Стратегии присутствия средств массовой информации в социальных сетях

В сообществе радиостанции, как и у группы The Village, отсутствует взаимодействие с аудиторией. Это влечет за собой ровно те же последствия: потеря определенного количества лояльных читателей. Однако в случае с «Эхо Москвы» отсутствие работы с комментариями не так критично. Радиостанция позиционирует себя как серьезное медиа для серьезных людей, поэтому тот факт, что они не ведут работу с откликами, слабо влияет на их имидж в социальных сетях. «Эхо Москвы» действительно теряет немаленький пласт лояльной аудитории, но только здесь речь идет больше о молодых читателях, нежели о возрастных. А целевой аудиторией радиостанции, как было отмечено выше, является возрастная аудитория. Поэтому работа с комментариями в данном случае скорее инструмент привлечения дополнительной, нецелевой аудитории, который радиостанция просто не использует.

Навигация же в группе выстроена с пониманием юзабилити сообществ в социальных сетях. В сообществе «Эха Москвы» есть целый список своих хэштегов, с помощью которых пользователь может обратиться к той или иной рубрике радиостанции. Правда, они не локальные, а общего типа. Из-за этого при переходе по хэштегу отображаются не только записи группы, но и других пользователей.

Показатели активности в сообществе «Эха Москвы» довольно высокие. Комментарии не просто находятся под каждым постом - под каждой записью формируется свое собственное объединение людей, которые общаются друг с другом, обсуждая некий инфоповод. А вовлеченность в 0,1% - это очень хороший результат для сообщества с чуть более ста тысяч подписчиков. Однако при всем при этом, охват постов не очень большой. Частично из-за того, что количество участников сообщества тоже невелико. В среднем, запись собирает около 7,5 тысяч просмотров. Цифра небольшая, но с лихвой компенсируется количеством реакций на пост и активных пользователей группы.

Юзабилити сообщества разработано без особых изысков. Попадая к «Эху Москвы», пользователь сначала не видит ничего, кроме закрепленной записи. Обычно на это место помещается некая очень важная новость. И только потом уже человек видит ссылки на дополнительные каналы радиостанции, а также документы со списком хэштегов и правилами сообщества. Функцию приложений «Эхо Москвы» в свою работу не интегрировали.

Телеканал Дождь и социальная сеть Vkontakte

· Тип портала: информационно-развлекательный

· Количество подписчиков: 418 060 человек

· Доля реакций на пост: 160,5

· Средний охват поста: 15 тысяч пользователей

· Engagement Rate: 0,03 %

· Среднее количество постов в день: около 40 сообщений

· Временной промежуток между постами: от 5 минут до 1 часа

Телеканал «Дождь» начал свое существование в 2007 году. Его основателем и главным редактором стала Наталья Синдеева, которая до этого работала на радиостации «Серебряный Джождь» и решила уйти, создав что-то свое. Телеканал распространялся (и распространяется до их спор) исключительно с помощью интернет-каналов. Фактически, «Дождь» стал первым частным российским каналом, который вел свою работу только в онлайне. Телеканал развивал довольно много интересных проектов - «Гражданин Поэт» один из них. В нем Михаил Ефремов читал злободневные стихи Дмитрия Быкова. Всего в проекте насчитывается 50 выпусков, однако на «Дожде» вышло лишь пять из них, так как на передачу посыпалась серьезная политическая критика. Зрители телеканала - это люди с активной гражданской и жизненной позицией. В эфирах участвовали совершенно разные люди: от политиков разнообразного уровня до Pussy Riot. В 2013 году вещание телеканала стало платным, так как «Дождь» столкнулся с необходимостью монетизации эфиров. Однако после скандала в канун празднования годовщины окончания блокады Ленинграда большое количество интернет провайдеров отказались транслировать «Дождь» От расцвета до заката: история телеканала «Дождь» // http://www.rbc.ru/society/04/03/2014/570418c79a794761c0ce7782 . Это привело к тому, что встал вопрос о дальнейшем существовании телеканала. Однако у него получилось выжить за счет использования платных подписок. У «Дождя» есть группа в социальной сети Vkontakte, на Facebook, в Одноклассниках, а также аккаунты в Instagram, Twitter, YouTube и каналы в Telegram и Viber. Основной площадкой коммуникации с аудиторией является социальная сеть Vkontakte.

Стратегия присутствия в социальных сетях у СМИ довольно стандартная: ссылки на новость с небольшими подводками, которые написаны специально под социальную площадку. Также «Дождь» интегрировал в свою работу функцию прямых трансляций. Для масштабных в понимании телеканала мероприятий создаются специальные live-видео, которые позволяют пользователям следить за происходящим в режиме реального времени. Каждая прямая трансляция заблаговременно анонсируется специальной записью в сообществе с указанием точной даты и времени проведения. Чаще всего такие посты «Дождь» оставляет на некоторое время висеть в закрепленных записях.

Также телеканал интересным образом использует функцию добавления товаров в сообществе. С ее помощью «Дождь» получает дополнительный доход, продавая подписки на телеканал, сувенирную продукцию (чехлы на iPhone, футболки), книги от создателей “Дождя”, а также приставки Apple TV, с помощью которых пользователь может смотреть эфиры телеканала.

А вот работу с комментариями «Дождь» не ведет. Правда, это никоим образом не влияет на уже имеющуюся аудиторию телеканала. За годы его работы успела сложиться довольно устойчивая лояльная аудитория, которая спокойно общается в комментариях под постами между собой. Им, в принципе, ответы телеканала не сильно нужны - у них там разворачивается свое собственное сообщество. Тем не менее, на негативные комментарии «Дождю» все-таки следовало бы отвечать, чем телеканал пока что не занимается.

Показатели активности в группе довольно высокие. То же самое касается и среднего охвата постов. 15 тысяч просмотров для каждой записи - это весьма хороший результат. Особенно учитывая тот факт, что в среднем, для различных СМИ нормой считается средний охват в 8-9 тысяч пользователей. При всем при этом, вовлеченность все равно низкая - при более четырехстах подписчиках вовлеченность составляет всего 0,03%.

Навигации в группе практически нет - она настолько минимальна, что ничем не облегчает жизнь пользователю. Попадая в сообщество первый раз, человек сразу же начинает листать новости. Собственно, выбор у него другого нет, так как больше ничем заняться в сообществе «Дождя» нельзя. Там также отсутствует система навигации с помощью хэштегов. Это значительно затрудняет поиск по немногочисленным рубрикам телеканала.

The Buzzfeed и социальная сеть Facebook.

· Тип портала: развлекательный

· Количество отметок «нравится»: 9 983 062 человек

· Доля реакций на пост: 7 504, 3

· Средний охват поста: неизвестно

· Engagement Rate: 0,07 %

· Среднее количество постов в день: около 30 сообщений

· Временной промежуток между постами: 30-45 минут

BuzzFeed - одна из самых крупных новостных медиа-компаний, располагающих свои материалы только на просторах сети Интернет. Компания была основана в 2006 году Джоном Перетти, и изначально задумывалась как небольшая интернет-лаборатория, занимающаяся исследованиями вирусного маркетинга. Всего за год компания Перетти собрала достаточное колличество информации, на основе которой и был создан новый портал, получивший название BuzzFeed. Для привлечения инвесторов создатели компании решили использовать совершенно новый вид рекламы - нативный. Таким образом компания BuzzFeed стала флагманом и мерилом успешного применения естественной рекламы. Однако со временем издание, насыщенное статьями самой разной направленности, превратилось в масштабный медиа-портал, обозревающий широкий спектр тем: от международной политики до телевизионных сериалов и различных творческих проектов. Стратегия Перетти полностью окупила себя: в 2008 году компании SoftBank и Hearst Corporation инвестировали в быстро развивающийся портал 3,5 млн долларов. У издания есть собственные страницы в Instagram, Twitter, YouTube и, конечно, в Facebook.

В отличие от остальных соцсетей, подписчики страницы BuzzFeed в Facebook формируют полноценное сообщество с собственной внутренней «экосистемой». В первую очередь, это связано с возможностями площадки. На странице издания в Facebook размещаются как видео с небольшими юмористическими подводками, разработанными специально для ЦА, и многочисленные «мемы», так и прямые ссылки на публикации, размещенные на основном сайте СМИ. Как и в случае с видео, все подводки к прямым ссылкам сопровождаются короткими юмористическими обращениями к читателю.

Стоит отметить, что компания BuzzFeed совершенно не модерирует комментарии на своей странице в Facebook. В первую очередь, это связано негласными правилами поведения и формой общения пользователей соцсети. Обращаясь к своим читателям, СМИ страницы часто шутит или задает вопросы в подводках, тем самым провоцируя пользователей на активность. В основном читатели предпочитают оставлять хвалебные комментарии и редко вступают в полемику между собой. Модераторы также не вступают в прямую коммуникацию с читателем.

Активность и вовлеченность в группе немногим выше среднего. Примерный охват постов Facebook посмотреть не дает, поэтому сформировать более детальное представление о внутренней стороне работы сообщества не получается. Тем не менее, основываясь на имеющихся данных, можно сделать вывод о том, что группа Buzzfeed при своем количестве подписчиков имеет весьма хорошие показатели. Основным здесь является также то, что подписчики сами формируют сообществоо, а группа Buzzfeed выступает в роли вспомогательной площадки.

Формат и механика построения страниц на Facebook сильно влияет на публикации СМИ в этой соцсети. В случае с BuzzFeed компания не старается выстроить дополнительной навигации внутри своих публикаций. Посты на странице издания никак не связаны между собой и представляют беспрерывную ленту, состоящую из самого разного контента.

National Public Radio и социальная сеть Facebook

· Тип портала: информационно-развлекательный

· Количество отметок «нравится»: 5 957 267 человек

· Доля реакций на пост: 5 571, 8

· Средний охват поста: неизвестно

· Engagement Rate: 0,09 %

· Среднее количество постов в день: около 30 сообщений

· Временной промежуток между постами: от 10 до 45 минут

Радиостанция была создана в 1970 году. Это одна из самых масштабных некоммерческих организаций, которая объединяет под собой новости с 797 радиостанций Америки. Бюджет NRP состоит из пожертвований самих радиослушателей, государственных грантов, а также различные корпоративные пожертвования. Изначально создавалась как замена Национальной Образовательно Радиосети. Для того, чтобы радиостанции могли стать членами National Public Radio им необходимо «иметь не менее 5 постоянно работающих сотрудников, вещать ежедневно не менее 18 часов и не являться исключительно религиозными или школьными радиостанциями» http://inosmi.ru/npr_org/ .

Радиостанция National Public Radio использует социальную сеть Facebook в качестве дополнительной площадки для информирования аудитории о новых статьях. СМИ даже не адаптируют подводки к постам - это просто цитата из готового материала, который публикуется в социальной сети. На площадке Facebook данный способ коммуникации работает хорошо, поэтому это нельзя относить к минусам сообщества. Это разница в аудитории социальных сетей - на платформе сети Vkontakte, к примеру, такая механика работы бы не сработала. Потому что там пользователям нужно общение и понимание того, что с ними говорят. Тем не менее, в качестве дополнительного инструмента подогрева своей аудитории NRP используют видео с интервью, которые на сайте не появляются. Таким образом, у пользователей создается ощущение эксклюзивности материала, что влияет на повышение лояльности аудитории.

В рамках социальной платформы Facebook модераторам сообществ совершенно необязательно регулярно отвечать на комментарии пользователей под записями. Важно лишь работать с негативом, а его в группе National Public Radio практически нет. С тем минимальным количеством негативных комментариев, которые в сообществе имеются, пользователи работают самостоятельно, даже этого не замечая.

Активность в сообществе на весьма достойном уровне. Практически каждый пост сопровождается десятками репостами, сотнями тысяч отметок «нравится» и комментариев. Что касается среднего охвата поста, то его оценить невозможно, так как Facebook не предоставляет такой возможности. Вовлеченность аудитории в рамках данной социальной площадки очень хорошая - показатель в 0,09% гораздо выше среднего по сайту Facebook.

Навигация в сообществе National Republic Radio на Facebook никак не проработана, но это опять-таки больше из-за специфики площадки. На качество аудитории данный факт никоим образом не влияет, собственно, как и на активность в сообществе.

Заключение

Данное исследование позволило изучить механику работы журналистов в виртуальных социальных сетях. Для достижения всех полученных результатов было проведено два типа работы:

1) Исследование профессиональной литературы по маркетингу и SMM

2) Анализ сообществ СМИ в социальных сетях

Благодаря вышеупомянутому анализу, стало возможным глубже изучить механику работы с виртуальными социальными площадками в рамках журналистики. Помимо этого, в процессе исследования возникла необходимость прибегнуть к исторической справке, а также к профессиональной литературе. Это позволило разделить два понятия «социальные сети» и «виртуальные социальные сети», а также выделить основные инструменты маркетинга и SMM, которые следует применять в работе журналистов.

Также при изучении профессиональной литературы был определен скелет SMM-стратегии, который СМИ должны адаптировать под свои внутренние стратегии и использовать для работы с присутствием в социальных сетях. Помимо этого, было сделано два важных вывода:

1) Лояльность аудитории - основная цель любого СМИ, работающего с социальными сетями.

2) Стратегия присутствия в социальных сетях не может быть одинаковой для разных СМИ.

Более того, изучая сообщества СМИ в виртуальных социальных сетях, опираясь на профессиональную литературу, можно заключить, что каждому изданию необходим свой специалист, который бы занимался маркетингом внутри издания. Тем не менее, это не освобождает журналистов от изучения данной сферы, так как это поможет писать более качественные тексты и более эффективно строить взаимодействие с аудиторией СМИ.

Список литературы

Монографические и учебно-методические источники:

1) Котлер Ф. Основы маркетинга - 1991 год

2) Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями - М.: ИД «Эксмо», 2008 год

3) Лафли А., Мартин Р. Игра на победу: как на самом деле работает стратегия - М.: ИД «Манн, Иванов и Фербер», 2014 год

4) Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors - Simon&Schuster, 1998 year

5) Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить - ИД «МИФ», 2012 год

6) Вайнерчук Г. Лайкни меня!: Экономика благодарности - ИД «Альпина Паблишер», 2012

Источники сети интернет:

1) Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях - URL: http://moi-portal.ru/upload/iblock/8b2/8b2246b6b04d87c9065730d33e451f49.pdf

2) Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - URL: http://dolgenznat.ru/upload/Internet%20site/Kontent-marketing.pdf

3) BBC Editorial Guidelines - URL: http://www.bbc.co.uk/editorialguidelines/guidance

4) Этан Цукерман, 2013 год - Новые соединения. Цифровые космополиты в коммуникативную эпоху - URL: https://kartaslov.ru/книги/Цукерман_Э_Новые_соединения_Цифровые_космополиты_в_коммуникативную_эпоху/2

5) Соцсети для бизнеса: как компании используют социальные сети - URL: http://www.kom-dir.ru/article/1137-sotsseti-dlya-biznesa

6) История сарафанного радио - URL: http://promo-people.com.ua/dictionary/guerrilla-marketing/hystory-sarafannogo-radio

7) White Paper: 2015 Global Social Journalism Study - URL: http://www.cision.com/us/resources/white-papers/2015-global-social-journalism-study/

8) MediaMakers: Trend Report 2016-2020 - URL: http://mediamakers.ru/upload/specials/mediamakers/MediaMakersTrendsReport.pdf

Размещено на Allbest.ru