Бренджурналистика: этический аспект

Далее мы рассмотрим этику традиционной PR-деятельности, которая также входит в сегмент коммуникационной деятельности.

Сфера рекламы и связей с общественностью, как правило, воспринимается как та, где отсутствуют какие-либо этическиестандарты. Считается, что ради «сенсаций» и продвижения продукта, продаж -специалисты из сферы PRи рекламы, готовы на все. При этом в практике есть много действительно удачных, качественных рекламных и PR-кампаний, которые не только принесли прибыль их заказчикам, но и были полезными для общества:

«Войны могут выигрывать на поле боя, а проигрывать в сознании людей »Шомели Ж. Связи с общественностью. СПб. : Издательский Дом «Нева», 2003. С.123.- пишет Г. Почепцов, воспользовавшись этимнаблюдениям.

В этом контексте можем отметить, что специалисты из этого сегмента, возможно, и выиграют свои кампании по продвижению тех или иныхпродуктов или идей, но в восприятии обычных людей они всеже имеют больше негативных, чем позитивных черт.

Подобное скептическое отношение социума к рекламе и PR в самом деле очень ощутимо отражается как на этих сегментах деятельности, так и на всемобществе, поскольку не всегда позволяет специалистам выполнять важные функции и задачи, возложенные на них.

Как пишут авторы учебника «Рекламный менеджмент»:«Реклама действительно помогает принимать решения ... люди на самом деле ищут информацию, имеющую для них практическое значение ... для удовлетворения их практических нужд». В сегодняшнем многообразии продуктов и услуг, мы бы просто не смогли сориентироваться без рекламы, поэтому, конечно, в первую очередь ее задача - предоставить информацию о качественном, «талантливом» продукте, а не убеждать людей, покупать то, что им совсем не нужноГеселева О.К. Подходы к этике PR-коммуникаций в трудах зарубежных исследователей // Экономика инновационной деятельности предприятий - 2016 - № 2 - С. 370..

Так же и профессионалы, которые занимаются связями с общественностью, должны предоставлять обществу важную информациюоб организации, интересы которой они представляют. Причем, как оказывается, подобная информация (даже если она носит негативный характер) нужна не только общественности, но прежде всего, самой организации.

По этому поводу Л. Саллерон отмечает: «Огромным, незаменимым преимуществом достоверной информации (которая и составляетсаму суть PR), которая широко распространяется, заключается в том, чтоона заставляет руководство реформировать то, что плохо работает, втом числе реформировать самих себя »Шомели Ж. Связи с общественностью. СПб. : Издательский Дом «Нева», 2003. С.124..

При этом общество иполучает пользу от того, что определенная организация производит качественныйпродукт или услугу, и содержит информацию о них и об определенном положительном опыте, которым можно будет воспользоваться.

Таким образом, качественная, достоверная и социально весомая информация являетсяосновой не только журналистского материала, но и пресс-релиза и рекламного объявления. Для рекламы и PR так же важно доверие.Завоевать ее нечестным путем с использованием «запрещенныхприемов»невозможно, зато лучший и самыйспособ убедить аудиторию в том, что бренду можно верить, - соблюдать профессиональные и этические стандарты.

Начиная со второй половины XX века теоретики социальных коммуникацийразрабатывали различные подходы к этике паблик рилейшнз. Сегодня можновыделить два главных направления формирования подходов к этике PR: исследования ученых и профессиональные этические кодексы. В частности, среди зарубежных ученых, этивопрос изучали Cем Блэк, Артур Пейдж, Ким Харрисон, Пол Смит, Энн Грегори, Джон Маркони и другие.

Для разработки универсальных этических кодексов были созданы многочисленные профессиональные объединения, наиболее влиятельными из которых являются PRSA(Public Relations Society of America), PRCA (Public Relations and CommunicationAssociation), CEPR (European Confederation of Public Relations) и IPRA (InternationalPublic Relations Association)Геселева О.К. Подходы к этике PR-коммуникаций в трудах зарубежных исследователей // Экономика инновационной деятельности предприятий - 2016 - № 2 - С. 371..

С целью унификации достижений в изучении этики PR и разработки универсальных правил для всех специалистов по социальным коммуникациям в 1965 году был принят Афинский кодекс IPRA (последние изменения были внесены в 2010 году), а в 1978 году- Лиссабонский кодекс. Основные положениякодексов касаются открытости и прозрачности PR-деятельности, а также необходимостиобеспечить диалог между всеми субъектами социума, обеспечения конфиденциальности и достоверности информации; предоставляются четкие алгоритмы действий PR-специалиста в тех или иных ситуациях во время профессиональнойдеятельностиТам же. .

Одним из первых этику PR-деятельности исследовал шотландский философ Аласдайр Мак Айнтир, который выделил три основных категориипрофессиональной этики:

- справедливость (предполагает признание навыков и компетентности другихпрофессионалов и обмен опытом);

- смелость(предполагает признание своей ответственности, выход за пределы своихвозможностей и готовность поставить под сомнение практики, которые уже существуют);

- честность (включает в себя умение принимать критику и учиться на собственныхошибках).

Основываясь на этих принципах, а также на древнегреческие учениях, американская исследовательница Кэрри Харрисон разработала свою «честную матрицу», относительно регулирования этических вопросов в PR-деятельности. В этой схеме она расшифровала каждое «этическое чувство» по следующей схеме: определение значимости этого чувства или нормы, а также дефицит каких «моральных чувств» оно предусматривает (в случае нарушения этических принципов).

Американский профессор Эн Грегори в своем научном исследовании выделяет основные этические парадигмы: деонтологию (обязательства перед кем-том), теологию (от «положить край» какому-то действию). По принципам деонтологии - личность должна выполнять определенные действия, которые являются «обязанностью», и являются полностью рациональными. Принцип теологии предусматривает то, что любое действие специалиста является правильным, если оноимеет «положительные» последствияГеселева О.К. Подходы к этике PR-коммуникаций в трудах зарубежных исследователей // Экономика инновационной деятельности предприятий - 2016 - № 2 - С. 372..

Но современные исследования опровергают эти принципы, поскольку новая PR-деятельность ХХІ столетия «подчиняется» другим нормам. Например, Ким Харрисон в статье «Убедитесь, что вы привносите этику в вашу пиар-коммуникацию» выделяет третий, ситуативный подход к этике - «этический релятивизм». Согласно этому подходу, каждое нарушение этических норм должно быть рассмотрено в конкретном контексте или ситуацииТам же..

Отдельным аспектом современной этики PR-деятельности, как утверждает маркетинговый стратег Райан Холлидей, являются всевозможные медиа-манипуляции, которые используют разницу между реальным восприятием действительности и ложными представлениями, стереотипами.

Исследовательница Патриция Парсонс утверждает, что современная этика PR-деятельности должна решать проблемы, исходя из конкретных ситуаций. Поэтому применение одних и тех же профессиональных кодексов ко всем ситуациям, нарушениям - не является эффективным и правильным, поскольку каждый документ трактует этические проблемы по-разному.

Таким образом, исходя из научных подходов, на современном этапе актуализируются такие аспекты этичной PR-деятельности:

- идентификация релевантных внешних и внутренних факторов, которые влияют на конкретную ситуацию;

- идентификация основных положений, которые использовались в рамках PR-кейса;

- определение социальных групп, на которые больше всего повлияет нарушение этических норм;

- выбор этических принципов, которые станут моральными векторами в профессиональной деятельности PR-специалиста;

- анализ результатов и последствий деятельности PR-специалиста.

Рассматривая регулирование этической PR-деятельности в России, можем сказать, что в 1990-е гг. были приняты соответствующие положения, которые выступают этическими регуляторами и на современном этапе. Среди таких документов можем выделить: «Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» (1994) и «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью» (1997). Также активно используются описанные выше международные кодексы.

В этом контексте необходимо рассмотреть этику маркетинговой деятельности. На современном этапе актуализируются несколько подходов к этому вопросу.

Первый подход - традиционные моральные нормы не имеют никакого отношения к бизнесу и предпринимательской деятельности. Исследователи и приверженцы этого подхода отрицают этику маркетинговой деятельности, так как убеждены в том, что владельцы бизнесов не могут придерживаться всех этических норм, в частности и в маркетинговой деятельности, поскольку существует большая конкуренция - бренды, предприниматели не смогут развиваться в условиях «моральных ограничений».

Второй подход - нейтральный, не исключающий наличие этики маркетинговой деятельности. Как правило, компании и бренды, следующие такому подходу, демонстрируют различные модели поведения:

- «отказываются от всякой ответственности за свое поведение, так как уверены, что факторы морали не доступны для их контроля»Волкова Н.В. Этические проблемы маркетинга в современном обществе на примере России // Вестник НИ ТПУ- 2017 - № 4 - С. 239-241.;

- «считают свое некорректное поведение несерьезным нарушением, если оно не несет прямого вреда»;

- перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, то есть следуют тезису: «Если ты не слишком умен и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;

- «ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично»;

- «представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели» Там же. .

Таким образом, такой подход оправдывает практические любые нарушения этических норм, которые «служат» во благо предпринимательской деятельности или развитию бренда.

Сторонники третьего подхода придерживаются мнения, что главной моральной ценностью бренда, компании является прибыль, хорошие отзывы потребителей о продукции/услуге. Существование других этических норм они отрицают.

Наиболее оптимальным подходом считается принцип «хорошая этика - хороший бизнес»: «Главной ценностью компании должна быть целостность ее действий, то есть и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы» Волкова Н.В. Этические проблемы маркетинга в современном обществе на примере России // Вестник НИ ТПУ- 2017 - № 4 - С. 239-241..

Как в западных странах, так и в России разработаны и приняты соответствующие кодексы, относительно регулирования этической маркетинговой деятельности: Международный кодекс маркетинговых исследований - кодекс ESOMAR,Этический кодекс Российской ассоциации директ-маркетинга.

Подводя общий итог, можем сказать, что на современном этапе достаточно в развернутом виде и комплексно описаны профессиональные нормы в коммуникационной деятельности и с точки зрения морали, и с точки зрения нравственности. Также все позиции закреплены в соответствующих документах. Но, несмотря на регулирующие кодексы, некоторые компании и бренды придерживаются отдельных подходов, исключающих наличие этических норм и принциповв профессиональной коммуникационной деятельности.

Далее мы рассмотрим применения этических принципов в сфере бренд-журналистики.

1.3 Этические нормы в бренд-журналистике

Бренд-журналистика в многочисленных исследованиях рассматривается как PR и маркетинговая технология, поэтому данное направление рациональней изучить именно с этой позиции.

Бренд-журналистика функционирует в сфере социальных коммуникаций, поэтому выполняет такую же важную миссию, что и журналистика, и все они вместе (хотя различными способами) должны предоставлять обществу достоверную и полезную информацию. Для того, чтобы это было возможным, журналисты и PR-специалисты должны работать с качественным продуктом, который приносит пользу обществу.

Первая проблема, с которой сталкиваются специалисты из сферы бренд-журналистики, это с проблемой точности PR-текстов.

Особенно, это касается сторителлинга, являющегося основой исследуемой технологий. Ведь не всегда представители брендов предоставляют достоверную информацию, поэтому часто происходят конфликтные ситуации на фоне того, что отождествляют «легенду бренда» и «сторителлинг бренда». П.Фулер пишет следующее: «Важно, чтобы журналисты публиковали только факты… читатели должны понимать, почему именно вашу компанию привели в пример»Scott David Meerman. An open letter to journalists: You have an amazing career opportunity on the Dark Side [Электронныйресурс] // Webinknow.com URL: http://www.webinknow.com/2009/03/an-open-letter-to-journalists-you-have-an-amazing-career-opportunity-on-the-dark-side.html (датаобращения: 15.04.2020)..

К тому же, успех PR-кампании, где используют инструменты бренд-журналистики, заключается не только в том, чтобы «влюбить» общественность в бренд. Информация, которая создается в процессе продвижения, должна быть точной еще и потому, что она производится для организации-заказчика, то есть для руководства и его сотрудников.

Как отмечают Ж. Шомель и Д. Уисман, эти данные «позволят ... ясно продемонстрировать, куда движется компания, показать каждому, радичего работает весь коллектив, и позволить всем внести свой вклад в общее дело» Conversation With Brands? More Like Advertising in Disguise [Электронныйресурс] // AdAge. URL https://adage.com/article/bob-garfield/chrysler-tweet-controversy-shows-brand-journalism-a-lie/149489 (дата обращения: 17.04.2020)..

В этом контексте стоит выделить проблему черного PR, который используют в рамках информационной войны, в том числе и между брендами. Подобные виды конкурентной борьбы отличаются голословностью, отсутствием видимых причин столкновения. Главной целью такой деятельности является «устранение» конкурента. Даже экспертные статьи могут содержать соответствующую информацию, но насколько «явно» она будет представлена в публикации, зависит от профессионализма бренд-журналистаЭтика PRв России [Электронный ресурс] // PR-онлайн. URL: http://www.pr-on-line.ru/etika-v-pr/etika-pr-v-rossii.html (дата обращения: 24.04.2020)..

Вторая проблема - нарушение норм общественной морали. В бренд-журналистике редко нарушают эти нормы, поскольку основная задача - привлечь внимание к бренду именно экспертными публикациями или полезным контентом. Но иногда встречаются ситуации, когда журналисты используют прием «образа-вампира», который изучал Р.Ривз - это центральный образ в публикации, сюжете, на котором концентрируют внимание аудитории.

Но все же для такой PR-технологии важно соблюдать принцип «полноты информации», так как так говорить полуправду - все равно, что врать, такая информация также не принесет пользы, как и полностью ложная.

Американский специалист Дайан Тике изучал вопрос сосуществования этики и бренд журналистики. Он пришел к следующему выводу Brand journalism [Электронныйресурс] // Center for journalism ethics. URL: https://ethics.journalism.wisc.edu/2012/10/17/brand-journalism/ (дата обращения: 17.04.2020).:

«Журналисты, работающие в PR и бизнесмены, не так уж сильно отличаются друг от друга. У них одна цель: убедить и повлиять (конечно, ни один редактор, продюсер или журналист не признаются в этом. Они скажут, что это истина, к которой они стремятся).

То, что отличает журналистов от бизнесменов - это строгий этический кодекс, где указано, что необходимо говорит и транслировать правдивую информацию на благо общества. Компании могут также иметь внутренние кодексы этики, и они могут сказать, что у них все хорошо. Но они также несут финансовую ответственность перед владельцами, акционерами и, конечно же, клиентами. Эта ответственность означает, что у брендов и журналистов есть конфликт интересов».

Скотт Гурви, журналист CBSNewsакцентирует внимание на том, что бренд-журналисты достаточно часто нарушают этические нормы, так как работают «по заказу» конкретной корпорации, а следовательно, по его мнению, бренд-журналистика не имеет ничего общего с традиционной журналистикой: «Большая разница между журналистикой и тем, что называют бренд-журналистикой, она заключается в том, что журналистика обещает, в первую очередь, служить интересам своей аудитории, но в бренд-журналистике - это не так, она служит корпорации»Тамже. .

По мнению специалиста, ключевой проблемой этики бренд-журналистики, остается ее «непрозрачность». Если в традиционной журналистике есть определённые требования к источникам информации, а также к ее объективности, то в бренд-журналистике -нет. Скотт Гурви связывает, это с тем, что бренд-журналистика является не только PR-технологией, но и инструментом контент-маркетинга.

На онлайн-платформах не фильтруют так информацию, как в печатных изданиях и на телевидении. Келли Таффил пишет о том, что:

«Прозрачность источника информации - это средство для достижения цели, а не самоцель. Привязывая контент к принципу прозрачности, бренд-журналисты перекладывают бремя отделения факта от вымысла прямо на плечи читателей. Многие из них не имеют ни времени, ни навыков, ни склонности заниматься фильтрацией и критическим мышлением, которые раньше делали редакторы»Brand journalism [Электронныйресурс] // Center for journalism ethics. URL: https://ethics.journalism.wisc.edu/2012/10/17/brand-journalism/ (дата обращения: 17.04.2020)..

Также автор указывает - одним из основополагающих принципов бренд-журналистики является то, что читатели контента могут знать о конфликтах интересов и могут сделать собственные выводы о достоверности предоставляемой информации.

Американское агентство Gallup провело исследование среди населения и выяснило, что более 55% американцев не доверяют традиционным средствам массовой информации, но 70% респондентов доверяют корпоративным источникам - контенту, который размещают на официальных страницах компаний, сайтах с экспертными статьямиBrand journalism [Электронныйресурс] // Center for journalism ethics. URL: https://ethics.journalism.wisc.edu/2012/10/17/brand-journalism/ (дата обращения: 17.04.2020)..

Дэвид Вайнбергер, преподаватель Гарварда, пишет в своих научных исследованиях - на современном этапе существует проблема в регулировании этических вопросов в сфере бренд-журналистики. Соответственно, в этом сегменте еще отсутствуют какие-либо официальные документы, нормативно-правовые актыThe Ethics of Using Paid Content in Journalism [Электронныйресурс] // Talk media. URL: https://hbr.org/2013/07/the-ethics-of-using-paid-content-in-journalism (дата обращения: 17.04.2020)..

Исследователь приводит несколько аргументов, которые подтверждают полезность бренд-журналистики и соответствующего контента.

Во-первых, экспертные статьи, публикации, сюжеты могут быть полезными, если журналисты следуют этическим принципам традиционных СМИ. Например, в каждой статье может приводиться ссылка на первоисточник (авторитетный), которая позволит читателю самостоятельно проверить контент на подлинность. Во-вторых, по мнению автора, такая деятельность улучшает экосистему массовых коммуникаций, так как расширяет ее возможности.

Также Дэвид Вайнбергер рассмотрел несколько этических принципов, которым должны следовать бренд-журналисты и корпоративные редакции, занимающиеся этим направлениемThe Ethics of Using Paid Content in Journalism [Электронныйресурс] // Talk media. URL: https://hbr.org/2013/07/the-ethics-of-using-paid-content-in-journalism (дата обращения: 17.04.2020).:

1. Факт оплаты информационного материала должен быть четко обозначен в официальных документах. Это позволит устранить проблему «давления» на журналистов, которые должны предоставить объективный материал, факты.

2. Контент, используемый брендом не должен «разжигать» противоречия между официальными данными СМИ, читателями, представителями корпорации. Цель принципа - защитить информационную экосистему от «подкупа» журналистики.

3. Все новостные статьи, публикуемые от имени бренда, должны проверятся «на подлинность». В случае обнаружения недостоверных фактов - материал должен быть исправлен или удален. Исследователь пишет, что это основной принцип традиционной журналистики: «Если журналисты исправляют и проверяют материалы, то и маркетологи должны».

4. Сфера бренд-журналистики нуждается в создании не только этического кодекса, но и профессионального глоссария, где должна быть прописана вся терминология. Это объясняется тем, что на современном этапе в экспертных материалах встречаются жаргонизмы, которые мешают пониманию основного смысла публикации.

5. Аудитория должна принимать участие в создании и обсуждении контента. Представители бренда обязаны проводить предварительные опросы, организовывать обсуждение сюжетов, публикаций (на официальном сайте, в социальных сетях) - это позволит сохранить «честность» платного контента.

Подводя общий итог, можем сказать, что на современном этапе отсутствует регулирование этических вопросов в сфере бренд-журналистики. Корпорациируководствуются внутрикорпоративными кодексами, в которые частично включены нормативные принципы для журналистов-маркетологов. Но, как правило, такие кодексы создаются на основе документов, актуальных для традиционной журналистики.

Вывод по главе

Рассмотрев особенности бренд-журналистики и этические аспекты этого направления, можно сделать следующие выводы:

- Бренд-журналистика - это инструмент бизнеса для создания репутации, имиджа и продвижения продуктов/услуг. Использование данного инструмента медиакоммуникаций позволяет привлечь новую аудиторию, а также «удержать» лояльный целевой сегмент, посредством создания публикации полезного контента.

- Основой бренд-журналистики является сторителлинг - центральная идея, история, проходящая через все рекламные и PR-кампании бренда.

- На сегодняшний день существует проблема регулирования этических норм в сфере бренд-журналистики, причем как России, так и в зарубежных странах. Это обуславливается следующими аспектами: во-первых, отсутствием профессионального глоссария; во-вторых, бренд-журналистика еще находятся на стадии активного развития, в некоторых странах она только начинает появляться.

Таким образом, появляется ряд проблем, связанных с последним аспектом - авторы, работающие в сфере бренд-журналистики не знают каким принципам следовать; возникают конфликты между традиционными СМИ и бренд-медиа; аудитория не доверяет публикуемой информации.



Глава 2. Практический анализ современных проектов бренд-журналистики

2.1 Характеристика проектов бренд-журналистики

Проанализировав теоретические подходы к определению бренд-журналистики, можем сказать, что это направление включает в себя широкий пул инструментов, которые эффективно используются в рамках продвижения брендов. По форме, как правило, это журналистский материал: интервью, репортажи, колонки, познавательные статьи или видео.

На современном этапе владельцы крупных компаний используют все возможности, «предоставляемые» бренд-журналистикой, а именно: размещают контент на официальном сайте, в социальных сетях, создают корпоративные блогии YouTube-каналы. Также экспертные публикации могут выходить и в печатном формате - в виде корпоративной газеты. При этом бренд-журналистика решает все PR-задачи: создание и поддержание положительного имиджа, управление репутацией, создание и транслирование ценностей бренда, создание комьюнити модели.

В современной практике, несмотря на относительно недавнее появление этого феномена в PR, уже существует достаточно большое количество кейсов, подтверждающих эффективность данного инструмента. Проанализируем некоторые из них.

В России ярким примером можно назвать кейс АО «Тинкьофф банка», выпустившего одноименный экспертный журнал «Тинькофф-журнал» (далее по тексту «Т-Ж»).

Всего за несколько лет ресурс стал популярным и наиболее просматриваемым в сети. УТП ресурса: «Это самый большой в России журнал про деньги». Особенностью электронного издания является то, что редакторы постоянно ищут «новых экспертов», которые смогут раскрыть социальные и экономические темы с новой стороны, описать свою точку зрения, предложить экспертные рекомендации по выходу из проблемной ситуации и другие тематические вариации.

Сегодня на ресурсе работают и создают контент более 70 авторов, которые являются экспертами в конкретной нише, например: «Мишель Коржова - знает все про кредиты, долго работала в банке, отвечает на вопросы читателей Т-Ж»; «Евгений Шепелев - частный инвестор пользуется ИИС, соблюдает ППД», «Анастасия Корнилова - юрист, приватизировала квартиру». Таким образом, в описании регалий прослеживается юмористическая стилистика, которая актуальна для электронного издания.

Отметим, что авторы публикуют как собственные полноформатные статьи, так и дают комментарии относительно конкретных ситуаций, которые потом собирает редактор «Т-Ж» в один текст. Также стоит учесть тот факт, что они не являются профессиональными журналистами, PR-специалистами или маркетологами, поэтому авторы могут не придерживаться советующих принципов и норм, в частности и этических.

Так, 17 апреля 2020 года опубликована статья с противоречащим, относительно соблюдения этических норм, названием «Деньги на поездки есть, а мозгов нет: что думают россияне об эвакуации туристов», в которой с целью рассмотрения ситуации, связанной с эпидемией коронавируса читателям было предложено оставить свои комментарии.

Статья опубликована главным редактором «Т-Ж» Марией Кузнецовой. В лиде публикации она уточнила, что собрала наиболее яркие комментарии читателей, а «выводы делайте сами». Таким образом, публикация не содержит профессионального материала от журналистов, а лишь комментарии читателей, «заложников» ситуации, поэтому в самом тексте присутствуют:сниженная лексика, жаргонные выражения и другие вариации нарушения лексических, этических норм.

Приведем несколько примеров таких комментариев, которые включены в основную статью:

- «Искатели халявы не могут вернуться домой, и требуют эвакуации. Сочувствую ли я этим людям? Нет».

- «Они сами выбрали эти страны, сами поехали на отдых. Пандемия - это очень страшно, но и мозг напрягать не вредно».

- «Не перестаю удивляться парадоксам: деньги на поездки есть, а мозгов нет. Русский авось рулит»Деньги на поездки есть, а мозгов нет»: что думают россияне об эвакуации туристов // Т-Ж. URL: https://journal.tinkoff.ru/evacuation-coronavirus/ (дата обращения: 25.04.2020)..

Анализируя с точки зрения журналисткой этики, так как на законодательном уровне отсутствует этический кодекс бренд-журналистики, можем сказать - в данном случае заголовок публикации и представленные комментарии подпадают под статью152 ГК РФ «О защите чести, достоинства и деловой репутации». Все туристы, являющиеся гражданами РФ, объедены читателями (авторами статьи) в категорию лиц, которые ведут себя «аморально» или имеют проблемы с психическим здоровьем.

Аналогичное нарушение было выявлено и в другой статье «Т-Ж» от 24 апреля 2020 гола: «Невероятно бесят курящие люди». Автором статьи также является читатель-аноним, который напечатал публикацию для обсуждения на ресурсе. В тексте выявлена сниженная лексика, жаргонизмы, диалектические выражения, например: «бросают бычки десятки бомбил», «там уже встречают тебя измученные “Явой золотой” лица» Невероятно бесят курящие люди // Т-Ж. URL: https://journal.tinkoff.ru/hate/smoking-kills/ (дата обращения: 25.04.2020). и тому подобное.

Таким образом, владельцы ресурсадля установления коннекта со своей аудиторией, позволили ей «максимально» принимать участие в создании контента. В бренд-журналистике, как отмечают зарубежные эксперты, это является необходимостью, но лишь в форме комментирования - аудитория должна принимать участие в «жизни» таких ресурсов, но не создаватьпубликации. Тексты должны писать профессиональные журналисты или PR-специалисты, знающие нормы и правила, в том числе и этические.

В данном случае читателям предоставляют субъективное мнение отдельных категорий граждан, что не позволяет объективно оценить проблемную ситуацию. Следовательно, такой негативный аспект можно сказаться и на имидже АО «Тинькофф банк».

Еще однимярким кейсом в сегменте бренд-журналистики является кейс компании SETTERS. Эксперты агентства делятся «фишками» своей работы, а также анализируют деятельность специалистов, работающих на международном уровне с мировыми брендами.

У агентства, помимо официального аккаунта Instagram, создан канал на YouTube, где они запустили шоу SETTERS ON AIR: «Команда агентства с приглашенными гостями из индустрии обсуждают самые громкие маркетинговые кейсы. Это ваше новое любимое шоу, в котором можно узнать инсайты о последних событиях рекламного рынка и наконец-то найти людей, чтобы об этом поговорить».

В официальном аккаунте Instagram эксперты агентства публикуют полезным контент для тех, кто занимается маркетингом или развивает своей бизнес. Тексты написаны профессиональными журналистами, копирайтерами, поэтому контент представлен в официально-деловом стиле: в публикациях отсутствует сниженная лексика, субъективные рассуждения/комментарии, жаргонизмы и диалект. Это свидетельствует о том, что на этой платформе представлен качественный экспертный контент, поддерживающий положительный имидж агентства и повышающий лояльность аудитории.

Даже оценивая работу маркетинговых отделов зарубежных брендов, эксперты агентства предоставляют читателям объективный обзор ситуации, проекта или факты.

Например: «Вы наверняка уже видели измененные логотипы многих компаний в связи с пандемией. Лого Zara, Coca-Cola, Audi, Mercedes-Benz и Volkswagen (показаны в карусели) поменяли расстояние между элементами. Это визуализация рекомендации о соблюдении дистанции и самоизоляции. Вроде мелочь, но это прекрасный пример того, как дизайн влияет на людей, как всего лишь увеличение количества фона рассказывают нам что-то и даже объединяют в борьбе в сложившейся ситуации»Самоизоляция в логотипах известных брендов [Электронный ресурс] // SETTERS. Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/B-g70z9B4_g/ (дата обращения: 27.04.2020)..

Проанализировав выпуски шоу SETTERS ON AIR, можем сказать, что данный проект является полной противоположностью контента, который размещают в Instagram. При обсуждении маркетинговых кейсов, эксперты агентства иногда используют сниженную лексику, мат, жаргонизмы. Объясняется этот подход тем, что на данной платформе создают «неформальный контент», чтобы стать ближе к своей аудитории - эксперты используют те же выражения, которые используют и их потребители в повседневной жизни.

Приведем пример реплик экспертов, обсуждающих новый рекламный ролик бренда Calvin Klein: «Модель,конечно, они выбрали стремную», «Ну это надо быть мудаком, чтобы от такого отказаться», «Я считаю, что это говно-ролик. Calvin Klein зря потратил столько денег, выкупив лицензию на использование «этих баб», которые не эмоциональные»Perrier, Adidas, Calvin Klein иАртёмКривда. Мода в диджитал [Электронный ресурс] // SETTERS ON AIR. URL: https://www.youtube.com/watch?v=yKMFsgH1rhM (дата обращения: 27.04.2020)..

Рассматривая этот случай с позиции профессиональной рекламной этики, можем сказать, что представители агентства SETTERS нарушают второй этический принцип, содержащиеся в «Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью»: «Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы»Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью // Паблик рилейшнз. Лекции. URL: http://www.pr-lecture.narod.ru/prt12r11part1.html (дата обращения: 28.04.2020).

Анализируя другие российские практики, можем выделить кейс компании «Додо-пицца», которые успешно ведут блог команды «Сила ума» и поддерживают коммуникацию со своими потребителями в аккаунте Facebook, где рассказывают о результатах своей деятельности, продаже франшиз, нововведениях на рынке и других аспектах индустрии.

Примеры публикаций в блоге: «От нуля до миллиарда - причины успеха компании», «Онлайн-встречи с предпринимателями: все о бизнесе с первых рук», «Итоги года: выручка, прибыль, стратегия развития и привлечение инвестиций»Блог команды «Додо-пицца» // Сила ума. URL: https://sila-uma.ru/ (дата обращения: 30.04.2020).. Все представленные материалы написаны по форме сторителлинга, конкретные действия представителей компании подкрепляются фактами и количественными показателями.

Представленные материалы являются «классическим» примером эффективной бренд-журналистики, где акцент сделан именно на полезности контента, без нарушения этических норм и принципов.

Также высокой эффективностью отличается такая технология бренд-журналистики как технология спецпроектов.

Спецпроекты - это индивидуальные материалы, решения, создаваемые конкретными брендами и представителями медиа. Например, исходя из поставленных целей и задач, создаются вовлекающие проекты: опросы, тесты, интерактивы, браузерные игры, лонгриды и другие мультимедийные вариации, способные привлечь аудиторию. Наиболее оригинальным, по нашему мнению, является кейс медиаресурса «Медуза».

Данное СМИ периодически создает полезные материалы, с вовлекающими элементами, но при этом и для заказчиков таких статьей, привлечение клиентов таким способом является достаточно эффективным. Отметим, что два года назад издание создало четкую структуру и правила, по которым они успешно продолжают развивать свою деятельность, в том числе эти принципы распространяются на создание контента для представителей всех компаний и брендов.

Можно сказать, что это тот случай, когда коммуникация приносит пользу всем сторонам, при этом поддерживая положительный имидж издания, а также популяризируя его.

Представители Meduza пишут о том, что для создания подобных материалов привлекают и журналистов, и маркетологов. Они объясняют это тем, что материалы из сегмента бренд-журналистики требуют особого подхода -нужно взять интервью и расшифровать его, а также выгодно рассказать о продукте.В тексте о личных инвестициях издание проводит цитаты известных экспертов из соответствующего сегмента деятельности:

«Например, глава банка Олег Тиньков советует не покупать акции, а трейдер ДжорджСорос - извлекать выгоду из трендов, даже если они не оправдают себя вбудущем. Читателям предлагают согласиться с каждым высказыванием илиотвергнуть его. После голосования за цитату он видит, сколько читателей впроцентном соотношении придерживаются того же мнения. В конце материала дана ссылка на семинар партнёра» Кейсы бренд-журналистики [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.uplab.ru/blog/as-the-

business-and-media-become-one/ (датаобращения 15.04.2020)..

Относительно «нестандартных» публикаций, можем выделить игру «Знаете ли вы географию России?» от Meduza. Ее оформили как тест на знание расположения городов на карте. Но этот материал является партнерским - пользователь указывает локацию, которая является ответом на тестовый вопрос, издание показывает чем «славится» эта территория для конкретного бренда. Например, в Калининградской области производят котлеты для бургеров от McDonalds, а в Чебоксарах - соусы.

Относительно нарушения этических норм, можем отметить, что у редакции есть основная позиция, которой они четко придерживаются:

«У нас есть правило, что в коммерческих материалах нет оценки. Мы не должны занимать никакую позицию. Потому что, во-первых, это неправильно делать за деньги. Во-вторых, вдруг редакция выпустит материал с противоположной точкой зрения. Будет непонятно, как одна редакция может придерживаться мнений, которые напрямую друг другу противоречат»Медиа - это плохой бизнес». Илья Красильщик, Meduza, - о работе редакции и черном списке клиентов// Mc.Today.URL: https://mc.today/media-eto-plohoj-biznes-ilya-krasilshhik-meduza-o-rabote-redaktsii-i-chernom-spiske-klientov/ (дата обращения: 30.04.2020)..

Таким образом, «отказ» от субъективный комментариев и оценочный суждений, позволяют соблюдать все этические нормы, которые актуальны и в журналистике, и в рекламе.

Рассматривая зарубежные практики, отметим - западные бренды и компании больше акцентируют внимание на полезности и экспертности контента, чем на «эпатаже» и «шоктейменте». Одними из таких материалов являются коммуникационные послания, создаваемые представителями конкретной организации. Как правило, такие публикации создают с соблюдением все стандартов журналистики, а также по форме, отвечающей всем требованиям издания как печатного, так и электронного ресурса. Таким образом, ни у одной из сторон (бренда, издания, потребителя контента) не возникает негативных вопросов, ситуаций, которые могли бы отрицательно повлиять на дальнейшее развитие компании, продажи.

Создавая такие материалы, представители компании повышают лояльность аудитории, поддерживают положительный имидж, вызывают интерес и доверие.

Например, сервис Airbnb совместно с T Brand Studio и New York Times создали интересную коммуникационную кампанию, «погрузив» читателей в историю острова Эллис (Нью-Йорк). В рассказе использовали реальные фрагменты интервью, архивные фотографии, семейные истории, то есть все те «эмоциональные якори», привлекающие обычных людей. Таким образом, представители компании акцентировали внимание на том, что Нью-Йорк - это гостеприимный и удобный город, который «ждет» своих гостей.

Главным преимуществом такой подачи является создание положительной эмоциональной связи между сервисом путешествий Airbnb, редакционной информацией и потребителями контента. Отметим, что у аудитории формируются положительные мыслеобразы, которые в нужный момент «сработают» на бренд.

Еще одним интересным кейсом, подтверждающим эффективность бренд-журналистики является продвижение сервиса Uber. Основная цель бренд-коммуникации компании - поддержание имиджа, а также повышение осведомленности о бренде. Помимо этого, маркетологи организации включают в маркетинговуюстратегию и задачи, связанные с повышением имиджа Uber среди водителей,работающих на компанию.

Для достижения соответствующих целей и поставленных задач, в глянцевом журнале SNC было опубликовано интервью с женщинами-водителями, работающими в Uber. Основной акцент сделан на разрушении стереотипов о женщинах, которые, по мнению мужчин, «не могут быть хорошими водителями». Это позволило как сервису Uber, так и глянцевому журналу SNC продемонстрировать свою социальную позицию.

Отметим, что в статье героини представлены как успешные, образованные женщины, стремящиеся к профессиональному развитию, а Uber - это новая возможность для достижения поставленных целей.

Еще один спецпроект был создан в формате сторителлинга. Заголовок материала в журнале SNC: «Мракобесие в городе: 5 жутких историй на Хэллоуин». В статье опубликовали несколько историй водителей такси Uber, которые рассказали о тех «приключениях», случившихся с ними на Хэллоуин, и каких неординарных пассажиров они везли до места назначения - например, клиенты были наряжены в костюмы вампиров, Халка и других персонажей.

Отметим, что такой формат статьи является эффективным способом взаимодействия с аудиторией. Во-первых, они тоже могли попадать в такие ситуации, а значит - тема публикации будет для них «близкой». Во-вторых, статья предусматривает осуществление познавательного акта с эффектами вовлечения и развлечения.

К рациональной составляющей, как и в прошлом варианте коммуникативной кампании, добавляется эмоциональный аспект, позволяющий быстро и надолго запомнить информацию.

В описанных коммуникационных кампаниях отсутствует нарушение этических норм, что свидетельствует о профессиональном подходе журналистов и маркетологов к созданию материала о бренде.

Таким образом, можем сделать вывод, что на современном этапе многие зарубежные и отечественные компании используют бренд-журналистику для продвижения и популяризации своей деятельности. Но из-за отсутствия профессионального этического кодекса и регулирующих законодательных положений, достаточно часто крупные организации, агентства нарушают базовые этические принципы, которым следуют профессиональные журналисты и рекламисты.

2.2 Анализ интервью с бренд-журналистами и экспертами mediastudies

Для более дательного изучения проблематики этики бренд-журналистики, мы использовали метод интервью, который позволил выявить особенности данного направления, а также специфику применения этических норм в практической деятельности представителей профессии.

Отметим, что интервью позволяет получить «развернутую» и полную информацию. Другие методы исследования не являются такими точными. Преимущество интервью состоит в том, что благодаря установлению контакта с респондентом можно заменить одни вопросы другими - в зависимости от ситуации и полноты ответа.

Кроме того, личный контакт с интервьюируемым позволяет фиксировать не только содержание ответов, но и «подтекст» - эмоциональный окрас разговора, интонацию, жесты, внешние реакции.

Для нашего исследования, мы выбрали такой тип интервью как полустандартизированное интервью, в котором используют «проводник» - заранее подготовленный список вопросов.

Цель исследования - определить главные отличия в дефинициях понятия «бренд-журналистика»; выявить проблемные аспекты, связанные с использованием этических норм в представленном сегменте деятельности.

Гипотеза исследования: бренд-журналистика как гибридная деятельность регулируется несколькими этическими кодексами.

Респонденты: Илья Немченко- издатель Artel Media, шеф-редактор «Мамихлапинатана» (далее по тексту - Р1); Григорий Туманов- основатель «Мамихлапинатана», «Artel Media» (далее по тексту - Р2); Татьяна Репкова -основатель Клуба медиа-менеджерови автор книги «Новое время», бывший директор отдела исследований и информационного менеджмента во Всемирной ассоциации газет и издателей новостей, WAN-IFRA, в Париже, Франция (далее по тексту - Р3); Светлана Шомова, профессор интегрированных коммуникаций (далее по тексту - Р4).

В этом контексте стоит выделить, что автор исследования проходил учебную практику в издательском доме «Мамихлапинатана» - это позволило лучше усвоить полученные знания, умения и навыки, а также на практике использовать технологии бренд-журналистики:

«Медиаартель «Мамихлапинатана»-это объединение медиапроектов, а также одноименная контент-студия, которая создаёт и консультирует проекты для брендов «под ключ». Студия на заказ разрабатывает концепцию медиа, продумывает редакционную политику, создает визуальный стиль издания, производит контент, разрабатывает платформу, а затем ведет и развивает её»Основатели «Батенька, да вы трансформер» и Breaking mad запустили контентную студию // Журналист. URL: https://jrnlst.ru/mamihlapinatana (дата обращения: 28.04.2020)..

Первый вопрос интервью связан с интерпретацией понятия «бренд-журналистика». Как мы выяснили в теоретической части исследования, на современном этапе существует большое количество трактовок данного направления. Многие исследователи комбинируют понятие журналистики и PR, тем самым обозначая сегмент бренд-журналистики.

У интервьюируемых также мнения разошлись:

- «Бренд-журналистика - это то, во что развился контент-маркетинг. Она направлена на то, чтобы заинтересовывать «не горящую» аудиторию в продукте компании, осознать его потребность и, в конечном счете, купить» (Р1).

- «Это маркетинговый инструмент, который с помощью журналистики позволяет бренду рассказать читателю действительно полезную для него информацию, и таким образом повысить лояльность клиента» (Р2).

- «Бренд-журналистика - это сочетание контент-маркетинга, связей с общественностью и корпоративных коммуникаций. Когда бренды пропускают посредников и публикуют свои собственные медиа, этоназывается контент-маркетингом» (Р3).

- «Бренд-журналистика - это такое лукавое название. Это на самом деле, конечно, не журналистика, это PR.Журналистика не может быть брендом, если понимать под журналистикой деятельность по распространению достоверной информации и давать информацию не как товар, а как общественное благо» (Р4).

Таким образом, исходя из ответов, можем сказать, что бренд-журналистика рассматривается как «развитый инструмент контент-маркетинга», «отдельный инструмент маркетинга», «PR-технология, но не журналистика», «сочетание контент-маркетинга, связей с общественностью и корпоративных коммуникаций». По нашему мнению, такие интерпретации понятия зависят от изначального представления о «бренд-журналистике», то есть - что «вкладывают» специалисты в данное понятие.

Причем разное понимание этого инструмента может закладываться именно в этических нормах, которые регулируют аспект «доверия» и к журналистам, и к PR-специалистам.

Например, Светлана Шомова (Р4) подтверждает данный тезис: «Сомнительными эти виды деятельности становятся тогда, когда ими начинают заниматься под прикрытием журналистики. Когда, допустим, человек, под прикрытием журналистских корочек, начинает заниматься, на самом деле, скрытой рекламой (в текстах или видео), вот тогда возникают этические сомнения».

В рамках нашего исследования, мы пытались выяснить: «Где проходит граница между PRи журналистикой?». Все эксперты сошлись в одном мнении, что разница между этими профессиями действительно колоссальная, журналисты обязаны говорить правду, а рекламщики, PR-специалисты - выгодно представлять свой бренд, продвигать продукт, компанию-рекламодателя: «Это контент в интересах бренда, именно так. У журналиста нет привязки к конкретному бренду, журналист служит только обществу» (Р4).

Следовательно, можно говорить о том, что в своих базовых целях PR и журналистика расходятся: у них разное отношение к целевой аудитории и задачам коммуникации. Бренд-журналисты, как правило, должны «выгодно» представить компанию, которая является заказчиком рекламного проекта. Если мы говорим исключительно про задачи журналистики - это должно быть предоставление и распространение исключительно объективной информации, «беспрестанный» взгляд специалиста на ситуацию или качество бренда.

Поэтому эффективная бренд-журналистика - это про качественную информацию, которая с одной стороны должна продемонстрировать преимущества компании, но с другой стороны - объективно описать ее деятельность (даже если придется отобразить какие-то недостатки). Именно за эти действия людям смогут доверять бренд-журналистам, и тому материалу, который они производят и распространяют.

В этом контексте стоит отметить, что профессиональные журналисты против перехода «традиционных специалистов» в сегмент бренд-журналистики, поскольку их деятельность будет подвержена коммерческому влиянию, они не смогут объективно оценивать деятельность компании, которая им оплачивает работу, а также отобразить реальные характеристики бренда:

- «Я бы хотела, чтобы мои журналисты работали только на своё издательство. Любая работа на бренд-журналистику - она не означает, что журналист обязательно будет продаваться, но означает, что ему потом гораздо сложнее будет написать что-то такое от организации, от которой он получал деньги» (Р4).

- «Потому что журналисты, пишущие как редакционные, так и рекламные,брендовые или пропагандистскиe материалы, теряют доверие читателей и свою профессиональную целостность» (Р3).

Исходя из этих ответов, делаем вывод, что на этом фоне возникает еще одна проблема - подготовка профессиональных кадров, которые в дальнейшем будут работать в сфере бренд-журналистики. Если переход специалистов из сегмента традиционной журналистики является неэтичным, неправильным, неэффективным, то необходимо создавать новые стандарты и правила и «границы профессии», а также профессиональный понятий аппарат.

Рассматривая особенности этических принципов, применяемых в журналистике, эксперты отмечают - на данном этапе многие специалисты придерживаются «классических» стандартов, используемых в PRи традиционной журналистике, поскольку профессиональный этический кодекс в бренд-журналистике отсутствует:

- «Вполне можно полагаться на кодекс «Рекламы и связей с общественностью». Например, качественный PR не позволяет себе врать напрямую. Он может о чём-то умолчать, но прямое враньё всегда чревато репутационными потерями как для PR-агентства, так и для клиента» (Р4).

- «Внастоящее время уже профессиональная целостность журналистов и традиционныхмедиа четко определена и поддерживается Кодексом этики журналиста, принятымАссоциацией по защите этики журналистики (AONE) в Словакии в июне 2017 года» (Р3).

На практике, эксперты консультируют своих заказчиков относительно содержания контента: «Мы можем консультировать, предостерегать клиента о нарушении этических принципов или отказываться от работы, противоречащей нашим принципам (такого пока не было). Крупные бренды сами заинтересованы в том, чтобы контент положительно влиял на отношении к их продуктам и увеличивал продажи» (Р1); «И я думаю, что все должны в любом случае руководствоваться интересами читателя, то есть, конечного клиента (что бренда, что журналиста)» (Р2).

Также стоит отметить, что эксперты разграничивают этические принципы и нормы морали. Они не сопоставляют эти два критерия, а также не нарушают их в рабочем процессе.

Например, многие не пишут «заказные» материалы с ложными фактами или с тем информационными материалами, которые могут породить конфликтные ситуации, повлиять на репутацию специалиста: «Здесь нужно смотреть на каждый бренд отдельно и понимать, соответствует ли он вообще твоим ценностям и не является ли он токсичным. Ну, условно говоря, я бы никогда не стал делать бренд-медиа для русской молодёжи, даже если бы они предлагали хорошую оплату» (Р2).