Деятельность информационной службы в освещении вопросов культуры и искусства как фактор формирования имиджа Узбекистана

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Министерство высшего и среднего специального образования Республики Узбекистан

Национальный университет Узбекистана имени Мирзо Улугбека

Национальный университет Узбекистана

Факультет журналистики

Кафедра «Связи с общественностью и реклама»

Специальность 5А220102 - Технологии информационных служб

Диссертация на соискание академической степени магистра

Тема:

Деятельность информационной службы в освещении вопросов культуры и искусства как фактор формирования имиджа Узбекистана

Терехина Александра Борисовна

Научный руководитель:

к.и.н., доцент Хусанов М.М.

Ташкент - 2014

Содержание

Введение

1. Имидж как фактор роста авторитета государства на мировой арене

1.1 Понятие имиджа и его функции

1.2 Характеристики имиджа и его типология

1.3 Культура и искусство как элементы продвижения имиджа регионов

2. Культурный потенциал Узбекистана: спектр работы информационной службы

2.1 Культурная палитра современного Узбекистана

2.2 Деятельность пресс-службы Министерства иностранных дел Республики Узбекистан в формировании имиджа страны

2.3 Новые информационные технологии в работе информационной службы

3. Выступления зарубежных СМИ об Узбекистане и вопросы формирования его имиджа

3.1 Зарубежные СМИ о культуре и искусстве Узбекистана

3.2 Использование Celebrity-marketing в организации PR-акций в Узбекистане

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

С первых лет независимого развития Республика Узбекистан стремится занять достойное место в мировом сообществе, чтобы создать необходимые условия для развития всех сфер жизни общества. Президент Ислам Каримов отмечает, что наша страна «развивается высокими и устойчивыми темпами, неуклонно растет уровень и качество жизни людей, наша страна становится все более благоустроенной и процветающей. Одним словом, мы достигаем восхищающих многих высоких рубежей и живем с твердой уверенностью в завтрашнем дне» Каримов И.А. Мир и сплоченность - основа развития нашей страны и благосостояния народа. УзА, 09.05.2014.

Однако сегодня ни одна страна не может решать задачи своего экономического, социально-гуманитарного развития в отрыве от мирового сообщества. В XXI веке, как подчеркнул глава нашего государства И.А. Каримов, «веке глобализации и стирания границ, информационно-коммуникационных технологий и Интернета» Каримов И.А. Выступление на открытии международной конференции «Подготовка образованного и интеллектуально развитого поколения - как важнейшее условие устойчивого развития и модернизации страны» // Наш путь - углубление демократических реформ и последовательное продолжение модернизации страны. - Т.: Узбекистан, 2012. - Т.20. - С. 144., для того, чтобы обеспечить свою жизнеспособность, успешное вхождение в мировое сообщество, каждая страна должна стремиться создать свой имидж, который будет не только легко узнаваемым, но и позволит идентифицировать данное государство как народ с богатой историей, культурой, традициями, соответствующими представлениям о высоких общечеловеческих ценностях. В этом плане важную роль приобретает аспект использования культурного потенциала страны как фактора «мягкого воздействия» на формирование имиджа современного государства.

Актуальность темы настоящей магистерской диссертации заключается в том, что вопрос формирования позитивного имиджа приобретает большую значимость и для нашей страны. Дальнейшее укрепление независимости и суверенитета, упрочение места страны на международной арене, создают благоприятные условия для обеспечения национальной и региональной безопасности, устойчивого и динамичного развития национальной экономики, продолжения поступательного движения по пути строительства открытого демократического государства, стремления войти в число развитых государств мира. Ко всему этому проявляют большое внимание и заинтересованность как соседние, так и отдаленные государства. Мировое сообщество наблюдает за тем, какой путь развития выбирает та или иная в прошлом «союзная республика».

Для международного сообщества Узбекистан является одним из главных игроков на территории Центральной Азии. Збигнев Бжезинский в книге «Великая шахматная доска пишет, что «фактически Узбекистан является главным кандидатом на роль регионального лидера в Средней Азии» Бжезинский З.К. Великая шахматная доска. - М.: Международные отношения, 1998. Как отметил Ислам Каримов в выступлении на торжествах, посвященных 22-летию независимости Республики Узбекистан, «за исторически короткий период наша страна, как отмечает большинство международных наблюдателей, из края, не имеющего возможности содержать себя, превратилась в современное, независимое и суверенное государство, развивающееся устойчивыми и стабильными темпами, опирающееся на собственные силы и потенциал, способное защищать свои границы, мирную и спокойную жизнь народа, и это вселяет в нас чувство гордости» Каримов И.А. Выступление на торжествах, посвященных 22-летию независимости Республики Узбекистан. УзА, 31.08.2013.

Все это позволяет говорить, что определенный имидж нашего государства уже сложился. Однако нельзя утверждать, что процесс этот завершен. Имидж -- категория динамичная и постоянно развивающаяся. Он зависит от множества факторов и полноты их использования. В первую очередь, это относится к такой сфере, как культура и искусство. Знакомство с ними дает возможность иметь представление о каком-либо народе, лучше понять его жизненные устремления.

Поэтому наша страна уделяет большое внимание организации и проведению различных мероприятий для того, чтобы ознакомить народы мира с нашими культурой и искусством. И она достигла в данном направлении определенного результата.

Однако эта работа еще не получила должного осмысления и обобщения. Именно это и определило наш интерес к данной теме магистерской диссертации.

Обзор литературы. Существует большое количество литературы зарубежных авторов, которые в той или иной степени отражают вопросы функционирования институтов по связям с общественностью, формирования и продвижения имиджа. Одним из первых авторов, который заложил теоретические основы public relations, является С. Блэк. В его работе «Введение в паблик рилейшнз» содержатся теоретические положения, описывающие принципы и процессы, которые лежат в основе этой деятельности как эффективном средстве общения и расширения взаимопонимания между специалистами по связям с общественностью и ее аудиториями. В своем исследовании он приводит различные примеры, которые позволяют уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью, объясняет природу практики паблик рилейшнз как средства эффективного общения и расширения взаимопонимания. Он подробно излагает теорию и практику предмета и множество различных путей их применения. Профессор Блэк подчеркивает, что успех в сфере паблик рилейшнз может быть достигнут только на основе широкого опыта и высоких этических стандартов Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д.: Феникс, 1998..

В.Г. Королько в книге «Основы паблик рилейшнз» с учетом современной теории и зарубежного опыта излагает методологические и методические основы функционирования «Паблик рилейшнз». В ней акцентируется внимание на вопросах работы отдела по связям с общественностью, их взаимоотношениях с политикой, лоббирующими организациями и журналистами, а также исследуются основы профессиональной деятельности специалиста PR. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2001.

Определенный интерес для специалистов представляет труд Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшенз для профессионалов». В нем описывается целый ряд профессиональных навыков, владеть которыми необходимо PR-специалистам. Автор также рассматривает науки, знание которых необходимо для профессиональной деятельности работников сферы связей с общественностью и эффективной организации работы PR-отдела. Особое внимание в исследовании уделено методике работы связей с общественностью, в первую очередь, по таким актуальным направлениям, как антикризисные коммуникации, работа со СМИ разных форм собственности, использование Интернет-инструментов. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, 2001.

В книге Скотта М. Катлипа, Алена Х. Сентера, Глена М. Брума «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» содержатся теоретические положения, описание принципов и процессов, которые лежат в основе деятельности специалистов по паблик рилейшнз. Она позволяет глубоко и основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильямс, 2008.

Работа «Паблик рилейшнз. Теория и практика» Моисеев В.А. Паблик pилейшнз. Теория и практика. - Киев: Вира-Р, 1999. В.А. Моисеева дает описание инструментария связей с общественностью. Она раскрывает истоки, методологические основы связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности, в ней анализируется роль пиар в информационных процессах и управлении, рассматриваются правовые и этические основы паблик рилейшнз в зарубежных странах.

В работе «Имиджелогия: как нравиться людям» под редакцией В.М. Шепеля рассматриваются сущность и специфика учебного предмета «Введение в имиджелогию», раскрываются такие технологии имиджирования, как позиционирование, представление, самопрезентация, различные типы имиджа в соответствии с объектом имиджирования.

В учебно-методическом пособии В.В. Волковой «Имиджелогия» Волкова В.В. Имиджелогия. - Ставрополь: СевКавГТУ, 2005. очерчивается основной круг вопросов, исследуемых в рамках интенсивно развивающейся науки -- имиджелогии. В пособии рассматривается понятие «имидж», раскрывается его структура, характеризуются виды имиджа. Особое внимание уделяется принципам и технологиям формирования индивидуального и профессионального имиджей человека. Пособие, кроме теоретического материала, содержит вопросы для самопроверки и список основной литературы по каждому разделу.

В работе И.А. Федорова «Имидж как программирование поведения людей» Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. - Рязань: Новое время, 1997. представлено авторское видение концепции имиджа, подчеркивается отличие понятия «имидж» от понятия «образ», выделяются главные функции имиджа. В тексте книги приводятся данные более тридцати исследований, проведенных автором, главная задача которых -- изучение имиджей. Оно которое включало: определение роли имиджей в групповых оценках, ожиданиях и опасениях; описание приемов психодиагностики в деятельности управленцев, динамики политических имиджей, выделение половозрастной специфики восприятия имиджей и т.д.

Одним из родоначальников теоретического обоснования необходимости имиджирования территорий можно назвать С. Анхольта. Он разработал концепцию национального бренда в 1996 году и сегодня является признанным экспертом в этой области. Является основателем и издателем исследований Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™ («Индекс национальных брендов»), Anholt-GfK Roper City Brands Index™ («Индекс брендов городов») и Anholt State Brands Index™ («Индекс государственных брендов»). Эти три ключевых исследования, которые охватывают более 30 000 человек в 25 странах, проводятся ежегодно для изучения международного восприятия 50 стран, 50 городов и 52 государств Содружества. Книга «Brand America» Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. - М.: Добрая книга, 2010. (Бренд Америка), которая написана в соавторстве с Д. Хильдрет, является первой книгой об управлении имиджем целой страны с использованием технологий, которые принято считать инструментами коммерческих организаций. Авторы показывают, как умелое использование брендинга в международных отношениях приводит к завоеванию новых рынков, как культурные ценности отдельных наций завоевывают сердца и умы миллионов людей в других странах мира благодаря правильно построенным маркетинговым и коммуникационным стратегиям. В книге «Places: Image, Identity and Reputation» Anholt S. Places: Identity, Images and Reputation. Palgrave. London: Macmillan, 2010. рассматриваются аспекты национального брендинга: туризм, иностранные инвестиции, уважение и заинтересованность международных СМИ, привлечение талантливых иммигрантов и студентов, культура.

Вопросы развития имиджелогии в структуре PR-деятельности в условиях нашей страны пока не нашли должного отражения в научной литературе отечественных исследователей и специалистов. Определенное представление о понятии «паблик рилейшнз», их истории, взаимодействии с другими общественными науками и близкими к ним сферами содержатся в учебном пособии Ф. Муминова «Паблик рилейшнз: история и теория» Муминов Ф.А. Паблик рилейшнз: история и теория. - Т.: Ижод дунеси, 2004. . В ней автор излагает определения PR, сделанные зарубежными специалистами, правовые и этические основы паблик рилейшнз в практике зарубежных PR-структур, систему подготовки специалистов в данной сфере в зарубежных странах. В работе уделено краткое внимание вопросам имиджа и, в частности, ничего не говорится о формировании и продвижении имиджа страны.

Работа «Эффективная коммуникация с общественностью: практическое пособие для информационных служб» Бабаджанова Г., Касымова Н., Исламова Л. Эффективная коммуникация с общественностью: практическое пособие для информационных служб. - Т.: 2012. , подготовленная Г. Бабаджановой, Н. Касымовой, Л. Исламовой, предназначена для сотрудников информационных служб. В пособии содержатся сведения о современных способах и средствах организации и осуществления их деятельности по налаживанию коммуникации с общественностью. В нем рассмотрены цели, задачи и структура информационных служб, их взаимодействие с общественностью и представителями СМИ, виды планирования работы информационных служб и другие.

Все они вносят определенный вклад в изучение теоретических вопросов и практики такого вида деятельности, как паблик рилейшнз. Однако авторы данных книг не ставят перед собой задачи изучить специфику работы информационных служб по организации коммуникации с общественностью и, в частности, вопросы формирования и продвижения имиджа. Необходимость изучения данного вопроса обусловливается необходимостью задействовать в этом деле культурный потенциал Узбекистана, который становится еще одним фактором повышения авторитета нашего государства на мировой арене и усиления его привлекательности.

Таким образом, определяя степень разработанности в научной литературе выбранной темы, можно отметить, что в ней почти не содержится информация, посвященная изучению деятельности информационных служб по формированию имиджа и, в частности, о роли культуры и искусства в формировании имиджа страны в условиях Республики Узбекистан.

Эти моменты и определяют научную новизну данной магистерской работы. Она определяется следующим: активное формирование сферы связей с общественностью в нашей стране совершенствует деятельность информационных и пресс-служб, которые служат гармонизации отношений между различными институтами и общественностью. Одной из важных составляющих их работы является создание позитивного имиджа того или иного объекта.

В продвижении имиджа нашей страны важную роль играют культура и искусство, которые своими корнями уходят в прошлое на многие тысячелетия. Отечественные театры стремятся полнее отражать в своих спектаклях духовный мир, достижения народа Узбекистана в самых различных сферах. Активно развивается узбекский кинематограф, узбекские кинокартины постоянно участвуют в международных кинофестивалях. Раз в два года в Самарканде, проводится международный музыкальный фестиваль «Шарк тароналари», который служит сохранению и развитию национальных музыкальных традиций, воспитанию у молодого поколения чувства любви к искусству, воспеванию прекрасного, а также дальнейшему укреплению уз дружбы, взаимопонимания и сотрудничества между народами Правительственный портал Республики Узбекистан.

Для одаренной молодежи в области искусства учреждена Республиканская премия «Нихол», церемония награждения лауреатов проводится ежегодно в виде музыкального представления, а ее обладатели постоянно представляют нашу страну на международных фестивалях и конкурсах, что тоже служит формированию положительного имиджа независимого Узбекистана.

К сожалению, этот имеющийся потенциал не достаточно полно используется отечественными информационными службами для формирования и продвижения имиджа современного Узбекистана. Этот недостаток объясняется еще тем, что данный вопрос не был в достаточной степени изучен отечественными исследователями. Тогда как изучение и обобщение опыта нашей страны в данной сфере позволит совершенствовать эту работу в будущем.

Именно эти моменты и определили необходимость подготовки данной магистерской диссертации. В ней предпринимается попытка проанализировать деятельность информационных служб в освещении вопросов культуры и искусства, проводится анализ эффективности их работы по продвижению имиджа Узбекистана на мировой арене. В работе изучается работа пресс-служб Министерства иностранных дел Республики Узбекистан и Министерства по делам культуры и спорта Республики Узбекистан в этом направлении.

Все вышеизложенное определило цели и задачи исследования. В диссертации ставятся следующие задачи:

-- изучить понятие имиджа и его функции;

-- обозначить характеристики имиджа и его типов;

-- проанализировать культурный потенциал Узбекистана;

-- рассмотреть роль культуры и искусства в формировании имиджа страны и деятельность пресс-службы Министерства по делам культуры и спорта Республики Узбекистан в данном направлении;

-- выявить направления деятельности и методы работы пресс-службы Министерства иностранных дел Республики Узбекистан в формировании имиджа нашей страны за рубежом;

-- исследовать роль информационных технологий в работе современных пресс-служб;

-- проанализировать публикации в зарубежных СМИ по вопросам культуры и искусства Узбекистана;

-- определить уровень привлечения к PR-акциям известных личностей при организации крупных международных мероприятий в нашей стране и за рубежом.

Гипотеза исследования. Работа информационных служб по освещению культурной жизни и вопросов искусства нашей страны способствует формированию позитивного имиджа Узбекистана на мировой арене.

Объектом исследования магистерской диссертации являются вопросы формирования имиджа. Предмет исследования -- роль культуры и искусства в формировании имиджа нашей страны.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что она призвана дополнить теоретические представления о пресс-службе как особом канале массовой коммуникации, который не только способствует формированию доверительных отношений между организацией и ее целевой аудиторией, но также служит фактором формирования и продвижения имиджа страны.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что в ней обобщается деятельность информационных служб организаций, связанных со сферой культуры, по формированию имиджа Узбекистана. Материалы, собранные в диссертации, могут быть интересны для тех, кто занимается вопросами имиджелогии. Выводы и рекомендации, сделанные в результате этого исследования, могут служить совершенствованию деятельности информационных служб по повышению качества и эффективности их работы в данном направлении.

Методологической и теоретической базой магистерской диссертации являются Конституция Республики Узбекистан, международные и национальные нормативно-правовые акты, труды Президента Республики Узбекистана Ислама Каримова, работы исследователей в сфере связей с общественностью.

Источниковедческой базой явились выступления, материалы пресс-конференций и официального сайта Министерства иностранных дел Республики Узбекистан, информационного агентства «Жахон» при МИД и Министерства по делам культуры и спорта Республики Узбекистан, материалы отечественных и зарубежных средств массовой информации, блоги. При решении задач диссертационного исследования автор опирался на методы научного познания, такие как анализ, синтез, абстрагирование, проблематизация, категоризация, эмпирические методы сбора и обработки данных.

В период подготовки магистерской работы были написаны научные статьи и подготовлены тезисы, посвященные информационной политике организаций в налаживании коммуникаций с целевой аудиторией, роли пресс-конференций в информировании аудитории и повышении имиджа организации, культуре и искусстве как факторах формирования имиджа нашей страны. Они были опубликованы в сборниках материалов научно-практических республиканских конференций «Роль иностранных языков в развитии мастерства журналиста», «Молодая филология Узбекистана», «Массовая коммуникация: вопросы теории и практики», «Медиа-исследования в XXI веке» (Узбекистан, Ташкент), а также международных конференций «Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи», «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (Россия, Санкт-Петербург).

Цели и задачи диссертации определили ее структуру. Магистерская работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка использованной литературы.

Первая глава -- «Имидж как фактор роста авторитета государства на мировой арене»

Вторая глава -- «Культурный потенциал Узбекистана: спектр работы информационной службы»

Третья глава -- «Выступления зарубежных СМИ об Узбекистане и вопросы формирования его имиджа».

Глава 1. Имидж как фактор роста авторитета государства на мировой арене

1. Понятие имиджа и его функции

Формирование имиджа любой страны -- динамичный процесс, который можно рассматривать с разных точек зрения. Во-первых, в нем отражаются основные тенденции развития государства, а во-вторых -- умение представить эти процессы мировому сообществу. В-третьих, необходимо рассматривать формирование и продвижение имиджа страны как совокупность методов и средств реализации национальных интересов в глобализирующемся мире, как позиционирование страны в международных информационных потоках, коммуникативном пространстве.

С первых лет независимости Узбекистана на первый план выходят вопросы модернизации страны, как необходимого условия для развития всех сфер жизни общества. Такой опыт государственного строительства привлекает к себе внимание со стороны исследователей, которые стремятся осмыслить суть и направление развития Республики Узбекистан. В XXI веке важным становится продвижение культурного потенциала страны как фактора «мягкого воздействия» на формирование ее имиджа. Что же представляет собой имидж и как формируется имидж государства в настоящее время.

О том, что имидж играет важную роль в формировании впечатления или мнения о каком-либо человеке, организации, территории и т.д., известно уже давно. Так, мы часто ассоциируем Соединенные Штаты Америки со свободой, Кубу -- с Че Геварой, который также стал символом свободы и остается им для многих даже сегодня. В Древнем Египте осознанно формировался имидж фараонов, которые на всех изображениях, дошедших до нас, находятся в окружении богов, что подчеркивает их божественное происхождение. Размеры фараонов на всех рисунках больше, чем обычных людей, что должно было свидетельствовать об их неоспоримом превосходстве. В разные времена и эпохи правителям давали дополнительные имена или так называемые прозвища. К примеру, Иван Грозный, Ярослав Мудрый, Филипп Красивый, Ричард Львиное сердце. Эти исторические личности сумели создать в представлении соотечественников и современников яркие образы, какой-то имидж.

Античные философы также внесли свой вклад в историю имиджа. Так, Аристотель сформулировал правила поведения для человека, который хотел бы заслужить уважение и признание в обществе, а Платон переосмыслил значение слова «гармония», определяя её, как совокупность человеческих достоинств, проявляемых в облике, речах, поступках и создаваемых произведениях.

Развитие имиджа продолжилось и в эпоху средневековья. Н. Маккиавелли уже тогда обосновал необходимость имиджа для политических деятелей. Правда, вместо слова «имидж» известный мыслитель-государствовед употребил, слово «личина» Макиавелли Н. Государь. - М.: Планета, 1990. Средневековые придворные поэты воспевали красоту и мудрость царственных особ и всячески превозносили их деяния. Также поступали придворные художники. Чуть позже имидж представителей власти стал формировать двор, повышая в глазах подданных статус монарха. В государствах, которые были вынуждены вести длительные войны, на первый план в формировании имиджа их правителей выходили факторы, связанные с военными функциями.

Как пишет В.М. Шепель, первыми активно и целенаправленно начали работать с имиджем экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт: американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания. Имидж, как специфический феномен, был взят на вооружение политологией, специалисты увидели в нем важное направление работы. Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002.

Как пишут авторы учебного пособия «Имиджелогия» Р.Б. Квеско и С.Б. Квеско, понятие «имидж» ввели в обиход Зигмунд Фрейд (30-е годы XX века) и Кеннет Болдуинг (60-е годы ХХ века). З. Фрейд даже издавал журнал под этим названием. В результате понятие имиджа перестало быть только психологическим термином, но широко в оборот оно не вошло. Только в 60-е годы ХХ века американский экономист К. Болдуинг ввёл в деловой оборот термин «имидж» Квеско Р.Б., Квеско С.Б. Имиджелогия. - Томск: Томский политех-й унив-т, 2008. - С. 4..

Данный термин не сразу «прижился» среди деятелей культуры и искусства бывшего СССР, в том числе и Узбекистана. Так, к примеру, А.И. Солженицын в предисловию к своему словарю, написанному в 1988 году писал следующее: «если беспрепятственно допускать в русский язык такие невыносимые слова, как «уик-энд», «брифинг», «истеблишмент», ... «имидж» -- то надо вообще с родным языком распрощаться» Солженицын А.И. Русский словарь языкового расширения. - М.: Русский путь, 2000. - С. 3.. Известный лингвист В.Г. Костомаров указывал на лексическую параллель «имидж -- образ», свидетельствующую о том, что нет нужды в заимствовании, поскольку существует эквивалент слова Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. - М.: Педагогика-пресс, 1994. - С. 81-83..

Итак, что же представляет собой имидж? Проанализируем значение самого слова. В словаре иностранных слов Н.Г. Комлева Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов. - М.: Эксмо-Пресс, 2000 «имидж» трактуется как определенный образ личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой или самим индивидом; в Толковом словаре иностранных слов Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Толковый словарь иностранных слов. - М.: Просвещение, 1976 -- как представление (часто целенаправленно создаваемое) о чьем-нибудь внутреннем и внешнем облике, образе; в Большом энциклопедическом словаре Лапина И., Маталина Е., Секачев Р., Троицкая Е., Хайбуллина Л., Ярина Н. Большой энциклопедический словарь. - М.: АСТ, Астрель, 2006 -- как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Понятие «имидж» происходит от английского слова «image», которое, в свою очередь, происходит от латинских «imago» и «imitari». В английском языке слово «image» имеет как минимум девять значений («образ», «идол», «характер», «престиж», «отражение», «подобие», «метафора», «понятие» и «зеркальный эффект») Мюллер В.К. Новый англо-русский словарь. - М.: Русский язык, 2000. - С. 357. , но чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». В толковых словарях русского языка слово «образ» также многозначно и определяется как «облик», «подобие», «тип», «характер» Даль В.И. Дополнительный иллюстрированный том толкового словаря живого великорусского языка. - М.: Белый город, 2004. - С. 207. . Р.Б. Квеско и С.Б. Квеско предлагают следующее определение имиджа: «Имидж -- это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению» Квеско Р.Б., Квеско С.Б.. Имиджелогия. - Томск: Томский политех-й унив-т, 2008. - С.18..

Исследователь имиджа А.Ю. Панасюк понимает под имиджем образ человека, который возникает в сознании у других людей Панасюк А.Ю. Я - ваш имиджмейкер и готов сформировать Ваш профессиональный имидж. - М.: Дело, 2003. - С. 9.. Е.А. Петрова указывает, что, являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с иными категориями сознания, включенность в менталитет Петрова Е.А. Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития в России. - М.: Альфа, 2003. - С. 27-30..

Некоторые исследователи в силу таких определений сводят понятие имиджа к родственного ему понятию образа. Однако следует подчеркнуть, что они не тождественны. Имидж -- это, скорее, разновидность образа, а именно: такой образ, прообразом которого является не любое явление, а осознанно и целенаправленно действующий субъект Зинченко В.П., Мещерякова Б.Г. Психологический словарь. - М.: Педагогика-Пресс, 1999. - С. 64. . Таким субъектом может быть человек, организация, коллектив, группа, социальное образование, социальный институт, государство. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и прочее. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Необходимо отметить, что имидж представляет собой образ, основанный на стереотипах, т.е. образ обобщённый, упрощённый Вилков А.А., Казаков А.А. Политические технологии формирования имиджей России и США в процессе информационно-коммуникационного взаимодействия. - Саратов: Наука, 2010. - С. 46..

Имидж -- категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста и пр.), образованию (имидж выпускника вуза, колледжа, лицея и т.д.), к торговой марке, к предметам, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т.д. Волкова В.В. Имиджелогия. - Ставрополь: СевКавГТУ, 2005. - С.13.

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, 2001. - С. 120..

Теперь рассмотрим, какую роль выполняет имидж в социальных отношениях. Она связана с восприятием имиджируемого объекта другими, с тем впечатлением, которое производится посредством образа, а также с понятием социальных ролей Калюжная Е.Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена // Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург: 2006. - №47. - С. 45-52. и носят ценностный, регулирующий и технологический характер, что свидетельствует о широком спектре практического использования имиджа и о его значении в оптимизации различных видов деятельности, в том числе профессиональной. В философско-культурологических исследованиях, как значимые, выделяются следующие характеристики имиджа: аксиологическая, ориентирующая на индивидуальные и профессиональные ценности, а так же когнитивная, мировоззренческая, экзистенциональная и другие.

К основным функциям имиджа в экономике традиционно относят номинативную, эстетическую, адресную и коммуникативную, включающую в себя идентификацию, идеализацию и противопоставление Галумов Э.А. Основы PR. - М.: Летопись XXI, 2004. - С. 349.. С позиций социологической науки, как основные, выделяются следующие функции: социальной оценки, регулятивная, социальной самоидентификации. И.А. Федоров выделил так же функции социального тренинга, иллюзорно-компенсаторную и функцию социально-символического опознавания Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. - Рязань: Новое время, 1997. - С. 11.. С психологической точки зрения, наиболее важными функциями имиджа являются функции психологической защиты, адаптации, социального тренинга, личностной самоидентификации, терапевтическая функция и самовыражения. В педагогическом аспекте, как наиболее важные функции имиджа могут быть названы воспитательная, информационно-развивающая, теоретико-познавательная, коммуникативная, социализирующая. Таким образом, можно выделить важнейшие функции имиджа, с точки зрения задач создания и реализации собственного проекта имиджа.

Одной из важнейших функций имиджа является аксиологическая функция, ориентирующая на морально-нравственные (отношение к другим людям), индивидуальные (отношение к себе) и профессиональные ценности (отношение к профессии, к себе в профессии). Другой важной функцией является регулятивная функция, обеспечивающая реальное регулирование поведения, облика человека в условиях его основной деятельности. Третьей важной функцией имиджа является коммуникативная функция, которая позволяет рассматривать его как вторичную информационную структуру по отношению к воспринимаемому реальному объекту, как средство передачи и обмена информацией, где важнейшим аспектом является качество транслируемой информации.

Среди важнейших функций имиджа с точки зрения профессиональной деятельности можно выделить так же функции профессионального тренинга, профессионального контроля и адаптации, позволяющие приспосабливать самого себя к системе профессиональных отношений, регламентировать поведение и деятельность, что способствует успешной профессиональной адаптации. Другой важной функцией является функция самовыражения, с которой связаны функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. - Рязань: Новое время, 1997. - С. 11. .

В.М. Шепель выделяет две группы функций имиджа. К первой группе относятся ценностные функции. Первая из них -- личностно-возвышающая, которая заключается в том, что благодаря созданию определенной личности, она становится востребованной в обществе, раскованной в проявлении своих положительных черт. Такая функция, как комфортизация межличностных отношений значит, что личность лучше контактирует с другими участниками коммуникативного процесса, а психотерапевтическая -- что благодаря созданному имиджу личность приобретает большую уверенность в себе. Другая группа функций по В.М. Шепелю -- технологические функции -- межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, затенения негативных личностных характеристик, организация внимания, преодоление возрастных рубежей.

1.2 Характеристики имиджа и его типология

На сегодняшний день нет четкой классификации типов и видов имиджа. Исследователи подходят к данному вопросу с различных точек зрения, в зависимости от выполняемых задач и двойственного понимания природы имиджа: имиджа, как создаваемого образа или как построения коммуникации, направленной на целенаправленное формирование изначально заданного образа.

Некоторые исследователи считают, что формирование имиджа происходит двум путями: стихийно и целенаправленно. Хотя, на наш взгляд, вернее было бы отметить, что имидж всегда формируется целенаправленно. Даже если мы вернемся к вопросу появления имиджа как результаты целенаправленной деятельности, сможем еще раз убедиться в верности предлагаемого тезиса: тот же имидж египетских фараонов -- деятельность целенаправленная и обоснованная доводами. С.И. Некрасов и У.С. Некрасов в научной статье «Основные модели создания имиджа» выделяют два типа информационных образов, которые формируются при помощи имиджа -- социальный имидж и имидж индивидуальный. При этом каждый тип имиджа выполняет свою задачу, основанную на своих принципах, и формирует свою технологию. Социальный тип имиджа используется в политической практике и средствах массовой информации. Индивидуальный -- в деловом и поведенческом контакте. Если для первого типа имиджа основой являются субъективно-объективные отношения, то есть человек-аудитория, то для второго типа -- это субъектно-субъектные отношения (то есть человек-человек). Но главное, чем они различаются -- целью, которую они ставят перед собой и механизмом создания имиджа.

Первая стратегия предполагает формирование имиджа-мифа, фантома, чаще всего, оторванного от своего владельца. Иногда тип имиджа используют в целях получения необходимой поведенческой реакции. Этот способ создания имиджа не предполагает никаких изменений в самом владельце имиджа, а изменяет только представление о нём. Он рассчитан на то, что все могут увидеть, но не каждый может потрогать, а, следовательно, «проверить» этот образ в близком общении и личном контакте. Воспринимая такой образ, мы полагаемся на средства массовой информации, которые, как нам кажется, подают разнообразную и многоплановую информацию об объекте. При этом создаётся ошибочное мнение, что мы делаем самостоятельные выводы и формируем свое собственное независимое мнение, которому впоследствии доверяем.

Вторая стратегия рассчитана на близкое восприятие носителя имиджа при непосредственном повседневном общении его с другим человеком. Этот подход акцентирует внимание на реальное изменение (улучшение) совокупности визажных и поведенческих характеристик конкретного человека. При этом одни черты личности подчёркиваются, выпячиваются, другие, напротив, сглаживаются и камуфлируются. Человек стремится измениться не только внешне, но и внутренне, чтобы сделать более комфортным своё поведенческое общение, отмечают С.И. Некрасов и У.С. Некрасов Некрасов С.И., Некрасов У.И. Основные модели создания имиджа // Фундаментальные исследования. - Москва, 2007. - №10. - С. 32-35..

Авторы статьи также подчеркивают, что имидж связан с манипуляциями, применявшимися еще на заре развития человечества для достижения определенных целей. Это, в частности касается социального имиджа, наиболее востребованного на постсоветском пространстве. Для лучшего понимания отметим, что социальный имидж соединяет в себе реальный имидж с заданным и его создание осуществляется в три этапа.

Во время данных этапов происходит изучение потребностей социума, моделирование значимых имиджевых характеристик, перевод выбранных характеристик в визуальный и вербальный контексты. Он основывается на следующих принципах: 1. Манипулирование; 2. Позиционирование; 3. Мифологизация; 4. Стереотипизация. В качестве приемов могут также применяться различные технологии. Так, при помощи эмоционализации происходит перевод информации с рационального языка на язык эмоций, который легче воспринимается, вербализация позволяет закреплять определенные идеи на хорошо запоминающихся лозунгах или изречениях, сложившихся ярлыках. Акцентирование информации позволяет выдвигать на первый план «нужную» информацию и утаивать то, что желательно оставить «за кадром», и визуализация -- делать информацию персонифицированной, получать мнения по какому-либо вопросу напрямую от каких-либо специалистов или экспертов.

Если мы говорим об индивидуальном имидже, то здесь работа ведется с корректированием визажных и поведенческих характеристик носителя имиджа, что способствует улучшению общения с ближайшим окружением, созданию привлекательного образа и т.д. С.И. Некрасов и У.С. Некрасов приходят к выводу, что сравнение методов создания социального и индивидуального имиджа подтверждает вывод о существовании двух типов имиджа. Если для социального имиджа аудитория является объектом, а имидж понимается как образ субъекта, но при этом опускается работа с внешними данными субъекта, то создание индивидуального имиджа направленно на реального субъекта, то есть на укрепление субъектно-объектных отношений, и имидж понимается как совокупность визажных характеристик и поведенческих навыков. Мы считаем данный тезис вполне обоснованным и подтвержденным приводимыми авторами исследованиями вопросов формирования имиджа. Следовательно, имидж государства, являющийся основным вопросом данной диссертации, следует отнести к имиджу социальному.

Теперь обратимся более детально к рассмотрению вопроса об имидже страны и важности на сегодняшний день формирования и продвижения имиджа территорий и регионов. Исследователь А. Каримова определяет регион не как классическое понимание территориально-административных границ особым культурным шлейфом, а как ментальное образование, пакет коммуникаций и социальных отношений: «Регион -- форма локализации и способы контроля узловой проблемы, характерной для социального пространства в зоне ее влияния» Каримова А.Б. Регионы в современном мире // Социологические исследования. Москва, 2006. - №5. - С. 32-35. . По ее мнению, регион -- это не географическое пространство. Социальная практика повседневности, глобальные угрозы создают другой «пласт» -- пространство -- глобализированное, межконтинентальное, не поддающееся трансформации или моделированию Там же. . К. Арви считает, что «расплывчатость термина означает, что он лавирует между несколькими школами, не интегрируя их. Как элемент государственного администрирования, регион является предметом изучения национальной истории; как «город-регион» он входит в городскую историю; как «национальная культура», он включается в политическую историю народов, добивающихся создания собственной государственности; как «промышленный регион», он -- часть экономической истории» Harvie C. The rise of Regionl Europe. London: Routledge, 1994. Если мы говорим о пространстве как таковом, то здесь есть несколько точек относительно его определения. Так, к примеру, Генри Лефевр делает пространство не данностью, а продуктом «очеловечивания» Lefebvre H. The Production of Spase. USA: Oxford UK& Cambridge Blackwell, 1991. Пространство -- это образы, знаки, символы, по сути, язык, текст, то есть здесь пространство несет в себе метафорический и символический смысл. При этом региональная идентичность -- это не неизменное пространство с четко установленными границами, а текучее и динамическое явление, а регион необходимо изучать с точки зрения общности исторических судеб, общности материальной и духовной культуры, географического единства, общего типа экономики, совместной работе в региональных, федеральных, международных организациях. Возникает вопрос: почему сегодня так важно говорить о культурной идентичности региона и использовании ее в качестве «мягкой силы» в процессе формирования и продвижения пространственной единицы? На наш взгляд, здесь большую роль играет проникновение глобализации в жизнь всех стран и регионов. «Мягкая сила», или «мягкое могущество» возникает в случае, когда государство привлекает так называемых «партнеров» не жесткими методами, в том числе и насильственными, а в результате привлечения внимания к культуре, искусству, идеологии, политическим целям и экономическим ориентирам данной страны со стороны других государств.

Можно выделить ряд характеристик имиджа:

-- имидж не бывает изолированным, он изначально включен в своеобразный «пакет» имиджей, позволяющий реализовывать его функции, особенно функцию психологической защиты. Число имиджей зависит от возраста (критически большое число имиджей приходится на возраст социализации), пола (у женщин имиджей пропорционально больше), имеет пороговый предел насыщения, связанный с мировоззрением и мощностью потребности в личностной самореализации, которая лишь отчасти удовлетворяется имиджами;

-- классификация и отбор реальных имиджей идет по следующим, как минимум, критериям: самоощущения; соответствующих групповых оценок, признающих имидж приемлемым; по факту достижения субъективной или групповой (например, соблюдении ритуала) цели;

-- имидж имеет инерцию «старения», падения адаптивности (феномен износа имиджа), если не поддерживается усилиями по постоянной его корректировке и контролю эффективности;

-- метасистема имиджей равноправна и относительно автономна в жизни группы, одновременно выражая стороны межличностного общения, бытия групповых норм и ритуалов;

-- формирование имиджа возможно лишь при условии бессознательной готовности к общению. Частными процессами, показывающими вызревание такой готовности, являются: ментальные ориентации подсознания, уровень тревожности, фундаментальный экзистенциальный страх одиночества, меняющийся по сложным законам; развитие миметических начал сознания;