-- непосредственной предпосылкой формирования имиджа является не просто индивидуальный социальный опыт, но врожденная ориентация психики на действие, копирование образцов, на переход к творчеству, пониманию, страстям лишь при неудаче стереотипных выборов. В имидже, таким образом, пересекаются линии онто- и филогенеза (онтогенез представляет собой совокупность преобразований, претерпеваемых организмом от зарождения до конца жизни Лапина И., Маталина Е., Секачев Р., Троицкая Е., Хайбуллина Л., Ярина Н. Большой энциклопедический словарь. - М.: АСТ, Астрель, 2006, филогенез -- процесс исторического развития мира живых организмов как в целом Там же.);

-- конкретными психическими механизмами начала строительства имиджа является воля и переход от восприятия к воле. Необходимость и стабильность имиджей закодирована здесь уже в том, что заведомая неточность и вероятная ошибочность стереотипных выборов во множестве сложных ситуаций допускается как бы «в расчете» на будущую коррекцию групповым общением, имиджем, как механизмами копирования более удачных выборов в группе Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. - Рязань: Новое время, 1997. - С. 20..

Носителями имиджа могут выступать различные объекты: люди, организации и фирмы, товары и услуги, регионы и целые страны. Соответственно, мы можем говорить об имидже человека, организации или фирмы, товара или услуги, региона или страны и т.д.

С.Наумова приводит глубокие концептуальные характеристики имиджа Наумова С.А. Имиджелогия. - Томск, Томский политехнический университет, 2004. - С. 8-10.:

1. Имидж -- результат типизации. Он выстраивает определенные стереотипы, своеобразную характеристику какого-либо человека или чего-либо. Информация, заложенная в стереотипе, неполна. Имидж как типаж всегда отличается от облика реального носителя. К примеру, приобретая какие-либо товары, мы задумываемся о производителе, и часто сложившийся стереотип «солидная компания» в отношении выпускающей данный товар организации станет критерием будущей покупки.

2. Имидж -- элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация -- непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Вещи, люди, объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством символов. К примеру, часто о канцлере Германии Ангеле Меркель говорят «железная леди» -- таков ее имидж.

3. Имидж -- фактор коммуникации, который становится посредником между его носителем и воспринимающим лицом. Так, если необходимо создать имидж какого-либо политического деятеля, проводятся встречи с ним, формированию его имиджа и общению с избирателями служит специально организуемая PR-кампания.

4. Имидж -- результат сложной борьбы определений и оценок, вырабатываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа представляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражаются при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на основе прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающих расширяет границы мышления. Так, к примеру, сегодня для нас праздник ассоциируется с продуктами компании Coca-cola, что в определенной степени мы создали в своем мышлении сами.

5. Имидж -- это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Исследователь рассматривает три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления: имидж как сложная структурированная сеть представлений (высокий уровень полноты впечатления), имидж как оценочная установка (средний уровень), имидж как общее впечатление (низкий уровень). Имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам носителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия реципиента.

6. Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями. Формирование впечатлений -- возобновляющийся и непрерывный процесс. Сформированный имидж превращается во внутриличностный источник информации в той мере, в какой сохраняется в памяти воспринимающего лица.

1.3 Культура и искусство как элементы продвижения имиджа регионов

Говоря о культурной привлекательности как факторе «мягкой силы», необходимо отметить, что ее влияние на формирование и продвижение имиджа страны -- не нововведение, которое начали использовать только в последние десятилетия. Об этом в работе «Мягкая сила и американо-европейские отношения» пишет и Джозеф Най. Он отмечают, что голландский историк Роб Кроес указывает: плакаты, выпускавшиеся пароходными компаниями и эмиграционными обществами в Европе в XIX веке, задолго до потребительской революции XX столетия создали представления об американском Западе как символе свободы. Молодые европейцы мужали и строили исполненный смысла мир, который многое заимствовал у Америки. Кроес утверждает, пишет Д. Най Най Дж. «Мягкая» сила и американо-европейские отношения // Свободная мысль. - ХХI - Москва, 2004. - №10, что в 1944 году коммерческая реклама, в которой содержались ссылки на провозглашенные Франклином Рузвельтом «четыре свободы» и развивались соответствующие идеи, имела значение урока по основам гражданственности. Поколение за поколением, молодежь в самых разных европейских странах -- и к западу, и к востоку от «железного занавеса» -- открывала для себя новые культурные альтернативы. Простые вещи, вроде синих джинсов, кока-колы или определенной марки сигарет, давали возможность молодому поколению выражать собственное «Я» Там же..

А вот какими «мягкими» ресурсами, на взгляд автора, обладают страны Европы:

-- Франция занимает первое место по числу Нобелевских премий в области литературы;

-- Великобритания находится на первом, Германия -- на втором месте в списке стран, где стремятся найти убежище беженцы и эмигранты;

-- Франция, Германия, Италия и Великобритания превосходят США по средней продолжительности предстоящей жизни своих граждан;

-- почти все европейские государства направляют на помощь развивающимся странам большую часть своего ВВП, чем Соединенные Штаты;

-- Великобритания и Франция расходуют на публичную дипломатию примерно столько же средств, сколько и США Най Дж. «Мягкая» сила и американо-европейские отношения // Свободная мысль - ХХI. - Москва, 2004. - №10.

Также в научных кругах существует противоречие о понятиях «имидж страны» и «имидж государства». Исследователь Ю.В. Быба считает, что имидж государства -- это «комплексное, стереотипизированное представление о нем, основанное на объективных характеристиках государства, с учетом исторических особенностей его развития, сформированное с помощью мифологизации и информационно-коммуникативных технологий, опосредованное коллективным опытом народа» Быба Ю.В. Международный имидж России глазами российской общественности // Актуальные проблемы политики и политологии в России. - Москва, 2005. - С. 15.. Он может быть рассмотрен с разных точек зрения: имидж с точки зрения разделения властей, имидж главы государства, политической партии.

Имидж же страны представляет собой следующий комплекс основных факторов:

1. Географический: ландшафт, климат, природные ресурсы, географическое положение, размер территории и т.п.;

2. Этнолингвистический: этнический состав, многонациональность/мононациональность, преобладающий язык;

3. Культурно-исторический: историческое прошлое народа, культура в узком смысле слова, уровень образованности;

4. Религиозный: принадлежность большей части населения к той или иной мировой религии, наличие и распространение других конфессий, роль церкви в общественной жизни;

5. Хозяйственный: основные способы хозяйствования населения, уровень экономического развития, а также благосостояния населения.

Однако мы не согласимся с данным разграничением имиджа страны и имиджа государства, так как в большинстве случаев категории «страна» и «государство» чаще всего воспринимаются как синонимы. Более того, на практике также отождествляются не только понятия «страна» и «государство», но и их имиджевые характеристики. На сегодняшний день имидж страны превратился в важный фактор международной политики и экономики, который можно в определенной степени приравнять к природным ресурсам, человеческим ресурсам, научно-техническому потенциалу государства. Интерес к теории и практике формирования имиджа страны, популярность различных опросов и рейтингов их имиджевой привлекательности растет и потому, что в современных международных отношениях важную роль играют субъективные факторы, где широко используются технологии политического маркетинга, брендинга, имиджмейкерства и манипуляции образами. Формирование и продвижение имиджа важно не только для развивающихся стран с переходной экономикой, но и для развитых, процветающих государств.

Имиджирование стран часто связывается с брендированием. Постараемся разобраться, насколько синонимичными являются данные понятия. Некоторые исследователи разграничивают имидж и бренд. К примеру, А.П. Панкрухин и А.Ю. Игнатьев пишут следующее: «Иное дело -- бренд. ... Бренд (англ. brand) в западных школах маркетинга характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной для себя ценности. Бренды символизируют воплощенные в жизнь самые различные ожидания от конкретных товаров. Основные отличия бренда от имиджа, при всей их внешней близости, являются достаточно значимыми» Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджеология. - Москва, 2008. - №02. - С. 9.. Это же авторы приводят пункты, отличающие эти понятия:

-- позитивность бренда (имидж может быть негативным тоже);

-- качество объекта бренда (имидж не имеет прямой зависимости от качества объекта);

-- интегрированность бренда с визуализацией (обязательное наличие логотипа, аудиофона и т.п.);

-- также у объекта может быть несколько брендов (имидж же один, хотя он и может быть многоаспектным);

-- бренд предполагает цену (имидж же выходит за пределы торговли) и другие.

Данный подход, на который мы также будем опираться в работе, скорее всего, основан на методе бренд-индексирования стран и городов, созданный С. Анхольтом Anholt S. Editorial: Place branding: Is it marketing, or isn't it? // Place Branding and Public Diplomacy. №4. 2008. В данный рейтинг входят культура, туристическая привлекательность, политика, экономика, социальный климат и т.д. С. Анхольт практически «превратил» страну в товар, бренд, который также можно выгодно реализовывать на международных рынках. Исследователь считает, что сегодня многим странам необходимо провести переоценку самих себя и транслировать новый образ всему миру. Пока эти страны не осознают, что к понятию «бренд нации» нужно относиться также серьезно, как и к самым «горячим» проблемам государства, они вряд ли смогут добиться прогресса в своем развитии. Также он рекомендует странам ввести в свои правительства должность министра, ответственного за брендинг страны. Согласно С. Анхольту, для создания сильного бренда страны необходимы следующие важные предпосылки:

-- адекватная и продуманная политика в социальной, экономической, экологической и международной сферах;

-- динамичное развитие туризма, приток зарубежных инвестиций, развитие экспорта;

-- проведение значимых международных событий (культурных, спортивных, политических);

-- поддержание культурных и научных связей с другими государствами;

-- участие в решении глобальных проблем во всем мире, в том числе в решении проблем бедности;

-- взаимовыгодное сотрудничество с международными, региональными и местными общественными организациями, как на своей территории, так и за рубежом;

-- эффективное взаимодействие между властью, бизнесом и гражданским обществом;

-- укрепление международных дипломатических связей;

-- ощутимый стратегический вклад в инновации, инвестиции и образование Anholt S. Editorial: Place branding: Is it marketing, or isn't it? // Place Branding and Public Diplomacy. № 4. 2008.

Следовательно, можно сделать вывод, что в соответствии с концепцией С. Анхольта, бреднирование и имиджирование стран -- синонимичные понятия. Вот что пишет по этому поводу отечественный исследователь, профессор кафедры практической дипломатии Университета мировой экономики и дипломатии А. Файзуллаев: «Брендирование страны и есть формирование и продвижение ее уникального, привлекательного и узнаваемого имиджа. Бренд применительно к стране должен быть понятен людям, иметь значимость для общества и нести в себе определенную ценность или ценности. Для брендинга страны необходимо приложить гораздо больше усилий и координировать большое число государственных и негосударственных акторов, чем для брендинга «пункта назначения» или территориального образования, который широко применяется для привлечения туристов» Файзуллаев А.Ф. Имидж страны как стратегия развития государства // Xalqaro munosabatlar. - Ташкент, 2008. - №1. - С. 77..

С. Анхольт также разработал рейтинг и методологию глобального исследования национальных брендов. Так, Nation Brands Index на сегодняшний день считается одним самых главных аналитических рейтингов, оценивающим имидж и стоимость брендов стран мира. Сюда входят следующие параметры Anholt S. Editorial: Place branding: Is it marketing, or isn't it? // Place Branding and Public Diplomacy. №4. 2008:

1. Экспорт -- имидж продуктов и услуг в каждой стране, степень интереса, с которой покупатели ищут или избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретной стране.

2. Управление -- общественное мнение относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует индивидуальные представления граждан о правительстве, взгляды на глобальные вопросы, такие как правосудие, социальная политика и защита окружающей среды.

3. Культура и культурное наследие -- глобальное восприятие наследия страны и включает оценку уровня современной культуры, в том числе фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу.

4. Люди -- репутация населения в таких областях как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации.

5. Туризм -- степень интереса к посещению страны и привлекательность тур исторических достопримечательностей.

6. Инвестиции и миграция -- степень привлекательности страны относительно проживания, работы или учебы в ней, демонстрирует восприятие экономической и социальной ситуации в стране.

Как мы видим, брендирование страны включает в себя несколько пунктов. Такой же точки зрения придерживаться будем и мы. Данную мысль подтверждает и А. Файзуллаев, который отмечает: «Брендинг страны не сводится к рекламе ее туристических и других достопримечательностей, по большему счету он представляет собой стратегию развития этой страны. Это выработка общего видения относительно страны, то, как она хочет позиционировать себя на мировой и внутренней арене, как желает конструировать свою самость, строить политику, экономику, общественную жизнь, отношения с другими государствами. Имидж страны влияет как на восприятие ее другими государствами, так и на формирование социальной идентичности людей самой страны» Файзуллаев А.Ф. Имидж страны как стратегия развития государства // Xalqaro munosabatlar. - Ташкент, 2008. - №1. - С. 78..

В вышеназванном рейтинге на третьем месте располагаются культура и культурное наследие. С этим тезисом соглашается большинство исследователей и ученых, политологи также рассматривают культуру в качестве важнейшего элемента «мягкой силы» в международных отношениях, о чем было сказано выше. В данный пункт могут входить не только культура и искусство, но и связанные с ними традиции, история, образование, известные люди, исторические достопримечательности и т.д. Так, если мы говорим «чайная церемония», представляем Японию, «фламенко» -- Испанию, йогу -- Индию и т.д. Такие феномены могут выступать в качестве элементов брендинга страны. Сюда же можно отнести национальные символы, к примеру, дракон в Китае или птица Семург в Узбекистане. Бренд страны не может обойтись без системы идей и идеологические факторы, несомненно, оказывают влияние на национальное самосознание, идентичность, а тем самым и на имидж страны и народа. Вместе с тем надо осознавать риски идеологизации бренда, превращение идеологии в центральный элемент имиджа страны, как это было с нацистской Германией Там же..

Теперь рассмотрим культуру и искусство Узбекистана, которые по праву можно назвать одними из ярких и самобытных на Востоке. С одной стороны, это традиции, обряды, народное прикладное искусство и национальная кухня, национальные одежда и музыкальные инструменты, а с другой -- различные современные международные конкурсы, кинофестивали и музыкальные мероприятия и многое другое, что проводится в Узбекистане. Представители республики постоянно участвуют в международных конкурсах, демонстрируют всему миру богатое культурное наследие Узбекистана и его современное развитие, тем самым также формируя имидж страны.

Работу по поддержке и координации мероприятий в сфере культуры и искусства в нашей стране осуществляет Министерство по делам культуры и спорта. Оно функционирует на основании Указа Президента Республики Узбекистан «Об образовании Министерства по делам культуры и спорта Республики Узбекистан» Сайт Министерства по делам культуры и спорта Республики Узбекистан. В числе основных задач и направлений деятельности министерства, согласно данному документу, -- расширение и укрепление межгосударственных и международных культурных и спортивных связей, проведение конференций, выставок и спортивных соревнований, организацию работы по привлечению в сферу культуры, искусства и спорта иностранных инвестиций и грантов. В соответствии с Постановлением Кабинета Министров Республики Узбекистан «Об утверждении положения о Министерстве по делам культуры и спорта Республики Узбекистан» Там же., министерство приглашает известных исполнителей и деятелей искусства и спорта, ведущих педагогов-специалистов республики и зарубежных стран для преподавания и проведения мастер-классов в отечественных образовательных учреждениях; обеспечивает участие творческой молодежи, обучающейся и осуществляющей плодотворную творческую деятельность за рубежом, в проводимых в республике смотрах, конкурсах и фестивалях; обеспечивает организацию творческих поездок и участие одаренной молодежи и деятелей искусства в смотрах, конкурсах, фестивалях, других форумах, проводимых в области искусства и спорта в международном и республиканском масштабах.

Обратимся к официальным сведениям, предоставляемым Министерством по делам культуры и спорта Республики Узбекистан. Только в первом полугодии 2012 года на сценах узбекских театров было показано около десяти тысяч спектаклей ста пятидесяти авторов, в которых, в соответствии с поручениями Президента Ислама Каримова, все большее внимание уделяется освещению темы современности. За три месяца данного года в театрах страны зрители увидели три тысячи спектаклей. Объединением «Узбектеатр» организовано около ста спектаклей для детей и школьников в дни новогодних праздников. «Узбектеатр» совместно с ОДМ «Камолот» в течение всего года проводил фестиваль «Биз буюк юрт фарзандларимиз». В июне 2012 года в Ташкенте прошел республиканский театральный фестиваль «Дебют». Во время его проведения свои работы на сценах Ташкента показали 15 молодых театральных режиссеров. Были проведены этапы смотра по присуждению премии «Нихол», смотры-конкурсы «Ягонасан, мукаддас Ватан». На протяжении года активно развивались международные связи в сфере культуры, искусства и спорта. В столице Узбекистана принимали артистов из Китая, Южной Кореи и Таиланда. С их участием проходили мероприятия, посвященные 20-летию установления дипломатических отношений между Узбекистаном и этими странами. В Таиланде прошли Дни культуры Узбекистана, во время проведения которых, в Бангкоке подписан Договор между правительствами двух стран о развитии взаимовыгодного сотрудничества в области культуры, искусства и спорта.

Все вышеперечисленные мероприятия проводились при поддержке Министерства по делам культуры и спорта. В рамках организации каждого из них на двух языках -- узбекском и русском были подготовлены пресс-релизы, которые распространялась среди отечественных журналистов. Как отметила в беседе пресс-секретарь министерства Дильфуза Каршибаева, каждый месяц организуется как минимум одна пресс-конференция, на которые приглашаются журналисты и блоггеры. Каждое крупное культурное или спортивное мероприятие также предваряет пресс-конференция, во время которой журналисты могут задать интересующие их вопросы сотрудникам министерства, участникам или гостям данных мероприятий.

За годы независимости в Узбекистане проделана большая работа по ознакомлению зарубежной общественности с историей, культурой и современной жизнью страны. С одной стороны, можно сказать, что именно культура имеет огромное значение в процессе формирования имиджа нашего государства, которое, по нашему мнению, можно поставить в один ряд с продвижением отечественного туристического бренда. Однако нельзя не сказать и о другой стороне данного вопроса. Вот какой случай приводит узбекистанский блоггер Бахтиер Насимов в своей публикации на веб-странице журнала «Экономическое обозрение»:

«Приятель (сфера туризма) вернулся неделю назад из деловой поездки в Испанию. Застал своего давнего делового партнера в Бильбао в отчаянии.

-- Он мне жалуется: «Мной продано 1500 туристских путевок в Египет -- авиабилеты, гостиницы, гид! Что делать, что делать!». Говорю испанцу: «Переоформляй туристов на Узбекистан. Всех примем -- хоть тысячу, хоть полторы».

-- И что же он ответил? -- интересуюсь я.-- Не поедут, говорит. Они как слышат «стан» -- так сразу Пакистан, Афганистан, терроризм и прочее. Я ему: «Ты что несешь -- какой к черту терроризм-шмероризм?! Сам только прошлым летом у нас был, в чайхане «Етти терак» плов ел». Испанец смущается: «Да понимаю я. Ну что могу поделать, не знают они про Узбекистан». Имидж такой у «станов».

Сколько раз приходилось растолковывать иностранцам за границей, что мы не «ous-Pakistan», а Узбекистан» Насимов Б. Страна как бренд. Блог журнала «Экономическое обозрение».

К сожалению, не все ассоциируют Узбекистан с его богатой культурой и искусством, что могло бы во многом повысить рейтинг нашей страны. Это обуславливает необходимость выбора центральных, ключевых идей и образов, вокруг которых следует осуществлять брендирование страны. Тут важно нам самим ясно понимать и выбрать ту имиджевую стратегию, которая не только отвечает нашему духу, культуре и ментальности, но и выступит катализатором дальнейшего развития национальной и государственной идентичности, обозначит то, какими мы хотим стать в будущем Файзуллаев А.Ф. Имидж страны как стратегия развития государства // Xalqaro munosabatlar. - Ташкент, 2008. - №1. - С. 85..

Краткие выводы по главе:

1. Имидж как деятельность возник еще в древние времена, и по сей день он привлекает внимание исследователей и ученых по всему миру. На сегодняшний день существует много определений и точек зрения относительно данного понятия;

2. Следует различать понятия «имидж» и «образ», причем первый всегда создается целенаправленно;

3. Имидж обладает рядом характеристик, а также выполняет различные роли. В зависимости от этого осуществляется классификация имиджа по типам и видам. Один из них -- имидж территорий;

4. Одним из наиболее актуальных сегодня вопросов стал вопрос формирования имиджа государства, которое стремится к налаживанию связей и контактов с мировым сообществом;

5. Процесс формирования имиджа страны может проходить несколькими путями, посредством так называемых «мягкой» и «жесткой» силы. Однако в XXI веке чаше используется «мягкое» воздействие;

6. Современные исследования позволяют согласиться с тем, что имидж и бренд государства -- понятия синонимичные;

7. Культура и искусство наравне с туризмом сегодня являются основными источниками создания бренда Узбекистана, так как наша страна обладает необходимыми для этого ресурсами и возможностями;

8. Несмотря на имеющийся потенциал, бренд Узбекистана не является достаточно узнаваемым, необходимо проводить академические исследования и впоследствии использовать эти результаты в практической деятельности.

В век, когда информация играет одну из важных ролей в жизни общества, чтобы достичь определенных результатов по созданию за рубежом положительного имиджа нашей страны, особую значимость приобретает деятельность информационных служб, которые, используя инструменты PR, проводят работу со СМИ -- и, таким образом, формируют мнение широкой мировой общественности об Узбекистане.

Глава 2. Культурный потенциал Узбекистана: спектр работы информационной службы

2.1 Культурная палитра современного Узбекистана

Еще в самом начале независимого пути развития, который выбрала наша страна, Президент Ислам Каримов отмечал: «Сегодня самокритично оценивая пройденный путь, мы должны честно признать: мы непростительно мало уделяли внимания проблемам культуры. В речах и докладах произносили немало возвышенных слов о ее роли в духовном развитии общества. А на деле, при решении конкретных задач, таких, как строительство театров и кинотеатров, как реставрация прекрасных архитектурных шедевров, доставшихся нам от великих предков, улучшение книгоиздательского дела, развитие народного искусства, мы, увы, мало что делали для реализации собственных высоких призывов и лозунгов» Каримов И.А. Сделать выводы их прошлого и с надеждой смотреть в будущее // Узбекистан на пороге достижения независимости. - Т.: Узбекистан, 2012. - С. 186. .

Прошло уже более 22 лет с момента провозглашения независимости нашей страной, и стоит отметить, что за этот небольшой по историческим меркам период данная сфера была кардинально реформирована. И теперь можно констатировать, что современные культура и искусство Узбекистана -- фактор продвижения имиджа государства на международной арене. Вот, к примеру, что говорит по этому поводу Генеральный директор Организации ООН по вопросам образования, науки и культуры -- ЮНЕСКО Ирина Бокова в интервью корреспонденту Узбекского информационного агентства (УзА) во время проведения IX международного музыкального фестиваля «Шарк тароналари» в 2013 году: «Узбекистан -- страна, уверенно идущая к великому будущему. Здесь последовательно развиваются качественное образование, наука и культура, информационные технологии. Все это свидетельствует о высоком потенциале и широких перспективах сотрудничества между нашей организацией и Узбекистаном» Ирина Бокова: «В Узбекистане динамично развиваются образование, наука и культура». УзА, 26.08.2013.

Следует еще раз подчеркнуть тот факт, что социально-экономические реформы, осуществляемые в годы независимости, стали стимулом для развития современных культуры и искусства. Как отмечает известный отечественный искусствовед, академик Акбар Хакимов, философия национального искусства трансформировалась на глазах. Смена экономических моделей и идеологических приоритетов инициировали тектонические метаморфозы во всех областях общественной жизни. Были провозглашены свобода художественного самовыражения и отказ от диктата государственной цензуры на творчество. Вместе с тем, в трудных условиях перехода к рынку государство оставило за собой экономическое обеспечение культуры и искусства. В качестве ведущих ценностных ориентиров новой культурной политики был провозглашен симбиоз национальных и общечеловеческих ценностей -- эти две составляющие придали своеобразие современным эстетическим поискам в искусстве Узбекистана Хакимов А. Искусство Узбекистана 1990-х - начала 2000-х годов: теория и практика // Искусство Узбекистана на современном этапе социокультурного развития. Материалы коллоквиума - Ташкент, 2005. -С. 7..

В настоящее время в Узбекистане функционирует более 7 филармоний, 27 гастрольно-концертных объединений и самостоятельных коллективов. В их числе -- дирекция академических и народных художественных коллективов им. М. Кари-Якубова, творческое объединение художественных коллективов, эстрадное объединение «Узбекнаво», творческо-производственное объединение «Узбектеатр», республиканское объединение «Узбекдавлатцирк», Объединение национального танца «Узбекракс», Госкомпания «Узбеккино», а также национальный симфонический оркестр Узбекистана, камерные оркестры «Туркистон», «Солисты Узбекистана», «Молодые таланты Узбекистана», Государственный камерный оркестр народных инструментов «Согдиана» и другие. Развитию творческого потенциала и стимулированием деятелей искусства занимаются и такие общественные организации как Творческое объединение художников Академии художеств Узбекистана, Творческие Союзы композиторов, театральных деятелей, кинематографистов, Творческие объединения народных мастеров «Усто» и «Хунарманд» и другие Художественное образование в Узбекистане: развитие творческого потенциала в XXI веке. Аналитический доклад. - Ташкент, 2010. - С. 26..

Художественная палитра современного Узбекистана, помимо целого ряда специальных учебных заведений, творческих коллективов, имеет развитую инфраструктуру, включающую в себя: концертные и выставочные залы, театры, музеи и т.д. Ташкент, который занимает 0,1% территории республики и в котором проживает 8,1% населения страны, не просто столица Узбекистана, но и один из крупнейших центров художественной жизни всего Центральноазиатского региона. Так, на сегодняшний день только в Ташкенте активно функционирует концертный зал «Истиклол», вмещающий до 3900 человек. В этом концертном зале проходят различные фестивали и мероприятия, а также, концерты признанных артистов и музыкальных групп Узбекистана и зарубежья.

Концертный зал «Туркистон» в своем арсенале имеет зимний (на 890 посадочных мест) и летний залы (на 3200 посадочных места). В основном используется для проведения различных молодежных мероприятий. Сцена киноконцертного зала «Зарафшан» предназначена для театральных представлений, концертов, показов мод и других культурных мероприятий. Государственная консерватория Узбекистана располагает четырьмя залами, в которых звучат различные направления музыкального искусства, начиная с классики и заканчивая современными мотивами Там же. - С. 27..

В числе выставочных залов и галерей -- Центральный выставочный зал Академии Художеств Узбекистана, Галерея изобразительного искусства, Дворец творчества молодежи, арт-галереи: «Азия», «Арт-Ренесанс», «Караван», «GRANAT», Выставочный зал «Культура и искусство Узбекистана», Art and Fact Gallery, Дом фотографии, Международный Каравансарай культуры им. Икуо Хираямы, включающий в себя музейное собрание «Керамика Великого шелкового пути» и дар от КНР произведения китайского гончарного ремесла и другие.

В Узбекистане в настоящее время функционируют 41 театр, в том числе Государственный академический большой театр им. А.Навои, Узбекский Национальный академический драматический театр, который в 2014 году в соответствии с Постановлением Президента Ислама Каримова отмечает свое 100-летие, 23 драматических, 3 музыкальных, 4 юного зрителя, 10 кукольных театров.

На основе богатейшего и многообразного наследия узбекского народа преобразуется и роль музеев в жизни общества как центра знаний и духовности. Широкие возможности для их развития связаны с Указом Президента Республики Узбекистан «О коренном улучшении и совершенствовании деятельности музеев» от 12 января 1998 года, в соответствии с которым создано Республиканское объединение «Узбекмузей» по поддержке деятельности музеев.

На сегодняшний день в республике действует 105 музеев, в том числе: Государственный музей искусств им. И.В. Савицкого Республики Каракалпакстан, Государственный музей искусств Республики Узбекистан, Музей прикладного искусства Узбекистана, Государственный музей Амира Темура. Среди крупнейших музеев 3 музея-заповедника, которые расположены во всемирно известных древних городах Центральной Азии -- Самарканде, Бухаре и Хиве.

В Узбекистане в настоящее время функционируют 65 парков культуры и отдыха. Библиотечная система Узбекистана насчитывает 2722 учреждений, в том числе 881-- в сельской местности. Из них 77 специализированных библиотек для незрячих.

В соответствии с Указом Президента Республики Узбекистан «О дальнейшем совершенствовании и повышении эффективности деятельности общественного центра «Маънавият ва маърифат» («Духовность и просветительство»), в целях накопления, бережного хранения уникальных образцов наследия нашего народа, их пропаганды, формирования у народа, и особенно молодежи, чувства независимости, патриотизма, обеспечения преемственности и расцвета национальных традиций и обычаев, их гармонизации с общечеловеческими ценностями, Кабинет Министров Республики Узбекистан принял Постановление о создании Международного благотворительного фонда «Олтин мерос» («Золотое наследие».) Основными целями и задачами фонда являются:

-- бережное сохранение бесценного культурно-просветительского наследия, создававшегося на протяжении веков нашими великими предками, передача его как памятника будущим поколениям, ознакомление всего мира с огромным вкладом нашего народа в сокровищницу общечеловеческих ценностей, его широкая пропаганда, внедрение в сознание народа, особенно молодежи, чувства национальной гордости, любви к Родине и верности идеям независимости;

-- поиск и изучение в нашей стране и за рубежом древних рукописей, исторических документов, относящихся к древней культуре, образцов предметов народного ремесленничества, прикладного искусства и других памятников, имеющих историческую и культурную ценность, использование их как органической части нашего великого наследия;

-- сотрудничество с республиканскими и зарубежными культурно-просветительскими организациями, организация различных конкурсов, аукционов, фестивалей, обмен творческо-научными делегациями в целях развития международных связей;

-- отбор талантливой молодежи, оказание материальной и моральной поддержки для их творческого совершенствования.

Одним из ярких подтверждений возрождения национальных ценностей как одного из приоритетных направлений в развитии культуры, стало проведение с 2002 года открытого фольклорного фестиваля «Бойсун бахори».

В программе фестиваля проходят концерты, смотры фольклорных ансамблей, конкурсы исполнителей традиционной музыки, состязание эпических сказаний (бахши), конкурс дизайнеров традиционного костюма, выставка-ярмарка изделий народного ремесла. В марте 2001 года по решению ЮНЕСКО культурное пространство Байсуна Сурхандарьинской области было признано Шедевром устного и нематериального наследия человечества.

Наряду с национальными культурными центрами, общественными объединениями, созданными по инициативе граждан Узбекистана, в республике функционируют культурные центры ряда посольств, аккредитованных в Узбекистане, внося весомый вклад в развитие межкультурных обменов и диалогов, а также укрепления дружбы и сотрудничества между народами.

Также в Узбекистане функционирует ряд общественных, неправительственных организаций, играющих важную роль в формировании творческого потенциала и продвижения культурного наследия и потенциала нашей страны. Среди них Международный неправительственный благотворительный фонд «Соглом авлод учун», Международный женский общественный фонд «Shark ayoli», Общественное движение молодежи «Камолот» и другие.

На сегодняшний день в стране существует система конкурсов, фестивалей, имеющих республиканский или международный статус, которая направлена, прежде всего, на выявление, поддержку и стимулирование творческого потенциала молодого поколения Узбекистана по всем направлениям художественного творчества, как исконно традиционного, так и современного, мирового. Данная система воплощает в себе ключевой принцип культурной политики Узбекистана -- сочетание общечеловеческих и национальных ценностей.

По решению правительства Узбекистана, с целью поощрения молодых и талантливых исполнителей традиционного и современного искусства в стране проводятся республиканские конкурсы «Узбекистан -- Ватаним маним», «Юрт келажаги», «Она юртим наволари», конкурсы исполнителей на классических инструментах и эстрадного искусства, конкурсы молодых талантов «Санъат гунчалари» и «Болалик бахори», конкурс исполнителей макомов им. Ю. Раджаби, Республиканский смотр-конкурс детского и юношеского рисунка, конкурс-смотр исполнителей национального танца им. М. Тургунбаевой и другие.

К числу значимых международных фестивалей можно отнести Международный музыкальный фестиваль «Шарк тароналари»; Международный фестиваль симфонической музыки; Международный фестиваль оперного и балетного искусства «Ташкентская весна»; Международный конкурс вокалистов им. Н. Ахмедовой; Международный фестиваль традиционной культуры «Байсун бахори», Международное биеннале детского рисунка «Тошкент кувончлари», Ташкентская Международное биеннале современного искусства. С целью поощрения одаренной молодежи в республике существует развитая система, представленная конкурсами на премию Президента Республики Узбекистан «Нихол», Государственными премиями имени А. Навои, имени Зульфии (для одаренных девушек). Ежегодно с 2006 года в Ташкенте проходит торжественная церемония награждения лауреатов международных конкурсов и фестивалей в области музыкального искусства «Тасанно», на которой денежной премией награждаются не только победители конкурсов, но также их педагоги и концертмейстеры.

Одним из самых ярких культурных событий Узбекистана по праву можно назвать международный музыкальный фестиваль «Шарк тароналари», который является одним из самых крупных культурных мероприятий в Центральной Азии. В числе его основных функций и задач -- широкая популяризация лучших достижений национального музыкального искусства, сохранение и развитие великих традиций народа, поощрение талантов в области музыки и вокала, а также дальнейшее расширение международных творческих связей, укрепление взаимного культурно-духовного сотрудничества, воспевание идей мира, дружбы и взаимопонимания История фестиваля. Сайт международного музыкального фестиваля «Шарк тароналари».

Данный фестиваль проводится по инициативе Президента Ислама Каримова с 1997 года в Самарканде раз в два года. Организаторами фестиваля являются Министерство по делам культуры и спорта Республики Узбекистан, Национальная телерадиокомпания Узбекистана, Союз композиторов Узбекистана и хокимият Самаркандской области. Из года в год увеличивается число участвующих в фестивале стран. Если на первом фестивале в 1997 году приняли участие представители из 31 страны, то уже в 2009-м году из 50 было стран, в 2013-м году -- 89 Страны участники. Сайт международного музыкального фестиваля «Шарк тароналари».

В рамках фестиваля «Шарк тароналари» проводятся симпозиумы, встречи, конференции. Каждый раз фестиваль «Шарк тароналари» торжественно открывается выступлением Президента Узбекистана Ислама Каримова и великолепным театрализованным представлением на главной сцене, расположенной на площади Регистан, где участвует более 1500 артистов Узбекистана.

Рассмотрим, насколько популярным в Интернет-поисковиках являются статьи в СМИ с «тегом» «Шарк тароналари». Как показал анализ, большая часть этих материалов относится к отечественным СМИ. К примеру: «На фестивале «Шарк тароналари» прозвучали первые мелодии» На фестивале «Шарк тароналари» прозвучали первые мелодии. Gazeta.uz, 26.08.2013 (gazeta.uz), «Чехия привезет в Самарканд уникальную музыку» Чехия привезет в Самарканд уникальную музыку. 12news.uz, 9.07.2013 (12news.uz), «До новых встреч на «Шарк тароналари» До новых встреч на «Шарк тароналари»! UzDaily, 05.09.2011 (uzdaily.uz) и другие.

В зарубежных СМИ публикации о фестивале «Шарк тароналари» встречаются не так часто, среди них можно встретить как небольшие информационные заметки, как и развернутые аналитические материалы, в них используются интервью с известными личностями, описание самых ярких моментов фестиваля.

«Активны и плодотворны связи между представителями культуры и искусства двух стран. Музыканты и певцы из Китая регулярно участвуют в проводимом раз в 2 года в Самарканде международном музыкальном фестивале «Шарк тароналари». В частности, в прошлом году в нем приняла участие большая делегация из Китая. Между городами Сиань и Самаркандом, провинцией Шэньси и Самаркандской областью уже установлены побратимские отношения, прямые контакты двух стран на местном уровне неуклонно активизируются» -- отмечается в материале «Посол Сунь Лицзе: КНР считает Узбекистан своим надежным партнером» информационного агентства «Синьхуа» Посол Сунь Лицзе: КНР считает Узбекистан своим надежным партнером. Синьхуа, 14.03.2014.

А вот отрывок из материала «Шарль Азнавур: сбылась мечта моего детства -- я в Самарканде» с сайта российского агентства РИА Новости:

«О впечатлениях от музыкального фестиваля «Шарк тароналари» скажу отдельно. Я неоднократно участвовал в музыкальных форумах, проводимых в разных странах. В Самарканде меня поразило то, как на легендарной площади Регистан, под голубым небом собрались люди искусства не только с Востока, но и со многих других уголков мира, и в такой чарующей атмосфере они демонстрируют музыку, песенное и танцевальное искусство своего народа, нации», -- подчеркнул композитор и певец.

«С помощью этого славного международного музыкального фестиваля народ Узбекистана ярко показывает свою открытость миру, свою любовь к искусству, человеколюбие, миролюбие, гостеприимство», -- отметил Шарль Азнавур» Шарль Азнавур: сбылась мечта моего детства - я в Самарканде. РИА Новости, 30.08.2005.

Помимо этого в зарубежных СМИ можно встретить материалы о фестивале «Шарк тароналари» со следующими заголовками: «Фестиваль «Шарк тароналари» расширяет свои границы» Фестиваль «Шарк тароналари» расширяет свои границы. Евразия, 26.08.2011 (информационно--аналитический центр «Евразия»), «Ансамбль «Днепр» представляет Украину в Узбекистане на международном фестивале «Шарк Тароналари» Ансамбль «Днепр» представляет Украину в Узбекистане на международном фестивале «Шарк Тароналари». Квинта, 26.08.2013 (украинский сайт «Квинта»), «Promoting Ancient Culture Through Music in Uzbekistan» Promoting Ancient Culture Through Music in Uzbekistan. KBR.com, 17.10.2013 (портал KBR.com) и другие.

Однако анализ публикаций показывает, что такое масштабное и важное в культурной жизни нашей страны мероприятие не получило в зарубежных СМИ освещения в той мере, в какой это могло быть сделано. Несмотря на то, что полную информацию, пресс-релизы событий, входящих в программу мероприятия, последние новости о фестивале можно получить на сайте www.sharqtaronalari.uz, зарубежные СМИ чаще всего ограничиваются материалами информационного характера, рассказывают о том, какую программу представляет на фестивале страна, для СМИ которой они работают.

В социальной сети Facebook есть страничка конкурса, на которой также публикуются ссылки на новости о фестивале. К сожалению, данную страничку отметили как «понравившуюся» только 437 пользователей (на момент 09.04.2014), (для сравнения, количество «лайков» информационного ресурса gazeta.uz на данное число -- 11189). Это говорит о том, что информацией в режиме реального времени в одной из популярных сетей о фестивале «Шарк тароналари» смогут поделиться лишь 437 человек, что, на наш взгляд, мало для формирования и продвижения имиджа страны. А Интернет-технологии сегодня открывают широкие горизонты работы с информацией и ее получателями.

Возникают вопросы: насколько эффективна данная работа в социальной сети, которую сегодня многие используют для повышения эффективности PR-кампаний, продвижения товаров, продукции или услуг? Смогла ли широкая мировая общественность узнать о культурном потенциале Узбекистана в рамках, хотя бы, фестиваля «Шарк тароналари» и в целом посредством чего узнают о культуре и искусстве Узбекистана за рубежом? Что является залогом успешной деятельности в данном направлении?

2.2 Деятельность пресс-службы Министерства иностранных дел Республики Узбекистан в формировании имиджа страны

Сегодня, в век информационно-коммуникационных технологий, информация за считанные минуты распространяется из одного конца мира в другой. Сравним следующие факты. Древний мир длился три тысячи лет, Средневековье -- тысячу, Новое время -- триста лет. Все это стабильные времена. Если бы человека, родившегося в 500 году, заморозили и он проснулся бы через тысячу лет, особой разницы он бы не заметил. А сейчас социальное время -- период, за который происходят существенные перемены в устройстве человеческого бытия -- приближается к продолжительности человеческой жизни. За 80-100 лет жизнь меняется кардинально -- сегодняшнее старшее поколение, медленно, но верно осваивающее Интернет, нередко садилось за свои первые школьные уроки еще при свете керосиновых ламп и добиралось до почты на лошадях Как повысить известность своей НКО: справочник для социально ориентированных некоммерческих организаций. - М.: Агентство социальной информации, 2012. - С.15..

От того, в каком объеме и каким образом мы получаем информацию о той или иной организации, городе, стране в первую очередь зависит и их популярность, и наличие сторонников, и спонсорская поддержка (если мы говорим о некоммерческих организациях), и имидж государства на международной арене. Так, целью любого вида деятельности, в том числе PR, является результат. Постараемся ответить на несколько вопросов. Почему, например, открытие Олимпийских игр в Лондоне средства массовой информации именовали как «перформанс года»? По каким причинам скандальная российская панк-группа Pussy riot смогла «всколыхнуть» мир так, что в одних его частях шли протесты против святотатства, а в других -- в поддержку свободы слова и самовыражения? Почему с первых полос газет и в анонсах актуальных новостей декабря 2012 года лейтмотивом проходила тема «конца света», предсказанного майя, Вангой или же самим Нострадамусом? информационный культура искусство имидж узбекистан

Все это -- результат успешного использования технологий связей с общественностью, или PR, который Михаил Гундарин в «Книге руководителя отдела PR» назвал коммуникационным менеджментом, управлением с помощью коммуникаций Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. Коммуникация же, как отмечает автор, это то, чем каждый из нас занимается каждую минуту своей жизни, даже не зная об этом, то, чем мы должны научиться управлять. По его мнению, в распоряжении того, кто занимается рекламой или public relations, нет ровно никаких возможностей влиять на аудиторию, кроме воздействия с помощью коммуникаций.

Как продолжение данной мысли можно считать то, что предлагает в своей монографии «Государственная информационная политика в особых условиях» А.В.Манойло. Он приводит такое понятие, как «управление социальными системами», которое определяет как «управление теми общностями людей, в которых присутствуют субъект-субъектные («человек-человек»)» отношения Манойло А.В. Государственная информационная политика в особых условиях. - М.: МИФИ, 2003. Автор выделяет такие его типы, как информационное и мотивационное, отмечая следующее: «Наиболее полно технологии управления массовой коммуникацией находят свою реализацию в т.н. технологиях связей с общественностью (public relations)».

Следовательно, можно предположить, что PR и PR-технологии позволяют достигать эффективности информационного взаимодействия между организацией и ее целевой аудиторией, использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей организации, реализовать ее сильные стороны. Эффективность такого взаимодействия также обусловлена работой информационных служб со средствами массовой информации, посредством которых чаще всего информация достигает аудитории. И если Генрих Гейне в XIX веке говорил о том, что мир есть отпечаток слова, то сегодня мы можем смело говорить: СМИ -- зеркало действий, и от того, как будет отражаться в нем то или иное событие, будет зависеть многое. Работа со средствами массовой информации -- одна из главных функций информационных служб, которые на сегодняшний день функционируют практически во всех государственных и негосударственных организациях Республики Узбекистан.

Один из родоначальников PR-деятельности С.Блэк, писал следующее: «Пресс-служба -- группа людей, занятая сбором, хранением, обработкой и распределением информации» Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2002. - С. 202. . При этом одной из главных ее целей является передача «нужной информации» в «нужное время» на самых разных уровнях Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба.- М.: Эксмо, 2009. - С. 32. . Еще одной важной целью современной пресс-службы можно назвать разработку стратегии по работе со СМИ, которая будет содержать графики проведения мероприятий для прессы, подготовку информационных бюллетеней, текстов и других документов, мониторинг вышедших материалов.

Эффективности работы способствует создание медиа-карты или пресс-карты, которая содержит полный перечень СМИ, с которыми работает организация, типологические списки СМИ (по отраслям: политика, экономика, культура, наука, спорт и пр.; по форме собственности: государственные, акционерные, частные); тираж и состав аудитории СМИ, рейтинги радио и телевидения; график выхода в свет изданий и программ.