Организация информации в предметной области "Маркетинг": интерпретационный и системообразующий аспекты

Шестое направление связано с передачей культурной информации в обществе. Это область речевой коммуникации, где устанавливается та или иная традиция общения, обусловленность этой традиции национальным характером культуры и уровнем развития средств коммуникации. Что касается национального характера речевого поведения участников коммуникации, то он проявляет себя в соответствующем уровне их активности, в их стремлении к экспрессивности, к употреблению традиционных или оригинальных речевых форм, в их потребности/желании каждый раз подчеркнуть свою принадлежность к определенной культуре, к определенному социальному кругу. Лингвистика, изучающая отношения в области маркетинга, большое внимание обращает на особенности общения с помощью современных средств коммуникации: кино- и телеэкрана, прессы и самого разного рода проявлениях, связанной с ними, рекламы, компьютерной техники, граффити.

Седьмое направление касается объема информации, заключенной в языке как идиоме. Здесь имеется в виду, что отдельные общественные формирования объединяются, структурируются в группы, в рамках которых складывается особая картина мира, а язык этой группы вбирает в себя информацию об этой картине мира, то есть отражает и закрепляет связанные с нею реалии, абстрактные понятия и др. Такой опыт обязан своим существованием специфическим условиям жизни конкретной группы, её быта, труда, особенностях мировоззрения, общественных отношений и т.д. С этой точки зрения язык, безусловно, предстает как специфический признак группы, как один из элементов, организующих её. Большой интерес в данном случае лингвистика отношений в сфере маркетинга проявляет к содержанию так называемых этноэйдем, то есть таких знаков, которые становятся эмоционально насыщенными и приобретают характер эмоционализованных ритуалов. Среди них принято выделять формы речевого этикета, особо окрашенные апеллятивы и онимы, названия цветов и т.п. Для носителей определенной культуры этноэйдемы чрезвычайно важны как именно заместители прямых форм выражения логико-концептуальной информации.

Восьмое направление касается вопросов фиксации в языке уже собственно маркетинговой информации. При этом имеется в виду, что такого рода информация закрепляется не за языком в целом, а за отдельными его подъязыками. Здесь, следовательно, речь идет о структуре языка маркетинга как области знаний, которая, так или иначе, отражает культурологическую структуру общественного образования. При этом нами принципиально констатируется факт, согласно которому отдельная социальная группа психологически стремится именно к выделению и противопоставлению себя относительно других социальных групп данного общества. В качестве важного средства социальной дифференциации общества предстает, таким образом, язык. С этой точки зрения в орбиту исследований лингвистического представления отношений в сфере маркетинга попадают вопросы формирования и функционирования в обществе профессиональных жаргонов, вариантов единого языка, обслуживающих различные потребительские группы.

Девятое направление касается вопросов хранения и передачи информации с помощью идиомы. Естественно, это касается, прежде всего, функционирования идиомы, ибо если информация хранится и передается с помощью социально обусловленной идиомы, то лишь в условиях функционирования ее как кода. При этом важной особенностью является то, что информация в определенном обществе хранится и передается необходимыми средствами в рамках нескольких подъязыков и/или нескольких языков сразу. Имеется в виду, что общество существует в границах так называемой коммуникативной среды, состоящей из системы различных социальных групп и идиом как их яркой приметы. Общее взаимозависимое функционирование этих идиом создает специфическое состояние коммуникации в области маркетинга, в рамках которого с помощью самого разного рода лингвистических образований в конечном итоге осуществляется хранение и передача информации. В пределах такого состояния наблюдаются очень многие взаимокорреляции как на уровне культур, так и на уровне языков. Один язык или подъязык, таким образом, ассимилирует элементы другого языка или подъязыка, одна культура или субкультура ассимилирует элементы другой культуры или субкультуры. Здесь интересными становятся ситуации взаимного обогащения, исследования таких ситуаций. На языковом уровне, в первую очередь, это касается исследований проникновения в язык и существования в нем так называемых ксенизмов: лексических и грамматических заимствований, семантических заимствований, калек, гибридов и проч. Важно, что по сути это относится не только к языковым, но и к речевым формам.

Представленная нами система направлений изучения лингвистики отношений в области маркетинга является одной из частных методик, направленных на научное осознание специфики отношений, складывающихся между языком и культурой коммуникации в той или иной сфере жизнедеятельности человека. Данная методика основывается на семиотическом подходе к пониманию сути языка и культуры. При этом язык закономерно представляется во всех своих ипостасях: как семиотический код, как речевая система и как идиома. Культура маркетинга понимается, таким образом, как сумма определенной информации, аккумулируемой в социальной среде. Эта информация подлежит фиксации с помощью языковых средств, а также хранению и передаче ее с помощью языка и речи.

Все это имеет непосредственное отношение к определению маркетинга как коммуникационной системы, в которой можно выделить основные ее составляющие: сообщение - то, что передается, и язык - определенную, общую для передающего и принимающего абстрактную систему, которая делает возможным акт коммуникации. В маркетинге - деятельности по разработке, производству и продвижению товаров и услуг к потребителю - также используются коммуникации, позволяющие управлять указанными процессами. Основными целями маркетинговых коммуникаций являются поддержание и развитие торговых отношений между товаром (и его образом) и потребителями. В маркетинговый коммуникационный набор входят: реклама, связи с общественностью (PR - public relations), стимулирование сбыта (sales promotion), реклама в местах продажи (point of sales),упаковка (packing), выставки, спонсорство, Интернет и новые медиа, прямой маркетинг (direct marketing), активные продажи (personal sales), корпоративная идентичность (corporate identity), мнение потребителей (word - of - mouth), коммуникации внутри компании. В 90-е годы в связи с этим все чаще стал применяться термин «комплексная система маркетинговых коммуникаций» (Integrated Marketing Communications -IMC). Так стали называть организацию всех маркетинговых коммуникаций, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от компании - производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации, сливаясь в единый мощный и сконцентрированный информационный поток.

Под планом выражения информации или материальными репрезентантами информации в комплексной системе маркетинговых коммуникаций мы понимаем то, что находится в канале связи. План содержания информации - это то, что передающее устройство (маркетинговый коммуникационный набор) передает при помощи физических сигналов по каналу связи принимающему устройству (потребителям). В конкретной коммуникации проявляются опущения (элизии) части элементов плана выражения информации, которые по нормам высказывания на данном языке подлежат репрезентации (назовем их эллипсемами), однако содержательная сторона информации (план содержания) не терпит ущерба. Назовем пример такой ситуации: «Как много свечей. Дуйте! Дуйте! Дуйте к нам на распродажу!» (реклама супермаркета).

Несмотря на то, что передающий кодирует не все элементы плана содержания в материальных репрезентациях информации, принимающий получает все содержание информации, восполняя опущенные элементы плана выражения. Это значит, что он получает каким-то образом косвенную информацию об эллиптированных элементах высказывания. Это явление предлагается называть компенсацией языкового эллипсиса, выделяя при этом три ее вида: внутриуровневую, межуровневую и надуровневую компесации.

Надуровневая компенсация определяется, когда косвенная информация об опущенном члене высказывания находится вне канала связи, т.е. это экстралингвистическая информация об эллипсеме. Самым наглядным примером могут служить эллипсемы в т.н. телеграфном языке. Компенсация эллипсем в телеграммах невозможна только в самом канале связи, требуются обращение к передающему и принимающему устройствам, учет имевшегося ранее договора между ними или привлечение фактов экстралингвистической ситуации.

(«Чукча хороший маржа получит» - реклама Альфа Банка. «Маржа» - разница между ценой продажи и покупки валюты)

Внутриуровневая компенсация выводится когда косвенная информация об эллипсеме находится внутри самого канала связи, извлекается из дистрибуции этой эллипсемы в ряду единиц того же уровня. Так, например, элизия безударных гласных в составе слова восстанавливается при дистрибуции этих гласных. Опечатки, пропуски букв в тексте, выпадение репрезентанта фонемы по техническим причинам (дефект речи) и т.д. компенсируются внутри фонологического уровня, благодаря дистрибуции фонем.

Фактом межуровневой компенсации служит большинство случаев так называемой «нейтрализации». «Нейтрализация» на фонологическом уровне одного или нескольких дистинктивных признаков формы или самих фонем компенсируется вышележащими уровнями, например, в словоформах (Two beer or not two beer - реклама пивного заведения). На лексическом уровне эта эллипсема легко восстанавливается за счет дистрибуции (лексической и грамматической валентности) этих слов. Факты элизии определенной части плана выражения информации (или «не введения» передающим устройством в канал связи всех элементов информации, надлежащих вводу согласно норме) обусловлены вероятностью компенсации их за счет имеющейся части информации.

Английский антрополог Тэйлор в 1871 г. дал самое раннее определение понятия культуры: «Культура или цивилизация является сложным целостным сплетением. Это сложное сплетение включает в себя знания, веру, искусство, законодательство, мораль, обычаи, а также любые другие навыки, приобретённые человеком. Говоря здесь о человеке, имеется в виду частица общества» [цит по Багби :1987, 114]. После Тэйлора, с 1871 по 1951г было дано не менее 164 определений культуры. Из всего их множества остановимся на определении культуры, предложенном американским учёным Багби: «Культура - это правила внутреннего и внешнего поведения члена некоего общества за вычетом того, что исходно принадлежит наследственности» [там же, с 104].Очевидно, что в содержание понятия «культура» входят следующие моменты:

- субъектом культуры является человек;

- целостная культура состоит из различных подкультур;

- культура принадлежит обществу, является выражением поведения большого коллектива;

- суть культуры в правилах поведения: это сформированный порядок, включающий в себя модель мышления, чувств, действий, проявляющийся многократно в большом коллективе;

- культура распространяется и наследуется путём различных систем, национальных обычаев, привычек, письменности и пр. Она выражается через распространение знаний, создание коммуникаций разного рода.

Маркетинг - действие, ядром которого является созидание, это производственная, практическая деятельность, содержащая в себе проектирование и деятельность по воздействию на социальное поведение человека. Маркетинг имеет особый субъект - маркетинговое сообщество. Маркетинг - это деятельность субъекта, она также включает результат действия. Маркетинговое действие ограничивается рамками коммуникации, практики, включает в себя повторяющиеся действия: многократно используемые в разных видах научные знания, технологии, а также одноразовые действия (результаты создания различных объектов всегда уникальны). В качестве субъекта маркетинга маркетинговое сообщество занимает особое место. Оно включает в себя разные общественные коллективы: маркетологов, менеджеров, рекламных агентов, копирайтеров и др. В свете сказанного ясно, что если субъект культуры ограничивается рамками маркетингового сообщества, то между понятиями «культура» и «маркетинг» может возникнуть связь, и в этом пространстве может родиться новое понятие - «культура маркетинга»

Культура маркетинга - культурное явление, включающее в себя правила маркетинговых действий. Если рассматривать маркетинговую деятельность в качестве устойчивого стандарта, то можно обнаружить, что в маркетинговом сообществе имеются общий язык, стиль, метод работы, то есть существуют общие правила поведения. Культура маркетинга включает в себя две части: эксплицитную и имплицитную. Эксплицитное содержание включает маркетинговые знания, стандарты, систему управления, порядок работ, технологию и др. Кроме того, необходимо осуществлять обучение членов маркетингового сообщества, контролировать систему управления повседневной жизнью и т.п. Имплицитное содержание культуры маркетинга включает в себя идеологию, дух и др. Любая маркетинговая деятельность как объект выстраивается, исходя из общей цели, включает технологический порядок, предполагает действия различных субъектов. Целостность культуры маркетинга не может быть воплощена сама собой, но только с помощью согласованных процессов.

Культура маркетинга может в виде «стиля», «духа» имплицитно, но глубоко проникать в каждое звено маркетинговых действий. Осознание такой проницаемости является предпосылкой повышения уровня культуры маркетинга, которую должны иметь члены маркетингового сообщества. Эта культура должна воспитываться, создаваться и проявляться с помощью стандартов, норм действий и т.д.

Развитие любой культуры определяется временными и пространственными факторами, и культура маркетинга не является исключением. «Дух времени», воплощённый в этой культуре, постоянно изменяется. Кроме того, некоторые произведения культуры маркетинга могут приобретать новое культурное содержание, становясь культурными объектами иного времени.

Конкретные примеры смены ситуаций: «Смените бронепоезд на экспресс, и мы помчим вас к капитализму»; «Из «Искры возгорелось пламя, но «Огонёк» не имеет к этому никакого отношения»; «Господа! Ваши ананасы ещё зреют, ваши рябчики ещё летают, но ваше радио уже звучит! (Радио 101). Временная ограниченность - важное содержание культуры маркетинга.

Пространственность культуры маркетинга выражается в особенностях, сформированных данным государством и/или народом. Примеры: «Keep America beautiful! - Сохраняйте Америку красивой!»; «Be аmerican, buy аmerican! - Будь американцем, покупай американское!».

Культура маркетинга и симбиоз различных специальностей в рамках маркетинговой деятельности играют стимулирующую роль по отношению к маркетинговой деятельности. В процессе проектирования культура маркетинга воплощается в творчестве автора/авторов, способных прорвать старые догмы, в его внутренней культуре, его мировоззрении. В процессе реализации культура маркетинга проявляется в том, насколько она может пронизать исходный замысел, обеспечить качество работы, соответствовать окружающей обстановке. После окончания работы культура маркетинга выступает в качестве важного критерия успешности. Очевидно, что культура маркетинга пронизывает маркетинговую деятельность от начала до конца и играет важную роль во всех звеньях, поэтому так важно выстроить понятие культуры и, исходя из него, по-новому понять и маркетинг, и культуру. Отсюда вытекают основания языковой концептуализации маркетинга.

Во второй главе «Языковая концептуализация отношений между коммуникантами в сфере маркетинга» освещаются ведущие концептуальные характеристики, значимые для объекта исследования: связь между метафоричностью и мышлением, паралингвистические и контекстуальные измерения маркетинга.

В наше время в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитет народа в целом, так и на особенности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов. Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения, для того чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно. СМИ, стремясь повысить эффективность своих коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национального менталитета. В ходе массовой коммуникации этот специфический «язык СМИ» (например, условность временной последовательности при монтаже фильма) становится доступен практически всей аудитории. Вместе с тем, в силу важности эффекта новизны для поддержания внимания, он постоянно обновляется.

В ходе восприятия продукта кросскультурной коммуникации в целом будут позитивно восприниматься совпадения и негативно - расхождения в традиционных культурных нормативах, системах ценностей, нормах формирования метафоры. Именно, на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) наиболее адекватно будет воспринята нами реклама, выполненная в европейской и восточной культурных традициях в противоположность американской, на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка «свой-чужой», эстетическая концепция, специфика игровой традиции), европейская - в противоположность восточной и американской. На поведенческом уровне (элементы культурнообусловленных сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) наиболее близким окажется европейское рекламно-коммуникативное сообщение и далеким - американское. Оценка рекламы, выполненной в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой. Сообщение, которое получает потребитель - это не просто набор слов, но и культурный смысл, связанный со словами, с изображением. Такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность обладают определенным ассоциативным смыслом. Бренды, слоганы, джинглы, их выразительные образы стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга. «Восприятие товаров и услуг отчасти зависит от стимулов, которые воздействуют на потребителя, а отчасти от того, каким образом эти стимулы сами потребители наполняют смыслом» [Г. Фоксол, Р. Голдсмит: 2001,21]. Семиотическая деятельность предполагает отражение через репрезентацию, различение обозначаемого и обозначающего, осуществление актов кодирования и декодирования. Смысл сообщения воспринимается не только по его осязаемому, но и по символическому содержанию. «В основе семиотики лежит анализ взаимосвязей между знаками, символами и означаемым, являющийся частью структурной лингвистики, изучающей то, как мы передаем и получаем смысл изображений и текста» [Эллвуд: 1001, 88].

В русском языке пополнение апеллятивной лексики за счёт семантизированных словесно-товарных знаков (СТЗ) происходит двумя путями. В первом случае мы имеем дело не с апеллятивацией как таковой, а с заимствованием слова, которое уже вошло в класс имён нарицательных (ИН) в языке-источнике (ср.: носители языка употребляют лексемы целлофан, нейлон, капрон, тефлон, термос, пейджер), не всегда догадываясь об их ономастическом происхождении. При этом в системе русского языка происходит адаптация как плана выражения лексемы, так и ее плана содержания с характерным для этого процесса сужением семантической структуры лексемы-прототипа, обусловленным относительно невысоким общим уровнем владения в стране иностранными языками. Так, носители русского языка не всегда воспринимают внутреннюю форму заимствования: например, то, что лексема page (страница) являет собой мотиват лексемы пейджер. Второй случай является апеллятивацией в чистом виде: процесс перехода имени собственного (ИС) в класс апеллятивов осуществляется в пределах системы русского языка. Как правило, апеллятивации подвергаются СТЗ, заимствованные из иностранного языка вместе с реалией. Внутренняя форма СТЗ либо затемнена, (ксерокс - от греческого слова kseros -сухой), либо она отсутствует и в языке-прототипе - тогда речь идёт о креативной номинации - искусственно созданном слове без опоры на лексику производящего языка (например, кодак). Процесс апеллятивации может протекать параллельно в разных языках, а может стать специфичным для одного языка и не поддерживаться в других. Так, копировальный аппарат во французском языке обозначается словом photocopier, которое отражает техническую сущность данного устройства. Во всем мире слово аспирин используется как товарный знак, только в России оно стало родовым обозначением жаропонижающих и болеутоляющих препаратов. Такая неравномерность в образовании родовых наименований из СТЗ обусловлена экстралингвистически: на протяжении многих лет в России не существовало института товарных знаков, соответственно, не предпринимались меры по их охране. Не случайно в связи с этим,что несмотря на просьбы производителей не использовать в рекламных сообщениях словосочетания типа: памперсы «Libero», ксерокс «Canon», джип «Toyota», эти и подобные номинации продолжают употребляться как имена нарицательные, встраиваются в словоизменительную парадигму одного из спряжений, а некоторые из них становятся даже исходными элементами словообразовательных гнёзд. Так, словообразовательное гнездо лексемы «ксерокс» включает в себя, помимо закреплённых в словаре словообразовательных дериватов «ксерокопия, ксерокопировать и ксерить» [Большой толковый словарь русского языка: 1998, 477], глаголы «отксерить, ксерануть», а также метонимическое употребление лексемы «ксерокс» в значении «копия, размноженная на копировальном аппарате».

Функционально процесс апеллятивации СТЗ заключается в утрате словом способности соотноситься только с продукцией конкретного производителя и переходом в фонд нарицательной лексики для обозначения той товарной категории, где суть отношений между собственными и нарицательными именами заключается в их именно функции: первые выступают индивидуализаторами, а вторые - классификаторами. Следовательно, переход СТЗ в класс апеллятивов функционально заключается в постепенной утрате ими индивидуализирующей роли и приобретении классифицирующей. Для языковой системы, как известно, характерна вторичность имен собственных (ИС) по отношению к именам нарицательным (ИН), но в данном случае первичным выступает все-таки СТЗ - слово, искусственно созданное в языке для обозначения конкретного товара, а в апеллятивной лексике развивается уже вторичное употребление данного языкового знака для обозначения однородного класса объектов действительности.

Семантический механизм апеллятивации ИС состоит в том, что одна из факультативных сем перемещается в ядро значения, тем самым формируя его, и становится главной (в языке вообще или только в конкретной речевой ситуации), при этом данное ИС утрачивает конкретность, т.е. связь с индивидуальным предметом, приобретая тем самым способность соотноситься с классом однородных объектов (денотат), а также обрастая рядом признаков, связанных с ядерной семой (сигнификат). Так как номинации товаров представляют особый разряд ИС, соотносясь не с индивидуальным, а с серийным, массовым объектом, а, также приобретая посредством рекламного тиражирования определённые понятийные признаки в сознании потребителей, то мы не можем говорить здесь об апеллятивации в чистом виде. Правомернее в данном случае выделять её особую разновидность: семантизация СТЗ происходит в результате приобретения этим словом лишь некоторой совокупности сем, а не воспроизводства полного семного набора. Становясь объектом массового потребления, товар-референт первоначально входит в речевой обиход потребителя-реципиента как лишённая плана содержания звуковая и графическая оболочка, не связанная с понятием. Потребительский опыт и образы, внедренные в сознание потребителя рекламой производителя, формируют первоначальную понятийную базу. При влиянии определённых экстралингвистических условий (лидирующая позиция на рынке или положение марки - основателя новой товарной категории) приводит к отрыву данного словесного знака от товара конкретного производителя и употреблению его для обозначения всей совокупности референтов с подобными свойствами, т.е. товарной категории.

Формирование корреляции СТЗ - понятие можно представить в несколько этапов:

1. Непосредственная индивидуализация и локация референта посредством СТЗ, что является наиболее экономным способом номинации. Соотношение имя-референт является ведущим, связь с денотатом устанавливается через референт, сигнификативный компонент значения не выражен, основная функция словесного знака - идентификация.

2. Формирование сигнификата: закрепление за СТЗ в сознании потребителя минимального набора характеристик, свойственных как референту (конкретной торговой марке), так и денотату (представлению о товарной категории). Именно установление непосредственной связи имя - денотат способствует окказиональному употреблению СТЗ в качестве родового наименования в речи носителей языка (маркируется отсутствием в контексте указания на товарную категорию): ср.: пожуй «орбита» (имеется в виду вообще любая жевательная резинка), купи какого-нибудь «фэри», только подешевле (подразумевается любая жидкость для мытья посуды); формируется «равноправие» идентифицирующей и номинативной функций.

3. Формирование сигнификата смещается в сторону отражения признака денотата, а не референта; имя в первую очередь соотносится с понятием, а уже через него - с референтом, т.е. СТЗ переходит из класса ИС в класс ИН; основная функция апеллятизированного СТЗ - номинативная.

Таким образом, в системе современного русского языка можно наблюдать процессы апеллятивизации иностранных СТЗ, обусловленные как внутренними закономерностями развития языка, так и экстралингвистическими факторами, в частности, отсутствием культуры восприятия товарных знаков как охраняемого объекта интеллектуальной собственности.

По мнению отечественного психолога Д.А.Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов. [Леонтьев, Конарева:1997, 166-167]. Маркетинговый текст - сложный феномен, в котором можно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, временную и др. Маркетинг объективно в целях оптимизации затрат вынужден использовать малые формы свёрнутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста, т.е. авторы текстов используют специальные техники упаковки и архивации рекламных смыслов и образов. На макроуровне смыслообразующие функции образа выполняет рекламируемый товар и/или услуга. Именно товар придаёт смысл видео-, аудиоряду в случаях с теле-, радио- или текстовой рекламой. На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жёстком имплицитном формате рекламного сообщения является метафора. Восприятие метафоры всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе - интеллектуальной (активной) обработки, осмысливания. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры. Одним из классических примеров использования визуальной метафоры является рекламная кампания сигарет «Silk Cut» (отрез шёлка). Производитель дал массированную наружную рекламу, когда по дорогам США с частотой в несколько миль были установлены щиты с фотографическим изображением отреза слегка колеблющегося фиолетового шёлка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой. Кроме правительственного предупреждения о вреде курения рекламный щит не содержал никакой вербальной информации. Данный образ не просто иллюстрирует название сигарет, но также направлен на смягчение представлений о сигаретах, использование которых может привести к воспалённому горлу, кашлю и другим негативным последствиям. Данный образ с семиотической точки зрения может быть интерпретирован как метафора. Мерцающий шёлк с чувственными кривыми призван символизировать, по-видимому, женское начало. Очевидны из такого понимания и маркетинговые цели: целевая аудитория, позиционирование товара и т.д.

Возможно представить в рамках предложенного разговора и более сложные конструкции, такие как совмещение метафоры и метонимии. В качестве образной метонимии можно рассматривать рекламный образ сигарет «Marlboro» - одинокий ковбой как составная часть образа сильного и свободного человека. Вербальная часть маркетинговой коммуникации, представленная такой рекламой, обладает определённой спецификой. Восприятие в данном случае имеет сукцессивный характер, т.е. текст может восприниматься и зрением, и слухом, и возможно моделирование ситуации полисемантичности рекламного образа.

Принципиальное значение такая модель имеет применительно к конструированию слоганов. «Слоган» определяется в словаре Уэбстера как «галльское слово «sluaghgairm» (sluagh - враг, gairm - призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Это его этимологическое значение. Другие значения таковы:

1. лозунг или мотто (девиз) политической партии;

2. запоминающаяся фраза в рекламе товаров.

Слоган представляется нам упаковщиком смыслов, основная задача которого состоит в организации образа, смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой в слогане локализована имиджеформирующая информация. Такого плана информация содержит в себе два разнонаправленных вектора: заострённость эмоциональной составляющей и размытость по когнитивному компоненту. Хороший слоган являет собой чёткую образную фигуру, несущую многообразие на дозированной информационной основе. В слогане Tefal «Ты всегда думаешь о нас» задано чёткое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отношений - контекст задаётся звуком и цветом рекламы) при неопределённости субъекта и объекта действия (непонятно, кто и о ком думает). Субъектом действия здесь может выступать как реципиент, думающий о компании Tefal, так и сама компания Tefal, думающая о нас, - потребителях. Фигура и фон в итоге меняются местами, а потребители получают слоган с большим идентификационным потенциалом (каждый осмысливает такой текст, исходя из: установки, личного опыта, личных смыслов и т.д.).

Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения метафоры и метонимии. Компания Stanley предложила своим потребителям следующий слоган: «Stanley» - в порядке вещей». С одной стороны - это метафора - иметь стенные шкафы Stanley в порядке вещей (всё равно, что иметь телевизор), с другой стороны, - метонимия (стенные шкафы представлены как часть предмета - вещи будут в порядке).

Ценность подобных конструкций состоит, во-первых, в их большом смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, во- вторых, в развёртывании имиджеформирующей информации (заострённость аффекта при диффузной когниции). Важно отметить, что восприятие таких конструкций разворачивается в активном режиме с подключением смысловых образований реципиента, а, следовательно, более эффективными будут процессы запоминания и воспроизведения маркетинговой информации. Полисемантичные рекламные образы предполагают построение нескольких фигур, запускают коммуникативный процесс как активное интеллектуальное овладение значениями, что определяет реакции потребителя (покупки, обращения, обсуждение полученной информации и т.д.). Создание рекламного образа в сфере лингвистического устройства отношений в области маркетинга как в теоретическом плане, так и в практической деятельности требует гуманитарных технологий, включающих диагностические и проекционные этапы и являющихся по своей методологической сути междисциплинарными, т.е. лингво-, маркетингово-психологическими. Определение архетипа создаваемого образа, придание образу полисемантичности - процессы проектно-ориентированного знания, существенной методологической предпосылкой которого является освоение идеи фронезиса.

Особо следует остановиться на случаях необычных написаний рекламных текстов, выделения в их структуре ключевых слов: в заголовке, например, известного текстового сообщения размещена фраза « и не расскаЗыВай Об этом НИкому (Звони). Во всех случаях, когда мы улавливаем в графике преднамеренную организацию, по-видимому, можно говорить именно о важном значении графики, поскольку все организованное делается, как правило, значимым. Модернизация графики - явление не столь уж безобидное и безболезненное для авторского текста, как это иногда принято думать.

Жизненный контекст сочетания слов homo consumates - человек потребляющий - немыслим без маркетинговых коммуникаций, нередко пресыщающих как глаза, так и слух современного человека. Парадоксально, что, существуя под прессингом маркетинговых саундтреков, ни практики маркетинга, ни потребители саундтреков, ни учёные не предприняли сколь-нибудь серьёзных попыток изучить суть феномена отношений в сфере маркетинга. Ведь сам объект, столь навязчивый в быту и в своей массе раздражающий пестротой стилевых, интонационных и иных сопоставлений, равно как и содержательной незамысловатостью кажется, на первый взгляд, вполне ожидаемо недостойным исследовательского внимания. Вместе с тем «в сегодняшнем культурном укладе крошки и опилки повседневности занимают не просто статистически, но экономически и семиотически привилегированное положение». [Чередниченко: 2002, 152-165]. Именно мелочи повседневности являются материальной основой цивилизации. (Бродель,1988). Существование понятий «эстетика повседневности», «культура быта» и рядоположенных потенциально вписывает, таким образом, явление маркетинговых аудиотекстов в заметно иной смысловой контекст, смещая тем самым проблему раздраженного звуковыми реалиями слуха из сферы количества (дефицит тишины) в сферу качества (дефицит звуковой эстетики). Разработка этой проблемы, практической целью которой должно стать качественное изменение маркетингового звукового продукта, требует в результате углубленной рефлексии, разностороннего анализа.

Технология производства маркетинговой коммуникации - от полиграфической до телевизионной - чрезвычайно высока. Она предлагает создателю неограниченные возможности, как в области материала, так и средств его обработки. Создание маркетинговой коммуникации - это процесс поиска визуального и аудиального образов, отражающих свойства товара не по внешним, а по внутренним качествам. Таким образом, это творческий процесс. Не менее важно, что творцы маркетинговых аудио-, видеотекстов именно широко и разнообразно апеллируют к темам и образам различных видов искусства. Возможно, в силу сказанного, маркетинговые коммуникации становятся предметом культурного дискурса. Однако при всех возможных точках соприкосновения у художественного творения в отличие от маркетингового есть следующие признаки: художественное произведение самодостаточно, маркетинговое подчинено прагматической цели; художественное произведение уникально, и, следовательно, вечно, а жизненный цикл маркетингового произведения зависит от тиражирования. Тем не менее, сказанное подводит к мысли о том, что в современном континууме коммуникация в сфере маркетинга (реклама как одна из доминант) обретает статус явления культурного порядка.

Нерядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой информации, посредством визуального - 72%. Совместное действие аудиального и визуального рядов на реципиентов дало максимальный эффект- 86%. Звук, как известно,- объективное физическое явление, колебательный процесс, порождающий в упругой среде быстро распространяющиеся волны. Однако само слово «звук» помимо этого обладает обилием смысловых значений. «Звук!!!!»- вопль публики в кинозале; «пустой звук» - о невыполненном обещании или пустом сосуде; «шипящий звук» - о согласных фонемах или о предупреждающей жертву змее.

В маркетинговой практике широко используются языковые стереотипы, и проявляется это как на лексическом, так и интонационно-речевом уровнях. Приведём в качестве примера рекламный ролик батончика «Финт». Лексический и интонационный ряды языковых стереотипов определены здесь направленностью этой рекламы на узко конкретизированную целевую аудиторию - «крутых» подростков. В соответствии с этим у авторов подобных роликов стереотипы почти всегда обусловлены данным возрастным и социальным фреймом. Эти стереотипы многоплановы. Мы выделяем в их ряду поведенческие (жестикуляция, особая раскованность в походке и движениях), лексические (стереотипизированная жаргонная лексика, употребление выражений «вот это круто!», «ты даёшь!») и интонационно-речевые (специфическая манера речевого интонирования с форсированной подачей кратких восклицательного типа голосовых подъёмов). Вся эта совокупность приемов, по сути, направлена на одно - на установление прочной связи товара и потребителя, на усиление мотивации целевой группы: если ты одеваешься так, если ты употребляешь такую лексику, если ты интонируешь так и если ты предпочитаешь батончики «Финт» - ты свой! Музыкальные же стереотипы применяются скорее интуитивно, нежели осмысленно, а потому и с гораздо меньшей эффективностью. Одна из причин этого - недостаточная компетентность составителей рекламных текстов в вопросах музыкальной коммуникации.

Музыкальный слоган, как известно, - «девиз или краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного сообщения» [Уэллс, Бернет, Мориарти: 1999, 56]. Его задача - активизировать внимание аудитории и установить прямую ассоциативную связь призывной словесной формулы с конкретным товаром. Например, фразы «тот самый чай» вполне достаточно, чтобы актуализировать в сознании потребителя образ известной марки чая, а аудиоряд позволяет уже усилить покупательскую мотивацию по отношению к конкретному товару:

- музыкальная интонация делает речевую интонацию более рельефной, подчёркивает её выразительность;

- предельная лаконичность музыкального слогана обусловлена главенством силлабического соотношения звуков и слогов, поэтому его протяжённость прямо зависима от количества слогов в тексте;

- запоминаемость музыкального слогана выше, поскольку звук, как доказано психологами, является активным средством техники улучшения запоминания (мнемоники).

Типичный образец музыкального слогана - тексто-музыкальная фраза в рекламе Краснодарского отделения глазной клиники академика Фёдорова. Мелодия, на которую положен текстовый слоган, имеет вопросно - ответную структуру. Первый мотив с ямбической формулой ритма, восходящим характером движения концентрирует вопросительную интонацию. Заключительный мотив с хореической устойчивостью ритмоформулы, нисходящим движением носит ярко утвердительный характер. Посредством пунктуации на письме это выражается следующим образом: «Прекрасные глаза? Каждому!!!» Очевидно, что «бытовая» речевая интонация здесь не только отражена в музыкальной, она усилена, что обеспечивает ей силу именно эмоционального воздействия.

Музыкальный логотип - это «фирменное наименование или условное обозначение, выполненное в фирменных цветах компании и с использованием определённого шрифта. После правовой регистрации логотип - словесный товарный знак» [Уэллс, Бернет, Мориарти: 1999, 50]. В наше время в такой области гражданского права, как интеллектуальная собственность, предусмотрено правовое регистрирование не только словесной и графической символики, но и иной: объёмной, световой, обонятельной, а также звуковой. Зарегистрированные звуковые эмблемы характеризуют такие мощные комбинированные по средствам воплощения торговые марки, как, например, «Nestle», «Coca - Cola», «Nescafe» и др. Музыкальный логотип - звуковой идентификатор товара или производителя существует. Примечательно, что музыкальная фраза песни «Подмосковные вечера» была эквивалентной объявлению: «В эфире программа «Маяк». Уже осознано, что музыка способна выполнять роль слова в том случае, если выработан соответствующий код. Механизмом формирования этого кода является многократное повторение и, вследствие этого, закрепление конкретного звукового сигнала за определённого типа информацией. Знакомый всем краткий мотив даже без текстового ряда, что интересно, олицетворяет для аудитории радиослушателей радиостанцию «Европа плюс». Этот мотив является не чем иным, как музыкальным логотипом известной радиокомпании.

Способность музыки маркировать товар и/или услугу оказалась очень продуктивной для аудиовизуальных видов маркетинговой коммуникации. Причина тому - существование механизма переноса символов.

Джинглы - короткие запоминающиеся песенки - символ товара - ещё одна возможность эффективного рекламирования товара средствами музыки. «Песня может эффективно стимулировать припоминание марки, когда она связывает название марки с потребностью в категории». [Росситер, Перси: 2001, 234-300].Своим существованием джинглы обязаны большой, заложенной в них эмоционально-выразительной заряженности. Этот повышенный за счёт музыки эмоциональный подъём способствует интенсивному привлечению внимания приобретающей товар аудитории. Способность отдельных мотивов репрезентировать целое позволяет, таким образом, по одному, пусть даже случайно услышанному фрагменту музыки (даже без текста), реконструировать весь смысловой ряд информации в параллели в параллели с вербальными и визуальными маркирующими знаками.

О звуковом дизайне пишут выдающиеся представители музыкально-рекламного производства. «Звуковой дизайн, где вы создаёте совершенные, безумные звуковые абстракции, скорее саундтрек для эмоциональной реакции на действие, а не для самого действия» - учредитель студии звукового и музыкального дизайна «Machine Head» Дьюи. [цит. по Диаз: 2001, 88].

Особую группу паралингвистических текстов маркетинговой коммуникации составляют креолизированные тексты (КТ), в структурировании которых задействованы коды разных семиотических систем. Мир КТ многообразен, их роль стремительно возрастает по мере эскалации изображения, знаменующей собой качественно новый процесс коммуникации, отвечающей потребностям современного общества. Паралингвистически активные тексты, в том числе и КТ, обладают нормами, регулирующими внешнее оформление текста. И.Э. Клюкановым было введено понятие «графической нормы», под которой понимается модель, стандарт, представляющие собой «пример исторически сложившейся практики зрительного воплощения того или иного типа текста» [Клюканов: 1983,7]. Графическая норма входит в качестве компонента в более широкое понятие коммуникативно-прагматической нормы, объединяющее языковые и неязыковые правила построения текстов в определённой типовой ситуации с определенной интенцией для достижения оптимального прагматического воздействия на адресата. Контуры коммуникативно-прагматических норм являются ориентирами для производства и восприятия паралингвистически активных текстов, так как в них отражаются и закрепляются речевые и визуальные стереотипы передачи информации в типовых условиях общения. Знание этих норм позволяет коммуникантам отличить по паралингвистическому оформлению, не вникая в содержание, к примеру, газетный текст от стихотворного или текста рекламы.

Коммуникативно-прагматические нормы паралингвистически активных текстов предъявляют повышенные требования к коммуникативной компетенции (КК) участников общения, как-то: синтетическое восприятие текста, умение кодировать/декодировать информацию, передаваемую вербальными/невербальными знаками, наличие эстетического вкуса.

В главе третьей «Лингвовизуальная парадигма коммуникации в сфере маркетинга» характеризуются маркетинговая коммуникация как среда культуры в сфере маркетинга, подлежащая языковой интерпретации, и специальное внимание уделяется в ней лингвовизуальной парадигме как особой системе форм коммуникации. При этом здесь интегрируются совместимые подходы к общему пониманию парадигмы: как системы форм и как принципа информационно-языкового обобщения.

Отправной позицией главы является анализ знака и символа как основы визуальной коммуникации. Считается, что «именно мир слов создаёт мир вещей» [Lacan:1977, 104]. Отметим, в связи с этим, что маркетинг средствами рекламы как знаковой системы обязательно стремится к замещению предметов знаками, а недостаток отсутствующих объектов стремится восполнить посредством их называния-означивания. В таком контексте реклама выполняет две функции, по-новому обозначая знаковые предметы, где сигареты означиваются-именуются как Davidoff или Marlboro, машины - как Mercedes, BMW, Renoult, а, также становясь визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте потребителей отсутствуют. В этом смысле создаётся своеобразное виртуальное пространство. В то же время реклама выступает и как знаковая совокупность, не только замещающая, но и дублирующая мир. Данный аспект маркетинга, где сочетаются изображение и слово, обращается к двум типам знаков: иконическим и конвенциональным, которые не только дублируют мир, но и собственно друг друга.

Соответственно сказанному интерпретируется и культура. Культура - это всегда выбор. Художественная культура - это в первую очередь отбор, выбор самой разной гаммы цветов, построение цветовой модели. Локальные культурные сообщества, как принято считать, характеризуются определенной палитрой цветовых предпочтений. Это можно определить, анализируя, например, праздничную одежду, ткачество, посуду, ювелирные украшения, декор интерьеров и экстерьеров памятников архитектуры, созданных народом в конкретной местности. Цвет - это индексы, лаконично выражающие символическое содержание фотографии: синее небо - позитивное настроение, серое, металлическое - образ высокотехнологичного мира, теплая охра загорелых лиц - здоровье и т.д. Современный мир также выражает себя через определенные цветовые коды. Каждому человеческому сообществу, как и каждому человеку, свойственны свои цветовые предпочтения. Они могут зависеть от нашего психологического состояния, от того, что мы хотим рассказать о себе окружающим, от нашего возраста, от того, с какой социальной группой мы себя идентифицируем.

Вербальный язык, системы жестов, культуры, как известно, являются разновидностями семиотических систем. В основе употреблений языковых знаков любого языка лежат три элементарные функции, которые состоят в том, чтобы:

- назвать предметы реального мира (номинация);

- привести названное в связь друг с другом (предикация);

- локализовать названное в пространстве и времени (локация).

С учетом этих особенностей, а также собственно требований интегралистского подхода в речевом акте выделяют следующие составляющие: акт произнесения (локуция), акт указания и предицирования (пропозиция), акт придания высказыванию коммуникативной (иллокутивной) силы: приказание, обещание, вопрос и т.п. и перлокуция - эффект, оказываемый высказыванием на адресата. Речевые акты не существуют сами по себе, а соединяются в высказываниях, в тексте. Можно даже говорить о едином текстовом акте, соотнесенном с общей стратегией текста, связанном доминантной целью, интенцией данного текста, т.е. с фокусом текстового акта. Например, маркетинговое сообщение (текст), его вербальные и невербальные компоненты могут выполнять различные функции, сочетая в себе ассертивы (информация о продукте, в том числе и в форме изображения): «Айвори - мыло, которое плавает»; комиссивы (гарантии качества или безопасности): «Ваша уверенность на ночной дороге» - автомобильные лампы OSRAM; экспрессивы (выражение восхищения товаром и его качествами, в том числе и через эстетику изобразительного ряда): «Аромат сладостных воспоминаний» - парфюм Zepter; и другие речевые акты. При этом прагматическим фокусом маркетингового сообщения всегда является директив: «Пойди и купи!».

Начало научному осмыслению креолизованных, или семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения. В 1989 г. В связи с этим Ю.Я. Герчук писал: «И каждое сообщение существует не изолированно, все они составляют единую сложно организованную знаковую среду - семиосферу». [Герчук: 1989, 34] «Дело будущего,- продолжал ученый,- выяснить и сформулировать законы, управляющие семиосферой, пути ее формирования и развития, характер взаимного влияния ее разнородных элементов. Шаг же от изучения отдельных знаковых систем к познанию их целостности пока не сделан» [Герчук: 1989, 38]. «Неязыковые объекты становятся по-настоящему значащими лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком» - утверждал в свое время Р. Барт [1975, 114]. Действительно, значения зрительных образов в кино, рекламе, комиксах, журнальной и газетной фотографии и т.д. обычно обязательно подкрепляются языковыми сообщениями. Нередко, что часть иконического (визуального) сообщения оказывается даже избыточной, дублирующей языковую составляющую. Итак, получается, что общепризнанна уникальность знаковой системы языка и вторичность всех остальных частных семиотик: «Смысл есть только там, где предметы или действия названы: мир означаемых есть мир языка» [Барт: 1975, 115]. Язык в итоге способен придать вещам знаковую функцию, не присущую им по их сути, а невербальным высказываниям - лишь добавочные значения.

В разрабатываемой Г.В. Ейгером и В.Л. Юхтом типологии текстов (1974) была вычленена оппозиция моно - и поликодовых текстов. К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле, по-видимому, должны быть отнесены и случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.). В двух публикациях 1987 года независимо друг от друга для обозначения синтеза вербальной и изобразительно-графической знаковых систем использовались по сути идентичные термины: «изовербальный комплекс» (Бернацкая: 1987) и «изоверб» (Михеев: 1987). Иногда исследователи для обозначения описываемого явления использовали термины: семиотически осложненные тексты (Протченко: 2006), видеовербальные тексты (Пойманова: 1997). А.А. Бернацкая в своей известной обзорной работе проводит разграничение между вышеперечисленными терминами, которое принято большинством современных исследователей. Итак, термины «поликодовый» текст и «семиотически осложненный» текст представляются наиболее предпочтительными для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических сообщений (текстов), образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсематии, то есть при одинаковой значимости всех знаковых систем, участвующих в оформлении данного сообщения (текста), при невозможности замены или пропуска одной из них. Для обозначения же в той или иной степени и самого факта участия в создании текста элементов разных семиотик, разных знаковых систем целесообразно использовать метафорический термин, предложенный Ю.А. Сорокиным и Е.Ф. Тарасовым, - «креолизация». Мы принимаем на означенную проблему точку зрения А.А. Бернацкой, и дальнейшее наше исследование в значительной мере посвящено рассмотрению понятия «креолизованный текст».