, Э.А. Лазарева 2003, Е.В. Горина 2003, Н.М. Чудакова 2005 и др.), занимающихся изучением креолизованного текста, в первую очередь находится соотношение вербальной и иконической визуальных знаковых систем, то есть по сути невербальные, графические средства, сопровождающие письменную речь.

При этом нередко вербальное сообщение именно препятствует возможности многозначных прочтений визуального сообщения. Имеем в виду, что к примеру, подпись под рисунком, графиком или схемой безусловно четко ориентирует реципиента текста маркетингового сообщения на тот сектор товаров и услуг, который обусловливает адекватную, предполагаемую автором такого маркетингового сообщения интерпретацию данной в тексте информации.

В исследуемых текстах маркетинга визуальное пространство, как правило, воспринимает различные виды знаков и кодов. В нем размещается основной вербальный текст, разбитый на колонки, имеющий главный заголовок и особо выделенный и смещенный абзац, передающий основную мысль; рисунки, таблицы, фотографии, что должно привлечь к тексту дополнительное внимание.

В текстах маркетинга, что очень важно, можно выделить следующие паралингвистические феномены:

1) разбивка текстов на колонки, имеющие заголовки и подзаголовки;

2) их шрифтовое выделение;

3) смещенные абзацы;

4) рубрикации;

5) таблицы, фотографии, рисунки, которые, прежде всего, функциональны, т.к. они способствуют однозначности интерпретации текста.

Необходимо отметить принципиальное отличие, фиксируемое в лингвистической науке, визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных. Очевидно, «знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода» [Барт: 1975, 301]. Следовательно, существует первичность словаря для вербальных знаков, а на вторичном уровне выступает уже сам текст, тогда как для осмысления визуальных знаков первичным является именно текст, а затем только следует словарь [Почепцов: 2001, 206].

В нашей диссертации указанные характеристики рассмотрены подробно, с учетом исследуемых комбинаций коммуникативных регистров и выделением коммуникативно-тематических типов текстов маркетинга в зависимости от темы представленной информации.

Функционирование еще одной структуры маркетингового текста - заголовка состоит в концентрации информации всего текста, выделении его основной темы. Рассмотрим заголовок «ПоТолковый выбор». Графическое искажение создаёт возможность двойного прочтения фразы. В одном слове объединяются два разных, но связанных смысла. Взаимокорреляция лингвистического и паралингвистического компонентов данной части осуществляется скорее всего на содержательно-композиционном уровне. Конкретные примеры - «Не тормози! Сникерсни!», «Наихрустейший батончик». Как видно, в последнем примере намеренно допущены ошибки. Ошибка 1: при образовании превосходной степени прилагательного используется либо только приставка «наи»-, либо суффикс «ейш». В данном же слове представлены сразу два способа образования превосходной степени.

Ошибка 2: превосходная степень образуется только от прилагательных, а перед нами - причастие.

Ошибка 3: причастие образовано при помощи суффикса прилагательного «ейш», вместо того, чтобы быть образованным с помощью суффикса причастия «ящ».

Получается, что в результате таких продуманных ошибок получился яркий заголовок. В нём гиперболизованы свойства шоколадного батончика.

Другие примеры: «Косметика «Green Mama» - в чём уникальность?» «БиЛайн - пространство цифровых технологий». Параграфемные компоненты именно привлекают здесь внимание реципиентов, обеспечивают лучшую запоминаемость фразы.

Анализ языкового материала в фонетическом аспекте со своей стороны также подтверждает, что удачное сочетание звуков усиливает, и это главное, побудительное значение предложений в заголовках. Аллитерации и ассонансы создают определённую ауру вокруг товара, характеризуют его. Обилие твёрдых согласных позиционирует товар как мужественный, серьёзный, надёжный (паралингвистический компонент рекламы банков, техники). Использование мягких согласных, шипящих и гласных звуков является паралингвистическим компонентом рекламы, нацеленной на женскую аудиторию.

В наше время визуальный язык получил совершенно новые позиции, ориентиры, благодаря развитию печатных технологий, сильной стороной которых стало использование иллюстраций высокого качества, что, безусловно, осуществляет психологическое воздействие на реципиента. Графическая печать вообще, и фотографическая в частности, дают психологическое ощущение реальности. Фотографии создают убежденность в истинности и достоверности сообщаемой информации. Фотографии являются эффективным средством коммуникации, признанным средством общения, так как запечатлевают пространственное соотношение объектов аналогично человеческому видению, воссоздают целостность мира, стабилизируют отношения человека со временем. Объяснение того психологического чувства достоверности, которое дают фотографии, очевидно: «фотограф всегда должен быть там, где действие» [Арнхейм: 1994, 124]. Благодаря фотофиксации настоящего, пространство повседневности приводится в соответствие именно с новым восприятием времени. Фотографии как разновидность иллюстративных паралингвистических средств и вербальный знак сосуществуют в семантическом континууме, вступают в когерентные связи для построения интегративного смыслового целого - смыслообраза (Усманова: 2001). Фотографии подтверждают тот факт, что сообщение (или текст) строятся на реальных, аутентичных фрагментах жизни. Фотографии, в конце концов, являются поводом для ассоциаций.

Прагматическая ценность фотографии, как и любого паралингвистического знака, заключается в диалектическом единстве двух ее функций: информирования (сообщение необходимых данных о субъектах и объектах излагаемого материала) и воздействия (нравственно-эстетического, эмоционально-оценочного, социально-психологического). Вариативность представления когнитивных структур в тексте распространяется, скорее всего, не только на лингвистические характеристики, но и на паралингвистические.

В рамках проводимого исследования было рассмотрено 1500 текстов на русском языке и 1000 текстов на английском языке на предмет определения квантитативных характеристик паралингвистических средств, используемых в них. Иллюстративные паралингвистические средства, выявленные методом сплошной выборки, разделены в работе на три группы наиболее употребительных феноменов, и вычислено их процентное соотношение в текстовых структурах.

В маркетинговых текстах наиболее часто встречаются графически представленная информация - рисунки, таблицы, схемы (80,7% от всего количества иллюстративных паралингвистических средств представления информации). Это дает возможность распространять знания, меняя внешний вид текста и его структуру, что значительно облегчает восприятие. Каждый рисунок в маркетинговом тексте оптимизирует определенный вид информации в соответствии с прагматическими интенциями автора. Рисунки составляют 41% от общего количества всех паралингвистических средств и выражают различные отношения между составляющими информации.

Анализ маркетинговых текстов показал, что их лингвистическая текстовая доминанта осуществляется различными способами, она, естественно, обусловлена актуализацией в маркетинговом тексте прежде всего языковых средств следующего порядка:

1) выдвижение текстового смысла при помощи оформления его соответствующими лексико-синтаксическими средствами и употребления в сильных текстовых позициях - заглавия;

2) выделение доминантного признака, каковым может быть высокая частота употребления/неупотребления определенных грамматических образований (например, неупотребительность первого лица, использование повелительного наклонения), лексики некой тематической группы; типа значения употребляемых слов (например, прямое номинативное значение); лексики определенной функциональной окраски; лексики оценочно-характеризующей семантики.

Можно добавить, что представленные текстовые доминанты не всегда выделяются количественно в маркетинговых текстах; они качественно служат показателем текста такого типа. Это с одной стороны. С другой стороны, очевидно, что участие в формализации языковых текстовых доминант невербальных компонентов, например, пространственной организации частей текста, смысловой компрессии текста в таблицах, рисунках и других иллюстративных средствах является облигаторным в порождении исследуемых текстов. Учитывая широкое использование паралингвистических средств актуализации содержания в исследуемых текстах, мы считаем необходимым выделить паралингвистическую текстовую доминанту функционирования и маркетингового текста. Пространственная организация маркетинговых текстов представляет собой способ линейного функционирования текста, свойственный абсолютно всем письменным текстам, и обусловлена самим существованием этому виду речевой деятельности. Употребление иллюстративных паралингвистических средств (ИПС) в организации информации коммуникативно-тематических комплексов (КТК) маркетинга, характеризующихся различными коммуникативными регистрами, непосредственно связано с типом организации информации в маркетинговых текстах. КТК, организованные в информативно-генеритивном и репродуктивно-генеритивном коммуникативном регистрах соответственно, характеризуются большим количеством используемых автором ИПС (47,4% и 37,1% соответственно). В маркетинговых текстах данных коммуникативно-тематических комплексов вербальная часть текстов вступает в синсематические отношения с паралингвистическими феноменами, выражая представляемую информацию в таких иллюстративных невербальных средствах, как фотографии, рисунки и т.д. В данных текстах паралингвистические средства носят существенный и даже обязательный характер и имеют познавательное назначение. Например, основное содержание маркетингового текста данного комплекса часто передается и при помощи таких смысловых компонентов текста, как, символические рисунки, таблицы. Без указанных паралингвистических феноменов, как показывают исследования, маркетинговый текст утрачивает свою информативность и зачастую перестает выполнять свои функции. Однако доминантной остается вербальная составляющая данного текста, именно эта часть выстраивает содержательно-композиционную связь текстовых компонентов, организует и поясняет все сообщаемое в тексте.

Остановимся на технологических этапах исследования и создания рекламного образа. Представляемая технология соединяет элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики. Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов, описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле, изучить это поле в качественном и количественном аспектах, определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста, найти рекламные средства, способные стать носителями образа.

Первый этап - исследовательский. Его основная цель - изучение того сегмента рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других, подобных ему. Работа начинается со сбора материалов - текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст (понятие «текст» трактуется широко - любая знаковая система) представляет набор семантических элементов, образующих структуру образа. Семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчёт семантических элементов, определение наиболее частотных. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля: иерархических, синонимических, антонимических и пр.

На втором этапе создаётся список признаков образа, который впоследствии будет представлен в рекламном тексте с учетом данных исследования, проведённого на первом этапе, с учетом характеристики целевой аудитории и концепции товара.

Третий этап - представление набора семантических элементов в виде языковых, визуальных, звуковых и др. средств. На этом этапе большое влияние имеют экстралингвистические свойства автора маркетингового текста - его творческий потенциал, эрудиция, владение перцепционной базой социума и многое другое.

Четвёртый этап - тестирование созданного образа. В арсенале рекламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта.

Проиллюстрируем некоторые этапы на примере телевизионного рекламного ролика витамина «Центрум». Мужской голос за кадром: «Центрум» - самый популярный биокомплекс в США» (видеоряд: банка с витаминами). Женщина - врач в кадре: «Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно (женщина-врач на работе). Именно поэтому биокомплекс «Центрум» дополняет пищевой рацион всех членов моей семьи» (женщина - врач в домашней обстановке ставит блюдо с фруктами на обеденный стол, за которым сидит вся семья: муж и дети).

М: «Центрум» - это тщательно сбалансированное сочетание 31 витамина и минералов (удаляется множество баночек с лекарствами, крупным планом - банка с витаминами «Центрум»)

Ж: Достаточно одной таблетки «Центрум» в день, чтобы обеспечить ваш организм основными витаминами и минералами (лицо женщины крупным планом, в одной руке баночка с витаминами, в другой - одна таблетка)

М: В состав «Центрум» входит весь набор витаминов (баночка с витаминами, рядом появляются буквы, обозначающие витамины - А,В,С, РР…)

Ж: «Центрум» добавит вам жизненной энергии!

Текст и видеоряд сопровождаются здесь ритмичной мажорной, жизнерадостной мелодией. Языковые средства, используемые в тексте - повторы ключевых слов: названия витамина «Центрум», слов «витамины», «минералы»; гипербола «самый популярный биокомплекс в США»; употребление терминов («биокомплекс, пищевой рацион, витамины, минералы, сбалансированное сочетание, организм»); употребление книжных оборотов и сложных предложений («Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно»). Все это призвано создать имитацию надёжности источника сообщения, его авторитетности (мы слышим мнение врача), правдивости, достоверности (врач использует витамины для семьи. И детей!); задействованы экспрессивные средства воздействия на адресата: метафора + олицетворение («Центрум» добавит жизненной энергии»); метафорические эпитеты (жизненная энергия, сбалансированное сочетание); метонимия (добавить энергии). Языковые средства, таким образом, формируют следующие признаки рекламируемого товара: популярность, общеизвестность, апробированность, востребованность большим количеством людей, обеспеченность авторитетом врача, неотъемлемая часть рациона, экономичность, сбалансированность, способность повысить тонус организма, самодостаточность (можно не применять другие витамины). Этот признак представлен имплицитно («достаточно одной таблетки в день, «Центрум включает весь набор…») - потребитель сам делает вывод о самодостаточности товара.

Семантическое поле товара «Центрум» представлено парадигмой из десяти признаков. Эти признаки, кроме признака «самодостаточность», эксплицированы, т.е. представлены вербальными средствами. Нельзя не учесть и те признаки, которые представлены видеорядом: семейное счастье, идеальные отношения, любовь, согласие, забота о здоровье и семейном благополучии, хорошее настроение, движение. В данном контексте рекламы витаминов, что важно, существует разграничение функций видеоряда и вербального ряда:

- видеоряд апеллирует к общечеловеческим концептам, имеющим несомненную ценность в сознании потребителя;

- вербальный ряд отражает свойства товара, выгоду потребителя.

Признаки товара, эксплицируемые вербально можно разбить на несколько групп:

1. общеизвестность, популярность, апробированность, востребованность большим количеством людей, обеспеченность авторитетом врача;

2. экономичность, сбалансированность, самодостаточность;

3. способность повысить жизненный тонус.

В первой парадигме архисемой, т.е. общим семантическим элементом, объединяющим все остальные, является «надёжность препарата». Во второй - его «единственность». Эти признаки позиционируют товар, выделяют товар из ряда других. В третьей группе доминантой является признак «здоровье».

Между элементами каждой группы существуют особые отношения. Отношения первой группы объединяют отношения синонимичности. Архисемой является признак общеизвестности. Каждый из элементов содержит семный конкретизатор - часть значения, отличающую данный элемент от синонимичных ему. Для признака «популярность» семным конкретизатором является «не только все знают, но и все положительно оценивают», для признака «апробированность» - «не только все знают, но и пробовали», для признака «востребованность большим количеством людей» - «не только все знают, не только пробовали, но и продолжают употреблять». Признак «обеспеченность авторитетом врача» не вступает в синонимичные отношения с другими признаками группы; он противопоставляется другим на основе количественного показателя. Все семы узуальные, т.е. системные. По отношению к другим товарам данной группы дифференциальными можно назвать вторую группу сем, но они оказались неяркими, слабыми. (15%). В структуре анализируемого образа представлены как постоянные семы («витамины и минералы - вещества, необходимые для жизнедеятельности человека»), так и вероятностные («надёжность, сбалансированность, апробированность»). В тексте позитивные семы присутствуют эксплицитно, негативные же представлены имплицитно.

Признаки, обладающие высокой частотностью, признаки, которые являются ядерными для образа товара «Центрум», - «это мне нужно для здоровья, надёжность». Признаки «экономичность, сбалансированность, самодостаточность» противоречат видеоряду, в котором изображена обеспеченная семья в достаточно дорогом интерьере. Можно сделать вывод, что языковой механизм «сработал» частично.

Маркетинговый текст, функционирующий в сфере экономики и бизнеса, представляет собой сложный вид коммуникативно-речевой деятельности и имеет свои мотивы, задачи и цели. Специфичность названных компонентов структуры этой деятельности обусловливает характерные особенности маркетинговых текстов как в лингвистическом аспекте, так и в плане использования паралингвистических феноменов. Новая информационная эпоха вносит коррективы в традиционный узус линейного письма, внешне отражающий линейность речи, что в профессиональной сфере ограничивает мышление человека и понимание текста. Необходимость реализации прагматических задач по распространению знаний в данной профессиональной сфере определяет коммуникативную задачу, решение которой предполагает выбор автором маркетингового текста ситуативной и адресной направленности в использовании лингвистических средств.

Выявленные особенности объекта позволяют охарактеризовать лингвовизуальную коммуникацию маркетинга как феномен. Прежде чем анализировать эмпирический материал, мы оговариваем концептуальную основу рассмотрения. Она предполагает, во-первых, рассмотрение двух понятий, находящихся между собой в родо-видовых отношениях, и соответствующих им терминосочетаний: «лингвовизуальная коммуникация» и «лингвовизуальная коммуникация маркетинга»; во-вторых, уточнение понимание феномена.

Опорным при этом нами избран подход профессора М.Л.Макарова (2003, 33), в том числе по причине его совместимости с лингвистическими замечаниями о маркетинге, которые принадлежат специалистам именно различных научных школ и сфер.

В структуре обозначенных понятий и в семантической структуре соответствующих терминов взаимодействуют более общие компоненты и более частные, соотносимые со спецификой коммуникации. Более общим компонентом является принципиальная взаимосвязь между коммуникацией и информацией. Данную взаимосвязь представляют и дефиниции коммуникации, и раскрытие дефиниций в исследовательской практике. Более частный компонент, отражающий аудиальный, визуальный аспекты коммуникации, а также их взаимосвязь, - это коммуникативные особенности маркетинга в полисистеме других специфических видов коммуникации.

Единство общего и особенного, существенное для понимания маркетинговой коммуникации и отражающее приоритет информации, представлено в так называемой кодовой модели коммуникации. Поскольку лингвовизуальная коммуникация маркетинга характеризуется феноменологически (т.е. в единстве сущности и явления), мы закономерно останавливаемся в работе на собственно понимании феномена. На специфику становления феноменологического не случайно обращают внимание именно лингвисты. По замечаниям М.Л.Макарова, понятие «феномен» активизировалось как реакция на релятивизм. Хотя термин феноменология уже в XVIII в. стал известен благодаря классическим трудам Гегеля, современная феноменология как самостоятельное учение восходит к идеям Эдмунда Гуссерля (Husserl: 1907; 1925), критиковавшего философский релятивизм. Именно область языка с тесной взаимосвязью между единой сущностью и многообразием явлений, свидетельствовала о недостаточности релятивизма в познании. Именно это особенно благоприятствует развитию феноменологического подхода в теории языка.

Те аспекты маркетинга, которые выступают как объект лингвистики, еще многомернее активизируют понятие феномена. В маркетинге разноплановые явления: вербальные, невербальные визуальные и иные - представлены таким образом, что раскрывают единую сущность. Обратимся, в связи с этим, к примеру с рекламой товарного знака «Гелиос», принадлежащего одноименному малому предприятию. В этой единице интегрированы явления лексической семантики и невербального плана. Причем для лексической семантики существенны три основных аспекта: этимологическая отнесенность к древнегреческому богу солнца, к самому солнцу и условное именование товарной марки. Невербальный же план представлен визуальным образом - символическим изображением солнца. Сущность этого знака, отражающего специфическую природу маркетинговой коммуникации, определяется только в единстве данных необходимых и достаточных признаков. Именно феноменологический подход к лингвовизуальному единству позволяет показать его лингвистическую аспектность.

Таким образом, отмеченные разноплановые явления выступают как компоненты определенного знака-феномена, существенные для маркетинговой лингвовизуальной коммуникации как более сложного целостного феномена. Немаловажной является для маркетинга ключевая идея понимания феноменологии как философии интуиции, хотя само понятие «интуиция» здесь не должно приниматься в обыденном значении как разновидность эзотерического знания с налетом чего-то мистического или таинственного. Скорее, интуиция означает присутствие определенного объекта в сознании. Этот смысл в современной науке покрывается целым комплексом терминов: восприятие, представление, внимание, память, воображение и т. д. В феноменологии все они - это лишь отдельные модальности интуиции, что наиболее полно реализовано в лингвистике в серии исследований о модальности, выполненных Г.П. Немцем. Согласно Г. Гийому [1992: 24], таким образом, «именно в человеческом языке, лучше, чем где бы то ни было, проявляется неизбежность таких убеждений, которые и составляют человеческую интуицию».

В Заключении предлагается система резюмирующих обобщений.

1. Организация информации в предметной области «маркетинг» проявляется в двух основных лингвистических аспектах: интерпретационном и системообразующем. Упорядочение информации, с учетом позитивной установки, подчиняется лингвокультурологической доминанте. При этом подтверждается онтологическая, сущностная общность языка и культуры - она связана и с их национальным своеобразием: поскольку культура не есть нечто абстрактное, одинаковое для всех народов, а то, чем они отличаются друг от друга, что воплощает национальный дух, национальное своеобразие народа, то и язык впитывает в себя это своеобразие, поэтому не случайно, что для выявления культурных особенностей того или иного народа мы обращаемся к его языку.

2. Организацией информации в исследованной предметной области подтверждаются семиотическая общность культуры и языка, их важнейшие и, по сути, сходные следующие функции: коммуникативная (обмен социально значимой информацией), кумулятивная (накопление и хранение знаний), адаптивная (обеспечение согласованности с окружающим миром), директивная (воздействие и преобразование реальности), регулятивная (упорядочивание поведения человека в обществе) и продуктивная (освоение и преобразование действительности).

3. Упорядочение информации проявляется в системе организации элементов опыта. Сами по себе они не всегда являются уникальными и повторяются, как правило, во множестве культур. Согласно актуальной общегуманитарной традиции, вне национальности, понимаемой как индивидуальное бытие, невозможно существование человечества. Такая традиции постулирует, что каждый отдельный человек со своей национальной индивидуальностью входит в человечество именно как национальный человек, и в силу этого культура не может быть отвлеченно-человеческой - она всегда конкретно-человеческая, то есть национальная.

4. Системообразующий аспект, а именно внешняя системность предметной области «маркетинг», позволяет выявить и функциональную соотнесенность культуры и языка. Национальная культура вступает в диалог с другими национальными культурами, высвечивая при этом такие вещи, на которых в родной культуре внимание обычно не останавливается. В этой диалогичности проявляются единство интерпретационного и системообразующего аспектов. В материале маркетинга своеобразно преломляется известное положение М.М. Бахтина о том, что мы, носители своего национального языка, ставим чужой культуре новые вопросы, каких она сама себе не ставила, мы ищем в ней ответ на эти наши вопросы, и чужая культура отвечает нам, открывая перед нами свои стороны, новые смысловые глубины. Чтобы быть национальной, культура маркетинга обязана обладать в той мере достаточным языковым материалом, чтобы иметь возможность и способность передать и опыт своего народа, и опыт человечества в целом.

5. Материал маркетинга выступает как необходимая подсистема в полисистеме национального образа мира, национальной культуры, в которой выявляется целостность национальной жизни: и природа, и стихия, и быт, и фольклор, и язык, и образность поэзии, и соотношение пространства и времени и их координат, то есть выявляется как бы набор, основной фонд национальных ценностей, ориентиров, символов, архетипов, что и определяет затем в итоге и склад мышления, Логос конкретного народа. Языковая интерпретация предметной области «маркетинг» специфически свидетельствует о том, что коррелятивные связи языка и культуры многообразны, устойчивы и крепки. Для теории языка принципиально подтверждение того, что язык может рассматриваться в качестве одной из ипостасей культуры и может описываться через признаки, общие для всех явлений культуры. При этом язык и культура могут сопоставляться как независимые, автономные семиотические системы, во многих отношениях структурно изоморфные и взаимно отображенные.

6. В материале маркетинга как достаточно новой полисистемы ярко проявляется синергетическая сторона соотнесений языка и культуры. Для этого материала предпочтительны, обязательны единые принципы его характеристик и соответствующий категориальный аппарат: общность применяемых к языку и культуре понятий может проистекать из одинакового взгляда на эти феномены как на семиотические (знаковые) системы, описываемые с помощью одного и того же логического аппарата. К этим понятиям относятся понятия системы и текста (парадигматики и синтагматики) в языке и культуре, формы и содержания (означающего и означаемого), системной функции, давления системы, открытости системы и ее уровней и т.п.

Даже в столь специфическом материале, как маркетинг, подтверждается то, что язык является важной частью духовного багажа нации и помогает охарактеризовать определенную эпоху, определенные общества.

7. Организация информация в предметной области маркетинга, будучи интерпретирована лингвистически, показывает справедливость положения о том, что в языке через систему характерных для него образов, эталонов, стереотипов, символов и т.п. опредмечивается мировидение народа и его миропонимание, осознаваемые в контексте конкретных культурных традиций. Именно эта соотносительность и обусловливает то, что язык не только отображает действительность в форме ее наивной картины и выражает отношение к ее фрагментам с позиций ценностной картины мира, но и воспроизводит из поколения в поколение культурно-национальные установки и традиции народа - носителя языка.

8. Суть парадигмы предметной области «маркетинг» состоит в том, что она активно формирует новые потребности в товарах, услугах, программирует спрос на них. Современный подход к маркетингу состоит в том, что он должен влиять на мыслительную деятельность, восприятие, основные когнитивные процессы индивида, социально-психологических групп, программировать потребительское поведение индивида в рамках, необходимых производителю и продавцу. Таким образом, маркетинг приобретает когнитивную сущность и может рассматриваться как социально- управленческая технология. В основе таких технологий лежит процесс социальной коммуникации, который сам по себе является социальной мегатехнологией. Когнитивный маркетинг представляет собой процесс социальной коммуникации производителя/продавца и потребителя. Для создания и использования в обществе технологий когнитивного маркетинга необходимо, чтобы продавец и покупатель были коммуникативными личностями.

9. Коммуникативная личность имеет следующие уровни:

- вербально-семантический (слова, словосочетания, предложения, текст);

- лингво-когнитивный, который отвечает за связь интеллекта с лингвокультурными концептами, составляющими основы культур этносов;

- мотивационным (содержащим потребности).

Маркетинговые коммуникации и технологии развиваются на основе когнитивного баланса, а именно: общечеловеческой тенденции к совместимости; варьирование в пределах «нравится - не нравится». Когнитивный баланс между субъектом и адресатом маркетинговой деятельности, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, является первопричиной конструирования технологий потребления и сбыта.

10. На основе наличия высокоразвитых коммуникативных навыков, которые подразумевают для субъекта возможность трансформации маркетинговой среды, для объекта - способности трансформироваться, способности изменять свое поведение под воздействием субъекта и социальной среды, происходит акт социальной коммуникации, в основе которого создаются технологии когнитивного маркетинга. Эффективность конструирования социальных технологий подразумевает несколько уровней:

1. Когнитивный баланс между коммуникативными личностями;

2. Адекватное восприятие коммуникативными личностями друг друга;

3. Достижение коммуникантами уровня продуктивного диалога.

Адекватное восприятие (2) происходит следующими путями:

- идентификацией (понимание друг друга на основе отождествления);

- рефлексией (понимание через размышление);

- эмпатией (понимание через эмоциональное переживание);

- стереотипизацией (понимание через перенесение на коммуниканта характеристик социальных групп).

11. Важной ступенью является достижение уровня диалога. Диалог - широкое, универсальное проявление коммуникации. Различают следующие типы диалога: человек - человек; человек - общество; человек - машина. Суть диалога в том, что на основе создания когнитивного баланса идет построение в когнитивной системе реципиента (социального объекта) концептуальных конструкций - моделей мира, которые соотносятся с моделями мира социального объекта, но не повторяют его. Концептуальные конструкции представляют собой организованную во фреймовую систему социальную, культурную информацию.

12. Рассматриваемый акт социальной коммуникации в сфере маркетинга находит свое выражение в социальной информации, организованной во фрейме. Фреймы, в свою очередь, состоят из концептов, которые организуют человеческое знание, упорядочивают мир, служат основой для его трансформации. Концепт является идеальной сущностью, которая формируется в сознании человека как глобальная ментальная, мыслительная единица, представляющая собой квант структурированного знания. Материалом проведенного исследования подтверждена объяснительная сила основной методики исследования концепта - компонентный анализ семантики ключевого слова - имени концепта, анализ сочетаемости ключевого слова, анализ текста в различных типах дискурса.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Информационно-языковая интерпретация культуры маркетинга: Монография / Под ред. Г.П. Немца. - Краснодар: Изд-во «Кубанский издательский дом», 2007г. - 15,3 п.л.

2. Игра слов как лексико-семантический аспект художественной выразительности в текстовой интерпретации // Сб. «Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира». - Архангельск: ПГУ им. М.В. Ломоносова, 2002. - 0,3 п.л.

3. Страноведческие элементы в произведениях О. Генри о Западе // Сб. «Русистика и современность: лингвокультурология и межкультурная коммуникация». - Санкт-Петербург: СПбГУ, 2002. - 0,4 п.л.

4. Социальная аспектность языка произведений О. Генри // Сб. «Человек. Язык. Искусство» (памяти проф. Н.В. Черемисиной). - М.: МПГУ, 2002. - 0,3 п.л.

5. Американизмы-наименования совокупного множества в составе реалий социальной жизни // Сб. «Обеспечение эффективной работы организаций в условиях конкуренции и глобализации рынков». - Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2004. - 0,3 п.л.

6. *Особенности звуковой экспрессии в тексте. // Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России» №2, 2004. - 0,4 п.л.

7. Бренд как предмет социально-психологического исследования//Сб. «Современные проблемы самосознания личности человека». - Майкоп: АГУ,2004. - 0,3п.л.

8. Социокультурные аспекты языка маркетинга. // Сб. «Язык и дискурс в современном мире». Астрахань: АГУ, 2005. - 0,4 п.л.

9. Семиотика в разработке брендов // Сб. Проблемы когнитивистики». - СПб: «Клио», 2005. - 0,3 п.л.

10. *Комплексная система маркетинговых коммуникаций как язык//Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России»№2, 2005. - 0,4 п.л.

11. Архитектоника текста американского рассказы на основе временного континуума. // Сб. «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков». - Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2005. - 0,3 п.л.

12. Проблемы временного континуума в тексте // Сб. «Инновационные процессы в высшей школе» - Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2005. - 0,4 п.л.

13. Национально-культурный компонент семантики языковых единиц. // Сб. «Семантика и прагматика слова и текста» - Архангельск: ПГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. - 0,4 п.л.

14. Лингвографическое представление слова. // Сб. « И.А. Бодуэн Де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания» - Казань: изд-во Казанского гос. университета, 2005. - 0,4 п.л.

15. *Текстовая импликация как один из смысловых компонентов. // Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России» №2, 2006. - 0,4 п.л.

16. Концепты и концептосферы. // Сб. «Экологические проблемы современности». - Пенза: ПГПУ, 2006. - 0,3 п.л.

17. Язык в свете диалога культур. // Сб. «Человек и язык в поликультурном мире». - Воронеж: ВГПУ, 2006. - 0,4 п.л.

18. Концепт как единица языка, мышления и культуры. // Сб. «III международные Бодуэновские чтения» - Казань, 2006. - 0.4 п.л.

19. Линейные структуры вербального пространства маркетинга // Сб. «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков». - Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2006. - 0,4 п.л.

20. Использование в качестве имен брендов слов активной лексики // Сб. «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков». - Краснодар: ООО РИЦ «Мир Кубани», 2006. - 0,5 п.л.

21. Особенности употребления местоимения It в англоязычном экономическом тексте // Материалы межрегиональной научно - практической конференции «Речевая деятельность: субстанциальные и процессуальные аспекты». - Краснодар: КубГу, 2007. - 0.4 п.л.

22. Системно-структурная парадигма лингвомаркетологии // Вестник РГТЭУ №1,2007. - 0,4 п.л.

23. Когнитивный аспект лингвомаркетологии // Сб. «Языковедение и литературоведение в синхронии и диахронии» (вып.2). - Тамбов: ТГТУ,2007. - 0,4 п.л.

24. Структурно-семантическая парадигма лингвомаркетологии // Сб. «Язык. Дискурс. Текст». - Ростов: РГПУ, 2007. - 0,4 п.л.

25. Невербальные средства коммуникации маркетинга // Сб. материалов Нижегородского государственного университета им Н.А. Добролюбова. - Нижний Новгород, 2007. - 0,4 п.л.

26. Межкультурный аспект коммуникации маркетинга // Сб. «Язык и межкультурная коммуникация». - СПб гуманитарный университет профсоюзов. IV Межвузовская научно-практическая конференция, 2007. - 0,4 п.л.

27. Маркетинговый текст как коммуникативное пространство // Сб. «Речевая деятельность: субстанциональные и процессуальные аспекты». - КГУКИ, 2007. - 0,4 п.л.

28. Антропоцентрический подход в языковом пространстве маркетинга // Сб. «Континуальность и дискретность в языке и речи». - КубГУ, 2007. - 0,4 п.л.

29. Связность вербального и иконического компонентов на содержательном уровне // Сб. «Быт как фактор экстремального влияния на историко-психологические особенности поведения людей». - СПб государственный политехнический университет, 2007. - 0,4 п.л.

30. Функции цвета, шрифта в креолизованном тексте // Сб. «Актуальные проблемы модернизации экономики и общественного развития». - Всероссийская научно-практическая конференция. - РГТЭУ, 2007. - 0,4 п.л.

31. Воздействующий потенциал в сфере метаграфемики // Сб. «Русский язык как фактор стабильности государства и нравственного здоровья нации». - ТюмГУ, 2007. - 0,4 п.л.

32. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе // Сб. «Документ как текст культуры». - Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого, 2007. - 0,4 п.л.

33. Проблемы лингвистического анализа текста коммуникации // Сб. «Семантика и прагматика слова и текста». - Архангельск: ПГУ им. М.В. Ломоносова, 2007. - 0,4 п.л.

34. Вербальное сопровождение изображения в прессе // Сб. «Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира». - Архангельск: ПГУ им. М.В. Ломоносова, 2007. - 0,4 п.л.

35. *Семантические и понятийные категории как основа для сопоставления лингвистики и маркетинга// Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России», №5, 2007. - 0,4 п.л.

36. Язык массовой и корпоративной коммуникации//Сб. материалов II Международной научно-практической конференции «Проблемы межкультурной коммуникации в современном образовательном пространстве». Тобольск: ТГПИ им Д.И. Менделеева, 2008. - 0,4 п.л.

37. *Бренд как подсистема социокультурной коммуникации//Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов №2, 2008. - 0,4 п.л.

38. Предметная область «Маркетинг» как объект интерпретаций в языке и речи//Сб. материалов III Международной научно-практической конференции «Общество-Язык-Культура: актуальные проблемы взаимодействия в XXI веке» Москва:Московский институт лингвистики, 2008. - 0,4 п.л.

39. *Взаимокорреляция лингвистичекого и психологического компонентов дискурса предметной области «маркетинг» // Жур. «Вестник Адыгейского государственного университета» (вып. 6), 2008. - 0,4 п.л.

40. *Взаимосвязь мышления и метафоричности языка» // Региональный научный журнал «Культурная жизнь Юга России»№1,2008. - 0,4 п.л.

41. *Сравнение в контексте маркетинговой коммуникации // Жур. «Вестник Адыгейского государственного университета» (вып. 10), 2008. - 0,4 п.л.

Знаком * отмечены работы, опубликованные в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ для представления результатов докторских диссертаций по филологическим наукам.