Особенности медиапроизводства в современных российских издательских домах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

Диссертация

Особенности медиапроизводства в современных российских издательских домах

Лехницкая Дария Андреевна

Научный руководитель -

кандидат полит. наук,

доцент К. Р. Нигматуллина

Санкт-Петербург

2018

Оглавление

Введение

1. Конвергенция в СМИ как фактор трансформации традиционных бизнес-моделей в издательском бизнесе

1.1 Концентрация как база для осуществления конвергентных стратегий

1.2 Проникновение конвергентных процессов в медиаиндустрии

1.3 Экономическое обоснование новых приемов конвергенции

2. Характеристика организации медиапроизводства в издательских домах: опыт российских СМИ

2.1 ИД «Коммерсант»

2.2 ИД «Комсомольская правда»

2.3 Холдинг «РосБизнесКонсалтинг»

3. Профессиональные вызовы в условиях медиаконвергенции

3.1 Трансформация журналистской деятельности

3.2 Возникновение новых ролей в медиаотрасли

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Актуальность данной магистерской диссертации определяется усиливающимся давлением глобальных экономических и технологических тенденций на состояние национального рынка СМИ в России. С одной стороны, концентрация в медиаиндустрии создает монополию на рынке и если не поглощает, то вытесняет менее крупные медиапредприятия за его пределы. С другой стороны, не на всех медиапредприятиях концентрация приводит к диверсификации за счет эффектов разнообразия и масштаба. В результате, мы становимся свидетелями такого «медиапада» в период 2015-2017, когда ввиду финансовых сложностей закрылись печатные версии таких медиаветеранов как «Русский репортер», «Секрет Фирмы», «Афиша», «The New Times», «Власть» и «Деньги», «Новые известия» и ряд других СМИ. И это при том, что они находились под крылом крупных медиаобъединений.

Парадоксальная природа такого процесса как концентрация, которому уделяется недостаточно внимания экспертами, ставит перед медиаменеджерами вопрос о необходимости изучения имеющихся практик с целью поиска наиболее эффективных стратегий в современных реалиях.

При всем при этом все те же медиаменеджеры крупных медиаобъединений стараются в последнее время внедрить конвергентные практики в деятельность своих предприятий, не подозревая, что ключ к финансовой стабильности заключается в грамотном использовании возможностей конвергенции.

Научная новизна

Если концентрация медиактивов изначально появилась как ответ на изменения в особенностях развития глобальной экономики и считалась наиболее успешной стратегией ведения медиабизнеса, то при не менее интенсивных темпах конвергенции впервые оголила свои слабые места. Рассмотрение особенностей современного развития медиарынка в России в тесной взаимосвязи концентрации и конвергенции и придает научную новизну данной диссертаций. Осознание необходимости учета при стратегическом и редакционном менеджменте как экономических факторов (концентрация), так и технологических (конвергенция) должен создать новый тип медименеджеров и медиапродюсеров.

Обоснование проблемы исследования

Процессы концентрации и конвергенции получили максимальное распространение в российской медиаиндустрии только в XXI веке. Исследователи только начали изучать эти явления, в то время как медиаменеджеры находятся внутри индустрии и вынуждены действовать по наитию, чтобы поддерживать развитие предприятий. По обоим процессам до сих пор не создан единый понятийный аппарат и подход, что лишь запутывает практикующих специалистов, ознакомившихся с редкими научными трудами или опытом зарубежных СМИ. Хочется отдельно отметить, что большинство представителей СМИ считают эквивалентными термины «конвергенция» и «мультимедиа». Также практикующие специалисты по-прежнему мыслят в рамках своего типа СМИ, не пользуясь возможностями конвергенции и концентрации. А при подготовке новых партий медиаменеджеров и продюсеров учебные заведения не учитывают особенности современной медиаиндустрии, представляя медиаменеджмент и продюсирование в классическом понимании в зависимости от типа контента.

Целью данного исследования является определение теоретических и практических аспектов управления медиапроизводством в российских издательских домах с учетом реалий рынка. Достижение поставленной цели предполагает решение ряда научно-практических задач:

- определить структуру издательского дома в России и используемые стратегии диверсификации;

- выявить взаимовлияние экономических и технологических факторов при организации медиапроизводства;

- выделить аспекты медиапроизводства, в которых проявляется конвергенция, и, соответственно, формы ее реализации;

- проанализировать практические кейсы трансформации редакционной структуры и алгоритмов медиапроизводства в издательских домах;

- составить целостное представление о процессе актуального развития издательских домов на российском информационном рынке;

- установить специфику изменения характера журналистского труда в условиях конвергенции в издательских домах.

Объект исследования - процессы конвергенции в российских издательских домах.

Предметом исследования стали процессы в рамках издательских домов, которые прямо или косвенно оказывают влияние на создание и продвижение портфеля продуктов.

К методам, которые применялись автором в ходе работы, относятся: общенаучные методы (анализ и синтез теоретического материала, сравнение, обобщение), методы анализа документов, включенное наблюдение и case-study.

Эмпирическая база состоит из изучения функционирования российских конвергентных редакций «Комсомольская правда» и «РосБизнесКонсалтинг» путем непосредственного включенного наблюдения автора во внутренние процессы медиапроизводства. Также в выборку попал ИД «КоммерсантЪ». Выбор данных медиапредприятий объясняется ведением операционной деятельности на нескольких сегментах рынках (Интернет+пресса+ТВ/радио). Еще одним критерием выборки стала стратегия продвижения контента - все продукты медиакомпаний выпускаются под единым брендом. Мы посчитали, что справедливее будет сравнивать конвергентные медиапредприятия, которые выбрали единую стратегию управления редакционными процессами. А так как в названии данной диссертации указана конкретная организационная форма - издательские дома - то релевантно будет сравнивать опыт издательских домов «Комсомольская правда» и «КоммерсантЪ», в то время как «РБК» позиционирует себя как холдинг. С другой стороны, структура холдинга «РБК» почти не отличается от структур указанных издательских домов: поэтому любые сравнения с деятельностью данного холдинга также можно считать обоснованными в рамках исследования. Безусловно, в работе будет описан и опыт других медакомпаний в качестве иллюстраций к существующим стратегиям или в качестве уникальных практик на рынке.

Теоретическая база. В данной работе мы рассматриваем концентрацию и конвергенцию в качестве факторов, видоизменяющих традиционные модели медиапроизводства (один тип СМИ - одна модель). В научной литературе отсутствуют исследования, которые рассматривали бы эти процессы в связке. Мы же полагаем, что есть смысл в их объединении в рамках одного исследования, так как оба они создают синергию и конверсию с целью диверсификации.

Тем не менее, сами процессы по отдельности изучены еще недостаточно и слабо представлены в научном мире. Например, первая попытка осмыслить концентрацию на постсоветском медиарынке принадлежит профессору С. Гуревичу в 1999 году. Впрочем, назвать ее основательной нельзя, так как примеров концентрации на тот момент было недостаточно, а свойства описанных исследователем ее форм пересекаются, что создают некоторого рода путаницу. Научную эстафетную палочку перехватила, как указывают во многих диссертациях и научных работах аналогичного уровня, декан факультета журналистики МГУ им. Ломоносова и заведующая кафедрой теории и экономики СМИ Е. Вартанова, ссылаясь на ее работы по медиаэкономике зарубежных стран и основам медиабизнеса. Однако осмелюсь заметить, что ключевой вклад в изучении концентрации в рамках этих работ внес все-таки ее подопечный, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ С. Смирнов, написавший несколько глав для коллективных монографий, выпускаемых под редакцией Вартановой. По мере изучения процесса эмпирическая база его исследований на тему концентрации в российской медиаотрасли расширилась. Например, если с 2009 по 2014 годы говорится только о четырех крупных медиахолдингах России, то уже в следующих дополнительных работах, публикуемых в научных сборниках «Медиаскоп», «Вестник московского университета» и основной монографии «Медиахолдинги России» количество форм концентрации увеличивается за счет сегментирования и четких дефиниций. Также хочется включить в теоретическую базу новый коллективный труд, подготовленный преподавателями факультета журналистики СПбГУ под общей редакцией Б. Мисонжникова, «Современный медиахолдинг». При этом стоит отметить, что российский анализ концентрации преимущественно опирается на труды зарубежных исследователей Р. Пикара, Б. Компейна, В. Моско, Д. Дойла, Э. Ноэма и др.

Небольшой пул научной литературы на тему конвергенции в СМИ также говорит о крайне низкой степени изучения этого вопроса современными медиаисследователями. При этом, как в случае и с концентрацией, ученых, выбравших это явление в качестве основного предмета исследования в своей научной карьере, немного. Среди них хочется отдельно выделить работы доцента кафедры журналистики РГСУ Е. Барановой, которые можно охарактеризовать, пожалуй, как самые основательные среди имеющихся на данный момент. Главные достоинства ее работ существенно продвигают изучение процесса конвергенции в России: проведены экспертные интервью среди 25 медиаменеджеров конвергентных редакций, а также работа аккумулирует все существующие подходы к этому процессу. Некоторые аспекты и особенности конвергенции рассматривали также А. Качкаева, Е. Олешко, С. Балмаева, М. Лукина, В. Шеремет, Хелемендик.

Концентрация и конвергенция - это новые условия, в которых вынуждены работать субъекты медиа. В связи с этим возникают новые вызовы в менеджменте. Например, обучение сотрудников новым методам работы внутри конвергентных редакций. Процесс универсализации журналистских компетенций, который возникает как следствие конвергенции и концентрации, вызывает у многих исследователей и медиаменеджеров вопросы и нередко даже споры. В качестве основных научных работ по этому направлению, на которые мы будем опираться в ходе диссертации, труды А. Шестерикной, Е. Барановой, А. Качкаевой, А. Колесниченко.

Так как процессы концентрации, конвергенции и универсализации считаются относительно новыми в медиапрактике, то часто инициаторами обсуждения этих тем становятся непосредственно руководители медиапредприятий. Поэтому значительную часть научно-теоретической базы нашего исследования представляют аналитические материалы и интервью в профессиональных и специализированных изданиях, материалы конференций, отраслевые обзоры, корпоративные документы редакций.

Теоретическая значимость исследования заключается в необходимости постоянного обновления теории. В первую очередь, это связано с непрерывно меняющейся политикой высшего менеджмента в отношении структуры медиаобъединения, обусловленной стратегическими и финансовыми задачами конкретного собственника бизнеса, что приводит к ротации различных принадлежащих ему медиактивов. В связи с этим научные труды и кейсы по организации медиапроизводства в таких «мобильных» медиаобъединениях устаревают соответственно каждому изменению в структуре и нуждаются в постоянных дополнениях.

Практическая значимость исследования заключается в том, что в работе будут подробно описаны алгоритмы медиапроизводства в одних из наикрупнейших медиапредприятий и стратегии, которые привели их на «олимп» отечественного медиабизнеса. Данная работа не является единственной с точки зрения описания успешных кейсов. Однако ее преимущество выражается в том, что весь этот опыт собран в одной работе, во-первых, а во-вторых, он существует неразрывно с теоретической базой. Соответственно, это позволит медиаменеджерам не просто слепо копировать удачные стратегии, но и понимать, как их подстраивать с учетом своих возможностей и задач.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Во введении мы описываем проблему исследования, задаем тон работе, определяем цель и задачи, которые должны решить в ходе исследования. Основная часть диссертация условно поделена на теоретическую часть (Глава 1) и практическую (Глава 2).

Первая глава объясняет экономическую составляющую вопроса нашего исследования и раскрывает взаимовлияние технологических (конвергенция) и экономических (концентрация) тенденций на определение стратегий в организации современного медиапроизводства.

Вторая глава посвящена анализу медиапроизводства в издательских домах. Это позволит нам определить конкретные стратегии, которых придерживаются компании-законодатели трендов в медиабизнесе.

Третья глава представляет из себя синтез теоретических знаний и практических подходов. В ней мы ответим на вопросы по управлению кадровыми ресурсами в условиях процессов, описанных в главах выше - концентрации и конвергенции. Также обозначим необходимость переорентации медийных специалистов с работы над производством контента для одного канала СМИ на конвергентный режим работы, а также способы достижения подобного управленческого менеджмента. В рамках главы мы также сформулируем новые журналистские функции и роли, которые стали появляться на рынке на протяжении последних двух лет: контент-продюсер, мультимедийный продюсер, редакционный директор и другие.

Научная апробация. Результаты магистерской диссертации были представлены на международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов «Медиа в современном мире. Молодые исследователи» в 2017 году и на ежегодной международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы медиаисследований-2018» под эгидой Национальной ассоциации исследователей масс-медиа и факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. По итогам были также опубликованы тезисы с некоторыми выводами в одноименных научных сборниках.

Рабочую гипотезу данной работы можно сформулировать следующим образом: конвергенция как специфический способ организации медиапроизводства является инструментом повышения эффективности деятельности издательских домов.

Положения, выносимые на защиту:

В условиях глобализации информационной среды издательские дома для сохранения конкурентоспособного состояния медиабизнеса вынуждены выходить на новые для них рынки путем освоения технологий, свойственных для различных каналов распространения контента, тем самым представляя из себя по структуре медиахолдинги;

Конвергенция может рассматриваться как следствие образования кроссмедийного медиахолдинга, так и стратегическая концепция для создания диверсифицированного медиаобъединения;

Особенности протекания конвергентных процессов в издательских домах определяет тип концентрации;

Конвергенция наиболее применима и эффективна в издательских домах с активами, действующих под единым брендом;

Аудиторные характеристики основных продуктов издательских домов влияют на степень конвергенции на уровне способов сбора информации.

1. Конвергенция в СМИ как фактор трансформации традиционных бизнес-моделей в издательском бизнесе

1.1 Концентрация как база для осуществления конвергентных стратегий

Медиаиндустрия прошла долгий и сложный путь превращения в самостоятельную отрасль экономики. Особую роль в ее становлении сыграла коммерциализация и капиталистические законы бизнеса. Еще в 19 веке наряду с другими отраслями экономики в медиаиндустрии наметилась тенденция к укрупнению активов и сосредоточении их в одних руках для увеличения масштабов производства и объема собственности. Конечной целью таких действий стало достижение синергетического эффекта, предполагающего получение более высоких доходов за счет взаимодействия нескольких предприятий. В экономической теории это явление получило название «концентрация».

В России процесс концентрации СМИ стал бурно развиваться только в конце 20-го века по мере распространения капиталистических законов рынка и в принципе соответствует этапам коммерциализации на постсоветском пространстве. Пожалуй, единственный на данный момент исследователь данного процесса в России С. С. Смирнов выделяет следующие этапы концентрации СМИ на отечественном рынке:

1991-1996 гг. - первые попытки объединения нескольких медиактивов физическими лицами;

1996-2000 гг. - концентрация медиапредприятий юридическими лицами, а именно крупными финансово-промышленными группами;

2000-н.д. - перераспределение медиаактивов между уже владеющими субъектами Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. - С. 170..

Первые попытки описать, в каких формах находит отображение процесс концентрации в российской медиасистеме, принадлежат доктору исторических наук и профессору факультета журналистики МГУ С. М. Гуревичу Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 1999. - С. 43-44.. Первый опыт установления экономических связей между несколькими структурами заключался в объединении предприятий, ответственных за производство одного медиапродукта, но на разных этапах. Чаще всего это было классическое сочетание «редакция+типография» и называется, согласно классификации Гуревича, издательско-производственным объединением. При этом типография как еще один актив сокращала не только издержки издателя на выпуск основного продукта, но и позволяла получить дополнительную прибыль, во-первых, обслуживая внешних клиентов (визитки, канцелярия, рекламные листки, книги и т.п.), а во-вторых, осуществляя печать новых продуктов редакции (приложения к газетам).

Расширение так называемой издательской продуктовой линейки постепенно привело к образованию издательских домов, которые главным образом объединяли под «одним зонтиком» несколько печатных периодических изданий - газеты, журналы, еженедельники и т.п. Одинаковая природа данных активов облегчала управление владельцам, оптимизировала медиапроизводство, а также позволяла сравнить прибыльность каждого продукта по отношению друг к другу, что, соответственно, помогало издателю выбрать проекты, инвестиции в улучшение которых принесет еще большую прибыль в перспективе. Также широкий охват аудитории выгодно презентовал рекламные возможности предприятия для рекламодателей на фоне все еще «одиноких» редакций-предприятий.

В случае, если «вокруг главной - «материнской» компании или редакции создаются финансово зависимые от нее компании или редакции периодических изданий» Там же. С. 43., с точки зрения структуры, издательский дом может представлять собой холдинг. К слову, категории «медиахолдинг» и «издательский дом» часто употребляют как синонимы, так как нет строгого семантического деления между понятиями. Принципиальное отличие, которое выделяют исследователи из Санкт-Петербургского государственного университета на основании сформированного отечественного медиарынка, заключается в том, что издательский дом может входить в медиахолдинг, а медиахолдинг в издательский дом нет Современный медиахолдинг: формы существования и проблемы институционализации: коллективная монография / отв. ред. Б.Я. Мисонжников. - М.: ФЛИНТА: Наука, 2017. - С. 15..

Отсутствие четкого определения структуры издательского дома и не обновляющаяся теоретическая база на эту тему, стандарты которой по-прежнему сформулированы «старой» гвардией медиаисследователей, существенно усложняет понимание особенностей меиапроизводства в таких медиакомпаниях. Так, под издательским домом по-прежнему понимают объединение периодических изданий Зинин Е. Ю. Медиахолдинги в «цифровом» мире: диверсификация в медиаиндустрии. Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2010. Вып. 4 С. 8. В то время как на современном рынке в некоторые издательские дома входят уже медиактивы, представляющие другие медиаплатформы - Интернет, радио и телевидение.

О путанице, возникшей в дефинициях двух этих категорий, свидетельствуют и рейтинги аналитических агентств, которые вносят в один список для сравнения как холдинги, так и издательские дома. При этом включают в рейтинг даже интернет-компании. Например, по расчетам холдинга РБК совместно с украинской экспертной группой Kwendi в топ-25 медиахолдингов входят различные по организационной структуре медиаобъединения Китаева. К. Рейтинг медиахолдингов России и стран СНГ [Электронный ресурс] // РБК, 06.03.13. URL: https://www.rbc.ru/newspaper/2013/06/03/56c1a2a49a7947406ea09abb (дата обращения: 10.12.17).. В эмпирическую базу социологической компании «Медиаология» также включены разные формы медиаобъединений Медиахолдинги России. Февраль 2012 г. [Электронный ресурс] // Медиалогия. URL: https://www.mlg.ru./ratings/ federal_media/2046 (дата обращения: 10.12.17)..

Чтобы определиться с понятием издательского дома нам стоит рассмотреть модели, по которым происходит концентрация в медиаиндустрии. На сегодняшний день в исследованиях медиаэкономики существуют несколько теоретических моделей концентрации, которые строятся на различных аспектах этого явления: пространственное и стратегическое направления.

Разделение стратегий в рамках стратегического направления концентрации основано на специфике экономических задач собственника: при активной концентрации владелец бизнеса расширяет свои рыночные позиции, при пассивной - оптимизирует издержки внутри своей компании.

Пространственное направление демонстрирует характер увеличения численности медийных активов Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. - С. 175. и образует концентрацию на основании вектора интеграции:

- вертикальная интеграция - объединение активов, отвечающих за различные стадии жизненного цикла одного продукта, начиная от его создания и заканчивая дистрибуцией. Например, принцип такого объединения реализуется в технологической цепочке «газета+типография+собственная торговая сеть». Цель вертикальной интеграции - контроль своего рынка, достижение ценовой стабильности, снижение общих издержек Современный медиахолдинг: формы существования и проблемы институционализации: коллективная монография / отв. ред. Б.Я. Мисонжников. - М.: ФЛИНТА: Наука, 2017. - С. 86.. С помощью вертикальной интеграции происходит эффект от разнообразия, суть которого заключается в разделении накладных расходов, возникаемых в процессе производства, между несколькими продуктами в линейке;

- горизонтальная интеграция - объединение активов, специализирующихся на одной из стадий производства и распространяющихся с помощью одного канала. То есть это объединение газет с газетами, каналов с каналами, а интернет-порталов с интернет-порталами. С помощью этого вектора интеграции владельцы объединений достигают увеличения присутствия на рынке в своих сегментах. Иначе проявляется эффект от масштаба. Также на фоне такого способа объединения возникает внутрихолдинговая конкуренция Современный медиахолдинг: формы существования и проблемы институционализации: коллективная монография / отв. ред. Б.Я. Мисонжников. - М.: ФЛИНТА: Наука, 2017. - С. 85.. Это может быть губительно для включенных в холдинг компаний, которые отстают от ударных по различным показателям, в результате чего медиактив может быть продан, закрыт или временно заморожен. С другой стороны, благодаря возникающей конкуренции собственники объединения могут избавиться от убыточного или не демонстрирующего роста актива по сравнению с другими или же распознать в нем «темную лошадку» и вложиться в его модернизацию. При этом данный тип интеграции представляется для рекламодателей привлекательными за счет «возможности использования пакетной продажи рекламного места, снижающего единичные затраты на пункт рейтинга» Там же. С. 85.;

- диагональная интеграция - объединение компаний, представляющих различные стадии производства и каналы распространения медиапродукции. Данный вектор интеграции аккумулирует преимущество обеих выше указанных стратегий: контроль над ценами, сокращение издержек, предложение более широкого спектра рекламных возможностей. Таким образом, диагональная интеграция обеспечивает и эффект экономии от разнообразия и от масштаба.

Таким образом, горизонтальная интеграция приводит к мономедийной концентрации, которой соответствует объединению однородной собственности внутри одной сферы медиабизнеса, а вертикальная и диагональная образуют кроссмедийную или перекрестную концентрацию Doyle, G. Media Ownership. - London/ Thousand Oaks, California/ New Delhi, 2002. - P. 62.. Если бы мы продолжали рассматривать издательские дома в традиционном понимании, то речь бы шла о горизонтальной или вертикальной интеграции, если бы в холдинг входили бы типография, служба распространения и другие активы, отвечающие за разные циклы производства печатной продукции. Однако, как мы уже отмечали, ряд издательских домов развиваются по диагональному вектору. Поэтому в рамках нашего исследования наибольший интерес представляют причины изменения традиционной стратегии диверсификации.

Исследователи А. Албарран и Дж. Диммик ввели специальный термин, который бы в полной мере описал тип экономического эффекта, достигаемого за счет диагональной интеграции - «экономия от мультиформатности» Albarran A., Dimmick J. Concentration and Economies of Multiformity in the Communication Industries // The Journal of Media Economics. 1996. Vol. 9. N. 4. P. 43.. Они указывают, что принципиальное отличие данного эффекта заключается в том, что он возникает благодаря взаимодействию между двумя или более отраслями. В результате он может найти отображение в трех основных стратегиях диверсификации:

Совместное пользование ресурсами - то есть экономическая отдача происходит за счет проникновения компании в новую для него отрасль, чья инфраструктура позволяет продавать свой основной продукт;

Перенацеливание - предполагает использование контента, созданного одной из компаний медиаобъединения, другими, принадлежащим тому же собственнику, благодаря цифровым технологиям;

«Креативный сотрудник» - подразумевает разделение расходов между отдельными единицами медиаобъединения на содержание выдающихся креативных сотрудников, который обеспечивают производство для нескольких компаний.

Несмотря на открывающиеся экономические преимущества при диагональной концентрации мы понимаем, что обслуживание разных каналов распространения требует значительных затрат. В этом случае решением проблемы становится еще одно набирающее обороты явление, а именно конвергенция. За счет взаимопроникновения цифровых технологий в производство и распространение медиапродукта те изначальные затраты могут быть снижены. Влияние конвергенции в таких медиаобъединениях, в которые входят разноплатформенные медиактивы, привело к образованию нового типа концентрации, которому С. Смирнов дал определение «кластеризация». Под ним он понимает создание крупных информационно-коммуникационных комплексов, включающих в себя различные стадии генерации и дистрибуции контента с учетом взаимопроникновения цифровых технологий производства и распространения Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. - С. 166..

Так как наша работа посвящена особенностям организации медиапроизводства в издательских домах, то объектом нашего исследования являются именно производственные отношения между различными медиактивами внутри одного медиаобъединения. Медиаконвергенция становится ключевым отличием между издательскими домами как объединений однородных медиактивов и издательскими домами, в которые входят кроссотраслевые активы. Таким образом, медиаконвергенция становится фактором для трансформации традиционной бизнес-модели в издательском бизнесе, а кроссмедийная концентрация в свою очередь служит основанием для внедрения конвергенции.

1.2 Проникновение конвергентных процессов в медиаиндустрии

медиапроизводство издательский дом

Термин «конвергенция» (от лат. convergо -- сближаться, сходиться) впервые появился в лексиконе медиаисследователей в 1970-х годах, обозначая в первую очередь технологическую интеграцию новых информационных и коммуникационных средств, в том числе телевизоров, компьютеров и телефонов. Изначально под этим процессом в медиасреде подразумевалось, что с появлением цифровых технологий аналоговые получают новые коммуникационные возможности. По мере развития технологий и их глобального распространения явление конвергенции стало притягивать все больше пытливых исследователей медиаиндустрии, и соответственно, стало получать все больше интерпретаций. Е. Вартанова очень тонко подмечает, что конвергенция стала «лозунгом столетия» как для практикующих специалистов, так и научных работников. В связи с этим появилось множество дефиниций термина, что запутывает столкнувшихся с этим процессом профессионалов. В итоге под медиаконвергенцией понимают все, что тем или иным образом связано с объединением, слиянием, интеграцией на цифровой основе. Тут стоит отметить, что, например, европейские и американские эксперты не разделяют понятия «интеграция» и «конвергенция» и употребляют их как синонимы Баранова Е. А. Новые реалии развития редакций, или Что такое газетная конвергенция: Монография. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - C. 22..

Изучая научные труды российских теоретиков и практиков конвергенции, мы обнаружили, что они представляют из себя сборники сумбурных тезисов, которые так или иначе раскрывают конвергенцию, но единого систематического подхода так и не демонстрируют. Из-за этого не представляется возможным оценить степень конвергенции применительно к отдельному медиапредприятию. Так как в данной работе мы исследуем особенности организации медиапроизводства в российских издательских домах, которые объединяют несколько медиактивов, а следовательно, обладают гораздо большим потенциалом конвергенции по сравнению с медиапредприятиями, где количество активов и каналов распространения ограничено, мы считаем необходимым ввести такую градацию и определить, на каком этапе происходит максимальная синергия между участниками медиаобъединения.

Для этого мы обратимся к зарубежным концепциям конвергенции, где глобальные тренды повлияли на развитие медиарынка раньше, и попытаемся перенести их на российский лад. Таким образом, главная задача, которая стоит перед нами в этом параграфе, расширить горизонт видения на процессы конвергенции и определить критерии, по которым далее будем анализировать опыт российских издательских домов.

Наиболее удачная попытка классифицировать и определить разные аспекты медиаконвергенции, по мнению отечественного научного сообщества [Качкаева, 2010; Баранова, 2015; Олешко, 2016], принадлежит норвежским ученым А. Фагерйорд и Т. Сторсул:

Конвергенция сетей. Можно сказать, что этот аспект вобрал в себя изначальную трактовку явления: переход от аналогового сигнала коммуникации к цифровому.

Конвергенций терминалов. Под терминалами подразумеваются носители, которые служат неким единым мультифункциональным устройством для приема и передачи данных. То есть это компьютеры, планшеты, смартфоны и так далее.

Конвергенция услуг. Этот аспект включает в себя возможности в распространении информации, возникшие благодаря особенностям цифровых терминалов. Например, сообщения, передающиеся через мобильное устройство, транслируются в прямом эфире бегущей строкой, позже это эволюционировало в прямую трансляцию комментариев из twitter.

Конвергенция жанров и форматов. Суть процесса кроется в самом названии: это слияние нескольких жанров, присущих разным медиаплатформам. В качестве примера в литературе часто приводят возникновение интернет-колонки, выросшей из почти одноименного газетного формата [Качкаева, 2010; Олешко, 2016; Шестеркина, 2016; Баранова, 2015]. В современных реалиях вполне обоснованно говорить о лонгриде как ярком примере конвергенции форматов.

Конвергенция рынков. Данный аспект представляет собой квинтенсенцию конвергенции, проходящей на уровнях сетей, терминалов и услуг. Итогом такой конвергенции становится тот факт, что телекоммуникационные компании посредством объединения с медиапредприятиями вступают на рынок СМИ, и могут запускать собственное производство контента.

Конвергенция регулирования. Напрямую вытекает из предыдущего уровня и представляет собой особую законодательную деятельность по регулированию распространения информации с учетом конвергенции различных медиаплатформ.

Что касается российского подхода к пониманию медиаконвергенции, то теоретики выдвигают свои предположения о классификации медиаконвергенции. Например, исследователь В. Шеремет также основывает свою типологию в зависимости от аспекта, который она затрагивает:

- Типологический: сближение разных каналов СМИ (печать, ТВ, радио, Интернет);

- Технологический: взаимодействие различных технологий воздействий;

- Смысловой: между разными продуктами возникает смысловая связь;

- Жанровый: слияние разных форматов и элементов подачи Шеремет В. В. Типология медиаконвергенции [Электронный ресурс] // Cyberleninka.ru. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/tipologiya-mediakonvergentsii (дата обращения: 10.12.17)..

Как видно из выше описанных классификаций, в медиаконвергенции чаще всего выделяются аспекты, которые завязаны на технологическом взаимопроникновении. На наш взгляд, это значительно сужает понимание этого процесса, что может привести к неявным издержкам при внедрении конвергентной практики в издательский бизнес. Ведь конвергенция на деле это не неминуемый этап развития деятельности медиаиндустрии, который происходит сам по себе, а возможность, которую надо, во-первых инициировать, во-вторых, поддерживать, и в-третьих, с котрой нередко стоит экспериментировать и пробовать новые практики: и все это требует значительных денежных вложений. Также конвергенцию нельзя проигнорировать, более того, опасно отставать от общих тенденций, так как можно оказаться на периферии рынка или оказаться вообще за его пределами, что и происходит с консервативными медиапредприятиями, которые ввиду разных причин не перешли на конвергентные рельсы. О них речь шла во введении диссертации.

Таким образом, мы придерживаемся той «школы», в которой конвергенция объединяет и технологические факторы, и экономические Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. - 400 с. С. 160.. Профессор департамента медиа НИУ ВШЭ А. Г. Качкаева одна из немногих, кто при классификации медиаконвергенции затрагивает финансовую сторону вопроса:

- конвергенция как бизнес-стратегия;

- конвергенция как тактика межвидового партнерства СМИ;

- конвергенция как «переупаковка» для разных каналов СМИ;

- конвергенция как новый цифровой вид представления информации;

- конвергенция в сфере сбора, обработки и производства информации Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные / Под ред. Качкаевой А.Г. -- М., 2010. -- С. 60..

Эта типология очень похожа на ту, что описал еще в 2002 году представитель Школы журналистики им. Джозефа Медилла при Северо-Западном университете США Рич Гордон. В основу подхода к пониманию конвергенции он положил организационную структуру медиакомпании, где конвергенция раскрывается на разных уровнях. Перечислим их в соответствии с последовательностью в классификации Качкаевой:

Конвергенция собственности (Ownership) - когда конвергенция происходит в рамках одного холдинга между различными медиактивами, объединенных одним брендом, и они участвуют в совместном производстве контента. В противном случае концентрация и интеграция собственности не приводит к конвергенции;

Тактическая конвергенция (Tactics) - когда конвергенция происходит между различными медиапредприятиями, принадлежащих чаще всего различным владельцам, с целью стимулирования сбыта, продвижения контента дружественных СМИ, а также привлечении рекламодателей за счет увеличения количества медиаплатформ для рекламы;

Структурная конвергенция (Structure) - когда происходит синергия отдельных служб в рамках одного медиапредприятия и изменяется производственный цикл работы редакции;

Конвергенция способов рассказа о событиях (Storytelling) - когда при производстве медиапродукта используются различные «языки» медиа;

Конвергенция способов сбора информация (Information Gathering) - когда работа журналиста заключается в сборе информации с помощью множества технологий, являющимися основными для различных медиаплатформ.

Таким образом, данная классификация значительно шире существующих, так как демонстрирует существование конвергенции на разных уровнях управления медиапредприятием. Если изобразить эти уровни по аналогии с пирамидой, где ближе к основанию будут располагаться наиболее глобальные и сложные уровни, то можно говорить о степени конвергенции в СМИ (рис. 1), которые реализуются в конкретных формах конвергенции (рис. 2).



Уровень конвергенции Форма конвергенции

Степень конвергенции

При этом такая графическая модель конвергентных процессов наиболее точно отображает частоту их применения на практике, так как в перевернутой пирамиде объем каждого отделения приблизительно соответствует количеству таких практик на рынке по сравнению друг с другом. Важно также отметить, что верхние уровни конвергенции могут существовать отдельно от нижних, а наоборот - нет. Имеется в виду, что чтобы конвергенция стала бизнес-стратегией, она должна реализовываться на всех уровнях.

Остановимся и подробнее рассмотрим каждую форму реализации конвергенции.

Конвергенция способов сбора информации и ее подачи привели к возникновению кроссмедийной и мультимедийной журналистики. Данные термины чаще всего используются как синонимы конвергентной журналистики, но мы полагаем, что между ними есть существенное различие. Мультимедийная журналистика - это, скорее, использование разных форм подачи информации на базе одной платформы, и, как правило, такой площадкой для их объединения является Интернет. Мультимедийность находит отражение в таких форматах как мультимедийная история или лонгрид. Кроссмедийная же журналистика предполагает «распространение контента сразу для всех технологических подразделений издательства» Павлушкина Н. А. Аудиторный фактор развития периодической печати: учеб. пос. - СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. И масс. коммуникаций», 2014. - С. 198., то есть представляет из себя не только разные формы «языка», но и разные каналы доставки.

Следующим шагом в переходе на конвергентные рельсы можно считать создание уже специального структурно-функционального пространства для эффективного управления редакцией, то есть конвергентной редакции. Интернет-отдел является прообразом более сложной структуры редакции - ньюзрума - и появился вместе с созданием интернет-версий изданий. Из всех исследователей, сфокусировавших свои силы на изучении конвергентных редакций, наиболее подробно и полно описала модели интернет-отделов Е. Баранова Баранова Е. А. Конвергентная журналистика. Теория и практика: учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Баранова. - М.: Издательство Юрайт, 2015. - С. 32-34.. В ее представлении интернет-отдел изначально включал в себя пару технологических сотрудников, переносивших медиапродукты, создаваемые редакционным коллективом, на сайт. Затем для отработки новостного потока интернет-отделы стали пополняться отдельными штатными единицами, которые реагировали на новостные сообщения, переданные информационными агентствами, и осуществляли фактически рерайт. Сейчас в каждой крупной редакции есть штат новостников, которые наполняют новостную ленту. В некоторых редакциях используется другая политика, когда на сайте просто ретранслируются новости с лент информационных агентств. Выбор подхода зависит от амбиций редакций: если задача СМИ расширить свое влияние в Интернете, привлечь новую аудиторию, и как следствие рекламодателей, то они наращивают темпы и объемы новостного потока, работая по алгоритмам новостных агрегаторов Яндекс, Google и Rambler. На следующем этапе расширения интернет-отдела появляются выпускающие редактора, которые следят за выбором отрабатываемых новостных сообщений, редактируют материалы, публикуемые на основном носителе, согласно языку новых медиа и трендов. Они же занимаются наполнением аудиовизульными элементами, пользуясь собственными фотобанками и банками информационных агентств. Следующим этапом развития интернет-отдела может быть создание собственной структуры, которая перенимает эстафету у выпускающих редакторов по созданию аудиовизуальных материалов. Таким образом, на данном этапе интернет-отдел уже представляет из себя отдельную редакцию, в которой есть и пишущие журналисты, и дизайнеры и модераторы. Они могут самостоятельно производить контент, независимо от основной редакции. В редких случаях одна интернет-редакция может обслуживать несколько сайтов.

Когда инетрнет-отдел расширяется и приносит существенный трафик для СМИ, целесообразно говорить об объединении с газетной редакцией. К аргументам «за» относят тот факт, что когда сотрудники работают в одном физическом пространстве, не отделенным стенами, то улучшается коммуникация между работниками из разных звеньев производственной цепочки, как следствие, повышается оперативность и координация, что в конечном итоге снижает издержки. «Чем активнее СМИ осваивает процесс конвергенции, тем скорее оно придет к созданию объединенной редакции» Баранова Е. А. Новые реалии развития редакций, или Что такое газетная конвергенция: Монография. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - C. 81.. Термин «объединенная редакция» часто используется синонимично термину «интегрированная редакция». Такая организационная работа в медиапроизводстве представляет из себя объединение некогда независимых друг от друга структур в рамках одного медиапредприятия с целью аккумулирования ресурсов и оптимизации производственных процессов.

Теоретики и практики конвергентной журналистики также выделяют еще одну модель конвергентной редакции - «мультимедийную» или как ее еще называют «кроссмедийную». Принципиальное отличие этих моделей в том, как пишет Е. Баранова, заключается в уровне взаимодействия между сотрудниками разных платформ Баранова Е. А. Конвергентная журналистика. Теория и практика: учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Баранова. - М.: Издательство Юрайт, 2015. - С. 38.. Исследователь конвергентных практик отмечает, что в мультимедийных редакциях этот уровень значительно выше. Очевидно, за счет того, что в объединенных редакциях, как правило, взаимодействуют сотрудники газетной редакции и интернет-отдела, в то время как в мультимедийных редакциях задействованы специалисты с как минимум трех платформ. В российской практике таких случав немного по нескольким причинам. Во-первых, интегрировать редакции разноплатформенных СМИ в принципе нелегко, а во-вторых, это нецелесообразно, если они имеют разную специфику и разные аудитории. Такая модель может подойти только тем группам медиапредприятий, которые работают под одним брендом. На данный момент на российском медиарынке по принципу мультимедийной редакции работает МИЦ «Известия». Летом 2017 года на базе газеты «Известия» в рамках реализации новой бизнес-стратегии «Национальной Медиа Группы» создано новое мультиплатформенное медиа, объединяющее ресурсы газеты, и телеканалов РЕНТ ТВ и «Пятый канал». Такое решение «направлено на усиление синергии между активами холдинга и расширение присутствия в digital-среде» НМГ запустила крупнейший в России Мультимедийный информационный центр [Электронный ресурс] // Известия, 02.06.17. URL: https://iz.ru/601709/2017-06-02/nmg-zapustila-krupneishii-v-rossii-multimediinyi-informatcionnyi_tcentr (дата обращения: 10.12.17)..

Таким образом, конвергентная редакция - это объединение в одном физическом пространстве сотрудников из разных по каналу распространения СМИ на базе редакции одного из них. Объединенная редакция (интегрированная) и мультимедийная (кроссмедийная) это модели конвергентных редакций, которые отличаются от количества и типа объединенных СМИ.

Когда объединение редакций невозможно из-за отсутствия других медиактивов в холдинге, а необходимость в стимулировании сбыта есть, высший менеджмент может прийти к тактической конвергенции. При этом необязательно интегрировать редакции в единое производство. Не все теоретики и практики выделяют это как тип конвергенции, поэтому в литературе можно встретить описание этой практики как сотрудничество. Смысл такого сотрудничества заключается в том, что, во-первых, это возможность продвигать свой контент на других площадках, а во-вторых, предложить рекламодателю новые платформы и ресурсы для размещения рекламы. Е. Баранова выделяет три способа такой конвергенции: кросс-промоушн, ограниченная интеграция содержания и совместные онлайновые проекты Баранова Е. А. Новые реалии развития редакций, или Что такое газетная конвергенция: Монография. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - C. 12.. Под первым понимают обмен уже готовыми медиапродуктами между площадками, под вторым - выступления сотрудников из разных СМИ на площадках друг друга, под третьим - спецпроекты. Тактическая конвергенция - единственный вид конвергенции, который можно отнести к внешним ее проявлениям. Так как в данной работе нас интересует медиапроизводство издательских домов с несколькими медиактивами, то вполне логично, что тактическая конвергенция не реализуется ими из-за ненадобности и наличия собственных ресурсов.

Группа американских ученых из Центра медиадизайна при университете Бол Стэйт (Ларри Дэйли, Лори Демо, Мэри Спилмен) представляют еще одну точку зрения к процессу конвергенции, которая очень похожа на тактическую по Гордону. Они рассматривают конвергенцию как постепенное наращивание сотрудничества между печатными СМИ, телевидением, и, возможно, интернет-порталами по продвижению друг друга. Они выделяют пять форм сотрудничества:

- Кросс-промоушн (cross-promotion);

- Клонированный контент (cloning);

- Ограниченная интеграция содержания (cooperation);

- Совместные проекты (exchange);

- Полная конвергенция (full convergation) Dailey L., Demo L., Spillman M. Most TV/ Newspapers Partners At Cross Promotion Stage // Newspaper Research Journal. Vol. 26. No. 4, Fall 2005. P. 36-49..

Данная концепция представляет собой одну из первых попыток осмыслить конвергенцию как линейный процесс: от предоставления друг другу рекламных площадок до постепенного совместного производства. Однако она рассматривает этот процесс с точки зрения контента и не учитывает организационную эволюцию.

В это время другая группа медиаисследователей, представляющих так называемую европейскую школу, в основу концепции конвергенции положили как раз организационную структуру. Согласно европейской традиции существует четыре типа интеграции, которые отображают степень конвергенции в СМИ: 90-, 180-, 270- и 360-градусная интеграция Aquino R., Bierhoff J., Orchard T. and Stone M. The European Multimedia News Landscape, Mudia Report. Heerlen: International Institute of Infoeconomics, 2002.. Соответственно им названы и мультимедийные ньюзрумы. При 90-градусной интеграции руководство не заинтересовано «исследовать и внедрять нововведения как на управленческом, так и на финансовом уровне» Баранова Е. А. Новые реалии развития редакций, или Что такое газетная конвергенция: Монография. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - C. 21., тем не менее журналисты могут сами проявлять инициативу. Считается, что в таком случае, журналистом движет желание быть конкурентноспособным на медиарынке, а также увеличить свой заработок Бочко Д. М. Транспрофессионализм и конвергенция как основные тренды развития творческой деятельности журналиста // Средства массовой информации в современном мире. Петерубргские чтения: матер. 53-й меджународ. Научно-практ. Конф. (23-25 апреля 2014 г.). СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высшей шк. Журн. И масс. коммуникаций», 2014. - С. 124.. При 180-градусной интеграции руководство начинает экспериментировать с разными формами сотрудничества, но еще не имеют конкретную стратегию. При 270-градусной интеграции происходит взаимопроникновение разных служб, появляются кроссмедийные пакеты рекламы, а процессами конвергенции руководит отдельный мультимедийный редактор, сотрудников обучают технологиям работы на других медиаплатформах. Полная конвергенция происходит при 360-градусной интеграции, когда работа на несколько площадок становится уже обязательным основанием для сотрудников, четко прописаны мультимедийные стратегии. В российской медиотрасли издательские дома стремятся к 360-градусному развитию, когда контент тиражируется на нескольких площадках, отмечают эксперты в Федеральном агентстве по печати и массовой коммуникации Российская периодическая печать: Состояние, тенденции и перспективы развития: Отраслевой доклад [Электронный ресурс] // Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. М., 2012. URL: http://fapmc.ru/slabovid/activities/reports/2012/item3.html (дата обращения: 10.12.17)..

Две выше описанные концепции, на наш взгляд, не отображают процесс конвергенции комплексно, так как в случае с американской в центр выносится особенность обмена контентом, при этом не уточняется между какими площадками, и как устроено медиапроизводство; а в случае с европейской ключевым основанием становится участие руководства в управлении конвергенцией с точки зрения организации медиапроизводства, но не рассматриваются финансовые возможности, которые открывает перед собственниками СМИ конвергенция.

Таким образом, мы возвращаемся к теории конвергенции, выдвинутой Ричардом Гором. Заключительный уровень медиаконвергенции - конвергенция собственности. Но как было указано нами ранее, под такой конвергенцией понимают процесс концентрации, который мы рассмотрели параграфом выше, поэтому в данном параграфе мы не будем на нем останавливаться.

Резюмируя проведенный анализ существующих подходов к пониманию конвергенции, отметим, что наиболее комплексное представление об этом процессе сформулировал еще в 2002 году Ричард Гор. В этой концепции конвергенция включает все уровни медиапроизводства, которые условно можно обозначить в таких отношениях: