Бренджурналистика: этический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

БРЕНДЖУРНАЛИСТИКА: ЭТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

студента группы № БЖУР 164 образовательнои? программы бакалавриата «Журналистика»

Наумова Полина Павловна

Рецензент

Главный редактор журнала «Русский репортёр» В.Э. Лейбин

Научный руководитель Заместитель декана Факультета коммуникаций, медиа и дизайна Т.Б. Тихомирова

Москва, 2020



Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты развития бренд-журналистики как инструмента продвижения
• 1.1 Бренд-журналистика в коммуникационной среде: понятие и специфика явления
• 1.2 Этика традиционной коммуникационной деятельности
• 1.3 Этические нормы в бренд-журналистике

Глава 2. Практический анализ современных проектов бренд-журналистики

• 2.1 Характеристика проектов бренд-журналистики

2.2 Анализ интервью с бренд-журналистами и экспертами mediastudies

2.3 Результаты исследования

• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложения

коммуникация интервью бренд журналистика



Введение

Социальные, экономические, технологические и политически процессы радикально изменили сферу массовых коммуникаций, в частности и журналистику. Трансформация журналистской деятельности является одной из наиболее заметных тенденций в современной системе СМИ.

Такие трансформации обуславливаются новым этапом развития информационного общества, эволюционным изменениями, которые связаны с достижениями в сфере информационно-коммуникационных технологий, преобразованиями, происходящими в современном медиапространстве. Появление новых коммуникационных каналов, а также новых видов журналисткой деятельности сопровождается процессами медиаконвергенции, которые позволяют создать принципиально новые журналистские материалы.

Также в новых условиях на журналистскую профессию влияют и множество других факторов: технологический параметр - повышение уровня оперативности создания и передачи информации; многоканальность коммуникации; визуализация информации. Представленные факторы сформировали потребность в создании универсальной журналистики, в рамках которой специалисты в сфере медиа должны выполнять большое количество задач, связанных с новыми «вызовами» - активным развитием общественных сегментов, предпринимательской деятельности, изменениями в политическом сегменте и тому подобное.

Вышеописанные процессы также повлияли и на сферу маркетинговых коммуникаций, рекламу и PR.

Современное состояние российского рынка характеризуется высоким уровнем конкуренции. Под действием конкуренции большие, эффективно работающие предприятия становятся еще более мощными, а мелкие, недостаточно оснащенные, закрываются или «поглощаются».

В этих условиях предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать продукт, который был бы доступен для целевых потребителей и удовлетворял их потребности, предприятие должно уделять особое внимание своей коммуникационной политике, в частности и новым методам продвижения.

Создать новое измерение полноценной коммуникации позволяют социальные сети, онлайн-медиа, которые порождаю феномен социального позиционирования субъектов экономической деятельности. Теоретики и специалисты-практики отмечают необходимость в корректировке маркетинговых бюджетов, а также в изменении акцентов маркетинговых активностей в коммуникационных каналах. Указанные положения ставят перед предприятиями, брендами новые маркетинговые задачи для усиления взаимодействия с клиентами или конечными потребителями.

Отметим, что социальные сети и онлайн-медиа разрушили традиционную модель журналистики, поэтому на фоне новых «маркетинговых вызовов» и трансформаций в медиапространстве появилось новое явление и вид деятельности - бренд-журналистика. Такая трансформация коммуникационных сегментов создала новую возможность для PR-специалистов - оперативно создавать и «поставлять» экспертный контент, позволяющий бренду популяризировать свои регалии и выделиться среди других компаний.

На современном этапе большое количество крупных компаний, корпораций активно используют инструменты бренд-журналистики для продвижения своих товаров и услуг. Следовательно, возникают вопросы этического регулирования такой деятельности. Отсутствие этического кодекса в сфере бренд-журналистики ставит под сомнение существование этики как таковой.

Тем не менее, этика традиционной журналистики защищена на законодательном уровне соответствующими нормативно-правовыми актами, кодексами. В бренд-журналистике наблюдается отсутствие нормативных стандартов, поэтому представители пресс-служб, PR-отделов, маркетологи вынуждены сами разрабатывать внутрикооперативные документы.

Более того, отсутствует единый подход к интерпретации понятия бренд-журналистики.

Поэтому возникает необходимость в детальном изучении бренд-журналистики и этических стандартов, в частности.

Актуальность данной работы обусловлена интенсивным развитием бренд-журналистики как феномена - большое количество брендов используют инструменты из этого сегмента и видят в этом явлении возможность для увеличения своего дохода; журналисты постепенно переходят из традиционной журналистики в бренд-журналистику.

Постановка проблемы исследования. Из-за отсутствия комплексных исследований в сфере бренд-журналистики, относительно применения этических стандартов, а также отсутствия этического кодекса в данном сегменте деятельности, возникнут следующие проблемы:

- недоверие аудитории к информации, которую распространяют бренды о своей деятельности и товарах;

- возникновение конфликта между традиционной журналистикой и бренд-журналистикой;

- напряжение между экономическим, культурным капиталом и нормативными принципами журналистики.

Степень разработанности. Весомый вклад в развитие теоретических положений бренд-журналистики внесли зарубежные ученые: Ларри Лайт (Light Larry)Light Larry. How Brand Journalism Is Impacting Brand Management. [Электронный ресурс] // AdAge. URL http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/ (дата обращения: 15.04.2020)., который впервые представил понятие «бренд-журналистика»; Эрин Офтлин (Oftelie Erin) Oftelie Erin. What Is Brand Journalism? [Электронный ресурс] // Community.Copypress.com. URL: http://community.copypress.com/what-is-brand-journalism/ (дата обращения: 15.04.2020)., изучивший ключевые параметры феномена; Джо Пулицци (Pulizzi Joe) Pulizzi Joe, «Can brand journalists still be journalists? Does it matter? [Электронныйресурс] // Contentmarketinginstitute.com. http://contentmarketinginstitute.com/2011/02/can-a-brand-journalist-still-be-a-journalist-does-it-matter/ (датаобращения: 15.04.2020)., разграничивший сферы традиционной журналистики и бренд-журналистики; Дэвид Скотт (Scott David) Scott David Meerman. An open letter to journalists: You have an amazing career opportunity on the Dark Side [Электронныйресурс] // Webinknow.com URL: http://www.webinknow.com/2009/03/an-open-letter-to-journalists-you-have-an-amazing-career-opportunity-on-the-dark-side.html (датаобращения: 15.04.2020)., исследовавший особенности этических стандартов, применяемых в бренд-журналистике.

Концептуальные основы, по данному вопросу, разработаны комплексно и присутствуют попытки их систематизации, но на современном этапе появляется большое количество новых изменений, требующих нового переосмысления и концептуализации, в частности в направлении разработки официальных этических стандартов, которые необходимо применять корпорациям, использующим инструменты бренд-журналистики.

Актуальность темы работы, степень ее научной разработанности обуславливают выбор объекта и предмета исследования, определения ее цели и задач.

Объект исследования - бренд-журналистика.

Предмет исследования - этические аспекты, применяемые в сфере бренд-журналистики.

Цель исследования -проанализировать случаи, в которыхорганизации используют инструменты бренд-журналистики для продвижения своих продуктов, и выяснить, на какие этические кодексы они полагаются в работе.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть особенности бренд-журналистики, которая функционирует в современной коммуникационной среде: структуру бренда, актуальные интерпретации понятия, инструменты.

2. Провести обзор исследований, относительно применения этических стандартов в сфере бренд-журналистики.

3. Рассмотреть этические принципы, которым следуют в традиционной журналистике.

4. Провести анализ современных проектов бренд-журналистики.

5. Обработать результаты исследования.

6. Предложить рекомендации по совершенствованию исследуемого направления.

Методология исследования состоит из двух групп методов: теоретических (классификация, обобщение) и эмпирических (контент-анализ, интервьюирование).

- Теоретические методы использованы в первом разделе работы для выявления проблем, существующих в научном поле бренд-журналистики.

- Эмпирические методы использованы во втором разделе работы для анализа реальных случаев применения этических стандартов в сфере бренд-журналистики.

Гипотеза: бренд-журналистика как гибридная деятельность регулируется несколькими этическими кодексами.

Эмпирическая база исследования. Информационной основой исследования являются научные статьи, учебные пособия, монографии специалистов, которые рассматривали вопросы становления и развития сферы бренд-журналистики, этические стандарты, применяемые в данном сегменте.

Автором использовались результаты исследования, полученные в рамках интервьюирования, проведенного со специалистами, работающими в сфере бренд-журналистики.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые проведено исследование этических стандартов, применяемых в сфере бренд-журналистики; показано, что существует необходимость в разработке этических стандартов на законодательном уровне.

Практическая значимость определяется принципиальной возможностью использования содержащихся в нем результатов в научно-исследовательской, журналисткой и PR-деятельности. Результаты исследования могут быть использованы при разработке отечественных методов продвижения брендов, а также в учебных курсах как методический материал для организации эффективной научно-исследовательской работы будущих педагогов.

Структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты развития бренд-журналистики, понятийный аппарат; проведен анализ исследований, где рассматриваются аспекты применения этических принципов в сегменте; рассмотрена специфика этических стандартов, которым следуют в традиционной журналистике.

Во второй главе проанализированные коммуникационные кампаниитаких брендов, организаций как Uber, Airbnb, Meduza, SETTERS, «Додо-пицца», АО «Тинкьофф банк». Проведено интервью с экспертами, работающими в сферах журналистики, рекламы и PR. Разработаны практические рекомендации для устранения выявленных проблем, относительно регулирования этических аспектов в сегменте бренд-журналистики.



Глава 1. Теоретические аспекты развития бренд-журналистики как инструмента продвижения

1.1 Бренд-журналистика в коммуникационной среде: понятие и специфика явления

Для определения специфики бренд-журналистики, рассмотрим особенности понятия «бренд» и «бренд-коммуникации», которые позволят охарактеризовать исследуемый феномен.

Происхождение понятия «бренд» (brand) основано на интерпретацияхпонятий «клеймо» и «марка». Но на современном этапе отсутствует единая интерпретация данного термина. Так, например, некоторые исследователи предполагают, что данное понятие имеет скандинавские корни, а Дж. Барлоу и П. Стюарт утверждают - «бренд» происходит от английского «torch flame» («пламя факела»). Поэтому под «брендом» и «брендингом» понимается присвоение конкретному объекту индивидуальных характеристик и визуальных элементов (логотипа, фирменных знаков) Кузина Е.Е. Теория и практика маркетинга - М.: Кнорус, 2012. - С.56..

Известный маркетолог Ф.Котлер предлагает такую интерпретацию: «Бренд - это индивидуальнаяхарактеристика, название, дизайн или символ, обозначающий определенный вид товара или услуги конкретногопроизводителя, позволяющие выделить его среди других производителей аналогичных товаров/услуг». В работах П. Темпорала отмечается, что «... бренд представляет собой совокупность отношений между товаром и потребителями» Разумовская А. Н. PRO ДВИЖЕНИЕ - СПб.: Питер, 2011 - С.56..

Д. Огилви, считает брендом «... неуловимую сумму свойств продукта: его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования, а также сочетанием впечатлений, которые он производит на потребителей».Д. Траут определяет бренд как: «... хорошую идею плюс проникновение в сознание потребителей»Разумовская А. Н. PRO ДВИЖЕНИЕ - СПб.: Питер, 2011 - С.57..

В. Музыкант определяет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя от конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, - это отдельные элементыфирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группыКузина Е.Е. Теория и практика маркетинга - М.: Кнорус, 2012. - С.63..

Также стоит рассмотреть интерпретации понятия «бренд» как актива большинства корпораций:

- Бренд - это особое название или символ (такой, каклоготип, торговаямарка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров илиуслуг одного производителя или группы производителей, а также для дифференциации этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает какпотребителя, так и производители от конкурентов, «пытается»выделить продукты, которые внешне выглядят идентично.

- Бренд является нематериальным, но критическим компонентом для организации, которым она «обладает», и представляет своего рода контракт с потребителем, где указаны все особенности товара, его ценности. Потребитель не может иметь взаимоотношений с товаромили услугой, а с брендом может.

- Бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Бренд помогает потребителямпочувствовать их «главными», так как они принимают решение о покупкеКривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. Спб.: Питер, 2011. С.112..

- Бренд - это неуловимое количество свойств товара: его имени,упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брендтакже является сочетанием впечатлений, которые он предоставляет потребителям, и является результатом ихопыта в использовании бренда.

Таким образом, исходя из интерпретаций данного понятия, сформировано понятие «бренд-коммуникация».

Бренд-коммуникация - это вид деятельности, предметом которой является бренд, отвечающий определенным потребностям целевой аудитории. Такой вид деятельности, как правило, является активом любой организации.

Постоянное взаимодействие потребителя с брендом -основной смысл бренд-коммуникации.

Для обозначения единицы взаимодействия потребителя с брендом выпускник Оксфордского университета М. Бате,предлагает понятие «touch point») - каждый случайконтакта потребителя с брендом, сопровождается появлением определенных ассоциаций и может рассматриваться как «touch point», который оказывает влияние на перцептивные и эмоциональные уровни, вызывает положительные или отрицательные реакции. Итак, бренд-коммуникация по своей сути является социальным явлениемНауменко А. Бренд-журналистика: конкурент традиционным медиа?// Белорусскийгосударственныйуниверситет - 2018 - № 2 - С. 238..

Следовательно, бренд-коммуникация и журналистика являются схожими по структуре своей деятельности, так как журналистика представляет собой отдельный социальный институт. Но параметры этих сегментов значительно отличаются.

Бренд-коммуникация направлена на привлечение внимания к бренду, повышение лояльности аудитории, формирование положительного имиджа, то есть на все те действия, которые позволят увеличить доход корпорации/компании. Предназначение средств массовой информации заключается в том, чтобы объективно отражать явления действительности. Таким образом, бренд-журналистика представляет собой симбиоз этих коммуникационных сегментов.

Впервые о бренд-журналистике заговорили в 2004 году, после выступления Ларри Лайта (директор по маркетингу в McDonald's): «В нашу мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру бренд-журналистика - еще более актуальный способ коммуникации, чем 10 лет назад»Light Larry. How Brand Journalism Is Impacting Brand Management. [Электронный ресурс] // AdAge. URL http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/ (дата обращения: 15.04.2020)..

Также он заявили, что традиционные маркетинговые инструменты уже не работают и «никакое одно рекламное сообщение не рассказывает всю историю целиком». Потребитель обратить внимание на бренд, если ему расскажут историю с помощью всей системы бренд-коммуникаций.

Новый подход к трансформированию PR-технологий предполагал создание новых «информационных потоков» с помощью различных информационных сообщений, которые могут передаваться по различным каналам для всей аудитории конкретного бренда. Исследователи сравнивают этот подход с выпуском нового издания, где публикуют материалы разной тематической направленности для аудитории с разными интересамиХатиашвили Г. Медийные бренды и журналистский маркетинг // Журналист - 2014 - № 4 - С. 49..

Поэтому, исходя из данных параметров деятельности, бренд-коммуникацию и журналистику объединили в одно направление. Отметим - создание представленного сегмента обосновано и тем, что выпуск соответствующего материала был невозможен без профессионального журналистского подхода, инструментов, навыков и стиля.

В первые годы, после заявления Ларри Лайта, бренд-журналистика не пользовалась популярностью у представителей крупных корпораций - они использовали проверенные маркетинговые инструменты, которые приносили стабильный высокий доход от продаж. Некоторые эксперты связывают данную ситуацию и с экономическим кризисом 2008-2009 годов:

«Падение фондового рынка, рынка недвижимости, банкротство крупнейших банков, спасение автомобильных гигантов и финансовых корпораций за счет средств налогоплательщиков и множество других событий послужили причиной того, что американцы как нация «потеряли веру к бизнесу и перестали доверять компаниям… изменили как способ восприятия бизнеса, так и методы принятия решения о покупке»Хатиашвили Г. Медийные бренды и журналистский маркетинг // Журналист - 2014 - № 4 - С. 49..

В 2010 году, после преодоления кризиса, бренд-журналистика стала вновь актуальной. Это объяснялось тем, что традиционные инструменты маркетинга перестали работать, потребители оказались «вне зоны досягаемости» - требовалось применение нового подхода.

Сказалось на работе крупных корпораций и перенасыщение информационной среды рекламной информацией. Таким образом, руководители бизнесов начали искать новые пути привлечения внимания потребителей.

Внимание маркетологов было обращено на инструменты, которые позволяли устанавливать реальные взаимоотношения с потребителем, посредством рассказа «новых историй», которые заинтересуют аудиторию и они будут ее пересказывать своим друзьям, знакомым.

Об этом свойстве бренд-журналистики высказался эксперт рекламного агентства JWT Кайл Монсон: «Это должна быть журналистика в хорошем понимании этого слова - интересные, качественные, объективные тексты. Там должно быть послание, но не тоталитарное, а либеральное. В этих текстах есть место для признания ошибок и искреннего разговора. То есть все то, что заставит задуматься и по-другому посмотреть на бренд. Если упрощать, это продвижение бренда через размышление»Полиит-Заниздра Т. А. Бренд-журналистика - новое направление в маркетинге или в журналистике? // Молодой ученый. - 2014. - № 19 (78). - С. 350..

Максим Корнев,доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Институт массмедиа РГГУ говорит о бренд-журналистике следующее:

«Почему вообще бренды вдруг захотели массово заниматься журналистикой? Предпосылок много: это и перенасыщенное сообщениями инфопространство, и падение доверия к брендам и рекламе, и рассеянное внимание аудитории.

Преимущества журналистов в этой ситуации очевидны. Они умеют привлекать внимание, рассказывать истории, раскрывают проблемы и представляют публике героев. Они исповедуют непредвзятый подход в стремлении к объективности. Люди такое любят и ценят. Бренды же зачастую не могут похвастаться такой большой лояльностью аудитории и высоким уровнем доверия. И вот бренды ищут возможность быть (или казаться) журналистами»Бренд-журналистика: старый-новый формат в медиа? [Электронный ресурс] // MediaToolbox. URL: http://mediatoolbox.ru/blog/brend-zhurnalistika-staryiy-novyiy-format-v-media/ (дата обращения: 02.05.2020)..

Таким образом, основными составляющими бренд-журналистики являются:

1. Постоянство - создание непрерывного потока полезной информации для потребителя: на официальных сайтах, социальных сетях, в блогах и тому подобное.

2. Многомерность - в компаниях перешли к новой форме коммуникации с потребителями «мультилогу», вместо классического «монолога».

3. Журналистичность - коммуникация с потребителями выстраивается по тем же принципам, что и создается контент для СМИ (печатных изданий, телевидения). Каждая статья, публикуемая о бренде, должна отвечать интересам, потребностям аудитории - это позволит установить с ними контакт и поддерживать его в течение длительного периодаПолиит-Заниздра Т. А. Бренд-журналистика - новое направление в маркетинге или в журналистике? // Молодой ученый. - 2014. - № 19 (78). - С. 350..

Выделим, что тематический диапазон журналистики включает в себя развлекательный, деловой и образовательный контент.

Говоря об инструментах бренд-журналистики, важно отметить, что основой этой деятельности является создание контента. Именно формирование разнообразных материалов о бренде, которые основаны на одной истории, дают огромные возможности для информационного влияния. Бренд-журналистика как конвергентный подход позволяет использовать весь пул инструментов - маркетинговых, рекламных и PR технологий, при этом она остается в рамках мультимедийной журналистики.

Наиболее действенными инструментами бренд-журналистики являются технологии SMM, SEO, которые позволяют в режиме «реального времени» быстро передавать актуальную информацию потребителями. Поэтому большинство компаний делают акцент на продвижении и создании контента для социальных сетей (в медиа формате), а также на создании корпоративных сайтов, содержащих новостную информацию, блоги для обсужденияТренды: Brand Journalism [Электронныйресурс] // Pressfeed. URL: https://news.pressfeed.ru/trendy-brand-journalism/ (дата обращения: 24.04.2020)..

Исследователь И.Ярных пишет об этом следующее: «В этой модели медиавлияния реализуется принцип “3A”: любой контент в любое время в любом месте. Размещение контента на различных цифровых площадках в режиме реального времени позволяет сформировать единое информационное пространство. Формирование того, что называется YOUniverse (то есть индивидуального информационного пространства для всех заинтересованных сторон), также лежит в русле бренд-журналистики»Ярных Е.А. Использование инструментов бренд-журналистики при формировании модели медиавлияния в информационном пространстве // Российский государственный гуманитарный университет- 2019 - № 9 - С. 72..

Эффективность данного инструментария бренд-журналистики доказывает опыт компании Imperial Sugar Company, которые собрали команду журналистов и запустили информационный ресурс для потребителей их продукции. Предварительно они проанализировали рынок и выявили, что на нем наблюдается дефицит профессиональной информации в их отрасли. Постепенно сайт компании стал экспертной сетью, на него обратили внимание аналитики розничных компанийКейсы бренд-журналистики [Электронный ресурс] // UpLab. URL: https://www.uplab.ru/blog/as-the-business-and-media-become-one/ (дата обращения: 16.04.2020)..

Таким образом, Imperial Sugar Company за несколько лет стали известным брендом в своем сегменте. Благодаря мультимедийным инструментам бренд-журналистики и экспертному подходу.

Отдельно необходимо отметить такой инструмент как live-трансляции, актуализирующийся в социальных сетях - Instagram, Facebook, Twitter. Такие возможности цифровых платформ позволяют увеличить охват аудитории, а также формируют пространство для создания положительного медиаобраза любого бренда. Корпорации используют «микс» из корпоративной журналистики и медиа-подхода, применяемого в социальных сетях. Такой принцип деятельности характерен именно для бренд-журналистики.

Например, данный подход использует банковский бренд АО «Тинькофф Банк» (Россия), который всего за несколько лет сделал свои медиаресурсы популярными - с высокими показателями охвата и вовлеченности аудитории. Также они выпустили собственный журнал, который существует в онлайн-формате «Журнал про деньги» Кейсы бренд-журналистики [Электронный ресурс] // UpLab. URL: https://www.uplab.ru/blog/as-the-business-and-media-become-one/ (дата обращения: 16.04.2020).. Он имеет свой характерный стиль и тематическую направленность: юмористический подход, образовательную информацию, близость к интересам каждого человека.

Также некоторые эксперты называют бренд-журналистику отдельной SMM-технологией, которая позволяет создавать брендированный контент для социальных сетей. Например, И. Сиденко пишет об этом следующее:

«Эффективность бренд-журналистики измеряется в лайках, шерах и комментариях. В долгосрочной перспективе - во влиянии брендированного контента на восприятие бренда (повышение узнаваемости, предпочтения и лояльности). Благодаря бренд-журналистике компании получают в разы больше реакций по сравнению с повседневными коммуникациями, обильно залитыми крылатыми цитатами и животными»Сиденко И. Что такое бренд-журналистика? // CossaURL: https://www.cossa.ru/trends/153172/ (дата обращения: 02.05.2020)..

В этом контексте, мы выделим, четыре основных модели бренд-журналистики, которые используют в своей деятельности западные компании и частично, отечественные:

1. Модель «brand awareness». Основой брендированного контента является все то, что касается деятельности компании. Журналисты, как правило, презентуют продукт/услуги, но в тоже временя и косвенно «транслируют» информацию об организации - особенностях ее деятельности, новинках, оригинальных способах работы и тому подобное.

Пример: «Компания General Electric создала ресурс GE Reports (https://www.gereports.com), в котором рассказывает о своих инновациях и людях, работающих в компании. Материалы ресурса часто перепечатывают популярные блоги и традиционные СМИ, поэтому такой подход позволяет GE повышать узнаваемость своего бренда»Тренды: Brand Journalism [Электронныйресурс] // Pressfeed. URL: https://news.pressfeed.ru/trendy-brand-journalism/ (дата обращения: 24.04.2020)..

2. Модель «industry news». Основой этой модели является информация не о компании, а обо всей индустрии. Такой вид маркетинговой деятельности актуален для тех брендов, организаций, которые осуществляют свою деятельность в узконаправленной нише.

Пример: «Компания Intel в 2010 году запустила ресурс Intel Free Press, где рассказывает не только о себе, но и о других технологиях» Там же..

3. Модель «create & sponsor». В бренд-журналистике не всегда пишут экспертные статьи и публикуют их. Компании могут создавать сайты-агрегаторы, где они размещают лучшие материалы об индустрии с разных тематических сайтов, а также создают свои уникальные материалы.

Например, так сделала компания Adobe: «Прославившись как разработчик программ Photoshop и InDesign, Adobe однажды решил разработать специальную программу для маркетологов - Adobe Marketing Cloud (AMC).

Adobe активно занялся прокачиваением своего авторитета среди маркетологов, создавая обучающий контент и сделав ресурс CMO, собирающий информацию с разных ресурсов (более 150 источников, среди которых Wired, Mashable и Advertising Age). Чтобы отличаться от других ресурсов про маркетинг, Adobe решил собирать только самую важную информацию о трендах, ориентируясь не столько на рядовых маркетологов, сколько на начальников департаментов маркетинга»Тренды: Brand Journalism [Электронный ресурс] // Pressfeed. URL: https://news.pressfeed.ru/trendy-brand-journalism/ (дата обращения: 24.04.2020)..

4. Модель «lead generation». Представленная модель бренд-журналистики актуальна в России. Чаще всего, это блоги на сайтах компании. Пример: «По этому пути пошёл аналитический сервисHubSpot, который создал целую сеть тематических блогов о маркетинге, продажах, агентском бизнесе, веб-дизайне и многом другом» Там же. .

Подводя общий итог, можем сказать, что бренд журналистика - это динамично развивающееся направление, которое позволяет за короткий промежуток времени привлечь внимание аудитории. На современном этапе в бренд-журналистике делают акцент на мультмедийности, интерактивности, используемых как для создания материала, так и для его публикации, распространения.

Основой бренд-журналистики является сторителлинг, позволяющий наладить «тесный контакт» с аудиторией, посредством продвижения одной истории или идеи, связанной с конкретной организацией.



1.2 Этика традиционной коммуникационной деятельности

Слово «этика» происходит от древнегреческого ethos - характер, характер, обычай. Его впервые использовал в 4 ст. до н.э. философ Аристотель, который интерпретировал данное понятие как философию нравственного поведения людей.Аристотель назвал «этическими» добрые поступки человека, а также его достоинства, проявляющиеся в его поведении и качествах: мужество, рассудительность, честность, а «этику»- науку об этих качествахСтеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций. К.: Наука, 2014. С.116..

Близким по смыслу являетсяслово латинского происхождения «мораль», представляющая собой совокупность душевных и волевых качеств, которые являются наиболее удобными формами поведения людей в повседневной жизни.

Отметим, что мораль не только регулирует отношения в обществе, она также устанавливает правила взаимодействия между человеком и всем окружающим миром. Об этом говорит Г. Йонас: «Все отношения человека с окружающим миром ... были нейтральными. Этика касалась только отношений между людьми, а по отношению к окружающемумиру понятия нравственно / неэтично не применялись ... Но природа уязвима. От состояния природы зависит судьба человека - значит, интерес к сохранению природы становится нравственным интересом »Йонас Г. Принцип ответственности. В поисках этики для технологической цивилизации. - М.: Либра, 2001. С.46..

Е. Ламбет говорит о необходимости формирования у человека нравственного воображения, которое как раз и призвано решать сложные проблемы, сопоставлять имеющиеся в обществе установки и останавливаться натом, что является наиболее эффективным в конкретном случае.

Возвращаясь к интерпретации понятия «этика» отметим, что исследователи считают - этика рассматривает те столкновения, которые происходят внутринравственной системы. То есть этика - это своеобразный конфликт между определенными ценностями и выбором, который нужно сделать. Исследователь в сфере журналистики В.М. Теплюк дает следующее определение этики - «это совокупность установок, выражающиеся в принципах и нормах, регламентирующих моральный аспектдеятельности журналиста в процессе осуществления его социальной роли»Стеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций - К.: Наука, 2014. С.118..

Журналист постоянно попадает в точку соприкосновения ценностей моральных и материальных, оценивает их в соответствии со своими взглядами, а также свои действия и поступки других, делает выбор, который кажется правильным.Поэтому этика традиционной журналистики- это вопрос об ответственностиЛомоносов М. Рассуждение об обязанностях журналистов при изложении ими сочинений, предназначенное для поддержания свободы философии // Есин Б. И. Хрестоматия по истории русской журналистики 1703-1917 : Учебно-методичекий комплект (Учебное пособие; Хрестоматия; Темы курсовых работ). М. : Флинта: Наука, 2000. С. 107..

Если этика учитответственности перед людьми, очевидно, что профессиональная этика - ответственности перед своими профессиональными обязанностями.

Несмотря на то, чтоэтические установки в каждойпрофессии свои, они все же имеют общую основу. Итак, главный вопрос профессиональной этики - «как достичь высшего благав рамках конкретной профессии?». Этические нормы каждой профессииориентированы, в том числе и в журналистике, именно на высшее благо, согласно этому разрабатываются те или иные пункты профессионального кодекса. Этический кодекс или другой сборник этических норм - то, что согласовывает деятельность коллектива и личности с жизнедеятельностью общества.

Однако для профессиональной этики существуют конкретные ориентиры. Обратим внимание на задекларированные Американской психологической ассоциацией «Первые официальные этические стандарты»Первые официальные этические стадарты Американской психологической ассоциации. [Электронный ресурс] // Профессиональная этика. URL:http: // siteprovse.com / index / professionalnaja_ehtika / 0-228 (дата обращения: 02.05.2020).:

1. Ответственность. Профессионал должен просчитывать результаты своих действий. Г. Йонас говорит, что любая деятельность «должна заниматься элементом вины, и цитирует для иллюстрации этого тезиса Гете:“Тот, кто действует, всегда бессовестный”».

Собирая информацию и обнародовав ее, журналист, так или иначе, вмешивается в жизнь своихгероев, нарушает привычное состояние вещей. Но насколько его действия оправданы? Что будет с теми людьми, которые получат эту информацию и с теми, кто ее предоставил? Все эти вопросытребуют ответа перед тем, как работник СМИ пойдут выполнятьочередное задание.

2. Компетентность. Человек должен заниматься профессиональной деятельностью только в тех областях, для которых она имеет достаточно знаний, подготовки и опыта.

3. Знание и соблюдение норм поведения, которые существуют в обществе, использование и разработка собственных нравственных моделей поведения. Эта установка, как правило, реализуется в соблюдении принципа охраны общественной морали.

4. Конфиденциальность. Как известно, представители определенныхпрофессий (врачи, адвокаты, священники и др.) получают установку не разглашать те или иные сведения. Причем иногдапрофессионалы идут на то, чтобы не сообщать секретную информацию даже на суде, так как обещали своему клиенту сохранить ее в тайне.

5. Защита прав потребителей. В рамках этой установкипрофессионал должен следить за тем, чтобы производить качественную продукцию, которая не будет наносить вреда, а наоборот, улучшатьположение каждого конкретного человека и общества в целом.

6. Профессиональные взаимоотношения. Здесь идет речь, преждевсего, о корпоративной солидарности и налаживании адекватных отношений с представителями других профессий.

7. Интеграция целей и ценностей профессий с целями и ценностями общества. Профессионал должен понимать, что знания, которые он получает в учебных заведениях и во время работы, дают ему возможность в определенных параметрах становится «сильнее» других. Профессиональная этика путем установок уравновешивает«силы» профессионала и других членов общества, позволяя специалисту воспользоваться своим преимуществом. Например, журналистам запрещено использовать информацию,полученную в процессе профессиональной деятельности, в целях собственногообогащения.

Итак, любая профессия должна быть ориентирована на то, чтобы деятельность ее представителей приносила пользу обществу, способствовала его развитию. При этом, по мнению Р. Апресян, в профессиональных группах, где объектом труда является человек, этика имеет свою специфику, которая выражается в выработке дополнительных усиленных требований к профессионалуАпресян Р. Профессиональная, прикладная и практическая этики. Доклад на основе статьи: Вид на профессиональную этику // Ведомости Научно-исследовательского Института прикладной этики. - Вып. 25. «Профессиональная этика”. - Тюмень : НИИПЭ, 2004. - С. 165..

Поскольку СМИ транслируют обществу информацию, то есть производят определенный продукт - мы можем говорить о наличии в СМИ ответственности перед обществом. В частности, за качество информационного продукта.

Понятно, что информация, которую подают журналисты, должна быть объективной, доступно изложенной, оперативной и тому подобное. Однако вопрос о сбалансированности, точности, скорости ипростоте возникает уже во время сбора информации. Но существует один критерий, который начинает действовать в процессе формулировки темы публикации, сюжета - это общественная значимость / весомость информации (в редакционных установках «Би-Би-Си» - «информация, составляющая общественный интерес»)Стеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций - К.: Наука, 2014. С.119..

Общественно значимая информация учитывает, в том числе правило «приближения интересов» (в рамка которого журналисты должны сообщать сведения, которые по временным, пространственным и другими параметрами являются ближайшими к аудитории).

Отметим, что если этика - то, что помогает сделать человеку выбор, ориентируясь на базовые категории морального сознания, то общественно важная информация - то, что помогает журналисту выбрать тему для публикации. Ведь событий, о которых можно было бы написать, очень много, но среди них журналист должен выбирать те, которые сегодня наиболее важны для общества.

Н.Стеблина пишет о том, что этику традиционной журналистики необходимо рассматривать с точки зрения обязанностей, которые есть у журналиста перед обществом. Исследовательница разделяет обязанности журналиста на три категорииСтеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций - К.: Наука, 2014. С.120..

Первая категория - обязанности журналиста перед конкретным человеком (целевой группой). Согласно Европейской декларации прав человека: каждый человек имеет право на получение информации, которая ему интересна, без каких-либо ограничений. Журналистика существует именно для того, чтобы обеспечиватьэто право. При этом желательно, чтобы сообщения СМИ были доступны всем целевым группам (сюда относим как ценовойпараметр, так и стандарт простоты изложения информации).

Каждый человек имеет право знать обо всем, что касается его как гражданина. Е.Прохоров, рассматривая такое понятие как информационная безопасность, говорит, что она реальна в случае «обеспечения возможности получить информацию в соответствии с потребностями, в необходимом и достаточном количестве для всесторонней ориентации в жизни и выработки направленностиповедения, адекватной потребностям и интересам общественной группы»Райхман И.В. Практика медиа измерений - М.: Альпина Паблишер, 2013 - С.56..

Вторая категория - обязанности журналиста перед средствами/источниками информации. Источники информации предоставляют о себе информацию, а журналисты решают, что нужно распространить, руководствуясь уже названным критерием социальной значимости. Ведь источник хочет рассказать о себе и своей деятельности в «положительном свете». Такая информация может быть интересна обществу, еслиречь идет об уникальном опытеИванов В. Этика: учебное пособие - СПб.: Питер, 2006. С.87..

Однако не вся информация, которую предоставляют источники, может быть общественно значимой,поэтому журналист должен фильтровать ее, исходя из общественного интереса.

Кроме того, источники информации могут скрывать важныефакты, в таком случае журналист должен воспользоваться своим правом на получение общественно значимой информации.

Именно с помощью СМИ источники информации получают возможность заявить о себе. При этом, какими бы ни были цели источника, журналисты следят за соблюдением фокуса социальной значимости в их заявлениях. Но СМИ имеют обязательства не только перед теми источниками, которые «выходят на связь». Журналисты должны следить затем, чтобы различные социальные группы были представлены в их публикациях и сюжетах в одинаковой мере.

Е. Прохоров отмечает, что журналистикапредоставляет социальным структурам «поле для равного диалога» и следитза тем, чтобы диалог происходил по всем этическим правилам.

При этом важно,чтобы к диалогу мог присоединиться каждый, кто этого достоин, или, как выделяет М. Шкондин, «тот, кто должен, что-то сказать», может способствовать положительным изменениям в обществе. Вот почему СМИ должны осуществлять мониторинг ключевых источников информации и одновременно искать альтернативные источники,критически оценивать сказанное и обнародовать то, что может понадобиться общественности для «участия в публичных делах»Стеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций - К.: Наука, 2014 - С.45..

Третья категория - обязанности журналиста перед обществом. Несмотря на то, что журналист имеет обязательства перед каждым отдельным членом общества и перед каждой общественной группой / институтом, стоит также сказать, что одновременно онимеет долг перед всем обществом в целом.

Здесь вспомним И. Канта, который говорил, что нравственное законодательство является всеобщим «Максима моего поведения ... должна быть пригодна к тому, чтобыохватить всех людей, не будучи связанной с интересами каждого из них по-отдельности». Принимая на себя обязательства перед обществом, журналист придерживается правила наибольшего блага для наибольшего количества людей.

Исследователи считают, что журналист должен отстаивать интересы общества, а затем группы и отдельных лиц. В своем учебнике В. Иванов и В. Сердюк предлагают такую схему журналистской ответственности: на первом месте аудитория, затем источники информации, герои публикаций, авторы (когда журналист редактирует чужиематериалы), коллеги, руководители и власть. Как видим, приоритетное положение в этом распределении ответственности занимает не власть (и не собственник СМИ), а именно аудитория.

Читатели / зрители / слушатели для работников СМИ - часть общества, в интересах которогодолжен действовать как журналист, так и каждый его читатель.

Последняя позиция власти в этой схеме вызывает удивление у многих специалистов. Однако здесь можно выделить позицию Европейского суда по правам человека, согласно которой журналисты максимально критически относятся именно к представителям власти:

«Предел допустимой критики в отношении политика, который выступает в своем публичномамплуа, шире, чем частного лица. Но в отличие от последнего, первый неизбежно и сознательно «транслирует» каждое слово и поступок для пристального внимания журналистов ивсего общества, и поэтому должен проявлять большую терпимость. Конечно, право на защиту репутации распространяется и на политиков, даже когда они выступают не как политики, однако требования такой защиты должны быть сбалансированы с интересами общества».

Таким образом, когда журналист решает спорный вопрос, он должен сбалансировать интересы общества и отдельных личностей / групп. Обратим внимание на то, что почти каждый пункт этического кодекса «Би-Би-Си» начинается именно с того, что его сотрудники имеют право уравновешивать количество информации, транслируемой общественности и, например, права частного лица на сокрытие определенных сведений.

Однако при этом журналист должен исходить из того, что общественно значимая информация должна быть донесена до максимального количества людей,ведь неадекватные представления об окружающей действительности приведутк таким же неадекватным последствиям.

Также необходимо выделить и требования к журналистам, которые диктуют современные реалии.

Например, А. Кузнецова утверждает, что «профессионализм журналиста во многомзависит от его моральных качеств, ответственности за результат своей работы ». Другой автор, специалист в области массовых коммуникаций А. Животько пишет: «... журналист долженглубоко верить в то, о чем пишет, осознавая свою моральную ответственность закаждое слово, за каждую мысль, за каждое утверждение».

Поэтому журналист-профессионал должен иметь устойчивые моральные убеждения, целостное мировоззрение, уметь познавать мир, иметь желание самосовершенствоваться, быть патриотом своей страны, иметьстойкую гражданскую позицию Теребус О. Журналистская этика: теория и практика // Вестник универиситета. Журналистика - 2017 - № 42 - С.187..

Гуманный характер журналистских материалов, собственные поступки, поведение, манеры, внешность являются показателями воспитанности журналиста: «Человек, который находится под влиянием СМИ, долженморально расти, и этому должны способствовать все материалыСМИ, которые всегда осуществляют воспитательное воздействие на реципиентов. Поэтому и самим журналистам надо быть воспитанными, знать и соблюдать этические нормы» Там же..

Процесс журналистского труда, его результаты - в определенной степени затрагивают интересы многих людей. СМИ, оперативно и правдиво информируют аудиторию о событиях вмире, помогают человеку правильно сориентироваться и выбрать собственную модель поведения. Выбор темы, определение цели материала, отбор фактов, оценки, композиция - отражают отношение журналиста к тем, о ком и для кого он работает. То есть,нравственные отношения вплетены в содержание работы журналиста.

Поэтому профессионализм должен быть нравственным, журналист-профессионал, выполняя профессиональный долг,завоевывает расположение, доверие, авторитет аудитории. Приобретая информацию, передавая ее людям, журналист влияет на общество, социум.

В этом контексте стоит рассмотреть и нормы профессиональной этики, которым следуют в традиционной журналистике. Отметим, что этот вопрос неоднократно рассматривался многими исследователями: Г.В. Лазутиной, Д.С. Аврамовой, К-Ж. Бертраном, О.И. Мамонтовой и другими специалистами из сферы журналистикиCмирнова Е.А. Определение нормы профессиональной этики журналиста// Вестник Московского университета - 2014 - № 3 - С. 80..

По их мнению, нормы профессиональной этики - это уточненные применительно к журналистике нормы общественной нравственности. Нормы профессиональной журналисткой этики должны быть закреплены в документе, как и предполагает сам концепт.

Г.В. Лазутина определяет ключевую функцию норм профессиональной журналисткой этики: «Профессиональные нормы должны быть мерилом для оценки поведения журналиста с точки зрения нравственности. Элементы профессиональной этики журналиста - конкретные нормы соответственно функционально предназначены для оценивания элементов поведения журналиста - ситуаций и профессиональных конфликтов». Вторая функция норм профессиональной этики заключает в том, чтобы уберегать самого же журналиста от ущерба своей профессиональной репутацииТам же. .

Третья и четвертая функции профессиональных этических норм выводится из механизмов этики. К-Ж. Бертран пишет об этом следующее: «Журналистам нужна профессиональная солидарность и общественная поддержка, чтобы быть независимыми. Общественная поддержка возможна, если общество уважает журналистов и доверяет им, что достигается, еслижурналисты прислушиваются к мнению общества, предоставляют услуги высокого качества и отвечают за свои действия».

Последняя функция схожа с первой - сохранение репутации журналиста, но она не идентична. Охрана репутации журналиста основывается на предостережении от нежелательных последствий, конфликтных ситуаций, а укреплении доверия - на создание положительных последствий, возникающих в процессе деятельности специалиста.

Если рассматривать структуру норм профессиональной этики журналиста, то можем выделить, что она имеет определенный алгоритм, который просматривается в Кодексе профессиональной этики российского журналиста: «Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен»Cмирнова Е.А. Определение нормы профессиональной этики журналиста// Вестник Московского университета - 2014 - № 3 - С. 81..

Цель нормы - достоверность информации, подцель - ценность информации. Алгоритм профессиональной нормы - убедиться в достоверности информации, затем ее распространить в массы, прокомментировать. Последствие применения нормы для журналиста - чувство вины или выполненного долга (рис.1)Cмирнова Е.А. Определение нормы профессиональной этики журналиста// Вестник Московского университета - 2014 - № 3 - С. 83..

Рис.1. Структура нормы профессиональной этики журналиста.

Отметим, что все цели и алгоритмы прописаны в соответствующих кодексах. Все последствия действий журналистов также рассматриваются в этих документах, нарушения рассматривает редакционная коллегия. Рассмотрим основные нормативно-правовые положения, относительно регулирования вопросов применения профессиональных норм и принципов журналисткой этики:

1. Кодекс профессиональной этики российского журналиста. В этом документе прописаны все основные положения, касающиеся деятельности журналиста, особенности предоставления информации, ее распространения.

2. Хартия телерадиовещателей. В документе представлена информация о тех сотрудниках, которые осуществляют свою деятельность в телевизионных и радиокомпаниях, в том числе и журналисты. Рассмотрены положения относительно транслирования информации (достоверность, актуальность, скорость), получения информации - частная жизнь, государственные тайны.

3. Декларация Гильдии судебных репортеров России «О принципах честной работы в жанрах судебного очерка и репортажа, а также журналистского расследования».

Представленные документы действительны исключительно на территории РФ, в случае возникновения международных конфликтов или спорных ситуаций, журналисты ссылаются на международные нормативно-правовые акты: Всеобщую Декларацию прав человека, Международные принципы профессиональной этики в журналистике, Акт ЮНЕСКО - Декларацию об основных принципах, касающихся вклада СМИ в укрепление мира и международного взаимопонимания.