Особенности медиапроизводства в современных российских издательских домах

- журналист - продукт (Storytelling);

- журналист - технологии (Information Gathering);

- журналист - журналист (Structure);

- СМИ - СМИ (Tactics, Ownersip).

Чтобы конвергенция стала бизнес-стратегией, она должна «пропитать» все уровни медиапроизводства. Ведь под бизнес-моделью в медиандустрии понимают метод ведения бизнеса, который включает в себя:

- взаимосвязь различных этапов медиапроизводства, влияющих на качество продукта, объем аудитории и отношения между отдельными звеньями производственной цепочки, в чем в конечном итоге могут быть заинтересованы потенциальные рекламодатели;

- формы получения прибыли и ее распределения между участниками, задействованными в процессе медиапроизводства;

- оптимизацию издержек;

- определенные пути применения стратегии для поддержания конкурентоспособности компании Основы медиабизнеса: Учебник для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. - С. 147..

Как видно из перечисленных элементов, под каждым из них стоит экономическая составляющая вопроса. Этому и будет посвящен следующий параграф, где мы рассмотрим, как конвергенция на разных уровнях может приносить доход.

1.3 Экономическое обоснование новых приемов конвергенции

Резкую популярность конвергенции в медиасреде можно объяснить теми невероятными успехами, которых достигли некоторые редакции-первопроходцы с помощью этой бизнес-модели, и которые, естественно, захотели повторить остальные. И это неудивительно, так как конвергенция как бизнес-стратегия нацелена на получение дополнительной прибыли за счет оптимизации. В данном параграфе мы рассмотрим, как можно заработать на медиаконвергенции и можно ли потерять.

Переход на конвергентные рельсы требует стратегического подхода с учетом особенностей конкретного предприятия, а не слепого копирования с редакций-законодателей тренда. В противном случае тот экономический эффект, который вызывает синергия, не сопоставим с теми издержками, которые возникли при внедрении конвергентной практики. Под явными издержками мы пониманием те инвестиции, которые были выделены предприятием в первую очередь на создание конвергентных условий. В опросе Вырковский А. В., Макеенко М. И. Конвергенция в российской ежедневной прессе: экономические особенности и перспективы [Электронный ресурс] // Вестник Московского университета, Серия 10. Журналистика. URL: http://vestnik.journ.msu.ru/books/2012/5/konvergentsiya-v-rossiyskoy-ezhednevnoy-presse-ekonomicheskie-osobennosti-i-perspektivy/ (дата обращения: 20.12.17)., посвященном особенностям конвергенции в российской ежедневной прессе и проведенным исследователями А. В. Вырковским и М. И. Макеенко, шесть из шести представителей СМИ исследуемой категории отнесли к основным издержкам графу «штат», двое выделили также расходы на хостинг и один расходы на технику. Мы бы отметили еще инвестиции на создание единой системы управления контентом (CMS) и на обустройство нового рабочего пространства (мультимедийный ньюзрум).

Если пытаться оценить инвестиции в конвергенцию, то ответы респондентов сильно различаются, но и в них есть логика: региональные издания говорили в среднем о 10% от общего объема инвестиционной активности предприятия, федеральные (эту группу представляли издательские дома «Комсомольская правда» и «Коммерсант») - на радиовещание более 20% и менее 5% и на телевидение более 50% и менее 20% соответственно. Если ко внедрению конвергенции в практику редакции подходить поверхностно, то выше перечисленные инвестиции могут образовать неявные издержки, и тогда это уже нельзя называть конвергенцией, ведь главная цель - экономическая выгода - не выполнена.

Чтобы избежать нежелательных расходов, связанных с конвергенцией, перед как профессиональным, так и научным сообществами стоят две задачи: определить соотносятся ли издержки на конвергенцию с дополнительной прибылью, получаемой благодаря ней, и при каких условиях. В зарубежной научной литературе есть только одно более-менее глобальное исследование на эту тему: было опрошено 37 журналистов американских компаний еще в 2008 году. Из них 31 согласились с тезисом, что медиаконвергенция способствует увеличению прибыли компании. Российские исследователи только-только приступают к изучению экономической стороны конвергенции. На данный момент мы обнаружили только одно исследование, описанное нами выше, но выборка, включающая в себя только 6 изданий, кажется недостаточной, чтобы говорить о тренде. Тем не менее, есть смысл описать методологию этого исследования и обозначить главные выводы.

Чтобы оценить экономическую синергию конвергенции авторы исследования сравнили данные издержек с долей выручки конвергентных проектов в общей валовой выручке газеты и отдельно с долей операционной прибыли. При этом наиболее важным показателем они считают первое соотношение, так как это «фактически означает уровень монетизации, способность конвергентного проекта генерировать ощутимый для массмедиа денежный поток», и только в случае, если конвергенция приносит значительную долю выручки, то поддержание и развитие этого направления бизнеса имеет смысл даже в условиях убыточности, в обратном случае - высокая прибыльность, но доля доходов от конвергенции по отношению к выручке невелика, - то конвергенцию как бизнес-модель не стоит рассматривать в стратегическом значении. Опять-таки результаты отличались в зависимости о географии СМИ: региональные заявили о доле конвергенции в выручке издания в 5% и менее, столичные от 10% до 20%.

При этом есть множество факторов, которые не учитываются в исследовании, но прямым образом влияют на полученные данные. Их можно разделить условно на внутренние и внешние. Ко внутренним относятся все, которые так или иначе связаны с процессами внутри редакции. Во-первых, это этап конвергенции, на котором находится СМИ, во-вторых, особенности конвергентной модели, то есть количество и доля распространения каналов распространения конвергентного продукта. Чаще всего под конвергенцией понимают взаимодействие основной площадки (ТВ, радио или печатная версия) и сайта. Это больше характеризуют региональный рынок медиа. Так как не стоит забывать, что конвергенция это не только процесс внутренней оптимизации, но и возможность расширения аудитории и возрастания рекламных доходов за счет дополнительных предложений на других платформах, то состояние общего рынка рекламы влияет на доходность конвергенции в такой же степени, что и внутренние факторы. В данном случае мы имеем в виду, готов ли рекламодатель оплачивать продукты, созданные конвергентным путем. И опять же сильнее всего это отражается на региональном рынке медиа: рекламодателю в некрупных городах зачастую просто не нужны дополнительные возможности рекламы, уже не говоря о том, чтобы переплачивать за это.

Таким образом, конвергенция требует значительных первоначальных инвестиций, и только при многоаспектном ее использовании на деле она может окупить себя и принести дополнительную прибыль. А вот, какими экономическими аспектами обладает конвергенция, рассмотрим дальше.

Первое, на что обращают внимание медиаэксперты, это новые возможности для рекламодателей, которые открывает перед ними конвергенция. Для СМИ это, пожалуй, главный стимул внедрять конвергенцию, так как основной статьей дохода для СМИ всегда была реклама. В этой связи главным преимуществом издательских домов, имеющих разные платформы распространения контента, становится кроссмедийная реклама. В зависимости от бюджета рекламодателя, издательский дом может предложить ему разные комбинации размещения рекламы: сайт, газета, радио или телевидение. С точки зрения рекламодателя, важным фактором в выборе полного пакета услуг, является аудитория той или иной платформы: она должна пересекаться. Стоит отметить, что издательские дома, объединившие несколько разноплатформенных СМИ под одним брендом, имеют преимущество в данном случае перед другими медиахолдингами, так как имеют четко сегментированную аудиторию, которая пересекается.

Для подобных рекламных продвижений требуется особенный рекламный специалист внутри одного издательства, который знает, как представить рекламодателя на разных площадках Баранова Е. А. Конвергентная журналистика. Теория и практика: учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Баранова. - М.: Издательство Юрайт, 2015. - С. 142.. Соответственно, служба рекламы должна быть централизованной. Исходя из наблюдений автора внутри ИД «Комсомольская правда», можно отметить, что рекламный специалист ведет кроссмедийные проекты в тандеме с журналистом, который его выполняет. В данном случае рекламщик берет на себя обязательства по финансовому ведению проекта, а журналист пишет креативный бриф и готовит контент для разных платформ. Подробнее этот алгоритм мы рассмотрим далее в параграфе, посвященном организации медиапроизводства в указанном издательском доме.

С технологической стороны конвергенция как апогей проникновения цифровых технологий также дает дополнительные возможности для рекламодателей. В первую очередь это касается рекламы на сайте. На интернет-сайтах появляются различные виды баннеров. Е. Баранова выделила следующие Баранова Е. А. Новые реалии развития редакций, или Что такое газетная конвергенция: Монография. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - С. 148-149.:

- модульная реклама - работает по принципу «кликнул-заплатил», то есть рекламодатель платит только в случае перехода по ссылке, при этом выборка аудитории сплошная;

- целевая реклама - алгоритм демонстрации рекламы, который рассчитывается исходи из ключевых слов, показанных на странице;

- «захват» - крупный баннер, занимающий доминирующее положение на странице (чаще всего горизонтально наверху), а также повторяющийся в разных форматах на других страницах;

- юникаст - видеоролик, который проигрывается в окошке браузера;

- плавающая реклама - аудиовизуальное рекламное сообщение, проигрывающееся поверх страницы веб-сайта при первом переходе на него и «плавает» при скролле (отключение доступно спустя несколько секунд проигрывания);

- всплывающая реклама - идентичное плавающей рекламе за исключением, что возникает по мере того, как человек находится на сайте;

- промежуточная реклама - рекламное сообщение в любой форме (текст/видео), которое возникает при переходе между страницами в рамках одного сайта.

Стоит отметить, что выше перечисленные виды баннеров, это преимущество, вызванное, скорее не конвергенцией как таковой, а дигитализацией, поэтому не зависит от того, насколько конвергентно настроены издательские дома.

Мобильная реклама только усиливает баннерную рекламу, так как сайты, оптимизированные для просмотров на смартфонах и планшетах, визуально облегчены и не нагромождены большим количеством элементов, а также виду небольших площадей экранов устройств занимают большее пространство на странице, что в итоге сильнее выделяется и повышает эффективность от размещения Баранова Е. А. Конвергентная журналистика. Теория и практика: учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Баранова. - М.: Издательство Юрайт, 2015. - С. 162.. Стоит отметить, что разработка мобильных приложений тоже стоит средств, тем более, для разных устройств (планшет/смартфон) и разных систем (android/ios). Однако в условиях изменения особенностей медиапотребления в пользу мобильных гаджетов такие инвестиции оправданы.

С точки зрения мультимедийной стороны конвергенции все больший спрос наблюдается в сфере специальных проектов. Специфическая черта этого формата предоставления информации заключается в особенном оформлении. Чаще всего это отдельная web-траница, сверстанная с помощью посторонних площадок-конструкторов вроде Tilda Publishing, на которой сочетается множество «языков» медиа: текст, графика, иллюстрация, анимация, видео, - и встроенная в структуру самого сайта. Верхом профессионализма и способом дополнительно монетизировать контент можно считать трансмедийные проекты, которые сочетают возможности разных медиплатформ Тихонова А. Трансмедиа сторителлинг в проектах российских телеканалов // Как это делается: продюсирование в креативных индустриях: Статьи, лекции, интервью, мастер-классы. - [б. м.]: Издательские решения, 2016. - С. 85.. Над такими проектами обычно работает отдельная команда, которая включает в себя различных внутриотраслевых специалистов.

Специальные проекты могут также принимать форму спонсорства, то есть быть отдельным разделом сайта, который обновляется на протяжении сотрудничества с рекламодателем. Это может быть обычный редакционный контент, но в который интегрирован контент рекламодателя: например, в статьях про ипотечное кредитование могут давать комментарии эксперты определенного банка, или раздел может быть оформлен в цветах его брэнд-бука. Это дополнительная возможность с точки зрения PR. К этой группе можно также отнести пресс-конференции, которые проводятся на базе издательского дома. Таким образом, после пресс-конференции или круглого стола контент публикуется на сайте, параллельно он может транслироваться по радио или телевидению. При этом накануне может быть опубликован анонс онлайн-трансляции конференции в печатной версии.

С точки зрения управления персоналом, конвергенция также позволяет оптимизировать расходы на освещение событий. Если сотрудник может одновременно подготовить контент для печатной версии, интернет-сайта, радиоэфира или телевизионной передачи, то это существенно сокращает расходы на командировки. С другой стороны, сотрудника надо материально поощрять за такую универсальность. Конкретные стратегии, как это делается в российских медиакомпаниях, рассмотрим в отдельном параграфе.

Особую роль в рамках оптимизации расходов на этапе сбора информации играет пользовательский контент. Формы организации пользовательского контента во многом зависят от природы канала, на котором планируется его распространение. Например, на телевидении вошло в норму использовать видеоматериалы, размещенные на видеохостингах, естественно, с указанием авторства, или же покупка у них авторских прав. Например, по такому принципу было устроено приложение Life News Сулейманов А. Life News заплатит пользователям 10 миллионов рублей за новости [Электронный ресурс] // Life, 24.09.13. URL: https://life.ru/t/%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8/119788 (дата обращения: 20.12.17)., которое обеспечило компании множество эксклюзива и как следствие трафика на сайт, что в конечном итоге положительно влияет на привлечение рекламодателей. В печатной прессе пользовательский контент чаще всего представляется в виде переупаковки онлайн-комментариев читателей по поводу некоторых публикаций издания в отдельной рубрике, как это делает, например, «Русский репортер», «Комсомольская правда» или «Огонек». Если обычно принято считать, что конвергенция обычно осуществляется по направлению от печати к интернет-сайту, то данный кейс демонстрирует обратную связь. Насколько эффективен этот призыв переходить аудиторию печатной версии на сайт, чтобы почитать другие комментарии, или аудиторию сайта купить печатную версию, чтобы найти в нем мнение, в то время как это можно сделать и находясь на сайте, определить невозможно. По крайне мере, если этот обмен аудиториями и происходит, то экономическая польза от этого явно микроскопическая. Такой прием мог бы быть оптимизацией за счет привлечение пользовательского контента, если бы не тот факт, что журналисту, подготовившему выборку, все равно платят за публикацию, например, как это реализуется в «Огоньке» и «Комсомольской правде». Нестандаратной формой организации пользовательского контента на сайте может быть организация площадки для блогеров и читателей, благодаря которым можно наполнять значительную часть сайта контентом, «минимизируя расходы на зарплатах профессиональных журналистов» Баранова Е. А. Новые реалии развития редакций, или Что такое газетная конвергенция: Монография. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - С. 168.. Например, специальные разделы до недавнего времени были на сайте радиостанции «Эхо Москвы» Блоги [Электронный ресурс] // Эхо Москвы. URL: https://echo.msk.ru/blog/ (дата обращения: 20.12.17). и старой версии сайта газеты «Новая газета» Письма читателей [Электронный ресурс] // Новая газета. URL: http://old.novayagazeta.ru/letters/ (дата обращения: 20.12.17).. Очевидно, что редакторам пришлось отказаться от этого направления работы, потому что, как справедливо отметили в «Ведомостях», для делового серьезного издания пользовательский контент представляет опасность, так как может носить рекламный характер, что в конечном итоге плохо отразится на деловой репутации издания Баранова Е. А. Новые реалии развития редакций, или Что такое газетная конвергенция: Монография. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - С. 69.. В то же время пользовательский контент составляет львиную долю на таких сайтах как vc.ru и rusbase.ru.

На уровне сбора информации конвергенция также может привести к снижению затрат на освещении событий журналистами. «Иметь репортеров, наполняющих сайт, печатный и вещательный ресурс, с одной стороны, экономически выгодно» Баранова Е. А. Новые реалии развития редакций, или Что такое газетная конвергенция: Монография. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. - С. 173., ведь за счет совмещения нескольких ролей (корреспондент, фотокорреспондент, оператор и т.д.) в одном лице позволяет уменьшить затраты на мобилизацию журналистов в другую местность. Это касается как командировок, так и работы на различных местных мероприятий. Впрочем, как бы привлекательна эта возможность не казалось для руководителей медиа, ее сопровождают несколько негативных тенденций, которые ставят под сомнение такую политику. Во-первых, в результате таких действий увеличивается нагрузка на журналиста-многостаночника, за что по справедливости надо платить больше, соответственно исполнению нескольких ролей. Во-вторых, в случае даже увеличения зарплаты, качество контента будет однозначно ниже, если бы его подготовкой занимались специализирующиеся на этом сотрудники, или хотя бы потому, что журналист будет слишком перенапряжен и может упустить какие-то значимые детали. Тенденции универсализации журналистской деятельности в условиях конвергенции посвящен отдельный параграф, где мы рассмотрим, как можно избежать или минимизировать последствия такого характера труда как для журналиста, так и для качества конечного продукта.

2. Характеристика организации медиапроизводства в издательских домах: опыт российских СМИ

2.1 ИД «Коммерсант»

История развития издательского дома «Коммерсант» в рамках нашего исследования представляется показательной с точки зрения освоения конвергенции. Однако прежде чем менеджмент издательства озаглавил новую веху в истории компании, его собственники на протяжении долгого времени сначала копили различные СМИ под одной крышей, а затем «жонглировали» ими для достижения оптимального сочетания активов.

В конце 1989 года на базе справочно-информационной службы «Факт» (иначе информационное агентство) была выпущена первая частная деловая еженедельная газета в стране под названием «Коммерсантъ». О формировании издательского дома по структуре можно говорить, начиная с 1992 года. Тогда, во-первых, периодичность газеты сменилась на ежедневный выпуск «Коммерсант Daily», а, во-вторых, в свет стал выходить первый в России аналитический еженедельник «Weekly», спустя пять лет переименованный во «Власть». Ровно через год также запускается еженедельник об экономике «Деньги».

В целом, первый период становления издательского дома «Коммерсант» (с 1992-2000) можно охарактеризовать бумом создания журнальных активов в медиабизнесе. Помимо выше перечисленных журналов также появились иллюстрированные журналы для семейного чтения «Домовой», для автомобилистов «Автопилот». Следующий раз, когда издательский дом обратится к журнальной периодике, будет период 2007-2009 годов. Однако это будет не создание собственных ресурсов, а покупка сторонних, а именно журнал «Секрет фирмы» (2007) и общественно-политический еженедельный журнал со столетней историей «Огонек» (2009). На сегодняшний день издательский дом «Коммерсант» избавился от всех выше перечисленных журнальных активов, кроме «Огонька». Так, в 2016 году вышли последние печатные версии журналов «Власть» и «Деньги». «Решение принято в связи с желанием повысить EBITDA издательского дома. Вопрос заключается в том, что бумажные доходы фактически равны расходам на печать. И поэтому смысл выпускать их в бумажном виде уже отсутствует в настоящий момент» Папандина А. «Коммерсантъ» объяснил решение закрыть печатные «Деньги» и «Власть» [Электронный ресурс] // РБК, 01.01.17. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/09/01/2017/587390c89a794739fa6bac8b (дата обращения: 21.01.18)., - объяснил генеральный директор ИД Владимир Желонкин. Все сотрудники, занимавшиеся подготовкой печатной версии, остались в издательском доме и продолжили работу над своим бывшим продуктом, но уже в электронном формате. А в 2014 году ИД «Коммерсант» выпустил последний печатный номер журнала «Секрет фирмы» в стенах своего издательства и продал его холдингу Rambler&Co. По словам Желонкина, решение принято ввиду «невозможности монетизации этого проекта в рамках существующего бюджета ИД «Коммерсантъ» ИД "Коммерсантъ" продал журнал "Секрет фирмы" Rambler&Co [Электронный ресурс] // ТАСС, 25.12.14. URL: http://tass.ru/ekonomika/1672208 (дата обращения: 21.01.18).. При этом при покупке было обговорено, что журнал в принципе перестанет издаваться в печатной версии. Таким образом, из журнальных активов на данный момент в руках «Коммерсанта» остались «Автопилот», «Огонек». Причем покупая «Огонек» экс-гендиректор издательского дома, Демьян Кудрявцев отметил значимость такого стратегического шага, так как «выпуск старейшего российского журнала - перспективный проект с большим потенциалом. Основной задачей сегодня остается сохранение преемственности, удержание и расширение аудитории преданных «Огоньку» подписчиков и читателей» «Огонек» в руках «Коммерсанта» [Электронный ресурс] // МедиаАтлас.ру URL: http://media-atlas.ru/news/?id=26046 (дата обращения: 21.01.18)., поэтому, очевидно, что издательский дом не собирается избавляться от этого актива в ближайшее время.

Таким образом, к 2007 году «Коммерсант» приобрел организационную структуру типичного издательского дома. К этому времени трижды сменились собственники компании:

- 1988 - 1999 - Владимир Яковлев;

- 1999 - 2006 - Борис Березовский и Бари Патаркацишвили;

- 2006 - Бари Патаркацишвили.

В августе 2006 года российских олигарх Алишер Усманов, никогда ранее не занимавшийся медиа, принимает решение приобрести долю акций единственного на тот момент владельца ИД «Коммерсант» и образует новую медиаструктуру «Коммерсант Холдинг», которая консолидировала 100% акций издательского дома на своем балансе. Вместе с этим новый собственник объявляет о новой стратегии ведения медиабизнеса, которая заключается в освоении интернет-сегмента рынка и интеграции различных мультимедийных ресурсов Куликова Ю., Соболев С. «Коммерсантъ» снова раскрыл «Секрет фирмы» [Электронный ресурс] // Коммерсант, 25.12.06. URL: https://www.kommersant.ru/doc/733014 (дата обращения: 21.01.18).. С 2007 года начинается новая веха в истории уже бывшего издательского дома, которая активно связана с конвергенцией.

С точки зрения конвергенции собственности в 2010 году запускается информационная радиостанция, непрерывно вещающая на частоте 93,6 FM для Москвы и Подмосковья и 95,6 FM в Нижнем Новогороде. В 2011 году холдинг открывает собственный телеканал «Коммерсант ТВ», который по своей концепции должен был продолжать «другие медийные проекты «Коммерсанта», прежде всего газеты - но и другие хорошо известные и всеми любимые печатные проекты. Кроме этого, это продолжение контента радиостанции «Коммерсант FM», и аудитория у канала будет схожей» Мартемьянов М. Новое телевидение Телеканал Life News, «Коммерсант-ТВ», «СколковоТВ» и новая «Столица» [Электронный ресурс] // Афиша. 27.07.11. URL: https://daily.afisha.ru/archive/gorod/archive/new-television/ (дата обращения: 21.01.18).. Однако проект приказал долго жить и закрылся через полгода в середине 2012 году из-за экономической неэффективности. «При существующей концепции телеканал не может выйти в прибыль. Сейчас его контент больше соответствует контенту телеканалов, распространяющихся по платной модели, при этом бизнес-модель «КоммерсантЪ-ТВ» рекламная. К тому же нам приходится платить за распространение в кабельных сетях» Гендина Ю. Вещание «Коммерсантъ ТВ» приостановлено [Электронный ресурс] // Коммерсант, 26.06.12. URL: https://www.kommersant.ru/doc/1967360 (дата обращения: 21.01.18)., - объяснил на тот момент генеральный директор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков. Выход в интернет-сегмент рынка ознаменовался покупкой Усманова интернет-издания «Газета.ру» еще в 2007 году Издательский дом "Коммерсант" купил "Газету.Ру" [Электронный ресурс] // Лента.ру, 22.12.06. URL: https://lenta.ru/news/2006/12/22/purchase/ (дата обращения: 21.01.18)., но вместе с продажей ИД «Секрет фирмы», в который входил данный интернет-сайт, избавился соответственно и от этого актива. Однако за это время сайт kommersant.ru стал основной интернет-платформой медиахолдинга.

Таким образом, можно сказать, что если до 2007 года издательский дом формировался по горизонтальному направлению мономедийной концентрации, то с приходом нового собственника взял диагональный вектор кроссмедийной концетрации. Переход к новой стратегии ведения медиабизнеса и конкретизировался в изменении названия формы медиаобъединения - ИД «Коммерсант» стал медиахолдингом «КоммерсантЪ». Хотя, в публикациях медиа и научной литературе на формулировке не акцентируют особого внимания, что, может, говорить только о том, что это объективный этап развития традиционного издательского дома.

Еще один ключевой момент в стратегии развития издательского дома «Коммерсант» выражается в запуске специализированной литературы, не имеющей отношения к основной деятельности холдинга в виде собрания нескольких СМИ под одной крышей. К этой категории можно отнести выпуск книг, бизнес-литературы, а также собраний публицистических сочинений либо отдельных видных своих сотрудников, либо команды авторов на конкретную тему, которая могла бы быть интересна аудитории издательского дома. Таким образом, в рамках этого направления детальности сотрудники из разных редакций холдинга могут совместно трудиться над производством.

Подводя итоги типологии медиактивов в структуре холдинга, перечислим те, которые в него входят на сегодняшний день:

- радио: «Коммерсантъ FM»;

- журналы: еженедельный «Огонек», «Weekend», ежемесячные «Автопилот», «Стиль» и ежемесячные журнальное региональное приложение к газете «Quality»;

- газета: «Коммерсантъ Daily»;

- интернет-сайт: kommersant.ru История издательского дома [Электронный ресурс] // Коммерсант. URL: https://www.kommersant.ru/about (дата обращения: 21.01.18)..

К стратегиям конвергенции на уровне собственности можно также отнести региональные франшизы ИД «Коммерсант» (Санкт-Петербург, Воронеж, Екатеринбург, Ижевск, Казань, Краснодар, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск). Чтобы оптимизировать затраты на издание газет в этих регионах, в 2010 году было принято решение отдать эту задачу на аутсорс местным медиакомпаниям, но при условии сохранения бренда и соблюдения редакционной политики головного холдинга. С помощью этого маневра менеджменту удалось остаться в регионах, удерживать и наращивать аудитория, при этом сэкономив около 1 млн долларов за счет передачи основных обязательств по выпуск газет местным владельцам редакций.

Период 2008-2010 года можно также обозначить как период усиления бренда. В 2008 году название газеты «Коммерсант-Ъ» с твердым знаком на конце признается Роспатентом товарным знаком. «Точная стоимость твердого знака неизвестна. Но очевидно, что в начале 1990-х он был символом не только новой журналистики, но и новой предпринимательской России. Бренд «Коммерсанта» сохраняет некоторую значимость для тех, кто начинал деловую активность тогда, то есть для нынешних 50-летних» Мирошниченко А. Медиа в России не очень-то продажные [Электронный ресурс] // URL: http://www.colta.ru/articles/media/17474 (дата обращения: 21.01.18).. В своих размышлениях, как могут еще зарабатывать медиапредприятия в новых условиях, исследователь А. Мирошниченко приходит к выводу о продаже, основанной на бренде издания. На западе такая стратегия набирает все большую популярность у изданий с сильным брендом. Например, руководитель американской компании Playboy Enterprises Бен Кон заявил о закрытии печатной версии журнала и переходе от медиа-бизнеса к бренд-менеджменту, так как это более прибыльная сфера Alpert Lukas I. Playboy Might Kill Magazine to Focus on `World of Playboy' [Электронный ресурс] // The Wall Street Journal, 01.01.18. URL: https://www.wsj.com/articles/playboy-might-kill-magazine-to-focus-on-world-of-playboy-1514808003 (дата обращения: 21.01.18).. Издательский дом Meredith, издающий журнал Better Homes and Gardens, уже приступил к реализации такой стратегии и продает товаров под своим брендом на 22 млрд долларов в год, Hearst - 350 млн, Condй Nast - 150 млн. Обращаясь к специфике деятельности ИД «Коммерсант», Мирошниченко предлагает менеджменту обратить внимание на потенциал продажи, например, офисной мебели или канцелярских товаров под брендом издательского дома. По его мнению, это «возможно, даже лучше, чем нынешняя газета» Мирошниченко А. Там же.. Однако в вопросе бренд-маркетинга издательский дом пока остановился на традиционном для многих холдингов варианте - проведении конференций.

О бренд-ориентированности издательского дома говорит еще и тот факт, что оставшиеся в портфеле холдинга активы в своих названиях дублируют название холдинга. На наш взгляд, при их разноплатформенности это позволяет создать лояльную и преданную аудиторию вокруг бренда, которую можно конвертировать под каждый из каналов распространения, что в целом положительно сказывается на ведении бизнеса. К примерам такой деятельности можно отнести запущенную в октябре 2017 года брендинговую кампания под лозунгом «Коммерсант - у нас длинные.ру», целью которого стало позиционирование издательства как кроссплатформенного современного источника информации. В рекламном видеоролике Издательский дом Коммерсантъ [Электронный ресурс] Youtube, 23.10.17. // URL: https://youtu.be/9aINS0un8k0?t=2 (дата обращения: 21.01.18). показано, как читают газету за завтраком, слушают радио за рулем, читают новости в мобильном приложении на смартфоне и смотрят ТВ.

Таким образом, мы пришли к выводу, что на уровне конвергенции собственности, активы издательского дома «Коммерсант» ставят перед собой цель создания единого информационного пространства.

На уровне структурной конвергенции ИД «Коммерсант» придерживается концепции объединенной редакции. Фактически такой принцип организации медиапроизводства еще обозначил первый собственник холдинга Владимир Яковлев, пишет редактор спецпроектов издательского дома О. Соломатина Соломатина О. Конвергенция по-русски: объединенная редакция «Ъ» // Медиаконвергенция, которая изменила мир? М., 2014. С. 91-93.. Однако так как это происходило на заре появления конвергенции с медиасреде, такая модель организации медиапроизводства не была должным образом продумана, а также негативно воспринималась сотрудниками издательского дома. Поэтому редакции газеты и журналов снова разделили, рассказывает бывший главный редактор сайта kommersant.ru Павел Черников Баранова Е. А. Конвергентная журналистика. Теория и практика: учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры / Е. А. Баранова. - М.: Издательство Юрайт, 2015. - С. 268.. Позже в связи с активным развитием главного интернет-ресурса холдинга, менеджмент снова вернулся к концепции объединенной редакции. Сейчас над производством газетной, журнальной и интернет-продукции трудится один коллектив. С единственной поправкой, что главной силой по наполнению контента интернет-сайта остается служба оперативного реагирования, которая привлекает отраслевых журналистов только в случае острой необходимости.

Появление собственного радиовещательного ресурса породило перед руководством холдинга главный вопрос - соединять ли редакцию радио с объединенной редакцией. Как рассказывает главный редактор «КоммерсантъFM» Алексей Воробьев, «в целом информационные и производственные потоки радио и газеты не пересекаются» Там же. С. 214.. Взаимодействие сотрудников двух этих структур ограничивается только привлечением пишущих журналистов к обсуждению освещаемых радио информационных поводов посредством взятия у них экспертных комментариев, но не более 25 секунда эфира. Также редакция радио может освещать подходящие для их ресурса газетные материалы.

К проблемам проведения интеграционной политики по отношению к нескольким редакциям ИД «Коммерсант» можно было бы отнести их территориальную удаленность друг от друга. До 2015 года редакция радио и журнала «Огонек» располагались в одном здании по адресу Токмаков переулок, д.21/2с1, а редакция газеты и сайта по адресу улица Врубеля, д.4/1. Однако после было принято решение переехать всем структурам в бизнес-центр на Рублевском шоссе, д.28, где каждая редакция занимает свой этаж.

Конвергенция на уровне способов сбора информации в ИД «Коммерсант» отсутствует. Сотрудники, отвечающие за конкретное производство, готовят материал, согласно своей внутреотраслевой квалификации. При этом в рамках издательского дома существует два важных подразделения: видео- и фото-службы. Первая входит в инернет-отдел объединенной редакции и состоит из нескольких творческих работников и видеомонтажеров. Как отмечает экс-главред «КоммерсантЪ-Онлайн» Елизавета Голикова, «быть производителем качественного видеоконтента мы не можем» Там же. С. 229., однако быть ресурсом качественного его распространения обязаны. Поэтому в задачи видеослужбы входит отбор аудиовизуального контента в соответствии с запросами аудитории, его обработка с помощью наложения элементов инфографики, моушн-дизайна и текста.

Объединенная фотослужба занимается созданием иллюстративных составляющих для разных активов издательского дома, составлением фотобанка и выстраиванием логистики собственных фотокорреспондентов. При этом в редакции каждого медиактива есть бильд-редактор, который находится в тесной связи с объединенной фотослужбой.

На уровне конвергенции способов представления информации ИД «Коммерсант» использует различные мультимедийные форматы, однако назвать эти способы революционными или хотя бы передовыми не приходится. Те же самые специальные проекты, которым по идее свойственно визуально отличаться от основного контента сайта, верстаются на базе главного интернет-ресурса, чьи возможности по представлению контента, естественно ограничены по сравнению со специализированными под эти задачи платформами.

2.2 ИД «Комсомольская правда»

«Комсомольская правда» начала функционировать как издательский дом в 1992 году, когда в качестве дополнения к одноименной ежедневной газете с 70-летней историей редакция стала выпускать еженедельник «Комсомольская правда» (чтобы различать их между собой последнюю еще называют «толстушкой»), чей тираж в трижды превышал тираж ежедневной газеты и достигал 3 млн экземпляров. В таком составе издательский дом продолжал существовать в течение десяти лет, ровно до того момента, когда было принято решение открыть собственную сеть типографий (линия вертикальной интеграции) и сайт kp.ru (линия диагональной интеграции). В период с 2005 по 2007 годы собственники издательского дома сконцентрировались на аккумуляции печатных СМИ: в 2005 году издательский дом «Комсомольская правда» начинает выпуск еженедельного телегида «Телепрограмма» и еженедельной развлекательного таблоида «Экспресс газета». Появление последнего печатного СМИ, очевидно, было продиктовано стремлением сменить тематическую направленность ежедневной газеты «Комсомольская правда» и избавиться от клейма «желтой прессы», который закрепился за брендом в 90-х годах, перенеся контент подобного рода в отдельный печатный орган. В 2007 году издательский дом увеличивается за счет приобретения ежедневной газеты «Советский спорт» Объединяй и переформатируй [Электронный ресурс]. 10.03.05 // URL: http://www.omn.ru/2005/03/10/ (дата обращения 10.02.18).. И уже в таком составе медиахолдинг «ПрофМедиа», которому принадлежали эти газеты, продает ИД «Комсомольская правда» группе компаний ЕСН Продажа ИД «Комсомольская правда завершится в течение месяца» [Электронный ресурс]. Newsru.com 21.04.07 // URL: https://www.newsru.com/russia/21mar2007/kpforsale.html (дата обращения 10.02.18).. С этого момента начинается активная диагональная интеграция медиактивов. Во-первых, в 2009 году на базе редакции «Комсомольская правда» появляется одноименная радиостанция, которая существует до сих пор. Во-вторых, с 2011 ИД «Комсомольская правда» на базе небольшой видеостудии в своей редакции решает запустить собственный телеканал, который просуществовал вплоть до 2015 года и закрылся не столько из-за того, что не смог себя окупить, а из-за предстоящего запрета рекламы на каналах, у которых нет лицензии на наземное эфирное вещание Луганская Д. «Комсомольская правда» отказалась от развития своего телеканала [Электронный ресурс]. РБК, 21.08.14. // URL: https://www.rbc.ru/economics/21/08/2014/570420f79a794760d3d40da2 (дата обращения 10.02.18)..

Помимо этого «комсомольскую пятилетку», к которой мы относим деятельность с 2011 по 2015 год, характеризует освоение издательским домом мобильных платформ. Так, в этот промежуток появились мобильные версии сайтов kp.ru и sovsport.ru и приложения для разных мобильных устройств.

Таким образом, на протяжении 25 лет медийный портфель издательского дома «Комсомольская правда» формировался последовательно и без «перетасовки» активов. Исключение составляет только продажа печатной версии и сайта газеты «Советский спорт» в начале 2016 году холдингу «Ура медиа» «Комсомольская правда» продала «Советский спорт» [Электронный ресурс].

Forbes, 10.02.16. // URL: http://www.forbes.ru/news/312547-komsomolskaya-pravda-prodala-sovetskii-sport?from_alt_domain=1 (дата обращения 10.02.18)..

По состоянию на 2017 год ИД «Комсомольская правда» представляет из себя:

- 3 общефедеральных издания («Комсомольская правда» (толстушка), «Телепрограмма», «Экспресс газета»);

- 2 издания особого распространения (еженедельные издания-дайджесты «КП-Зарубежом» и «КП-Авиа» в 53 странах мира);

- 3 общефедеральных интернет-сайта (kp.ru, teleprogramma.pro, eg.ru);

- информационно-разговорная радиостанция «Комсомольская правда», вещающая в 400 населенных пунктах России через 55 передатчков;

- 8 газетных типографий (Москва, Саратов, Самара, Кемерово, Пермь, Красноярск, Иркутск, Владивосток);

- книжное издательство (реализовано 34 коллекционных проектов общим тиражом в 91 млн экземпляров) Презентация мультимедийных возможностей [Электронный ресурс]. KP.RU. //

URL: http://advert.kp.ru/kp/2100/2103/4326 (дата обращения 10.02.18)..

Также ИД «Комсомольская правда» ведет репутационные проекты в виде печатных приложений к газете. Например, еженедельник «Красная звезда» (совместно с Министерством обороны РФ). Помимо этого разрабатывает и осуществляет с помощью своих ресурсов PR-кампании, проводит event-события: пресс-конференции, собственные премии, прямые линии, круглые столы и другое. В совокупности с невероятным для российского рынка охватом (только недельная аудитория медиахолдинга составляет 31,7 млн человек) и высокой посещаемостью сайта (29,6 млн уникальных посетителей в месяц) возможности издательского дома привлекают все больше рекламодателей.

Корпоративная структура медихолдинга выглядит следующим образом:

- 17 дочерних компаний и филиалов;

- 38 предприятий-партнеров в регионах и за рубежом Презентация проектов под брендом «КП» [Электронный ресурс]. KP.RU. // URL: http://advert.kp.ru/kp/2100/2103/4229 (дата обращения 10.02.18)..

ИД «Комсомольская правда» также как и ИД «Коммерсант» пошел по пути развития бренда медиахолдинга. Так, 2/3 недельной аудитории издательского дома приходится на проекты, выпускаемые под брендом «Комсомольская правда».

Подводя итоги анализа структуры медиахолдинга можно сказать, что на уровне конвергенции собственности издательский дом стал конвергентно-ориентированным с 2009 года, когда стал распространять контент на иных кроме базовых для российской медиаотрасли (печать+интерет) площадках.

Исходя из нашей эмпирической базы, ИД «Комсомольская правда» является единственным медиаобъединением, чью деятельность пронизывает тактическая конвергенция. Это выражается во взаимосотрудничестве в продвижении контента с газетой «Союзное вече» и журналом «Союзное государство», принадлежащая другому владельцу, но над производством которого трудятся сотрудники редакции «Комсомольская правда». При этом газета «Союзное вече» выходит в качестве вкладыша.

При этом ИД «Комсомольская правда» является также единственным медиаобъединением в нашем исследовании, которое не имеет общего ньюзрума или объединенной редакции. Как известно, издательский дом занимает 4 этажа бизнес-центра по адресу Старый Петровско-Разумовский проезд, д.1/23с1. Каждый этаж занимает определенная структура. Интернет-служба располагается в одном большом кабинете, в котором располагается порядка 25 специалистов: 3-4 новостника, столько же выпускающих редакторов, 3 заместителя шеф-редактора сайта, команда видеослужбы, бильд-редактор и web-дизайнер. Но все сотрудники редакции газеты находятся в других кабинетах и сгруппированы в зависимости от своей тематической специализации или квалификации. Также отдельно находится фотослужба, которая работает на все платформы и все медиактивы холдинга. Тоже касается и видеослужбы, которая осталась после закрытия телеканала. Кроме этого, абсолютно все медиаактивы издательского дома обслуживает одна команда верстальщиков. Исключение составляет художественный отдел редакции газеты, который готовит инфографику или другие типы иллюстративного контента исключительно для печатных активов, в то время как для интернет-сайта создание инфографии занимается дизайнер из интернет-службы. Редакция радио занимает отдельный этаж в здании. Вся коммуникация между различными структурами происходит во время нескольких «летучек» в кабинете для редколлегий. На них руководители отделов и подразделений обсуждают повестку, отчитываются на протяжении дня о ходе работы, договариваются о взаимном продвижении продуктов.

Главный принцип, которого придерживается ИД «Комсомольская правда», это синергия проектов. Под ней они понимают одновременное размещение эксклюзивных материалов на радио, сайте и в печатных изданиях. Соответственно, на уровне способов распространения контента конвергенция достигает наивысшей степени. Газетный материал Лехницкая Д. Роботы против человека: какие профессии попадут в Красную книгу [Электронный ресурс] KP.RU, 17.03.17. // URL: https://www.kp.ru/daily/26654/3675008/ (дата обращения 12.02.18). может быть зачитан на радио Лехницкая Д. Роботы против человека: какие профессии попадут в Красную книгу [Электронный ресурс] KP.RU, 27.03.17. // URL: https://www.kp.ru/radio/26654/3675008/ (дата обращения 12.02.18)., как и интервью на радио Беляков Е. Татьяна Голикова: Некоторые социальные пособия надо платить только тем, кто остро нуждается [Электронный ресурс] KP.RU, 28.03.18. // URL: https://www.kp.ru/radio/26811/3847346/ (дата обращения 10.04.18). может быть опубликовано в газете и на сайте Беляков Е. Глава Счетной палаты Татьяна Голикова: Многие социальные пособия надо платить только нуждающимся [Электронный ресурс] KP.RU, 28.03.18. // URL: https://www.kp.ru/daily/26811/3847363/ (дата обращения 10.04.18). с добавлением уже мультимедийных элементов в виде инфографики. Как видно из последнего примера оперативность публикации достаточно высокая: ближе к вечеру вышло интервью, а ночью уже опубликован материал на сайте, обычно это признак того, что материал выйдет на следующее утро в печати. Добиться такой скорости и соответствовать политике одновременного размещения материала на всех платформах позволяет отдел машинописного бюро. Стенограмма аудиовизуального контента приходит журналисту в течение часа-двух в зависимости от хронометража, с помощью которого журналисту не приходится самостоятельно расшифровывать текст и тратить на это время. Ему только остается скомпоновать удачно интервью и подготовить дополнительную графику.

На этом же уровне хочется выделить уникальный, на наш взгляд, в отечественной практике способ синергии платформ, возникающий между сайтом, газетой, радио, мобильными приложениями и как ни странно с книжным издательством. Формат был придуман в 2017 году топ-менеджментом издательского дома. Было определено, что это будет исторический роман, автора которого редакция привлечет со стороны. В общем чате редакции журналистом было предложено выбрать название романа, исходя из технического задания. Большинство проголосовало за название «Тайна трех государей». Позже к написанию романа пригласили писателя Дмитрия Миропольского. Родная типография издательского дома напечатала этот роман гигантским по нынешним меркам тиражом в 165 тыс. экземпляров Новый роман “Тайна трех государей” - наш ответ Дэну Брауну [Электронный ресурс] KP.RU, 09.03.17. // URL: https://www.kp.ru/daily/26651.4/3671442/ (дата обращения 12.02.18).. При этом, чтобы реализовать весь тираж, а также конвертировать аудиторию издательских проектов «Комсомольская правда» в потенциальных клиентов книжных коллекционных проектов, было принято решение выпускать роман частями в газете, на сайте и записывать аудиоверсию с периодичностью раз в неделю. Главную роль в стимулировании сбыта сыграло содержание романа - это исторический триллер наподобие романов писателя Дэна Брауна. Таким образом, сюжет поглощает читателя, и чтобы удовлетворить желание аудитории узнать продолжение истории ИД «Комсомольская правда» предлагал купить печатную и электронную версии книги через собственный интернет-магазин или получить доступ, скачав платные версии мобильных приложений. Таким образом, удалось охватить почти все каналы распространения контента и создать синергия не только между платформами, но и между их аудиториями.

Анонсы, публикуемые разными платформами для продвижения площадок, также можно отнести к тактическому способу конвергенции. Примером такого сотрудничества в ИД «Комсомольская правда» служат анонсы на первой полосе газеты предстоящих радийных эфиров, врезки к некоторым статьям «больше читайте на сайте».

На уровне конвергенции способов сбора информации по отношению к деятельности сотрудников ИД «Комсомольская правда» можно поставить во главе конвергентно-освоенных медиобъединений в России. Один и тот же сотрудник может продать контента три раза: в газете, на сайте и радио. Кроме этого, при подходящем информационном поводе может быть записан видеосюжет. Примечательно, что в этой истории производителем всех форматов представления информации является один человек. «Сегодня в «КП» журналист должен писать, снимать, разговаривать на иностранных языках - это профессиональные требования к журналистам нашей газеты», - рассказывает шеф-редактор сайта kp.ru Олеся Носова. При этом, ему для этого не обязательно иметь собственную технику. Диктофон журналист может получить у радистов, причем ему помогут подобрать нужный в зависимости от целей и предполагаемых обстоятельств. При съемке видео и фотографий журналистов «Комомолки» приучают работать не с профессиональной техникой, а мобильными телефонами. Такая новация была определена ввиду того, что смартфоны по некоторым своим характеристика практически соответствуют ресурсам профессионалов при одинаковой стоимости. Таким образом, раз в 1,5-2 года руководство обеспечивает своих сотрудников последними моделями телефонов. Принцип «сам себе режиссер» окупается, когда журналистов отправляют в командировки Адамович О. Русская Артика: вслед за героями приходят туристы [Электронный ресурс] KP.RU, 24.04.17. // URL: https://www.kp.ru/daily/26670.5/3692242/ (дата обращения 24.04.18).. Впрочем, если предполагается, что события будут красочными, фотослужба может делегировать и фотокорреспондента Ворсобин В., Гусейнов В. Как Россия и Китай стали разными цивилизациями. Часть 2. [Электронный ресурс] KP.RU, 23.01.18. // URL: https://www.kp.ru/daily/26784/3818690/ (дата обращения 12.02.18).. При этом бывают случаи, когда фотокорреспондент может написать текст для газеты или сайта Гусейнов В. Лед Байкала. Мечта. [Электронный ресурс] KP.RU, 23.03.18. // URL: https://www.kp.ru/putevoditel/puteshestviya/otdykh-na-bajkale-zimoj/ (дата обращения 24.04.18)..

В эпоху, когда еще существовало телевидение в издательском доме, над его оформлением трудились отдельные технические специалисты, а над содержанием - журналисты редакции. Например, расследования журналистов служили поводом для съемки документального фильма, сценарий для которого писали журналисты в тандеме с продюсерами. После того, как телеканал закрылся, а контент уже был создан, топ-менеджмент решили продавать фильмы другим каналам. Например, документальный фильм «Перевал Дятлова» Варсегов Н., Варсегова Н. Полная версия фильма «Перевал Дятлова. Конец истории?» [Электронный ресурс] KP.RU, 30.01.17. // URL: https://www.kp.ru/daily/26636.5/3655197/ (дата обращения 12.02.18). в январе 2017 года показали по телеканалу «Россия-1» Гусельников А. На «России» покажут «Конец истории» про перевал Дятлова. «Есть реальная дверь, за которой хранится эта тайна» [Электронный ресурс] URA.RU, 23.01.17. // URL: https://ura.news/news/1052274684 (дата обращения 12.02.18)..

К уникальным способам в отечественной практике на этом уровне конвергенции можно также отнести взаимодействие журналистов с социальными сетями. Во-первых, некоторые сотрудники активно подхватили тренд на Telegram и ведут там свои каналы. Если раньше рядом с фамилией автора на интернет-сайте стояла только гиперссылка на его twitter, то теперь можно найти и ссылки на его личный канал в telegram. При этом отдел может вести свой отраслевой канал. Во-вторых, журналистов активно привлекают к прямым трансляциям через официальные аккаунты в соцсетях издательского дома. Как и в случае с текстовой трансляцией (twitter), журналист сообщает о предстоящей трансляции технической службе интернет-отдела, после чего ему дают допуск на вещание от имени компании.