Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

Содержание

Введение

Глава 1. Социальные сети в контексте современных коммуникаций

1.1 Социальные сети: развитие, типы и виды, функции

1.2 Социальные сети как инструмент маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Социальные сети и СМИ: виды и формы взаимодействия

2.1 Методы и инструменты работы журналиста в социальных сетях

2.2 Цели и формы взаимодействия редакции и аудитории в социальных сетях

Глава 3. Анализ стратегий присутствия российских и зарубежных СМИ в социальных сетях

Заключение

Список литературы

Введение

Говоря о журналистике, в первую очередь, в голове возникает образ делового репортера, вечно спешащего куда-то с блокнотом, ручкой и фотоаппаратом наперевес. Для простых обывателей журналистика - это своего рода проводник в большой мир. Благодаря ей люди узнают о том, что происходит в их стране и не только. Журналистика позволяет узнавать новые вещи, открывать для себя новые горизонты. Именно она формирует мировоззрение людей. От того, как и под каким углом журналист подаст ту или иную новость, зависит то, как люди будут воспринимать происходящее в последствии. Эту теорию как нельзя лучше подтверждает высказывание польского поэта и философа Станислава Ежи Лец: «Окно в мир можно закрыть газетой». Трудно спорить с этим утверждением, ведь так оно и происходит: испокон веков люди обращались именно к прессе, чтобы узнать, что происходит за пределами их дома. Не зря ведь журналистику называют «четвертой властью» - именно она формирует людское представление о внешнем мире.

Вместе с технологизацией общества изменилась и медиаиндустрия. Теперь журналист обязан понимать специфику интернет-площадки. Более того, учитывая столь сильную популяризацию виртуальных социальных сетей, СМИ необходимо осваивать механику работу с социальными платформами. Они открывают целое поле новых возможностей как распространения контента, так и привлечения новой аудитории. Теперь журналистика - это не только про написание качественных и хороших текстов. Теперь это еще и про маркетинг - как доставить эти тексты до аудитории максимально эффективно.

Актуальность:

1) Все больше как российских, так и западных СМИ занимаются своим присутствием в социальных сетях. Однако для этого нужны специальные знания и немаленький опыт работы с социальными площадками. Поэтому можно говорить о том, что изданиям нужно разобраться с механикой работы в социальных сетях.

2) SMM - работа с социальными сетями - строится на базовых принципах маркетинга. Таким образом, без понимания этой сферы деятельности невозможно создать эффективное и результативное сообщество в рамках виртуальных социальных платформ.

3) У СМИ может быть свой штатный маркетолог - даже целый маркетинговый отдел, занимающейся вопросами продвижения на интернет-площадка. У издания может быть свой человек, который бы занимался присутствием СМИ в социальных сетях. Однако это не освобождает журналистов от необходимости изучать основы и средства продвижения в сети интернет. Базовые знание в сферах маркетинга и SMM помогут журналистам оптимизировать свою работу и понимать, как, зачем, для чего и для кого они готовят материалы.

Степень разработанности темы:

Для того, чтобы понять степень разработанности данной темы, было выделено несколько групп научных источников. Во-первых, это работы, посвященные основам маркетинга (Ф. Котлер Котлер Ф. Основы маркетинга - 1991 год , В.Л. Музыкант Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями - М.: ИД «Эксмо», 2008 год, А. Лафли и Р. Мартин Лафли А., Мартин Р. Игра на победу: как на самом деле работает стратегия - М.: ИД «Манн, Иванов и Фербер», 2014 год , М.Ю. Портер Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors - Simon&Schuster, 1998 year, Э. Серновиц Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить - ИД «МИФ», 2012 год ).

Во-вторых, это работы, посвященные базовым принципам работы с SMM (Д. ХалиловХалилов Д. Маркетинг в социальных сетях // http://moi-portal.ru/upload/iblock/8b2/8b2246b6b04d87c9065730d33e451f49.pdf , Г. Вайнерчук Вайнерчук Г. Лайкни меня!: Экономика благодарности - ИД «Альпина Паблишер», 2012, М. Стелзнер Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета // http://dolgenznat.ru/upload/Internet%20site/Kontent-marketing.pdf ).

В-третьих, это серия статей от редакции BBC о необходимости работы журналистов с социальными сетями, а также о некоторых правилах, которые следует при этом соблюдать BBC Editorial Guidelines // http://www.bbc.co.uk/editorialguidelines/guidance .

Объект:

Объектом исследования стали социальные сети Vkontakte и Facebook.

Предмет:

В качестве предмета исследования были выделены стратегии присутствия в социальных сетях следующих СМИ: The Village, Телеканал Дождь, Эхо Москвы, The Buzzfeed, National Public Radio.

Гипотеза:

За рабочую гипотезу было взято следующее утверждение: стратегия присутствия в социальных сетях с обозначенными целями, методами и инструментами является обязательным условием устойчивого развития СМИ.

Эмпирическая база:

Эмпирическую базу данного исследования составила профессиональная литература по маркетингу и SMM.

Научная новизна:

В качестве научной новизны данного исследования следует рассматривать определение различных факторов, которые создают необходимость использования социальных сетей СМИ.

Практическая значимость:

Во-первых, данное исследование позволит журналистам понять, что такое маркетинг и SMM. Также станут более очевидными механики работы в этих сферах.

Во-вторых, благодаря данной работе СМИ смогут сформировать максимально эффективные и грамотные стратегии присутствия в социальных сетях.

В-третьих, данное исследование позволит избежать журналистам многих ошибок при работе с виртуальными социальными сетями.

Глава 1. Социальные сети в контексте современных коммуникаций

Интернет-энциклопедия «Википедия» определяет термин «социальные сети» следующим образом: «Социальная сеть - это платформа, онлайн-сервис и веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в Интернете» https://ru.wikipedia.org/wiki/Социальная_сеть . Прочитав определение, на ум сразу же приходят такие сайты, как Facebook, VKontakte, Instagram и прочие популярные социальные площадки. Ассоциация возникает моментально, и в голове обосновывается прочный образ, а разбираться с термином дальше не кажется необходимым. Социальные сети - это про интернет и точка.

У каждого термина существуют как широкое значение, так и узкое. Наталия Амосова, советский лингвист и переводчик, в своей монографии «Принципы контекстологического анализа значений слов» писала об этом явлении так: «Значение широкозначного слова содержит в себе все возможности конкретизаций, осуществляемых в контексте. Широкое значение слова, которое остается основой любого своего суженого варианта, конкретизируется, а не изменяется и не элиминируется в контексте или речевой ситуации». В силу того, что сейчас взаимодействие в большинстве случаев происходит как раз внутри Всемирной Паутины, определять социальные сети как платформу в Интернете для коммуникации стало делом обычным. Это узкое значение термина, а за широким скрывается куда больше. Впервые термин «социальная сеть» описал Джеймс Барнс в 1954 году. Социальная сеть представляет собой своеобразную паутину, которая охватывает определенный круг знакомых человека. При этом этот человек будет являться непосредственным центром паутины, в то время как все его знакомые будут своего рода ответвлениями, а их взаимодействие друг с другом - связями. Каждую сеть определяет то, по каким траекториям распределяется информация или ресурсы между людьми. К примеру, в клубе любителей Достоевского, который, допустим, проводит встречи каждый четверг, информация будет распространяться на еженедельных собраниях в библиотеке - это физическая социальная сеть. У них может быть своя страничка на Facebook, но основной пласт знаний и общения, участники клуба берут именно на встречах. А в фан-клубе сериала «Друзья» информация распространяется через сайт Vkontakte - это виртуальная социальная сеть. У них, в свою очередь, могут проходить достаточно регулярные кино-ночи, на которых фанаты дружно смотрят сериал, но всю информацию о этих самых редких встречах, смешные картинки и интервью с любимыми актерами участники будут получать из группы Vkonakte.

Социальные сети - это не только про интернет. Это про гемофильность. Американский социолог Роберт Мертон в начале 50-х годов провел эксперимент, исследуя взаимодействие между жителями в двух разных районах США Этан Цукерман, 2013 год - Новые соединения. Цифровые космополиты в коммуникативную эпоху // https://kartaslov.ru/книги/Цукерман_Э_Новые_соединения_Цифровые_космополиты_в_коммуникативную_эпоху/2 . Каждого участника эксперимента просили назвать трех его близких друзей - выяснилось, что самые крепкие взаимоотношения между людьми из одних этнических групп, однополых, одного возраста. В результате этого исследования родился новый термин «гемофильность» - любовь к похожим на тебя. Если у людей одинаковый культурный бэкграунд, одинаковые вкусы, одинаковые уровни дохода, то их непременно будет тянуть друг другу. Они будут кучковаться, собираться вместе, независимо от того, о какой сети идет речь: физической или виртуальной. Тем не менее, наличие социальной сети не обязательно подразумевает под собой большое количество людей: ее могут составлять даже два человека. Однако точно так же социальной сетью могут быть сотни, тысячи и даже миллионы людей. На данный момент более 380 миллионов человек связаны одной большой социальной сетью (виртуальной социальной сетью, если быть точнее) - сайтом Vkontakte.

Важным аспектом для формирования некоей социальной сети является наличие узлов, которые бы связывали между собой участников сети. Считается, что ими обязательно должны выступать люди, но узлами могут быть также разные районы города или любое другое объединение. К примеру, город Москва - это социальная сеть, а район Академический, Кунцевский, Тверской и другие - это узлы, которые являются связующими. При этом каждый узел социальной сети может составлять свою собственную сеть. Получается своего рода матрешка: социальная сеть внутри социальной сети. Следующим пунктом для формирования социальной сети является наличие связей между узлами, а также возможности делиться информацией, ресурсами, производить обмен. К примеру, возьмем ту же социальную сеть, город Москва: ее узлы (разные районы) будут связаны одним информационным полем, а всю информацию будут получать из газеты «Вечерняя Москва» или по телевизору.

Социальная сеть - это всегда выбор. Вступая в сеть, человек принимает решение, что он от этого получит. Неважно, что это - регистрация на сайте, присоединение к клубу любителей Достоевского, к церкви, членство в ТСЖ - это выбор, и, предположительно, другие люди сделали такой же выбор. Именно поэтому каждая социальная сеть объединяет только похожих людей. И именно поэтому в рамках социальных сетей так хорошо развивается понятие о гемофильности. Также человек делает выбор, насколько центральным он хочет быть в своей социальной сети - то есть со сколькими людьми он хочет поддерживать контакт. Допустим, есть некое общежитие некого университета. Человек «А» общается только со своим соседом по комнате. Тот сосед, безусловно, общается с еще некоторыми людьми из общежития, но человек «А» из-за своей необщительности оказывается плохо встроенным в сеть. А есть человек «Б» - он общается с половиной общежития. Эта половина, в свою очередь, общается с другой половиной, а человек «Б» оказывается хорошо встроенным в сеть - фактически, он будет знать каждого человека из общежития. Действительно, каждый человек является центром социальной сети: человек «А» будет центром со свой стороны, а человек «Б» - со своей. При этом в целом, человек «Б» будет центральнее, чем человек «А» за счет большего количества узлов. Однако влияние внутри социальной сети у обоих будет одинаковое. Для примера возьмем того же человека «А» и его соседа. Их связь будет связью первого уровня или первым шагом. И если человек «А» посоветует своему соседу заказать моющее средство с сайта мыло.ру, тот может его послушать. То есть человек «А» можете повлиять на поведение соседа. А потом сосед может рассказать об этом своему младшему брату - вот уже связь второго уровня. У человека «А» будет некое влияние на брата своего соседа. И, возможно, девушка младшего брата соседа станет делать то же самое. Но при этом у человека «А» нет почти никакого влияния на подругу девушки младшего брата соседа. Больше трех шагов - это уже слишком далеко. Ту же самую схему можно применить и к человеку «Б», который общается почти со всем общежитием, но результат будет тот же самый. Влияние, которое мы распространяем, не пойдет дальше трех шагов от нас.

Влияние, которым мы обладаем внутри социальной сети ограничено, а вот связи - это ресурс невероятный. В 1969 году американскими психологами Стэнли Милгрэмом и Джеффри Трэверсом была выдвинута «теория шести рукопожатий». http://www.festivalnauki.ru/statya/17959/eksperimenty-milgrema-chast-ii Гипотеза заключалась в том, что каждый человек косвенно знаком с каждым жителем планеты через пять общих знакомых. Для подтверждения гипотезы учены провели эксперимент, в котором участвовали два города и триста конвертов. Жители одного города должны были передать конверт человеку из другого города через своих родственников и знакомых. В итоге, до адресатов дошли шестьдесят конвертов. После серии подсчетов Милгрэм сделал вывод о том, что каждый конверт прошел путь из пяти человек, прежде чем добраться до финальной точки.

С появлением виртуальных социальных сетей большинство процессов, связей и узлов упростились - даже «теория шести рукопожатий». В 2011 года Миланский Университет совместно с Facebook провели эксперимент, в рамках которого выяснилось, что двух людей отделяют не шесть связей, а всего четыре. Это вполне ожидаемый результат, так как на данный момент виртуальные социальные сети занимают все больше и больше места в наших жизнях. Люди постепенно переходят от оффлайна к онлайну. Покупка одежды, бронь билетов, общение с друзьями - все это происходит в онлайне, просто через разные площадки. Даже сам термин «социальные сети» - ассоциация с Интернетом была есть и будет, хотя за этой фразой гораздо больше, чем просто Всемирная Паутина.

1.1 Социальные сети: развитие, типы и виды, функции

Историю развития виртуальных социальных сетей можно поделить на три этапа. Первый - Web 1.0 - на этом этапе появлялись самые первые социальные сети с базовым набором функций. Следующий этап - Web 2.0 - сюда относятся те социальные сети, которые решают некие конкретные проблемы. И, наконец, третий этап - Web 3.0 - тут уже появились современные социальные сети с более широкими возможностями для коммуникации.

Зарождение первого этапа (Web 1.0) началось еще в 1995 году, когда Рэнди Конрадс создал Classmates - первую социальную сеть. Концепция была проста: сайт позволял найти и восстановить контакт с бывшими одноклассниками, однокурсниками. Classmates существует и сейчас, правда, лишь для западной аудитории, насчитывая около 50 миллионов пользователей (среди жителей США, Канады, Швеции, Германии, Австрии, Франции). По началу, на заре своего существования, соцсеть имела максимально ограниченный набор функций: пользователь мог лишь соединиться с учебной организацией и получить список учащихся. Примерно в это же время начали появляться другие сайты, на которых можно было либо создать свою личную страничку, либо список друзей - у разных площадок были разные возможности, но они по-прежнему оставались ограниченными. А в 1997 году была создана платформа SixDegrees, которая объединила в себе эти две функции: люди могли создавать свои профили и списки друзей. Еще через год на сайт добавили возможность поиска по друзьям. По сути, SixDegrees является максимально приближенным вариантом современных социальных сетей. В 2001 году, спустя 6 лет успешного существования площадку закрыли. Считается, что произошло это из-за недостатка заинтересованной аудитории. В принципе, теория довольно правдоподобна: в начале 2000х годов интернет использовали менее 50% населения http://www.internetlivestats.com/internet-users/us/ , а значит, у зарегистрированных пользователей просто не набиралась достаточного количества знакомых для общения внутри площадки SixDegrees.

Промежуточным этапом между Web 1.0 и Web 2.0 можно считать создание блогов. Один из наиболее известных, LiveJournal, был создан в 1999 году. Пользователи могли максимально детально прорабатывать свой профиль на площадке, а спустя буквально несколько лет LiveJournal предоставил возможность добавлять друзей. Этот сервис стал первым из западных, который в дальнейшем стал невероятно популярным в России. А его концепция хорошо характеризует этот период социальных сетей: пользователи не могли таргетировать свою целевую аудиторию, направляя сообщения всем и сразу. Люди вынуждены искать всю информацию самостоятельно, без возможности фильтрации сообщений.

Волна Web 2.0 пришлась на 2001 год, когда стало модным создавать нишевые социальные сети, направленные на определенную узкую тематику. Самой популярной тематикой стала «бизнес», а самой первой площадкой, которая позиционировала себя как профессиональное бизнес-сообщество, стал сайт Ryze. Он не стал невероятно популярным, но существует до сих пор с аудиторией в более 500 тысяч пользователей в двухстах странах. И самое главное - эта площадка стала толчком к созданию таких прорывных сайтов как Linkedin и Friendster. Создатели обоих площадок, Рид Хоффман и Джонатан Абрамс, одни из первых зарегистрированных пользователей сайта Ryze. Причем Абрамс успеха с Friendster так и не достиг, переоценив свои силы: его площадка просто не выдержала потока людей. А продукт Рида Хоффмана до сих пор пользуется популярностью. На данный момент Linkedin - одна из самых масштабных профессиональных социальных сетей, а пользуется ею более 400 миллионов людей https://ru.wikipedia.org/wiki/LinkedIn .

В 2003 году был создан сайт MySpace - он стал началом перехода от Web 2.0 к Web 3.0. Площадка задумывалась как профессиональная социальная сеть, но еще более нишевая, чем Ryze или Linkedin: ее целевой аудиторией должны были стать рок-группы и их поклонники. Однако спустя некоторое время после создания, сайт перестал использоваться по первичному предназначению. На нем начали регистрироваться люди, не имевшие прямого отношения к музыке. Дальше MySpace добавил возможность создания блогов, детального наполнения и редактирования личных профилей, добавления в друзья, а также разнообразные сообщества по интересам. Фактически, площадка из нишевой сети трансформировалась в социальную сеть современного типа. На протяжении долгого времени MySpace сохранял лидирующие позиции по количеству зарегистрированных пользователей. Однако затем нахлынула волна Web 3.0 с прогрессивными социальными сетями, и стал наблюдаться постепенный отток пользователей с MySpace. И уже в апреле 2008 года площадку по посещаемости обошел сайт Facebook. На данный момент количество зарегистрированных пользователей на MySpace немного превышает 25 миллионов. Тем не менее, концепция создания нишевых сайтов разнообразных тематик прижилась довольно хорошо. К примеру, сайт Dogster.ru предназначен для любителей собак, а Couchsurfing.com - для путешественников.

Начало третьей волны, Web 3.0, традиционно связывают с созданием Facebook. Этот сайт был создан в 2004 году Марком Цукербергом, причем изначально на нем могли регистрироваться только студенты Гарварда. То есть на заре своего существования и Facebook был нишевой платформой. Однако Цукерберг довольно быстро понял, что аудитории хочется всего и сразу. Так постепенно добавлялась регистрация для людей из других университетов, школ, а чуть позже фильтрация по статусу обучения вовсе перестала быть главенствующей. Сместив MySpace с первого места по посещаемости в 2008 году, сайт Facebook стал самой масштабной площадкой для коммуникации не только в США, но и по всему миру, а его интерфейс был переведем более чем на 40 языков. Затем наступил 2006 год - своего рода «бум» в социальных сетях. В этот период было создано невероятное количество самых разнообразных социальных площадок, а три из них не сдают своих позиций до сих пор: Twitter, Vkontakte и Одноклассники. Twitter был запущен американским программистом Джеком Дорси. Эту площадку обычно сравнивают с блогами, однако специфика работы с этим сайтом, форма подачи материала, а также взаимодействие между пользователями кардинально отличается - взять хотя бы максимальную длину поста в 140 символов. По сути, Twitter является прогрессивным блогохостингом, позволяющим максимально оперативно делиться информацией. Одновременно с Twitter была запущена русскоязычная социальная сеть, которая на данный момент является одной из самых популярных на территории России и стран СНГ - Вконтакте. Она была создана Павлом Дуровым как российский ответ Facebook и Цукербергу. Причем интересно, что интерфейс Вконтакте во многом копирует и повторяет интерфейс Facebook, но если российская социальная сеть старается это отрицать и опровергать, то американская просто не реагирует. Второй по популярности социальной площадкой России является сайт Одноклассники. Он был создан в том же 2006 году Альбертом Попковым и, по сути, является русскоязычным и усовершенствованным аналогом Classmates Рэнди Конрадса. Сайт Одноклассники позволяет не только устанавливать контакт с бывшими одноклассниками, сокурсниками и коллегами, но и заполнять свой профиль, а также вступать в сообщества по интересам или даже создавать собственные. Причем интересно, что, несмотря на одновременное создание площадок Вконтакте и Одноклассники, - эти два сайта являются олицетворением двух совершенно разных социальных групп, двух совершенно разных аудиторий. По данным аналитической компании Brand Analytics, активную аудиторию сайта Вконтакте составляют молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, тогда как у сайта Одноклассники - от 27 до 50 лет https://br-analytics.ru/statistics/author . После создания Twitter, Вконтакте и Одноклассников «бум» в социальных сетях постепенно пошел на спад. Однако в 2010 году появилась новая площадка, в считанные сроки захватившая миллионы пользователей по всему миру - Instagram. Вообще, этот сервис нельзя назвать полноценной социальной сетью: у него долгое время не было полноценного сайта, функционал ограничен. Instagram - это нишевая площадка. Только нишевая не со стороны аудитории - люди с определенными интересами должны использовать сервис. Instagram - это нишевая площадка со стороны самого сервиса. То есть использовать его может кто угодно, но только с тем набором функций, который есть в приложении. Основной задачей этой платформы является не столько общение между пользователями, сколько возможность делиться фотогрфиями, видео, а с некоторых пор и историями - короткими событиями из своей жизни.

У социальных сетей есть своя система классификации. Их разделяют по типу, по доступу и по уровню развития. Классификация по уровню развития - это как раз те три исторические волны социальных сетей (Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0). А, например, в разделении по доступу существует три подвида социальных сетей: открытые, смешанные и закрытые. Открытые социальные площадки не ограничивают пользователей в их действиях, а также позволяют зарегистрироваться любым желающим. Для вступления в смешанную социальную сеть пользователю либо высылается код доступа на указанную почту, либо требуется произвести некое действие для продолжения регистрации. Закрытые социальные сети, в свою очередь, подразумевают членство по приглашениям: пользователь должен получить приглашение от кого-то, кто уже зарегистрирован на социальной платформе. Разделение социальных сетей по типу впервые было наглядно показано в 2008 году, когда Фредерик Кавацца создал карту социальных медиа. Еще несколько лет Кавацца дорабатывал свою карту и в 2012 году представил финальную версию:

1) Общие социальные сети

Сюда относят сети, объединяющие в себе достаточно обширный функционал: возможность обмена личными сообщениями, новостная лента, группы и сообщества по интересам, редактируемый список друзей, подробная личная страница, просмотр различных медиафайлов и многое другое. Некоторые социальные сети такого типа также позволяют прослушивать музыку. Одними из представителей общих социальных сетей являются Facebook, Vkontakte и Одноклассники.

2) Для публикации текстов

Это своего рода блогохостинги. Платформы такого типа ограничены по возможностям, предлагая пользователям делиться своими мыслями и информацией с другими участниками сети. В социальных сетях для публикации текстов также есть культура личной страницы, однако на ней чаще всего располагаются небольшие превью публикаций, доступных подписчикам. Среди сетей такого типа можно отметить Twitter, LiveJournal, Tumblr.

3) Для обмена медиафайлами

Это нишевый тип социальных сетей - только не по целевой аудитории, а по концепции сети. Другими словами, пользователь может делиться только тем типом информации (медиафайлами в данном случае), который подразумевает используемая платформа. К примеру, YouTube предназначен исключительно для видео, а в Instagram предлагается делиться своими фотографиями или короткими видео. На площадках такого типа также существует культура личных профилей, однако отличие состоит в том, что у них личные страницы служат инструментом для создания собственного сообщества, а не просто для дополнительной информации о пользователе.

4) Игровые

Эта площадка тоже из разряда нишевых, однако уже не только по концепции социальной сети, но и по целевой аудитории. Игровые виртуальные платформы предлагают специфичный контент и определенный функционал, который рассчитан на определенный тип людей. Вся работа таких социальных сетей построена вокруг игр: пользователь создает свой профиль и начинает играть в предложенную игру, развивая свой аккаунт впоследствии и даже вступая в некие локальные сообщества.

5) Нишевые

Эти социальные сети не просто направлены на определенную целевую аудиторию: они направлены на решение проблем своей целевой аудитории. К примеру, Linkedin решает вопрос трудоустройства - это самая масштабная профессиональная сеть, через которую пользователи обмениваются полезной информацией, устанавливают связь с коллегами, а также ищут работу. Концепция личной страницы поддерживается и на этом сайте, только там она выполнена в формате резюме. Или сайт BADOO - это сервис для знакомств, который решает проблему одиночества людей. Функционал у него максимально прост: выбор понравившегося человека, обмен сообщениями, а также личная страница. Причем профиль на Badoo призван быть продающим: сеть старается подсказать пользователям, как сделать максимально привлекательную страничку, для наилучших результатов.

6) Связанные с осуществлением покупок

По сути, эти сети - те же самые нишевые. Они решают проблему людей: потребность в некоей вещи. Однако из-за обилия всевозможных сайтов для покупок Фредерик Кавацца выделил под этот тип отдельную категорию. В нем интересно то, что даже тут присутствует культура личных страниц. Человек заходит на сайт, чтобы совершит покупки, но при этом все равно оказывается вовлеченным в социальную сеть. Однако на платформах такого типа личные профили пользователей несколько отличаются от традиционного представления. Из информации там чаще всего история предыдущих заказов, накопленные бонусы (если на сайте есть бонусная система), а некоторые сайты также добавляют акции, которые могут заинтересовать пользователя.

7) Геолокационные

Социальные сети такого типа направлены, в основном, на возможность делиться своими впечатлениями о том или ином месте, а также о своем непосредственном местонахождении. К примеру, около 5 лет назад было модно чекиниться (прим. отметка своего местоположения) в разных местах с помощью сайта Foursquere. Пользователь мог также оценить заведение, в котором побывал и оставить отзыв. Площадка подразумевала наличие списков друзей, которая формировалась за счет подключения к сайту Facebook: можно было зафолловить (прим. добавить другого человека в друзья без гарантии, что он ответит взаимностью) любого своего знакомого, которого сайт видел в списке друзей на Facebook. Личная страница на Foursquere представляла собой краткую информацию о пользователе, а также полный список его чекинов.

Все это отражает внутреннее устройства виртуальных социальных сетей: их разнообразие, типологию и функциональность. Что касается внешних факторов, то тут стоит взглянуть на социальные платформы со стороны самого пользователя. Одно только изобретение интернета открыло перед людьми огромные просторы возможностей, а появление социальных сетей только расширило их. Пользователям доступна не только любая информация, но и практически любой человек на планете. Помимо всего прочего, человеку становятся доступны все новые и новые способы использования социальных сетей.

У каждого человека, который пользуется некоей социальной платформой, в ее рамках создается определенный образ. Пользователь выкладывает медиафайлы, делится информацией или своими мыслями, отмечает свое местоположение, общается с другими участниками социальной сети - все эти факторы влияют на создание имиджа. А он, в свою очередь, влияет на восприятие другими участниками сети определенного пользователя. То есть то, каким образом человек ведет себя в виртуальных социальных сетях, определяет то, как к нему будут относиться другие пользователи социальных платформ. Пользователь выбирает тот образ, который ему наиболее близок и начинает выстраивать всю свою коммуникацию в соответствии с ним. Это приводит к тому, что в интернете сложно устанавливать новые контакты. Люди общаются друг с другом, опираясь на созданные друг другом образы, а в жизни приходится от этого отказаться. Причем это касается не только дружеского взаимодействия, но и профессионального. К примеру, в социальной сети Linkedin при заполнении профиля можно указать только те места работы, которые наилучшим образом будут характеризовать пользователя. То есть в виртуальных социальных сетях довольно сложно составить объективное мнение о человеке. Такой формат взаимоотношений сильно напоминает рыночные. Пользователь создает себе профиль так, чтобы он смотрелся наиболее выгодно на фоне остальных. Тем самым человек пытается «продать» себя работодателю или новым знакомым.

С другой стороны, виртуальные социальные сети помогают оптимизировать многие сферы жизни. Специалистам по подбору персонала теперь гораздо легче искать новых работников, используя для этого различные социальные площадки. Работая, допустим, с сайтом Linkedin, специалист по HR может найти человека для некоей вакансии, фильтруя поиск по нужным параметрам. Благодаря социальным сетям не только человек может искать работу, но и работа - человека. Если рассматривать вопрос поиска нового места работы со стороны соискателя, то тут процесс тоже значительно упрощается. Особенно с появлением Facebook. На этой социальной платформе есть довольно много специализированных групп, в которых работодатели могут сообщать об открывшихся вакансиях, а соискатели - публиковать свои резюме. Однако самое интересное здесь - это то, каким образом на сайте Facebook реализуется «теория шести рукопожатий» в контексте поиска работы. Работодатель просто размещает сообщение об открывшееся вакансии у себя на личной странице, а дальше срабатывает рычаг шэров (прим. распространение сообщения с сохранением авторства преимущественно на личных страницах других пользователей). Люди, которые находятся в списке друзей у потенциального работодателя, делятся его сообщением либо со своими друзьями, либо с теми, кого они считают подходящими для вакансии. Рано или поздно на открывшееся место работы находится человек, который является знакомым чьего-то знакомого - цепочка может продолжаться и дальше. Даже тут срабатывает «теория шести рукопожатий» - потенциальный работник находится в рамках пяти шэров.

Также социальные сети являются прекрасным инструментом для конкурентных анализов. Постепенный захват брендами социальных площадок начал наблюдаться еще в 2013 году, а за последние четыре года только стал набирать обороты. Все больше и больше компаний считают своим долгом создать страничку в одной (или сразу в нескольких) социальной сети. Причем если раньше виртуальные социальные платформы были уделом только крупных брендов, то сейчас с ними работают и более мелкие фирмы. Появляется все больше интересных примеров взаимодействия с клиентами уже действующими, а также с потенциальными. В контексте работы компании социальные сети стали не просто инструментом для создания имиджа, но и способом выстраивания более детальной коммуникации с клиентом. Безусловно, здесь речь идет исключительно о B2C компаниях - то есть о тех, кто работает для клиентов, а не для других брендов, как, например, происходит в модели B2B. Там социальные сети общего типа не самый результативный помощник, так как механика работы совершенно другая. Однако тут прекрасно срабатывают нишевые социальные сети, которые строятся конкретно под компанию. В этом случае сверхцелью будет являться не выстраивание грамотной коммуникации, а как раз создание имиджа. Получается, что в зависимости от потребностей можно выбрать ту социальную платформу, которая будет решать конкретные задачи. Если цель - работа с клиентами, то сюда прекрасно подойдут любые форматы социальных сетей, которые коррелируются с целевой аудиторией. Если же компании необходимо работать с другими фирмами, то тут уже идет речь больше про имидж, а значит, к выбору социальной платформы для присутствия нужно подходить более скрупулезно.

Отдельно стоит вспомнить про использование личных данных. Абсолютна вся информация, которую пользователь размещает в своем профиле, находится в свободном доступе. Благодаря популяризации социальных сетей найти базовую информацию практически о каждом человеке не составляет труда. А учитывая тот факт, что большинство людей зарегистрированы сразу на нескольких социальных платформах, не составит труда и создать некий портрет человека. Сколько лет, где учился, из какого города, чем занимается и интересуется, в каких местах любит бывать - все это можно спокойно выяснить, достаточно лишь открыть пару ссылок. Исключение составляют лишь те случаи, когда человек скрывает свой профиль от тех лиц, которые не входят в его список друзей. На эту тему, к слову, очень любят спорить: имеют ли право другие люди использовать в своих целях информацию, размещенную пользователем социальной площадки - очевидным кажется ответ «нет». Тем не менее, законодательство Российской Федераций это не запрещает. Более того, на сайте Роскомнадзора сказано, что «В случае, если личная информация была взята из публичного, открытого профиля социальной сети, это не является правонарушением, поскольку данные были сделаны общедоступными самим гражданином (субъектом персональных данных), и в данном случае могут быть использованы третьими лицами» https://77.rkn.gov.ru/p3852/p13239/ . То есть люди вправе использовать информацию, которая находится в свободном доступе. Это, в свою очередь, открывает огромный спектр возможностей, когда речь заходит о работе. Лучше всего процесс влияния социальных сетей на профессиональные сферы жизни можно рассмотреть на примере рекламных технологий. Маркетинг и реклама развиваются с невероятной скоростью: площадка социальных сетей была завоевана довольно быстро. На данный момент эта профессиональная сфера продолжает развиваться также стремительно - и уже в контексте социальных сетей. Реклама в социальных сетях становится все более и более персонализированной, а настройка рекламных кампаний производится более детально. Можно оценивать не только пол, возраст и род деятельности, но и поведение пользователей в рамках определенной социальной платформы. Другими словами, можно более таргетировано определять свою целевую аудиторию, что благотворно влияет на работу рекламных объявлений в целом. Пользователь видит то, что ему интересно, что решает определенную его проблему (которая была определена как раз с помощью его поведения в социальной сети) - а значит, шансов на то, что он приобретёт рекламируемый продукт/услугу значительно больше. С помощью виртуальных социальных сетей реклама стала гораздо более точной и грамотно выстроенной. А это, в свою очередь, наилучшим образом влияет на весь рекламируемый бизнес в целом.

Все вышесказанное плавно подводит к основным функциям виртуальных социальных сетей. Во-первых, это восстановление связей. Ведь изначально, как было описано выше, социальные площадки задумывались как инструмент для поиска своих старых друзей и знакомых. Во-вторых, они являются своеобразными онлайн-представителями человека. Это уже про имидж и создание образа: социальные сети способствуют созданию того «я», которое пользователю наиболее выгодно и близко. В-третьих, они являются источником новостей как глобальных, так и локальных. Пользователю достаточно лишь открыть нужную социальную сеть, чтобы получить информацию о происходящем в мире, у друзей или о том, как сшить сумку из трех материалов. Помимо этих трех основных функций есть также и второстепенные, однако их можно перечислять до бесконечности. К примеру, виртуальные социальные сети служат способом хранения различных медиафайлов - здесь идеальным примером по всем параметрам служит сеть Instagram. Или, допустим, социальная площадка нацелена на ведение личных блогов, как Twitter и Live Journal. Также среди второстепенных функций виртуальных социальных сетей можно выделить геосоциальные сервисы, редактирование изображений и многое другое.

1.2 Социальные сети как инструмент маркетинговых коммуникаций

Прежде чем разбирать виртуальные социальные сети в контексте маркетинга, следует разобраться с самим термином «маркетинг». Интернет-энциклопедия Википедия определяет его следующим образом: «Маркетинг -- это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей». Другими словами, маркетинг - это учение о рынке. А рынок, в свою очередь, - это процесс взаимовыгодного обмена между двумя партнерами, чаще всего между продавцом и покупателем. Причем работу маркетинга можно наблюдать и в различных некоммерческих проектах, но даже там всегда происходит некий обмен. К примеру, платформа Coursera предлагает бесплатно прослушивать определенные курсы различных университетов - это уже обмен, а значит, здесь будет работать маркетинг. Как было сказано в предыдущем параграфе, у каждого термина есть широкое и узкое значение. В случае с понятием «маркетинг» узкое значение будет меняться в зависимости от контекста ситуации. К примеру, если речь идет о рынке продавцов - то есть когда на рынке небольшая конкуренция, и сила на стороне продавцов - то это будет продуктоориентированный маркетинг. А если о рынке покупателей - когда конкуренция, наоборот, большая, а силы на стороне клиентов - то это называется клиентоориентированным маркетингом. Учитывая то, что у маркетинга есть две направленности, процесс работы и коммуникации в каждом из них будет строиться по-разному.

В продуктоориентированном маркетинге компании заинтересованы в том, чтобы сделать максимально хороший продукт - настолько хороший, насколько позволяют возможности. Даже снизить цену, если это того требует. Если клиент будет заинтересован в получившемся продукте, то он сам придет за ним, потому что конкуренция на рынке продавцов минимальна, а значит, выбирать особо не из чего. Рентабельность в этом случае будет складываться из доли рынка: чем она будет выше, тем будет выше окупаемость и, следовательно, доход. Фактически, эта рыночная доля становится глобальной целью в продуктоориентированном маркетинге. То есть компании стремятся к следующей схеме: доход выше, стоимость ниже, выгода больше. И возникает вполне резонная мысль о том, что клиентоориентированный маркетинг - это вещь диаметрально противоположная со своими целями, задачами и своей механикой работы. Однако это не совсем так - это просто другой тип маркетинга. Он подразумевает под собой, что компания должна фокусироваться на том, чтобы клиент приобрел продукт именно у нее, а не у конкурентов. Лучший способ достичь этого - это понять, чего вообще хочет клиент и на выходе предоставить ему продукт, который бы удовлетворял его потребности. А в продуктоориентированном маркетинге таким своеобразным экспертом является продавец. Именно он устанавливает правила игры, когда создает продукт, основываясь на своей личной оценке. Такой подход к вопросу маркетинга также называют «изнутри-наружу», а клиентоориентированный маркетинг - «снаружи-внутрь».

Перед тем, как начать определять желания клиента, нужно понять, кто является этим клиентом. Хотя бы потому что каждый потребитель хочет разные вещи. Здесь кроется основное отличие продуктоориентированного маркетинга от клиентоориентированного: в последнем желания покупателей отличаются. Если компания попытается обеспечить необходимым каждого клиента, то моментально выйдет из игры, так как это очень сложно сделать. Поэтому суть клиентоориентированного маркетинга заключается в умении найти и выбрать покупателя, предоставив ему некую ценность, а не работать со всей массой. Процесс достижения рентабельности здесь тоже отличается. К примеру, в продуктоориентированном маркетинге для этого нужно сделать максимально хороший продукт и продать всем заинтересованным покупателям. А в клиентоориентированном маркетинге некоторым клиентам приходится отказывать. Поэтому в этом случае компании нужно предоставлять некую ценность лишь некоторым покупателям - давать им именно то, чего они хотят. А они, в свою очередь, будут с радостью за это платить, ведь продукт будет полностью соответствовать их потребностям. Получается, одно из слагаемых рентабельности в клиентоориентированном бизнесе - это создание ценности. Однако помимо этого есть несколько факторов, напрямую влияющих на рентабельность компании. К примеру, фирма, нацеленная на клиента, с большей вероятностью может повысить цену на продукт и не навредить при этом себе. Потому что если давать покупателю желаемое много раз, то он будет с радостью за это платить больше. В клиентоориентированном маркетинге рентабельность формируется не за счёт снижения цены, как это происходит на рынке продавцов, а за счет увеличения цены. И все-таки в этом контексте речь идет больше о единоразовых сделках. С другой стороны, компания может регулярно предоставлять клиенту некую ценность, строя, тем самым, потребительскую лояльность. Эта концепция называется долей клиентов или долей кошелька клиентов. В отличие от доли рынка, где нужно пытаться ухватить понемногу от каждого клиента, здесь нужно углубиться в более узкий рынок и попытаться получить как можно больше от каждого из клиентов. Получается, что при правильном подходе лояльность потребителей также может быть рентабельной, ведь в этом случае она выступает в роли стоимости за ценности, которые предоставляет компания своим клиентам. Привлекать новых клиентов в клиентоориентированном маркетинге дорого, а вот поддерживать интерес уже имеющихся клиентов наоборот легче и менее затратно.

В современном мире продуктоориентированный маркетинг постепенно теряет свою привлекательность. Происходит это из-за большого количества новых трендов, которые еще 15-20 лет назад никому бы и в голову не пришли. К примеру, коммодитизация. Раньше было довольно сложно внезапно разработать и преподнести новый продукт, ведь приходилось постоянно держать конкурентов далеко позади, пока они не смогут придумать что-то эквивалентное. Однако сейчас, по большей части из-за технологий, вещи довольно быстро коммодитизируются. Жизненный цикл продукта все сокращается, а компании знают, что при выпуске одного продукта, следующий должен быть уже в разработке. Именно из-за этого модель продуктоориентированного маркетинга сдает позиции. То есть в мире продуктоориентированного подхода к работе каждая компания рассчитывает на нечто вроде естественной монополии. Они делают что-то, что позволит им на долгое время вырваться вперед. Они фокусируются на разработке самого лучшего и предоставлении самого эффективного. Однако вещи коммодитизируются, жизненный цикл продукта сокращается, поэтому сила естественной монополии постепенно исчезает. И все-таки это не единственная причина - не стоит забывать и о изменениях со стороны клиентов. Теперь покупатели гораздо более умнее и информированы, чем когда-либо прежде, а компании привыкли к тому, что они пассивны. Причина всему этому - интернет и информационные технологии. Покупатели осведомлены о самых разных вариантах товаров, которые доступны и даже о тех, которые пока что недоступны. И они требуют то, чего у них раньше не было. То есть клиенты больше не пассивны, как это было раньше. Более того, умные клиенты выражают свои требования непосредственно компаниям, что мешает получать максимальную прибыль из продуктов и услуг, которые они предоставляют. Еще одна причина снижения популярности продуктоориентированного маркетинга - это то, что теперь продукты доступны везде и мгновенно. Сейчас, благодаря технологиям распространения можно предоставить все, везде, в любое время суток, поэтому гораздо сложнее становится защитить себя от других продуктов или услуг, которые доступны в других регионах. Учитывая все вышеперечисленные факторы, все больше и больше компаний переходят к модели клиентоориентированного маркетинга в силу своих возможностей, в то время как продуктоориентированный подход постепенно сходит на нет. Таким образом, с появлением интернета мир маркетинга претерпел достаточно серьезные изменения. А появление виртуальных социальных сетей запустило еще более масштабный процесс реновации.

В 80-х годах XX века появился термин «социальный маркетинг», а определение ему дал Филип Котлер: «Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». Эта концепция в дальнейшем легла в основу механики использования маркетинга в виртуальных социальных сетях. Тем не менее, не стоит путать эти два вида профессиональной деятельности. Вообще, современный маркетинг на социальных площадках включает в себя целый комплекс работ: построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, а также персональный брендинг. Для удобства обозначения такой тип работы был назван SMM.

Обращаясь к интернет-энциклопедии Википедии, можно определить SMM следующим образом: «Social Media Marketing (SMM) -- процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач» https://ru.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing . По данным исследования от 2016 года, у 78,5% компаний есть аккаунты в социальных сетях, однако лишь у 41,5% из них есть специалист по продвижению на социальных платформах Соцсети для бизнеса: как компании используют социальные сети // http://www.kom-dir.ru/article/1137-sotsseti-dlya-biznesa . Тем не менее, эта область развивается довольно быстро, и все больше компаний осознают необходимость интеграции в социальные сети. При этом механика работы с этой областью может отличаться у каждого бренда. Всего можно выделить четыре основные цели, которые преследуют компании в социальных сетях:

1) Продвижение различных товаров и услуг в интернете

В этом случае инструменты SMM используют при первичном выходе на рынок, а также для повышения узнаваемости бренда. Основными этапами здесь являются привлечение как уже существующих, так и потенциальных клиентов в сообщество, а также организация коммуникации внутри него.

2) Управление имиджем бренда

Здесь социальные сети используются для получения обратной связи от клиентов. Также они способствуют формированию клиентского мнения как о бренде в целом, так и о неких частных продуктах. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг социальных сетей - изучать социальные площадки на предмет упоминаний бренда. Также с помощью SMM для достижения этой цели необходимо понять, каким образом повысить доверие к бренду.

3) Обеспечение поддержки клиентов

Социальные сети являются превосходной платформой для проведения различных консультаций и тренингов по продуктам или услугам бренда. Это повышает лояльность к бренду и сокращает издержки на проведение официальных консультаций.

4) Сбор информации

Благодаря SMM компании могут проводить различные полевые исследования, поведенческие анализы, а также оценивать восприятие бренда аудиторией. Помимо этого становится возможным создание более точной и таргетированной стратегии взаимодействия с потребителями.

Рассматривая социальные сети с точки зрения маркетологов, можно обнаружить достаточно приличное количество возможностей и преимуществ. К примеру, таргетирование. Рекламные кампании в социальных сетях можно настраивать настолько точно - вплоть до улицы - что риски ошибиться со своей целевой аудиторией заметно снижаются. По сути, виртуальные социальные сети в полной мере реализовывают основную концепцию клиентоориентированного маркетинга: давай клиенту то, что он хочет, и он будет платить столько, сколько нужно. Имея на руках полный маркетинговый анализ рынка и портрет своей целевой аудитории, разработать и правильно настроить рекламную кампанию в социальных сетях не так уж и сложно. Для этого нужно лишь четко понимать, кто клиент и какую его потребность решает рекламируемый продукт или бренд. Безусловно, даже у метода таргетированной рекламы есть свои погрешности, однако они минимальны, что позволяет максимально точно выделить свою целевую аудиторию из общей массы. Причем это будут не просто целевые клиенты бренда, но также и с повышенной лояльностью к компании, так как им уже при первичном знакомстве предлагают именно тот продукт, который нужен. Таргетированную рекламу настраивать сложно, долго и трудоемко, однако это один из тех инструментов социальных сетей, который приносит наибольший результат для компании.