Бренджурналистика: этический аспект

Исходя из полученных ответов, можно сделать вывод, что бренд-журналистам и самим рекламодателям не выгодно нарушать этические принципы и нормы, так как это может повлиять на репутацию бренда, а значит на уровень продаж. Но при этом стоит учитывать, что сфера бренд-журналистики относительно новая, в частности в России она начала активно развиваться в последние пять лет, поэтому говорить о том, что профессиональный кодекс бренд-журналистики не нужен - не стоит.

Как и в любом другом сегменте, профессиональный этический кодекс должен быть, поскольку нарушения в коммерческих сегментах происходят достаточно часто. Этот тезис подтверждают и опрошенные эксперты, которые создают соответствующий контент: «Важно создавать какую-то дорожную карту и хоть какую-то механику разруливания конфликтов. Бывает, происходит столкновение мнений между читателем и журналистом, который работает на бренд. И много-много, я уверен, бывает, спорных ситуаций в этой коммуникации»(Р1). При этом стоит учитывать и специфику компании, медиа, занимающихся распространением брендированного контента: «Перед тем, как рассуждать об этике, нужно определиться с тем, кто занимается бренд-журналистикой. Это могут быть: СМИ (делают нативки и спецпроекты); агентства (делают бренд-медиа и спецпроекты); команда внутри бренда -инхаус (делают всё)» (Р1).

Исходя из вышеизложенного, можем сделать вывод, что бренд-журналистика - это гибридная форма коммуникации, сочетающая в себе инструменты журналистики, PRи контент-маркетинга. Это результат конвергенции представленных профессий, поэтому на современном этапе она регулируется несколькими этическими кодексами одновременно, что подтверждает нашу гипотезу.

2.3 Результаты исследования

Как показали результаты анализа интервью с экспертами из таких сегментов как журналистика, маркетинг и PR, на современном этапе существует несколько проблем:

- Отсутствует точное определение понятия «бренд-журналистика». Каждый эксперт интерпретирует представленную дефиницию по-своему, исходя из своих соображений и понимания содержания этого направления. Некоторые эксперты ссылаются на этические нормы: журналисты - не имеют права предоставлять необъективную информацию, рекламисты и PR - транслируют лишь «выгодные материалы», которые эффективно повлияют на продвижение бренда.

- Отсутствует профессиональный понятийный аппарат, это усложняет подготовку кадров, которые смогли заниматься данной деятельностью. Эксперты утверждают - сейчас наблюдается переход специалистов из традиционной журналистики в бренд-журналистику, что является неправильным и непрофессиональным.

- Отсутствует профессиональный этический кодекс. Автором выявлено, что на данном этапе бренд-журналистика как гибридная деятельность регулируется несколькими кодексами, которые актуальны для традиционной журналистики и маркетинга, но эти документы неспособны разрешить конфликтные ситуации, если они возникнут в бренд-журналистике. Это объясняется тем, что данное направление не относится к традиционной журналистике и рекламе - их задачи значительно отличаются друг от друга.

Для решения этих проблемных аспектов, мы разработаем рекомендации, которые можно будет применить на практике.

Во-первых, при разработке этического кодекса необходимо уравновесить все права и нормы, которые актуальны в традиционных сегментах. Для этого необходимо четко разграничить профессиональные понятия, создать научный аппарат с профессиональной терминологией, чтобы в случае возникновения спорных ситуаций, можно было подтвердить ту или иную позицию.

Во-вторых, в самом этическом кодексе важно указать, что главным принципом деятельности специалиста является объективность.

Представители этой профессии должны описывать реальные характеристики продукта, услуги, не транслируя ложных фактов. Стоит учитывать, что создаваемый контент должен быть полезен аудитории, поэтому важно включить в соответствующий документ и аспект, связанный с манипулятивным воздействием на аудиторию, агрессивным маркетингом и другими негативными инструментами, которые не должны использовать бренд-журналисты в своей профессиональной деятельности.

В-третьих, так как бренд-журналистика является гибридной формой коммуникативной деятельности, то специалист должен «аккуратно» обращаться с информацией, несмотря на ее «коммерческое происхождение» - следовать принципам фактчекинга (проверять факты), искать релевантные источники, брать комментарии у экспертов.

В-четвертых, бренд-журналист должен транслировать реальную информационную картину, которая отражает деятельность бренда, а также уметь выделять приоритетные факты, исходя из важности для аудитории.

В-пятых, важно придерживаться принципа, что бренд-журналистика, в первую очередь, транслирует историю бренда, миссию деятельности компании и главное, демонстрирует аудитории, что у компании есть свои ценности. В этом случае, потенциальные потребители начнут доверять бренду и тем материалам, которые создают бренд-журналисты для организации.

Профессиональный этический кодекс бренд-журналистики позволит, прежде всего, выполнять локальные функции в рамках деятельности конкретной кампании, для которой пишется информационный материал. К таким функциям можно отнести:

- декларирование основных принципов деятельности компании, еевиденья, миссии и ценностей;

- формализация требований к специалистам (бренд-журналистам), которые занимаются написанием и распространением контента: предотвращение злоупотреблений служебным положением иснижение репутационных рисков, связанных с имиджем и репутацией бренда/компании, которые могут повлиять не только на потребителей, но и на другие целевые группы - инвесторов, партнеров организации;

- предупреждения ситуаций, где возникает конфликт интересов - путем выяснения проблемных аспектов и возможностей их решения.

Кроме очевидного дополнительного канала, который позволит улучшить отношения собщественностью, этические кодексы выступают эффективным механизмомсаморегулирования, позволяющие компании/бренду избегать чрезмерноговмешательства со стороны государства.

Для того, чтобы деятельность бренд-журналистов была эффективной необходимо изучить запросы целевой аудитории, ее потребности и отношение к бренду, общие этические нормы, которые актуальны не только для журналистов и маркетологов, но и для всех сфер деятельности. Только таким образом можно создать действительно качественный материал, который получит высокий отклик и положительную обратную связь.

Вывод по главе

В рамках этой практической главы, мы проанализировали коммуникационные кампании известных компаний и брендов, которые на данном этапе используют технологии бренд-журналистики для продвижения своей деятельности: Uber, Airbnb, Meduza, SETTERS, «Додо-пицца», АО «Тинкьофф банк».

Выявлено, что не все представленные организации придерживаются этических норм, которые актуальны для традиционной журналистики или маркетинга. Это связано с отсутствием профессиональных норм и «границ» профессии.

Например, коммуникативное агентство SETTERS в социальной сети Instagram публикует экспертные статьи - в этих текстах присутствует профессиональные понятия, терминология и отсутствуютагрессивнее высказывания, сниженная лексика. Но на YouTube-канале для привлечения внимания и создания «неформальной обстановки» представители агентства используют все «инструменты», когда комментируют очередную рекламную кампанию - жаргонные выражения, диалект, мат и тому подобное. Таким образом, они нарушают базовые этические принципы.

Для детального изучения проблемного поля были опрошены эксперты (использован метод интервью), работающие в коммуникативных сферах.

Выявлено, что для многих респондентов понятие «бренд-журналистика» - это сложный термин, который можно представить как гибридную деятельность, состоящую из нескольких сегментов - PR, журналистики и контент-маркетинга. Интерпретация представленного термина, как правило, зависит от исходного понимания содержания «бренд-журналистики», многие эксперты обращают внимание именно на особенности соблюдения этических принципов и норм.

Определено, что сегодня для регулирования этических вопросов, можно использовать кодексы традиционной журналистики и маркетинга. Но при возникновении спорных ситуаций, они могут оказаться недействительными.

Исходя из выявленных проблем, автором были разработаны практические рекомендации для усовершенствования направления бренд-журналистики и решения этических вопросов, относительно регулирования соответствующей деятельности.

Заключение

В начале нашей работы мы поставили перед собой следующею цель: проанализировать случаи, в которых организации используют инструменты бренд-журналистики для продвижения своих продуктов, и выяснить, применяют ли они этические стандарты традиционной журналистики.

Для достижения указанной цели в дипломной работе мы решили поставленные исследовательские задачи и рассмотрели особенности этических норм и принципов, которые актуальны для сферы бренд-журналистики.

Исходя из полученных результатов, можем сделать следующие выводы.

Бренд-журналистика - это сопровождающая PR-технология, которую используют в рамках маркетинговых кампаний для продвижения конкретной компании/бренда. Весь материал, как правило, создается от имени того или иного бренда и направлен на популяризацию торговой марки среди целевой аудитории. Форматы размещения материалов могут быть разными: статьи, заметки, экспертные комментарии, публикации в социальных сетях.

Использование данного инструмента позволяет привлечь новую аудиторию, повысить лояльность уже существующей и повысить репутацию бренда, засчет распространения экспертного контента, который позволит продемонстрировать ценности и миссию деятельности компании. Основой бренд-журналистики является сторителлинг, то есть в основе каждой публикации «лежит» определенная идея, проходящая через все информационные материалы.

Эта идея закрепляется в мыслеобразах потребителей - у них формируются определенные ассоциации, стереотипы, эмоциональные якори, которые в дальнейшем влияют на их поведение, принятие решение о покупке и другие действия, связанные с коммуникацией и продажами.

Изучив особенности этических норм, актуальных для традиционной журналистики и маркетинга, можем сказать, что на современном этапе существует проблема регулирования этого аспекта в сфере бренд-журналистики. Проблемное поле охватывает как зарубежные бренды, так и отечественные. Это обуславливается отсутствием понятийного аппарата и чёткого «отграничения» профессии от журналистики, PR и маркетинга, а также низким уровнем развития направления во многих странах, в том числе и в России.

В практической главе нашего исследования, мы проанализировали коммуникационные кампании таких брендов: Uber, Airbnb, Meduza, SETTERS, «Додо-пицца», АО «Тинкьофф банк». Выявлено, что некоторые компании не придерживаются даже традиционных этических стандартов, актуальных и в сфере журналистики, и в сфере маркетинга, и в других сегментах деятельности.

Для исследования проблемного поля, мы провели интервью с несколькими экспертами из сферы журналистики и рекламы. Это позволило выяснить - насколько развит аппарат бренд-журналистики, и как регулировать спорные этические вопросы, если они возникают в практической деятельности специалистов. Определено,многие респонденты сходятся в одном мнении, что бренд-журналистика - это гибридная технология, позволяющая многим компаниям за счет экспертного контента привлечь новых потребителей.

Тем не менее, эксперты из сферы традиционной журналисты утверждают, что сам по себе переход их специалистов в сферу рекламы - это неэтично и непрофессионально. Поэтому важно обеспечить подготовку кадров именно в сегменте бренд-журналистики, а не «переманивать» специалистов из смежных профессий.

На данном этапе эксперты рекомендуют пользоваться этическим кодексом, который актуален в сфере связей с общественностью, поскольку именно в нем прописаны все принципы и нормы создания подобных текстов.

Но, несмотря на существование такого кодекса необходимо разработать профессиональные документы для сферы бренд-журналистики, позволяющие решить конфликтные ситуации, в том числе и те, которые возникают на фоне нарушения этических норм.

В рамках исследования автором были разработаны практические рекомендации, исходя из выявленных проблем.

Список использованных источников и литературы

1.Brand journalism [Электронныйресурс] // Center for journalism ethics. URL: https://ethics.journalism.wisc.edu/2012/10/17/brand-journalism/ (дата обращения: 17.04.2020).

2.Can Brand Journalism and Ethics Co-Exist? [Электронный ресурс] // Talkmedia. URL: https://simplytalkmedia.com/2013/09/brand-journalism-ethics-coexist/ (дата обращения: 17.04.2020).

3.Conversation With Brands? More Like Advertising in Disguise [Электронныйресурс] // AdAge. URL https://adage.com/article/bob-garfield/chrysler-tweet-controversy-shows-brand-journalism-a-lie/149489 (дата обращения: 17.04.2020).

4.Light L. Brand journalism is a modern marketing imperative [Электронныйресурс] URL: https://goo.gl/D2TZ14. (дата обращения: 15.04.2020).

5.Light Larry. How Brand Journalism Is Impacting Brand Management. [Электронный ресурс] // AdAge. URLhttp://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/(дата обращения: 15.04.2020).

6.Oftelie Erin. What Is Brand Journalism? [Электронный ресурс] // Community.Copypress.com. URL: http://community.copypress.com/what-is-brand-journalism/(дата обращения: 15.04.2020).

7.Pulizzi Joe, «Can brand journalists still be journalists? Does it matter? [Электронныйресурс] // Contentmarketinginstitute.com. http://contentmarketinginstitute.com/2011/02/can-a-brand-journalist-still-be-a-journalist-does-it-matter/(дата обращения: 15.04.2020).

8.Scott David Meerman. An open letter to journalists: You have an amazing career opportunity on the Dark Side [Электронныйресурс] // Webinknow.com URL: http://www.webinknow.com/2009/03/an-open-letter-to-journalists-you-have-an-amazing-career-opportunity-on-the-dark-side.html (датаобращения: 15.04.2020).

9.The Ethics of Using Paid Content in Journalism[Электронныйресурс] // Talk media. URL: https://hbr.org/2013/07/the-ethics-of-using-paid-content-in-journalism(дата обращения: 17.04.2020).

10.«Деньги на поездки есть, а мозгов нет»: что думают россияне об эвакуации туристов// Т-Ж. URL:https://journal.tinkoff.ru/evacuation-coronavirus/(дата обращения: 25.04.2020).

11.«Медиа - это плохой бизнес». Илья Красильщик, Meduza, - о работе редакции и черном списке клиентов// Mc.Today.URL:https://mc.today/media-eto-plohoj-biznes-ilya-krasilshhik-meduza-o-rabote-redaktsii-i-chernom-spiske-klientov/(дата обращения: 30.04.2020)

12.Cмирнова Е.А. Определение нормы профессиональной этики журналиста// Вестник Московского университета - 2014 - № 3 - С. 80-90.

13.Perrier, Adidas, Calvin Klein иАртёмКривда. Мода в диджитал [Электронный ресурс] // SETTERS ON AIR. URL: https://www.youtube.com/watch?v=yKMFsgH1rhM (дата обращения: 27.04.2020).

14.Апресян Р. Профессиональная, прикладная и практическая этики. Доклад на основе статьи: Вид на профессиональную этику // Ведомости Научно-исследовательского Института прикладной этики. - Вып. 25. «Профессиональная этика». - Тюмень : НИИПЭ, 2004. - С. 160-181.

15.Блог команды «Додо-пицца» // Сила ума. URL:https://sila-uma.ru/(дата обращения: 30.04.2020).

16.Бренд-журналистика: старый-новый формат в медиа? [Электронный ресурс] // MediaToolbox. URL: http://mediatoolbox.ru/blog/brend-zhurnalistika-staryiy-novyiy-format-v-media/ (дата обращения: 02.05.2020).

17.Бутусова Е. С. Тенденции и перспективы развития рынка СМИ //Материалы Всероссийской конференции студентов, аспирантов и молодыхученых, посвященной Году российского кино в 3 ч - 2017 - С. 65-67.

18.Волкова Н.В. Этические проблемы маркетинга в современном обществе на примере России // Вестник НИ ТПУ- 2017 - № 4 - С. 239-241.

19.Геселева О.К. Подходы к этике PR-коммуникацийв трудах зарубежныхисследователей// Экономика инновационной деятельности предприятий - 2016 - № 2 - С. 371-372.

20.Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью // Паблик рилейшнз. Лекции. URL:http://www.pr-lecture.narod.ru/prt12r11part1.html (дата обращения: 28.04.2020)

21.Демченко М. А. Бренд в современных медиа:принципы формирования, продвижения и развития// Молодой ученый. - 2015. - № 10 - С. 466-472.

22.Емелина В.Д. Решение проблем восприятия потребителямитрадиционной рекламной коммуникации // Рекламный вектор -2016: 10 летинноваций / Cборник материалов X научно-практической конференции.Российский университет дружбы народов -2016 -С. 115-120.

23.Загинашина А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде // Журналистика и массовые коммуникации - 2018 - № 4 - С. 20-34.

24.Иванов В. Этика: учебное пособие - СПб.: Питер, 2006. - 260 с.

25.Иванов Л.В. Маркетинговый конвейер- М.: ООО «Иванов и партнеры», 2014 - 300 с.

26.Йонас Г. Принцип ответственности. В поисках этики для технологическойцивилизации. - М.: Либра, 2001. -400 с.

27.Кейсы бренд-журналистики [Электронный ресурс] // UpLab. URL: https://www.uplab.ru/blog/as-the-business-and-media-become-one/ (дата обращения: 16.04.2020).

28.Клушина Н.И. Восприятие рекламы // Русская речь. - 2001. - № 1. - С. 86 - 90.

29.Кондратьев Э. Связи с общественностью - М.: Академический проект, 2014 - 192 с.

30.Костина А. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. - М. : УРСС, 2005. - 352 с.

31.Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью - Спб.: Питер, 2011 - 384 с.

32.Кузина Е.Е. Теория и практика маркетинга- М.: Кнорус, 2012. - 224 с.

33.Ломоносов М. Рассуждение об обязанностях журналистов при изложении ими сочинений, предназначенное для поддержания свободы философии // Есин Б. И. Хрестоматия по истории русской журналистики 1703-1917 : Учебно-методичекий комплект (Учебное пособие; Хрестоматия; Темы курсовых работ). - М. : Флинта: Наука, 2000. - С. 105-107.

34.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.А. Алексунина - М.: «Дашков и К», 2011 - 350 с

35.Мирман Д. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем- М.: Альпина Паблишер, 2013 - 352 с.

36.Моисеева Н. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. -М.: Инфра-М, 2016. - 384 с.

37.Науменко А. Бренд-журналистика: конкурент традиционным медиа?// Белорусский государственный университет- 2018 - № 2 - С. 237-240.

38.Невероятно бесят курящие люди // Т-Ж. URL:https://journal.tinkoff.ru/hate/smoking-kills/(дата обращения: 25.04.2020).

39.Основатели «Батенька, да вы трансформер» и Breaking mad запустили контентную студию // Журналист. URL: https://jrnlst.ru/mamihlapinatana(дата обращения: 28.04.2020)

40.Первые официальные этические стандарты Американской психологической ассоциации. [Электронный ресурс] // Профессиональная этика. URL - http: // siteprovse.com / index / professionalnaja_ehtika / 0-228(дата обращения: 02.05.2020).

41.Полиит-Заниздра Т. А. Бренд-журналистика - новое направление в маркетинге или в журналистике? // Молодой ученый. - 2014. - № 19 (78). - С. 350-351.

42.Разумовская А. Н. PRO ДВИЖЕНИЕ - СПб.: Питер, 2011 - 400 с.

43.Райхман И.В. Практика медиа измерений- М.: Альпина Паблишер, 2013 - 432 с.

44.Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010 - 416 с.

45.Самоизоляция в логотипах известных брендов [Электронный ресурс] // SETTERS. Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/B-g70z9B4_g/ (дата обращения: 27.04.2020).

46.Сиденко И. Что такое бренд-журналистика? // CossaURL:https://www.cossa.ru/trends/153172/ (дата обращения: 02.05.2020)

47.Стеблина Н. А. Этика в сфере социальных коммуникаций - К.: Наука, 2014 - 228 с.

48.Теребус О. Журналистская этика: теория и практика // Вестник универиситета. Журналистика - 2017 - № 42 - С.185-190.

49.Тодорова О.В. Сторителлинг как инновационный PR-инструмент //Современные проблемы науки и образования - 2014 - № 4 - С. 610.

50.Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе /А. Н. Толкачев - М.: Эскмо, 2009 - 352 с.

51.Тренды: Brand Journalism [Электронныйресурс] // Pressfeed. URL:https://news.pressfeed.ru/trendy-brand-journalism/(дата обращения: 24.04.2020).

52.Умаров М. Ю. PR в реальном времени. Тренды.- М.: Альпина Паблишер, 2016 - 232 с.

53.Уфандеева А.Ю. Корпоративные издания как средства развитияпрофессионализма сотрудников // Экономика и социум - 2019 - № 2 (57) - С.540-543.

54.Финдра М.Ю. Бренд-журналистика: старый новый подход ксозданию корпоративного контента // Интернет-маркетинг - 2016 - № 1 - С. 10-42.

55.Хатиашвили Г. Медийные бренды и журналистский маркетинг // Журналист - 2014 - № 4 - С. 49-50.

56.Шомели Ж. Связи с общественностью- СПб. : Издательский Дом «Нева», 2003. - 128 с.

57.Этика PRв России [Электронный ресурс] // PR-онлайн. URL:http://www.pr-on-line.ru/etika-v-pr/etika-pr-v-rossii.html (дата обращения: 24.04.2020).

58.Ярных Е.А.Инструменты и технологии медиаобразования в повышении медийной-информационной грамотности педагогов в корпоративной коммуникации - М.: МПГУ, 2019 - 60 с.

59.Ярных Е.А. Использование инструментов бренд-журналистики при формировании модели медиавлияния в информационном пространстве // Российский государственный гуманитарный университет- 2019 - № 9 - С. 70-76.

Приложение 1

Примеры публикаций в «Тинькофф журнале»

Приложение 2

Экспертные публикацииSETTERS в Instagram

Приложение 3

Продвижение сервиса Airbnb в газете TheNewYorkTimes

Приложение 4

Продвижение Uber в глянцевом журнале SNC

Приложение 5

Проекты бренд-журналистики на медиаресурсе Meduza

Размещено на Allbest.ru